Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ ІНСТИТУТ ФІНАНСІВ УКРАЇНСЬКОГО ДЕРЖАВНОГО УНІВЕРСИТЕТА ФІНАНСІВ ТА МІЖНАРОДНОЇ ТОРГІВЛІ

Напрям підготовки 6.030508 “Фінанси і кредит “

Кафедра економічної торгівлі та міжнародної економіки

КУРСОВА РОБОТА

з навчальної дисципліни: “ПОЛІТИЧНА ЕКОНОМІЯ”

на тему: “Потреби споживача і закономірності його економічної поведінки”

Виконала:

Студентки 1 курса, групи 11зфп

Буга О.О.

Науковий керівник: Писін В.М.

• Зміст
• Вступ
• Розділ 1. Економічна сутність і основні аспекти формування потреб споживача
• 1.1 Корисність: поняття, тенденції розвитку та закономірності
• 1.2 Групи людських потреб, їхня відмінність між собою
• 1.3 Взаємозв'язок потреб, виробництва і попиту
• Розділ 2. Аналіз закономірностей економічної поведінки споживача
• 2.1 Основні засади економічної поведінки споживачів
• 2.2 Роль товарів та їхня корисність в економічній поведінці споживача
• 2.3 Теорія поведінки споживана. Раціональний споживчий вибір
• Розділ 3. Закономірності поведінки споживача в Україні
• 3.1 Загальні аспекти поведінки споживача на ринку в Україні
• 3.2 Особливості поведінки споживача на окремих ринках
• Висновок
• Список використаної літератури
• Додатки
• Вступ
• В сучасних умовах швидких темпів розвитку ринкової економіки перед нашою країною постало чимало важливих питань, які потребують якнайшвидшого вирішення. Серед них можна виділити низку проблем, які пов'язані зі споживанням. Це і задоволення споживчих потреб, і дослідження мотивації споживача, і встановлення оптимальних цін на всі види продукції, і максимілізація корисності від отримуваних товарів.
• Сьогодні на ринку велика кількість різноманітної продукції (товарів і марок) із різними цінами. Кожний споживач вибирає той товар, що найбільш повно задовольняє усі його потреби і бажання, виходячи зі свого власного уявлення про те якою має бути якість товару, його ціна та можливі витрати на експлуатацію.
• Споживач як суб'єкт ринкових відносин -- це людина, яка прагне максимального задоволення потреб шляхом споживання корисних якостей економічних благ і послуг з урахуванням існуючих обмежень у доходах та цінах. В основі вирішення цих та інших питань лежать стимули -- спонукальні мотиви, обумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх факторів. Зовнішні фактори формує господарське середовище, основними параметрами якого є ринкова кон'юнктура, інноваційна політика виробника, система ціноутворення та інше. До внутрішніх факторів належать первинні мотиви, бажання покупців тощо. Сукупність внутрішніх і зовнішніх факторів зумовлює спонукання споживачів. Кожен з них може, по-перше, прийняти рішення про купівлю того чи іншого блага; по-друге, зайнятися додатковими пошуками чи збиранням додаткової інформації; по-третє, відмовитися взагалі від ідеї придбання.
• Сучасна теорія, визначаючи місце споживача у системі ринкових відносин, вважає головним розуміння його інтересів та вміння підприємця задовольнити його потреби. Поряд з розв'язанням завдань ефективного управління, використанням обмежених ресурсів потреби споживача стали пріоритетними у підприємницькій діяльності, ключовими параметрами у забезпеченні успіху будь-якого виду бізнесу.

Розділ 1. Економічна сутність і основні аспекти формування потреб споживача

1.1 Корисність: поняття, тенденції розвитку та закономірності

Сучасному споживачеві пропонується величезна кількість різноманітних товарів та послуг. Але одночасно придбати всі товари неможливо через нестачу доходів. Тому кожен споживач, розмірковуючи, як розподілити свої обмежені ресурси з метою найповнішого задоволення власних потреб, постійно вирішує для себе три питання: що купити, скільки це коштує та чи вистачить грошей. Ці три проблеми становлять зміст теорії поведінки споживача. Виходячи із міркувань раціональності, кожний споживач обирає для себе «кращий», «най-корисніший», на його думку, набір товарів у межах свого доходу.

Корисність -- це здатність економічного блага задовольняти потреби споживачів. Корисність -- суб'єктивне поняття, яке не підлягає точному вимірюванню, оскільки розуміння корисності індивідуальне, нестійке й відносне. Те, що один споживач вважає для себе корисним, може бути зовсім непотрібним іншому споживачеві. Корисність вимірюють за допомогою вигаданих одиниць -- ютилей (від англ. utility -- корисність). Ютиль не має стандарту, як метр або літр. Що більше ютилей, то більшою є корисність. Такий підхід до вимірювання корисності називається кардиналістським (кількісним). Його запропонували в останній третині XIX ст. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас. Незважаючи на свою суб'єктивність, кардиналістський підхід спрямував економічну теорію на вивчення поведінки споживача, довівши, що корисність -- визначальний чинник попиту.

Оскільки виміряти корисність за допомогою абсолютних показників, як пропонує кардиналістська теорія, дуже важко, економісти запропонували замінити абсолютну шкалу відносною, за допомогою якої можна було б порівняти вподобання споживача. Такий ординалістський підхід висуває до споживачів менш суворі вимоги: їм тільки треба визначитися, який набір благ має більшу корисність , але не уточнювати наскільки.

Споживач обере той, що краще відповідає його вподобанням. Якщо обидва набори дають однакове задоволення, для споживача байдуже, який обирати.

Вивчаючи поведінку споживача, економісти повинні проаналізувати не тільки те, що бажає придбати споживач, але й те, що він може придбати, виходячи зі своїх доходів (рис1.1).

(Рис 1.1)- корисність і проблеми її виміру

1.2 Групи людських потреб, їхня відмінність між собою

Потреба -- стан живого організму, людської особистості, соціальної групи чи суспільства в цілому, що виражає необхідність у чомусь, залежність від об'єктивних умов життєдіяльності і є рушійною силою їхньої активності. Задоволення ж потреб людиною має характер цілеспрямованої трудової діяльності.

