Основные понятия и проблемы теории потребностей

Все перечисленные правила, несомненно, влияют на потребителя в процессе принятия решения о покупке. Но так же необходимо рассмотреть факторы внешнего и внутреннего влияния, которые не связаны с деятельность специалистов сферы сервиса.

Факторы внешнего влияния на потребителей.

1. Культура

2. Социальный статус

3. Референтные группы

4. Домохозяйство

Влияние культуры на потребителя.

Культура страны или нации оказывает самое общее влияние на потребителя.

Культура - это комплекс, включающий знания, вероисповедание, искусство, право, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком, как членом общества.

Культура не статична, она эволюционирует. Особенности культуры: приобретаема, влияние культуры часто не осознается, культура адаптивна.

Субкультура - это часть общей культуры нации, в отдельных аспектах отличающаяся от главной (доминирующей) культуры нации. Например: бедный и богатые, горожане и сельское население, криминал, молодежь. В Японии - внутренние различия минимальны, в США - наоборот.

Миграция и эвакуация беженцев перемещает культуру по земле и влияет на смешивание культур.

Правила этикета показывают то, что каждая культура имеет свои собственные понятия по поводу общественного поведения.

Культуру можно разделить на массовую (реагирует на новое событие и отражает его, но быстро теряют актуальность) и высокую (писатели, художники, философы).

Культура формирует: язык, манера одеваться, отношения между людьми и ценности и стиль выполнения работ.

Влияние социальной стратификации.

Социальные классы - это группы людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке.

Представители различных социальных классов разделяются стилем одежды, речью, организацией досуга, примерно одинаковое потребительское поведение, одни предпочтения СМИ (члены высшего общества - журналы и газеты, средний слой - телевизоры).

Различают рабочий, средний и высший класс.

Социальная стратификация - формальное неравенство классов по отношению друг к другу. Она используется для сегментирования рынка и позиционирования товара. Например товарные марки - символы статуса.

Признаки социального класса:

1. склонность представителей к более или менее одинаковому поведению

2. наличие социального статуса

3. образование

4. род деятельности

5. уровень дохода.

Влияние референтных групп.

Опр: группа, чья предполагаемая позиция используется индивидуумом как основа для текущего поведения. (семья, соседи, коллеги, группа проведения досуга)

Влияние РГ:

1. информационное (положительный отзыв о продукте участников реф. группы)

2. нормативное (следование нормам группы)

3. идентификационное - принадлежность к определенной группе всегда связано с потреблением определенных товаров и услуг.

Референтных групп в повседневной жизни людей может быть великое множество. Это политические партии и движения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные объединения и просто друзья и знакомые.

Членам таких групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе приобретения материальных благ. Что касается молодежи, то она склонна быстро реагировать на мнение лидера в своей неформальной группе, также, впрочем, и быстро свергать его со своего пьедестала. Но и люди старшего возраста могут находиться под влиянием своего окружения при выборе одежды, мебели, бытовой техники и т.п. Исследования свидетельствуют о достаточно тесной взаимосвязи между принадлежностью покупателя к какой-либо референтной группе и его поведением на рынке.

Любой человек является одновременно участником многих референтных групп (семьи, клуба, политической партии, коллег по работе), и в каждой из них он играет определенную роль. Так, 40-летний мужчина может быть в семье и сыном, и отцом, состоять в каком-либо клубе и занимать определенное положение на работе. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают и определенный его статус в обществе, поддерживая который, он будет предъявлять на рынке определенные требования.

Влияние домохозяйства.

Опр: все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство, основная единица потребления для большинства потребительских товаров.

Семья в рамках домохозяйств оказывает самое сильное влияние на индивидуальное решение о потреблении.

Семейное поведение личности реализует наиболее фундаментальные потребности в самых благоприятных для этого условиях - потребность в браке, сексуальную потребность, потребность в детях и родительстве, потребность в духовной и психологической общности, потребность в семейном образе жизни, в особой психологической атмосфере ( сочувствия, сопереживания, понимания, уважения и т.п.), потребность в семейном отдыхе и проведении досуга и другие.

