Ценовая политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Ценовая политика предприятия. Стратегии ценообразования

В целях приведения системы цен в соответствие с требованиями интенсивного развития народного хозяйства и превращения ценообразования в действенный инструмент осуществления социально - экономической политики народа необходимо реализовать комплекс мер по совершенствованию ценообразования в условиях перестройки хозяйственного механизма.

Качественно новая система цен и ценообразования должна отвечать духу времени и выполнять следующие задачи:

- быть активным измерителем затрат труда и результатов хозяйственной деятельности; стать мощным фактором формирования прогрессивных пропорций в развитии народного хозяйства; быть надежным средством формирования структуры платежеспособного спроса населения и роста его реальных доходов; создавать лучшие условия для повышения эффективности производства, ресурсосбережения, качества продукции.

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

Стратегические аспекты ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети предприятия, и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии предприятия.

Можно сказать что, ценовая политика- это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов; какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта ;по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены; на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию; как распределить во времени определенные ценовые изменения; какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта; как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис 1).

Рис. 1 Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

· стабилизация рыночной ситуации;

· снижение влияния изменения цен на спрос;

· сохранение существующего лидерства в ценах;

· ограничение потенциальной конкуренции;

· повышение имиджа предприятия или продукта;

· стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогично как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.

Стратегия снятия сливок. Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.

Таким образом, сначала устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сделать товар доступным для массового потребления. цена ценообразование стратегия политика

Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента рынка.

Данная стратегия будет эффективна, если: существует достаточно большой спрос на данный товар; спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров); фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара.

Стратегия прорыва на рынок.

Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.

Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, получившую в маркетинге название кривой бума.

Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и фирмы применяют ее к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям.

Таким образом, стратегия прорыва на рынок эффективна в случаях, когда: существует достаточно большой спрос на данный товар; спрос на данный товар эластичен - при увеличении цены потребители могут переключиться на марки конкурентов; низкие цены не привлекают конкурентов, т.е. фирма стремится минимизировать конкуренцию; низкая цена не заставляет думать потребителей о качестве товара.

По отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия падающей цены

Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда фирма надежно застрахована от конкуренции. Суть стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.

Стратегия преимущественной цены Эта стратегия в свою очередь является продолжением стратегии прорыва на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок.

Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):

· по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов;

· по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный.

Рассмотрим теперь, какую тактику можно выбрать при реализации конкретного процесса ценообразования.

2. Механизм ценообразования в строительстве

Ценообразование - важнейший инструмент регулирования взаимоотношений между субъектами хозяйствования, от умелого использования которого зависит их экономическое благополучие. Действовавшая ранее система ценообразования в строительстве была основана на фиксированных (неизменных, как правило, в течение 10-15 лет) оптовых ценах, тарифах на применяемую в строительстве продукцию. Она, в основном, отвечала требованиям директивного планирования, была сориентирована на сохранение стабильного уровня сметных цен в строительстве и не требовала уточнения сметной документации вследствие текущих изменений ценовых факторов. Такая система стала непригодна для условий рыночной экономики.

Цена - это отпускная стоимость товара (продукции, работы, услуги), стоимость товара в денежном выражении. Цена зависит от многих факторов: величины затрат, средней нормы прибыли и рентабельности производства, соотношения спроса и предложения на конкретный товар, покупательной силы национальной валюты и т.д.

В республике, начиная, с 1990 года проводилась постоянная работа по совершенствованию механизма формирования цены на строительную продукцию. Концепцию ценообразования и системы расчетов в строительстве создавал Минский научно-технический центр АП «Белпроект», правопреемником которого является ОАО Республиканский научно-технический центр по ценообразованию в строительстве (РНТЦ).

Система ценообразования в строительном комплексе классифицируется:

- по составляющим цены (прямые затраты, накладные расходы, плановые накопления);

- по области применения цен (непосредственно в строительстве, в строительной индустрии).

Механизм ценообразования в строительстве учитывает индивидуальный характер строительной продукции и условия взаимодействия в инвестиционном процессе основных участников строительного процесса.

Проектные организации на основе системы нормативов и цен составляют сметные расчеты (сметы) а также определяют стоимость проектно-изыскательских работ.

Подрядные организации определяют для себя стоимость строительно-монтажных работ и реализуют по этой стоимости работы, с учетом прочих лимитированных затрат.

Заказчик оплачивает строительную продукцию по стоимости, включающей стоимость строительства, проектно-изыскательских работ (с учетом затрат на экспертизу проектно-сметной документации), затрат на подготовку кадров, содержание дирекции строящегося предприятия, авторский надзор и госстройнадзор.

Сметная стоимость объекта - это цена отдельного объекта, определяемая сметой, составленной на основе проекта.

