Анализ конкурентоспособности предприятия СПК "Завет Ильича"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Понятие «конкурентоспособность» является одним из базовых в рыночной экономике. Сегодня конкурентоспособность используется при оценке деятельности хозяйствующих субъектов и даже отдельных видов товаров и услуг.

Данная тема актуальна, т.к. успешность функционирования любого предпрития зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

Оценка конкурентоспособности предприятия может прояснить сложившуюся ситуацию, определить его положение на рынке, выдвинуть решения назревших проблем в производстве, менеджменте или сбыте. Поэтому актуальность темы данной работы не вызывает сомнения.

Управление конкурентоспособностью организации представляет собой область знаний и профессиональной деятельности, направленных на формирование и обеспечение достижения целей по повышению конкурентоспособности организации.

Конкурентоспособность организации по структуре и содержанию представлена как взаимообусловленное единство двух составляющих: конкурентоспособности продукции и ресурсного потенциала организации.

Сложность и многоаспектность, а так же разрозненность качественных характеристик конкурентоспособности в существующих определениях требуют уточнения понятия конкурентоспособности.

Для анализа конкурентоспособности была выбрана сельскохозяйственная деятельность Ирбитского района, а в качестве предприятия СПК «Завет Ильича».

Цель курсового проекта - оценить и проанализировать уровень конкурентоспособности предприятия на примере СПК «Завет Ильича» и предложить пути ее повышения.

Исходя из целей курсовой работы требуется решить следующие задачи:

- определить понятие конкурентоспособности и факторы, влияющие на её состояние;

- изучить методы оценки конкурентоспособности предприятия;

- провести анализ факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности;

- рассчитать основные финансовые показатели и дать им оценку;

- проанализировать основные средства предприятия;

- проанализировать результаты деятельности, в частности прибыль и рентабельность;

- рассчитать комплексный показатель конкурентоспособности и дать его интерпретацию;

- вывести и экономически обосновать рекомендации по повышению конкурентоспособности СПК «Завет Ильича».

Главной составной частью методологии оценки конкурентоспособности остается методология оценки технического уровня продукции. В работе будет использоваться оценка конкурентоспособности с позиции потребителя -- основного арбитра в оценке достоинств и недостатков товара. Выбирая товар, потребитель соизмеряет ценность и цену. Такой подход -- отличительная особенность науки о потребительной стоимости товаров -- товароведения. Этот подход реализуется в рейтинговых испытаниях, организуемых потребительскими организациями.

При выполнении работы будут использоваться следующие методы: анализ литературы; анализ интернет-источников; определение коэффициентов; прогнозирование; сравнение.

1. Конкуренция и конкурентоспособность

1.1 Сущность понятий конкуренция и конкурентноспособность

Экономическое значение конкуренции.

Изучая деятельность фирм, экономическая наука обнаружила, что наиболее последовательно фирмы стремятся к достижению наивысшей экономической эффективности лишь в ситуации совершенной конкуренции.

Каковы условия возникновения такой конкурентной среды и почему именно она более всего подталкивает фирмы к повышению экономической эффективности?

Идеальный «храм» совершенной конкуренции может быть устойчив лишь в том случае, если в его фундаменте присутствуют все необходимые «кирпичики»-условия:

1) производимые товары примерно одинаковы, т. е. нет опасности, что потребители в массе своей предпочтут товары одной из фирм из-за их явного превосходства по свойствам или качеству над продукцией других фирм;

2) товары на рынок предлагают многие фирмы, и объемы их поставок не очень различаются. В этом случае каждая из фирм оказывает достаточно слабое влияние на общее рыночное предложение и не может существенно изменить ситуацию на рынке в свою пользу;

3) затраты фирм на изготовление товаров различаются не очень существенно вследствие сходности технологии и цен на приобретаемые для производства ресурсы;

4) транспортные затраты не играют большой роли в формировании предложения, т. е. нет опасности, что многие производители окажутся неконкурентоспособными из-за слишком дорогой доставки своих товаров к покупателям (их цены окажутся в итоге выше, чем у конкурентов, предприятия которых находятся ближе к основным рынкам сбыта);

5) вход на рынок и выход из него не связаны с большими трудностями. Например, пассажирский авиалайнер не изготовить в домашней мастерской: для этого надо сначала возвести большое и достаточно дорогое предприятие.;

6) продавцы и покупатели обладают всей необходимой информацией о поступающих на рынок товарах, их ценах и прибыльности продаж. При соблюдении этого условия (называемого обычно информационной прозрачностью рынка) продавцы вынуждены продавать товары по цене равновесия и не могут требовать цены выше нее. Причина проста: все покупатели знают о ценах, которые просят за те же товары другие фирмы, и немедленно начнут покупать у них, а не у фирмы, решившей продавать дороже равновесной цены.

