Теория потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

поведение потребитель эмоциональный экономический

В настоящее время взаимоотношения с потребителями становятся все сложнее. Они уже не просто покупатели, которые готовы приобрести что-нибудь новое или полезное, а специалисты на рынке потребления. Уровень конкуренции растет, а отделам продаж, маркетинга, рекламы все сложнее и сложнее привлечь и удержать новых клиентов.

Главнейшая задача исследования потребителей - определить, что первостепенно влияет на их поведение, по какой причине потребитель совершает покупку, какие факторы влияют на принятие решения на разных этапах покупки товара. В то же время, современный рынок расширяется и предъявляет свои требования, следовательно необходимо предсказывать и просчитывать изменения в предпочтениях потребителей. Данный подход позволяет своевременно внести изменения в линейку продукции, совершенствовать каналы продаж, обновить рекламную кампанию. Иначе говоря, данные мероприятия способствуют опцимизации маркетинговой политики в общем и целом.

Актуальность изучения потребительского поведения граждан обусловлена прежде всего динамичным развитием рынков потребления, расширением ассортимента товаров и увеличением спроса со стороны потребителей.

Основная цель работы - изучить теорию потребительского поведения.

Цель работы достигается с помощью решения следующих поставленных задач, а именно:

- основные теории потребления;

- выявить модель покупательского поведения и факторы, влияющие на покупательское поведение;

- рассмотреть процесс принятия решения о покупке.

Методологическую основу исследования составляют научные труды в области микроэкономики, маркетинга. В работе использованы общие и частные методы исследования, в том числе, системный анализ изучаемых явлений и результатов, экономико-статистический анализ, прогнозирование.

В процессе написания работы были использованы научные труды отечественных и зарубежных экономистов, материалы периодической печати, аналитические материалы предприятия; Интернет-ресурсы: электронные сайты, публикующие статьи экономических журналов, сайты компаний, Интернет-форумы с участием специалистов в области объекта и предмета исследования.



1. Основные понятия теории потребительского поведения

Для начала необходимо определить, что есть поведение человека? Поведение - это опосредованная нервной деятельностью форма адаптации организма к окружающей среде независимо от того, что имеется ввиду - будь то приспособление к какому-то вредному воздействию или реакция на социальные проблемы[2].

Внутренняя природа поведения такова, что логика любых поступков человека есть использование ранее созданых стереотипов, воспроизведения клише. Человеку проще поступать так, как он уже поступал, используя старый опыт. Чаще всего человек ведет себя так, как от него ожидает социум, поскольку явное несоблюдение общепринятых нормативов чревато угрозой возможных санкций. Таким образом, поведение определяется ожиданием, оценкой предполагаемых результатов своих действий и их более отдаленных последствий.

Итак, мы ответили на вышепоставленный вопрос. Так как нас интересует поведение не просто человека, а именно потребителя, то необходимо выявить, кто такой потребитель?

Потребитель - это человек, у которого есть намеренье заказать или купить, или заказывающий, покупающий, использующий, потребляющий товары, услуги, удовлетворяющий личные, семейные или иные потребности не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Отсюда следует, что поведение потребителя - это процесс овладения товарами и услугами, с целью удовлетворения потребностей, приумножения своего благосостояния или самореализации, начиная от возникновения потребности до непосредственного потребления товаров, услуг или непотребления в силу каких-то причин.

Далее нам нужно определить, что есть модель? Модель - это упрощенное представление о существующем объекте, процессе или явлении, схема чего-либо. Следовательно, модель потребительского поведения - это упрощенное представление, схема поведения потребителя с возможными влияющими на него факторами.

В маркетинге общепризнаннои? моделью поведения потребителеи? является модель, предложенная Ф. Котлером. По его мнению, «отправным пунктом понимания поведения покупателеи? может послужить модель маркетинговых стимулов и ответнои? реакции покупателеи?». В даннои? модели показано, «что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черныи? ящик» сознания потребителя и вызывают определенные отклики».

Побудительные факторы маркетинга включают в себя товар, цену, продвижение и распространение. К прочим раздражителям относятся факторы экономического, научно-технического, политического и культурного характера.

Процесс принятия решения покупателем представляется следующим образом: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку, насколько свойства и качество товара отвечают его ожиданиям. Такое сравнение во многом предопределяет поведение потребителей в дальнейшем.

