Виды исследовательского проекта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Виды исследовательского проекта



1. Проект исследований как план работы

Проект исследований - это план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных. Этот план должен соответствовать проблеме и использовать наиболее экономичные процедуры. Не начинайте исследования до тех пор, пока не будет найден наиболее правильный подход, поскольку существует множество тактических решений проблемы, эффективных и неэффективных.

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога. проект исследование маркетинговый

План проведения маркетингового исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них детально рассматривается в соответствующих разделах.

Определение необходимой информации.

Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования.

Определение процедур измерения и шкалирования.

Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

Определение процесса формирования выборки и ее размера.

Разработка плана проведения анализа данных. Сначала разберемся с различными типами планов исследований.

С самой общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый (рис. 1). Различия между поисковым и итоговым исследованиями сведены в табл. 1. Основная задача поискового исследования (exploratory research) состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем.

Рис. 1. Классификация планов маркетингового исследования

Поисковое исследование используется в тех случаях, когда надо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действий или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, а сам процесс исследования гибок и неструктурирован, например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны рассматриваться как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно качественное. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов. Поисковое исследование детальнее рассмотрено в следующем разделе.

Поисковое исследование (exploratory research)

Один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Углубленное понимание проблемы, достигнутое в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информация.

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализованное и структурированное, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Как показано на рис. 1, итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным. Каждая из этих классификаций рассматривается ниже, начиная с поискового исследования.

Итоговое исследование (conclusive research)

Маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.

2. Виды проекта исследований. Характер целей исследований

Виды исследовательских проектов:

Разведочные.

Описательные.

Каузальные.

Особенности каждого вида исследовательского проекта:

Разведочное исследование - проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.

Описательное исследование - это проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными.

Каузальное исследование - проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.

Основной упор делается на поиске идей и информации, помогающей понять проблему. Производитель безалкогольных напитков, спрос на которые стал падать, может выполнить разведочные исследования с целью найти возможные объяснения возникшей проблеме.

Что капается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Пример цели маркетинговых исследований: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерений, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и каузальный.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с различными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки -- на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Статистические методы применяются при обработке информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

Многомерные методы (в первую очередь факторный и клас­терный анализы) используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

Регрессионные и корреляционные методы позволяют установить, взаимосвязи между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы применяются тогда, когда переменные (например, описывающие конкуренцию) не поддаются определению с помощью аналитических методов.

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) дают возможность описывать реакцию потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

Методы линейного и нелинейного программирования применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Статистическое наблюдение -- первая стадия статистического исследования, представляющая собой научно-организованный сбор данных об изучаемых явлениях и процессах в маркетинге. Статистическим называют такое наблюдение, которое обеспечивает регистрацию устанавливаемых факторов в учетных документах для последующего обобщения.

Планомерность наблюдения заключается в том, что оно готовится и проводится по разработанному плану, который входит в план маркетингового исследования, и включает вопросы методологии, организации, техники сбора информации, контроля ее достоверности и оформления итоговых результатов.

В плане маркетингового статистического наблюдения указываются время и место наблюдения. Выбор времени предусматривает установление даты и периода наблюдения.

Массовый характер наблюдения предполагает, что оно охватывает такое число случаев исследуемого явления или процесса, которое является достаточным для получения правдивых данных.

Систематичность статистического наблюдения означает, что оно должно проводиться либо по определенной схеме, либо не прерывно, либо регулярно. Только такой подход позволяет изучить тенденции и закономерности социально-экономических процессов, характеризующихся количественными и качественными изменениями.

Результаты маркетингового исследования во многом зависят от достоверности первичных данных статистического наблюдения, их соответствия фактическому положению. Достоверность данных обусловлена многими причинами: профессиональной подготовкой самого статистика-маркетолога, программой наблюдения, содержанием анкет, качеством инструкций по их заполнению и т.д.

Данные отдельных единиц наблюдения (рынки, потребите ли и т.д.) должны быть сопоставимы друг с другом, иначе не возможно их последующее обобщение. Сопоставимость данных обеспечивается единством сроков наблюдения, его программы, методов регистрации данных.

