Оцінювання і розвиток брендингової діяльності підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ “ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА”

УДК 658.4: 339.138

Оцінювання і розвиток брендИнгової діяльності підприємств

Спеціальність: 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Бук Лариса Михайлівна

Львів - 2006



Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі маркетингу Львівської комерційної академії

Науковий керівник - кандидат економічних наук, професор, Скибінський Станіслав Володимирович, Львівська комерційна академія, проректор з науково-педагогічної роботи

Офіційні опоненти - доктор економічних наук, професор Мороз Олег Васильович Вінницький національний технічний університет, завідувач кафедри менеджменту та моделювання в економіці

кандидат економічних наук, доцент Мороз Людмила Андріївна, Національний університет “Львівська політехніка”, доцент кафедри маркетингу і логістики

Провідна установа - Київський Національний економічний університет, кафедра маркетингу, м. Київ

Захист відбудеться “31” жовтня 2006 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті “Львівська політехніка” за адресою: 79013, Львів - 13, вул. С. Бандери, 12, ІV н.к., ауд. 209-А.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного університету “Львівська політехніка” за адресою: 79013, Львів - 13, вул. Професорська, 1.

Автореферат розісланий “29” вересня 2006 p.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради, д.е.н., проф. Алексєєв І.В.



АНОТАЦІЯ

Бук Л.М. Оцінювання і розвиток брендингової діяльності підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01. - економіка, організація і управління підприємствами. - Національний університет “Львівська політехніка”, Львів, 2006. торговий марка брендинговий кооперація

Дисертаційну роботу присвячено вирішенню задачі запровадження, оцінювання і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації. На засадах узагальнення літературних джерел систематизовано види і функції торгової марки. Розроблено складові визначення значущості марки для покупців і підприємств. На підставі аналізу поглядів науковців, дослідження діяльності підприємств споживчої кооперації сформовано комплекс показників для оцінювання товарного знаку споживчої кооперації і марок її підприємств. Запропоновані методичні положення щодо визначення результату комунікативного впливу марки на місці продажу на підставі коефіцієнтів, що отримують в результаті дослідження, та способи його посилення. Розроблено концептуальну модель запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації. Запропоновано методичні підходи до оцінювання брендингової діяльності підприємств.

Ключові слова: марка, товарний знак, торгова марка, бренд, брендинг, брендингова діяльність, поведінка покупців, управління маркою, комплекс маркетингу.



АННОТАЦИЯ

Бук Л.М. Оценивание и развитие брэндинговой деятельности предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.0601 - экономика, организация и управление предприятиями. - Национальный университет “Львовская политехника”, Львов, 2006.

Диссертация посвящена решению проблемы внедрения, оценивания и развития брэндинговой деятельности предприятиями потребительской кооперации. Актуальность темы обусловлена слабыми конкурентными позициями предприятий потребительской кооперации и потребностью их усиления с использованием современных маркетинговых технологий, инструментов, среди которых важное место занимает брэндинг. Целью диссертационной работы является разработка теоретических и практических основ оценивания и развития брэндинговой деятельности предприятий потребительской кооперации. Для достижения цели в работе решены такие задачи: ситематизированы существующие виды торговых марок и их функции; определены составляющие оценивания значения марки в комплексе факторов маркетинга; разработан комплекс показателей, на основе которых можна оценить состояние товарного знака потребительской кооперации и марок её предприятий; усовершенствован метод определения результата коммуникационного влияния марки на покупателей на месте продажи; разработана концептуальная модель внедрения и развития брэндинговой деятельности предприятиями потребительской кооперации; сформированы методические подходы к оцениванию брэндинговой деятельности предприятия.

В первом разделе диссертации “Теоретические и прикладные основы брэндинговой деятельности” на основе обобщения литературных источников уточнено сущность и соотношение понятий брэндинга (“торговая марка”, “товарный знак”, “брэнд”, “брэндинг”); систематизированы функции торговых марок, предложена классификация марок за отдельными признаками; сформулированы составляющие определения значимости марки для покупателей и для предприятий, которые предполагают определение важности марки в рамках факторов комплекса маркетинга, а также вне комплекса; выделены предпосылки создания и развития марки; проанализированы этапы создания брэнда.

Во втором разделе “Анализ и оценивание использования брэндинга в деятельности предприятий” исследовано развитие брэндинга на украинском рынке: основные тенденции, проблемы и благоприятные условия; на основе результатов экспертного опроса определены возможности и условия создания брэндов на национальном рынке; проведен ретроспективный анализ функционирова ния системы потребительской кооперации и возможностей развития марок в советский период; проанализирована финансово-хозяйственная деятельность облпотребсоюзов и отдельных предприятий потребительской кооперации; создан комплекс показателей для оценивания состояния товарного знака потребительской кооперации и марок предприятий потребительской кооперации.

О развитии брэндинга на украинском рынке свидетельствуют такие тенденции: насыщение рынка торговыми марками, увеличение количества специализированных субъектов маркетинга, рост рынка рекламных услуг, появление соответствующей тематики конкурсов, семинаров, конференций.

Предложенный комплекс показателей для оценивания товарного знака потребительской кооперации и марок предприятий потребительской кооперации охватывает группу показателей деятельности предприятия по развитию марки и группу показателей рынка, т.е. восприятия марки существующими и потенциальными покупателями.

В третьем разделе “Развитие брэндинговой деятельности с целью обеспечения желаемых позиций предприятия на рынке” на основе социологического исследования определены факты поведения покупателей марочного товара; предложены методические основы расчета результата коммуникационного влияния марки на месте продажи; разработана концептуальная модель внедрения и развития брэндинговой деятельности предприятиями потребительской кооперации; предложены методические подходы относительно оценивания брэндинговой деятельности предприятия.

