Олигополистический рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Олигополии и их роль в современной экономике

1.1 Сущность олигополии, ее характерные признаки и показатели монопольной власти

1.2 Негативные и позитивные последствия функционирования олигополии

Глава 2. Основные модели олигополии

2.1 Некооперативные модели

2.2 Кооперативные модели

Глава 3 Особенности неценовой конкуренции на олигополистическом рынке в современных условиях

3.1 Качество продукции и сервисное обслуживание как важные показатели конкурентоспособности

3.2 Влияние рекламы на издержки и объем реализации фирмы

Заключение

Список литературы

Введение

Олигополия (oligopoly) - это тип отраслевого рынка несовершенной конкуренции, в котором в реализации какого-либо товара доминирует очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно.

В научный оборот понятие «олигополия» впервые ввел в XVII в. социалист-утопист Томас Мор.

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что олигополия является одной из самых распространенных структур рынка в современной экономике. Почти все технически сложные отрасли промышленности: автомобильная, авиационная, судостроительная, электронная, металлургическая, химическая и др., имеют именно такую структуру.

Наиболее заметная черта олигополии состоит в немногочисленности действующих на рынке фирм. Обычно на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта.

Существует много моделей олигополии, и ни одну из них нельзя считать универсальной.

Огромную роль при определении модели олигополии играет характер взаимоотношений между конкурирующими на рынке фирмами. В этом состоит уникальная особенность олигополии. Только на олигополистическом рынке решение каждого из немногочисленного круга фирм-олигополистов сказывается на всех остальных и на отрасли в целом самым непосредственным образом.

Кроме всего прочего, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества продукции, дифференциации продукции, рекламы, т.е. на рынке большую роль играет и неценовая конкуренция.

Целью курсовой работы является изучение особенностей, моделей, структуры олигополистического рынка.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

- дать понятие олигополии, ее характерные признаки;

- изучить модели некооперативного и кооперативного поведения;

- рассмотреть особенности неценовой конкуренции на рынке олигополий.

В качестве предмета исследования выступил олигополистический рынок.

Методологической основой работы служит метод познания и анализ рассматриваемых явлений.

Выбор структуры курсовой работы обусловлен последовательностью решения поставленных задач и логикой изучения темы.

В первой главе дается понятие олигополии, ее характерные признаки.

Во второй главе изучаются модели некооперативного и кооперативного поведения.

В третьей главе рассматриваются особенности неценовой конкуренции.

При написании курсовой работы была использована учебная литература и интернет-источники.

Глава 1. Олигополии и их роль в современной экономике

1.1 Сущность олигополии, ее характерные признаки и показатели монопольной власти

олигополия неценовой конкуренция

В современной экономике на рынке, помимо монополистической конкуренции, существует конкуренция олигополистическая. Рынок олигополий характеризуется наличием нескольких продавцов. Господство в отрасли нескольких, относительно (а иногда, и абсолютно) крупных предприятий -- характерный признак олигопольного рынка. Крупный размер подавляющей части предприятий-олигополистов -- следствие их немногочисленности на рынке. На олигополистических рынках господствует, как правило, от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта.

Принципиальным следствием небольшого количества фирм на рынке являются их особые взаимоотношения, проявляющиеся в тесной взаимозависимости и остром соперничестве между предприятиями. В отличие от совершенной конкуренции или чистой монополии при олигополии деятельность любой из фирм вызывает обязательную ответную реакцию со стороны конкурентов. Подобная взаимозависимость действий и поведения немногочисленных фирм является ключевой характеристикой олигополии и распространяется на все сферы конкуренции: цену, объем продаж, долю рынка, инвестиционную и инновационную деятельности, стратегию стимулирования сбыта, послепродажные услуги и т.д.

Как и любая другая рыночная структура, олигополия имеет свои характерные признаки.

Первый характерный признак олигополии заключается в немногочисленности фирм в отрасли. Об этом говорит этимология самого понятия «олигополия» (греч. «oligos» - несколько, «poleo» - продаю, торгую). Олигополия может быть как «жесткой» (2-3 фирмы, функционирующие в отрасли), так и «мягкой» (8-10 фирм, контролирующие 70-80 % рынка). [1]

Как правило, когда мы слышим: «Большая тройка», «Большая четверка» или «Большая шестерка», очевидно, что указанная отрасль является олигополистической. Например, в автомобильной отрасли многих стран присутствует несколько крупных игроков, имеющих большие рыночные доли. В России это Автоваз, ГАЗ и УАЗ. В США это «большая тройка»: Chrysler, General Motors, Ford.

Вторым признаком олигополии является всеобщая взаимозависимость. Олигополия возникает в том случае, если число фирм в отрасли настолько мало, что каждая из них при формировании своей экономической политики вынуждена принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. Подобно тому, как шахматист должен учитывать возможные ходы противника, олигополист должен быть готов к различным (нередко альтернативным) вариантам развития ситуации на рынке в результате различного поведения конкурентов. Никакая фирма в олигополистической отрасли не осмелится изменить свою ценовую политику, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответные действия своих конкурентов. Таким образом, олигополия представляет собой более сложную хозяйственную ситуацию на рынке. Каждый монополист должен учитывать поведение как потребителей своей продукции, так и конкурентов, ответная реакция которых на его действия может быть неоднозначной. [1]

Третий признак - это наличие барьеров для вступления в отрасль. Вспомните бег с барьерами и, может быть, поймете, что такое барьеры в экономике, в частности, в олигополистической отрасли. Такими барьерами в олигополистической отрасли являются эффекты масштаба и низких издержек.

