Ценообразование в концертной индустрии на примере концертного зала "Crocus City Hall"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

1.1 Введение в концертную индустрию

1.2 Ценообразование на билеты

ГЛАВА 2. РАБОТА С ДАННЫМИ

2.1 Сбор и обработка данных

2.2 Описательная статистика

ГЛАВА 3. ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛЕЙ

3.1 Построение базовой модели

3.2 Фиксированные эффекты для концертов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ

Музыкальная индустрия является одной из отраслей экономики, а значит, как и многие другие, неразрывно связана с вопросами капитализма. И пусть есть мнение, что интересующая нас отрасль не имеет ничего общего с экономическими принципами, недавние изменения в концертной индустрии привлекают все большее внимание экономистов, а число статей, опубликованных в цитируемых журналах и посвященных данной теме, свидетельствует о растущей важности ее изучения. Вопросы, касающиеся экономики «суперзвезд», рынка концертных билетов и ценообразования на нем были вынесены на передний край за последнее десятилетие.

Поскольку концертная индустрия непрерывно развивается, новые цели и новые сложности возникают перед всеми игроками рынка, включая исполнителей, их менеджеров и промоутеров концертных площадок. В результате появляются сложно устроенные контракты с исполнителями и изощренные схемы ценообразования, что дает как теоретикам, так и эмпирикам обширное поле для исследований. Ценообразование на концертные билеты в частности представляет особый интерес, так как цены на одно и то же мероприятие значительно варьируются в зависимости от места, дня недели, времени начала концерта и многих других факторов.

В странах с хорошо развитой концертной индустрией регулярно проводятся международные форумы и консорциумы. Так, например, в Соединенных Штатах Консорциум концертной индустрии (Concert Industry Consortium) проходит ежегодно с 1994 года. Данное мероприятие дает уникальную возможность как новичкам, так и ветеранам отрасли поделиться опытом и идеями по организации собственной деятельности в концертной индустрии. Российским аналогом подобного мероприятия является международная музыкальная конвенция «COLISIUM» (Cooperation, Opportunities, Leadership, Information, Strategy, Innovations, Unity, Modernization), название которой отражает цели создания и проведения. С момента создания, с 2007 года, введены новые форматы проведения конвенции, значительно увеличено число участников и партнеров, однако единой упорядоченной системы взглядов до сих пор не выработано.

Российская концертная отрасль в сравнении с другими странами относительно молода. Более того, недостаток информационных ресурсов не позволяет провести полный анализ. Не выработана система стимулов для предоставления необходимых данных, в отличие от США, где, например, журнал «Pollstar», посвященный концертной индустрии, выступает посредником между концертными агентствами и их потенциальными клиентами, а взамен получает информацию о характеристиках концертного зала, ценах и выручках от продажи билетов. Таким образом, не удивительно, что большая часть выводов сделана по американским данным и опыту ценообразования на концертные билеты. Некоторые ученые утверждают, что полученные результаты применимы к другим странам, отраслям и временным периодам (Courty, 2000), однако мотивация исследовать практики ценообразования конкретной страны существует: модели, учитывающие специфику России более надежны, а значит, более предпочтительны для использования.

Данная работа основана на находящихся в открытом доступе данных с официального сайта московского концертного зала «Crocus City Hall». Объектом исследования является политика ценообразования концертной площадки, влияющая на продажи билетов. Предмет исследования - билеты, находящиеся в кассе Crocus City Hall, в каждый из дней продаж, предлагаемые по разным ценам. Используя уникальную базу данных, мы отвечаем на вопрос, билеты на какие концерты раскупаются активнее, почему, и какие выгоды получают концертные залы от каждого типа проводимых мероприятий.

Данная работа построена следующим образом. Первая глава представляет собой введение в концертную индустрию и разделена на две части так, что первый параграф содержит общие сведения об организации концертной деятельности, а второй посвящен особенностям концертов и концертных билетов, как экономических благ, и описывает различные способы ценообразования, используемые площадками. В главе два обоснован выбор концертного зала, единицы наблюдения, а также описан способ получения информации о концертах. Здесь же приведены результаты предварительной работы с собранными данными. Третья глава посвящена работе с моделью, проходящей в два этапа: построение базовой модели и введение фиксированных эффектов для концертов. В заключении приведены выводы, основанные на результатах регрессионного анализа, отмечены ограничения настоящего исследования.

