Логистическое управление ценообразованием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Логистическое управление ценообразованием



План

1. Логистические стратегии ценообразования в логистике

2. Влияние цен на организацию материального потока с позиции логистики

3. Индивидуальное определение цен

4. Ценообразование при различных типах и уровнях конкуренции с позиции логистики



1. Логистические стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования, наряду с другими факторами, может оказать решающее влияние на уровень спроса и продаж и, тем самым, на объем получаемой прибыли и эффективность функционирования всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены увеличивают прибыль на одну единицу продукции, но ведут к сужению круга потенциальных покупателей и, как следствие, к снижению общего объема прибыли. Заниженные цены ведут к снижению прибыли от одной единицы продаваемого товара, но, благодаря увеличению объема продаж, могут привести к росту общей величины прибыли и общей эффективности всей производственно-сбытовой деятельности. Здесь имеется максимум общей прибыли, соответствующий оптимальной цене.

Кроме того, цены должны быть гибкими и адекватно отражать колебания рыночной ситуации - сезонные, конъюнктурные, обусловленные изменениями в психологии потребителей, ходом технического прогресса, появлением новых потребностей, новых товаров и др.

Традиционно цена товара основывается на себестоимости его производства. В рамках подобной стратегии цена товара должна покрывать фактически понесенные затраты плюс давать определенную прибыль. Скалькулированная таким образом цена обычно называется «ценой с надбавкой» или «затратной ценой». Такое образование цены имеет целью сохранение дела и обеспечение определенного уровня прибыли. А для успешного хода производственно-сбытовой деятельности необходимо гарантированное сохранение более или менее постоянного и непрерывного объема продаж продукции.

Принципиальная особенность ценообразования в логистике состоит в том, что цены при этом подходе основываются на проведении маркетинговых исследований и организации всех материальных потоков в соответствии с результатами этих исследований. При этом используются следующие стратегии ценообразования.

Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что при назначении цены основным фактором является степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода.

Управление составляющими ценообразования подразумевает:

-отдельное решение по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции,

-по стартовым ценам для новых товаров, вводимых на рынок

- установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы.

Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, что поощряет активность основной массы покупателей.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая цена снижается.

Стратегия проникающих цен, наоборот, состоит в том, что для новых или новых для данного рынка товаров первоначально назначаются низкие цены на единицу товара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок, чтобы быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем, особенно при монополизации рынка, либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возможно повышение цен за единицу товара.

Выбор одной из этих двух взаимно исключающих стратегий ценообразования, определение дифференцированных уровней цен внутри каждой стратегии, также как и моментов «переключения» с одного уровня цен на другой в каждом конкретном случае должен быть результатом соответствующего логистического анализа.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка означает дифференциацию цен. Назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны два случая.

1. Вертикальная дифференциация цен может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом. Сколько-нибудь значительный эффект в таком случае может быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эластичностью.

2. Горизонтальная дифференциация цен на одном и том же рынке может быть эффективно осуществлена, если продавец проводит ряд мероприятий, направленных на сегментацию этого единого рынка и группирование отдельных слоев покупателей.

Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что фирма выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на этом сегменте.

Предельное ценообразование состоит в том, что после того, как в результате продажи определенного объема товара по предельно возможным высоким ценам скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты, цена назначаемая на последующие продажи этого товара в принципе может быть любой, в том числе предельно низкой.

Для адекватного применения политики предельных цен требуется хорошее знание условий рынка, на котором данный товар предполагается реализовать.

Решения по выбору и реализации той или иной ценовой политики определяются условиями реального рынка. Не всегда реальные условия, наличествующие на том или ином рынке, соответствуют требованиям продавцов. В этом случае для продавцов оказывается целесообразным ведение политики, направленной на изменение и формирование рыночных условий. Это подразумевает «активные стратегии распределения»

На организацию материальных потоков в производственно-сбытовой системе влияют как конечные цены, за которые можно продавать данную продукцию. Так и цены на приобретаемое сырье, материалы, комплектующие изделия и тарифы на осуществление транспортных перевозок.

Одной из превалирующих современных тенденций является рост доли издержек товародвижения в конечной продажной цене. Увеличение роли процессов транспортировки создает возможность большей гибкости в принятии организационно-технологических решений. Тем не менее действующие в настоящее время транспортные тарифы могут ограничить сотрудничество фирмы с отдаленными партнерами, обладающими большим потенциалом.

Выбор того или иного вида транспорта, если применение его различных видов технологически возможно, на данную, достаточно большую (на несколько сотен километров) дистанцию, осуществляется путем анализа соответствующих транспортных расходов.