Поняття «потреба» узагальнює потреби людей, їх прагнення, що потребують постійного задоволення. Потреби особистості та інші стимули її веління формуються не тільки під впливом її соціального стану, але і під впливом всього способу життя, духовної культури суспільства, соціальної психології різних суспільних груп (рис 1.2).

Потреби в їжі, в житло і одязі є насущними потребами людини: вони викликають необхідність у праці, в суспільно організованої виробничої діяльності, й складають основу історичного буття людини. Породжуючи об'єкти споживання, виробництво породжує тим самим і відповідні потреби в суб'єкта. Породжена потребою в їжі, одязі та житлі та інше, необхідність у праці та співробітництво породжує у людини потреба в праці, що виникає на основі потреби в активності, і потреба в спілкуванні, заснованому на співробітництво і перетині інтересів. На цій основі новий характер набуває у людини і потреба його в істоті іншої статі, яка стає потребою людини в людині. Органічні потреби представлені в психіці насамперед у органічних відчуттях. Оскільки в органічні потреби включений момент динамічного напруги або більш чи менш гострий афективний тон, вони виступають у вигляді потягів. Потяг - це органічна потреба, представлена в органічній (интероцептивній) чутливості.

Потреби (за рівнем складності) діляться на біологічні, соціальні та духовні.

До біологічних можна віднести прагнення людини підтримувати своє існування (потреба в їжі, одязі, сні, безпеці, в економії сил і пр.).

До соціальних потреб належить потреба людини до спілкування, до популярності, до панування над іншими людьми до приналежності до певної групи, в лідерстві та визнання.

Духовні потреби людини - це потреба пізнати навколишній світ і себе самого, прагнення до самовдосконалення та самореалізації, в пізнанні сенсу свого існування. [21,c. 67].

(Рис1.2) потреби людини за теорією Маслоу

1.3 Взаємозв'язок потреб, виробництва і попиту

Взаємозв'язок потреб і виробництва характеризується насамперед впливом виробництва на потреби, який полягає в тому, що, по-перше, виробництво разом з фантазією створює нові потреби, перетворює їх з одиничних (властивих окремим людям) на масові, тобто забезпечує розширене відтворення потреб; по-друге, виробництво створює споживчі блага, отже, забезпечує задоволення потреб.

Вплив потреб на виробництво полягає в тому, що:

1. Задоволення потреб характеризує природну спрямованість виробництва в будь-якому суспільстві;

2. Потреби стимулюють розвиток виробництва. Саме поява нових потреб приводить до появи нових галузей, будівництва нових підприємств, реконструкції існуючих;

3. Рівень розвитку потреб, їх багатство, різноманітність та місце тих чи інших потреб у структурі людських цінностей характеризують рівень розвитку суспільства в цілому (його багатство, ступінь цивілізованості) і кожної окремої людини (розвинена людина має багаті, різноманітні потреби).

Гуманізація виробництва, властива постіндустріальному суспільству, зумовлює підсилення взаємовпливу потреб і виробництва, адже вона передбачає безпосереднє підпорядкування потребам людини як процесу праці, так і його результату.

Це означає, що процес праці повинен забезпечити задоволення потреб у творчій праці, інтелектуальній, відповідальній, змістовній діяльності. Задоволення таких потреб вимагає адекватної зміни змісту і характеру праці, а досягнення відповідності результату (продукту) праці потребам людини - визначення потреб ще до початку процесу праці та забезпечення виробництва лише тієї продукції, яка цим потребам відповідає.

З другого боку, розвиток змісту і характеру праці та виробництва обумовлює розвиток, збагачення потреб, створює людину, що здатна працювати по-новому і сприймати нові продукти виробництва [21,c. 63].

Як вже зазначалося, потреби є безмежними за своєю суттю. Безмежність їх має різні форми прояву. Вона полягає:

по-перше, в тому, що потреби постійно відтворюються (не можна, поївши, задовольнити потребу в їжі раз і назавжди);

по-друге, розвиток суспільства і виробництва породжує все нові й нові потреби;

по-третє, не має меж процес удосконалення структури потреб, їх облагородження, як не має меж і процес удосконалення людської особистості.

Безмежність потреб обумовлена як безмежністю фантазії, продуктом якої вони є, так і розвитком виробництва, яке в умовах конкуренції постійно удосконалюється, створює нові споживчі блага, а отже, і нові потреби. Широкому розповсюдженню потреб сприяють і сучасні комунікації, розвинена реклама, яка намагається запевнити нас в тому, що ми потребуємо нескінченну кількість предметів, які без дії реклами ми купували[7,c. 32].

Отже, якщо розглядати систему потреб у цілому, досліджувати зміни, що в ній відбуваються протягом тривалого часу, тобто досліджувати розвиток системи потреб, то останні постають перед нами, як безмежні і, як підпорядковані дії загального закону зростання потреб. Якщо ж розглядати потребу в конкретному споживчому блазні, то в кожен певний момент у міру її задоволення, що відбувається в процесі споживання цього блага, потреба насичується. Тому кожна додаткова одиниця цього споживчого блага приносить людині менше задоволення, отже, має меншу додаткову (граничну) корисність, ніж попередня. Це означає підпорядкування процесу насичення конкретної потреби в кожен певний момент часу дії закону спадної граничної корисності. Значення цього закону полягає в тому, що він впливає на попит, отже, на поведінку споживача.

При розгляді ринкових відносин поняття "попит" належить до фундаментальних. Ця категорія відображає, з одного боку, потребу споживача в певних економічних благах, бажання придбати їх у певній кількості і, з другого -- можливість сплатити за покупку за цінами, рівень яких перебуває в межах достатньої для покупця платоспроможності. Щодо кількісного виміру попит та товари -- це певний обсяг даного блага, який споживачі бажають, готові і мають грошову можливість придбати в певний період часу і за певною ціною. На обсяг попиту впливають й інші нецінові фактори: споживчий смак, дизайн і особливо величина грошового доходу. Рівень доходу зумовлює купівельну спроможність споживача: чим він вищий, тим вищий рівень попиту.