Итак, в результате статистического наблюдения должна быть получена только объективная, сопоставимая и достаточно полная информация, позволяющая на последующих этапах исследования обеспечить научно обоснованные выводы о характере и закономерностях развития изучаемого явления.

К программно-методологическим вопросам маркетингового исследования относятся:

* установление цели наблюдения;

* определение объекта и единицы наблюдения; разработка программы наблюдения;

* выбор вида и способа наблюдения.

Основной практической целью маркетингового статистического наблюдения является получение достоверной информации для выявления закономерностей развития явлений и процессов. Задача маркетингового наблюдения непосредственно вытекает из задач статистического исследования, она же и предопределяет его программу и формы организации.

В зависимости от цели выбирается объект статистического наблюдения -- совокупность общественных явлений и процессов, которые подлежат данному наблюдению. Определение объекта статистического наблюдения связано с определением его границ на основе соответствующего критерия, выраженного некоторым ограничительным признаком, называемым цензом. В современной практике в качестве ценза используется, например, некоторое за данное число потребителей, проживающих в районе. Определяя объект наблюдения, необходимо точно указать единицу наблюдения.

Единица наблюдения -- первичный элемент объекта статистического наблюдения, являющийся носителем признаков, подлежащих регистрации. Так, например, объектом сегментации потребителей является совокупность всех жителей страны, а единицей наблюдения -- каждый отдельный человек. Исходя из содержания объекта, цели и задач статистического наблюдения разрабатывается программа наблюдения.

Программа наблюдения представляет собой перечень показателей, подлежащих регистрации. Иными словами, программа -- это перечень вопросов, на которые должны быть получены правдивые, достоверные ответы по каждой единице наблюдения. Вопросы программы статистического наблюдения и ответы на них находят отражение в основном инструменте наблюдения -- в статистическом формуляре (переписной лист, анкета, бланк и т.д.). Статистический формуляр должен быть удобен для заполнения, чтения, шифровки и машинной обработки данных. К статистическим формулярам составляется инструкция, где подробно разъясняется, как следует заполнить статистический формуляр. Формой маркетингового статистического наблюдения является специально организованное статистическое наблюдение -- сбор сведений посредством переписей, единовременных учетов и об следований. Статистическое наблюдение подразделяется на виды по времени регистрации данных и по степени охвата единиц наблюдения.

По времени регистрации фактов различают непрерывное, или текущее, наблюдение (отчетность, постоянная регистрация данных по мере их возникновения), периодическое (регистрация по мере надобности) и единовременное. Текущее наблюдение используется, например, в статистике потребительских бюджетов населения; примерами периодического наблюдения служит влияние рекламной кампании на сбыт товара, единовременного -- выяснение отношения населения к сезонной моде на товар.

По степени охвата единиц совокупности различают сплошное и несплошное наблюдение.

Сплошным наблюдением называют такое, при котором регистрации подлежат все единицы совокупности. Несплошным наблюдением называют такое, при котором обследованию подвергаются не все единицы изучаемой совокупности, а только их часть, на основе которой можно получить обобщающую характеристику всей совокупности. Несплошное наблюдение имеет ряд преимуществ перед сплошным: сокращение времени и затрат, более детальная регистрация и т.д. Несплошное наблюдение подразделяется на наблюдение основного массива, монографическое и выборочное.

Согласно способу наблюдения основного массива сбор данных осуществляется только по тем единицам совокупности» которые дают основной вклад в характеристику изучаемого явления. Часть совокупности, о которой заведомо известно, что она не играет большой роли в характеристике совокупности, исключается из наблюдения.

Монографическое наблюдение представляет собой подробное описание отдельных единиц совокупности для их углубленного изучения, котдрое не может быть столь результативным при массовом наблюдении. Обычно монографическое наблюдение проводится в целях выявления имеющихся или намечающихся тенденций развития рынка или выявления недостатков в работе отдельных предприятий.

Наибольшее признание и распространение в статистической практике получило выборочное наблюдение. В любом статистическом обследовании для получения первичных данных могут быть использованы непосредственные наблюдения, документы и опрос, которые являются основой отдельных этапов маркетинговых исследований.