Конкуренция в большей мере, чем монополия, способствует достижению экономической эффективности на основе рационализации хозяйственной деятельности и использования достижений науки и техники.

Несовершенный конкурент -- фирма, на долю которой приходится столь большая доля общего рыночного предложения, что, изменяя свои объемы продаж, она способна вызывать изменения равновесной цены на этом рынке.

Несовершенный конкурент -- именно то зерно, из которого может вырасти монополист. Монополист -- фирма, которая является единственным продавцом на рынке и потому выбирает объем производства и цену продаж на основе кривой рыночного спроса.

Как мы уже знаем, в реальной жизни ситуации чистой (совершенной) монополии встречаются редко. Чаще мы имеем дело с различными видами менее полной монополизации рынков -- монопольной конкуренцией, или олигополией.

Влияние конкуренции на деятельность фирм.

Результаты деятельности любой фирмы сильно зависят не только от ее затрат, но и от типа рынка, на котором ей приходится продавать свои товары. При этом имеются в виду различия между рынками не по характеру продаваемых там товаров, а по сложившимся условиям конкуренции при их продаже.

Фирма, выходящая со своим товаром на рынок, чаще всего сталкивается с конкуренцией со стороны других фирм, которые также стремятся продать свои товары. Все эти фирмы вынуждены соперничать между собой из-за ограниченности ресурсов (прежде всего, денежных средств), которыми покупатели располагают для покупки товаров на данном рынке.

Обычно выделяют следующие типы конкуренции (типы конкурентных рынков):

1) рынок совершенной (чистой) конкуренции;

2) рынок монополистической конкуренции;

3) олигопольный рынок;

4) рынок монополии;

5) внутриотраслевая;

6) межотраслевая.

Рынок совершенной (чистой) конкуренции. Для него характерно то, что в борьбе за внимание и деньги покупателей сталкиваются между собой множество производителей однотипных товаров. При этом ни один из них не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволяет ему навязывать остальным выгодные ему условия сбыта.

При такой конкуренции рыночное равновесие достигается в результате массовых сделок продавцов и покупателей, которые не могут навязать друг другу свою волю и вынуждены на равных искать компромисс в виде рыночной цены (цены рыночного равновесия).

Рынок монополистической конкуренции. Экономисты говорят о возникновении монополистической конкуренции, если:

1) на рынке имеется много конкурирующих фирм;

2) для удовлетворения одной и той же потребности эти фирмы предлагают различающиеся между собой товары;

3) каждая фирма имеет некоторую возможность влиять на цену, по которой она продает свои товары;

4) существующие фирмы не могут преградить вход на рынок новым конкурентам.

Такой тип конкуренции наиболее распространен. Он возникает в тех отраслях, где:

1) для организации производства не нужно создавать особенно крупные предприятия и потому вкладывать особо крупный капитал;

2) возможно создание многих разновидностей товара, удовлетворяющего определенную потребность;

3) права отдельной фирмы на исключительное изготовление созданной ею разновидности товара можно защитить с помощью авторских прав и прав на товарный знак, т. е. с помощью патентов.

Внутриотраслевая конкуренция -- соперничество между предпринимателями, занятыми производством и реализацией одинаковой или взаимозаменяемой продукции. Данный вид конкуренции направлен на завоевание потребителей, склонение их к покупке продукции именно данной фирмы. Для достижения этой цели производители используют различные методы. В первую очередь они стремятся продавать свою продукцию по более низким ценам, чем другие производители.

Межотраслевая конкуренция -- соперничество между предпринимателями, вложившими свои средства в отрасли, выпускающие различные виды продукции. Каждый предприниматель в процессе экономической деятельности ориентируется на норму прибыли, характеризующую соотношение результатов с затратами. Норма прибыли различается по отраслям и сферам экономики. При этом в ряде отраслей норма прибыли может быть со знаком минус, т. е. такие отрасли являются убыточными. Ориентируясь на норму прибыли, предприниматели стремятся проникнуть в те сферы экономики, где этот показатель достаточно высокий.

Конкуренция несовершенная -- положение на рынке, при котором возможны ограничения предпринимательской деятельности, экономической свободы. Для несовершенной конкуренции типичны:

1. осложнения при вступлении на такой рынок; ф ограничение доступа к информации;

2. отдельные субъекты рынка имеют возможность оказывать влияние на масштабы производства и уровень цен; это возможно потому, что продукция, продаваемая на рынке, может быть дифференцирована, а в ряде случаев является уникальной.