ГЛАВА 1. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

1.1 Введение в концертную индустрию

Прежде всего, определим некоторые понятия, относящиеся к концертной индустрии, и перечислим ее отличительные характеристики.

Изначально музыкальная индустрия была одной из важнейших отраслей культуры и служила для передачи сообщений, идей большим группам людей, что способствовало серьезным политическим, экономическим и культурным изменениям (Frey, 1994). В настоящее время социальная составляющая принимается во внимание во многих сделка и за пределами музыкальной индустрии, что позволяет рассматривать ее как благоприятную среду для новых идей в экономике. Также данная отрасль является уникальной областью для тестирования различных экономических теорий: от изучения эффекта «суперзвезд» до рассмотрения различных соотношений спроса и предложения и последствий установления соответствующих равновесий. Таким образом, выделяется некоторая подобласть в экономике, которая еще в 1993 году получила название «Рокономика» (Eliot, 1993). Здесь популярная музыка рассматривается как музыка, имеющая множество слушателей, созданная современным исполнителем и не нуждающаяся в субсидировании для «выживания» (Connolly, Krueger, 2006).

Концертная индустрия является одной из составляющих частей музыкальной наряду с издательством и индустрией продаж звукозаписей. С точки зрения потребителей может казаться, что доход исполнителей определяется выручкой от продаж звукозаписей, однако именно концертная деятельность является основным источником их доходов (Koster, 2008). Как пишет Алан Крюгер из Принстонского университета, только 4 из 35 артистов, занимающих верхние строки рейтингов и давших гастрольные туры в 2002 году, получили заметно более высокие доходы от продажи звукозаписей, чем от живых выступлений (Krueger, 2005).

Организация музыкальной отрасли подробно описана в работах Паскаля Коурти (Courty, 2000), профессора Викторианского университета, и Алана Крюгера и Мэри Коннолли (Connolly, Krueger, 2006). Исключив часть, относящуюся к издательской индустрии и продажам звукозаписей, мы рассмотрим взаимодействие следующих игроков: исполнителей, их менеджеров и промоутеров концертных площадок. Каждый артист или группа имеет своего менеджера, который представляет интересы исполнителя и получает определенную долю его дохода за свои услуги. Эти услуги включают установление контактов с промоутерами, в чьи обязанности входит подготовка концертного зала, проведение рекламных акций и прочее. Концертные залы устанавливают ограничения на количество билетных категорий, и как только концертный зал выбран, билеты поступают в продажу. Таким образом, концертная индустрия имеет вертикальную организацию, что характерно для отраслей развлечений (Courty, 2000).

Стандартный контракт представляет собой договор, по которому исполнитель получает «гарантированный аванс», после выплаты которого промоутер покрывает свои расходы и забирает «гарантированную прибыль» (Caves, 2000). Расходы могут включать в себя затраты на рекламу, аренду, оплату доставки и выгрузки оборудования и прочее. Оставшаяся после покрытия расходов и выплаты «гарантированной прибыли» выручка разделяется между исполнителем и промоутером. Автор утверждает, что в большинстве случаев артист получает 85% выручки, а промоутер - 15%.

В недавнее время концертная индустрия пережила ряд серьезных изменений, в ответ на это было опубликовано несколько статей, посвященных изучению текущих тенденций отрасли. Статья Алана Крюгера - один из лучших примеров. Автор использует базу данных журнала «Pollstar», упомянутую во введении, и описание артистов из энциклопедии «Rolling Stone Encyclopedia of Rock&Roll» и выводит несколько стоящих внимания трендов для периода с 1981 по 2003 год (Krueger, 2005). Во-первых, число концертных мероприятий сократилось на 16% за рассматриваемый период. Во-вторых, вплоть до 2000 года число проданных билетов в год составляло 30 миллионов и сократилось до 22 миллионов к 2003. В-третьих, общая выручка от продажи билетов неизменно росла до 2000 года по причине роста цен. Более того, выручка 1% исполнителей, занимающих лидирующие места в рейтинге, составляла 26% общей выручки в начале периода и увеличилась до 56% к 2003 году. Для 5% наиболее успешных артистов эти значения составляли 62% и 84% на начало и конец периода соответственно. Последнее изменение касается доли мест, занимаемых в зале во время концерта, от общей вместимости зала: в поздние 80-ые года эта доля составляла приблизительно 90%, а к 2003 сократилась до 75%.