Цена строительной продукции - полная сметная стоимость, определяемая сводным сметным расчетом (строительно-монтажные работы, затраты на приобретение оборудования, инструмента, инвентаря и другие затраты, необходимые для функционирования объекта).

В процессе ценообразования в строительстве присутствуют два этапа, на которых происходит расчет цены: проектирование и строительство. На первом этапе определяется предварительная (базисная цена, цена инвестора (заказчика), договорная, контрактная и т.п.) цена, которая используется в договорных отношениях. При этом могут использоваться как различные укрупненные показатели (УСП, прейскуранты на потребительскую единицу и др.), так и сметные нормы и цены. Участие государства на этом этапе выражается в юридической регламентации процедур заключения контрактов, особенно в случаях, когда речь идет об использовании бюджетных инвестиций. Поэтому есть смысл в централизации и обобщении нормативной базы, используемой на этом этапе.

На втором этапе, когда определяется фактическая цена (цена предложения, цена реализации), должна использоваться нормативная база конкретной подрядной организации (фирменные нормативы). Причем подрядчик имеет право использовать ресурсный метод для формирования стоимости работ.

Одна из специфических особенностей ценообразования в строительстве заключается в том, что нормативы (как государственные, так и предприятия) устанавливаются по видам работ на отдельные элементы цены.

Цена реализации строительной продукции (Ц) определяется по общей формуле:

Ц = З + Пр + Нк,

где З - затраты; Пр - прибыль; Нк - косвенные налоги.

В настоящее время в Республике Беларусь формирование цен производится на основе «Основных положений по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг)», введенных Министерством экономики, Министерством статистики и анализа, Министерством финансов и Министерством труда и социальной защиты Республики Беларусь с последующими изменениями и дополнениями. Общая схема формирования стоимости произведенной продукции (работ, услуг) включает в себя три группы ценообразующих факторов:

1. полная себестоимость;

2. нормативная прибыль;

3. косвенные налоги (уплачиваемые за счет увеличения цены).

Затраты, образующие полную себестоимость продукции (работ, услуг) группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

1. материальные затраты (за вычетом возвратных отходов);

2. расходы на оплату труда;

3. отчисления на социальные нужды;

4. амортизация основных средств и нематериальных активов;

5. прочие затраты, которые включают оплату услуг связи, банков, процентов по краткосрочным кредитам, расходы на подготовку кадров, лизингу, по сертификации продукции, командировочные и представительские расходы, износ нематериальных активов, информационные, консультационные, аудиторские услуги и другие расходы неналогового характера, а также налоги и неналоговые платежи, включаемые в себестоимость работ в соответствии с налоговым законодательством.

Формирование нормативной прибыли (плановых накоплений) производится путем установления норматива от составляющих полной себестоимости. При этом возможны следующие варианты расчета норм плановых накоплений:

- от основной заработной платы рабочих в составе прямых затрат (монтаж оборудования);

- от суммы основной заработной платы рабочих и расходов на эксплуатацию машин в составе прямых затрат;

- от суммы основной заработной платы рабочих и расходов на заработную плату машинистов в эксплуатации строительных машин в составе прямых затрат;

- от прямых затрат;

- от полной себестоимости (промышленность строительных материалов).

При расчете стоимости строительно-монтажных работ в Республике Беларусь применяются предельные нормы плановых накоплений от суммы основной заработной платы рабочих и эксплуатации машин и механизмов в составе прямых затрат. До этого плановые накопления рассчитывались в процентах от сметной себестоимости.

Отпускная цена увеличивается за счет косвенных налогов, которые уплачиваются покупателем (заказчиком) в составе цены и перечисляются в бюджет продавцом (производителем, подрядчиком).

Пути совершенствования механизма ценообразования в строительстве.

Для совершенствования механизма ценообразования в строительстве необходима современная автоматизированная нормативная база, отражающая объективный уровень затрат на выполнение работ. Такая система должна быть увязана с межгосударственной системой стран СНГ и ориентирована на строительные нормативы европейского уровня.

Дальнейшее развитие ценообразования в строительстве, прежде всего, необходимо для разработки и реализации современной ценовой политики, создания благоприятного инвестиционного климата и совершенствования схем финансирования строительства. В ближайшей перспективе совершенствование данного направления предполагается обеспечить за счет:

- разработки нормативной базы в текущем уровне цен для формирования инвесторских смет и определения стартовых цен при проведении торгов на строительство объектов;

- создания банка данных о стоимости объектов, построенных в период - разработки фирменных нормативов, необходимых для расчета цены предложения;

- дальнейшей разработки ресурсно-сметных норм на новые виды работ, обусловленные внедрением новых технологий, материалов, конструкций и т.п.;

- дальнейшего совершенствования методики формирования договорной цены;

- разработки и передачи пользователям программного обеспечения по расчету контрактных цен в строительстве и разработки сметной документации в текущем уровне цен;

- разработки методических указаний по составлению сметной документации и определения стоимости строительства в базисных и текущих ценах;

- утверждения инструкции по определению в текущих ценах затрат, не включаемых в подрядные работы при строительстве объектов по договорным (контрактным) ценам;

- систематического пополнения и совершенствования нормативно-справочной базы для расчетов договорных цен, расчетов за выполненные работы;

- совершенствования нормативного метода ценообразования на предприятиях промышленности строительных материалов с уточнением нормативной базы общепроизводственных и общехозяйственных расходов.