Конкуренция ценовая -- конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов. Ценовая конкуренция не предусматривает изменения ассортимента и качества продукции. Она ведется только посредством гибкого колебания цен.

1.2 Критерии и факторы конкурентоспособности товара

В данной пункте рассматриваются следующие критерии:

1) уровень качества;

2) безопасность

3) потребительская новизна;

4) имидж;

5) информативность;

6) цена потребления.

Критерии 1--5 определяют потребительную стоимость (ценность) товара (услуги), критерий 6 -- его стоимость. В связи с этим критерии 1--5 можно назвать ценностными, а критерий 6 -- стоимостным.

При выборе товара покупатель часто стоит перед дилеммой: отдать предпочтение цене или качеству. В большинстве случаев он отдает предпочтение качеству. Один из западных экономистов сказал, что в настоящее время все меньше людей смотрят на продажную цену, но больше обращают внимание на качество, так как оно живет вместе с изделием, а цена забывается быстро.

Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента. Для уяснения сущности этой категории следует остановиться на таких понятиях, как качество, требования к качеству, показатель качества.

Качество продукции -- это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. На практике конкретные потребности переводятся в набор количественно и качественно установленных требований к характеристикам продукции. Оценка ее качества состоит в проверке соответствия продукции требованиям к качеству -- перечню количественных характеристик (показателей качества) и качественных признаков.

Нормативной основой требований к качеству являются национальные стандарты (ГОСТы) и стандарты организаций. Если основная цель технических регламентов заключается в защите жизни и здоровья граждан и охране имущества и окружающей среды, то применение стандартов в первую очередь направлено на повышение конкурентоспособности продукции.

Жесткость требований, устанавливаемых в технических регламентах, стандартах, контрактах, технических условиях, технических заданиях на разработку продукции, на соответствие которым она будет проверяться, определяет уровень качества продукции.

Как отмечалось выше, уровень качества позволяет сопоставить полезность конкурирующих товаров.

Установление уровня качества товаров состоит из следующих этапов:

1) установления номенклатуры показателей качества товара;

2) определения численных значений показателей качества товара;

3) установления значимости показателя качества товара;

4) расчета комплексного обобщенного показателя качества товара;

5) определения уровня качества оцениваемого товара. [2,с.50]

Определение уровня качества оцениваемого товара.

Этот этап комплексной оценки является заключительным. Рассчитанное значение комплексного показателя позволяет сделать заключение в следующих формах:

1) качество оцениваемого товара: а) превосходит товар-конкурент; б) уступает товару-конкуренту; в) находится на уровне товара-конкурента;

2) численное значение комплексного показателя оцениваемого товара выше (ниже) на столько-то процентов, пунктов;

3) для достижения превосходства над товаром-конкурентом следует: по результатам дифференциальной оценки уровня качества обратить внимание на такие-то показатели (проблемы); провести факторный анализ по выявленным проблемам; разработать меры по повышению значения указанных показателей.

Особенности потребительской оценки качества товаров.

Привлечение потребителей к оценке качества товаров позволяет:

* выявить преимущества и недостатки товара с точки зрения покупателя;

* установить расхождение в оценке товара изготовителями и покупателями (подчеркиваемые изготовителем конкурентные преимущества могут быть не восприняты как таковые покупателем);

* репозиционировать товар, сделав акцент на другие преимущества, отличающиеся от тех, которые подчеркивает изготовитель, или адресовав товар другому сегменту рынка.

Но не следует переоценивать роль потребительской оценки, так как покупатель как физическое лицо оперирует органами чувств и не располагает информацией о показателях качества, установленных измерительным методом.

Тем не менее, изготовитель не может не учитывать потребительскую оценку, если он стремится не просто к надлежащему качеству своего товара, а к новой градации -- высокому уровню удовлетворенности потребителя.

1.3 Внутренние и внешние факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности - это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности предприятия. Факторы могут изменять конкурентоспособность предприятия в сторону повышения и в сторону уменьшения.

К факторам конкурентоспособности относят: финансовое положение предприятия; состояние базы для собственных НИОКР и уровень расходов на них; наличие передовой технологии; обеспеченность высококвалифицированными кадрами; способность к продуктовому и ценовому маневрированию; наличие сбытовой сети; состояние технического обслуживания; возможность кредитования; действенность рек-ламы и средств стимулирования сбыта; платежеспособность основных покупателей.