Эффект масштаба означает, что в условиях олигополии могут выжить только крупные фирмы. Достаточно эффективное производство возможно только при небольшом числе производителей. Эффективность требует, чтобы фирма контролировала большую долю совокупного рынка. Следовательно, множество фирм с небольшими масштабами не могут выжить. Реализация эффекта масштаба предполагает, что число конкурирующих производителей одновременно сокращается вследствие банкротства или слияния. Например, в автомобильной промышленности США в 80-е гг. XX в. минимально эффективный объем выпуска составлял 300 тыс. машин в год. Поскольку многие предприятия производили не менее двух моделей одновременно, стоимость такого завода обычно превышала 3 млрд. долл. Такие крупные инвестиции доступны далеко не для всех фирм. Отметим, что если в начале XX в. число американских автомобильных фирм приближалось к 200, то уже в конце 20-х гг. их число не превышало 50. А сейчас сузилось до «Большой тройки»: «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер» - на ее долю приходится около 90% продаж автомобилей. [1]

Эффект низких издержек означает, что в условиях олигополии, чтобы добиться низких издержек на единицу продукции, вновь вступающие фирмы должны быть крупными производителями. Например, чтобы сейчас вступить в автомобильную отрасль США, потребуется вложить только в машины и оборудование миллиарды долларов. Поэтому история знает лишь очень небольшое число случаев, когда фирма-гигант создавалась «на пустом месте» путем единоразовых огромных инвестиций (сошлемся на АвтоВАЗ в СССР и на Фольксваген в Германии). На практике эффекты масштаба и издержек являются труднопреодолимыми барьерами для вступления в отрасль.

Четвертый признак - это производство стандартизированных или дифференцированных продуктов. Такие продукты, как сталь, цинк, медь, алюминий, свинец, цемент, технический спирт и т.д, являются стандартизированными продуктами, т.е. это товар, все единицы которого полностью заменяют друг друга, идентичны. Это продукт, который покупателю безразлично у кого покупать, при условии одинаковой цены. Другие продукты, как автомобили, множество бытовых электрических приборов, компьютеры, сигареты и т. д., являются дифференцированными, т.е. этот товар подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем, и покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.

Различные рынки обладают разной степенью давления монопольной власти. Существует несколько показателей монопольной власти. Из них мы рассмотрим индекс Лернера(IL) и индекс Герфиндаля-Хиршмана (IHH).

А.П.Лернер предложил следующий показатель монопольной власти:

где P - цена, MC - предельные издержки.

Поскольку на рынке совершенной конкуренции цена равна предельным издержкам (P=MC), то IL =0 (фирма не обладает монопольной властью). [13]

На рынках несовершенной конкуренции фирма устанавливает цену, превышающую предельные издержки (P-MC)>0. Превышение цены над предельными издержками характеризует наличие у фирмы монопольной власти, и чем выше положительное значение индекса Лернера (IL), тем больше разрыв между ценой единицы продукции и предельными издержками на ее производство, тем большей монопольной властью обладает фирма на рынке.

Количественное значение данного коэффициента (коэффициента Лернера) для олигопольного рынка больше, чем при совершенной и монополистической конкуренции, но меньше, чем при чистой монополии, т.е. колеблется в пределах нуля.

Индекс Герфиндаля-Хиршмана - индекс для прогнозирования монополистического поведения фирм в отрасли, который показывает степень концентрации рынка, или, другими словами, уровень влияния на рынке одной или нескольких фирм. Для n фирм индекс будет рассчитываться следующим образом:

IHH = S12 + S22 + … + Sn2 ,

где IHH- индекс Герфиндаля-Хиршмана; S1, S2, ..., Sn - доли фирм на рынке (%), определяется отношением объема поставок фирмы к объему всего рынка. [3]

При чистой монополии (одна фирма, т.е. n = 1), индекс Герфиндаля-Хиршмана будет следующий: IНН = 1002 = 10000 т.к. степень концентрации этой фирмы будет равен 100% (S1 = 100%).

Для чистой монополии I = 10000%. Если 100 одинаковых фирм производят и продают товар, то I =100%.

В соответствии с различными значениями индексов и концентрации и Херфиндаля-Хиршмана МАП РФ (Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) выделяют три типа рынков.

1 тип - высококонцентрированные рынки:

2000% < IHH < 10000%

Для высококонцентрированных рынков:

· разрабатываются отраслевые программы демонополизации, и контролируется их выполнение;

· контролируется поведение хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35%;

· предупреждается и пресекается монополистическая деятельность хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках;

· снижаются барьеры входа на товарные рынки, оказывается содействие новым хозяйствующим субъектам, желающим вступить в них;

· проводится разделение хозяйствующих субъектов, практикующих антиконкурентные действия на данном товарном рынке;

· вводятся запреты на слияние хозяйствующих субъектов и создание объединений юридических лиц;

· пресекается недобросовестная конкуренция.