Изменение тарифов на рынке материалопотоков, как и всякое изменение цены определяется взаимоотношением спроса и предложения. Функция спроса определяется таким образом, что спрос на услуги с повышением тарифа падает и наоборот, с уменьшением тарифа уменьшается и предложение соответствующих услуг.

С точки зрения покрытия транспортных издержек различают:

-предельный тариф (тариф, который ведет к нулевой прибыли),

-технический тариф (тариф безубыточности для данного материалопотока),

-целевой тариф (тариф, который устанавливается путем введения надбавки к техническому тарифу).

Транспортные компании назначают и классифицируют свои тарифы для практического предъявления их потребителям в виде таблиц или схем.

Различные варианты соглашений о поставке оговариваются в приведенных выше стандартных терминах, имеющих указанное однозначное толкование. Для всех этих толкований характерно то, что начиная с момента выполнения продавцом своих обязательств, всю оплату дальнейших операций и связанным с этим риском берет на себя покупатель.

Высокий уровень организации товародвижения для расширения и и сохранения круга клиентуры имеет второе по важности определяющее значение вслед за эксплуатационными возможностями и качеством поставляемых товаров. В значительной мере этим определяется возможная частота поставок. Их быстрота и стабильность, осуществление срочных поставок, заказы на малые партии товаров, разнообразие и увязка ассортимента, информация о ходе выполнения заказов и др.

Ценовая политика на рынках сырья и готовой продукции и изменения тарифов на отдельных видах транспорта оказывают существенное влияние на принятие решений при организации материалопотоков между партнерами логистической цепи. Покупатель может приобретать товар в виде оптовой партии, может приобретать его и в розницу поштучно, но всегда его взаимодействие с агентом фирмы-продавца будет носить индивидуальный характер. Поэтому и цены на товары должны назначаться индивидуально. Существуют следующие разновидности индивидуальных цен.

-Розничные цены используются покупателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о полезности приобретаемого товара и тенденциях рыночного ценообразования. При составлении контракта на покупку-продажу товаров множественного ассортимента цены устанавливаются на единицу товара каждого вида или сорта отдельно.

Базисная цена (или базис цены) - это цена товара, которая принимается за основу при определении внешнеторговой цены. Базисная цена регулярно индексируется с учетом ассортиментных изменений во внешней торговле. Используемые при этом индексы бывают двух видов:

1.индекс цен - показатель динамики одной и той же разновидности цен по сравнимому кругу товаров и услуг за тот или иной период времени,

2.индекс розничных цен - показатель ежемесячного измерения среднего уровня цен на розничном рынке, рассчитываемый на основании динамики стоимости «потребительской корзины».

Характерной особенностью розничной торговли является индивидуальное назначение и гибкое варьирование продажной цены. Цены же и другие параметры, указанные в контракте на закупку товара, распродаваемого затем в розницу, носят базисный и ориентировочный характер.

Цены при оптовых поставках определяются условиями контракта. Эти условия могут быть зафиксированы в контракте на момент его заключения, на весь срок его действия или к моменту его исполнения. В зависимости от характера такой фиксации различают несколько видов оптовых цен:

-Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена - это цена, которая устанавливается при подписании контракта, не подлежит изменению в течение действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.

Подвижная цена - это цена, зафиксированная при заключении контракта, которая может быть в последствии изменена в соответствии с изменениями рыночной цены данного товара на момент его фактической поставки. В таком случае расчеты выполняются по текущим ценам, т.е. ценам, действующим на данный момент.

Скользящая цена - это цена, исчисленная на момент фактического исполнения контракта путем пересмотра договорной базисной цены, учитывающей изменение производственных издержек за время действия контракта.

Цена, фиксируемая в процессе выполнения контракта. Такие цены, применяемые сторонами, уточняются и согласуются либо перед поставкой новой партии товаров (при долгосрочных контрактах), либо перед началом очередного финансового года.

При сделках на биржевые товары в контрактах оговаривается по котировкам какой биржи и каким образом будет определяться цена товара, и в течение какого срока покупатель должен сообщить продавцу о своем желании зафиксировать контрактную цену. Такие сделки с фиксацией цены по заявлению покупателя называются онкольными.

Ценообразование опционов. Опцион представляет собой право (но не является обязательством) осуществить куплю или продажу оговоренного объема того или иного актива по заранее установленной цене в течение определенного ограниченного времени.

Арбитражное ценообразование применяется для анализа и прогнозирования оценки доходности различного рода ценных бумаг, имеющихся у компании.

Контрактные и модифицированные цены. На этапе подготовки контрактов на поставку той или иной продукции для определения цен, указываемых в договоре, следует руководствоваться либо публикуемыми, либо расчетными ценами.