Оценивая действия потребителей до покупки, маркетологи определяют причины, влияющие на решение приобрести какой-либо товар или отказаться от его приобретения. На выбор могут повлиять семья или референтная группа, которая для человека является неким образцом. Маркетологи изучают, как покупатель будет делать покупку, его реакции. Специалисты также анализируют поведение потребителей после совершения покупки, удовлетворены ли они приобретением, насколько вероятна повторная покупка.

Основа поведения потребителей - это процесс принятия решения о покупке и все влияющие на него факторы и условия. Если изучить их, то можно научиться управлять поведением потребителей.

Потребители проходят через пять этапов перед совершением покупки:

1) осознание потребности;

2) поиск информации;

3) оценка альтернатив;

4) принятие решения о покупке;

5) реакция на совершенную покупку[4].

Рассматривая процесс принятия решения о покупке товара, стоит выделить роли людей, которые вовлечены в этот процесс:

1) инициатор - человек который наводит на мысль о необходимости той или иной покупки;

2) влиятельный - тот человек, чье мнение главным образом влияет на принятие решения о покупке;

3) принимающий решение - индивид принимающий итоговое решение о покупке;

4) покупатель - непосредственно осуществляющий покупку;

5) потребитель - человек потребляющий приобретенный товар либо услугу.

Условия и факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о приобретении товара, делятся на внутренние и внешние. К внутренним относится: особенности восприятия, потребности, характеристики человека как потребителя, побуждающие действия и установки покупателя, способность обучаться и запоминать, эмоциональное состояние. В качестве внешних факторов выступают: влияние референтных групп на потребителя, политическая и экономическая обстановка в стране в данное время, показатели демографической политики. Часто на потребителя оказывают влияние имидж, статус, стиль жизни.

Поведение потребителей относительно основной части продуктов определяется мотивами. Давайте выявим, что есть мотивация? Внутреннее или внешнее побуждение потребителя к действиям, для достижения определенных целей, наличие интереса к такого рода действиям и пути его инициирования. Сила мотивации - общая интенсивность стремления удовлетворить необходимые потребности.

Маркетологу важно знать, как потребитель определяет, в какой продукции он нуждается и почему именно она как ничто другое удовлетворяет его потребности. Мотивационные факторы являются основополагающими при покупке продуктов.

Мотивы приобретения товаров:

- удовлетворение физиологических потребностей;

- самореализация;

- выгода;

- содействие, соучастие окружающим;

- снижение риска, потребность чувствовать себя в уверенно;

- познание;

- признание;

- свобода;

- удобство[4].

Важную роль играют факторы индивидуальных различий покупателей, к которым относят: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Также, выделяют следующие факторы, влияющие на процесс покупки:

1) персональные факторы: уровень вовлеченности, демографические показатели, ситуационные факторы и др.;

2) психологические факторы: отношение к продукту, мотивы, особенности восприятия и др.;

3) социальные факторы: влияние референтной группы, культура, принадлежность к социальному классу, роли и др.;

Анализ всех этих факторов, отвечает на вопрос, как эффективнее обслужить потребителя.

Кроме всего прочего, маркетологи создают разнообразные классификации потребителей на основе различных критериев. Пожелания и потребности покупателей различаются, по этой причине одна из главных задач исследования потребителей - выявление групп со схожими потребностями, т.к. они будут похожим образом реагировать на действия маркетологов. Основное внимание уделяется группам, которые отличаются высоким покупательским потенциалом. Разделение потребителей по группам даёт возможность более результативно достигать успеха на необходимых направлениях. Рассмотрим некоторые из классификаций потребителей.

Сегодня используют отдельные исследования, с помощью которых выявляют психографические типы российских покупателей.

Методы сбора данных:

1) Личные интервью;

2) Самозаполение анкет всеми членами семьи в возрасте от 10 лет.

Выделены следующие психографические типы потребителей:

1) Новаторы обладают передовыми взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые товары и услуги и, как правило, делают это раньше других.

2) Благополучные - тип, близкий к «новаторам», но более разумно и основательно относящийся к финансовым вопросам.

3) Оптимисты - активные, энергичные, легкие в общении, хотят произвести впечатление жизнерадостного, успешного человека.

4) Рассудительные - люди, которым необходимо самим все взвесить, разложить по полочкам перед тем как принять решение. Они рассудительны в финансовых вопросах. Они предпочитают экономию импульсивной трате сбережений, им нужно быть уверенными, что товар стоит тех средств, которые на него потрачены. Предпочитают менее дорогие, а также отечественные продукты.