С точки зрения особенностей принятия решений о покупке, выделяют четыре типа семей:

1. автономная семья, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

2. семья, где большую часть решений принимает муж; семья, где доминирует жена;

3. семья, где большинство решений принимается совместно.

4. Часто при принятии одних решений мнение мужа может быть решающим, а при принятии других решений доминирует мнение жены.

Так, при покупке телевизора, музыкальной аппаратуры, автомобиля преобладает мнение мужа, а при покупке стиральной машины, ковров, одежды, кухонных принадлежностей доминирует мнение жены. Совместные решения принимаются при покупке мебели для гостиной, дачи, при выборе вида отдыха во время отпуска.

Факторы внутреннего влияния на потребителей.

1. Восприятие

2. Обучение

3. Мотивация

4. Личность

5. Эмоции

6. Жизненный стиль

Восприятие, обучение, мотивация.

Восприятие - отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на ощущения. Это познавательная деятельность.

Обучение - результат обработки и усвоения некоторого объема информации, откладывающееся в памяти и позволяющее сформулировать отношение к определенным идеям, объектам и людям.

Сила обучение зависит от 5 факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность.

Мотивация - движущая сила, активизирующая поведение т представляющая цель и направление для этого поведения. (причина подключения Интернет)

Личность.

Опр: набор характеристик, определяющих его уникальность и отличающих его от других, обеспечивает устойчивость реакций, основанных на внутренних психологических характеристиках. (активность, целостность, устойчивость)

Социальные факторы более значимы в развитие личности, чем биологические.

Осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые.

В завершение рассмотрения данной темы необходимо обозначить этапы принятия решения о покупке, но необходимо заострить внимание на том, что мы не всегда осознанно с тратой некоторого времени проходим все этапы, очень часто при принятии уже знакомых товаров или услуг некоторые этапы мы проходим неосознанно, не акцентируя на них внимание, как на значимых.

Основные этапы:

1. Осознание потребности;

2. Поиск информации о способах и средствах удовлетворения потребности;

3. Обработка информации, т.е. сравнение альтернатив использования той или иной услуги или товара;

4. Покупка;

5. Потребление;

6. Послепокупочная оценка альтернатив - т.е. если выбранная услуга не полностью удовлетворила наше потребность, то скорее всего, мы больше данной услугой не воспользуемся в аналогичной ситуации, а будем искать другую, и наоборот.

9. Роль сервисной деятельности в удовлетворении потребностей

Рассмотрение данной темы целесообразнее начать с рассмотрения специфических черт услуг и сервисной деятельности. Ведь услуга, являясь товаром, не обладает, как например холодильник четкими параметрами: вес, цвет, строение и т.д. Основными характеристиками услуги можно назвать следующие: неосязаемость (невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть), потребление в момент производства (или иначе неотделимость услуги: предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.), сложность оценки качества до момента покупки - продажи.

Рынок услуг так же имеет специфические черты:

высокая динамичность, т.е. услуги развиваются очень быстро, т.к. организация предпринимательской деятельности в данном секторе требует меньше затрат чем например в производстве, следовательно, и приспособление и трансформация данного сектора происходят очень быстро, с тем же темпом, с каким появляются новые потребности в обществе;

высокая скорость оборота капитала (высокая доля оборотного капитала);

высокая чувствительность к изменениям рыночной коньюктуры - услуги - это сфера, которая наибольшим образом страдает, например, во время кризиса, т.к. от услуг парикмахера мы можем на время отказаться в связи с финансовыми трудностями, а от необходимых продуктов питаниянет;

специфика организации производства услуг (большое число малых и сверхмалых предприятий);

специфика оказания услуг (личные контакты производителей и потребителей услуг);

высокая степень дифференциации услуг - т.е. даже услуга парикмахера, как стрижка очень индивидуализирована, ведь у каждого клиента свой взгляд и свои требования к форма и модели стрижки;

неопределенность результата деятельности по оказанию услуг.

Данные характеристики услуг и рынка услуг делают сферу сервиса так же очень специфической сферой экономической деятельности.

Сфера сервиса - это сфера предоставления услуг с целью удовлетворения потребностей.

