Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ім. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

УДК 655:005.346

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Управління підприємствами друкованих ЗМІ: маркетингово-орієнтований підхід

Спеціальність 08.06.01 -- Економіка, організація і управління підприємствами

Брадов Володимир Вікторович

Донецьк-2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Садєков Алімжан Абдуллович, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, проректор з наукової роботи, завідувач кафедри економіки підприємства.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Брітченко Геннадій Іванович, Донецький національний університет, професор кафедри маркетингу;

кандидат економічних наук, професор Маркіна Ірина Анатоліївна, Полтавський університет споживчої кооперації України, проректор з наукової та навчально-методичної роботи, завідувач кафедри менеджменту організацій та зовнішньоекономічної діяльності.

Провідна установа: Київський національний університет ім. Т. Шевченка Міністерства освіти і науки України (м. Київ), кафедра теоретичної і прикладної економіки.

Захист відбудеться 14 листопада 2006 р. о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий 14 жовтня 2006 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради О. В. Виноградова.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження. В умовах свободи підприємництва, зародження конкурентного ринку, зміни форм власності засобів масової інформації (ЗМІ), їхньої комерціалізації й орієнтації на прибуток починає формуватися новий -- ринковий -- механізм виробництва, розподілу, обміну та споживання інформаційного продукту. Цей процес потребує вдосконалення управління підприємствами друкованих ЗМІ на засадах маркетингово-орієнтованного підходу.

Проблеми управління підприємствами з орієнтацією на маркетинг активно досліджуються вітчизняними вченими-економістами. Різні її аспекти висвітлені в працях О.М.Азарян, Л.В.Балабанової, Г.І.Брітченко, А.В.Козаченко, О.Є.Кузьміна, Ю.Г.Лисенко, І.А.Маркіної, А.Ф.Павленко, В.В.Пастухової, А.О.Старостиної, А.В.Шегди. Велике значення для переорієнтації управління підприємствами на маркетинг відіграли роботи таких зарубіжних авторів, як Т.Амблер, Е.Райс,Г.Армстронг, П.Дойль, П.Друкер, Ф.Котлер, М.Портер, Р.А.Фатхутдінов. Що стосується підприємств друкованих ЗМІ, то деякі аспекти їх управлінської діяльності висвітлені в працях О.Л.Вартанової, В.В.Ворошилова, Б.Н.Головко, І.І.Гутирі, С.М.Гуревича, В.І.Ківеріна, В.П.Косарчука, Г.О.Матижева, М.І.Недопитянського, К.Фінка. Але системно, комплексно проблеми управління підприємствами друкованих ЗМІ в нових економічних умовах не досліджувались. У той же час в практиці діяльності підприємств друкованих ЗМІ недостатньо уваги приділяється маркетинговій орієнтації управління і відповідно у вітчизняній науці недостатньо досліджено механізми маркетингового управління підприємствами друкованих ЗМІ.

У період зростання комунікативної ролі преси і триваючих змін умов економічної діяльності самих підприємств ЗМІ без використання маркетингового управління неможливо домогтися їхнього стабільного розвитку та досягнення поставлених цілей. Нерозробленість у теорії існуючих управлінських проблем підприємств друкованих засобів масової інформації (ПДЗМІ) та гостра практична потреба в їх вирішенні визначають актуальність цієї роботи, її наукове і практичне значення.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за темою “Розробка наукових рекомендацій з маркетингового управління підприємствами друкованих засобів масової інформації” (№ держ.реєстрації 0105U007786) -- автором розроблено рекомендації щодо впровадження маркетингового підходу до управління ПДЗМІ.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних та методичних засад і практичних рекомендацій щодо маркетингового управління підприємствами друкованих засобів масової інформації.

Для досягнення визначеної в дисертаційній роботі мети було поставлено і вирішено наступні завдання:

дослідження організаційно-економічних засад діяльності ПДЗМІ;

вивчення змісту і методів управління на медіапідприємствах;

визначення сутності та проблем упровадження маркетингу в практику ПДЗМІ;

дослідження тенденцій формування і функціонування ринку друкованих засобів масової інформації;

розробки методичного підходу до дослідження споживчої поведінки читацької аудиторії;

оцінки економічної діяльності підприємств, які діють на ринку друкованих ЗМІ;

обґрунтування комплексу маркетингу для медіапідприємств;

розробки методів оптимізації тиражної політики ПДЗМІ;

оцінки ризиків діяльності ПДЗМІ та їх урахування у процесі формування маркетингової стратегії.

Об'єктом дослідження стали процеси управління на підприємствах друкованих засобів масової інформації.

Предмет дослідження -- теоретичні та методичні проблеми формування управління в підприємствами друкованих ЗМІ на основі маркетингово-орієнтованого підходу.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є теоретичні розробки, положення та висновки, сформульовані в наукових працях вітчизняних і закордонних науковців із проблем економіки та маркетингу друкованих засобів масової інформації, законодавчі акти України.

Для вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань використано наступні методи: системного підходу (для моделювання ПДЗМІ як господарської системи), логічного аналізу (для визначення сутності економічних категорій), економіко-статистичного аналізу (для оцінки ефективності господарської діяльності медіапідприємств), регресійно-кореляційного аналізу (для вивчення залежності між витратами та прибутками медіапідприємств і вихідними факторами виробництва та збуту видань, що випускаються), анкетування (для вивчення ринку друкованих ЗМІ), моделювання (для розробки моделі управління ефективністю тиражної політики друкованого видання).

Наукова новизна отриманих результатів полягає в наступних теоретичних і методичних розробках:

Уперше:

запропоновано модель вибору та ефективного управління розміщенням інформаційного продукту на площі видання, яка через визначення оптимальної структури розподілу різноманітних інформаційних продуктів у номері друкованого ЗМІ дозволяє привести його тематичні та змістовні характеристики у відповідність із запитами читачів і у рамках однієї товарної одиниці задовольнити потреби кількох читацьких сегментів, збільшуючи таким чином обсяги реалізації тиражу, наближаючи його до оптимального рівня.