Большую роль в гибком реагировании на рыночную ситуацию играет назначение различного рода скидок или дисконтов. В русской литературе иногда употребляют термин «удержание с цены»

Скидки бывают следующего вида:

-простая (не прогрессивная) скидка за оплату по наличному расчету, так называемая сконто.

-скидка за объем покупаемого товара представляется покупателям, закупающими товар большими партиями. Сюда же можно отнести и скидку с оборота или бонусную скидку, предоставляемую постоянным покупателям.

-функциональная скидка, иначе посредническая скидка, предоставляется производителем посредникам в канале распределения.

-прогрессивные скидки - это скидки за количество или за серийность, которые представляются при постоянной закупке товара во все увеличивающемся объеме.

-дилерские скидки предоставляются производителями постоянным посредникам по сбыту, включая заграничных.

-специальные скидки предоставляются тому кругу покупателей, в заказах со стороны которых продавцы особо заинтересованы.

-экспортные скидки - это дополнительные скидки, которые предоставляются иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке.

-сезонные скидки - предоставляются вне сезона активного бизнеса.

-скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем различного рода бесплатных услуг и др.

-скидки за возврат ранее купленного товара и сервисные скидки за техническое обслуживание на все время эксплуатации применяются для расширения круга клиентуры.

-клубные скидки - это скидки, предоставляемые членам различного рода потребительских обществ.

-скидки с учетом межкультурных коммуникаций осуществляются там, где не считают возможным подписать договор, если он не предусматривает скидку до 20-30% от первоначальной цены.

Под товарообменным зачетом понимается уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимается вознаграждение для дилеров за участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену.

Расчетные цены для специальных контрактов применяются тогда, когда иным путем, кроме расчетного, определить контрактную цену не предоставляется возможным.

Прямую личную продажу непосредственно конечному потребителю целесообразно применять на тех рынках, где имеет место острая конкурентная борьба, а также там, где существует культурная традиция затягивать и разнообразить сам процесс покупки, добиваться в ходе этого процесса снижения продажной цены.

Часто процедура прямой личной продажи, сутью которой является непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, находит свое развитие в сетевом маркетинге, который также называется многоуровневым маркетингом.

Основной задачей сетевого маркетинга, в отличие от традиционной розничной торговли. Является не продать клиенту данный товар, а проинформировать клиента о наличии такого товара и его замечательных эксплуатационных качествах и выгодных условиях его продажи и обслуживания. Проинформированный покупатель при наличие у него соответствующих ресурсов сам примет решение о покупке соответствующей продукции. Потребитель продукции становится ее распространителем в том смысле, как это было сказано.

При логистическом подходе, использующем результаты маркетинговых исследований, ценообразование должно базироваться на информации о рыночной конъюнктуре и приводить к следующим последствиям:

1.Более глубокое проникновение на рынок, что означает увеличение количества и объема договоров на поставку уже существующей продукции на уже задействованных рынках.

2. Расширение границ рынка, когда для уже существующей продукции изыскиваются новые дополнительные рынки.

3. Предъявление на рынке новых видов продукции, когда речь идет о появлении на уже существующих рынках новой продукции.

4. Диверсификация (придание разнообразия) производственных возможностей, когда существо дела состоит в появлении новой продукции на новых дополнительных рынках.

На рынке может иметь место конкуренция различного уровня и разной степени интенсивности как между продавцами, так и между покупателями в зависимости от соотношения между численностью покупателей т продавцов, а именно:

-двухсторонняя (диалоговая) монополия продажи и спроса, когда на рынке есть только один покупатель и только один продавец.

- ограниченная монополия продажи, когда на рынке есть несколько покупателей и только один продавец;

- полная монополия продажи, когда на рынке есть много покупателей и только один продавец;

- полная монополия спроса (монопсония, иначе - монопсия), когда на рынке есть много продавцов и только один покупатель;

- ограниченная монополия спроса (ограниченная монопсония или монопсия), когда на рынке есть несколько продавцов и только один покупатель;

- ограниченная олигополия спроса, когда на рынке есть много продавцов и лишь несколько покупателей;

- олигополия предложения, когда на рынке есть много покупателей и лишь несколько продавцов;

- двухсторонняя олигополия, когда на рынке есть лишь несколько покупателей и лишь несколько продавцов;

- полная или идеальная конкуренция (иначе полиполия), когда на рынке есть и много покупателей, и много продавцов.

Иногда назначаемая цена оказывается достаточно низкой, чтобы стимулировать объемы продаж. Объемы продаж иногда сильно увеличиваются со снижением цены, а иногда при таком же снижении цены, объемы продаж увеличиваются незначительно. В первом случае говорят об эластичном спросе, а во втором - о недостаточно эластичном спросе.