Концептуальная модель внедрения и развития брэндинговой деятельности предприятий потребительской кооперации раскрывает последовательность действий, необходимых для начинания брэндинговой деятельности - создания торговой марки, и её развития - выполнения функций управления маркой или брэндом, и поставленных задач на уровне исполнителей. Такими функциями являются планирование, организация, мониторинг и регулирование. Методические подходы к оцениванию брэндинговой деятельности предприятия предполагают прохождение таких этапов: формулирование цели и задач, информационное обеспечение, систематизация и обработка информации, анализ и оценивание брэндинговой деятельности, корректировочные действия.

Ключевые слова: марка, товарный знак, торговая марка, брэнд, брэндинг, брэндинговая деятельность, поведение покупателей, управление маркой, комплекс маркетинга.



ANNOTATION

Buk L.M. Estimating and development of enterprises' branding activity. - Manuscript.

The thesis for gaining of scientific degree of candidate of economic sciences. Speciality 08.06.01 - economics, organization and management of enterprises - National University “Lvivska Polytechnika”, Lviv, 2006.

This thesis is devoted to solving the task of introducing, estimating and development of consumer cooperation enterprises' branding activity. On the basis of literature sources generation we systematized types and functions of the trademark. Worked out subsistents of the trademark importance for buyers and enterprises evaluation. Grounded on analysis of scientists' points of views, consumer cooperation' enterprises' activity investigation the complex of indicators for consumer cooperation trademark evaluation and of its' enterprises' trademarks was worked out. Proposed methodical approaches as for obtaining the result of trademark communicative influence at the sales place on the basis of coefficients, received in the result of research, ways of it's intensification. Conceptual model of introducing and development of consumer cooperation enterprises branding activity was worked out. Methodical approaches to enterprises' branding activity estimating were suggested.

Key words: brand, trademark, branding, branding activity, consumers behaviour, brand management, marketing-mix.



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. В умовах загострення конкуренції, появи значної кількості товарів-аналогів, товарів-замінників і за зростаючих вимог покупців підприємствам необхідно застосовувати сучасні засоби маркетингу, сучасні способи впливу на споживача, серед яких важливе місце займає брендинг. Це сприятиме завоюванню вітчизняними виробниками бажаних конкурентних позицій як на національному, так і на зарубіжних ринках. Тому проблема розвитку брендингової діяльності підприємств, оцінювання марки та бренду набуває особливої актуальності.

На сучасному етапі в напрямі створення та управління брендом, для досягнення підприємницьких цілей за допомогою формування довгострокових позитивних стосунків з покупцем активно впроваджуються теоретичні розроблення, адаптується світовий досвід до особливостей національного ринку, різних галузей економіки, секторів ринку, серед яких - споживча кооперація.

Вагомий внесок у розроблення теоретичних і практичних засад брендингу зробили такі вітчизняні та іноземні науковці: Д. Аакер, Т. Амблер, К. Веркман, Є. Головлєва, В. Домнін, С. Девіс, Я. Елвуд, О. Зозульов, Л. Мороз, О. Мороз, П. Темпорал, Г. Чамерсон, М. Яненко. Ними висвітлено питання створення марок, брендів, основи їхнього позиціонування, вимоги до марок, поняття марочного капіталу, стратегії управління брендом тощо. Різні аспекти використання марок у межах маркетингової діяльності підприємств висвітлено в працях таких вчених, як Л. Балабанова, Б. Берман, А. Войчак, С. Гаркавенко, Д. Джобер, Дж. Еванс, В. Кардаш, Ф. Котлер, Є. Крикавський, Н. Куденко, О. Кузьмін, Ж. Ж. Ламбен, Л. Ліпич, М. Окландер, А. Павленко, Т. Примак, Є. Ромат, С. Скибінський, О. Сологуб, А. Старостіна, Н. Чухрай та інші. Проте комплексному оцінюванню брендингової діяльності українських підприємств, забезпеченню її розвитку для завоювання бажаних конкурентних позицій, зокрема, підприємствами споживчої кооперації, належної уваги не приділялось.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Матеріали дисертаційного дослідження використані під час виконання науково-дослідницької теми “Формування кооперативного сектору у багатоукладній економіці України” (реєстраційний номер 0103U006650), де автором сформовані рекомендації щодо посилення позицій підприємств споживчої кооперації за допомогою використання елементів комплексу маркетингу (довідка № 93/01 від 08.06.05).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розроблення теоретико-методичних і прикладних засад оцінювання і забезпечення розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації.

Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:

систематизувати наявні види марок та їхні функції;

визначити можливості виміру значущості марки як чинника впливу на прийняття покупцем рішення про купівлю та як елемента комплексу маркетингу для підприємств;

обґрунтувати комплекс показників, на підставі яких можна оцінити розвиток марок підприємств споживчої кооперації;

оцінити комунікативний вплив марки на підставі існуючої методики визначення впливу маркетингових комунікативних кампаній на аудиторію;

розробити послідовність запровадження і розвитку брендингової діяльності на підприємствах споживчої кооперації;

запропонувати методичні підходи до оцінювання брендингової діяльності підприємства.

Об'єктом дослідження є процес розвитку брендингової діяльності підприємства.

Предметом дослідження є теоретичні положення та методичні основи оцінювання і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації.

Інформаційною базою дослідження є наукові праці вчених з маркетингу, брендингу, управління підприємствами, нормативні та законодавчі акти України, статистичні джерела Держкомстату України, бухгалтерська та статистична звітність підприємств споживчої кооперації та облспоживспілок, матеріали власних досліджень. Теоретичною основою дослідження є сучасні теорії ринкової економіки, менеджменту та маркетингу.