5) Ориентированные на фирменные, качественные товары - главный критерий при выборе товара - его качество, уверенны, что товар известных фирм отличается высоким качеством, они готовы заплатить больше и купить продукт известной марки.

6) Западник - предпочитают западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

7) Молодой - к данному типу относятся энергичные, общительные люди, они проявляют высокий интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

8) Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, ему присуще повышенное состояние тревожности.

9) Мужской отражает тип поведения потребителя, а не принадлежность к мужскому полу - женщины тоже могут относится к данному типу, в том случае если они обладают традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

10) Аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения собственного положния в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого[4].

Классификация потребителей в зависимости от основной ценности покупки продукта[2]:

1) Потребители, которые ценят скорость покупки, первостепенная ценность - экономия времени. Они готовы заплатить больше и купить все необходимое в одном месте, мерясь с некоторыми неудобствами, которые возникают при покупке.

2) Потребители, для которых важна цена продукта, основная цель - экономия денег. Они готовы потратить дополнительное время и найти более выгодное предложение.

3) Потребители, для которых первостепенно функциональное качество товара. Готовы потратить больше, если рассматриваемый продукт превосходит свой аналог по качеству или функциональному содержанию.

4) Потребители, для которых особо важным показателем служит эмоциональный настрой, возникающий при использовании продукта, особая ценность - эмоции. Это категория потребителей, чье поведение основывается на чувственном восприятии продукта потребления. На основе эмоций они выбирают и товары, которые удовлетворяют эстетические потребности, и товары повседневного потребления.

Классификация потребителей, основанная на типах поведения в процессе покупки[4]:

1) Жесткий. Он четко знает, что он хочет приобрести и может вести себя агрессивно. Недоверчив, соревнуется с продавцом и остальными покупателями. Разговор о предмете покупки ведет жестко, расспрашивает о скидке, опирается на конкуренцию.

2) «Я все это знаю». Подавляет, оказывает давление, угрожает, самодоволен, зазнается, все отрицает. Спорит с продавцом, выдвигает неуместные возражения.

3) Дружелюбный экстраверт. Радушный и добрый. Много говорит, но не любит говорить о бизнесе. Он не ценит ни свое время, ни время продавца.

4) Нерешительный. Застенчив, подозрителен, колеблется и сомневается. Ему трудно сделать выбор, озабочен следованием правилам, задает много вопросов, дает обещания.

5) С плохой реакцией. Неважно, что ему говорит продавец, он не реагирует. Необщителен. Избегает разговора, отвечает вопросом на вопрос.

6) Противный спорщик. Этот покупательвсегда не согласен с продавцом, он всегда найдет причину отвергнуть предложение.

7) Огорченный воитель. Достаточно агрессивен, раздражителен, может впасть в гнев, легко обидеться. Выглядит незаинтересованным, отвергает продавца. Может нажаловаться начальнику, кричит.

8) Позитивно мыслящий. Конструктивен, решителен, заинтересован, разумен. Задает хорошие вопросы, разумно возражает.

Теперь мы можем рассмотреть модели поведения потребителей, исходя из различных теорий и точек зрения.



2. Модели поведения потребителей

2.1 Поведение потребителей в классической экономической теории

Первые идеи, связанные с поведением людеи? в качестве потребителеи?, появились в рамках классическои? экономическои? теории.

Потребитель, как объект исследования, впервые был рассмотрен в фундаментальном труде А. Смита (1723-1790 гг.) «Исследование о природе и причинах богатства народов». В его понимании «экономическии? человек» - это субъект, ведомыи? «невидимои? рукои?» к личному и общественному благу. Это автономныи? индивид, движимыи? двумя природными мотивами: своекорыстным интересом и склонностью к обмену.

А. Смит выделял следующие свои?ства экономического человека:

1) экономическии? человек склонен обменивать один предмет на другои?;

2) экономическому человеку присущ собственныи? интерес, эгоизм, стремление улучшить свое положение.

«Homo Economicus» выступает как логически строи?ная и по-своему мощная, но в то же время довольно абстрагированная от реального мира модель, которая описывает частныи? случаи? реального человеческого поведения.

Основные характеристики экономического человека были дополнены Д. Рикардо и окончательно оформлены представителями маржинализма.