Конкурентоспособность предприятия складывается из следующих факторов:

ь ресурсного - затраты ресурсов на единицу готовой продукции;

ь ценового - уровень и динамика цен на все используемые ресурсы и готовую продукцию;

ь «фактора среды» - в данный фактор входят: экономическая и политическая обстановка в стране и степень воздействия государства на рыночного контрагента.

Вся совокупность факторов конкурентоспособности предприятия по отношению к нему подразделяется на внешние и внутренние.

Внутренние факторы - объективные критерии, которые определяют возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности (научно-технический потенциал, финансово-экономический потенциал, кадровый потенциал, эффективность рекламы, условия хранения, транспортировки, упаковки продукции, уровень сервисного и гарантийного обслуживания и т. д.)

Внешние факторы - социально-экономические и организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.

Под внешними факторами следует понимать:

ь меры государственного воздействия: экономического характера (амортизационную, налоговую, финансово-кредитную политику); административного характера;

ь основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия (его тип и емкость, наличие и возможности конкурентов);

ь деятельность общественных и негосударственных институтов;

ь деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих социально-экономическую обстановку в стране.

Как отмечалось в источнике, критерии конкурентоспособности предприятия следует рассматривать как факторы конкурентоспособности товара, оцениваемой с позиции потребителя. К этим факторам относятся:

--производственные;

--рыночные;

--сбытовые;

--сервисные.

Американской маркетинговой фирмой «А.С. Нильсен» в 70-х гг. была проведена оценка конкурентных возможностей производственной фирмы с помощью простой семантической шкалы: «выше среднего», «средняя» и «ниже среднего». Производственные возможности по данной методике оценивались по трем показателям: 1) оборудование и персонал; 2) сырьевые ресурсы; 3) инженерно-технические знания и опыт персонала.

За прошедшие десятилетия уровень управления предприятием значительно вырос, а система оценочных показателей существенно усовершенствовалась.

Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар? Частичный ответ на этот вопрос производитель должен дать еще на стадии проектирования нового товара. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка и при поиске новых рынков сбыта.

Рыночные факторы -- это предмет дисциплины «Маркетинг». Поэтому они будут рассмотрены достаточно кратко и только в части их количественной оценки в рамках общей оценки конкурентоспособности товаров.

Сбытовые и сервисные факторы действуют на отдельных этапах товародвижения. Действие их нужно учитывать изготовителям и посредникам -- субъектам канала распределения, осуществляющим продвижение товара от изготовителя к потребителю.

Сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредствованно, через сервисные факторы, -- на конкурентоспособность товаров. Если специалисты фирмы-изготовителя сумели создать удачную конструкцию и технологию нового товара, но менеджеры фирмы не смогли обеспечить его эффективный сбыт или найти квалифицированных торговцев, то фирму ждет неудача. Плохо организованная дилерская сеть, установление торговцами завышенных торговых скидок или наценок могут свести на нет с большим трудом добытую прибыль.

Маркетинговая фирма «А. С. Нильсен» (США) предложила три сбытовых фактора:

1)увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции;

2)создание разветвленной дилерской сети;

3)рекламное обеспечение.

Указанный перечень следует пополнить еще тремя факторами:

1)форма расчета с поставщиком;

2)транспортабельность товара;

3)надежность поставки.

По методике фирмы «А.С. Нильсен» фактор «увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции» повышает конкурентоспособность товара, если товар дополняет существующий неполный ассортимент. В этом случае его производство содействует сбыту остальной продукции. Если новое изделие плохо увязывается с существующим ассортиментом, то его продажа приведет к уменьшению спроса на остальную продукцию.

Создание разветвленной дилерской сети -- также весомый фактор конкурентоспособности. Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной сети реализации продукции. Этот фактор будет содействовать повышению конкурентоспособности в том случае, если сбыт полностью обеспечивается существующей сетью и имеющимся штатом специалистов по сбыту. Влияние фактора будет отрицательным, если для сбыта товара требуются дополнительные каналы, серьезные изменения в штате и подготовке менеджеров по сбыту.

Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства нового товара предполагают хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации изделия, особенно такими методами, которыми фирма владеет лучше. В случае равенства нового товара по качеству с конкурирующими товарами оценка фактора будет низкой, если постановка рекламной работы в компании находится на более низком уровне, чем у основных конкурентов.

Форма расчета с поставщиком товара предполагает наличный расчет, безналичный расчет, предоплату. Финансовые возможности магазинов в ряде случаев не позволяют закупать товары у поставщиков (изготовителей), отпускающих товары на условиях предоплаты партии товара.