3. Поисковое исследование

Как говорилось ранее, общая цель поискового исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать какие-то идеи. Поисковое исследование особенно полезно при разбиении широких неясных заявлений по проблеме на меньшие, более точные под проблемы, в идеале сформулированные в форме конкретных гипотез. По сути, гипотеза -- это утверждение, которое определяет, как соотносятся две или более измеряемые переменные.

На ранней стадии исследования мы обычно недостаточно четко представляем себе проблему, для того чтобы сформулировать гипотезы. В дальнейшем часто появляются несколько пробных объяснений данного рыночного феномена. Например, продажи падают потому, что наша цена слишком высока, наши дилеры или торговые агенты не выполняют свою работу должным образом или у нас слабая реклама, и так далее. Поисковое исследование может быть использовано для того, чтобы установить приоритетность в изучении этих соперничающих между собой вопросов. Высший приоритет, как правило, будет отдаваться той гипотезе, которая выглядит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования.

Цели поискового исследования:

* Формулирование проблемы для более точного исследования.

* Выдвижение гипотез.

* Установление приоритетов в будущем исследовании.

* Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях.

* Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.

Поисковые исследования:

работа с литературой ;

экспертные опросы;

фокус-группы;

анализ выбранных примеров

Работа с литературой - поиск данных по текущей проблеме в статистических источниках, экономических журналах, других изданиях, газетах и книгах.

Экспертный опрос - интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.

Фокус-группа - Личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации.

Фокус-группы являются одним из наиболее часто используемых методов маркетинговых исследований; они могут оказаться продуктивными в достижении многих целей, включая следующие:

* Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

* Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

* Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям,

Пример. Компания American Express использовала сведения, полученные от фокус-групп, как важный исходный материал, когда разрабатывала программу распространения гарантий производителей на товары, приобретенные по ее кредитным картам. Точно так же компания Ray-0- Vac обнаружила при помощи фокус-групп, что люди хотят иметь более яркие, современные и более надежные карманные фонари. Компания также обнаружила, что люди согласны платить больше за долговечность. Эти сведения привели к созданию новой линии карманных фонарей Workhorse, которые изменили весь рынок.

4. Проекты описательных исследований

Большее количество маркетинговых исследований рассматривается как описательные исследования, которые используются в следующих целях:

1. Для описания характеристик определенных групп.

2. Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом.

3. Чтобы разработать специализированные прогнозы. Нас может интересовать прогноз уровня объемов продаж на каждый из следующих пяти лет, ориентируясь на который, мы будем планировать прием на работу и обучение новых торговых представителей.

Описательное исследование-- это не просто экспедиция для сбора фактов.

Факты никуда не ведут. В самом деле, сами по себе факты -- это наиболее широко доступные, самые дешевые и совершенно бесполезные из всех существующих товаров. Практически полезными и ценными факты делает накладываемый на них клей объяснения и понимания, определенный каркас теории, стержневая связь догадки.

Описательное исследование заранее предполагает множество предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной или нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях.

Тогда как поисковое исследование характеризуется гибкостью, описательные исследования можно считать жесткими. Описательные исследования требуют четкой спецификации того кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

Когда данные собраны и начат анализ, уже слишком поздно говорить: «Если бы я собрал информацию по этой переменной» или «Если бы я измерил переменную Y, применив более чувствительную шкалу». Исправление таких ошибок на этом этапе почти невозможно.

Исследование поперечного сечения

Исследование, сопряженное с изучением выборки элементов, отбираемых из представляющей интерес генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени.

При описательных исследованиях используются методы анализа:

- поперечных сечений изучаемых процессов;

- методы исследования их траекторий (временных рядов).

Обычно исследование поперечного сечения сопряжено с изучением выборки элементов из представляющей интерес генеральной совокупности.

Исследование временного ряда Исследование, сопряженное с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени. Исследование временного ряда (траектории), с другой стороны, сопряжено с использованием списка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты.

5. Анализ временного ряда

Список - фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.

Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие списки. При использовании подлинных списков, которые хронологически старше, полагаются на повторяемые измерения одних и тех же переменных.

Список (всеобъемлющий). Фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.

В последние годы наблюдается бурный рост использования нового типа списка, именуемого всеобъемлющим списком. Информация, собираемая от выборочных членов такого списка, меняется. В одном случае это может быть их отношение к новому товару; в другом -- членов списка могут попросить оценить альтернативный вариант рекламы. В каждом случае выборка может назначаться из более многочисленной группы, которая сама является выборкой из генеральной совокупности. Вторичная выборка может определяться случайным образом, хотя более вероятно, что из общего списка будут отбираться его представители с желательными характеристиками.

Различие между традиционным списком и всеобъемлющим списком немаловажно. Подлинный анализ временных рядов может выполняться только на данных первого типа, повторных измерениях одних и тех же переменных для одних и тех же объектов во времени.

Таким образом, единственное преимущество подлинного анализа временных рядов состоит в том, что исследователи могут определять эффект какого-то изменения на конкретную маркетинговую переменную, -- например, форму упаковки, -- лучше, чем если бы проводили отдельные исследования.

Исследования поперечных сечений ограничены в этом отношении, поскольку респонденты, контакт с которыми осуществляется в первый и единственный раз, редко проявляют желание участвовать в долгих и сопряженных с затратами времени беседах.

Можно также не сомневаться, что списочные данные более точны, чем данные поперечных сечений, поскольку им свойственна тенденция быть более свободными от ошибок, ассоциируемых с регистрацией сведений о прошлом поведении. Ошибки, возникающие в регистрации прошлого поведения, связаны со свойственной людям забывчивостью, иногда объясняемой давностью, но иногда и другими причинами.

Главным недостатком списков является то, что они могут быть нерепрезентативными. Соглашение об участии влечет за респондентами определенные обязательства и многие отказываются принимать их. Они не желают утруждать себя заботами, связанными с тестированием товаров, оценкой текста рекламы или заполнением потребительских дневников.

6. Анализ поперечного сечения

Выборочное обследование - исследование поперечного сечения, в котором выборка определяется таким образом, чтобы быть представительной с точки зрения целевой генеральной совокупности, и в котором делается акцент на генерировании сводных статистик, таких как средние значения и проценты.

В реальной практике наиболее известными и самыми важными описательными проектами являются проекты исследований поперечных сечений. Исследование поперечного сечения отличается двумя особенностями.

Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих Интерес переменных в какой-то одной точке времени, что кардинально отличает его от продольного исследования, дающего последовательность картинок, которые, когда соединяются вместе, дают как бы кинокартину меняющейся во времени ситуации.

Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемом по определенному вероятностному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием. Вероятностный характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками (статистиками), которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира.

Большинство выборочных обследований сопряжено с привлечением достаточного объема наблюдений, допускающих перекрестную классификацию переменных.

Цель перекрестно-классификационного анализа состоит в установлении взаимных зависимостей между классификациями исследуемых объектов, осуществляемыми по различным признакам. Метод перекрестно-классификационного анализа будет детально рассмотрен позднее при обсуждении табулирования.

Хотя выборочное обследование имеет широкое применение, ему свойственно несколько недостатков. К ним относятся:

- поверхностность анализа явления,

- высокие затраты и технические сложности, связанные с проведением опроса.

Первый недостаток. Поверхностный анализ не даёт достаточного проникновения в глубь явления, поскольку зачастую акцент делается на ширине охвата в ущерб глубине исследования. Обыкновенно акцент делается на расчете статистик, которые эффективно обобщают широкое многообразие данных, собираемых от случая к случаю.

Второй недостаток -- большой расход времени и денег. Зачастую проходит не один месяц, прежде чем появится возможность проверить единственную гипотезу, так как для опроса жизненно важно проведение необходимых предварительных мероприятий. Весь исследовательский процесс, начинающийся с постановки задачи, проходящий через разработку средств измерения, структуризацию выборки, сбор данных, их редактирование, кодирование и табулирование, должен быть полностью завершен, прежде чем аналитик сможет начать оценку гипотез, ради проверки которых исследование затевалось изначально.