Для споживачів з вищим рівнем доходу характерний і виший кількість попиту порівняно з тими, хто має нижчій дохід. Підвищена ефективність виробництва, зростання продуктивності праці сприяють поліпшенню добробуту всіх верств населення і відповідно збільшенню доходів кожного споживача. Таким чином, зростання доходу на душу населення супроводжується підвищенням загального обсягу попиту [10,c.52].

Відношення, яке характеризує зміну попиту залежно від зміни доходу, називають в економічній науці "еластичністю" попиту залежно від доходу.

Еластичність відображає також залежність між попитом і цінами, між цінами і заробітною платою. Зміни економічних ситуацій у ринковому середовищі викликають відповідну реакцію споживачів. Деякі з них намагаються пристосуватися до змін у ціновій політиці, інші, які бажають продовжити процес задоволення потреб, роблять це за рахунок альтернативних товарів. Ступінь реакції споживача відображається у понятті "еластичність попиту" залежно від ціни. Це поняття ще називають "коефіцієнтом цінової еластичності". Він вимірюється у процентах як відношення змін попиту до змін ціни (додаток1).

Розділ 2. Аналіз закономірностей економічної поведінки споживача

2.1 Основні засади економічної поведінки споживачів

Споживачі товарів, послуг, ідей - це люди, групи людей, а також організації, що використовують товари, послуги, ідеї. Зростаюча інтенсивність конкуренції закономірно примушує привертати увагу виробників товарів, послуг ідей в різних країнах до дослідження механізмів поведінки споживачів і до можливостей використання цих механізмів для досягнення своїх цілей.

Поведінка споживачів - відносно нова галузь знань не тільки в Україні, але й у США - на батьківщині менеджменту та маркетингу. Перші підручники по ПС з'явилися у США у 1960- роки. Теоретичні передумови ПС виникли значно раніше. Так, на початку 20 століття досліджувалося престижне споживання і можливості використання психологічних принципів у рекламі. У 1950-х роках ідеї Фрейда використовувались рекламодавцями. Можна стверджувати, що необхідність вивчення поведінки споживачів була визнана задовго до викладення концепції маркетингу.

Поведінка споживачів - це діяльність, безпосередньо залучена у придбання, споживання і позбавлення від продуктів, послуг, ідей, включаючи процеси рішень, що передують цій діяльності і слідують за нею.

Поведінка споживачів вивчає закупівельні центри і процеси обміну, споживання і позбавлення від товару. Зростання значимості поведінки споживачів як галузі теоретичних знань, методичних і практичних рішень, обумовлюється перш за все розвитком і становленням маркетингу.

Змістовну основу поведінки споживачів складає процес прийняття рішень споживачами і фактори, що його обумовлюють. Вихідною точкою поведінки споживачів є стиль життя. Вважається, що кінцеві споживачі купують для того, щоби підтримати або покращити свій стиль життя[3,c. 124].

В центрі сучасної маркетингової діяльності - споживач, процес прийняття ним рішення про покупку і фактори цього рішення - внутрішні і зовнішні. Саме споживач визначає структуру і змістовність маркетингового комплексу, служить відправною точкою усієї маркетингової діяльності організації.

Маркетинговий аналіз поведінки споживачів базується на мотиваційній концепції - бажанні людини задовольнити свої потреби.

Потреби є джерелом активності людини. За походженням потреби поділяють на природні і культурні.

Основними ознаками потреб є наступні:

1. будь-яка потреба має свій предмет, тобто вона завжди є усвідомленням нестачі чогось ( матеріальні, духовні та соціальні потреби);

2. будь-яка потреба набуває конкретного змісту залежно від того, за яких умов і в який спосіб вона задовольняється;

3. По-третє, потреба має здатність відтворюватися.

Об'єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя - відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтримки сталості внутрішнього середовища й цілісності організму [2, c. 94].

Потреба фіксує неузгодженість між існуючими і бажаними умовами, залучає людину до споживчої діяльності. Що здійснюється в межах так званого трикутника обміну ( рис. 2.1.).

Зі схеми, наданої на рис. 2.1 видно, що на споживчу діяльність людини в процесі обміну впливає навколишнє середовище. З одного боку, поведінка споживачів є реалізацією біологічних та фізіологічних законів, які визначають фізіологію та нейрофізіологію людини. З іншого боку, поведінка зумовлена діями соціального середовища [15, c. 161].

Сутність біологічної детермінації припускає:

ініціацію взаємодії людини із навколишнім середовищем на основі біологічно обумовлених потреб;

Організацію взаємодії відповідно до закономірностей зовнішньої реальності як просторово-часової цілісності;

Рис. 2.1. «Трикутник обміну»

здійснення взаємодії на основі біологічно обумовлених фізіологічних і нейрофізіологічних механізмів.

Соціальна детермінація взаємодії людини із зовнішнім світом характеризується:

відносною незалежністю від біологічних потреб;

відображенням у способах організації соціальної реальності як особливого типу реальності, що має свої закономірності;

відсутністю усталеного закріплення соціально-детермінованих форм відносин біологічно обумовленими механізмами фізіологічних і нейрофізіологічних процесів.

Між споживачем і зовнішнім середовищем існують об'єктивні зв'язки частини й цілого, порушення яких приводить до втрати цілісного уявлення про процеси у сфері споживання. Тому людину ( споживача) необхідно розглядати як елемент цілісної системи і водночас як індивідуальність із властивими їй внутрішніми об'єктивними різноманітностями. Таким чином, система споживчої діяльності за своєю сутністю є реалізацією біологічних, психологічних і соціальних законів, що закріплені фізіологічними і нейрофізіологічними механізмами, обмежена певною мірою діапазоном їх можливостей [21, c. 98].

2.2 Роль товарів та їхня корисність в економічній поведінці споживача

Блага у реальному економічному житті представлені у вигляді товарів і послуг. Виділяють товари довготермінового і короткотермінового користування. Товари довготермінового користування -- це матеріальні вироби, призначені для багаторазового використання (верстат, комбайн, крісло, одяг, холодильник тощо). До товарів короткотермінового використання належать матеріальні вироби, які повністю споживаються за один чи кілька циклів використання (мило, сіль, квіти у вазі).

