Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Оглавление
• Введение

Глава 1. Экономические основы конкурентных стратегий

• 1.1 Конкурентная стратегия компании

1.2 Конкурентные стратегии и их экономические модели

• 1.1.1 Преимущество в издержках

1.1.2 Преимущество в выгодах

• 1.3 Детерминанты выбора источников финансирования
• Глава 2. Разработка методики исследования влияния типа конкурентной стратегии компании на выбор источников финансирования
• 2.1 Разработка основных положений методики исследования влияния конкурентной стратегии компании на выбор источников финансирования

• Глава 3. Оценка влияния типа конкурентной стратегии на выбор источников финансирования
• 3.1 Описательная статистика, выбор зависимой переменной конкурентной стратегии

• Заключение

Список литературы

Приложения

• Приложение 1. Таблица с ключевыми параметрами выборки

Введение

Актуальность. Несмотря на то, что решение о финансировании конкурентной стратегии компании практически настолько же важно для успешной деятельности компании и её устойчивости в долгосрочной перспективе, как и выбор самой конкурентной стратегии, эти решения, как правило, не связаны друг с другом. Выбор финансирования чаще связывается балансом краткосрочных выгод, задачей максимизации стоимости компании для акционеров и агентскими мотивами упрощения процесса управления компанией. конкурентный стратегия финансирование

Мы считаем, что фундаментальные различия экономических моделей конкурентных стратегий влияют на выбор источников финансирования и актуальность нашего исследования состоит в выявлении вышеназванной взаимосвязи, ранее исследованной лишь на поверхностном уровне. Проблема актуальна как практикам - топ-менеджерам компаний в решении вопроса выбора финансирования и определения целевой структуры капитала, которым наши результаты помогут лучше понимать природу достижения соответствия конкурентной и финансовой стратегии компании, так и исследователям ввиду отсутствия самих попыток исследовать данный аспект до настоящего времени.

Степень разработанности темы. Данная работа носит междисциплинарный характер и затрагивает несколько наук - менеджмент и финансы. На сегодняшний день существует множество исследований как в области исследования конкурентной стратегии и механизмов достижения конкурентных преимуществ, так и в области управления финансами компании, которые преимущественно посвящены определению оптимальной структуры капитала.

Часть академических исследований, монографий, и прочих публикаций в сфере бизнес-литературы посвящена систематизации стратегий компании, стратегическому процессу, пониманию того, как внешние факторы определяют оптимальный выбор между стратегиями, экономике стратегии. Из наиболее известных исследователей можно выделить Д. Аакера, Д. Бесанко, Д. Дранове, М. Шэнли, Г. Минцберга, Дж. Куинна, М. Портера и др.

Основы же теории финансового менеджмента и стратегии управления финансами фирмы заложили такие авторы, как А. Модильяни и М. Миллер, Р. Брейли и Ф. Майерс, Ш. Титман и Р. Вессел. В частности - их работы посвящены финансированию деятельности компании, оценке справедливой стоимости собственного капитала и долгового финансирования.

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе, исследований, посвященных тому как конкурентная стратегия определяет финансовую стратегию компании, практически нет. Нескольких работ были посвящены влиянию специфичности активов компании на выбор структуры капитала и влиянию корпоративной стратегии компании на структуру капитала, написанные авторами Балкаришнан С. Фокс И., и С. Бартон, П. Гордон и С. Монтгомери, публиковавшими статьи в таких академических журналах как Strategic Management Journal и Managerial Decision and Economics.

Цель данной работы - исследование влияния типа конкурентной стратегии компании на выбор источников финансирования?

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

1. Определить понятие конкурентной стратегии компании и её предмет.

2. Исследовать типы базовых конкурентных стратегий и дать характеристику их экономических моделей.

3. Проанализировать существующие подходы к определению детерминант выбора источников финансирования компании.

4. Разработать критерии для определения типа конкурентной стратегии основываясь на финансовых данных компании.

5. Разработать эконометрическую модель для определения степени влияния типа конкурентной стратегии на выбор источника финансирования компании и провести оценку на ее основе.

Объект исследования -крупнейшие российские и зарубежные компании, котирующиеся на бирже

Предмет исследования - влияние конкурентной стратегии на выбор источников финансирования

Научная значимость данного исследования обусловлена тем, что на сегодняшний день отсутствуют исследования влияния типа конкурентной стратегии. Наше исследование - это попытка продолжить исследования авторов Балкаришнан и Фокс в области влияния стратегии компании на выбор источников финансирования. Равно как подтверждение результатами наших предположений, так и отсутствие значимой связи будут одинаково полезны для будущих исследований в области экономики стратегии и стратегического менеджмента.