2 тип - умеренно концентрированные рынки:

1000% < IHH < 2000%

Для умеренно концентрированных рынков:

· проводятся наблюдения за динамикой показателей концентрации. При усилении процесса концентрации разрабатываются меры по развитию конкуренции;

· контролируется деятельность хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35% , при необходимости осуществляются предупреждающие меры;

· ограничивается возможность хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках, оказывать решающее влияние на обращение товаров и препятствовать доступу на рынки другим хозяйствующим субъектам;

· допускается при определенных условиях слияние хозяйствующих субъектов и создание объединений юридических лиц;

· пресекается недобросовестная конкуренция.

3 тип - низкоконцентрированные рынки:

IHH < 1000%

Для низкоконцентрированных рынков:

· проводятся наблюдения за динамикой показателей концентрации;

· пресекается недобросовестная конкуренция. [8]

1.2 Негативные и позитивные последствия функционирования олигополий

Как и любая другая рыночная структура, олигополия имеет как положительные, так и отрицательные последствия своего функционирования.

В качестве положительных можно отметить следующие моменты:

1. Крупные фирмы имеют значительные финансовые возможности для научных разработок, технических нововведений;

2. Конкурентная борьба между фирмами, входящими в олигополии, способствует развитию научно-технического прогресса. [3]

Эти положительные стороны отмечали Сажина М.А. и Чибриков Г.Г., которые утверждали, собственно «крупные олигополистические компании способны быть технически прогрессивными и финансировать научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы для достижения больших темпов научно-технологического прогресса». [7]

По мнению других экономистов, преимуществами олигополии являются отсутствие столь разрушительной силы конкуренции, какая существует в условиях свободного рынка, более низкие цены и более высокое качество продукции, чем в условиях монополии; трудность проникновения посторонних фирм в олигополистические структуры благодаря эффекту масштаба.

Наконец, экономистами отмечается и то обстоятельство, что в целом олигополистические монополии необходимы обществу. На них возлагается исключительная роль в ускорении научно-технического прогресса, так как они в состоянии финансировать дорогостоящие научные проекты.

Негативные моменты олигополии сводятся к следующему:

1. Олигополии не опасаются конкурентов, потому что проникнуть в отрасль практически невозможно из-за наличия барьеров. Поэтому олигополии не всегда торопятся с внедрением новой техники и технологий;

2. Заключая тайные соглашения, олигополии стремятся извлечь выгоду за счет покупателей, (например, повышают цены на продукцию). Это значительно снижает уровень удовлетворения потребностей людей.

3. Олигополии сдерживают научно-технический прогресс. Пока не будет достигнута максимизация прибыли на ранее вложенный крупный капитал, они не спешат с внедрением новшеств. Это препятствует моральному износу машин, оборудования, технологий и продуктов.

Глава 2. Основные модели олигополии

2.1 Некооперативные модели

Рассмотрим такие некооперативные модели как модель Курно и модель ломаной кривой спроса.

Модель Курно. Первая попытка создать теорию олигополии была предпринята в работе, опубликованной французским математиком Августом Курно в 1838 году. Курно исходил из того, что:

1) обе фирмы производят однородный товар;

2) им известна кривая рыночного спроса;

3) обе фирмы принимают решения о производстве одновременно, причем самостоятельно и независимо друг от друга;

4) каждая из фирм предполагает выпуск конкурента постоянным;

5) продавцы не могут иметь точной информации о своих ошибках относительно выбранных объемов производства. [14]

Модель равновесия Курно предполагает, что фирмы - дуополисты. Примером такой дуополии могут выступать производители пассажирских самолетов «Боинг» («Boeing») и «Эйрбас» («Airbus»). Господствующее положение этих производителей на авиационном рынке стало результатом того, что после многочисленных слияний и поглощений в аэрокосмической промышленности в 1990-х годах на рынке пассажирских авиалайнеров осталось всего два игрока. Другие производители в результате падения спроса и испытываемых экономических проблем ушли с рынка пассажирских самолётов. [13]

Рассмотрим данную модель с помощью кривых реагирования (рисунок 1). Кривые реагирования показывают максимизирующие прибыль размеры выпуска, который будет осуществляться одной фирмой, если даны объемы выпуска фирмы-соперницы. Если бы фирма А выпускала 30 ед., то выпуск фирмой Б был бы равен нулю. Если бы QБ = 30, то QА = 0.



Рисунок 1. Кривые реагирования в дуаполии Курно

Фирма А начинает производство первой. До того как фирма Б начнет производство, фирма А обладает всем рынком и чувствует себя монополистом, выбирая объем производства 15 единиц, максимизирующий его прибыль. Затем на рынке появляется фирма Б, предполагая, что фирма А не будет отвечать изменением выпуска. Фирма Б сможет обслужить всех тех покупателей, которые купили бы продукцию, если бы цена упала ниже текущей цены фирмы А. В этом случае объем выпуска фирмы Б составит 7,5 единиц.

Падение цены товара, вызванное дополнительным производством фирмы Б, приводит к изменению кривой спроса фирмы А. Теперь уже А предполагает, что Б будет производить 7,5 единиц продукции. Она отрегулирует свой выпуск до 11,25 единиц.