Внимание маржиналистов было сконцентрировано на понимании причин экономических решении? человека. Их работы стали первои? серьезнои? попыткои? привлечь психологию в область экономики. В качестве предмета рассмотрения они выбрали отношения человека и товара не в процессе производства, а в процессе потребления. Им принадлежат первые попытки описания и объяснения поведения потребителя и его выбора[3].

Их исследования были практически целиком интроспективны, поэтому многие положения теории маржинализма как законы Госсена, так и принцип максимизации полезности, позднее не раз оспаривались. Однои? из главных заслуг маржиналистского учения стала попытка создания им принципиально представляемои? в математическои? форме модели поведения человека.

По мере развития экономических отношении? и связанного с этим роста количества информации, предлагаемои? потребителю, а также изменения социальнои? роли потребления, нереалистичность предпосылок неоклассическои? теории становилась все более заметна. Это послужило причинои? появления альтернативных моделеи? поведения человека.

Наиболее заметная из таких моделеи? появилась в рамках институционализма, основоположником которого считается Т. Веблен. Он внес в описание поведения потребителя многие психологические и социальные факторы, в частности, указал на мотив, лежащии? в основе собственности - соперничество. Идея максимизации полезности сменилась у Т. Веблена идееи? стремления к «почету», зависти, проистекающеи? еще со времен первобытного общества.

Следуя традиции Т. Веблена, гарвардскии? экономист Дж. Дансенберри доказал в своеи? книге, опубликованнои? в 1949 г., что индивидуальная полезность на данном уровне потребления зависит не только от абсолютного уровня трат, но также и от того, каковы эти расходы по сравнению с таковыми у других.

И?. Шумпетер одним из первых обращает внимание на непостоянство самого человека как субъекта экономических отношении?: его изменчивость, способность к обучению указывают на то, что, принимая часто повторяемые решения, индивид подвергается благотворному, рационализирующему влиянию положительного или отрицательного опыта[3].

Еще одну оригинальную и целостную модель человека в экономике предложил основатель либерализма Л. Мизес. Его человек всегда рационален, в основе деи?ствии? лежит понимание причинных связеи?, их предпосылка - неудовлетворенность, причиняющая ему беспокои?ство. Его деятельность осмысленна и целеустремлена, повседневное поведение во многом определяется простыми шаблонами, привычками, однако лишь до тех пор, пока он удовлетворен их результатом. В противном случае он их сознательно меняет.

Однако «фрагментарное» моделирование отдельных черт человека в работах классиков экономическои? теории не раскрывало понятия «собственного интереса» и механизма принятия решении?. В то же время, например, основнои? закон экономическои? теории - закон спроса - описывает поведение потребителя следующим образом: при прочих равных условиях покупатель приобретает больше товаров при понижении цен и меньше при их повышении.

Одна из экономических теории? оценки потребительского поведения заключается в способности потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов и носит название эластичности потребления и спроса.

Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон.

Теория выявленных предпочтении?, предложенная П. Самуэльсоном, позволила уи?ти от одного из наиболее спорных предположении? об оценке потребителем полезности каждого блага, заменив ее сравнением предпочтительности наборов благ. В результате понятие рационального выбора было представлено в виде ряда условии?: предпочтения большего меньшему, последовательности и транзитивности предпочтении?.

Считается, что неоклассическая модель обладает рядом недостатков с точки зрения применения ее для анализа тенденции? потребления.

Во-первых, неоклассическая модель не обладает объяснительнои? силои?. В принятии решении? также не выделяются рациональная и эмоциональная оценка, не учитываются правила и привычки, а также мотивы кроме максимизации полезности.

Во-вторых, неоклассическая модель не обладает предсказательнои? силои?, будучи способнои? объяснить любои? выбор post factum.

В-третьих, данная модель в малои? степени соотносится с реальным поведением людеи?. Отчасти этому способствовали изменения, произошедшие в самом потреблении, прежде всего, за последнее столетие. Изменилась соци - альная роль потребления: все меньше оно служит удовлетворению физиологических потребностеи? и все больше - уступающеи? в качестве способа социальнои? координации. Именно поэтому объяснение поведения потребителя, исходя лишь из принципа максимизации полезности, становится все менее приемлемым.