Практическая значимость данной работы заключается в полезности её результатов для понимания мотивов выбора менеджментом компании структуры капитала рыночными агентами, занимающимися публичным размещением акций и привлечением долга.

Структура работы. Работа состоит из трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений. Первая глава является обзором литературы и предыдущих исследований в данной области, вторая глава представляет из себя описание методики исследования и выборки, третья глава содержит результаты эконометрического анализа данных, их интерпретацию и обсуждение. Заключение - главные выводы исследования и оценку перспектив дальнейшей разработки данной проблематики и ограничения данного исследования.

Глава 1. Экономические основы конкурентных стратегий

Чтобы определить понятие конкурентной стратегии компании, целесообразно рассмотреть в целом понятие стратегии компании. Несмотря на его распространенность, на сегодняшний день попросту не существует единого подхода к определению этого понятия [Минцберг Г., Куинн Дж., Гошал С., 2007]. С одной стороны, существуют абстрактные понятия, отражающие компоненты стратегии как процесса. Так, стратегия компании - это паттерн, который интегрирует множество целей организации, её политики, принципы функционирования в единое и согласованное целое [Quinn J.B., 1980].

В целом, понятие стратегии характерно тем, что оно пытается объединить в себе как ожидаемые результаты деятельности компании и сами способы получения этих результатов. Однако в определении стратегии как процесса трудно выделить компоненту конкурентной стратегии. Другой подход к определению - это «5П стратегии» [Минцберг и др. 2007], в которых выделяются такие компоненты, как план, приём, паттерн, позиция и перспектива. В данной концепции, Минцберг попытался объединить различные объекты стратегии в одном определении, где план, паттерн и перспектива - ориентированы на внутренних пользователей при принятии решений, а приём и позиция - ориентированы на «внешние» объекты: то, как компания намерена обойти своих конкурентов и то, как компания намерена достичь конкурентного преимущества в своей отрасли. Лишь в определении «5П» можно выделить внешнюю ориентированность стратегии, однако внешний фокус - это не конкурентная стратегия.

Если подойти к определению стратегии с другой стороны, а именно - со стороны объектов, отраженных в ней, то стратегия может быть определена как «комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, направленная на удовлетворение клиентов и достижение организационных целей» [Томсон А., Стрикленд А., 2006]. Данное определение имеет фокус именно на объекте стратегии, в отличии от определений Куинна и Минцберга. Соответственно, стратегия компании включает в себя два крупных взаимоисключающих и совместно исчерпывающих объекта: решения относительно рынка, на котором компания намерена работать, и методы конкуренции на данном рынке, которые позволят компании добиться успеха в конкурентной борьбе. Два этих объекта - есть ни что иное, как корпоративная и конкурентная стратегия соответственно [Портер, 2005]

Решения о рынке - это непосредственно выбор сферы бизнеса, который может быть органичен как спектром товаров, услуг, отраслей, так и конкурентами, с которыми намерена соперничать компания или клиентами, для которых компания намерена создавать ценностное предложение [Аакер Д., 2007]. Сюда также относятся решения о портфеле бизнесов, перспективах и характере инвестиций: начиная от инвестиций в рост или укрепление позиций на рынке, заканчивая дивестициями и продажей бизнеса. Зоны влияния корпоративной стратегия нашли своё отражения в работах GE & McKinsey, BCG и Ансоффа, которые в разное время представляли свои инструменты для разработки корпоративной стратегии [Томсон, Стрикленд, 2006]. Вопрос выбора рынка определяет базовые характеристики фирмы и экономические механизмы, заложенные в её основе [Портер, 2005].

Методы конкурентной борьбы описывают то, как компания собирается работать в выбранной сфере бизнеса и это включают в себя такие элементы, как ценностное предложение, активы и компетенции и стратегии функциональных областей [Аакер Д., 2007]. Именно это и является конкурентной стратегией компании, так как благодаря этому фирма становится уникальной, и по большей части именно конкурентная стратегия компании определяет жизнеспособность фирмы и её прибыльность [Портер М., 2005].