Послугою вважаються об'єкти продажу у вигляді дій, вигод, задоволення потреб, допомоги іншому (ремонт взуття, автомобіля, послуги кінотеатру, музею) [9, c. 41].

Споживачі купують величезну кількість товарів, тому найзручніше їх класифікувати за купівельними звичками споживачів. За цією ознакою виділяють чотири групи товарів. корисність потреба попит споживач

Товари щоденного попиту. їх споживач звичайно купує без особливих роздумів (хліб, вода, їжа, газети, послуги транспорту).

Товари попереднього вибору. У процесі вибору й покупки споживач, як правило, порівнює ці товари між собою за показниками придатності, якості, ціни (меблі, одяг, автомобіль тощо).

Товари особливого попиту. Це товари з унікальними характеристиками, задля придбання яких споживач готовий витратити додаткові зусилля (конкретні марки і типи модних товарів, особливі породи домашніх тварин тощо).

Товари пасивного попиту. Найчастіше -- це товари-новинки, про які споживач або не знає, або не задумується про їх існування. Вони потребують додаткових витрат, реклами для продажу (очисні фільтри, особливі ліки тощо).

Постійне оновлення потреб людей стимулює подальше розширення виробництва товарів, підвищення їх якості, створена нових різновидів. Це можливе лише за рахунок використання головного ресурсу людства -- фізичних і розумових здібностей самих людей. Іншими словами, тільки завдяки праці людина може забезпечити підвищення рівня свого життя.

Ціна служить найважливішою детермінантою кількості будь-якого продукту, що купується, але існують і інші чинники, які впливають на покупки. Вони називаються неціновими детермінантами. Коли вони дійсно змінюються, відбувається зрушення кривої попиту. Тому їх також називають факторами зміни попиту. Зміна однієї з детермінант змінює положення кривої попиту. Якщо споживачі виявляють бажання і здатність купувати більшу кількість даного товару по кожній з можливих цін, то сталося збільшення попиту і крива попиту змістилася вправо. Зменшення попиту відбувається тоді, коли через зміну в одній його детермінанті (або більше) споживачі купують меншу кількість продукту по кожній з можливих цін, це спричиняє скорочення попиту і зміщення кривої попиту ліворуч. Розглянемо вплив нецінових детермінант:

Споживчі смаки. Сприятлива для даного продукту зміна споживчих смаків або переваг, викликане рекламою або зміною моди, буде означати, що попит зріс за кожною ціною. Несприятливі зміни в перевагах споживачів спричинять зменшення попиту і зміщення кривої попиту ліворуч. Технологічні зміни у вигляді вияву нового продукту здатні привести до зміни споживчих смаків. Приклад: фізичне здоров'я стає все більш популярним, а це підвищує попит на кросівки і велосипеди [11, c. 83].

Число покупців. Збільшення на ринку числа покупців обумовлює підвищення попиту. А зменшення числа споживачів знаходить відображення в скороченні попиту. Приклади: японці скорочують імпортні квоти на американське телекомунікаційне обладнання, тим самим підвищуючи попит на таке обладнання; зниження рівня народжуваності зменшує попит на освіту.

Дохід. Відносно більшості товарів підвищення прибутку призводить до збільшення попиту. Товари, попит на які змінюється в прямій залежності зі зміною грошового доходу, називаються товарами вищої категорії, або нормальними товарами! Товари, попит на які змінюється в протилежному напрямку, тобто зростає при зниженні доходів, називаються товарами нижчої категорії. Приклади: збільшення доходів підвищує попит на такі нормальні товари, як вершкове масло, омари, філе, і знижує попит на такі товари нижчої категорії, як капуста, ріпа, картопля.

Ціни на зв'язані товари. Чи призведе зміна ціни на сполучений товар до підвищення або зниження попиту на розглянутий продукт, залежить від того, чи є цей родинний товар замінником нашого продукту (взаємозамінним товаром) або супутнім йому (взаємодоповнюючим товаром). Коли два продукти взаємозамінні, між ціною на один з них і попитом на іншій існує прямий зв'язок. Навпаки - зворотний зв'язок. Багато пар товарів є незалежними, самостійними товарами, зміна ціни на один дуже мало вплине або зовсім не вплине на попит на інший. Приклади: зниження тарифів на пасажирські авіаперевезення скорочує попит на поїздки автобусним транспортом (взаємозамінні товари); скорочення ціни на відеомагнітофони підвищує попит на відеокасети [12, c. 134].

Очікування. Очікування падіння цін і зниження доходів веде до скорочення поточного попиту на товари. Зворотне твердження також вірно. Приклад: несприятлива погода в Південній Америці породжує очікування в майбутньому більш високих цін на каву і тим самим підвищує поточний попит на нього. Збільшення попиту, за інших рівних умов (незмінності пропозиції), породжує ефект підвищення ціни і ефект збільшення кількості продукту. Зменшення попиту виявляє як ефект зниження ціни, так і ефект скорочення кількості продукту. Ми виявляємо прямий зв'язок між зміною попиту і витікаючи ми звідси змінами рівноважної ціни і кількості продукту. Потрібно враховувати, що попит на традиційні товари (товари першої необхідності, наприклад, хліб) практично постійний, а при випуску принципово нових товарів попит тільки зароджується і може випереджати пропозицію, тобто обсяг виробництва даного товару. Але настає момент, коли попит на товар насичується, потреби покупців задовольняються, обсяг виробництва починає перевищувати попит.

Відповідно до закону попиту, споживачі при зниженні ціни будуть купувати більшу кількість продукції. Однак ступінь реакції споживачів на зміну ціни може значно варіюватися від продукту до продукту.

2.3 Теорія поведінки споживана. Раціональний споживчий вибір

Сучасна теорія, визначаючи місце споживача у системі ринкових відносин, вважає головним розуміння його інтересів та вміння підприємця задовольнити його потреби. Поряд з розв'язанням завдань ефективного управління, використанням обмежених ресурсів потреби споживача стали пріоритетними у підприємницькій діяльності, ключовими параметрами у забезпеченні успіху будь-якого виду бізнесу.

