Особенность установления цены

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Спрос, предложение и цена

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определённое время в определённом месте. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов

Дx = f (Tx, Y, Px,. Py, P, W, F)

Где Дх - спрос на товар;

Tx - потребность покупателя в данном товаре

Y - доход потребителя

Px - цена на этот товар

Py, - цена товара-заменителя

P - цена на дополняющий товар

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя

F - мнение потребителя относительно его экономического благосостояния

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене.

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость

В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение.

Предложение - это то количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте. Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает.

Рыночная, или равновесная. цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения спроса и предложения.

Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению различных факторов, используют понятие эластичности. Эластичность - это мера реагирования одной переменной на изменение другой

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен. Степень ценовой эластичности измеряют с помощью коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле:

Эс =

где Q1 - величина спроса при старых ценах

Q2 - величина спроса при новых ценах

Р2 - новая цена;

Р1 - старая цена.

Если колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным (Эс>1)

Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос является неэластичным (Эс<1)

Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя “тест доходов”. Если с ростом цен объём выручки от реализации падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объём продаж не меняется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.

2. Ценообразование и структуры рынка

Необходимо понимать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Цены складываются под воздействием только спроса и предложения.

Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном, это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд, цветных металлов.

2.Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Этому рынку присущи три характерные черты; острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами; лёгкость проникновения на рынок.

При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространённой стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам.

Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продаёт продукцию в месте её производства и передаёт транспортной организации на условиях франко-вагон.

Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в неё транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причём транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена выгодна для покупателей, удалённых от места производства продукции.

Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов.

Часто применяется политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка.

Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам.

Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей.

3. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В этих условиях применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространённых «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам, то в ценах возможны некоторые отличия.

Другая стратегия, используемая в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен Она заключается в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определённую норму прибыли, получают цену Под действие рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Обладая большой свободой в установлениии цен, фирма определяет оптимальный уровень цены исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продаёт товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.

Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар продаётся по разным ценам (иногда бесплатно). Например, проезд на городском транспорте пенсионеры, работники налоговых инспекции, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают билеты со скидкой детям, учащимся, пенсионерам.

Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учёта разницы в затратах. Так, стоимость перелёта Пермь - Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.

Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным ценам. Несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так оплата междугородних телефонных разговоров в ночное время ниже, чем в дневное.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продаётся на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определённую прибыль. На втором рынке (иногда ха границей) этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма- монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран. в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешёвых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

3. Порядок ценообразования

Ценообразование - сложный многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде.

Выбор цели

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли и удержание рынка. спрос рыночный конкуренция ценообразование

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях. Когда, во-первых, в случаях, когда ценовой спрос эластичен (Эс >1); во-вторых. Фирма желает добиться максимального роста объёма сбыта и увеличение совокупной прибыли путём некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объёма реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвёртых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения («penetration pricing”). Они предназначены для захвата большой доли рынка и способствуют увеличению объёма сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

расчёт роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может изменяться в абсолютном или относительном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль - рассчитывается на одно изделие.

Разные товары имеют разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке. Работая в указанных условиях, компания тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой цен. Появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного повышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снизить издержек производства и сбыта.

Определение спроса

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Приспосабливая цену товара к спросу. Следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную его величину. Это учитывают, если фирма снижает цены. Появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек.

Анализ цен конкурентов

С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

Выбор метода ценообразования

Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод ценообразования - прейскурантный метод - своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; её регулирование и является содержанием ценовой стратегией. Соответствующая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

Ц=И/(1-Hп)

где Ц - продажная цена;

И - совокупность издержек производства и обращения;

Hп - планируемая норма прибыли

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (0.2), а себестоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена будет равна 16?(1-0,2)=20 долл.

Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряжённой работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможность по реализации стратегии «цена - количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если предприятие не несёт ответственности за рыночный успех или неуспех товара.

Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, например, успех «Фольксвагена», которая в течение десятилетий был самой дешёвой автомашиной своего класса, а фирма при этом получила запланированную прибыль, обеспечивая её чрезвычайно большими объёмами производства.

Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразования весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что цена естественно зависит от издержек производства. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночен: в нём учитываются затраты и претензии единственного субъекта рынка - одного конкретного производителя и никак не отражены ни действия конкурентов, ни что самое тревожное - позиции потребителей.

Методы учёта рыночной конъюнктуры.

Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путём: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчёта становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цены потребления, психологические установки и предпочтения потребителей.

Метод расчёта себестоимости direct costing (прямых затрат), ещё не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счёт увеличения оборота.

Например, компания «Истра-хлебопродукт», производящая муку и комбикорм исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего применения. Устанавливала цены на 10% ниже рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объём производства в 4-5 раз, а отпускные цены повысить на 15-20%. При этом объём прибыли возрос в 3.5 раза.

Один из простейших методов ценообразования на новые товары - предложение товара потребителям «на пробу» с последующим опросом их в отношении приемлемой цены. Но этот метод неточен.

Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик - кривая спроса (метод Garbor Granger) » Он заключается в измерении интереса к продукту и демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объёмом покупок).

Ещё более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправданные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене (PSM). Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки.

Ещё одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены - формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами. Этот подход особенно распространён в олигополизированных отраслях промышленности - в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером»

Цены могут устанавливаться в расчёте на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путём найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке.

Психологические методы ценообразования

Ценностный метод подразумевает ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителей. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной ценовой группы расстаться с определённым количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. Для точного определения наиболее действенных средств маркетинга используется факторный анализ - выделение определённых свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определённой целевой группы потребителей. Ключ в ценностного метода - позиционирование товара в определённом сегменте рынка.

В частности, компания «Эфко» , потерпев в своё время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и перепозиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, где для потребителей решающим фактором покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте рынка конкурирует, в основном, с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров конкурентов (на 1.5-2.0%).

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристики целевых групп покупателей Известны значительные возрастные и половые отличия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом всё популярнее становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен.

4. Адаптация цен

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых наценки и скидки на товары. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментом окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.

Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии зрелости и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.

Функциональные скидки представляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определённых функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Известная практика предоставления льгот tax free иностранцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, - это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции эксперта.

Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара, меньшим риском, снижением административных затрат.

Скидки применяются также за срочность оплаты: объявление «2/10 нетто30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена в течение 30 дней, но покупатель имеет право, но покупатель имеет право на 2% скидку, если оплатит товар в течение 10 дней.

Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто - в сочетании с обязательной закупкой вполне определённого количества товаров, в том числе - в определённое время.

Размещено на Allbest.ru