Традиционно, в литературе посвященной стратегическому менеджменту, выделяют два фактора формирования прибыли фирмы - это отрасль и специфичные для компании характеристики. Насколько важна конкурентная стратегия компании? Зачем иметь стратегию, если можно попросту выбрать наиболее прибыльную отрасль?

Одним из основных исследований, посвященных данной тематике, было рассмотрено влияние отрасли на формирование прибыли [Rumelt, 1991]. В результате, исследователь обнаружил, что большая прибыли обусловлена не специфичными для индустрии или корпорации факторами, а специфичными факторами, присущими бизнес-единицам фирм. Следующее исследование [McGahan, Porter, 1997] определило, что 36% вариации прибылей приходится на отраслевые эффекты, 7% принадлежностью к определённой корпорации, в то время как 58% определяются бизнес-единицами компании. Это означает, что именно конкурентная стратегия является важнейшим фактором формирования прибыли - как утверждает [Besanko et al., 2013], только благодаря способности создавать большую ценность, чем конкуренты, компания может получать большую прибыль, чем в среднем компании отрасли. Компания может создавать большую ценность благодаря наличию конкурентного преимущества

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основой конкурентных преимуществ, как мы уже отразили на рисунке выше, является преимущество в издержках и преимущество в выгодах. Данные источники конкурентного преимущества лежат в основе классификации конкурентных стратегий Майкла Портера. Подход, получивший название «эталонных стратегий» (generic strategies) представляет нам два основных типа стратегий - стратегию лидерства в издержках и стратегию дифференциации [Porter, 1980]. Несмотря на то, что идея того, что стратегия может быть эталонной - шла нитью через всё развитие стратегического менеджмента, лишь Портеру в 1980 году удалось представить наиболее непротиворечивую концепцию [Kotha, Valdamani, 1995], которая до сих пор остается основной.

В действительности, эталонные стратегии включают в себя три типа стратегий: лидерство в издержках (cost leadership), дифференциация (differentiation), описанные нами выше, а также частный случай - фокусированной стратегии лидерства в издержках или дифференциации [Porter, 1980]. Как отмечает автор концепции, достичь одновременно оба преимущества, лежащих в основе данных стратегий - невозможно: фирма скорее окажется «застрявшей посреди» данных типов стратегий. Многие исследователи пытались оспорить данную идею [Hill, 1988; Miller, 1992] невозможности достичь обеих преимуществ, однако, до сих пор нет ни одного исследования, которое могло бы опровергнуть логику взаимоисключения.

Лидерство в издержках - заключается в способности фирмы производить более дешевые блага, что даёт ей множество преимуществ - начиная от возможности быть более прибыльной (в абсолютном или относительном выражении) и менее уязвимой к действиям конкурентов. Жесткость конкуренции в отрасли ведёт к снижению цен и преимущество в издержках даёт возможность фирме быть менее уязвимой к конкурентным войнам - она продолжить зарабатывать даже тогда, когда другие не смогут. В целом, как отмечает Портер, данная стратегия предоставляет защиту от всех сил, формирующих конкуренцию в отрасли, так как любое давление со стороны покупателей или поставщиков остановится на «следующей по эффективности фирме, после лидера в издержках» [Porter, 1980].

Дифференциация заключается в способности фирмы создать восприятие уникальности своего продукта. Портер выделяет множество способов дифференциации через дизайн, технологичность, сервисное обслуживание, дилерская сеть и множество других. Как отмечает автор, издержки не должны уходить из внимания у таких компаний, но ориентиром в деятельности всегда должно быть высокое качество. Равно как и лидерство в издержках, дифференциация позволяет «парировать» действие пяти сил, формирующих конкуренцию и сделать фирму менее уязвимой к действиям конкурентов. Особенно важно то, что стратегия дифференциации воспитывает лояльных клиентов, что повышает барьеры входа и снижает возможность давления со стороны потребителей.

Фокусировка в исходной трактовке Портера предполагает, что компания будет стремиться работать для нужд конкретного клиента - это может быть продукт, сегмент, география и т.д. Данная стратегия возлегает на допущении, что сфокусированная на конкретном клиенте фирма будет преуспевать, и, соответственно, её ценность будет выше, чем ценность «несфокусированной» фирмы за счёт того, что она более эффективна в производстве данных благ или лучше воспринимает нужды клиентов. Таким образом, Портер предполагает, что фокусировка - скорее источник для получения преимущества в выгодах или издержках. Однако, логично ограничение, которое накладывает стратегия фокусировки на долю рынка, тем самым, т.е. фирмы, эксплуатирующие данную стратегию будут более прибыльны в относительном выражении (маржинальность), нежели в абсолютном.