Удосконалено:

підхід до управління продажем друкованих видань в роздрібній мережі шляхом оперативного аналізу із застосуванням коефіцієнта рівня їх реалізації;

стратегічне планування маркетингової діяльності ПДЗМІ на основі діагнозу ступеня ризику через розробку фактор-карти, що дозволяє формувати маркетингову стратегію залежно від сили ризику, існуючої сегментації медіаринку, а також практичних рекомендацій щодо попередження ризиків і зменшення їх наслідків в умовах маркетингової орієнтації підприємства;

науково-методичний підхід до визначення конкурентної ціни на основі управління додатковим доходом шляхом диференційованого розміщення отриманих за передплатою коштів на банківський депозит і перерозподілом поточних доходів ПДЗМІ;

Набуло подальшого розвитку:

теоретико-методологічні засади управління ПДЗМІ, а саме: уточнене поняття редакції як підприємства -- самостійного хазаюючого суб'єкта, який виробляє та реалізує інформаційний продукт у вигляді друкованого видання з метою одержання економічних вигід через задоволення соціальних потреб цільової аудиторії; уточнено поняття управління ПДЗМІ, що враховує наявність двох складових виробництва друкованого інформаційного продукту: економічної (управління економікою та маркетингом) і соціально-психологічної (управління творчим процесом та колективом); уточнено поняття редакційно-видавничого маркетингу як управлінської концепції, що забезпечує орієнтацію ПДЗМІ на ринок з урахуванням специфіки цільових читацьких аудиторій;

класифікація витрат ПДЗМІ шляхом поділу їх на видавничі, адміністративні, збутові та інші, з урахуванням їх відношення до виробництва і реалізації інформаційного продукту, можливості управління ними;

дослідження ринку друкованих ЗМІ: виявлено тенденції його розвитку, серед яких головними є зростання рівня конкуренції в більшості тематичних сегментів, багатоваріантність цінових стратегій, агресивна тиражна політика великих медіаструктур, вихід на ринок версій закордонних медіабрендів; встановлено залежністі між основними економічними показниками діяльності ПДЗМІ і розроблено прогнозні моделі їх розвитку.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці методичних підходів і рекомендацій, що дозволяють упровадити маркетингово-орієнтований підхід в управління ПДЗМІ, підвищити ефективність їхньої господарської діяльності. Практичне значення мають наступні розробки: модель вибору й ефективного управління розміщенням інформаційного продукту на площі видання; метод визначення конкурентної ціни на засадах управління додатковим доходом; модель удосконалення управління продажем у роздрібній мережі; комбінована система продажу, що поєднує у собі як традиційні передплатний і роздрібний варіанти, так і активне застосування альтернативних способів реалізації тиражу друкованого засобу масової інформації, які не практикувалися раніше; метод формування маркетингової стратегії залежно від сили ризику та діючої сегментації медіаринку; комплекс заходів щодо просування видання з метою збільшення передплатної складової у структурі його тиражу.

Отримані в дисертації результати та рекомендації, що дають можливість упровадити маркетингово-орієнтований підхід в управління ПДЗМІ, були впроваджені в діяльність ЗАТ “Видавничий дім “Негоціант” (акт впровадження від 9.01.06 р.), Асоціації міських та районих газет Донецької області “Донбасполіпрес” (акт впровадження від 8.02.06 р.), КП “Редакція газети “Донеччина” (довідка від 15.11.05 р.), ПП “Інтер Прес” (довідка від 17.03.06 р.), у практику випуску та збуту міських газет Донецької області: “Вперед”, м. Артемівськ (довідка від 3.02.06 р.), “Дзержинский шахтер”, м. Дзержинськ (довідка від 27.02.06 р.). Результати дослідження використовуються також у Донецькому національному університеті в навчальному процесі під час викладання курсів “Економіка ЗМІ”, “Економічна проблематика ЗМІ” (довідка від 25.09.2006 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень. Теоретичні обґрунтування, практичні розробки, висновки і рекомендації, які є в роботі, отримані автором самостійно.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дослідження доповідалися на 8 науково-практичних конференціях, а саме: Всеукраїнській науково-практичній конференції “Підприємництво, менеджмент, маркетинг: стан і перспективи розвитку в Україні” (м.Донецьк, 2002 р.); Міжнародній науково-практичній конференції “Управління підприємством: проблеми і шляхи їх вирішення” (м. Ялта, 2005 р.); III Міжнародній науково-практичній конференції “Теорія і практика економіки і підприємництва” (м. Алушта, 2006р.); наукових конференціях викладачів і аспірантів Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського (м. Донецьк, 2002-2006рр.).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладено у 9 одноосібних наукових роботах загальним обсягом 4,44 друк.арк., у тому числі 5 статей надруковані у провідних фахових виданнях (3,03 друк. арк.).

Обсяг і структура дисертації складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 135 найменувань, 22 додатків. Основний зміст роботи викладено на 159 сторінках. Дисертація містить 35 таблиць (обсягом 20 стор.), 14 рисунків (обсягом 8 стор.).

Основні положення дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету та завдання, об'єкт, предмет і методи дослідження, відображено наукову новизну та практичне значення отриманих результатів дисертації.

У першому розділі дисертаційної роботи “Теоретичні основи управління підприємствами друкованих засобів масової інформації” досліджено теоретичні засади діяльності ПДЗМІ, зміст і методи управління на медіапідприємствах; сутність та проблеми впровадження маркетингу в практику ПДЗМІ.