Методи дослідження. У дисертаційній роботі використано такі методи: системного аналізу - під час аналізу розвитку брендингу на українському ринку (розділ 2, підр. 2.1), можливостей запровадження брендингу в діяльність підприємств споживчої кооперації (розділ 3, підр. 3.3), для ретроспективного аналізу використання товарних знаків у радянський період (розділ 2, підр. 2.2); експертних оцінок - під час виявлення можливостей, необхідних умов створення брендів на українському ринку (розділ 2, підр. 2.1); узагальнення і синтезу - для формування класифікаційних ознак марок, функцій (розділ 1, підр. 1.2), передумов розвитку марки (розділ 1, підр. 1.3); для розроблення комплексу показників оцінювання марок споживчої кооперації (розділ 2, підр. 2.3); статистичного аналізу - для дослідження фінансово-господарської діяльності підприємств споживчої кооперації (розділ 2, підр. 2.2), для вивчення розвитку брендингу в Україні (розділ 2, підр. 2.1), під час формування вибірки; соціологічного дослідження у вигляді опитування - для виявлення впливу марки на прийняття рішення покупцем (розділ 3, підр. 3.1), для оцінювання стану марок споживчої кооперації, визначення їхнього сприйняття різними групами покупців, споживачів (розділ 2, підр.2.3); моделювання - для удосконалення моделі процесу прийняття рішення покупцем (розділ 3, підр.3.1), розроблення концептуальної моделі запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації та методичних підходів до її оцінювання (розділ 3, підр.3.3); економіко-математичного моделювання - для удосконалення методу визначення комунікативного впливу марки (розділ 3, підр. 3.2).

Наукова новизна одержаних результатів полягає у такому:

вперше:

- розроблено концептуальну модель запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації, яка передбачає комплексний і послідовний підхід до створення і управління торговою маркою, а її основою є виконання функцій планування, організування, моніторингу, регулювання;

удосконалено:

- методичні підходи до оцінювання брендингової діяльності підприємства, які, на відміну від наявних, передбачають виокремлення і проходження логічно послідовних етапів (формулювання мети і завдань, інформаційне забезпечення, систематизація і опрацювання інформації, аналізування і оцінювання брендингової діяльності, коригувальні дії), в результаті чого можна оцінити стан марки, ефективність її використання, брендингову активність підприємства та спланувати коригувальні заходи;

- складові визначення значущості марки, які, на відміну від наявних, дають змогу виявити важливість марки для покупців і для підприємств-власників відносно та безвідносно інших елементів комплексу маркетингу, а також залежно від глибини товарного асортименту та виду діяльності підприємства;

- методичні положення щодо розрахунку результату комунікативного впливу марки, які, на відміну від існуючих, стосуються виявлення впливу марки на місці продажу на рішення покупців про купівлю, що дозволяє дієвіше впливати на формування бажаної їхньої поведінки;

дістали подальший розвиток:

- комплекс показників для оцінювання марок, який, на відміну від існуючих, охоплює показники, що віднесені до таких основних груп: показники діяльності підприємства (безпосередньо залежать від підприємства) і показники ринку (залежать не тільки від зусиль підприємства, але й ситуації на ринку, сприйняття марки покупцями), серед яких й ті, що стосуються оцінювання саме марок підприємств споживчої кооперації;

- функції торгової марки, які, на відміну від наявних, формують комплексне уявлення про її призначення та набувають своєї змістовної форми на певному етапі розвитку марки, а також класифікація марок, яка, на відміну від існуючих, передбачає виокремлення чотирьох ознак класифікації та комплексну характеристику сутності, переваг та недоліків кожного виду за сукупністю класифікаційних ознак.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що реалізація розроблених теоретичних та методичних рекомендацій щодо виявлення значущості марки, визначення її комунікативного впливу, використання комплексу показників для оцінювання стану марок, порядку запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємств та її оцінювання дозволить суб'єктам господарювання, зокрема, підприємствам споживчої кооперації, вдосконалити їхню брендингову діяльність.

Практична значущість дисертаційного дослідження підтверджена результатами впровадження основних практичних рекомендацій та пропозицій у діяльність Львівської облспоживспілки (довідка № 12-02 від 18.05.05); Дрогобицького плодоконсервного заводу (довідка №183/01 від 15.05.05); Рівненської облспоживспілки (довідка №103 від 04.06.05).

Основні положення дисертації використовуються у навчальному процесі Львівської комерційної академії при викладанні дисциплін “Маркетинг”, “Товарний знак в маркетингу”, “Поведінка споживачів”, “Маркетингова політика комунікацій”, “Реклама”, “Рекламний менеджмент”, в курсовому й дипломному проектуванні (довідка №1145/01-1.08 від 29.11.2005).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати отримані автором особисто. З наукових праць, які опубліковані у співавторстві, в дисертації використано лише ті положення, що становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Результати дисертаційного дослідження обговорювались на шести міжнародних науково-практичних, наукових, навчально-методичних конференціях, зокрема: на Міжнародній науково-практичній конференції “Менеджмент і міжнародне підприємництво” (НУ “Львівська політехніка”, 2001 р.); ІV Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг і логістика в системі менеджменту” (НУ “Львівська політехніка”, 2002 р.); навчально-методичній конференції “Новітні інформаційні технології у самостійній роботі студентів” (ЛКА, квітень 2003 р.); науковій конференції професорсько-викладацького складу академії “Стратегія соціально-економічного розвитку України і формування механізмів зростання” (ЛКА, квітень 2003 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України” (ПУСКУ, лютий 2005 р.); науковій конференції “Актуальні проблеми економічного зростання, духовного відродження і стратегічного розвитку України в умовах глобалізації” (ЛКА, травень 2005 р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 12 наукових праць, в тому числі 6 у фахових виданнях. Загальний обсяг опублікованих праць становить 19,47 д.а. Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Основний зміст дисертації викладений на 203 сторінках тексту. Робота містить 36 таблиць, 27 рисунків, які займають 33 сторінки, 9 додатків. Список використаних джерел включає 201 назву.



ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність дисертаційної роботи, сформульовано мету, завдання, предмет та об'єкт, теоретичну та методологічну базу дослідження, визначено наукову новизну, практичне значення отриманих результатів та їхню апробацію.

У першому розділі “Теоретичні та прикладні засади брендингової діяльності” уточнено сутність понять, що стосуються брендингу, проаналізовано та систематизовано функції торгової марки, наведено класифікацію марок, запропоновано складові визначення значущості марки, розглянуто переваги використання марок, виокремлено передумови розвитку марки і етапи створення бренду.

Вивчення теоретичних засад брендингової діяльності свідчить про відсутність єдиних підходів до визначення таких понять, як “товарний знак”, “торгова марка”, “бренд”, “брендинг”. У дисертації відзначено, що поняття “марка”, “товарний знак”, “бренд” не є синонімами. Зокрема, “бренд” доцільно трактувати як відому марку з визначеною, сформованою репутацією та стійким уявленням про неї покупців, споживачів.

На підставі аналізу джерел інформації запропоновано класифікацію марок з виокремленням основних класифікаційних ознак та характеристикою видів марок. Серед основних класифікаційних ознак названо: власник марки, регіон поширення, спосіб використання марочної назви, конкурентна позиція. З огляду на виявлені переваги і недоліки кожного виду марки запропонована класифікація підвищує ймовірність створення вдалої марочної назви та полегшує вибір марочної стратегії. В результаті аналізу і узагальнення поглядів науковців виокремлено основні функції торгової марки: розрізняльну, інформативну, охоронну, впізнавальну, психологічну, стимулюючу, асоціативну, презентаційну, репутаційну, гарантійну. Виділення цих функцій дає змогу глибше усвідомити значення торгової марки у маркетинговій діяльності підприємства та можливості впливу на покупця завдяки створенню і управлінню нею.

Для обґрунтування доцільності розвитку марки, виявлення і посилення тих чинників, які найбільше впливають на рішення покупців про купівлю, запропоновано складові визначення значущості марки (рис.1). Вони дають змогу оцінити, наскільки важливою є марка для покупців у прийнятті рішення про купівлю та для підприємств-власників марки (потенційних власників) у здійсненні маркетингової діяльності. Підсумовуючи індивідуальні оцінки важливості марки, виставлені покупцями (за результатами опитування) загалом, з огляду на товарну групу, товарну підгрупу, різновид товару, а також конкретну марку, визначається значущість марки для покупців. Для підприємств-власників марки таке визначення здійснюється за результатами оцінювання важливості марки експертами, фахівцями підприємства, конкурентами в загальному, а також враховуючи вид діяльності, товарну групу, різновид товару і марку.

Порівняння значення, яке надають марці покупці та експерти, з фактичним її сприйняттям як покупцями, так і підприємствами, дає змогу пояснити причини слабких позицій марки, знайти можливості їхнього посилення, проаналізувати відхилення у політиці власника марки стосовно її розвитку. Виявлення значущості марки у межах комплексу маркетингу та поза ним дає можливість оцінити сприйняття марки як елемента маркетингового комплексу покупцями і фахівцями підприємства. Своєю чергою, таке сприйняття значною мірою впливає на перспективи розвитку марки і перетворення її у бренд.

Вивчення поглядів науковців і практиків дозволило виокремити основні передумови, які сприятимуть створенню та розвитку марки. Вони доповнюють обґрунтування доцільності створення бренду. З боку попиту (покупців) це такі передумови, як вміння покупців розпізнавати товар за марками, психологічна згода на вищу ціну за марочний товар, значний попит на товар, неможливість об'єктивно оцінити якість. З боку пропозиції - динамічність конкурентного середовища, можливість забезпечення (гарантування) певного рівня якості, пропонування товару в достатніх обсягах, можливість диференціації та модифікації товару, а також мерчандайзингу.

У другому розділі “Аналізування та оцінювання використання брендингу в діяльності підприємств” досліджено прояви тенденції розвитку брендингу на українському ринку, сприятливі для цього умови і існуючі проблеми; за результатами експертного опитування виявлено і проаналізовано погляди експертів щодо можливостей і умов створення брендів на вітчизняному ринку; здійснено ретроспективний аналіз функціонування системи споживчої кооперації, можливостей розвитку марки у радянський період; проаналізована фінансово-господарська діяльність окремих підприємств споживчої кооперації західного регіону України та облспоживспілок (ОСС); запропоновано комплекс показників для оцінювання товарного знаку споживчої кооперації та марок підприємств споживчої кооперації.

Дослідження показали, що про розвиток брендингу на українському ринку свідчить: насичення ринку торговими марками, зростання кількості спеціалізованих суб'єктів маркетингу, збільшення витрат власників марок на рекламу та розвиток ринку рекламних послуг, проведення конкурсів, семінарів, конференцій відповідної тематики.