Если спрос оказывается достаточно эластичным, то фирма монополист может установить несколько более низкую цену, чтобы таким образом стимулировать большие объемы продаж и, следовательно, увеличить общую массу получаемой прибыли.

При олигополии, когда и число продавцов, и число покупателей ограничено, они все могут быть знакомы, вступать друг с другом в различные отношения и информировать друг друга о тех или иных внутренних или внешних событиях. Поэтому при олигополии продажная цена может базироваться на специальном соглашении, на лидерстве в ценах, на ценообразовании на принципах поддержки и др.

Исходя из значения продажной цены, определяющейся в зависимости от условий конкуренции на рынке согласно сказанному выше, можно заняться выяснением, эффективно ли функционирует фирма или нет.

Существует два подхода к оценке эффективности работы фирмы.

1. В первом случае производится сопоставление общего валового дохода фирмы с ее валовыми затратами.

2. Во втором случае производится сопоставление предельного дохода фирмы с ее предельными затратами поскольку производство и сбыт дополнительной единицы продукции не только требует дополнительных издержек, но и обеспечивает дополнительный доход.

Употребляются также некоторые понятия, которые не связаны ни с затратами, ни с рыночным подходом, а именно:

- справедливые или честные цены - цены, предусматривающие разумную или общеприемлемую норму прибыли или комиссионных вознаграждений, включающие в себя уважение к партнеру, его труду и личному вкладу;

- смешные цены - это цены либо резко завышенные, либо сильно заниженные и не отвечающие ни ситуации на рынке, ни качествам товара;

- наиболее приемлемая цена - это цена, дальнейшее повышение которой продавцом приводит к неприятию ее покупателем, а понижение - к повышенному (сверх обычного) интересу покупателя. Назначение именно такой цены должно привести и продавца и покупателя к соглашению о целесообразности торговой сделки.



2. Влияние цен на организацию материальных потоков

логистика ценообразование материальный конкуренция

На организацию материальных потоков влияют как конечные цены, за которые можно продавать данную продукцию, так и цены на приобретаемое сырье, материалы и комплектующие изделия, а также тарифы на осуществление транспортных перевозок. Поскольку происходит движение материальных потоков между различными партнерами этой системы как единого целого, анализу должны подвергаться и процессы транспортировки с учетом того, как действующее транспортные тарифы могут повлиять на результирующий уровень цены и, в конечном счете, на эффективность всей экономической деятельности предприятия. Л.Б.Миротин “Транспортная логистика. Учебное пособие” 1995г стр.

Концепция товародвижения предусматривает анализ возможных вариантов поставки с приемлемыми экономическими результатами. Одно из превалирующих современных тенденций являются рост доли издержек товародвижения в конечной продажной цене. Увеличение способов транспортировки даст возможность большей гибкости в принятие организационно технических решений. Компания может получить заметные преимущества перед конкурентами, если транспортные издержки будут доведены до предельного низкого уровня. Однако оптимальная организация транспортировки требует учета специфики отгружаемого товара, дистанции доставки, его объема и стоимости, правил налогообложения и ценообразования. А.А. Смохов “Основы транспортной логистики. Учебное пособие” 2003г.. Кроме того, в ряде случаев надо выполнить необходимые таможенные формальности, обеспечить надежность товародвижения на всех этапах. Выбор того или иного вида транспорта осуществляется путем анализа соответствующих расходов. Транспортные расходы состоят из постоянной для данного вида транспорта части и переменной части, пропорциональные расходам на доставку данным видом транспорта единицы груза. Считается, что начальные постоянные расходы для водного транспорта являются максимальными. Это связано с требованиями специальной упаковки и размещения груза, а так же ведение портового хозяйства. Менее значительными, эти расходы при перевозке по железной дороге и автотранспорта. Минимальными считаются начальные расходы на воздушном транспорте. Это связано с отсутствием необходимости в специальной защитной упаковке, рассчитанные на длительную транспортировку. Однако тарифы на перевозку единицы продукции каждым видом транспорта следует располагать в обратном порядке. Наиболее высокими являются тарифы на перевозку воздушным транспортом, несколько более дешевыми являются авто перевозки, затем железнодорожные. Самыми дешевыми являются водные перевозки.

При тарифе P0 имеет место спроса и предложения, при более высоких тарифах имеет место избыток предложения транспортных услуг, а при более низких тарифах - их дефицит. При ценовом анализе необходимо определить диапазон тарифов, обеспечивающих покрытие издержек и получение определенной прибыли. С точки зрения покрытия транспортных издержек различают 3 типа тарифов:

- Предельный тариф - тариф, ведущий к нулевой прибыли.

- Технический тариф - тариф безубыточности для данного объёма товара.

- Целевой тариф - тариф, который устанавливается путем введения надбавки к техническому тарифу.