Доведено, що підприємства друкованих ЗМІ -- це самостійні господарюючі суб'єкти, які володіють усіма необхідними правами та виробляють і реалізують інформаційний продукт у вигляді друкованого видання з метою одержання економічних вигід через задоволення соціальних потреб різних верств суспільства та розвиток комунікативних зв'язків. У залежності від масштабів і специфіки діяльності - кількості видань, що випускаються, їх тематичної спрямованості, території поширення, періодичності, прогнозованого тиражу, регіональних умов, наявності або відсутності необхідного капіталу визначається вибір організаційно-правової форми господарювання ПДЗМI. Дослідження показало, що більшість підприємств друкованих засобів масової інформації хазяюють у вигляді товариства з обмеженою відповідальністю, закритого акціонерного товариства і приватного підприємства. Також ПДЗМІ може ґрунтуватися на будь-якій формі власності, самостійно планувати діяльність і, спираючись на потреби ринку в пропонованому інформаційному продукті, визначати стратегію розвитку.

Вивчення діяльності підприємств друкованих ЗМІ показало, що періодичне друковане видання як товар головним чином виконує свою прибуткоутворюючу функцію на двох ринках: інформаційному і рекламному. Основними джерелами одержання прибутку є реалізація тиражу вроздріб і за передплатою, а також продаж площі видання під рекламу, додатковими -- випуск додатків і книжкової продукції, надання інформаційних, поліграфічних, торговельних послуг.

У дисертаційній роботі автором узагальнено перелік витрат стосовно виробництва, збуту та просування видання і рекомендовано їх наступну класифікацію: видавничі витрати (пов'язані безпосередньо з виробництвом інформаційного продукту); адміністративні витрати (пов'язані з управлінням і обслуговуванням виробничого процесу в цілому); витрати на збут (пов'язані з реалізацією та просуванням видання); інші витрати (ті, що не можна віднести до жодної з визначених вище груп).

Як виявило дослідження, одним із важливих елементів досягнення ефективності виробництва і збуту інформаційного продукту в системі ринкових відносин є тиражна політика ПДЗМІ, мета якої -- реалізація заходів стосовно відповідності тиражу оптимальному рівню, коли його збут приносить максимальний дохід. Під час визначення оптимального рівня тиражу враховуються тематична спрямованість змісту видання, розміри його цільової аудиторії, вартість поліграфічних послуг, розповсюдження.

У дисертації доведено, що управління підприємством друкованих ЗМІ -- це управління процесом підготовки, випуску та збуту номерів періодичного видання з метою одержання прибутку і задоволення потреб цільової аудиторії, а також управління людськими відносинами у процесі виробництва інформаційного продукту, взаємозв'язків з інфраструктурою ринку і споживачами інформації. Головною його особливістю, відповідно до результатів виконаної роботи, є необхідність врахування у процесі виробництва друкованого видання двох складових: економічної (управління економікою і маркетингом) та соціально-психологічної (управління творчим процесом і колективом), а також досягнення при цьому органічного поєднання матеріальної й інтелектуальної сфер виробництва з метою забезпечення підготовки та випуску конкурентноспроможних друкованих видань, які приносять прибуток. За структурою організаційно-управлінських відносин підприємство друкованого засобу масової інформації має бути адекватним до концепції і моделі видання; враховувати тип видання, періодичність виходу, обсяг номера, національні, вікові й інші характеристики читацької аудиторії.

У дисертаційній роботі розроблено управлінську концепцію, яка забезпечує орієнтацію ПДЗМІ на ринок із урахуванням специфіки цільових читацьких аудиторій. Нею є редакційно-видавничий маркетинг -- соціально-управлінський процес з метою пропозиції періодичних видань цільовим сегментам, за допомогою якого задовольняються потреби у продукції і послугах ПДЗМІ шляхом їхньої розробки, просування та збуту.

В умовах розвитку ринкових відносин і маркетингової орієнтації медіапідприємства однією з головних функцій управління є побудова конкурентних стратегій видань, які повинні будуватися на основі вивчення сегментів інформаційного ринку й організації редакційно-видавничої діяльності на базі маркетингових досліджень. Основною конкурентною перевагою друкованого видання є одержання ним усвідомлених читацьких переваг перед іншими друкованими виданнями.

У другому розділі дисертаційної роботи “Аналіз стану та розвитку ринку друкованих ЗМІ” проведено аналіз тенденцій розвитку ринку преси та споживацької поведінки читацької аудиторії, надано оцінку економічної діяльності ПДЗМІ.

З початком переходу вітчизняних ЗМІ на ринкові умови господарювання в Україні пройшли державну реєстрацію біля 22,8 тис. періодичних друкованих видань. Значну частку з них (12,8 тис. найменувань) становлять видання місцевої сфери розповсюдження, інші -- видання загальнодержавної і регіональної сфери розповсюдження. Серед останніх переважають журнали (46,5%), потім йдуть газети (38,3%), збірники (8,2%), бюлетені (3,8%), календарі (1,8%), альманахи (0,8%), дайджести (0,6%), а в сегменті місцевої періодики лідирують газети (83,6%), а журнали і видання журнального типу становлять усього 16,4%. За періодичністю виходу на ринку найбільш представлені щотижневики. Їх частка становить 56%. Далі йдуть видання, які випускаються двічі на місяць (19%). Найменше виходить друкованих ЗМІ, які практикують щоденний (2-5 разів на тиждень) вихід, -- 10%. Винятково українською мовою видається 19,6% друкованих ЗМІ, російською -- 10,6 %, змішаним текстом -- 32,2 %, паралельними випусками -- 17,6 %.

У дисертації автором виявлено такі тенденції і закономірності формування та функціонування ринку друкованих ЗМІ: кількісне і якісне зростання пропозицій (табл.1), високий рівень конкуренції в більшості тематичних сегментів, багатоваріантність реалізованих цінових стратегій, агресивна тиражна політика великих медіаструктур, географічні експансії в регіони центральних (столичних) видань, вихід на ринок вітчизняних версій закордонних медіабрендів, непрозорість сфери розповсюдження, присутність на ринку в ролі одного з його основних суб'єктів держави.