Свідченням насичення ринку торговими марками є не лише збільшення їхньої кількості, але й динаміка подання заявок та реєстрації марок в Україні, що характеризується тенденцією до зростання. Вона дає підстави стверджувати, що вітчизняні підприємства все більше усвідомлюють важливість створення, розвитку марки і, головне, забезпечення її правового захисту, а, отже, йдеться про зміцнення їхнього інтелектуального потенціалу. Тісний взаємозв'язок розвитку брендингу і рекламного ринку особливо притаманний національному ринку. З одного боку, реклама допомагає у створенні бренду, з іншого, - прагнення створити його породжує попит на рекламу. Рекламний ринок розвивається: його обсяг у 2004 р. порівняно з 2003 р. збільшився на 36%, у 2005 р. порівняно з 2004 р. - на 32% і становив 835 млн. дол. Зауважимо, що аналітиками прогнозується збереження тенденції до зростання - передбачається, що у 2006 р. обсяг рекламного ринку становитиме 1138 млн. дол., тобто зросте ще на 36%.

За результатами експертного опитування визначені основні аргументи необхідності запровадження брендингу на підприємстві - це завоювання лояльності споживачів та можливість витримати конкуренцію. З одного боку, підприємства прагнуть за допомогою брендингу завоювати споживачів, з іншого боку, - споживачам доводиться більше платити, купуючи брендовий товар. З огляду на це, актуальності брендингу додає тенденція збільшення доходів домогосподарств. Середньомісячні сукупні ресурси домогосподарства в Україні зросли з 422,9 грн. у 2000 р. до 1321,4 грн. у 2005 р. Відповідно частка грошових доходів у ресурсах збільшилась з 68,1% до 86,4%. В середньому щорічний ланцюговий приріст ресурсів становить більше 20%. Крім цього, переважання у витратах домогосподарств витрат на продовольчі товари є позитивним фактором розвитку брендингової діяльності підприємств - виробників продуктів харчування, серед яких підприємства споживчої кооперації, зокрема, досліджувані нами завод продовольчих товарів Львівської облспоживспілки, Дрогобицький плодоконсервний завод, Рівненський заготівельно-виробничий збутовий комбінат, Межирівський плодоконсервний завод, Деражнянський та Дунаєвецький плодоконсервні заводи. Зі збільшенням сукупних витрат домогосподарств за п'ять років більше ніж вдвічі (з 541,3 грн. у 2000 р. до 1229,4 грн. у 2005 р.), частка витрат на харчування залишається майже стабільною і становить понад 60%.

Підкреслює актуальність брендингу у поточному періоді, зокрема, для підприємств споживчої кооперації, відсутність тих перешкод розвитку марки, які існували за радянських часів, та позитивні тенденції, що намітилися у функціонуванні системи споживчої кооперації та досліджуваних підприємств. Поступово зростають обсяги виробництва, продажу товарів, стабілізується і поліпшується фінансове становище. Виробничими підприємствами у 2005 р. було вироблено продукції на 448,2 млн. грн., що більше попереднього року на 7,7%. Роздрібний товарооборот з 2000 р. збільшився майже на 66% - з 1576,5 млн. грн. у 2000 р. до 2610,3 млн. грн. у 2005 р. Зростає питома вага прибуткових підприємств - від 52,9% у 1999 р. до 90% у 2005 р.

Оцінювання марки, рівня її розвитку є ключовим елементом забезпечення значення марки у маркетинговій діяльності підприємств, зокрема підприємств споживчої кооперації. Вивчення фактичних матеріалів, аналіз існуючих класифікацій, методів оцінювання марки дали змогу запропонувати комплекс показників, який допоможе оцінити стан товарного знаку споживчої кооперації і марок підприємств споживчої кооперації, а відповідно знаходити шляхи оптимізації їхнього розвитку (рис. 2). У пропонованому комплексі показники поділено на дві основні групи: показники діяльності підприємства і показники ринку, оскільки стан і розвиток марки залежить як від зусиль, яких докладає підприємство, так і від сприйняття марки покупцями, споживачами, дій конкурентів. Підприємство може безпосередньо планувати і відповідати за кількість та частку марочних товарів і їхніх асортиментних позицій у виробництві, за маркетингові витрати, їхню частку у загальних витратах, за частку витрат на марку, за кількість і тривалість маркетингових заходів, кількість посередників, за рівень використання комплексу маркетингу, управління збутом, за правовий захист марки тощо. Тим самим підприємство -власник марки забезпечує її розвиток. Безперечно, сприйняття марки покупцями, споживачами значною мірою залежить від маркетингових рішень і зусиль підприємства. Проте воно також може зумовлюватися особливостями, характеристиками покупців, споживачів, діяльністю конкурентів і станом їхніх марок.

Для визначення показників діяльності підприємства необхідно опрацювати статистичну, бухгалтерську звітність, оперативну інформацію підприємства, проаналізувати думки експертів (незалежних та фахівців підприємства). Показники ринку для оцінювання розвитку марки отримують за допомогою опитування існуючих і потенційних покупців. Цей комплекс показників може бути використаний не лише підприємствами споживчої кооперації, але, з незначними змінами, й іншими підприємствами.

У межах проведеного дослідження оцінено стан товарного знаку споживчої кооперації та марок товарів низки підприємств (“Солуки”, “Дрогобич”, “Аква Фрут”, “Рікос” тощо) і виявлено їх сильні і слабкі сторони. “Слабкі місця” стану товарного знаку споживчої кооперації, насамперед, визначають: незначна частка ринку споживчої кооперації України загалом та споживспілок; низька поінформованість про товарний знак споживчої кооперації; низький показник купівель; значний відсоток втрачених покупців, низький рівень використання комплексу маркетингу. З іншого боку, сприятливими для розвитку товарного знаку споживчої кооперації та марок підприємств споживчої кооперації є приріст продажу товарів споживчої кооперації; достатньо добра поінформованість про марки окремих підприємств споживчої кооперації в області їхнього розміщення; високий рівень задоволення покупців; наявність правового захисту.