Транспортные компании назначают свои тарифы для практического предъявления их потребителям в виде таблиц или схем.

Общие расходы на товародвижение определяются как сумма издержек товародвижения по i-тому виду издержек и i-тому типу товаров, транспортных расходов, складских расходов, а так же стоимости заказов, на выполнении в установленный срок.

Следует отметить, что с начала момента выполнения продавцом своих обязательств, всю оплату дальнейших операций и связанных с этим риском берет на себя покупатель. Знание этих особенностей необходимо для правильного ведения операций купли продажи. При выборе поставщиков обычно руководствуются следующими аспектами: - ассортиментом, эксплуатационными возможностями и качеством представленных товаров, а так же возможностями их транспортировки. Именно возможности транспортировки позволяют организовать единый материальный поток и осуществлять экономическое управление производственно-сбытовой деятельностью, воздействуя на цены и тарифы. В современных производственно сбытовых системах общий уровень затрат на осуществление товародвижения достигает, по имеющимся данным, для фирм - производителей - 13% от суммы продаж, а для фирм - дистрибъютеров - 25%.

3. Индивидуальное определение цен

Покупатель может приобретать товар в виде оптовой партии, может приобретать его и в розницу поштучно, но его взаимодействия с агентом фирмы-продавца всегда будет носить индивидуальный характер. Агент должен знать все основные характеристики и особенности используемого компанией механизма образования продажных цен. Розничные цены используются покупателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о полезности приобретаемого товара и о тенденциях рыночного ценообразования.

Рассмотрим характеристики и особенности образования индивидуально назначаемых продажных цен.

Розничная цена товара должна базироваться на действующих контрактах на закупку данного товара. Современные контракты купли-продажи, соответствующие принятой мировой практике, должны определять единицу измерения, за которую устанавливается цена, базис цены, валюту цены, способ определения и фиксации цены, уровень цены.

Определенной учетной единицей при покупке-продаже данного товара должна быть единица веса, длины, площади, объёма, число штук, комплектов и др.

Единицей сделки принято называть минимальное число учетных единиц товара или ценных бумаг, достаточное для совершения сделки.

Отметим, что при составлении контракта на покупку продажу товаров множественного ассортимента цены устанавливаются на единицу товара каждого вида или сорта отдельно.

Базисная цена (или базис цены) - это цена товара, которая принимается за основу при определении внешнеторговой цены; базисная цена регулярно индексируется с учетом ассортиментных изменений во внешней торговле.

Используемые при этом индексы бывают двух видов.

Ш индекс цен - показатель динамики одной и той же разновидности цен по сравнимому кругу товаров и услуг за тот или иной период времени;

Ш индекс розничных цен - показатель ежемесячного изменения среднего уровня цен на розничном рынке, рассчитываемый на основании динамики стоимости потребительской корзины.

Характерной особенностью розничной торговли является индивидуальное назначение и гибкое варьирование продажной цены. Цены и другие параметры, указанные в контракте на закупку товара, распродаваемого затем в розницу, носят базисный и ориентированный характер.

Цены при оптовых поставках определяются условиями контракта. Эти условия бывают зафиксированы в контракте на момент его заключения, на весь срок его действия или к моменту его исполнения. Учитывая зависимость от характера такой фиксации различают несколько видов оптовых цен.

Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена - это цена, которая устанавливается при подписании контракта? не подлежит изменению в течении действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.

Подвижная цена - это цена, зафиксированная при заключении контракта? которая должна быть впоследствии изменена в соответствии с изменениями рыночной цены данного товара на момент его фактической поставки. В таком случае расчёты выполняются по текущим ценам, то есть ценам, действующим на данный момент. В контракте оговаривается обычно и величина ??зоны нечувствительности??, то есть такое отклонение рыночной цены от указанной в контракте, при котором еще не требуется производить пересмотр цены. Величина этой ??зоны?? находится в пределах 2 - 5 % от указанной в контракте цены.

Скользящая цена - это цена, исчисляемая на момент фактического исполнения контракта путем пересмотра договорной базисной цены, учитывающего изменения производственных издержек за время действия контракта. Скользящие цены обычно устанавливаются на продукцию с длительным сроком изготовления. При заключении контракта в данном случае оговаривается не только величина базисной цены, но и ее ??расклад?? по отдельным статьям, а также согласованный метод перерасчета скользящей цены.

Здесь также должна быть заранее оговорена величина ??зоны нечувствительности??, а кроме этого - предельная величина допустимого изменения договорной цены, которая принято называть лимитом скольжения цены. Цена должна быть скользящей не в течение всего контрактного срока, а на какой-либо определенный период внутри этого срока, либо на время поставки определенного товара.