Таблиця 1 Динаміка зростання пропозицій видань у 2002 - 2004 рр. (в %)

Найменування тематичного розділу	Темпи зростання	2004 р. до 2002 р.
	2002	2003	2004
Суспільно-політичне видання	100	120,5	110,1	132,7
Охорона здоров'я. Медицина	100	127,2	115,6	147,1
Бізнес. Підприємництво. Менеджмент	100	127,7	111,8	142,9
Освіта. Педагогіка	100	139,5	129,5	180,6
Економіка. Фінанси. Статистика	100	111,3	115,9	129,0
Дитячі й молодіжні видання	100	146,6	135,5	198,6
Видання універсального змісту	100	106,8	116,8	124,8
Держава і право. Юридичні науки	100	138,2	136,2	188,24
Видання для жінок і чоловіків	100	149,1	134,2	129,7
Сім'я. Побут. Дім	100	168,0	103,6	174,0

У роботі для визначення споживчих запитів і потреб зроблено аналіз споживчої поведінки читацької аудиторії. Розробка та реалізація використаного методичного підходу до вивчення попиту на періодичні друковані видання, яке проводилося серед мешканців Донецької області методом індивідуального інтерв'ювання, анкетування, дозволили зробити оцінку ефективності заходів впливу на споживчу поведінку читацької аудиторії.

Як виявлено в результаті досліджень, головними складовими успішного ринкового просування друкованих ЗМІ можуть стати мотивація читача, тематична спрямованість та індивідуальність видання, активна рекламна кампанія.

При цьому насамперед важливе значення мають якісні характеристики пропонованого споживачеві інформаційного продукту, що забезпечуються високим професіоналізмом персоналу, сильною журналістською командою і встановленням зворотнього зв'язку із читацькою аудиторією. Особливу увагу необхідно приділяти розширенню читацької аудиторії видання за рахунок упровадження пільг і бонусів для його передплатників та постійних читачів; установлення зворотнього зв'язку із читачами шляхом регулярного проведення маркетингових досліджень та формування на їх основі подальших планів просування газет і журналів.

У дисертації надано оцінку економічної діяльності ПДЗМІ. У структурі видаткової частини ПДЗМІ основна частина припадає на видавничу групу. Далі йдуть адміністративні витрати, які становлять 15-18 % від усього обсягу витрат, і витрати на збут - 8-11%. У структурі прибутків ПДЗМІ домінуючу роль відіграють прибутки, одержувані від реалізації тиражу та рекламних послуг. Аналіз змін у структурі прибутків дає можливість вважати, що співвідношення прибутків, одержуваних від передплати та роздрібної торгівлі, постійно змінюється, однак загальною є тенденція зростання прибутків від рекламної діяльності і реалізації тиражів друкованих ЗМІ. Також зберігається тенденція формування і поширення частки тиражу за допомогою передплати. Умовою досягнення ПДЗМІ економічної ефективності є зниження витрат за рахунок управління внутрішніми витратами, виробництва власної інформації, удосконалення організаційної структури редакції та збільшення прибутків від основної господарської діяльності шляхом оптимізації тиражу.

Кореляційний аналіз фінансово-економічних показників діяльності низки провідних ПДЗМІ показав, що під час визначення ефективності необхідно враховувати виявлені залежності та зв'язки між витратами і прибутками підприємства і вихідними факторами виробництва та збуту видань, що випускаються, а саме: відсутність тісного кореляційного зв'язку прибутку з досліджуваними факторами -- коефіцієнт кореляції цих ознак із прибутком не перевищує 0,3. Низький рівень коефіцієнта кореляції прибутку з вихідними факторами виробництва і збуту пов'язаний з тим, що до 50% прибутків підприємства друкованого ЗМІ, переважно і більше становлять прибутки від рекламної діяльності, а вони залежать від інших факторів, пов'язаних зі специфікою цільових сегментів читацької аудиторії, реалізацією тиражу, рекламною політикою видання.

У третьому розділі дисертаційної роботи “Методичні рекомендації з удосконалення управління підприємствами друкованих ЗМІ на основі маркетингу” автор обґрунтовує комплекс маркетингу для ПДЗМІ, пропонує методи оптимізації тиражної політики і рекомендації щодо оцінки ризиків та їх урахування під час формування маркетингових стратегій.

У роботі з метою отримання конкурентної переваги запропоновано метод визначення конкурентної ціни на основі управління додатковим доходом шляхом диференційованого розміщення на банківський депозит отриманих за передплату коштів і перерозподілу поточних доходів ПДЗМІ. Щомісячний додатковий дохід із залишку видаткової частини передплатної суми розраховується за формулою:

Dn = (R ост - R м ) х P м,(1)

де: Dn -- додатковий дохід за визначений місяць, R ост - залишок передплатної суми за попередній місяць, R м - сума витрат, які вилучаються щомісяця з передплатної суми, P м - місячна процентна ставка.

Загальний річний додатковий дохід Dдоп з передплатної суми розраховується за формулою:

Dдоп = (Dпр х Pгод ) + D₁ + D₂ +……. D₁₂,(2)

де: Dпр - прямий дохід від передплатної ціни, Pгод - річна процентна ставка, D1+ …D12 - сума щомісячних доходів із залишку передплатної ціни.

Отримані в такий спосіб кошти спрямовуються на коригування передплатної ціни відповідно до ситуації, яка склалася на ринку. Під час впровадження цього методу з метою стимулювання передплати на економічний щотижневик “Негоциант” через зниження передплатної вартості річного комплекту і пропозиції пільгової вартості було отримано річний ефект у сумі 44,8 тис. грн. У даному випадку, у перерахуванні на один примірник видання, ціна за передплатою знизилася до 1,69 грн (за первісну ціну - 1,88 грн). Маючи таку можливість ведення гнучкої цінової політики, керівництво ПДЗМI може вибудовувати різні маркетингові стратегії поведінки підприємства на ринку з метою досягнення максимізації доходів від продажу тиражу видання і рекламної діяльності.