Транспортабельность товара определяется широким набором показателей. Это объясняется разнообразием продукции, способов и средств ее транспортирования. Большая часть показателей является стоимостными, например издержки на транспортирование, и влияет на цену потребления. В основу транспортабельности может быть положена сохраняемость товара, и в этом смысле она влияет на конкурентоспособность через качество.

Надежность поставки является важным условием овладения рынком.

Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как предприятий-изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг.

В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги предприятий розничной торговли. Они оказываются на этапах предпродажного и послепродажного обслуживания.

К факторам, действующим на стадии предпродажного обслуживания, относятся:

1)условия приобретения товара и форма его оплаты;

2)демонстрация сложнотехнического товара в действии и предоставление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт;

3)подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

1.4 Роль стандартизации, сертификации и систем качества в обеспечении конкурентоспособности товаров

Перед российской системой стандартизации, которая была оформлена как государственная в 1992 г., стоят задачи, решение которых будет содействовать ее динамичному развитию и актуализации.

На 1 января 1996 г. в России действовало 21560 стандартов, из них 20520 -- по своему статусу межгосударственные, так как они признаны едиными для стран -- участниц СНГ Евроазиатским межгосударственным советом по стандартизации, метрологии и сертификации.

Наиболее актуальные задачи перед российской стандартизацией на ближайший период -- это создание и обновление нормативных документов по следующим направлениям:

* безопасность продукции и услуг для жизни и здоровья граждан и для окружающей среды;

* обеспечение высокого качества детского питания;

* снижение риска токсикологического воздействия пищевых продуктов и питьевой воды;

* защита почвы;

* создание научно обоснованных норм безопасности потенциально опасных машин, оборудования и приборов;

* утилизация отходов;

* охрана и улучшение условий труда.

Для решения проблем в области стандартизации, касающихся, прежде всего усиления экспортного потенциала России и вступления ее в ВТО, Госстандартом РФ в 1996 г. принят упомянутый выше проект "Развитие стандартизации». [15]

Главным итогом вступления в ВТО будет снижение импортных пошлин по многим позициям, и теоретически импортные товары могут слегка подешеветь -- впрочем, процесс снижения пошлин растянут во времени. Кроме того, бульшая либерализация внешней торговли для России приведет к тому, что конкуренция товаров на российском рынке будет чуть более жесткой, что в принципе тоже выгодно потребителю. Какие-то маргинальные преимущества получат экспортеры металлургической и химической продукции, и для конкретных предприятий это могут быть большие деньги, но в масштабах всей экономики, всего российского экспорта это абсолютно незначимая цифра[14]

Правила ВТО поощряют использование международно-признанных стандартов странами-членами как инструмент, позволяющий эффективно контролировать качество товаров, поставляемых на рынок и в то же время избегать необоснованной дискриминации зарубежных товаров и создания препятствий для торговли.

При этом правила ВТО никоим образом не запрещают странам-членам развивать национальные системы технического регулирования, стандартизации и оценки соответствия.

Члены ВТО вправе применять в рамках национального законодательства необходимые меры в области технического регулирования, направленные на обеспечение жизни и здоровья населения, предотвращение обмана потребителей и другие подобные меры.

Таким образом, некорректно считать, что присоединение к ВТО лишает Россию возможности эффективно бороться с наплывом некачественных товаров на внутренний рынок мерами, предусмотренными национальным законодательством.

В этой связи предлагаем обратить внимание на действующий Федеральный закон «О техническом регулировании», который действует уже несколько лет и признан соответствующим нормам и правилам ВТО.

Роль стандартизации.

Стандартизация -- это деятельность по установлению в нормативных документах определенных требований (норм, правил и характеристик) с целью обеспечения:

--безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;

--технической и информационной совместимости;

--взаимозаменяемости продукции;

--качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии;

--единства измерений;

--экономии всех видов ресурсов;

--безопасности хозяйственных объектов с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций;

-- обороноспособности и мобилизационной готовности страны.

К международным стандартам (далее -- МС) относятся стандарты Международной организации по стандартизации -- ИСО, стандарты Международной электротехнической промышленности -- МЭК и др. В практике международной стандартизации основное значение при разработке стандартов на продукцию придается установлению единых методов испытаний продукции, требований к маркировке, терминологии; т.е. тем аспектам, без которых невозможно взаимопонимание изготовителя и потребителя независимо от страны, в которой производится и используется продукция. МС также устанавливаются требования к продукции с точки зрения безопасности ее для жизни и здоровья людей, окружающей среды, взаимозаменяемости и технической совместимости.

Что касается других требований к качеству конкретной продукции, то их нецелесообразно устанавливать в стандартах, так как конкретные нормы качества регулируются через цену непосредственно в контрактах.