Цены, фиксируемые в процессе выполнения контракта? применяемые сторонами, уточняются и согласуются либо перед поставкой новой партии товаров, либо при долгосрочных контрактах перед началом очередного финансового года. В контракте оговариваются условия фиксации цены (обычно соответствующее право выбора оставляется за покупателем), а также метод расчета нового уровня цены.

При сделках на биржевые товары в контракте оговаривается, по котировкам какой биржи и каким образом будет определяться цена товара и в течение какого срока покупатель должен сообщить продавцу о своем желании зафиксировать контрактную цену. Такие сделки с фиксацией цены по заявлению покупателя называются онкольными (on call transaction).

Ценообразование опционов. Опцион представляет собой право (но не является обязательством) осуществить куплю или продажу оговоренного объёма того или иного актива по заранее установленной цене в течение определенного периода времени. Решение о реализации опциона принимается самостоятельно держателем данного опциона.

Арбитражное ценообразование применяется для анализа и прогнозирования многофакторной оценки доходности различного рода ценных бумаг, имеющихся у компании.

Контрактные и модифицированные цены. На этапе подготовки контрактов на поставку какой-либо продукции для определения цен, указываемых в договоре, следует руководствоваться либо публикуемыми, либо расчетными ценами.

Публикуемые цены помещаются в специальных и фирменных источниках информации, которые могут носить общедоступный характер. Обычно эти цены отражают мировой уровень цен, применяемых наиболее известными и влиятельными поставщиками данного вида продукции.

Расчетные цены также применяются для определения цен, оговариваемых при составлении контрактов. Это бывают контракты на поставку товаров, поставляемых с учетом публикуемых цен, когда публикуемые цены по тем или иным причинам недоступны или недостаточны. Но бывают случаи, когда речь идет о поставке нестандартного или специального оборудования или других видов товаров, или требуется удовлетворить уникальный индивидуальный заказ. Тогда нет иного способа определить исходную цену для контрактных переговоров, кроме соответствующим образом проведенных расчетов.

К публикуемым ценам относятся?

Ш биржевые котировки, представляющие собой цены товаров, являющихся предметом биржевой торговли;

Ш цены аукционов и экспортно-импортных сделок, зафиксированных в определенный момент;

Ш цены фактических внутренних сделок и среднее значение цен экспортно-импортных сделок за определенный временной интервал;

Ш цены предложений крупных торговых и иных предприятий-продавцов.

Справочные цены - это цены, публикуемые под таким заголовком в различных общих и специальных изделиях или доходящие до партнеров по сделкам купли-продажи иным путем. Эти цены служат в качестве отправной точки для согласования договорных цен. Справочные цены бывают?

Ш номинальными, то есть не связанными с реально проводимыми операциями купли-продажи;

Ш базисными, то есть ??привязанными?? к операциям купли-продажи в определенном пункте, принятом за базисную точку;

Ш фактическими, то есть связанными с опытом подобных операций, совершенных в прошлом.

Цены с надбавками, скидками и зачетами применяются для поощрения определенных действий продавцов и покупателей.

Надбавка к цене (премия, бонус) - это повышение цены, отражающее удовлетворение тех или иных специальных требований покупателя. К примеру, индивидуальный характер и специфичность заказа, срочность его выполнения, особые требования к комплектации и качеству, особые требования к содержательности и длительности сервисных услуг, удобная для покупателя форма оплаты, к примеру, оплата в рассрочку и др.

Торговая надбавка предназначена для покрытия расходов и получения крайне важно й прибыли в торговле. Торговая надбавка применяется при формировании сводных розничных цен на товары народного потребления и состоит из двух элементов? издержек обращения торговли и прибыли торговли.

Льготные цены - это пониженные цены, устанавливаемые для отдельных групп покупателей на конкретные виды товаров на вполне определенных рынках или рыночных сегментах. Цель установления льготных цен - это стимулирование сбыта определенных товаров в определенных регионах.

Большую роль в гибком реагировании на рыночную ситуацию играет назначение различного рода скидок, или дисконтов. В экономической литературе иногда употребляется термин ??удержание с цены??. Рассмотрим в этой связи скидки, приведенные в классификационной схеме.

Простая (непрогрессивная) скидка за наличный расчет применяется в том случае, когда покупатель готов оплатить товар наличными. Такая скидка соответствует ссудной ставке кредита и обычно равняется 2-3 %.

Скидка за объём покупаемого товара предоставляется покупателям, закупающим товар большими партиями. Покупать товар в мелкой расфасовке при условиях его высокого потребления невыгодно.

Сюда же можно отнести и скидку с оборота? или бонусную скидку (бонус), предоставляемую постоянным покупателям исходя из оборота? обеспеченного в течение определенного срока (как правило, 1 года). Величина бонуса может достигать 15-30 % суммы оборота.