Варто зазначити, що показник поінформованості є одним з визначальних в процесі перетворення марки у бренд і потребує деталізації з урахуванням різних груп покупців (за віком, регіоном та місцевістю проживання, статтю, родом занять тощо). Зокрема, за результатами проведеного опитування виявлена залежність рівня обізнаності з товарним знаком споживчої кооперації від віку та місцевості проживання респондентів.

Краще відомий цей знак покупцям старшого віку і тим, що проживають у сільській місцевості. Різне впізнавання знаку споживчої кооперації у населених пунктах місто - село, а саме більше впізнання у сільській місцевості, можна пояснити, по-перше, тим, що сільському покупцю, як правило, пропонують вужчий асортимент товарів, меншу кількість назв однотипних товарів, а тому йому легше їх запам'ятовувати, по-друге, тим, що близько 70% кооперативного товарообороту припадало саме на сільську місцевість.

Для посилення позицій товарного знаку споживчої кооперації, насамперед, необхідно вжити заходів щодо підвищення рівня поінформованості про нього покупців молодого і середнього віку, які проживають як у сільській місцевості, так і в місті.

У третьому розділі “Розвиток брендингової діяльності з метою забезпечення бажаних позицій підприємства на ринку” за результатами опитування визначено факти купівельної поведінки покупців, розглянута модель купівельної поведінки покупця марочного товару, запропоновано методичні положення щодо розрахунку результату комунікативного впливу марки на місці продажу і здійснено його обчислення на прикладі марки “Дрогобич”, власником якої є підприємство Львівської ОСС, розроблено концептуальну модель запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації, запропоновано методичні підходи до оцінювання брендингової діяльності підприємства.

Основою успішної брендингової діяльності є знання поведінки покупців. Тому у дисертації змодельована купівельна поведінка покупця марочного товару, врахування якої дозволяє вплинути на покупця у бажаному для власника марки напрямі.

За результатами здійсненого дослідження у вигляді анкетування покупців виявлено, що відома торгова марка у покупців, насамперед, асоціюється з якістю (49,6% опитаних), а гарантування певного рівня якості, на їхню думку, є основною функцією марки (53,8%). Враховуючи те, що більшість покупців під час вибору і купівлі товарів орієнтуються на співвідношення “ціна - якість”, можна припустити, що у разі перетворення марки у бренд вони будуть орієнтуватися на співвідношення “ціна - бренд”.

Для розвитку брендингової діяльності підприємства актуальним є питання ефективності використання марки. В дисертаційній роботі адаптування методики визначення інформаційно-психологічного впливу маркетингових комунікативних кампаній на аудиторію дозволило розробити методичні положення щодо розрахунку результату комунікативного впливу марки на місці продажу. Цей розрахунок ґрунтується на комплексі коефіцієнтів, одержаних за допомогою проведеного соціологічного дослідження та дослідження-спостереження. Результат комунікативного впливу марки на місці продажу запропоновано розраховувати за формулою:

(1)

де Еком_марка - результат комунікативного впливу марки на аудиторію (кількість прийнятих рішень про купівлю товару певної марки), од.; і - носій марки (етикетка, буклет, вітринна наклейка тощо); n - кількість носіїв марки на місці продажу, од.; Н - обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив носія, осіб; k_j - коефіцієнт, що коригує обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив носія марки, б/в; m - кількість коефіцієнтів, од.

Сукупність коефіцієнтів, що коригують обсяг аудиторії, пропонується поділити на три групи: 1) коефіцієнти, що залежать від сприйняття марки покупцями як елемента комплексу маркетингу (коефіцієнт акцентування уваги на марці, коефіцієнт впливовості марки на рішення про купівлю); 2) коефіцієнти, що залежать від стану конкретної (досліджуваної) марки (коефіцієнт представлення марки, коефіцієнт обізнаності з маркою, коефіцієнт потенційної лояльності до марки); 3) коефіцієнти, що залежать від носія марки (коефіцієнт відповідності носія марки аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою продукцію, коефіцієнт відповідності носія марки товарній групі, коефіцієнт впливовості носія марки, коефіцієнт запам'ятовування інформації з носія).

Для успішного запровадження і подальшого розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації необхідно забезпечити послідовність виконання основних етапів цього процесу. З цією метою автором запропонована концептуальна модель запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємствами споживчої кооперації. Вона розкриває послідовність заходів, необхідних для започаткування брендингу - створення торгової марки, а також дій, що спрямовані на розвиток брендингової діяльності. Останнє передбачає реалізацію функцій управління маркою чи брендом та поставлених завдань на рівні виконання.

Дослідження дали змогу визначити етапи, необхідні для започаткування брендингової діяльності, а саме: проведення досліджень; обґрунтування можливості брендингу і територіальне визначення бренду; позиціонування; створення нової торгової марки. Насамперед, потрібно дослідити ринок, товар, підприємство, а також, що є особливим для підприємств споживчої кооперації, облспоживспілку. Результатом проведених досліджень має бути виявлення сприятливих умов і перешкод для запровадження брендингу. Аналізування, порівняння виявлених можливостей і загроз є підставою для обґрунтування можливостей брендингу. Можливості брендингу повинні обґрунтовуватися з огляду на територіальне визначення бренду. Наступний етап визначається тим, чи існує марка, чи має бути створена.

Розвиток брендингової діяльності насамперед забезпечується виконанням таких функцій управління маркою, як планування, організування, моніторинг, регулювання, а також реалізацією поставлених завдань (проведення заходів з просування марки, зміна елементів марки, здійснення досліджень тощо). У певному періоді функціонування підприємства воно управлятиме маркою. Якщо, з часом, марка перетвориться у бренд, здійснюватиметься управління брендом. Управління маркою та брендом можна вважати замкнутим процесом доти, доки підприємство функціонує і вважає за доцільне існування, розвиток марки чи бренду пропонованих ним товарів.