Задача 1

Определить отпускную цену подакцизного товара методом прямого счета, если известно:

Полная себестоимость изделия - 180 000 руб.

Плановая прибыль - 30 %.

Ставка акцизного налога - 30 %.

Ставки налогов и отчисления, включаемых в отпускную цену и себестоимость продукции, необходимо брать в Законе Республики Беларусь «О бюджете Республики Беларусь» на текущий год решения задачи.

Решение:

1) Найдем сумму плановой прибыли:

Прибыль = Полная себестоимость * Рентабельность/ 100% = 180 000 * 30% / 100% = 54 000 руб.

2) Найдем отпускную цену без НДС:

ОЦ без НДС = Полная себестоимость + Прибыль = 180 000 + 54 000 = 234 000 руб.

3) Найдем сумму акцизного налога:

Акцизный налог = Отпускная цена без НДС * Ставка акциза / (100% - Ставка акциза) = 234 000 * 30% / (100%-30%) = 100 286 руб.

4) Найдем цену с акцизом:

Цена с акцизом = Отпуская цена без НДС + Акцизный налог = 234 000 + 100 286 = 334 286 руб.

5) Найдем НДС:

НДС = Цена с акцизом * Ставка НДС / 100% = 334 286 * 20% / 100% = 66 857 руб.

6) Найдем отпускную цену с НДС:

ОЦ с НДС = Цена с акцизом + НДС = 334 286 + 66 857 = 401 143 руб.

Ответ: Отпускная цена подакцизного товара равна 401 143 руб.

Задача 2

На изделие расходуются:

Сырье и материалы - 208 тыс. руб.

Возвратные отходы - 10,8 тыс. руб.

Покупные полуфабрикаты - 34,3 тыс. руб.

Основная зарплата - 48 тыс. руб.

Дополнительная зарплата - 10%

Отчисления на зарплату произвести по действующему законодательству.

Смета общепроизводственных расходов - 987,4 млн. руб.

Смета общехозяйственных расходов - 1019,0 млн. руб.

Сумма основной заработной платы производственных рабочих - 1887,3 млн. руб.

Коммерческие расходы - 1,3%.

Рассчитать цеховую, производственную, полную себестоимость.

Решение:

Калькуляционные статьи	Сумма, тыс. руб.
Сырье и материалы	208
Возвратные отходы (вычитаются)	10,8
Покупные полуфабрикаты	34,3
Основная зарплата	48
Дополнительная зарплата (Основная зарплата * 10% / 100% = 48 * 10% / 100% = 4,8 тыс. руб.)	4,8
Отчисления на зарплату: ФСЗН = (Основная зарплата + Дополнительная зарплата) * 34% / 100% = 52,8 * 0,34 = 18 тыс. руб. Отчисления в Белгосстрах = (Основная зарплата + Дополнительная зарплата) * 0,6% / 100% = 0,3 тыс. руб.	18 0,3
Общепроизводственные расходы (К распределения ОПР = Смета ОПР / Сумма основной з/п произв. рабочих = 987,4 / 1887,3 = 0,52318; ОПРк = Основная зарплата * Краспр. = 48 * 0,52318 = 25,1 тыс. руб.)	25,1
Итого цеховая себестоимость	327,7
Общехозяйственные расходы (К распределения ОХР = Смета ОХР / Сумма основной з/п произв. рабочих = 1019,0 / 1887,3 = 0,539925; ОХРк = Основная зарплата * Краспр. = 48 * 0,539925 = 25,9 тыс. руб.)	25,9
Итого производственная себестоимость	353,6
Коммерческие расходы (Производственная себестоимость * %КР / 100% = 353,6 * 1,3% / 100% = 4,9)	4,6
Итого полная себестоимость	358,2



Используемая литература

1. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, 2001.

2. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование. М.: ФБК-ПРЕСС, 2005, с. 14.

3. Биншток, Ф.И. Ценообразование: Учеб.пособие. М.: ИНФРА-М, 2001.

4. Белая.Е.В. «Особенности формирования цен организациями « Экономика. Финансы. Управление. 2007.

5. Большаков, С.А. Новшества в ценообразовании и особенности их реализации // Экономика. Финансы. Управление. 2009.

6. Ильин, А.И. Экономика предприятия: краткий курс. Мн.: Новое знание, 2007.

Размещено на Allbest.ru

...