Опрос требует также солидного технического профессионализма. Исследователь-аналитик должен либо обладать навыками, необходимыми для реализации каждой стадии процесса, либо иметь доступ к соответствующему профессионалу.

7. Проекты каузальных исследований

Очень часто поисковое или описательное исследование будут приводить к появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые маркетинговый менеджер может пожелать проверить. Например, если планируется изменение цены, менеджер может счесть необходимым проверить такую гипотезу: «Повышение цены товара на 5 % не окажет существенного влияния на количество единиц товара, которое приобретут покупатели».

Концепция причинности достаточно сложна. Ограничимся рассмотрением следующего.

Утверждением, будто одна вещь (X) является причиной другой (Y), понимается, что у какого-то события есть единственная причина. Научное понятие причинности отличается от этого общепринятого определения в трех отношениях. Во-первых, научное определение исходит из того, что Х может быть лишь одним из целого ряда определяющих условий, а не единственной причиной. Во-вторых, оно строится на том, что Х не приводит к непременному появлению Y, а просто делает появление Y более вероятным. И наконец, третье научное определение исходит из того, что мы никогда не сможем доказать, будто Х действительно является причиной Y, а способны на основании некоторых наблюдавшихся данных лишь сделать заключение о существовании такой связи.

Протяженность, на которой причина Х и следствие Y появляются вместе или совместно варьируют, как предсказывается гипотезой.

Одним типом свидетельства научного предположения о том, что «X есть причина Y» является сопутствующая вариация -- протяженность, на которой причина Х и следствие Y появляются вместе или совместно варьируют, как предсказывается гипотезой.

Предположим, что, анализируя взаимосвязь между Х и Y, мы обнаружили свидетельство сопутствующей вариации. Можно сказать, что это вероятно, но не доказывает ее справедливость. Всегда допускаем, а не доказываем, что причинная связь существует. Точно так же отсутствие ассоциации между Х и Y не может быть принято в качестве заключительного свидетельства того, что причинной взаимосвязи между ними нет.

Порядок появления переменных во времени является другим типом свидетельства причинной взаимосвязи между двумя переменными. Это свидетельство базируется на следующем простом принципе:

Одно событие не может рассматриваться «причиной» другого, если оно происходит после него. Появление причинного фактора может предшествовать возникновению какого-то события или появляться одновременно с ним; по определению, любое следствие не может быть вызвано событием, которое происходит только после того, как проявление следствия уже имело место. Однако для каждого участвующего во взаимодействии элемента остается возможность быть как «причиной», так и «следствием» другого элемента.

Лабораторный эксперимент - исследование, в котором исследователи создают ситуацию, обусловленную таким образом, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.

Эксперимент как каузальное исследование - научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующей манипулированию независимыми переменными.

В силу того, что исследователи получают возможность контроля, эксперимент может обеспечить большее доверие к свидетельству существования причинных взаимосвязей, чем поисковый или описательный проект исследования. По этой причине эксперименты часто называют казуальными исследованиями.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект -- это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует по крайней мере, одной независимой переменной.

Можно различить два типа экспериментов -- лабораторный и полевой. Каждый тип имеет свои преимущества и недостатки.

Лабораторным экспериментом называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие.

Полевой эксперимент -- это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. Лабораторный эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте величина переменная.

Внутренняя и внешняя достоверность экспериментов

Один из критериев, по которому оценивается эксперимент; фокус этого критерия направлен на получение свидетельства, демонстрирующего, что вариация переменной-критерия явилась результатом воздействия разрабатываемой или экспериментальной переменной.

Определенные преимущества и недостатки являются результатом различия самой процедуры проведения лабораторных и полевых экспериментов. Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом более высокой внутренней достоверности, потому что его проведение дает возможность большего контроля переменных. Таким образом, понятие внутренней достоверности относится к нашей способности объяснить наблюдавшийся эффект именно экспериментальной переменной, а не другими факторами.