Складовою управління маркою в частині моніторингу є оцінювання брендингової діяльності підприємства. Воно дає змогу виявити недоліки в управлінні маркою, націлитися на пошук способів їхнього усунення, а, відповідно, на вибір шляхів розвитку брендингової діяльності. У дисертації розроблено методичні підходи до оцінювання брендингової діяльності підприємства, що покликані деталізувати цей процес і забезпечити його результативність. Пропонується оцінювати брендингову діяльність підприємства, дотримуючись послідовності таких етапів: формулювання мети і завдань, інформаційне забезпечення, систематизація і опрацювання інформації, аналізування і оцінювання брендингової діяльності, коригувальні дії. Розглядаючи цей процес як складову управління, вважаємо коригувальні дії етапом, що відображає перехід від виконання функції моніторингу до функції регулювання.

Інформаційне забезпечення передбачає відповіді на запитання: яку інформацію, звідки і як отримати. Потрібно володіти інформацією про ринок, а саме про стан марки (марок) підприємства на ринку, сприйняття їх покупцями, споживачами, а також інформацією про стан марок-конкурентів. На етапі систематизації і обробки інформації узагальнюється інформація, здійснюється розрахунок показників та їхній аналіз.

Безпосередньо аналізування та оцінювання брендингової діяльності охоплює визначення сильних і слабких сторін марки, розрахунок комунікативної та економічної ефективності, визначення брендингової активності підприємства. Без формування і прийняття успішних управлінських рішень оцінювання брендингової діяльності підприємства втрачає сенс. Тому останнім етапом виділені коригувальні дії. Коригувальні дії, спрямовані на розвиток брендингової діяльності, можуть полягати у збільшенні фінансування, пристосуванні засобів маркетингу до цільових ринків, репозиціонуванні, перегляді структури відділу маркетингу, поліпшенні кадрового забезпечення, вдосконаленні дослідницької роботи тощо.



ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі подано теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі щодо розроблення рекомендацій та пропозицій з оцінювання і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації, що сприятиме стабілізації їхнього становища і завоюванню бажаних конкурентних позицій, а також забезпеченню успішного функціонування в ринкових умовах вітчизняних підприємств як результату брендингової діяльності. Результати дисертаційного дослідження дають змогу зробити такі висновки:

1. Складові визначення значущості марки у межах маркетингового комплексу та поза ним передбачають виявлення її важливості і для покупців, споживачів, і для підприємств-власників марки. Результати виявлення значущості марки допоможуть керівникам підприємств обґрунтувати доцільність її розвитку, керівникам маркетингових підрозділів максимально врахувати ті елементи комплексу маркетингу, які є особливо важливими для покупця, пояснити причини слабких позицій існуючої марки і знайти можливості їхнього посилення.

2. Узагальнення поглядів науковців дало змогу запропонувати класифікацію торгових марок та виокремити основні їх функції. Основними класифікаційними ознаками названо: власник марки, регіон поширення, спосіб використання марочної назви, конкурентна позиція. Кожен вид марки, відповідно до класифікаційної ознаки, охарактеризований в розрізі його сутності, переваг та недоліків використання. Запропонована класифікація марок та виокремлені функції мають теоретичну цінність для висвітлення аспектів брендингу, а також практичне значення, оскільки дозволяють розширити уявлення фахівців маркетингових та виробничих підрозділів підприємств про марки, полегшують процес їхнього створення, визначення стратегії розвитку і можливостей маневрування ними.

3. Оцінювання марки, рівня її розвитку є ключовим елементом забезпечення її значення у маркетинговій діяльності підприємств, зокрема, підприємств споживчої кооперації. Узагальнення досліджень науковців та результати власних досліджень дозволили запропонувати комплекс показників, на підставі яких можна здійснювати оцінювання стану товарного знака споживчої кооперації і марок підприємств споживчої кооперації. Комплекс охоплює показники, що належать до таких основних груп, як показники діяльності підприємства і показники ринку, оскільки стан і розвиток марки залежить як від зусиль, які докладає для її розвитку підприємство, так і від стану цільового ринку, тобто сприйняття марки покупцями, споживачами. Його пропонується використовувати планово-економічним та збутовим відділам підприємств споживчої кооперації та їхніх спілок. З незначною зміною цей комплекс показників може бути використаний й іншими підприємствами для забезпечення належного управління марками, власниками яких вони є.

4. Адаптування методики визначення інформаційно-психологічного впливу на аудиторію маркетингових кампаній з просування до розрахунку результату комунікативного впливу марки на покупців на місці продажу дозволяє фахівцям з маркетингу і збуту виявляти та збільшувати кількість прийнятих рішень про купівлю марочного товару. Це можливо завдяки прямо пропорційній залежності цього результату від коефіцієнтів, значення яких може змінюватися внаслідок рішень і дій підприємства-власника марки.

5. Розроблена концептуальна модель запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємств споживчої кооперації забезпечує можливість розглядати цей процес послідовно і комплексно. Її використання дозволить системно підходити до запровадження брендингу та управління маркою або брендом, розвиваючи брендингову діяльність. Бажаних результатів брендингової діяльності неможливо досягти без її раціональної організації, чіткого формулювання завдань і розмежування функцій виконавців. Для цього виокремлено етапи запровадження і розвитку брендингової діяльності та дії на кожному з них. Концептуальну модель запропоновано для використання керівництву підприємств споживчої кооперації та їхніх спілок, а також фахівцям відповідних відділів (економічних, торговельних, збутових, а в перспективі й маркетингових), що безпосередньо забезпечують маркетингову діяльність підприємств споживчої кооперації і облспоживспілок. Вона може бути адаптована для забезпечення розвитку брендингової діяльності й інших суб'єктів господарювання.