Теперь очередь фирмы Б отвечать снова. Она увеличивает объем до 9,4 единиц. В следующих периодах выпуск фирмы А будет продолжать снижаться, в то время как выпуск фирмы Б - увеличиваться (правда, на все меньшую величину). Процесс приспособления продолжается. Конечный равновесный выпуск каждой фирмы достигает 1/3 конкурентного выпуска (общий рыночный выпуск равен 2/3 равновесного конкурентного выпуска при данном спросе на товар).

Пересечение кривых реагирования двух фирм - точка Е - показывает равновесие Курно: каждая фирма правильно угадывает поведение конкурента и принимает самое оптимальное для себя решение. При равновесии Курно каждый дуополист устанавливает объем производства, который максимизирует его прибыль при данном объеме производства своего конкурента, и поэтому ни у одного дуополиста нет стимула менять свой объем производства.

Модель равновесия Курно предполагает, что фирмы - дуополисты конкурируют друг с другом.

Ситуация принципиально изменится, если дуополисты достигнут соглашения и будут коллективно намечать объем производства таким образом, чтобы максимизировать совокупную прибыль, а затем разделить ее пополам. Тогда множество возможных решений придется на контрактную линию.

И если они будут делить прибыль пополам, то и будут производить каждую половину продукции (в нашем примере по 7,5 единиц). Сравнение показывает, что при равновесии Курно общий объем производства выше, чем при дуополистическом сговоре (20 > 15), но ниже, чем он был бы при конкурентном равновесии (20 < 30).

Модель ломаной кривой спроса. Модель была разработана в 1939 году экономистом Полом Суизи. Основная задача автора модели -- объяснить жесткость цен в условиях некооперируемой олигополии.

Предположим, что три крупных фирмы А, В и С производят практически однородный товар и владеют каждая 1/3 рынка. Все три фирмы продают свою продукцию по общей цене P*. Объем продаж фирмы А при данной цене составляет Q*. Как отреагируют олигополисты В и С, если фирма А в одностороннем порядке решит изменить цены на свою продукцию?

Если фирма А понижает свои цены ниже уровня сложившейся цены Р*, то ее конкуренты скорее всего последуют ее примеру, чтобы не потерять своих покупателей и не допустить укрепления фирмы А за их счет.

Если фирма А повышает свои цены выше сложившейся в отрасли цены Р*, то скорее всего фирмы В и С не последуют ее примеру, потому что в этом случае они, ничего не предпринимая, расширят свои доли рынка за счет части покупателей фирмы А.

Можно предположить, что если на олигопольном рынке конкуренты игнорируют повышение цен, но реагируют соответствующим образом на понижение цен, то кривая спроса фирмы А будет иметь различный наклон выше и ниже уровня преобладающей цены. В точке А образуется излом кривой спроса, который приведет к разрыву предельного дохода на отрезке ВС (рисунок 2).

Рисунок 2. Модель ломаной кривой спроса

В пределах этого разрыва предельные издержки МС могут повышаться при неизменности цены и объемов производства, что чревато ущербом для олигополистов. По этой причине они воздерживаются от одностороннего повышения и понижения цен, чтобы избежать разрушительных последствий ценной конкуренции.

Исключением может быть ситуация, когда издержки олигополистов существенно отличаются друг от друга, и фирма с наименьшими издержками может назначить более низкую цену, чтобы использовать данное преимущество. Более того, поскольку покупатели могут достаточно легко поменять продавца, выбирая того, у кого цены ниже, конкуренция заставляет олигополистов продавать свою продукцию по одинаковым или почти одинаковым ценам. Исключением является дифференцированная олигополия. Если фирма сформировала высокую приверженность своей торговой марке среди покупателей, то они будут готовы платить более высокую цену за покупку более качественного товара.

Вместе с тем допущение о возможной реакции конкурентов не всегда справедливо. Понижение цены одним из олигополистов может быть расценено не как попытка ценовой конкуренции, а следствием того, что:

1) товар устарел, и возникли проблемы с его сбытом;

2) фирма находится в сложном финансовом положении и пытается расширить рынок сбыта. Соответственно и реакции конкурентов будут зависеть от их видения ситуации. [9]

С другой стороны, тенденция игнорирования повышения цены не действует в условиях инфляции, когда в течение некоторого периода наблюдается повышение общего уровня цен в экономике. Или когда в отрасли имеют место серьезные изменения в отраслевых издержках или рыночном спросе.

2.2 Кооперативные модели

Рассмотрим такие кооперативные модели олигополии: модель картеля и модель ценового лидерства.

Модель картеля. Наиболее ярко выраженной формой реализации кооперативного поведения является картель. Картель - это объединение фирм, согласующих свои решения по поводу цен и объемов продукции так, как если бы они слились в чистую монополию. Его целью является повышение цен (сверх конкурентного уровня), но не ограничение производственной и снабженческо-сбытовой деятельности участников. На первый взгляд, сходство картеля с монополией очевидно. Но картель весьма редко, в отличие от монополии, контролирует весь рынок, ибо вынужден учитывать политику некартелизованных предприятий. Кроме того, участники картеля имеют довольно мощный соблазн обмануть своих партнеров, снижая цены или активно рекламируя свой товар, что создает условия для захвата части рынка. Вследствие этого многие картели представляют собой временную структуру рынка и встречаются редко. К тому же законодательство многих стран считает картельную практику незаконной и противодействует ей различными методами. [13]