Для ефективної реалізації на практиці третього елементу редакційно-видавничого маркетингового комплексу -- розповсюдження -- у роботі запропоновано модель удосконалення управління продажем у роздрібній мережі, що дозволяє вирішувати завдання одержання оперативної інформації з роздрібного продажу та коригування обсягів постачань видання, яке випускається, підприємствам-розповсюджувачам з метою зниження рівня списання і підвищення обсягів реалізації в цілому. Однією з важливих ланок даної моделі є регулярний моніторинг процесу продажу. Оперативний аналіз отриманих даних дозволить відкоригувати та організувати диференційоване постачання різних кіосків однієї роздрібної мережі, застосувавши при цьому запропонований коефіцієнт рівня реалізації друкованих видань.

Для конкретної торговельної точки коефіцієнт має такий вигляд:

Крр = ІНкn/ ІПкn ?1, (3)

де: Крр -коефіцієнт рівня реалізації друкованих видань; ІПкn - кількість екземплярів видання, відданих на реалізацію; ІНкn - кількість нереалізованих екземплярів видання.

Для коефіцієнта справедливими є наступні обмеження:

Крр ? 1,Крр 0.

Для роздрібної мережі в цілому Крр має вигляд:

Крр = ? ІНкn /ІПкn: Трм ,(4)

де Трм -- кількість торговельних точок роздрібної мережі.

Виходячи з експертної оцінки, у роботі запропоновано наступну шкалу ефективності роздрібного продажу (табл. 2).

Таблиця 2 Шкала ефективності роздрібного продажу

Рівень ефективності	Значення коефіцієнта Крр
Високий	? 0,2
Середній	> 0,2; < 0,25
Низький	? 0,25

Модель удосконалення управління продажем в роздрібній мережі впроваджено у процес реалізації номерів економічного щотижневика “Негоциант” через роздрібну мережу кіосків “Союздруку” м. Донецька. У результаті корекції вдалося досягти оптимізації продажу в даному сегменті збуту тиражу видання. Значення коефіцієнта (Крр=0,23) продажу номерів економічного щотижневика “Негоциант” через роздрібну мережу кіосків “Союздруку” стало відповідати вимозі середнього рівня ефективності з наближенням до високого.

Для стимулювання читачів з метою збільшення передплатної складової у структурі тиражу друкованого ЗМI, з огляду на результати проведеного маркетингового дослідження, у роботі запропоновані наступні заходи для просування видання: беззастережний бонус кожному передплатнику, що надходить йому з першим виписаним номером; розиграш призів для передплатників; безкоштовні додатки до видання, що надходять винятково передплатникам; створення медіакомплектів; фірмова листівка-нагадування про закінчення терміну передплати з пропозицією продовжити її; регулярні публікації матеріалів з докладним описом переваг передплати.

У роботі запропоновано програму стимулювання розповсюджувачів - співробітників і структурних підрозділів УДППЗ „Укрпошта”, які безпосередньо здійснюють передплату. Із цією метою на першому етапі необхідно виділити основні категорії учасників процесу, до яких варто віднести окремо листонош, операторів, інструкторів передплатних пунктів, а також колективи поштових відділень; визначити критерії оцінки внеску кожної з категорій в отриманий результат передплати. Такий підхід був апробований під час організації передплатної кампанії на економічний щотижневик “Негоциант”. З урахуванням практичного досвіду в роботі запропоновані умови і порядок преміювання співробітників і структурних підрозділів УДППЗ “Укрпошта” (табл. 3).

Таблиця 3 Умови стимулювання співробітників і структурних підрозділів УДППЗ “Укрпошта” під час передплатної кампанії

Категорії учасників	Умови преміювання	Порядок преміювання
Листоноші	Оформлення особисто не менше 50 річних комплектів передплати на видання	Виплата премії за набраний “мінімум” у розмірі 50 грн плюс 1,5 грн за кожний додатковий річний комплект
Оператори поштового зв'язку	Оформлення особисто не менше 75 річних комплектів передплати на видання	Виплата премії за набраний “мінімум” у розмірі 50 грн плюс 0,5 грн за кожний додатковий річний комплект
Інструктори передплатного пункту	Участь у конкурсі на кращого інструктора за кількістю оформлених передплат серед передплатних пунктів області	Премії за найбільшу кількість оформлених передплат: за 1 місце - 150 грн, за 2 місце - 100 грн, за 3 місце - 50 грн.
Відділення зв'язку (ВЗ)	Оформлення в цілому по ВЗ не менше 1000 річних комплектів передплати на видання	Премія в розмірі 500 грн або цінний подарунок

Ефективними інструментами оптимізації тиражної політики є запропоновані автором у дисертаційній роботі модель вибору й ефективного управління розміщенням інформаційного продукту на площі видання та комбінована система продажу тиражу друкованого засобу масової інформації.

З огляду на те, що прибуток від реалізації одного випуску видання залежить від ціни одного екземпляра номера, обсягу продажу тиражу, витрат на його виробництво, модель вибору й ефективного управління розміщенням інформаційного продукту (ІП) на площі видання має такий вигляд:

9

Ппр = У [(a_i * b_i - (c_i + d_i)) * e_i](5)

i=1

де Ппр -- прибуток від реалізації одного номера видання, аі -- питомий доход,

bі -- кількість покупців, сі -- закупівельна ціна інформації,

dі -- вартість журналістської праці, eі -- розмір площі видання.

Прибуток від рекламної діяльності (Пр) розраховується за формулою:

10

Пр = У (a_i - d_i) * e_i, (6)

i=10

тому що її величина не пов'язана напряму з обсягом реалізації тиражу. Передбачається, що витрати на виробництво можна вважати умовно постійними. Для моделі справедливі наступні обмеження:

1010

У ei = 1, e10 <0,4 , У bi = N тираж

i=1 i=1

Елементи моделі і їхніх якісних характеристик описано в таблиці 4. Надані в ній види інформаційних продуктів визначено в ході проведеного маркетингового дослідження і розміщено відповідно до рейтингової оцінки читацьких переваг.