Сутність поведінки споживача у системі ринкових відносин -- ліквідувати або ослабити суперечність між прагненням придбати економічне благо та існуючими для цього можливостями.

Поведінка споживачів, їх вибір у світі економічних благ мають індивідуальний характер. Кожен споживач при виборі товарів керується своїм смаком, схильностями, потребами, постійно прагне до раціональності у своїй поведінці, що забезпечує йому максимум задоволення потреб.

Дії та вчинки, мотивація прийняття рішень споживачами залежать у першу чергу від цін на конкретний товар, на альтернативні та супровідні товари, від рівня доходу, купівельної спроможності, характеру особистих потреб згідно з соціальними, національними та іншими умовами і суспільними цінностями тощо. Істотне значення при формуванні поведінки споживача мають і психологічні мотиви. До них належать так звані купівельні ефекти, зокрема "ефект наслідування", коли ті чи інші економічні блага мають попит лише тому, що їх придбали інші покупці; "купівельний ефект сноба", коли купівля товару здійснюється "всупереч тому, чого бажають інші". Суб'єктивну особливість бажань споживача характеризує психологічний "ефект демонстрації винятковості", тобто коли споживач демонстративно купує дорогі престижні товари, які слугують не стільки для задоволення потреб, скільки для того, щоб справити враження винятковості, виявити свою платоспроможність. Дії та вчинки, що їх здійснюють люди у системі ринкових відносин щодо придбання або не придбання того чи іншого економічного блага, і називають поведінкою споживача [17, c. 157].

Поведінка споживача далеко не завжди раціональна. Часто покупці діють нелогічно, нерозважливо, необачно. Проте в економічній теорії розглядають не конкретні дії, а теоретичні моделі, які дають можливість зрозуміти принципи поведінки споживача, дати відповідь на запитання, якому економічному благу і коли надає споживач перевагу, які обмеження визначають попит споживача, як здійснюється вибір за умов великої (малої) кількості економічних благ. Для розв'язання цих та інших подібних питань в економічній теорії використовують моделі та графіки.

Модель поведінки споживача будується за загальними правилами мікроекономічного моделювання і включає три основних елементи: мету, обмеження, вибір.

1. Мета споживача. Метою споживання товарів та послуг є задоволення потреб людини.

2. Потреба це стан незадоволення, з якого людина прагне вийти, збільшуючи споживання благ.

3. Корисність це задоволення, яке отримує людина від споживання.

Мета споживача полягає в отриманні якомога більшого задоволення від споживання певного набору благ, тобто у максимізації корисності.

У мікроекономіці склалися два підходи до пояснення поведінки споживача: кардиналістський, або кількісний, та ординалістський, або порядковий.

Кардиналістська версія поведінки споживача ґрунтується на теорії граничної корисності і виходить з припущення, що корисність може мати кількісний вимір, визначатися функціонально.

Ординалістська версія поведінки споживача відкидає необхідність кількісного вимірювання корисності і передбачає лише порядкове ранжирування споживачем множини споживчих наборів[24,c. 158].

Обмеження - це всі обставини, які не дозволяють споживачу отримати все, що забажається, найважливішими з них є ціни товарів і послуг та доход споживача.

Переважна більшість споживачів вибирає не ті товари які йому подобаються і які мають перевагу над іншими, а ті, яким буде підсилу бюджет споживача. Споживач перед тим як купуватиме товар, спочатку розрахує свої можливості. Свої можливості споживач порівнює із рівнем доходу, чим дохід споживача буде більшим, тим споживач буде купувати більш якісніші товари і навпаки. Також на рівень обмеження вливає і бюджет споживача.

Бюджет споживача- це певна кількість грошей, яка належить споживачеві і які він може використати у будь-який час для покупки товарів та послуг[23,c. 81].

Люди істотно відрізняються між собою по тим пріоритетам, які вони надають тим чи іншим товарам в залежності від їх корисності. Пріоритет показує, яким альтернативам людина надає перевагу і яку з них він вибрав би собі. Пріоритет можна виразити тими рангами, які споживачі виставляють для альтернативних варіантів.

Не слід ототожнювати пріоритет і операцію вибору [13, c. 33].

Пріоритет це є симпатії і антипатії. Людям постійно приходиться співставляти свої мрії про те, щоб вони хотіли придбати, зі своїми бюджетами. Бюджети залежать від доходів та цін на товари і послуги. Споживачі повинні вибирати, як найкращим чином задовольнити свої пріоритетні потреби, не витрачаючи більше, ніж дозволяє бюджет.

Той факт, що ви їздите на «Запорожці» зовсім не свідчить про те, що ви надаєте йому пріоритет і не бажаєте їздити на «Роллс-Ройсі» [6, c. 129].

Виходячи з індивідуальних наборів пріоритетів формуються основні припущеннями, які покладені в основу теорії споживацького вибору:

Здібність до ранжування альтернатив. Це здібність людей ранжувати альтернативні комбінації товарів та послуг у тому порядку, який характеризує різний рівень задоволення від їх споживання. Якщо є дві альтернативи, споживач може або віддати перевагу одній з них, або не розрізняти їх між собою.

Транзитивність потреб споживача. Це послідовність задоволення потреб, певний логічний зв'язок між різними ступенями задоволення потреб. Якщо споживач віддає перевагу набору А перед набором В, а набору В перед набором С, це означає, що набір А має перевагу перед набором С. Транзитивність означає узгодженість у відданні переваги.

Ненасичуваність, тобто більша кількість товару має перевагу над меншою. Споживач завжди захоче отримати більшу кількість товару, а не меншу, якщо товари якісні. Потреби в товарах та послугах не можуть бути цілком насиченими.

Субституціональність, тобто споживач згоден відмовитись від невеликої кількості блага А, якщо йому запропонують замінити більшою кількістю благасубститута.

Спадна гранична корисність. Гранична корисність будь-якого блага зменшується зі збільшенням загальної кількості , яку споживач має.