Как мы могли убедиться выше, эталонные стратегии определяют то, как компания позиционирует себя на рынке и каким образом создаёт ценность для своего клиента [Besanko et al., 2013]. Фирмы, имеющие различные подходы к позиционированию имеют также различные экономические механизмы, лежащие в основе хозяйственной деятельности. Подход Портера - не единственный, помимо него также Минцберг предпринял попытку классифицировать типы конкурентных стратегий. Его подход, в целом, очень схож с подходом Портера, однако, Минцберг попытался исключить стратегию лидерства в издержках - в его понимании, каждая стратегия - это стратегия дифференциации, которая имеет различные источники. Всего он выделил пять стратегий - дифференциации цены, имиджа, обеспечения, качества и дизайна.

В исследовании [Kotha, Valdamani, 1995] была предпринята попытка оценить валидность обоих подходов. Исследователи определили, что подход Минцберга имеет право на существование и даже более пригодна в условиях усложнившейся среды. Однако, недостаток подхода Минцберга в том, что в нём не соблюден принцип MECE (Mutually Exclusive Collectively Exhaustive), который подразумевает наличие дихотомий, которые полностью описывают объект не пересекаясь друг с другом, что позволяет обеспечить полный охват возможных вариантов. Это означает, что по мере появления новых источников дифференциации продукта, классификация Минцберга должна подвергнуться изменению, в то время как подход Портера отвечает критерию MECE и является абсолютно универсальным.

Предмет конкурентной стратегии до сих пор остается одним из важнейших аспектов стратегического менеджмента. Конкурентная стратегия синтезирует то, как фирма позиционирует себя на рынке и каким образом она поддерживает данную позицию, т.е. объединяет в себе «поведенческие аспекты» и экономические особенности фирмы, обобщая тем самым поведение фирмы на рынке и имеющиеся в её распоряжении активы и компетенции [Cristopher, Bingham, 2008]. Преимущество в издержках не возникает на пустом месте, ровно как преимущество в выгодах, к ним ведут активы, навыки, персонал, знания, которыми обладает компания [Barney, 1986; Lippman, Rumelt, 1982; Montgomery and Wernerfelt; Rumelt 1991].

Анализ конкурентной стратегии компании может дать исчерпывающее понимание того, каким рискам подвержена фирма. К примеру, фирмы с преимуществом в издержках восприимчивы к росту стоимости ресурсов, к росту доходов населения (за счёт оттока эластичных по доходу потребителей), что может сжать как их маржу, так и продажи соответственно. Фирма с преимуществом в выгодах восприимчива к изменению спроса ввиду высокой доли постоянных издержек, которые не корректируются с изменением масштабов продаж.

1.2 Конкурентные стратегии и их экономические модели

В данном разделе мы рассмотрим два типа конкурентных стратегий, их экономические модели и процесс создания ценности в них. Мы определим способ достижения фирмой устойчивых конкурентных преимуществ, лежащих в основе базовых конкурентных стратегий, а также то, как это преимущество ей используется. Как мы уже ранее определили, конкурентная стратегия отражает то, как компания ведёт себя в борьбе с конкурентами за потребителя. Соответственно, логично будет рассмотреть на данном этапе потребительский выбор.

Если перейти из традиционной непрерывной системы «количество-цена» к дихотомии «купить-воздержаться», то можно обнаружить такой параметр, как «максимальная готовность купить» (maximum willingness to pay). Это цена, которая является точкой пересечения кривой спроса и оси ординат (ось цен), т.е. цена при которой потребитель не купит благо. Принимая решение о покупке блага, потребитель взвешивает стоимостную меру блага, определённую соотношением его кривой полезности и заданную продавцом, т.е. цену продукта. При условии неотрицательной разности, потребитель примет решение приобрести товара. Т.е. условием покупки является неотрицательный излишек потребителя, который представляет собой разность между «внутренней» ценой потребителя и ценой продавца.