Попытки доработать неоклассическую модель, отои?дя от допущении? полноты информации и счетных способностеи? человека, привели к созданию концепции ограниченнои? рациональности, предложеннои? Г. Саи?моном. В ее рамках было разработано несколько различных моделеи?, использующих разные типы ограничении? и их влияния на рациональность. Как справедливо отмечал Г. Саи?мон, усилия экономистов были направлены в основном на исследование результатов выбора в экономическои? сфере, а сам выбор как процесс выпал из поля экономического анализа: «неоклассическая теория исследует, по сути, не процесс выбора, а его результаты».

2.2 Особенности эмоционального потребительского поведения

Факторы, которые влияют на тот или иной выбор потребителя не лежат на поверхности. Тем не менее маркетологи считают, что люди слишком эмоциональны и принимают эмоциональное решение о покупке, и если их эмоции будут использованы в маркетинговых стратегиях, то тогда можно было бы создать и лояльных клиентов.

Именно с их помощью компании стремятся воздействовать и создавать прочную связь между торговой маркой и потребителями. Несмотря на то что потребители индентифицируются с некоторыми торговыми марками, которые для них являются привлекательными, маркетологам нельзя забывать, что это - не единственное, чем потребители интересуются, и что существует еще ряд подходов к привлечению их внимания даже и без эмоционального элемента.

Сознание преимущественно фиксирует поведение потребителя только после его осуществления. Такая информация может быть ролевантной, но, кроме того, она является существенно неполной. Методологии, осуществляющие интервью по телефону или в торговых центрах, интервью в доме человека, основанные на сознательном размышлении потребителей, часто не получают никакой существенной информации о настоящих мотивах конкурентного действия или решения потребителя.

Например, маркетологи понимают, что потребители могут с легкостью исследовать и описать свои собственные эмоции. В действительности эмоции по определению бессознательны. Для того чтобы они вышли на поверхность, умелые исследователи используют специальные техники. Маловероятно, чтобы потебитель, покупка книги которым сделана под сильным влиянием какого-либо воспоминания и связанной с ним эмоции, выразил эту причину, когда исследователь пытается исследовать решение с помощью обычных исследовательских инструментов. Дело в том, что действие памяти потребителей и эмоции осуществляются за порогом сознания. Большая часть того, что потребители «вспоминают», и многие эмоции порожденные воспоминаниями, находятся за рамками удобного исследования в силу их сильного воздействия на потребителя[3].

Например, когда потребители должны отвечать на вопрос, почему они купили часы дорогой марки. Они могут особо подчеркивать, что делают это, потому что это подарок другому человеку. Истина, однако, нередко является другой: многие из этих людей в сущности делают такие покупки для собственного пользования. Более того, причины этого, включающие вину и радость, лежат по ту сторону нормального сознательного исследования и требуют искуссного интервьюирования, которое помогло бы потребителю довести эти причины до уровня, на котором можно было бы изучить их сознательно.

В действительности, силы, которые потребители не осознают или не могут формулировать словами, оформляют их поведение в гораздо большей степени, чем это считают маркетологи.

Несмотря на это, специалисты по маркетингу продолжают использовать традиционные исследования, в частности фокус-группы, в своих усилиях заставить потребителей объяснить или даже предвидеть свои реакци по отношению к продуктам. Стандартная постановка вопросов иногда может раскрыть мысли потребителей в отношении знакомых товаров и услуг, если эти мысли легко доступны и легко поддаются формулировке. Такие случаи, однако, являются редкими. Закрытые вопросы, в частности, не смогут дойти до самых важных мыслей и чувств потребителей, если менеджер или исследователь не идентифицировал их предварительно путем проникновения в бессознательное поведение потребителя. Большинство закрытых вопросов, как и вопросы модераторов фокус-групп, формируются на поверхностном уровне, отражая то, что потребители думают о том, о чем они думают, по мнению исследователей.

Маркетологи верят, что могут четко разделить и изучить переживания потребителей по отдельным категориям. Например узнать, что у них на уме и что происходит в окружающей их среде. Психика, мозг, тело и внешний мир формируются взаимно флуидным, динамичным способом. Чтобы понять по-настоящему потребителя, следует сосредоточится не на том, что происходит с одной из этих четырех «частей», а на взаимодействии между частями. Например, благодаря изучению психических процессов потребителей и установлению культурного и неврологического происхождения этих процессов, наши прозрения становятся более богатыми и более действенными. В действительности психика, как она нам представляется, не существует сама по себе, вне мозга и независимо от него, от тела и от общества.