Розділ 3. Закономірності поведінки споживача в Україні

3.1 Загальні аспекти поведінки споживача на ринку в Україні

Сучасний ринок - це ринок покупців, де пропозиція товарів перевищує попит при жорсткій конкурентній боротьбі товаровиробників. В цій ситуації підприємства можуть досягти збільшення своїх доходів лише за умови, що на ринок буде постачатися продукція високої якості за доступними цінами, яка повністю забезпечує потреби споживачів. Наявність стабільного попиту на продукцію дає підприємству можливість забезпечити умови розвитку виробництва та сталого економічного зростання. Саме тому все більше підприємств в Україні відчувають потребу у дослідженні поведінки споживача на ринку, можливостей впливу на формування споживчого попиту на продукцію з метою його максимального задоволення [18, с. 189].

Термін «споживач» у вітчизняній економічній літературі є відносно новим. В Україні вперше на законодавчому рівні поняття «споживач» з'являється у Законі «Про захист прав споживачів» у 1991 році. У преамбулі цього Закону зазначається, що споживачем є «громадянин, який купує, замовляє, використовує або має намір придбати чи замовити товари (роботи, послуги) для власних побутових потреб».

Дослідження поведінки споживача на ринку товару є підґрунтям для прогнозування розвитку ринку, розроблення рекомендацій щодо визначення потреб споживачів та визначення механізмів розвитку підприємств на основі формування споживчого попиту. Недосконалість існуючих підходів щодо дослідження поведінки споживача та впливу споживчого попиту на розвиток підприємств, необхідність розробки концептуально цілісної теоретико-методологічної бази управління розвитком підприємств на основі споживчого попиту визначили тему дослідження, його мету та основні завдання.

Розвиток підприємства на основі формування споживчого попиту розглядається як режим функціонування його економічної системи, який забезпечує позитивну динаміку параметрів рівня та якості продукції, конкурентоспроможність та ефективність діяльності підприємства на основі збалансованого врахування поточних і перспективних потреб споживачів та можливостей підприємства у їх задоволенні [20, с. 65].

Такий розвиток не вичерпується механічним зростанням елементів його структури, в тому числі і економічних, має зростати технологічний рівень виробництва та його конкурентоспроможність, рівень рентабельності на основі систематичного оновлення продукції, заміна її новими видами, які відповідають вимогам ринку та найповніше задовольняють попит споживачів. Схема впливу споживчого попиту на інноваційний розвиток виробництва наведена на рис. 3.1.

Забезпечення розвитку підприємств на основі формування споживчого попиту вимагає створення маркетингової стратегії, яка включає комплекс дій підприємства щодо виявлення потреб споживчого ринку, розробки та виробництва товарів для задоволення потреб, системи розповсюдження цих товарів.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1. Схема впливу споживчого попиту на розвиток виробництва продукції в Україні

При цьому підприємство свою діяльність спрямовує не тільки на забезпечення споживчого попиту, але й вирішує проблеми його формування для розширення ринків та стимулювання збуту продукції. Залежно від стану попиту на продукцію маркетингова стратегія розвитку підприємства повинна застосовувати різні маркетингові інструменти, при цьому план формування споживчого попиту має пов'язувати товар, розподіл, збут та цінові складові маркетингу.

3.2 Особливості поведінки споживача на окремих ринках

На сьогодні вчені намагаються створити різні поведінкові моделі споживачів на різних товарних ринках. Одніює з таких моделей є загальна поведінкова модель споживача банківських продуктів.

Моделювання поведінки клієнтів у банках потребує сегментації клієнтів на фізичних осіб та юридичних (або корпоративних клієнтів), адже їх поведінка та потреби дещо відрізняються.

Рис. 3.2. Загальна поведінкова модель споживача банківських послуг

На сьогодні визначається декілька можливих мотивів купівлі банківських продуктів: функціональна потреба (тобто насправді необхідний банківський продукт); мода; прагнення створити власний імідж.

Для різних клієнтів банківської системи спеціалісти спостерігають різне співвідношення між цими мотивами. Однак ці відмінності характерні для фізичних осіб, мотиви купівлі банківських продуктів корпоративними клієнтами на 100% зумовлені функціональною потребою.

На відміну від корпоративного клієнта, фізична особа оцінює привабливість того чи іншого банку не за таким чітким планом. За результатами експериментальних первинних досліджень в Україні, фізична особа обирає банк:

за порадою впливових груп (54%);

самостійно, після відвідування декількох установ та порівняння їх між собою (33%);

самостійно, одразу обравши певну установу і не звертаючись до інших (13%).

Отже, виявляється, що насправді обирають банк (у повному розумінні цього слова) лише третина клієнтів -- фізичних осіб. Їхню поведінку можна описати за допомогою алгоритму, наведеного на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Модель поведінки клієнта - фізичної особи

Найвагомішими факторами впливу на фізичну особу -- клієнта в Україні є (за 100-бальною шкалою):

приємне сприйняття клієнтом банку та персоналу (94);

здатність персоналу банку викликати приємні відчуття у клієнта (87);

можливість задоволення особистих мотивів купівлі (83);

отримання інформації від банку (77);

урахування індивідуальних якостей клієнтів (73).

Можна виділити суттєві особливості українського споживчого ринку банківських продуктів:

повільна реакція на інноваційні банківські продукти та довгий процес адаптації до них (зумовлено переважанням майже вдвічі консерваторів і адаптерів над новаторами і послідовниками);

значна кількість рекламацій до працівників банківських установ, які зумовлені психологічними та ментальними особливостями споживчого ринку (з огляду на значну кількість консерваторів і новаторів, які разом становлять майже чверть споживчого ринку);

властива “реакція снобізму” для половини споживчого ринку, тобто копіювання дій найближчого оточення, яке здебільшого припадає на ту саму класифікаційну частку (зумовлено кількістю адаптерів у загальній структурі споживчого ринку).

За дослідженнями, які стосувалися української банківської системи, найбільш вагомими факторами впливу на корпоративного клієнта є такі (за 100-бальною шкалою):

урахування індивідуальних якостей корпорації і формування відповідного комплексу послуг (92);

улагодження банком рекламацій (84);

підтримання зворотного зв'язку із клієнтом (81);

отримання інформації від банку (79) [19, с. 26].