МС не являются обязательными, т.е. каждая страна вправе применять их целиком, отдельными разделами или вообще не применять. Однако в условиях острой конкуренции на мировом рынке изготовители продукции, стремясь поддержать высокую конкурентоспособность своих изделий, вынуждены обеспечивать соответствие своей продукции требованиям МС. По оценке зарубежных специалистов, передовые промышленно развитые страны мира применяют до 80% всего фонда стандартов ИСО. Особенно широко используют стандарты ИСО, МЭК страны, экономика которых в большой степени зависит от внешней торговли. Это Нидерланды, Швеция, Бельгия, Австрия, Дания, у которых доля внешней торговли по отношению к общему объему производства составляет 40--50%. Эти страны стремятся не создавать национальные стандарты в тех областях, в которых действуют соответствующие международные стандарты.

К МС можно условно отнести стандарты профессиональных объединений производителей отдельных видов продукции (их свыше 40): Международной молочной федерации, Международной организации виноградарства и виноделия, Международной ассоциации производителей бутылированной воды, Ассоциации промышленности по производству фруктовых, овощных соков и нектаров и др.

Основные требования к современным стандартам -- пригодность их для целей сертификации, соответствие международным стандартам (гармонизация). Пригодность для целей сертификации означает выделение в стандарте разделов и пунктов, содержащих обязательные требования, и регламентацию методов их проверки. Поскольку большую часть действующих государственных стандартов составляют государственные стандарты бывшего СССР -- документы, утвержденные до 1992 г., то часть государственных стандартов, отвечающих целям сертификации, пока невелика.

Гармонизация означает согласование требований отечественных стандартов с требованиями МС на те же объекты. Наиболее последовательной формой гармонизации является принятие государственного стандарта на основе конкретного МС. В этом случае возможны два варианта.

1.Принятие государственного стандарта, представляющего аутентичный текст (полностью равнозначный первоисточнику) на русском языке соответствующего МС. При этом обозначение государственного стандарта РФ состоит: из индекса (ГОСТ Р); обозначения соответствующего МС, например ГОСТ Р ИСО 9591--93.

2.Принятие государственного стандарта, представляющего аутентичный текст на русском языке соответствующего МС с дополнительными требованиями, отражающими специфику потребностей России. При этом под обозначением ГОСТ Р в скобках приводится обозначение МС, например ГОСТ Р 50231--92 (ИСО 7173--89).

Формирование уровня качества товара в соответствии с требованиями гармонизированных государственных стандартов, несомненно, облегчает его продвижение на внешний рынок, тогда как несогласованность отечественного стандарта с международными и региональными стандартами и национальными зарубежными стандартами не обеспечивают конкурентоспособности товара.

Так, до настоящего времени действует государственный стандарт на коровье молоко, утвержденный 30 лет назад. Правда, в 1989 г. он был коренным образом пересмотрен, однако промышленность не была подготовлена к его внедрению, и действие обновленного документа было приостановлено [16]. Прежний стандарт допускал чрезвычайно большую бактериальную обсемененность продукта, высокое содержание соматических клеток (в 5 раз больше, чем разрешено нормативом, принятым странами -- членами ЕС).

В России действуют стандарты отраслей (ОСТ) и стандарты научно-технических, инженерных обществ и других общественных организаций (СТО). В нашей стране СТО действуют сравнительно недавно (с 1992 г.), а за рубежом стандарты этой категории действуют много лет.

В зарубежной практике документом, аналогичном ТУ, является техническая спецификация, разрабатываемая фирмой-изготовителем и по согласованию с фирмой-потребителем применяемая как неотъемлемая часть контракта с фирмой-потребителем.

Соглашение по техническим барьерам в торговле один из 56 документов ВТО, посвященный правилам деятельности членов ВТО в рамках международной стандартизации.

1.5 Методы оценки конкуентноспособности товара

Оценка конкурентоспособности товаров и услуг необходима для обоснования принимаемых решений:

1)при комплексном изучении рынка;

2)оценке перспектив продажи конкретных товаров, вырабатываемых отечественными предприятиями для внутреннего и внешнего рынков;

3)оценке перспектив закупки конкретных импортных и отечественных образцов товаров;

4)установлении и корректировке цен на закупаемые новые товары отечественного производства;

5)установлении и корректировке цен на экспортные и импортные товары;

6)корректировке цен при получении новой партии известного товара;

7)контроле качества экспортных товаров;

8)снятии товаров с экспорта или их модернизации;

9)прекращении закупки импортных товаров;

10)подготовке информации для рекламы новых товаров отечественного производства;

11)подготовке информации для рекламы закупаемых импортных товаров;

12)подготовке информации для рекламы товаров для экспорта;

13)оптимизации торгового ассортимента;

14)формировании товаропроизводителями политики в области качества и конкурентоспособности.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации. Она очень нужна потребителям. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.