Искусственность лабораторного эксперимента ограничивает протяженность, в рамках которой его результаты можно обобщать на другие генеральные совокупности и окружающую обстановку. В имитационных походах по магазинам никакие реальные покупки места не имеют. Кроме того, мы можем предполагать, что привлечение экспериментатором внимания например к цене способно оказаться причиной того, что люди воспринимают цену более осознанно, чем могли бы в супермаркете.

Далее, люди, согласившиеся принять участие в лабораторном эксперименте, могут не представлять собой какую-то широкую генеральную совокупность либо в силу локального характера эксперимента, место проведения которого нельзя считать типичным, либо по той причине, что изъявившие желание принять в нем участие могут каким-то существенным образом отличаться от тех, кто предложение не принял.

И внутренняя, и внешняя достоверность являются скорее вопросами степени целесообразности предпочтения той или другой, а не проблемами, решение которых находится на грани «все или ничего».

Один из критериев, по которому оценивается эксперимент; протяженность, на которой может быть обобщен наблюдавшийся экспериментальный эффект по отношению к генеральной совокупности и окружающей обстановке.

Тогда как лабораторный эксперимент обладает преимуществом внутренней достоверности,полевой эксперимент имеет преимущество внешней достоверности.

Пробный маркетинг (рыночный тест) - контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка; его цель состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий.

До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что «это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий».

Хотя маркетинговые эксперименты в будущем будут, вероятно, использоваться еще чаще, особенно, когда задачей исследования является выбор из имеющегося ряда ограниченных маркетинговых альтернатив, экспериментирование не обойдется без проблем.

Затраты.

Всегда являясь в тестовом маркетинге главным соображением, затраты включают в себя не только обычные исследовательские издержки, ассоциируемые с разработкой и структурированием средств сбора данных и выборки, заработной платой полевого штата, который занимается сбором данных, но и ряд других косвенных расходов.

При выводе на рынок новой продукции появляются также затраты, ассоциируемые с производством на продажу. Производство продукции в малом объеме обычно неэффективно. Немедленное же переключение на крупномасштабное производство может оказаться невообразимо расточительным, если продукция потерпит неудачу на рынке. Обычно затраты на вывод новой продукции с использованием пробного маркетинга на 2 % территории Соединенных Штатов составляют около 3,1 миллиона долларов.

Время.

Может быть значительным и время, необходимое на проведение адекватного тестировании рынка. Компании Procter & Gamble потребовалось девять лет, чтобы вывести на национальный уровень подгузники «Pampers», впервые выведенные на рынок.

Контроль.

Проблемы, ассоциируемые с контролем, обнаруживают себя в нескольких направлениях. Существуют проблемы контроля самого эксперимента. Какие именно специальные рынки будут тестироваться? Как будет организовано распределение продукции на этих рынках? Может ли фирма позволить себе сотрудничество с оптовиками? С розничными торговцами? Могут ли тестовые рынки и контролируемые торговые точки в достаточной мере удовлетворять требованию вычленения рыночных характеристик в качестве первопричины различия результатов, касающихся объема продаж? Могут ли остальные элементы маркетинговой стратегии контролироваться таким образом, чтобы не вызывать нежелательных отклонений в окружающей эксперимент обстановке? Избыточный контроль зачастую становится не меньшей проблемой, чем недостаточный. точно так же из-за того, что продукция проходит рыночное тестирование, ей может уделяться больше внимания, чем она может удостоиться в национальном масштабе. На тестовом рынке полки магазинов могут, например, быть лучше оформлены, работники торговли отличаться подчеркнутым прилежанием, а реклама выглядеть значительно рельефнее, чем все это будет обеспечено в естественной ситуации.

Существуют также проблемы контроля, ассоциируемые с реакцией конкурентов. Хотя фирма может быть в состоянии координировать собственную маркетинговую деятельность и даже деятельность посредников канала распределения таким образом, чтобы обеспечить чистоту эксперимента, в ее распоряжении слишком мало сил для контроля деятельности конкурентов. Конкуренты могут саботировать маркетинговые эксперименты и занимаются этим, подрезая цены на собственные товары, расхватывая в огромных количествах тестируемую продукцию, создавая тем самым состояние эйфории и ложного ощущения доверия к нему и прибегая к другим хитроумным средствам. Пробный маркетинг называют самой опасной игрой из всего арсенала маркетинга, потому что эта игра открывает громадные возможности непозволительных осечек.