Висновок

Сучасному споживачеві пропонується величезна кількість різноманітних товарів та послуг. Але одночасно придбати всі товари неможливо через нестачу доходів. Тому кожен споживач, розмірковуючи, як розподілити свої обмежені ресурси з метою найповнішого задоволення власних потреб, постійно вирішує для себе три питання: що купити, скільки це коштує та чи вистачить грошей. Ці три проблеми становлять зміст теорії поведінки споживача. Виходячи із міркувань раціональності, кожний споживач обирає для себе «кращий», «найкорисніший», на його думку, набір товарів у межах свого доходу.

Корисність -- це здатність економічного блага задовольняти потреби споживачів. Корисність -- суб'єктивне поняття, яке не підлягає точному вимірюванню, оскільки розуміння корисності індивідуальне, нестійке й відносне. Те, що один споживач вважає для себе корисним, може бути зовсім непотрібним іншому споживачеві. Наприклад, тепла куртка взимку є дуже корисною для мешканців холодних країн, а в теплих країнах її корисність майже нульова.

Потреба є властивість всього живого, що виражає первинну вихідну форму його активного, вибіркового ставлення до умов зовнішнього середовища. Потреби організму динамічні, взаємозамінні, циклічні.

Поняття «потреба» узагальнює потреби людей, їх прагнення, домагання, що потребують постійного задоволення. Потреби особистості та інші стимули її веління формуються не тільки під впливом її соціального стану, але і під впливом всього способу життя, духовної культури суспільства, соціальної психології різних суспільних груп.

Вплив потреб на виробництво полягає в тому, що:

по-перше, задоволення потреб характеризує природну спрямованість виробництва в будь-якому суспільстві;

по-друге, потреби стимулюють розвиток виробництва. Саме поява нових потреб приводить до появи нових галузей, будівництва нових підприємств, реконструкції існуючих; по-третє, рівень розвитку потреб, їх багатство, різноманітність та місце тих чи інших потреб у структурі людських цінностей характеризують рівень розвитку суспільства в цілому (його багатство, ступінь цивілізованості) і кожної окремої людини (розвинена людина має багаті, різноманітні потреби).

Споживач -- це громадянин, який має намір замовити (купити) і використати товари (роботу, послугу) суто для особистих потреб, не пов'язаних із здобуванням прибутку.

Поведінка споживачів - це діяльність, безпосередньо залучена у придбання, споживання і позбавлення від продуктів, послуг, ідей, включаючи процеси рішень, що передують цій діяльності і слідують за нею.

Змістовну основу поведінки споживачів складає процес прийняття рішень споживачами і фактори, що його обумовлюють. Вихідною точкою поведінки споживачів є стиль життя. Вважається, що кінцеві споживачі купують для того, щоби підтримати або покращити свій стиль життя.

Сучасна теорія, визначаючи місце споживача у системі ринкових відносин, вважає головним розуміння його інтересів та вміння підприємця задовольнити його потреби. Поряд з розв'язанням завдань ефективного управління, використанням обмежених ресурсів потреби споживача стали пріоритетними у підприємницькій діяльності, ключовими параметрами у забезпеченні успіху будь-якого виду бізнесу.

Блага у реальному економічному житті представлені у вигляді товарів і послуг. Виділяють товари довготермінового і короткотермінового користування. Товари довготермінового користування -- це матеріальні вироби, призначені для багаторазового використання (верстат, комбайн, крісло, одяг, холодильник тощо). До товарів короткотермінового використання належать матеріальні вироби, які повністю споживаються за один чи кілька циклів використання (мило, сіль, квіти у вазі).

Сутність поведінки споживача у системі ринкових відносин -- ліквідувати або ослабити суперечність між прагненням придбати економічне благо та існуючими для цього можливостями.

Поведінка споживачів, їх вибір у світі економічних благ мають індивідуальний характер. Кожен споживач при виборі товарів керується своїм смаком, схильностями, потребами, постійно прагне до раціональності у своїй поведінці, що забезпечує йому максимум задоволення потреб.

Роль торгівлі у формуванні розумних потреб не тільки в її участі у процесах задоволення потреб людей шляхом зростання загального обсягу роздрібного товарообороту, але й у формуванні його структури з позиції соціального значення товару. Товар як продукт суспільної праці несе в собі не тільки економічний, але й соціально-естетичний зміст у тому розумінні, що він є формою вираження духовної і матеріальної культури суспільства.

Проблема споживача в цілому, його місця в ринкових відносинах, захист його прав має одночасно економічний, соціальний і політичний аспект. Слід відзначити, що економіка промислово розвинутих держав чітко спрямована на врахування думок споживачів, а не виробників, бо саме їхні запити становлять основу і орієнтують на кінцеву мету -- задоволення запитів споживачів (конс'юмеризм).

Розвиток потреб має об'єктивний характер і характеризується специфікою в залежності від різних ринків. На ринкі банківських послуг воно буде відрізнятися від поведінки споживача на ринку харчових продуктів. Це чітко прослідковується на прикладі України і пов'язано з ієрархією потреб (потреба в їжі значно вища ніж потреба в банківських продуктах).