Таблиця 4 Опис елементів моделі вибору й ефективного управління розміщенням інформаційних продуктів на площі друкованого ЗМI

№ з/п	Вид інформаційного продукту	Питомий дохід	Кількість потенційних покупців	Закупівельна ціна інформації	Вартість журналістської праці	Розмір площі видання	Обсяг платоспроможного сегмента
		а	b	c	d	e	f
1	Місцеві новини	Ціна номера	Читачі	0	Звичайна	e1	f1
2	Хроніка тижня, факти	Ціна номера	Читачі	Середня	0	e2	f2
3	Світ кіно, програма ТВ	Ціна номера	Читачі	Середня	0	e3	f3
4	Розваги: анекдоти, кросворди, гороскопи	Ціна номера	Читачі	Мала	0	e4	f4
5	Кримінал	Ціна номера	Читачі	0	Звичайна	e5	f5
6	Економіка (аналітика)	Ціна номера	Читачі	Велика	Більше звичайної	e6	f6
7	Політика	Ціна номера	Читачі	0	Звичайна	e7	f7
8	Спорт	Ціна номера	Читачі	0	Звичайна	e8	f8
9	Культура	Ціна номера	Читачі	0	Звичайна	e9	f9
10	Реклама	Ціна реклами	Читачі і фірми	0	Звичайна	е10	f10

З метою привести тематичні і змістовні характеристики видання у відповідність до потреб даного читацького сегмента і таким шляхом збільшити обсяги реалізації тиражу, наблизити його до оптимального рівня модель вибору й ефективного управління розміщенням ІП на площі видання було впроваджено у ході випуску номерів економічного щотижневика “Негоциант”.

Результати розрахунків площі видання для різних ІП та економічний ефект від упровадження моделі у практику підготовки номерів економічного щотижневика „Негоциант” наведено в таблиці 5.

Таблиця 5 Розподіл площі економічного щотижневика “Негоциант” відповідно до моделі вибору й ефективного управління розміщенням ІП

№ з/п	Вид інформаційного продукту	Розмір площі видання, Sіп (шпальта А3)	Економічний ефект, Ее (тис. грн)
1	Місцеві новини	3	23,7
2	Хроніка тижня, факти	2,4	15,3
3	Економіка	2,8	17,2
4	Політика	2,2	13,3
5	Культура	0,5	0,6
6	Спорт	1,6	6,9
7	Кримінал	0,6	1,2
8	Реклама	2,9	19,2
РАЗОМ	16	97,4

Найбільш ефективне вирішення проблеми реалізації тиражу є можливим через створення комбінованих систем продажу з можливим упровадженням у їхню конструкцію елементів різних систем. Запропонована в роботі комбінована система продажу поєднує в собі традиційні передплатний і роздрібний варіанти та припускає активне застосування інших, що не практикувалися раніше, альтернативних способів реалізації тиражу друкованого ЗМI.

Що стосується передплати, то один з таких варіантів -- це організація її проведення за телефоном. При цьому партнером редакції стає підприємство місцевого телефонного зв'язку.

У роботі запропоновано підхід до оцінки та управління ризиками господарської діяльності ПДЗМІ шляхом розробки фактор-карти і практичних рекомендацій щодо їх попередження та мінімізації наслідків. Із цією метою було виділено конкретні зони сили розглянутих видів ризику для досліджуваних сегментів спеціалізованих і загальноінформаційних видань для формування відповідних маркетингових стратегій.

Як випливає з розрахунків, сила ризику в сегменті спеціалізованих видань вища (0,385), ніж у сегменті загальноінформаційних. Це пояснюється масштабами цільової аудиторії та її потребами. Для зменшення сили ризику і посилення позицій ПДЗМI пропонується враховувати розроблену фактор-карту під час формування маркетингових стратегій. Відповідно до параметрів діагностованого ризику можна запропонувати різні як базові, так і функціональні стратегії. За умови значення ризику 0,7, виданню можна запропонувати стратегію збереження позицій і послідовного відновлення маркетинг-мікс відповідно до запитів ринку. За умови значення ризику 0,1-0,3 виданню доцільно використовувати наступальну стратегію для збільшення своєї ринкової частки. Однак при цьому варто враховувати, що з підвищенням інноваційних зусиль підвищується і ступінь ризику.

Процес розробки стратегічної програми друкованого видання повинен бути пов'язаний як із загальною стратегією розвитку ПДЗМI в цілому, так і з його товарними стратегіями.

Наявність стратегічної програми маркетингової діяльності дозволить медіапідприємствам чітко і системно описувати стратегічні рішення з метою довгострокового розвитку. Розробка стратегічної програми діяльності ПДЗМI забезпечить наступні переваги: позначить систему цінностей, погляди керівництва підприємства, його бачення майбутнього, забезпечить системний, стратегічний і ситуаційний підходи до здійснення маркетингової діяльності; дозволить погодити цілі і стратегію розвитку засобів масової інформації зі стратегічними рішеннями у сфері рекламної діяльності; спростить відстеження результатів діяльності медіапідприємств, надасть можливість вчасно визначати розбіжності між ними і наміченими цілями.

Цілі маркетингової діяльності ПДЗМI можуть бути орієнтовані на збут або на імідж. У першому випадку необхідно використовувати рекламу, що забезпечить популярність-упізнавання, популярність-запам'ятовування, або і те й інше одночасно. Орієнтація реклами на збут є доцільною для категорії покупців, які бажають обновити свої професійні знання. За орієнтації на імідж підприємству друкованого ЗМI доцільно використовувати фірмову рекламу, засновану на спонсорстві і меценатстві, вона призначена для масових покупців. При цьому основними комунікаційними маркерами для просування спеціалізованих видань можуть бути: зміст матеріалу, ціна, зручність покупки, зовнішній вигляд і дизайн видання, а для просування видань загальноінформаційних -- ціна, зручність покупки, дизайн, зміст.

Розроблені і запропоновані в дисертаційній роботі методичні підходи та рекомендації забезпечують упровадження маркетингово-орієнтованого підходу до управління підприємствами друкованих ЗМІ та підвищують ефективність їх господарської діяльності.