Рассмотрим примеры проблем, которые бы непременно вели к потере престижа компании, не найди они своевременного решения на тестовых рынках.

1. Поскольку упаковки не должны были составляться штабелем, сепараторные прокладки падали с полки.

2. Пища для собак обесцвечивалась, находясь на полках.

3. В холодную погоду детское питание разделялось на светлую жидкость и осадок.

4. В жаркую погоду сигареты в пачках пересыхали.

Пища для домашних животных вызывала диарею.

6. Замена моющего средства его жидким аналогом, осуществленная в комбинации со снижением цены, была воспринята покупателями как его растворение в воде.

7. Из-за недостатка клея более чем в половине упаковок они разваливались во время транспортировки.

8. Бумажные салфетки так слеживались в коробках, что во время покупки коробки выглядели на треть пустыми.

8. Кабинетное и полевое исследования

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (рис. 2).

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

Рис 2. Кабинетное и полевое исследование 

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

О том, какую и где можно получить информацию для проведения кабинетного исследования. Поэтому, не останавливаясь на этих вопросах более подробно, рассмотрим возможности проведения полевых исследований.

Полевое исследование

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации обычно используются методы, приведенные в рис. 3.

Рис 3. Полевое исследование



* опрос;

* наблюдение;

* эксперимент;

* имитация.

Опрос

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них.. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

* опросы потребителей;

* опросы работников торговых предприятий;

* опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

* сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

* выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

* спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

* панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы, т. е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

* установление цели опроса;

* решение вопросов его финансирования;

разработку анкеты и ее апробирование;

* определение численности респондентов и правил их отбора;

* размножение бланков анкет;

* подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

* установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

* составление отчета и представление его заказчику.

Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапом подготовки к проведению выборочного анкетирования. Исследователь должен сделать такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования.

Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить?

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого целесообразно воспользоваться методом случайного отбора. Можно сделать выборку по определенным признакам, например, с учетом возраста или денежных доходов.

Четвертое: как вступить в контакт с членами выборки: по телефону, по почте или посредством личного интервью?

Интервью по телефону - лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость возврата. Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Выбрав наиболее подходящий метод опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

Для повышения эффективности и точности результатов исследований опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).

Наблюдение

Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

Такой способ получения информации имеет как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом.

Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

* получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

* обеспечить более высокую объективность исследования;

* учесть состояние окружающей среды;

проследить неосознанное поведение наблюдаемых .

Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки -- проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Имитация

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.



Список литературы

1. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2012. - 248 c.

2. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: ЛИБРОКОМ, 2013. - 248 c.

3. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2013. - 248 c.

4. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Книжный дом Либроком, 2015. - 248 c.

5. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум. / Т.Е. Березкина, О.А. Березкина. - М.: Высшая школа, 2006. - 192 c.

6. Власова, В.М. Основы маркетинга: учебное пособие / В.М. Власова, Э.И. Крылов, К.В. Лосев, Л.С. Воробьева. - СПб.: ГУАП, 2008. - 212 c.

7. Голубицкая, Е. Основы маркетинга в телекоммуникациях. / Е. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Радио и Связь, 2005. - 320 c.

8. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникациях / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: РиС, 2005. - 320 c.

9. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга в телекоммуникацих. Учебное пособие для вузов. / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: Горячая линия -Телеком , 2005. - 320 c.

10. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. 3-е изд., перер и доп / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 704 c.

11. Жуликов, П.П. Основы маркетинга / П.П. Жуликов, Ю.В. Старцева. - М.: Книжный дом Либроком, 2009. - 248 c.

12. Ильяшенко, В.В. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования / В.В. Ильяшенко. - М.: КноРус, 2012. - 336 c.

13. Котерова, Н.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для начального профессионального образования / Н.П. Котерова. - М.: ИЦ Академия, 2009. - 144 c.

...