Наиболее известным примером картеля является Организация стран-экспортеров нефти (ОПЕК), созданная в 1960 году. В условиях постоянного и растущего спроса на нефть ОПЕК добилась определенных успехов в повышении цен на нефть, ограничивая добычу. В 1973-1974 гг. странам ОПЕК удалось, ограничив производство, поднять цену барреля сырой нефти с 2,5 до 11 долл. Такое значительное повышение могло произойти лишь в условиях неэластичного спроса. Вторая успешная попытка произошла в 1979-1980 гг., когда цену нефти удалось поднять до 32-34 долл. за баррель. [1]

При большом числе фирм и существенных различиях в контролируемых ими долях рынка достижение соглашения о цене и объеме крайне затрудняется. Чем больше неоднородность продукта, производимого фирмами отрасли, тем слабее стимулы для реализации совместной стратегии. Когда отраслевые барьеры низки и не могут воспрепятствовать проникновению на рынок «чужаков», картельное соглашение теряет смысл, так как может быть в любой момент разрушено в результате вторжения на рынок аутсайдера, то есть фирмы, не входящей в картель. Если фирмы обладают существенными избыточными производственными мощностями, то у них велик соблазн задействовать эти мощности, а значит, нарушить условия соглашения. Когда отраслевой спрос растет, фирмы располагают возможностью реализовать рыночную власть, не прибегая к картельным соглашениям. При высоких темпах научно-технического прогресса ценность картельного соглашения резко снижается, так как фирмы могут его легко обойти, используя открывшиеся возможности перестройки технологии или вывода на рынок нового продукта. Существенное значение имеет и характер проводимой государством антимонопольной политики: чем жестче такая политика, тем меньше вероятность появления картелей, и наоборот.

Но даже в случае образования картеля возникает проблема поддержания его стабильности, что представляет задачу куда более сложную, нежели его создание. Причин нестабильности картельных соглашений много. Прежде всего, могут различаться целевые предпочтения фирм, часть из которых будут ориентироваться на достижение краткосрочных целей, в то время как другая часть будет преследовать долгосрочные цели. Все это будет формировать основания для нарушения картельного соглашения. Если у фирм имеются существенные различия в издержках производства или в контролируемых каждой фирмой долях рынка, то им будет трудно согласовать равновесные цену и объем.

Следующий из сказанного общий вывод заключается в том, что успех деятельности картеля зависит от готовности его участников следовать достигнутым соглашениям, а также их способности выявлять и эффективно пресекать действия нарушителей. Будучи повернутым в практическую плоскость, такое требование выполнимо только при наличии трех условий. Первое состоит в том, чтобы процедуры контроля над соблюдением соглашения были эффективны по издержкам, то есть не требовали больших затрат. В качестве таковых могут использоваться контрольные цены, территориальный или сегментный раздел рынка, создание общей сбытовой фирмы. Второе условие связано с быстротой выявления нарушений, что зависит от доступности, достоверности и скорости получения информации: чем больше фирм входит в картель, чем более дифференцированным является круг потребителей продукта отрасли и чем разнообразнее применяемые контракты, тем сложнее выявлять нарушителей. Третье условие - эффективная действенность применяемых в отношении нарушителей санкций, которые должны превышать полученные от нарушения соглашения выгоды. Санкции могут принимать форму штрафов, ограничения квоты и «наказания натурой», когда картель резко снижает цену и расширяет производство с целью вытеснения нарушителей из отраслевого рынка.

Модель ценового лидерства. Еще одной формой скрытой координации ценового поведения продавцов является ценовое лидерство, при котором один из продавцов получает признанный другими статус ценового лидера. Он регулирует цену продукции, повышает или понижает ее, а все остальные продавцы образуют его конкурентное окружение; конкурентное в том смысле, что каждый из них ведет себя подобно совершенно конкурентному предприятию как ценополучатель с той единственной разницей, что принимаемая им цена задается не анонимным рынком, а вполне определенным ценовым лидером.

В 80-е гг. XX в., по оценкам экономистов, лидерство в ценах наблюдалось в таких отраслях экономики США, как выплавка стали, производство бензина, автомобилей, минеральных удобрений и т.д.

Лидерство в ценах можно наблюдать и в России, например, в автомобилестроении. Так в 1991-1992 гг. лидером в ценах на легковые машины постоянно выступал ВАЗ, а АЗЛК и ГАЗ следовали за ним. [10]

Обычно движение цен происходит ступенчато, причем лидер отрасли заблаговременно информирует других производителей (например, через отраслевой журнал) о предстоящем повышении цен. Принимая решение, лидер стремится сделать его общеприемлемым, поэтому в отраслях, действующих по этой модели, норма прибыли не максимальна, хотя и выше средней. [5]

Обычно ценовое лидерство имеет характер глубоко скрытого сговора, поскольку какие-либо открытые соглашения о ценах запрещены антимонопольным законодательством большинства развитых стран. Ценовое лидерство, как координирующий механизм, имеет то преимущество перед картелем, что при нем сохраняется полная свобода предприятий в отношении их производственной и сбытовой деятельности, тогда как в случае соглашений картельного типа она регулируется квотами и/или делением рынка.