6. Для прийняття своєчасних і об'єктивних рішень вирішальним в управлінні маркою та брендом є проведення оцінювання поточної брендингової діяльності підприємства. Воно дозволить маркетологам та збутовикам виявити недоліки в управлінні маркою або брендом, націлитися на пошук способів їхнього усунення, а, відтак, на вибір шляхів розвитку брендингової діяльності. Використання розроблених методичних підходів до оцінювання брендингової діяльності передбачає дотримання послідовності етапів у здійсненні такого оцінювання і отримання комплексної, цілеспрямованої інформації для прийняття подальших управлінських рішень.

7. На підставі результатів дисертаційного дослідження пропонується:

- Міністерству освіти і науки України для підготовки спеціалістів у сфері управління, маркетингу використовувати теоретичні та методичні положення дисертації щодо запровадження і розвитку брендингової діяльності підприємств.

- Центральній спілці споживчих товариств України використовувати результати дослідження та рекомендації щодо оцінювання і розвитку брендингової діяльності.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях

Орел Л.М.¹ Управління товарною маркою в контексті стратегії продукту і маркетингу-мікс // Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. Менеджмент і підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. - Львів: Вид-во НУ “ЛП”, 2002. - № 457. - С. 62-67.

Орел Л.М. Переваги та передумови використання торгових марок // Торгівля, комерція, підприємництво: Зб. наук. пр. Львівської комерційної академії. - Львів: Вид-во ЛКА, 2003. - С. 194-197.

Скибінський С.В., Орел Л.М. Феномен товарної марки на українському та зарубіжному ринках // Вісник Львівської комерційної академії. Серія економічна. - Львів: Вид-во ЛКА, 2001. - Випуск 9. - С. 261-263. (Особистий внесок автора: виявлено вплив окремих чинників, зокрема марки, на придбання товарів покупцями; проаналізовано погляди науковців стосовно значення марки).

Скибінський С.В., Орел Л.М. Складові брендингу: теорія і практика // Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. Логістика. - Львів: Вид-во НУ “ЛП”, 2003. - №469. - С. 492-498. (Особистий внесок автора: здійснено порівняння трактувань основних понять брендингу у нормативних актах, довідковій літературі та літературі з маркетингу).

Скибінський С.В., Ревко Н.І., Орел Л.М. Поведінка споживачів: еволюція значущості досліджень, напрями // Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. Логістика. - Львів: Вид-во НУ “ЛП”, 2003. - №472. - С. 178-182. (Особистий внесок автора: проаналізовано в ретроспективі роль споживача в системі “виробництво - обмін - споживання”).

Скибінський С.В., Ванівський М.М., Орел Л.М. Функціонування кооперативів Львівщини: ретроспектива і сучасність // Формування ринкової економіки: Зб. наук. пр. Спец. вип. Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. - К.: КНЕУ, 2004. - С. 402-411. (Особистий внесок автора: проаналізована діяльність споживчої кооперації Львівщини у період з п'ятдесятих до початку дев'яностих років; порівняно механізми діяльності господарських суб'єктів; оцінено використання Львівською споживспілкою маркетингових стратегій продукту, ціни, розповсюдження, просування).

Навчальні посібники з грифом МОН України

Скибінський С.В., Орел Л.М. Поведінка споживачів: Навчальний посібник. - Львів: Вид-во ЛКА, 2003. - 112 с. (Особистий внесок автора: розроблено тестові запитання до тем “Ресурси і знання споживачів”, “Поведінкова реакція покупців”, “Мотивація як фактор внутрішнього впливу на поведінку споживачів”).

Скибінський С.В., Басій Н.Ф., Орел Л.М. Поведінка споживачів: Навчальний посібник. - Львів: Вид-во ЛКА, 2004. - 104 с. (Особистий внесок автора: узагальнено види знань споживачів та характеристики ставлення; охарактеризовано вимірювання ставлення за допомогою багатофакторних моделей; систематизовано теорії мотивації; розроблено завдання оцінки марок згідно з некомпенсаційними та компенсаційними правилами рішень, а також завдання щодо визначення ставлення споживачів до товару; сформовано концептуальні схеми та основні терміни до тем).

Інші публікації

Орел Л.М. Торгова марка: бажані та дійсні функції // Міжнародна наук.-практ. конференція “Менеджмент і міжнародне підприємництво”. Збірник матеріалів. - Львів: Вид-во НУ “ЛП ”. - 2001. - С. 80.

Скибінський С.В., Орел Л.М. Брендінг: термінологія і сприйняття // Тези доповідей ІV міжнародної наук.-практ. конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту”. - Львів: Вид-во НУ “ЛП”. - 2002. - С. 337-338. (Особистий внесок автора: обґрунтовано взаємозамінність понять “торгова марка” і “товарний знак” та відмінність понять “бренд” і “торгова марка”).

Орел Л.М. Новітні інформаційні технології у створенні бренду: навчальний аспект // Нові інформаційні технології у самостійній роботі студентів: Матеріали навчально-методичної конференції. - Львів: Вид-во ЛКА. - 2003. - С. 212-215.

Орел Л.М. Маркетингові можливості та загрози брендінгу товарів споживчої кооперації // Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України: Матеріали міжнародної наук.-практ. конференції. - Полтава: ПУСКУ. - 2005. - С. 98-99.

Размещено на Allbest.ru

...