В любой системе, особенно в живой, каждая часть непрерывно влияет на другие части и сама находится под влиянием других частей. К самым известным примерам относятся «слепые» дегустации, в которых даже только отсутствие информации о марке меняет вкусовые восприятия участников. Или то, что считается деликатесом в одной культурной среде, может вызывать яростные физические реакции в другой.

Специалисты по маркетингу часто думают о мозге потребителей как о фотоаппарате - механическом устройстве, которое «делает фотографии» в виде воспоминаний. Они принимают, что эти воспоминания, подобно фотографиям, с точностью улавливают то, что человек увидел. Они верят также, что то, о чем потребитель говорит и о чем он вспоминает, остается постоянным в течение времени, что какой-либо случай покупки, о котором сегодня вспоминает потребитель, является абсолютно тем же самым переживанием, которое ему вспомнилось неделю назад или о котором он вспомнит через несколько месяцев. Однако воспоминания потребителей более творческие и поддающиеся влиянию, чем мы, может быть, ожидаем. В сущности, они непрерывно меняются, чего мы сами не осознаем. Например, большая европейская сеть для розничной торговли обнаруживает, что данное переживание, воспроизведенное респондентами в исследовании, отличается в зависимости от способа, которым перечислены вопросы в вопроснике (и даже от цвета бумаги, на которой он распечатан). Иными словами, направления, включенные для извлечения определенного воспоминания, например последовательность вопросов, меняют содержание воспроизведения[3].

В другом исследовании крупный производитель приборов устанавливает, что различные методики, с помощью которых фокус-группа начинает изучение, влияют на воспоминания потребителей о том, каким было их переживание при покупке конкретного прибора по Интернету. Для сравнения в качестве отправной точки исследователи используют воспоминание, которым каждый участник делится с человеком, пригласившим его в фокус-группу. «Доверенное лицо», включеное в каждую группу без знания модератора, играет роль активного участника. Доверенное лицо вызывает разные воспоминания со стороны настоящих участников, начиная дискуссию положительным или отрицательным способом и обеспечивая невербальные реакции, например гримасы от неудовольствия, улыбку и т.д. пока настоящие участники представляют свои точки зрения. Почти каждое рассказанное воспоминание является измененным, и приблизительно в половине случаев некоторые из перемен существенны. Результаты этого исследования хорошо рассказывают феномен «сторож мнения». С помощбю этого процесса один человек с молчаливого согласия в группе становится «сторожем» оформляющегося консенсуза и часто грубо мешает появлению новых идей в дискуссии. Специалисты по маркетингу, кроме того, считают, что мысли потребителей оформляются единственно словами. Маркетологи думают, что могут понять потребительское мышление, интерпретируя слова, использованные в стандартных разговорах или записанные в вопросниках. Разумеется, слова на самом деле играют важную роль в передаче наших мыслей, но они не отражают всю картину. Люди в принципе, не думают с помощью слов. Например, сканирование, как и ряд других физиологических исследований мозга, демонстрирует, что активизация нервных клеток или невронов предшествует осознанию данной мысли, как и активность в областях мозга, включающих вербальный язык. Эти области мозга становятся активными позже, после того как человек бессознательно решит представить эти мысли самому себе или другим с помощью вербального языка.

Убеждение, что потребители думают только посредством слов, заставляют маркетологов считать, что они могут достигнуть своих целей путем инъекции сообщений о марке компании или о позиционировании продукта в сознание потребителя. Из-за этого убеждения специалисты по маркетингу в действительности рассматривают сознание потребителей как пустой лист, на котором они могут писать все, что им захочется, если только они смогут найти достаточно умный способ это сделать. Поэтому маркетологи оценивают эффективность рекламы, например, спрашивая потребителей, какую часть рекламы они вспоминают и понравилась ли им презентация. Убеждения, подкрепляющие эти маркетинговые подходы, противоречат богатой традиции исследований о способе, которым люди создают смысл.

Когда потребителям предлагаются концепции о продуктах, фирменные истории или информация о марках, они не абсорбируют эти сообщения пассивно. Вместо этого они создают собственный смысл, смешивая информацию компании с собственными воспоминаниями, другими стимулами, которые присутствуют в данный момент, и метафорами, которые приходят им в голову, пока они думают о послании фирмы.