Ценовой лидер принимает на себя риск первым начать приспособление цены к изменяющимся условиям рынка, освобождая от этого риска предприятия, образующие его конкурентное окружение. При этом лидер имеет основания предполагать, что другие предприятия согласятся с его решением и последуют за ним. В противном случае он будет нести определенные потери, пока не вернется к исходному уровню цены. Со своей стороны, предприятия-последователи готовы пойти на компромисс между отказом от риска принятия ценовых решений перед лицом высокой неопределенности будущего и возможностью максимизации своей прибыли.

Какие факторы могут способствовать выделению из группы предприятий какого-то одного, занимающего доминирующее положение на данном рынке? Таких факторов несколько.

Прежде всего, доминирующим может стать предприятие с наименьшим уровнем затрат. Низкий уровень затрат может в свою очередь быть обусловлен лучшим управлением или использованием лучшей технологии; наиболее длительным пребыванием в данной отрасли и обусловленным этим "научением делом", что способствует нахождению наиболее экономичных производственных процессов, высокой квалификации работников; наиболее ранним по сравнению с другими предприятиями отрасли достижением эффективного масштаба производства, что позволяет раньше других (и в более полной мере) использовать экономию от масштаба.

Другим фактором, способствующим вычленению доминирующего предприятия, является дифференциация продукции. Доминирование в этом случае может быть достигнуто благодаря репутации предприятия как поставщика безупречно качественной продукции, чему во многом способствует ее рекламирование. [4]

Доминирующее положение на рынке позволяет фирме-лидеру, с одной стороны, получать более полную информацию о рынке, а с другой - обеспечивать устойчивость цены за счет контроля над значительной долей рыночного предложения. Механизм модели ценового лидерства состоит в том, что фирма-лидер устанавливает рыночную цену на продукт с учетом сложившихся параметров рынка и преследуемых целей, в то время как остальные фирмы отрасли (последователи) в своей ценовой политике предпочитают следовать за лидером, принимая его цену как заданную.

При отсутствии на рынке доминирующей фирмы ценовое лидерство может быть реализовано посредством объединения нескольких фирм в группу, проводящую согласованную ценовую политику.

Реализация модели ценового лидерства предполагает наличие определенных предпосылок. Лидер контролирует значительную долю рыночного предложения и имеет существенные преимущества перед последователями. Он способен определить функцию отраслевого спроса и распределение производственных мощностей в отрасли. При этом суть олигополистического взаимодействия в данной модели состоит в том, что цена, максимизирующая прибыль ценового лидера, выступает фактором, задающим условия оптимизации производства для остальных фирм отраслевого рынка. Поэтому отличительной особенностью данной модели взаимодействия является последовательность принятия решений, а не их одновременность, как это было в предыдущей модели.

Поведение фирмы-лидера определяется такими факторами, как размер отраслевой доли лидера, разница в издержках производства лидера и последователей, эластичность спроса на продукт лидера и эластичность предложения последователей. Наиболее существенным в приведенном перечне является параметр издержек производства: чем больше разница в средних издержках лидера и последователей, тем легче лидеру поддерживать ценовую дисциплину. Причем преимущество лидера в издержках может быть относительным, являясь следствием эффекта масштаба, а может быть абсолютным, когда лидер использует более эффективную технологию или обладает доступом к более дешевым ресурсам. Абсолютные преимущества в издержках позволяют фирме-лидеру, в буквальном смысле, диктовать рыночные условия своим последователям.

Конкурентная стратегия ценового лидера заключается в том, что он должен ориентироваться на получение долгосрочной прибыли, агрессивно реагируя на вызовы конкурентов как в отношении цены, так и доли рынка. Напротив, конкурентная стратегия фирм, занимающих подчиненное положение, состоит в том, чтобы, избегая прямого противостояния лидеру, использовать меры (чаще всего инновационного характера), на которые лидер отреагировать не сможет. Часто доминирующая фирма не располагает возможностями, чтобы навязать свою цену конкурентам. Но и в этом случае она остается своеобразным проводником ценовой политики - объявляет новые цены.

Если оценивать модель рынка с ценовым лидерством с точки зрения экономической эффективности, то результат всецело будет зависеть от того, что выступает источником лидерства на данном рынке. Когда источником доминирования являются преимущества в издержках, ценовое лидерство обеспечит более эффективный результат в сравнении с тем, который мог бы быть получен при совершенной конкуренции. Когда ценовое лидерство базируется на преимуществе в издержках, оно обеспечивает достижение рыночного равновесия при объеме отраслевого предложения большем, чем конкурентное. Но когда ценовое лидерство основывается исключительно на контроле над рынком (фирма располагает значительной долей отраслевого предложения), результат функционирования рынка с ценовым лидером окажется хуже того, который был бы при совершенной конкуренции.

Глава 3. Особенности неценовой конкуренции на олигополистическом рынке в современных условиях

3.1 Качество продукции и сервисное обслуживание как важные показатели конкурентоспособности

Немногочисленность фирм на олигополистическом рынке заставляет эти фирмы использовать не только ценовую, но и неценовую конкуренцию, ибо последняя в таких условиях является более эффективной. Производители знают, что если они понизят цену, то их конкуренты сделают то же самое, что приведет к падению доходов. Поэтому на смену ценовой приходит неценовая конкуренция, направленная на увеличение доли рынка.