Функциональная скидка, иначе называемая посреднической скидкой, предоставляется посредникам в канале распределения, которые берут на себя ряд функций, связанных с хранением, затариванием, ведением учета и др.

Прогрессивные скидки - это скидки за количество или серийность, которая предоставляется при постоянной закупке товара во все увеличивающемся объёме.

Дилерские скидки предоставляются производителями постоянным производителям и посредникам по сбыту (включая заграничных). Величина дилерской скидки находится в пределах 15-20 % от розничной цены.

Специальные скидки предоставляются тому кругу покупателей, в заказах которых продавцы особо заинтересованы. Сюда же относятся цены на поставку пробных партий товаров.

Экспортные скидки - это дополнительные скидки, которые предоставляются иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке.

Сезонные скидки предоставляются вне сезона активного бизнеса. П?? особенно характерны для деятельности туристских предприятий.

Скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, а также путем предоставления различного рода бесплатных услу?.

Скидки за возврат ранее купленного товара и сервисные скидки за техническое обслуживание за все время эксплуатации применяются для расширения круга клиентуры.

Клубные скидки - это скидки, предоставляемые членам различного рода потребительских обществ. По предъявлении документа? удостоверяющего членство, член клуба может получить скидку в размере 10-50 % продажной цены и более.

Скидки с учетом международных коммуникаций реализуются там, где (как, к примеру, в арабских странах) не считают возможным подписать договор, в случае если он не предусматривает скидку до 20-30 % от первоначальной цены.

Зачеты представляют из себя особый вид скидок. Под товарообменным зачетом принято понимать уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Под зачетами на стимулирование сбыта принято понимать вознаграждение для дилеров за их участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену.

Расчетные цены для специальных контрактов применяются тогда, когда иным путем, кроме расчетного, определить контрактную цену не представляется возможных.

Сюда относятся, к примеру, цены на впервые изготавливаемое по индивидуальным заказам специальное оборудование, для которого трудно найти соответствующий анало?.

Подобное оборудование обычно производится предприятиями, являющимися по существу монополистами в своей узкой области. Зачастую их деятельность связана с запатентованными изобретениями, соответствующими ??ноу-хау??, наличием высококвалифицированного персонала и специального оборудования. Однажды рассчитанные цены бывают использованы и в последующих сделках такого рода. При этом это требует стабильности цен, а также устойчивости спроса и хозяйственных связей между партнерами. Прямую личную продажу конечному потребителю целесообразно применять на тех рынках, где имеет место острая конкурентная борьба, а также там, где существует культурная традиция затягивать и разнообразить сам процесс покупки, добиваться в ходе этого процесса снижения продажной цены??. Часто процедура прямой личной продажи, сутью которой является непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, находит свое развитие в так называемом сетевом маркетинге, который также принято называть многоуровневым. Основной задачей сетевого маркетинга (в отличие от традиционной розничной торговли) является не продать клиенту данный товар, а проинформировать клиента о наличии такого товара и о его замечательных эксплуатационных качествах и выгодных условиях продажи и обслуживания. Проинформированный покупатель при наличии у него соответствующих ресурсов сам купит эту продукцию. Потребитель продукции становится ее распространителем. Он становится информатором о наличии такой продукций и о ее свойствах. Сама компания -производитель не занимается рекламированием этой продукции и не содержит специальных торговых точек для ее продажи. Информация и реклама продукции осуществляется при непосредственном общении потребителей. Продукция закупается непосредственно у компании-производителя, причем право на закупку имеют только участники этого бизнеса. Выгода для производителей от сетевого маркетинга состоит в том, что они могут выйти на рынок и стабилизировать потребление без специальных затрат.

4. Ценообразование при различных типах и уровнях конкуренции с позиции логистики

Рыночное соперничество существенно разного поведения отличается по своим результатам, в зависимости от количества его участников. Так, индивидуальная конкуренция способна изменять цены только отдельных продавцов. Ведущаяся же в национальном масштабе конкуренция приводит в движение общую рыночную цену. Рассмотрим механизмы воздействия конкуренции на цену.

Индивидуальная конкуренция. Как известно, особенностью свободной конкуренции является то, что продавцы и покупатели являются мелкими собственниками. Никто из них, естественно, не может в одиночку захватить рыночное пространство и установить для всех свою цену. Это решающее обстоятельство предопределяет правила конкурентной «игры», ведущие соперников к победе или поражению.