Сфера сервиса представляет собой систему специализированных предприятий и организаций, которые производят и реализуют те или иные услуги для конкретных индивидов, обращающихся к ним при возникновении соответствующей потребности. В отличие от других сфер общественной жизни специализация сферы заключается в предоставлении услуг индивидам. При этом в сфере сервиса может осуществляться как производство материальных и духовных ценностей, так и использование уже готовых, произведенных в других сферах всевозможных ценностей и благ для удовлетворения потребностей индивида.

Сфера сервиса тесно взаимодействует и с другими сферами общественной жизни - политической, правовой, образовательной, медицинской, спортивно-физкультурной и другими. Взаимодействие с ними происходит двояким образом: 1) либо посредством передачи каких-то благ и ценностей сфере сервиса, 2) либо за счет создания сервисных организаций в той или иной сфере. Тот и другой варианты взаимодействия возникают тогда, когда данная сфера не удовлетворяет своим функционированием соответствующие потребности индивида. Примером первого может служить репетиторство для поступления в вузы. Репетиторские услуги получают большое распространение тогда, когда общественная система общего среднего образования требует дополнительной подготовки выпускников школ или специализированной подготовки отдельных учеников, а вузы не только не снижают, но даже повышают требования к абитуриентам. Примером второго являются услуги адвокатуры - специального института, созданного в правовой сфере для удовлетворения потребностей индивида в правовой защите.

Таким образом, специфика сферы сервиса среди всех других сфер общественной жизни заключается в том, что она не имеет самостоятельной пространственно-временной локализации, отграничивающей ее от других сфер, иначе говорят, что сфера услуг - это третья своеобразная сфера, которая находится на стыке производственной и непроизводственной сферы экономики.

Роль сферы сервиса в общественной жизни огромна. Сегодня она является одной из важных отраслей народного хозяйства, призванной удовлетворять индивидуальные запросы и потребности населения в различных видах услуг, посредством доведения общественные блага и ценности до индивидуального потребления. Тем самым сфера услуг связывает два основных процесса в экономике - это производство благ и услуг и их потребление.

Далее следует рассмотреть основные форма, при помощи которых сфера сервиса взаимодействует с индивидуумом для удовлетворения его потребностей.

Абонементное обслуживание - заказчик, заключив договор с предприятием сервиса, получает право на ремонт, например, своей бытовой техники в течение срока действия договора.

Бесконтактное обслуживание - у жилых домов предприятие сервиса устанавливает контейнеры-накопители (например, таким видом обслуживания зачастую пользуются предприятия, специализирующиеся на утилизации мусора).

Многие компании используют Internet, при этом непосредственно на сайте фирмы потребитель может заказать её продукцию (услуги). Доставка продукции (услуг) осуществляется либо транспортом, либо (для информационных услуг) пересылкой по локальной информационной сети. Данный вид обслуживания сегодня очень распространен, т.к. клиенту позволяет сэкономить время на походах по разным фирмам в целях поиска необходимой, а предприятия охватить большую аудиторию, т.к. сегодня Internet является неотъемлемой частью жизнедеятельности большинства населения страны.

Обслуживание с помощью обменных фондов машин и приборов. Владелец, например, неисправной бытовой техники получает в обмен уже отремонтированную аналогичную технику. Клиент оплачивает только стоимость ремонта, необходимого для восстановления сдаваемой им техники.

Обслуживание на дому широко применяется при ремонте крупногабаритной техники (холодильников, стиральных машин, TV, электро- и СВЧ-плит), а так же при предоставлении репетиторских, косметологических и парикмахерских услуг.

Все большее распространение сервисного обслуживания населения обусловили необходимость оформления этой деятельности как профессиональной, обеспечивающей на соответствующем уровне удовлетворение чьих-либо потребностей. Следовательно, как и любая другая профессиональная деятельность, данный вид профессиональной деятельности предполагает соблюдение определенных правил:

ь обязательность предложения сопутствующих услуг (например, доставка бытовой техники + последующая платная установка);

необязательность использования услуг (нельзя навязывать сопутствующие услуги);

удобство сервиса (он должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя).

Размещено на Allbest.ru