Принципы оценки конкурентоспособности товаров

При оценке конкурентоспособности следует опираться на определенные исходные положения -- принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

1.Оценка с позиции определенного субъекта рынка -- изготовителя, продавца, потребителя. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. При оценке с позиции потребителя об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным потребительским показателям качества. Поскольку носители информации о качестве -- стандарты, ТУ, удостоверения о качестве, протоколы испытаний, эксплуатационная документация -- содержат информацию о технических характеристиках продукции, то последние необходимо трансформировать в потребительские показатели качества.

2.Ориентация на определенный сегмент рынка. В дорыночной экономике страны ориентация производилась исключительно на продукцию мирового уровня качества. Сейчас этот ориентир актуален только для одного из многочисленных сегментов рынка -- группы потребителей, предъявляющих особо жесткие требования к качеству и согласных понести большие затраты на приобретение товара с очень высоким уровнем качества.

Для преобладающей части нынешнего поколения африканцев больше подходят товары народного потребления, техника «среднего уровня» -- достаточно прочные, простые в управлении и в ремонте, а также доступные по цене, т.е. в Африке товар ценится прежде всего за высокую функциональность, а не за дизайн, модность и экологичность. Эту нишу «бытового» африканского рынка сейчас заполняют в основном коммерсанты китайского и индийского происхождения. Нередко они торгуют изделиями из России, например вятскими электрическими утюгами.

3. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать обязательным требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм и других НД, содержащих обязательные нормы. Свидетельством соответствия являются сертификат соответствия или декларация о соответствии.

Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар. Возможность реализации товара в стране экспорта определяется также его патентной чистотой. Оценка соответствия дается в альтернативной форме -- «соответствует» или «не соответствует». В последнем случае исключается возможность реализации товара на рассматриваемом рынке и отпадает необходимость в оценке его конкурентоспособности.

4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

Требования, специфичные для отдельных стран, вызваны особенностями зарубежных стандартов, условиями эксплуатации (возможность эксплуатации в условиях влажного тропического климата, солесодержащей атмосферы), национальными особенностями страны.

Разнообразие условий эксплуатации в разных странах определяет необходимость не только перечислить в контракте специфические технические требования, но и указывать методы, позволяющие покупателю убедиться в том, что эти требования будут выполнены.

5. Упреждение двойного счета. Изменение ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги.

Упреждать двойной счет также следует при оценке конкурентоспособности с применением критерия «уровень новизны». Если новизна достигается улучшением показателей качества (модернизация, усовершенствование товара), то этот факт надо учесть при расчете одного из двух критериев --- «уровень новизны» или «уровень качества».

6. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество.

Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, составляют основу номенклатуры критериев конкурентоспособности.

Составляющие основу обязательных требований (безопасности, экологичности) показатели выполняют роль ограничителей, поскольку их соответствие нормам стандарта является условием обязательной сертификации и допуска к оценке конкурентоспособности. Но если по какому-либо показателю достигается превышение обязательной нормы стандарта, то он должен войти в номенклатуру критериев конкурентоспособности.

Номенклатура критериев включает как количественные, так и качественные характеристики. Критериями могут служить и факторы, которые опосредствованно характеризуют показатели качества, например «наличие системы качества», «использование экологически безопасной технологии».

Оценка качества и конкурентоспособности являются исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики.

На первом этапе должны быть определены цели анализа и оценки конкурентоспособности продукции.

При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

· действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;

· национальными зарубежными и отечественными стандартами;

· действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающие требования к ввозимой в страну продукции;

· документацией на поставку;

· каталогами, проспектами и стандартами фирм-изготовителей данной продукции;

· патентной и конъюнктурно-экономической документацией;

· результатами сертификации продукции.

Таким образом, на этапе оценки нормативных параметров конкурентоспособности промышленной продукции устанавливается соответствие параметров изделия обязательным регламентам, стандартам и нормам, определяющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из параметров не соответствует обязательному уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, продукция не может рассматриваться как конкурентоспособная, независимо от результата сравнения по другим параметрам.

Методически учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается путем введения специального показателя, который может принимать лишь два значения - 1 или 0. Если изделие соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет, то - 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам представляет собой произведение единичных показателей:

(1)

Где Iнп - групповой показатель по нормативным параметрам;

n - число нормативных параметров;

qнi - единичный показатель по i-нормативному параметру.

Следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов. Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям:

· конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;

· изделие-конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;

· представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

В группу аналогов при оценке разрабатываемой продукции могут входить перспективные образцы, поступление которых на мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, или идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на определенном сегменте рынка на 100%. При оценке выпускаемой продукции в группу аналогов могут быть включены образцы, реализуемые на мировом рынке, либо также может быть использована идеальная потребительская модель.

Следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является анализ ее качества, цены потребления, организационно-коммерческих показателей.

Анализ и оценка качества продукции проводится на основе единичных показателей качества, к которым относятся:

· назначения, характеризующие свойства продукции, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена в заданных условиях;

· надежности, определяющие свойства продукции сохранять в заданном интервале времени, в установленных пределах значения всех параметров продукции, характеризующих способность выполнять заданные функции;

· эргономические, характеризующие систему "человек - изделие-среда" и учитывающие комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических, психологических свойств человека, проявляющихся при взаимодействии с изделием в производственных и бытовых условиях;

· эстетические, характеризующие эстетические свойства продукции, такие как целостность композиции, информационную выразительность, рациональность форм; цветовое исполнение и т.п.;

· технологичности, определяющие свойства продукции, обусловливающие оптимальное распределение затрат, материалов, средств, труда, времени при технологической подготовке производства, изготовлении и эксплуатации продукции. К основным показателям технологичности относятся ее материалоемкость и трудоемкость;

· унификации, характеризующие насыщенность изделий стандартными, унифицированными составными частями деталей, а также уровень унификации с другими изделиями;

· транспортабельности, определяющие приспособленность продукции к ее транспортировке конкретным видом транспорта, своим ходом или к конкретному виду транспортных средств. Например: показатели физико-механических свойств, нормы погрузочно-разгрузочных работ и т.п.;

· безопасности, характеризующие безопасность продукции для человека при ее эксплуатации или потреблении. Например: электробезопасность, пожаробезопасность и т.п.;

· экологичности, характеризующие уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. Например: содержание вредных примесей, выбрасываемых в окружающую среду при эксплуатации продукции;

· патентно-правовые, характеризующие патентную защиту и патентную чистоту и являющиеся по существу не только показателями качества, но и нормативными показателями конкурентоспособности товара. Патентная защита выражает степень защиты авторскими свидетельствами и патентами продукции в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензий на отечественные изобретения.

Для анализа конкурентоспособности предприятия предлагается следующая методика.

В целом совокупность деятельности на всех рынках и относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам компекса маркетинга:

1. Продукт;

2. Цена;

3. Доведене продукта до потребителя;

4. Продвижение продукта.

Для подсчетов используются количественные покзатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Предлагается следующая система показателей.

Коэффициент рыночной доли:

, (2)

где ОП - объем продаж продукта фирмой; ООПР - общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаюмую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

, (3)

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку; ЗПОП - сумма затарат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП =1.

Коэффициент изменения объема продаж:

, (4)

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода; ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

По цене.

Коэффициент уровня цен:

(5)

где Цmах - максимальная цена товара на рынке; Цmin - минимальная цена товара на рынке; Цуф - цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

По доведению продукта до потребителя

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

(6)

где КИОП - коэффициент изменения объема продаж - формула (4);

ЗСВкоп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСВноп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

По продвижению продукта

Коэффициент рекламной деятельности:

(7)

где ЗРДкоп - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода; ЗРДноп - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

 (8)

где ЗПТАкоп - сумма затрат на оплату труда ТОРГОВЫХ агентов на конец отчетного периода; ЗПТАноп - сумма затрат на оплату труда ТОРГОВЫХ агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью

, (9)

где ЗРкоп - затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода; ЗРноп - затраты на связи с обшественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентосгюсобности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

, (10)

где L - общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство коэффиuиентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

, (11)

где n - количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффециенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) опредеяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650):

КТЛ =, (12)

Нормативное значение коэффициента - не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог l-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денеж ных средств. дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

КОСС = (13)

Нормативное значение - не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следуюшей:

КФ=КУ*КТЛ*КОСС (14)

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы pacсмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм.

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту -10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следуюшим группам участников рынка:

Лидеры -0,1 -10;

Претенденты на роль лидера - 7.1-9;

3.1-7;

Последователи - +1,1 -3

1

Занявшие рыночную нишу - -0,99- (-2,9)

-3 -(-6,9)

Банкроты - -7--(9)

-9,1-(-10)

Рыночные лидеры - фирмы, имеюшие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демплинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

...