По приведенным результатам Крюгера можно сделать вывод, что в рассматриваемой отрасли наблюдается эффект «суперзвезд». На самом деле, эта особенность, проявляющаяся в том, что небольшое число исполнителей получает значительную долю общей выручки, выделяет концертную индустрию из ряда других (Hamlen, 1991). Ранее Розен (Rosen, 1981) создает модель, где спрос определяется несовершенным замещением между продавцами. Данная модель применима к концертной индустрии: здесь популярные исполнители рассматриваются в качестве продавцов. Согласно модели, при небольших расхождениях в способностях артистов, имеют место существенные разницы в их выручках. Борганс и Гроут иначе подходят к объяснению эффекта «суперзвезд»: сила монополистической власти исполнителя рассматривается как источник более высоких доходов (Borghans, Groot, 1998). Экономисты утверждают, что благодаря медиа возможностям достаточно одного лишь артиста, чтобы удовлетворить весь рынок, где без этих возможностей и современных технологий потребовалось бы множество исполнителей. По эффективному распределению, наиболее талантливый артист назначается на эту роль и использует все преимущества своего положения. На сегодняшний день феномен «суперзвезд» все еще требует более тщательного исследования: не все существующие теоретические модели имеют эмпирическое подтверждение, так как возникают проблемы определения и измерения «звездности» исполнителей.

1.2 Ценообразование на билеты

Рынок концертных мероприятий обладает уникальными характеристиками и поэтому заслуживает особого внимания. Эти отличительные черты были наиболее подробно описаны в работах Коурти (Courty, 2000), Хаппел и Дженнинс (Happel, Jennings , 2002) а также Крюгера и Коннолли (Connolly, Krueger, 2006). Согласно более поздней статье, существует пять основных характеристик. Во-первых, концерты обладают высокими фиксированными и низкими переменными издержками. Во-вторых, концертные мероприятия - это так называемые испытуемые блага (от англ. - experience goods). В нашем случае это означает, что о качестве концерта ничего нельзя сказать заранее, до момента его проведения. В-третьих, по окончании мероприятия стоимость билетов на него равна нулю. Что касается мест в зрительном зале, то обеспечиваемое ими качество восприятия заметно меняется от одного к другому. И, наконец, концертные билеты имеют ряд дополняющих товаров, от музыкальных дисков до продукции с символикой группы или отдельного исполнителя. Перечисленные особенности дают концертным площадкам основания для проведения ценовой дискриминации. А ценовая дискриминация в концертной индустрии названа основным направлением дальнейших исследований (Connolly, Krueger, 2006).

Между разными рынками и периодами времени существует множество различий в том, как фирмы дискриминируют по цене (Busse, Rysman , 2005), (Clerides, Michis, 2007). Концертная индустрия в этом смысле особенна: обеспечена мотивация применения самых разных политик ценообразования (Woodrow, Smith, 2012). Для некоторых из них уже введены свои названия. Например, процесс установления более высоких цен на места в рядах, расположенных ближе к сцене, был назван «scaling the house». Как замечает Коурти, даже в применении конкретно этого метода находятся отличия от площадки к площадке, и даже в пределах одного концертного зала - от концерта к концерту (Courty, 2000).