В конечном счете можно указать на следующее: послания, которые потребители получают, могут значительно отличаться от тех, которые компания намеревалась передать. Более того, опрос людей о том, какую историю они услышали или какая, по их мнению, стория скрывается за маркетинговым посланием, не раскрывает историю, которую они в действительности себе создали.

В действительности многие менеджеры и маркетологи должны изменить свои действия. Принятие решений и поведение потребителей основывается в большей степени на бессознательных мыслях и чувствах, чем сознательных, хотя последние тоже важны. Бессознательные мысли включают постоянно меняющиеся воспоминания, метафоры, образы, ощущения и истории, которые взаимодействуют сложным образом, чтобы оформить решения и поведение. Кроме того, потребители не похожи на машины: маркетологи не могут их разбирать на части, понимать и изменять их подобно тому, как мы могли бы разобрать часы, чтобы посмотреть, как они работают, и починить их. Потребители - это сложные живые системы, они не являются объектом манипуляции того типа, о котором так уверенно утверждает популярная пресса. Они действуют на основе сознательных и бессознательных сил, которые влияют друг на друга и за которыми сложно наблюдать; эти силы нелегко измерить, они трудно меняются под воздействием посторонних наблюдателей. Становясь жертвой заблуждений, маркетологи делают некоторые предвидимые ошибки, которые могут разрушить даже наиболее внимательно обдуманное представление данного продукта.

Описание действия маркетологов относительно значимости маркетинговых эмоций являются всего лишь одним штрихом всеобъемлющей проблематики. Несомненно, углубленные исследования, связанные с потребительскими эмоциями, будут способствовать совершенствованию предлагаемых маркетинговых стратегий и соответствующим образом успешной бизнес-деятельности.

Независимо от потребностей и переживаний различных покупателей во время покупки специалисты постоянно пытаются их типологизировать и обнаружить специфическое поведение в каждой группе. Потребители делятся на интересующихся, решительных, импульсивных, спорящих, экономных и др. Самой важной и основной классификацией является первое и значимое разделение на две большие группы потребителей, которые значительно различаются по покупательскому поведению, - мужчины и женщины.

Необходимость учета эмоций потребителей носит универсальный характер. Безусловно, обширное исследование потребительских эмоций приведет к повышению качества решений маркетологов и, следовательно, эффективности бизнеса в целом.



3. Значение исследования потребительского поведения

Для чего же проводится изучение моделей поведения потребителей, факторов, влияющих на их поведение, их классификация, все вышеперечисленные теории? Данные исследования ценны для нескольких сторон, как для самих потребителей, так и для стороны предлагающей товары и услуги.

Какую ценность представляют данные исследования потребителей для фирм? Итак, современные технологии маркетинговых исследований позволяют решить такие актуальные задачи как:

1) сегментирование потребителей;

2) выявление перспективных сегментов потребителей;

3) изучение структуры спроса и потребления продукта;

4) построение моделей потребительского поведения;

5) изучение портрета потребителя, включая психографический портрет;

6) изучение мотиваций потребления продукта;

7) изучение удовлетворенности потребителей;

8) изучение лояльности потребителей к продукту, брендам;

9) изучение готовности потребителей к тратам;

10) изучение медиапредпочтений потребителей[4].

Фирмы тратят большие деньги, стараясь узнать:

1) какие товары необходимы потребителям;

2) какие формы, цвета, упаковки, цены, розничные торговые предприятия предпочитают покупатели;

3) какие типы рекламы, методы продаж, формы связи фирм с общественностью окажут положительное влияние и привлекут потребителя к покупке.

Располагая подобными сведениями, можно предвидеть покупательское поведение клиентов, и, основываясь на этих данных, продумать маркетинговую стратегию компании на ближайший период. Также предприятия могут выявить самые перспективные категории потребителей и эффективные методы продаж товаров и услуг. Следовательно расширяя круг потребителей продуктов, фирма преумножает свою эффективность и повышает доход, что способствует ее росту и укреплению на рынке среди конкурентов.