Висновки

У дисертаційній роботі вирішено наукове завдання розробки теоретичних і методичних основ маркетингово-орієнтованого підходу до управління підприємствами друкованих засобів масової інформації і запропоновано практичні рекомендації з їх реалізації.

Сутність основних висновків і рекомендацій зводиться до наступного:

1. У процесі переходу вітчизняної економіки до ринкової моделі господарювання механізм виробництва, поширення і споживання друкованих інформаційних продуктів зазнав кардинальних змін, що знайшло відображення у змісті господарської діяльності ПДЗМІ. На сучасному етапі -- це самостійні суб'єкти, які володіють усіма необхідними правами, хазяюють, виробляючи і реалізуючи інформаційний продукт у вигляді друкованого видання з метою одержання економічних вигод через задоволення соціальних потреб різних верств суспільства і розвиток комунікативних зв'язків.

2. Періодичне друковане видання як товар виконує свою прибутковоутворюючу функцію головним чином на двох ринках: інформаційному (предметом угоди є інформація, що опубліковується) і рекламному (рекламні послуги). Факторами ефективної господарської діяльності ПДЗМІ є: оптимізація тиражу, виробництво власної -- ексклюзивної -- інформації, зниження витрат за рахунок управління внутрішніми витратами підприємства, удосконалення організаційної структури. В управлінні ПДЗМI необхідно враховувати виявлені в ході дослідження із застосуванням математичних методів залежності і зв'язки між витратами і доходами підприємств та вихідними факторами виробництва та збуту видань, що випускаються.

3. Головною особливістю управління ПДЗМI, відповідно до результатів виконаної роботи, є необхідність врахування у процесі виробництва друкованого видання двох складових: економічної (управління економікою і маркетингом) і соціально-психологічної (управління творчим процесом і колективом), а також досягнення при цьому органічного поєднання матеріальної й інтелектуальної сфер виробництва. ПДЗМІ за структурою організаційно-управлінських відносин має бути адекватним до концепції і моделі видання; враховувати тип видання, його рівень, періодичність виходу, обсяг номера, національні, вікові й інші характеристики читацької аудиторії; забезпечувати підготовку і випуск конкурентноспроможних друкованих видань, які приносять прибуток.

4. Визначено, що в умовах розвитку ринкових відносин і маркетингової орієнтації ПДЗМI однією з головних функцій управління є побудова конкурентних стратегій видань, які повинні будуватися на основі вивчення цільових сегментів інформаційного ринку й організації управління редакційно-видавничою діяльністю залежно від результатів маркетингових досліджень. Головною конкурентною якістю друкованого видання є одержання ним усвідомлених читацьких переваг перед іншими друкованими виданнями.

5. У ході дослідження ринку друкованих ЗМI виявлено такі тенденції і закономірності його формування і функціонування: зростання кількісних і якісних параметрів, високий рівень конкуренції в більшості тематичних сегментів, багатоваріантність реалізованих цінових стратегій, агресивна тиражна політика великих медіаструктур, географічні експансії в регіони центральних (столичних) видань, вихід на ринок вітчизняних версій закордонних медіабрендов, непрозорість сфери поширення, присутність на ринку в ролі одного з головних суб'єктів держави. Лідером ринку пропозиції є газети, що виходять один раз на тиждень, форматом А3, обсягом від 16 до 32 сторінок, з повнокольоровою обкладинкою і частиною внутрішніх смуг.

6. Розробка і реалізація методичного підходу до аналізу споживчої поведінки читацької аудиторії дозволили визначити, що на зростання тиражу друкованого ЗМI впливає поліпшення, з урахуванням запитів і очікувань читачів, якісних характеристик видання, яке випускається, а саме: достовірна, актуальна інформація; насичений інформаційний зміст; велика кількість різноманітних рубрик; доступна вартість; оригінальний дизайн; барвиста, якісна поліграфія. Особливу увагу необхідно приділяти розширенню читацької аудиторії за рахунок упровадження пільг і бонусів для передплатників і постійних читачів; установлення зворотнього зв'язку із читачами шляхом регулярного проведення маркетингових досліджень і формування на їх основі планів просування видання.

7. Для успішного досягнення поставлених економічних цілей ПДЗМI необхідні розробка і реалізація довгострокових маркетингових стратегій просування видань, що випускаються ним. Важливою складовою редакційно-видавничого комплексу маркетингу є реалізація тиражної політики видання. Маркетингові прийоми і методики, спрямовані на її оптимізацію, поєднують управління каналами поширення видання, ціноутворення, організацію просування й удосконалення самого продукту.

8. Ефективними інструментами оптимізації тиражної політики є запропоновані автором модель вибору й ефективного управління розміщенням інформаційних продуктів на площі видання, комбінована система продажу тиражу, науково-методичний підхід визначення конкурентної ціни на основі управління додатковим прибутком.

9. У роботі ідентифіковано і класифіковано основні види господарського ризику властиві діяльності ПДЗМІ, визначено їх вплив на формування маркетингової стратегії, у ході дослідження автором запропоновано й апробовано фактор-карту оцінки рівня ризику. Рекомендована блок-схема стратегічного планування забезпечить системний, стратегічний і ситуаційний підходи до здійсненні маркетингової діяльності підприємства друкованого засобу масової інформації, його довгостроковий розвиток.

10. Загальними в попередженні ризиків є постійний моніторинг стану зовнішнього середовища; регулярне проведення маркетингових досліджень цільових сегментів і ринку друкованих ЗМI в цілому; прогнозування змін на ньому; розробка відповідних заходів для мінімізації можливих ризиків; установлення залежності розмірів оплати фахівців від результатів праці; зіставлення маркетингових стратегій, які реалізуються, з потребами ринку і прийняття управлінських рішень щодо їх оптимізації відповідно до отриманих результатів проведених моніторингів і досліджень.

Список опублікованих автором праць за темою дисертації

У наукових фахових виданнях

1. Брадов В.В. Організаційно-правові форми діяльності в підприємствах друкованих засобів масової інформації // Торгівля і ринок України. Темат. зб. наук. пр. з проблем торгівлі і громадського харчування. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2002. - Вип.13- т.1.- С. 279-283.