Так как фиксированные издержки намного выше переменных, а посетители концертных мероприятий с высокой и низкой эластичностью спроса по цене могут быть определены по расположению выбираемых мест, имеют место ценовые разницы. С изменением расстояния от места до сцены меняется видимость и слышимость - не найдется двух таких билетов, которые гарантировали бы одинаковое качество восприятия. Концертные площадки используют этот факт и вводят различные категории билетов. Каждый билет может восприниматься как уникальное благо, но, практически, рассматриваются именно их группы - категории. Розен и Розенфилд изучают ситуацию с двумя категориями продуктов (в нашем случае - мест): низкого и высокого качества (Rosen, Rosenfield, 1997). Потребители предпочитают высокое качество низкому, а продавец владеет информацией о резервных ценах, но не может распределить покупателей. Предположив, что концертные залы обладают монопольной властью, некоторые модели ценовой дискриминации второй степени можно применить к концертной индустрии (Tirole, 1988). Покупатели готовы платить за качество, а залы предлагают различные сочетания качества места и соответствующей стоимости билета. Выбирая категорию места, покупатели самоопределяются.

Очевидным образом, число различных категорий билетов меняется от площадки к площадке. Большие концертные залы с более высокой вместимостью предлагают большее число разных категорий мест, и, соответственно, категорий билетов. Существуют площадки, не вирирующие стоимость билетов в зависимости от удаленности места от сцены, однако еще в 1993 году была подтверждена эффективность проведения такой ценовой политики. Хантингтон установил, проанализировав данные 33 театров, что, предлагая билеты по разным ценам, можно добиться увеличения выручки на 24% (Huntington, 1993).

Другой способ ценообразования заключается в предложении скидок на билеты при покупке заранее и/или для определенных групп населения, например, студентов или пенсионеров. Коурти пишет, в то же время разница в ценах может быть объяснена политикой установления стоимости билетов на один и тот же концерт в зависимости от дней недели и/или времени начала (цены достигают своего максимума на мероприятия, проходящие в субботу вечером). Более того, принимаются во внимание и другие особенности конкретного выступления. Автор приводит в пример ценообразование на концерты артиста, дающего тур по городам: здесь ставится задача установить цены в соответствии с региональным спросом. Филипп Лесли, проанализировав данные по различным шоу Бродвея, выяснил, что в среднем на одно и то же выступление предлагается 8,7 различных категорий билетов. Помимо этого, разница в ценах между двумя билетами, выбранными случайным образом, составляет 40% средней цены (Leslie, 1998).

Исполнители обладают монопольной властью: артисты предлагают гетерогенные товары и при этом имеют верных зрителей, фанатов творчества. Также, на цены концертных билетов оказывает влияние наличие и стоимость дополняющих товаров. Чем ниже цены билетов, тем большее число зрителей посетит мероприятие и купит продукцию с подписью или символикой исполнителя, что увеличит выручку. Таким образом, комбинации различных техник ценообразования являются важным инструментом на рынке концертных билетов.

Как заявляют Коурти и Паглиеро, концертная индустрия полностью соответствует модели установления цен монополистом, описываемой в учебниках по экономике (Courty, Pagliero, 2009). Авторы используют большую базу данных по различным концертам, чтобы определить, применяют ли концертные площадки ценовую дискриминацию второй степени, когда все условия позволяют это делать. По результатам данного исследования, вместимость зрительного зала и возраст исполнителя увеличивают вероятность дискриминации.

На сегодняшний день очень мало эмпирических исследований было проведено в этом направлении. На многие вопросы, касающиеся концертной индустрии, не было дано удовлетворительного ответа. Как влияет количество билетных категорий на продажи билетов? А каково влияние числа изначально установленных на мероприятие цен? Насколько важен день недели проведения мероприятия? Настоящая статья посвящена поиску ответов на эти вопросы для одного конкретного типа концертных залов.

ГЛАВА 2. РАБОТА С ДАННЫМИ

2.1 Сбор и обработка данных

Настоящее исследование основано на данных, собранных с официального сайта московского концертного зала «Crocus City Hall» (http://www.crocus-hall.ru/). Crocus City Hall - единственный в России многофункциональный зал, рассчитанный более чем на 7000 зрителей. Площадка заслужено считается одной из наиболее престижных в стране, о чем свидетельствуют и имена выступавших на ее сцене артистов, и насыщенный график проводимых мероприятий.