В условиях совершенной конкуренции фирме нет смысла бороться за большую долю рынка, поскольку ее объем продаж мал по сравнению с общим объемом производства и сбыта данного товара. Монополисту также нет причин волноваться за свою долю, поскольку ему принадлежит весь рынок. Однако в условиях олигополии борьба за долю на рынке - ядро конкурентной борьбы. Участники олигополии пытаются превзойти друг друга новыми разработками, улучшением продукта, лучшим обслуживанием, изощренной рекламой и т.д. Цель этих методов честной неценовой конкуренции - завоевание большей доли рынка.

Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - «качество» - это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Улучшение качественных характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции. Данная форма конкуренция имеет своим следствием два положительных момента, помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей.

Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта одной из фирм побуждает другие предприятия принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы. В целом это содействует развитию научно-технического прогресса не только в сфере потребительских товаров, но и непосредственно в области ресурсного и материально-технического обеспечения выпуска товаров непроизводственного назначения.

Второй момент сопряжен с появлением новых источников финансирования процесса дальнейшего совершенствования выпускаемого продукта или создание качественно нового товара. Успех в деле расширения продукта позволяет расширить производство, достигать оптимальных его масштабов и получать в значительных объемах экономическую прибыль, которая как раз и служит этим новым финансовым источником. Товары различаются по своим физическим, или качественным, параметрам. Различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности аппаратуры, программного обеспечении, графического вывода и степени их «ориентированности на потребителя». Существует, к примеру, множество конкурирующих учебников по основам курса экономике, которые отличаются с точки зрения содержания, структуры, изложения и доступности, методических советов, графиков, рисунков и т.д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается от аналогичной одежды из магазинов другого города с точки зрения стиля, материалов и качества работы.

Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации. [11]

Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными показателями конкуренции продукта. Один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работник упакуют ваши покупки и отнесут их к вашей автомашине. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям возможность самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. "Однодневная" чистка одежды часто является более предпочтительной, чем аналогичная по качеству чистка, которая занимает три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита являются показателями конкуренции продукта, связанными с услугами.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, эти исследования дают производителю информацию, которая позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

Товары, которые производятся на основе маркетинговых исследований, имеют большие шансы для того, чтобы быть востребованными на рынке. Применение научных методов способствует достижение положительных результатов, которые планирует получить производитель. Однако необходимо не только их соответствие запросам покупателей и грамотная рекламная компания производителя. Также важную роль играет, каким образом он будет конкурировать на рынке. Неценовая конкуренция по сравнению с ценовой является наиболее важной составной частью в конкурентной борьбе. [12]

Одним из примеров ценовой конкуренции в период 1995 - 2004 гг. является динамично развивающийся рынок операторов сотовой связи. По данным Росстата (Федеральная служба государственной статистики) число сотовых телефонов в России превысило количество жителей. На фоне этого операторы сотовой связи проводили политику повышения числа своих абонентов, уменьшая стоимость услуг. Так с 1995 года стоимость услуг сотовых операторов уменьшилась в 30 раз. В настоящий момент с середины 2004 года операторы начали использовать неценовые методы борьбы. Уже сегодня некоторые операторы интересуются вопросами формирования индивидуальной лояльности абонентов и начинают смещать акцент из ценовой области в сферу дополнительных услуг и сервиса для более выгодного сбыта товара.

Многие фирмы понимают важность неценовой конкуренции и стараются конкурировать только неценовыми методами, так как в настоящее время они приобретают большую весомость в глазах потребителей. По ним они легко могут оценить все достоинства и недостатки товара. Цена же не может дать такого определения, поэтому её мерило ценности товара отражает только стоимость материалов, которые были использованы при производстве товара.

3.2 Влияние рекламы на издержки и объем реализации фирмы

Специфика неценовой конкуренции заключается в том, что стимулирование сбыта продукта становится важнейшей функциональной задачей фирмы. Поэтому среди неценовых факторов конкуренции одно из основных мест отводится рекламе. Реклама может осуществляться самыми разнообразными способами (выделение свойств продукта, формирование образа продукта) и через самые разные каналы (печатные издания, радио и телевидение, наружная реклама). Какими бы ни были форма и средства рекламы продукта, цель ее всегда одна - сформировать приверженность потребителя данной торговой марке. В этом смысле реклама решает двойственную задачу. С одной стороны, она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, а с другой - затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов, способствуя тем самым росту рыночной власти фирмы. [6]

По поводу рекламы существует разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а так же финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение. Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает), высокие расходы, которые отражаются на цене, оплачиваемой потребителем; создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; «засорение» средств массовой информации. [1]

Неэффективность рекламы может быть не только следствием неудачно выбранных формы и способов ее осуществления - даже при безупречном с организационной точки зрения проведении рекламной кампании результаты ее могут оказаться разочаровывающими для организовавшей ее фирмы. Все дело в том, что реклама обычно сопровождается побочными эффектами. Одним из наиболее существенных таких эффектов является стимулирование спроса на продукт в целом. Если фирма не способна удовлетворить возросший спрос на свой продукт, она провоцирует потребителей к замещению его продуктом конкурирующих фирм, которые, расширяя производство, способствуют увеличению рыночного предложения, а значит, и снижению рыночной цены продукта.

Общественная оценка экономической роли рекламы также является неоднозначной. С позиций традиционного подхода реклама всего лишь обусловливает переключение потребителя с продукта одного производителя на продукт другого. Во многом оценка роли рекламы будет зависеть от того, какую функцию она выполняет. Ответить на этот вопрос непросто.