Первое правило. Товаровладельцы должны учитывать уровень равновесной цены (отражающей равенство спроса и предложения) как норматив (лат.-notmftio-упорядочение) рационального, разумно обоснованного хозяйствования. Если, допустим, повышающую равновесный уровень, то он неизбежно столкнется с затовариванием продуктов, не нашедших сбыта. Тогда через какое-то время придется снижать цену или даже распродавать товары по ценам, приемлемым для покупателей. А это сопряжено с непредвиденными убытками.

Второе правило. Чтобы, как говорится, «обхитрить» равновесную цену, товаропроизводитель старается затратить на единицу продукции меньше ресурсов и создавать товары по более низкой индивидуальной цене. Однако он продает эти изделия по общей для всех равновесной цене. В итоге образуется дополнительный доход в виде разницы между равновесной и индивидуальной ценой.

Смелые и дальновидные предприниматели, рискуя своим имуществом, делают открытия большого хозяйственного значения, изобретают и внедряют новинки техники и технологии, находят более эффективные формы организации труда и производства, способы экономного использования ресурсов. Тем самым для всех прокладывается дорога к научно-техническому и экономическому прогрессу. Лауреат Нобелевской премии Ф. Хайек сделал важное обобщение: общества, полагающиеся на конкуренцию, успешнее других достигают своих целей.

Третье правило. При обострении борьбы соперники прибегают к методу ценовой конкуренции. Если позволяют средства, то иногда применяется демпинг - продажа продуктов по чрезвычайно низким (как их называют, «бросовым») ценам.

О подобном соперничестве рассказал А. Куприн в романе «Яма». Возникли два новых пароходства, и они вместе со старыми неистово конкурировали друг с другом. В конкуренции они дошли до того, что понизили цены за рейсы с семидесяти копеек для пассажиров третьего класса до пяти, трех и даже одной копейки. Наконец, изнемогая в непосильной борьбе, одно из пароходных обществ предложило всем пассажирам третьего класса даровой проезд. Тогда его конкурент тотчас же к даровому проезду присовокупил еще полбулки белого хлеба. Добившись разорения соперника, победитель, как правило, восстанавливает прежнюю цену и скупает имущество неудачника.

Национальная конкуренция. Прежде всего важно уяснить, кто участвует в национальной конкуренции, которая может развертываться внутри отдельных отраслей рынка или во всей рыночной системе.

Закон конкуренции - закон, в соответствии с которым в мире происходит объективный процесс повышения качества продукции и услуг, снижения их удельной цены. Закон конкуренции - объективный процесс «вымывания» с рынка некачественной дорогой продукции.

Распространено представление о том, что в рыночное соперничестве принимают участие только отдельные продажи товаров. Но на самом деле на рыночной арене часто разыгрывается «война всех против всех».

Такое всеобщее сражение ведется на трех фронтах. Один фронт мы обнаруживаем среди продавцов. Все они стремятся к выгоде от продажи товаров и одновременно не упускают возможности «отбить» покупателей у своих соперников.

Другой фронт развертывается среди покупателей, которые интересованы выгодно приобрести продукты и вместе с тем готовы «потеснить» других претендентов на нужный им товар.

Наконец, главный фронт «сражения» проходит между армией продавцов и армией покупателей, стоящих на противоположных стадиях в отношении уровня цены. Первая из них стремится продать свои изделия подороже, а вторая -- купить вещи по меньшей цене.

Многовековой опыт рыночного противоборства учит следующему. Одерживает верх та армия, которая больше сплочена, способна навязать противнику свою цену. Кроме того, важно следующее обстоятельство. Для эффективного воздействия конкурирующих сил на рыночную цену требуется достаточно большая - так называемая критическая масса продавцов и покупателей. В странах с многочисленным населением такая масса насчитывает несколько миллионов человек. В таком случае национальная конкуренция выступает в качестве мощной силы, которая направляет деятельность всех агентов рынка по каналам, о которых, они, пожалуй, и не подозревают. Конкуренция как рыночный регулятор закономерно воздействует на три явления.

Во-первых, она воздействует на цены, предлагаемые продавцами и покупателями.

Во-вторых, конкуренция устраняет нестабильное и неравное соотношение спроса и предложения в масштабе национального рынка.

В-третьих - приводит общую рыночную цену к точке равновесия.

Несомненно, что в данный момент конкуренция обостряется, что раскалывает единство продавцов. Кто может победить в этом междоусобном сражении? Очевидно, «выигрывает» тот продавец, который реализует продукты по ценам, более близким к равновесной цене.

Удешевление продукции расширяет сбыт его изделий. Тогда возникает своеобразная «цепная реакция»: расширяется продажа товаров по более низким ценам все возрастающим числом продавцов.

Усиление конкуренции среди продавцов способствует понижению чрезмерно высоких цен, увеличивает сбыт продукции, что приводит рыночную цену к равновесному уровню.

Размещено на Allbest.ru

...