В работах, посвященных изучению концертной индустрии, существует два наиболее распространенных подхода к выбору единицы наблюдения. Это может быть либо исполнитель (концерт), либо концертная площадка, и, на самом деле, каждый из вариантов имеет свои недостатки (Connolly, Krueger, 2006). Если выбран концертный зал, при сравнении цен билетов на мероприятия различных площадок выводы могут быть некорректны: мероприятия, проходящие в разных концертных залах, сильно различаются, а эти особенности сложно учесть. Так, более дорогие билеты на одно мероприятие могут быть распроданы, а часть более дешевых билетов на другой концерт остаются в кассе на момент его начала. Снижение цен билетов может быть рассмотрено как внутреннее изменение для конкретной площадки, в то время, как произошло снижение качества шоу (устарела программа и т.п.). Если в качестве единицы наблюдения выбран исполнитель или концерт (в этой ситуации анализируются концерты, проходящие в одном и том же концертном зале), возникают такие ограничения, как невозможность учесть влияние размера площадки, ее максимальной вместимости и расположения.

В данной работе концерт является единицей наблюдения. Мы анализируем мероприятия, проходящие на площадке концертного зала «Crocus City Hall». Дополнительным аргументом в пользу выбранной единицы наблюдения и даже конкретной концертной площадки является ее способность модифицироваться. Зал-трансформер может подстроиться под мероприятие любого формата: от шоу мировой звезды до новогодней елки для детей и даже ледового шоу. Существует шесть вариантов концертного зала, отличающихся числом структурных элементов и максимальной вместимостью: от наименьшей по размеру модификации, не имеющей танцевального партера, к наибольшей с танцевальным партером. Таким образом мы можем выявить влияние типа зала, выбранного для проведения мероприятия, на продажи билетов на него. Информация о структуре и вместимости каждой из модификаций приведена в приложении 1.

Данные по мероприятиям Crocus City Hall собирались в период с 23 декабря 2013 года по 19 мая 2014 года. Был создан специальный алгоритм для получения необходимой информации из разных разделов сайта. Нас интересовала дата, день недели проведения мероприятия, модификация зрительного зала, наличие возрастного ограничения и число билетов разных категорий по различным ценам, имеющихся в кассе на конкретную дату (дата сбора данных также фиксировалась).

В рамках данного исследования под «кассой» понимается исключительно on-line касса, билеты здесь может приобрести любой желающий пользователь интернета - информация о билетах, имеющихся в off-line кассе недоступна.

Каждый день данные собирались по каждому из мероприятий. Как только появлялись сведения об исполнителе и дате проведения, новый концерт добавлялся в базу данных, однако только с появлением информации о билетах, доступных в кассе, мы начинали обратный отсчет дней до концерта и считали дни сбора данных. Таким образом, здесь число дней, в течение которых билеты были в продаже, совпадает с числом дней сбора данных или периодов наблюдений. С 23 декабря 2013 по 19 мая 2014 года была собрана информация о 133 концертах, 54 из которых уже состоялись. Другими словами, у нас есть информация о числе и ценах билетов различных категорий, находящихся в кассе площадки в каждый из дней от самого старта продаж до дня проведения по 54 мероприятиям.

Данное исследование основано на несбалансированных (билеты поступают в продажу за разное число дней до дня проведения концерта) панельных данных по 54 концертам.

2.2 Описательная статистика

В процессе работы с данными было сгенерировано множество переменных, часть которых представлена в таблице 2.1. Исключены переменные, являющиеся промежуточными для получения приведенных в таблице, а также те, описание которых аналогично указанному (например, фиктивные переменные dc_monday, dc_tuesday, dc_wednesday, dc_thursday, dc_friday, dc_saturday, dc_sunday принимающие значение «1», если сбор данных происходил в соответствующий день недели).

Рассмотрим категориальную переменную cenz, принимающую значения от одного до пяти, согласно таблице ниже. В нашей выборке присутствуют мероприятия Crocus City Hall с различными возрастными ограничениями. Будем считать, что определенный возрастной ценз соответствует наличию у концерта определенных характеристик, которые могут повлиять на то, как проходят продажи, сколько билетов остается в кассе, каждый день. Увеличении номера категории говорит об ужесточении возрастного ограничения. В формуле 2.1 приведено соответствие возрастных цензов номерам категорий.

Таблица 2.1.