С другой же стороны, сегодня каждый дееспособный человек живущий в социуме неизбежно становится потребителем, это неотъемлемая часть нашей жизни. Мы являемся потребителями, приобретая машину или же просто заходя за хлебом в магазин. Большой супермаркет или небольшая лавочка, это уже поле боя с маркетологами и продавцами, т.к. они знают наши слабые места и сделают все, чтобы мы купили как можно больше и по менее выгодной для нас цене, вне зависимости от того, нужна ли нам сотая пара носок или нет. Если задуматься, идея магазина самообслуживания - это уже маркетинговый ход, который побуждает нас тратить больше и это только один из многочисленных пунктов маркетинговых приемов. Всевозможные акции, дегустации, «бесплатные» предложения, «только сейчас», «только сегодня», сбивают неосведомленных, экономически неграмотных людей с толку и диктуют свои правила «игры». В наше время конкуренция настолько высока, что фирмы готовы пойти на все, лишь бы заполучить очередного клиента.

Поэтому, нам, потребителям важно иметь представление как о своих особенностях поведения в процессе покупки, так и о методах влияния на наш выбор в пользу того или иного товара или услуги. Таким образом мы сможем более рационально использовать свои сбережения, вести себя благоразумно и уверенно, приобретая необходимое, не надеяться на третьих лиц и не оказываться под их влиянием, т.к. они заинтересованы лишь в личной выгоде, также выбирать наиболее качественный продукт, не переплачивать без всякой на то причины, покупать ровно столько, сколько нам необходимо и не поддаваться уловкам маркетологов, выйти из круга их «жертв».

Зная, к какому типу покупателей мы относимся, исходя из личных качеств, темперамента, социального положения и благосостояния, изучив методы манипулирования потребительским поведением, мы способны контролировать свои расходы, не наполняя дом ненужными вещами и сохраняя средства для наиболее значимых трат и нужд.



Заключение

Таким образом мы разобрали основные понятия данной темы, что позволило отчетливо увидеть, о чем мы говорили в работе. Также, выделили некоторые классификации потребителей, факторы, которые влияют на их поведение. Мы рассмотрели потребителя с точки зрения маркетинга. Таким образом, целью исследования потребителя является выявление всей системы побудительных факторов, которые оказывают влияние при выборе товаров.

Мы познакомились с моделями потребительского поведения, основными теориями. Подводя итоги исследовании? потребительского поведения в экономическои? науке, стоит отметить, что исходная точка изучения потребителеи? является посылка, что потребитель - это рациональныи? «экономическии? человек», некии? лишенныи? личностных качеств образец; экономически рациональныи? индивид, которыи? принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемои? вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку. Но рациональность потребителя является, во-первых, ограниченнои? - зависящеи? как от его объективных ограничении? восприятия и обработки информации, так и от субъективных установок и предубеждении?. Во-вторых, рациональность потребителя селективна и зависит от степени его вовлеченности в процесс потребительского выбора.

Рассмотрев особенности эмоционального поведения, мы пришли к выводу, что принятие решений и поведение потребителей основывается в большей степени на бессознательных мыслях и чувствах, чем сознательных, хотя последние тоже важны.

Необходимо отметить, что недооценивая значение исследования и методы влияния на потребительское поведение, фирма рискует потерять клиентов, в особенности сегодня, в условиях жесткой конкуренции. Каждая из теорий не дает комплексного, полного представления о потребительском поведении, имеет свои плюсы и минусы. Следовательно, используя комбинацию методов и теорий, фирма с большей вероятностью достигнет поставленной цели, станет более успешной и прибыльной.

Также, мы выявили ценность данных исследований для самих потребителей. Они помогают нам выявить личные особенности поведения, закономерности и узнать о том, как на нас оказывают влияние продавцы, маркетологи, специалисты по продажам. Будучи потребительски грамотными, мы можем избежать излишних трат, выбирать более качественную продукцию.



Список использованных источников

1 Аборвалова, О.Н. Потребительское поведение: теоретические аспекты/ О.Н. Аборвалова // Экономика. - 2012. - №2. - С. 19-21.

2 Грошев, И.В. Эмоциональные силы выбора бренда в призме поведения потребителя/ И.В. Грошев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №4. - С. 13-28.

3 Димова, Н.Й. Особенности эмоционального потребительского поведения / Н.Й. Димова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №4. - С. 42-46.

4 Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков.-М.:Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. - 368 с.

5 Носова, С.С. Микроэкономика в вопросах и ответах / С.С. Носова. - М.: КноРус, 2012. - 218 с.

6 Пискунова, Л.П. Трансформация теоретических подходов в изучении потребительского поведения / Л.П. Пискунова // Наука и бизнес: пути развития. - 2012. - №9. - С. 94-104.

Размещено на Allbest.ru

...