2. Брадов В.В. Формування доходів на підприємствах друкованих засобів масової інформації// Вісник ДонДУЕТ. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2002. - № 4 (16) - С.113-121.

3. Брадов В.В. Витрати у підприємствах друкованих ЗМІ як об'єкт управління// Вісник Східноукраїнського університету імені Володимира Даля. - Луганськ: СНУ, 2004. - № 10 (80) - С. 228-236.

4. Брадов В.В. Риски хозяйственной деятельности предприятий печатных СМИ// Економіка: проблеми теорії та практики. Зб.наук.пр. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2006. - Вип. 215: Том ІІ. - С. 539-557.

5. Брадов В.В. Совершенствование управления предприятиями печатных СМИ на основе маркетинга// Торгівля і ринок України. Темат. зб. наук. пр. з проблем торгівлі і громадського харчування. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. - Вип.21, т.2.- С. 31-45.

За матеріалами конференцій

6. Брадов В.В. Особенности классификации расходов предприятия печатного средства массовой информации// Управління підприємствами: проблеми та шляхи їх вирішення: Матер.міжнар. наук.-практ.конф.- Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. - т. I, С. 50-52.

7. Брадов В.В. Оценка рисков хозяйственной деятельности предприятий печатных СМИ// Теория и практика экономики и предпринимательства: Матер.III междунар. научно-практ. конф.- Симферополь: ТНУ, 2006. - С. 129-130.

Інші

8. Брадов В.В. Методичні вказівки до семінарських і практичних занять з курсу “Економіка засобів масової інформації”.-Навчально-методичне видання. -Донецьк: ДонНУ- 2005 - 19 с.

9. Брадов В.В. Методичні вказівки до самостійної роботи з курсу “Економіка засобів масової інформації”.-Навчально-методичне видання. - Донецьк: ДонНУ- 2005 - 20 с.

Анотація

Брадов В. В. Управління підприємствами друкованих ЗМІ: маркетингово-орієнтований підхід. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського - Донецьк, 2006.

Дослідження присвячено вирішенню ряду недостатньо розроблених теоретичних і практичних проблем управління підприємствами друкованих ЗМI, його удосконаленню на засадах маркетингово-орієнтованого підходу.

У дисертації розвинено теорію управління ПДЗМІ; запропоновано: модель вибору та ефективного управління розміщенням інформаційного продукту на площі видання; класифікацію витрат ПДЗМІ; методичні підходи до формування маркетингової стратегії з урахуванням ризиків діяльності підприємств друкованих ЗМI через розробку фактор-карти, залежно від сили ризику й існуючої сегментації медіаринку; науково-методичний підхід до визначення конкурентної ціни друкованих видань; проведено дослідження ринку друкованих ЗМІ; виявлено тенденції його формування та розвитку; обґрунтовано підходи до аналізу і прогнозування розвитку ПДЗМІ через використання результатів кореляційно-регресійного аналізу.

Ключові слова: медіаринок, ринок друкованих ЗМІ, управління підприємствами друкованих ЗМІ, маркетингово-орієнтований підхід.

Аннотация

Брадов В. В. Управление предприятиями печатных СМИ: маркетингово-ориентированный подход. -- Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01. -- Экономика, организация и управление предприятиями. -- Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского -- Донецк, 2006.

Диссертация посвящена решению ряда недостаточно разработанных теоретических и практических проблем управления предприятиями печатных СМИ, его совершенствования на основе маркетингово-ориентированного подхода. ринок друкований економічний

Проведено исследование теоретических основ деятельности предприятий печатных СМИ. Уточнен понятийный аппарат, особенности содержания и методов управления медиапредприятиями, сущность и проблемы внедрения маркетинга в практику их деятельности.

Сформулировано понятие редакционно-издательского маркетинга как управленческой концепции, обеспечивающей ориентацию ППСМИ на рынок с учетом специфики целевых читательских аудиторий.

Выявлены тенденции формирования и функционирования современного рынка печатных средств массовой информации с учетом роста уровня конкуренции в большинстве тематических сегментов, многовариантности реализуемых ценовых стратегий, агрессивной тиражной политики крупных медиаструктур, вывода на рынок версий зарубежных медиабрендов. Разработан методический подход к исследованию потребительского поведения читательской аудитории.

Дана оценка экономической деятельности предприятий печатных СМИ на рынке периодики. Классифицированы расходы предприятия печатного СМИ с учетом их отношения к производству и реализации информационного продукта, возможности управлять ими.

Разработаны подходы к анализу и прогнозированию развития предприятий печатных СМИ через использование результатов корреляционно-регрессионного анализа, дающего возможность выявить зависимость между основными показателями экономической деятельности и разработать прогнозные модели.

Обоснован комплекс маркетинга для предприятий, работающих на рынке печатных СМИ. Предложен метод определения конкурентной цены на основе управления дополнительным доходом путем дифференцированного размещения полученных по предоплате подписных денежных средств на банковский депозит и перераспределения текущих доходов ППСМИ, а также модель усовершенствования управления продажей тиража в розничной сети.

Разработаны методы оптимизации тиражной политики предприятий печатных средств массовой информации. В частности, модель выбора и эффективного управления размещением информационного продукта на площади издания, которая позволяет привести его тематические и содержательные характеристики в соответствие с запросами читателей и в рамках одной товарной единицы удовлетворять потребности нескольких читательских сегментов.

Усовершенствованы методические подходы к формированию маркетинговой стратегии с учетом рисков деятельности предприятий печатных СМИ через разработку фактор-карты, в зависимости от силы риска и существующей сегментации медиарынка. Предложены практические рекомендации по предупреждению рисков и уменьшению их последствий в условиях маркетинговой ориентации предприятия.

Ключевые слова: медиарынок, рынок печатных СМИ, управление предприятиями печатных СМИ, маркетингово-ориентированный подход.

Summary

Bradov Vladimir V. Management of enterprises operating in the field of printed media. - Manuscript

...