Если опереться на идущую еще от А. Смита традиционную трактовку рыночной последовательности, в соответствии с которой обладающие экономической независимостью потребители задают параметры спроса, а деятельность производителей ограничивается лишь удовлетворением потребностей потребителей, то роль рекламы должна быть оценена положительно - в том смысле, что она, содействуя распространению рыночной информации, способствует экономии на информационных издержках. Вместе с тем современная практика предоставляет множество фактов, которые позволяют прийти к выводу об обратной рыночной последовательности. Как показал американский экономист Дж.К. Гэлбрейт, для современного рынка характерна доминирующая роль предложения: производитель определяет наиболее выгодные с точки зрения производства продукты, а затем, используя рекламу, формирует спрос на них. С этих позиций реклама представляется уже способом разрушения независимости потребителя и реализации рыночной власти фирмы, нанося непосредственный ущерб общественному благосостоянию. В этой связи уместно привести получившее широкое хождение среди американских потребителей выражение: "Реклама заставляет нас покупать то, что нам не нужно, и за деньги, которых у нас нет".

Таким образом, дать однозначную оценку роли рекламы достаточно сложно. В каждом отдельном случае реклама может выполнять как положительную, так и отрицательную роль, а иногда и то и другое одновременно. Между тем нельзя забывать, что любая реклама базируется на асимметрии информации, то есть на неравномерном ее распределении между потребителем и производителем, причем последний, несомненно, всегда обладает большей ее частью. В этой связи, используемая как рыночный сигнал, реклама может стать инструментом как повышения, так и снижения общественной эффективности.

Заключение

Итак, в заключении можно еще раз отметить, что олигополистические отрасли характеризуются наличием нескольких крупных фирм, каждая из которых контролирует значительную долю рынка. Особенностью олигополии является взаимная зависимость решений отдельных фирм в области количества выпускаемой продукции и цены на нее. Вступление новых фирм в отрасль существенно затруднено барьерами, а продукты на рынке олигополий могут быть как стандартизированными, так и дифференцированными.

Показатель монопольной власти у олигополий выше, чем на рынке совершенной конкуренции, но ниже, чем при чистой монополии.

Существует несколько моделей поведения фирм на олигополистическом рынке. Эти модели можно разделить на некооперативные и кооперативные. В некооперативных моделях, таких как модель Курно и модель ломаной кривой спроса, каждая фирма самостоятельно решает проблему определения цены и объема выпуска. А в моделях кооперативного поведения, таких как модель картеля и модель ценового лидерства, фирмы решают этот вопрос сообща.

Помимо ценовой конкуренции, на олигополистическом рынке присутствует неценовая конкуренция. Она выражается в совершенствовании качества товара (конкуренция по продукту) и в совершенствовании сбыта продукции (конкуренция по условиям продаж).

Так же среди методов неценовой конкуренции особое место занимает реклама. Основная ее функция заключается в практической реализации лозунга «Реклама - двигатель торговли!». Но однозначно оценить роль рекламы сложно, т.к. в каждом конкретном случае реклама может выполнять как положительную, так и отрицательную роль.

Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод что хотя олигополия и не удовлетворяет условиям эффективного использования и распределения ресурсов, в реальной действительности она эффективна, так как вносит важный вклад в экономический рост, активно участвуя в исследованиях и разработках новых продуктов и технологий, а также внедряя эти изобретения в производство.

Список литературы

1. Курс микроэкономики: учебник. Р.М.Нуреев. Изд. НОРМА, 2009 г.

2. Курс экономической теории: учебное пособие под ред. М.Н.Чепурина. Изд. Киров «АСА», 2011 г.

3. Микроэкономика фирмы: учебное пособие. Н.М.Розанова, И.В.Зороастрова. Изд. Москва, 2010 г.

4. Микроэкономика: учебное пособие. Н.П.Котерова. Изд. ACADEMIA, 2009 г.

5. Основы микроэкономики: учебное пособие. В.П.Фомина, Е.Н.Попова, Л.А.Ватутина. Изд. МГОУ, 2009 г.

6. Основы рекламы: учебник. А.Н.Мудров. Изд. Магистр, 2012 г.

7. Основы экономической теории: учебник. Г.Г.Чебриков, М.А.Сажина. Изд. Экономикс, 2009 г.

8. Основы экономической теории: учебное пособие. Т.Ю.Матвеева, И.Н.Никулина. Изд. Дрофа, 2010 г.

9. Экономика: учебник. Г.П.Журавлева. Изд. Юристъ, 2010 г.

10. Экономическая теория. Микроэкономика: учебник под ред. Г.П.Журавлевой. Изд. Дашков и К, 2011 г.

11. Экономическая теория: учебник под ред. А.А.Кочеткова. Изд. Дашков и К, 2009 г.

12. Микроэкономика. В.М.Гальперин, С.М.Игнатьев, В.Н.Моргунов. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://microeconomica.economicus.ru/

13. Основы экономической теории: учебное пособие. А.О.Руднева. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.knigafund.ru/books/174278

14. Экономическая теория: учебник под ред. И.П.Николаевой. [Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.knigafund.ru/books/116288

Размещено на Allbest.ru

...