Список використаної літератури

Аличева З.М. Методологические подходы к исследованию потребительского поведения и модели его формирования / З.М. Алиева // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - № 1. - С. 176-183

Алиева З.М. Обоснование коммуникационной компоненты методологии влияния маркетинга отношений на потребительское поведение / З.М. Алиева // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - № 1. - С. 145-153

Алиева З.М. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании потребительского поведения / З.М. Алиева // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - № 2. - С. 213-223

Алиева З.М. Формирование потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений / З.М. Алиева // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - № 2. - С. 236-244

Антипина О.Н. Потребительское поведение и рыночное ценообразование в информационной экономике под воздействием долгов / О.Н. Антипина // Вестник Московского университета. - 2014. - № 1. - С. 19-36

Голова А.Г. Системный подход к управлению потребительским поведением / А.Г. Голова // Управление продажами. - 2011. - № 3. - С. 130-138

Голова А.Г. Социально-экономические подходы к управлению потребительским поведением населения / А.Г. Голова // Вестник Российского государственного гуманитарного университета. - 2013. - № 6. - С. 66-75

Дорохова Ю.В. Исследовательские подходы к потребительскому поведению в системе социально-экономических отношений / Ю.В. Дорохова // Среднерусский вестник общественных наук. - 2010. - № 4. - С. 50-56

Ежель О.В. Стратегический анализ затрат торгового предприятия как основа для создания преимуществ на рынке / О.В. Ежель // Вестник Гомельского государственного технического университета им. П.О. Сухого. - 2001. - № 2. - С. 69-77

Ермаков Д.Н. Исследование потребителей и потребительское поведение / Д.Н. Ермаков // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2013. - С. 256-262

Ершов В.Е. Тенденции развития рынка рекламы в контексте влияния на потребительское поведение / В.Е. Ершов // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2013. - № 4 . - С. 98-103

Иванова Т.Н. Потребительское поведение в сфере получения дополнительного профессионального образования как социально-экономическая проблема / Т.Н. Иванова // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. - 2008. - № 10. - С. 177-184

Ивановская Н.Н. Прогнозирование потребительского поведения с помощью опережающих индикаторов / Н.Н. Ивановская // Вестник Уральского института экономики, управления и права. - 2011. - № 2. - С. 38-43

Кокодей Т.О. Концептуальний підхід до формування багатокомпонентної стратегії підприємства харчової галузі // Економіст. - 2013. №1. - С. 45-49

Крамаренко Е.А. Роль потребительской лояльности в формировании потребительского поведения / Е.А. Крамаренко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - № 1. - С. 291-295

Кукушкин В.А. Динамика потребительского поведения субъекта / В.А. Кукушкин // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2010. - № 6. - С. 155-163

Лясников Н.В. Потребительское поведение как фактор обеспечения стратегической устойчивости предприятия / Н.В. Лясников // Ученые записки Российской Академии предпринимательства. - 2009. - С. 290-301

Мишин С.И. Модель управления поведением потребителей: от линейного процесса принятия решения о покупке к «маршруту» потребительского решения / С.И. Мишин // Маркетинг услуг. - 2013. - № 3. - С. 186-194

Пискунова Л.П. Потребительское поведение: теоретико-методологические основания изучения / Л.П. Пискунова // Вопросы управления. - 2012. - № 1. - С. 021-029

Рыжкова М.В. Иррациональное потребительское поведение как предмет экономической науки / Рыжкова М.В. // Вестник Томского государственного университета. - Экономика. - 2012. - № 4. - С. 64-72

Тихомирова И.И. Модель управления потребительским поведением на основе персонализированных ценностей в условиях модернизации экономики / И.И. Тихомирова // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2010. - С. 257-262

Шадрина С.В. Потребительское поведение подростков: основные факторы влияния / С.В. Шадрина // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2009. - № 2. - С. 53-91

Шамликашвили В.А. Потребительское поведение в системе социально-экономических отношений / В.А. Шамликашвили // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2009. - № 4. - С. 97-101

Шульгин М.В. Рационирование, баланс и трансформация потребительского поведения в условиях становления рынка / М.В. Шульгин // Вестник Иркутского государственного технического университета. - 2012. - № 6. - С. 216-219

Щербак А.А. Социально-психологические технологии манипулирования потребительским поведением в контексте бренда / А.А. Щербак // Социально-экономические явления и процессы. - 2013. - № 8. - С. 187-189

Додатки

Таблиця 1. Динаміка показників еластичності споживання продуктів харчування за сукупними доходами населення України, %

Рік	М'ясо і м'ясо-продукти	Молоко і молочні продукти	Цукор	Олія та інші рос-линні жири	Кар-топля	Овочі та баш-танні	Плоди та ягоди	Хліб і хлібні про-дукти
1999	0,085	0,058	0,021	0,002	-0,025	-0,012	0,090	-0,002
2000	0,113	0,077	0,028	0,003	-0,035	-0,016	0,119	-0,003
2001	0,136	0,092	0,034	0,004	-0,044	-0,019	0,143	-0,004
2002	0,193	0,127	0,047	0,005	-0,074	-0,027	0,206	-0,009
2003	0,210	0,137	0,050	0,005	-0,086	-0,028	0,225	-0,012
2004	0,233	0,146	0,052	0,004	-0,107	-0,029	0,252	-0,018
2005	0,250	0,137	0,042	0,001	-0,142	-0,022	0,278	-0,031
2006	0,244	0,107	0,021	-0,004	-0,168	-0,007	0,279	-0,045
2007	0,197	0,011	-0,041	-0,018	-0,198	0,035	0,250	-0,074
2008	0,052	-0,250	-0,201	-0,049	-0,210	0,135	0,143	-0,133
2009	0,004	-0,338	-0,253	-0,058	-0,206	0,164	0,107	-0,150
2010	-0,255	-0,847	-0,532	-0,104	-0,164	0,296	-0,083	-0,230
2011	0,004	-0,426	-0,307	-0,068	-0,229	0,179	0,131	-0,177
2012	-0,014	-0,485	-0,345	-0,076	-0,247	0,201	0,125	-0,195
2013	-0,032	-0,544	-0,382	-0,084	-0,265	0,223	0,120	-0,213
2014	-0,050	-0,602	-0,420	-0,091	-0,283	0,245	0,114	-0,232
2015	-0,068	-0,661	-0,458	-0,099	-0,301	0,267	0,109	-0,250
2016	-0,086	-0,719	-0,496	-0,107	-0,319	0,289	0,103	-0,268
2017	-0,105	-0,778	-0,534	-0,115	-0,337	0,311	0,097	-0,286
2018	-0,123	-0,837	-0,571	-0,123	-0,355	0,333	0,092	-0,304
2019	-0,141	-0,895	-0,609	-0,130	-0,373	0,355	0,086	-0,322
2020	-0,159	-0,954	-0,647	-0,138	-0,391	0,377	0,081	-0,340

Размещено на Allbest.ru

...