Рис. 2. Распределение ценности между производителем и потребителем

По сути, конкурентная стратегия - это процесс управления излишком потребителя - начиная от выбора способа создания ценности и заканчивая ценообразованием. На рисунке выше схематически представлено то, какую роль играет максимальная цена потребителя. В процессе воспроизводства рыночного процесса создается ценность, которая представляет собой прибыль фирмы и излишек потребителя. Созданная ценность зависит от двух факторов - она ограничена сверху максимальной ценой потребителя и снизу ограничена издержками фирмы. Как мы ранее упоминали, созданная ценность может быть максимизирована несколькими способами: работой в пределах максимальной цены потребителя через минимизацию издержек, либо через воздействие на саму максимальную цену потребителя, сдвигая её выше среднерыночной.

Говоря о ценах, целесообразно представить существующие подходы к ценообразованию. Ценообразовании в рамках концепции конкурентных стратегий прежде всего - рыночное ценообразование, которое основано на относительной способности фирмы использовать отличные от рынка цены. Ниже приведена таблица резюмирующая существующие на сегодняшний день подходы к ценообразованию в компаниях [Phillips R. 2005].

Таб. 1. Подходы к ценообразованию

Фирма имеющая преимущество в издержках или выгодах способна создать большую ценность, нежели её конкуренты. Имея возможность создать большую ценность, фирма может выбрать стратегию завоевания доли рынка, устанавливая такую цену, которая будет предоставлять потребителю больший излишек, нежели среднерыночный, который будет вести к росту доли рынка компании [Hicks J., 1941]. Также фирма может преследовать паритет излишка потребителя, что позволит ей быть более прибыльной. Вопрос выбора способа распределения ценности зависит от рыночных условий, таких как тип продукта, рыночная концентрация, эластичность спроса по цене.

Тип продукта имеет решающее влияние на выбор способа распределения ценности. Все продукты можно разделить на гомогенные, также называемые не дифференцируемыми (commodity) и гетерогенные, соответственно дифференцируемые. Принципиальное различие между данными продуктами заключается в степени унификации продукта и, как следствие, источником ценообразования. Гомогенные товары, такие как зерновые, сырая нефть, стальная руда и продукты горячего проката, котируются на товарных биржах и цены на них задаются соотношением спроса и предложения. На таких рынках компании не склонны устанавливать цены отличные от рынка, и потому их преимущество в издержках трансформируется в большую прибыльность.

В исследовании [Besanko, et al., 2001], была представлена гипотеза о том, что в отраслях с дифференцируемым продуктом (non-commodity) лидерство в издержках осуществляется через завоевание доли рынка, тогда как в ресурсных отраслях (commodity) данный манёвр лишен смысла, так как вся продукция идентична, а сами цены устанавливаются рынком, и прибыль получают те, кто способен при заданной цене тратить меньше денег на производство и распределение. Данная гипотеза была протестирована на соответствующих выборках, и была подтверждена.

Второй фактор, влияющий на принятие решение о распределении ценности между потребителем и фирмой является концентрация рынка. Степень концентрации игроков влияет на ценообразование. В исследовании [Li C., Li J., 2008] выдвинута гипотеза о том, что чем ниже рыночная концентрация игроков, тем меньший эффект на финансовый результат фирмы будет иметь преимущество в издержках и тем больший - преимущество в выгодах. Гипотеза обусловлена тем, что показатель концентрации игроков на рынке тесно связан с жесткостью конкуренции в отрасли [Luo X., Homburg C, 2007].

Это связано с тем, что в условиях конкурентного рынка цены стремятся к уровню предельных издержек и достаточно нестабильны, тогда как в условиях олигополии фирмы имеют относительную уверенность в ценовом равновесии и соответственно инвестируют в способность быть более прибыльными за счёт низких издержек, а не за счет выгод. Это подтверждается тем, исследованием [Besanko et al., 2001], которые обнаружили что чем выше концентрация рынка - тем выше эффект переноса преимущества в издержках или выгодах в цены.

Третий фактор - это эластичность спроса по цене. Фирме есть смысл увеличивать излишек потребителя в том случае, когда это, как минимум, создаст соизмеримый приток новых потребителей к ней. Допустим, фирма решает понизить/повысить цену с P₁ до P₂ на размер p. Условием для безубыточности такого решения является неизменность выручки, что задано условием (1.1) и (1.2).

или

что возможно только в случае если

Иначе говоря, для того, чтобы снижение цены фирмой оказало влияние на спрос, необходимо, чтобы он имел как минимум единичную эластичность спроса по цене, которая измеряется как значение производной функции спроса в точке [Розанова Н.М., 2012]. Влияние эластичности спроса по цене на принятие фирмой решения о распоряжении созданной ценностью резюмировано в таблице ниже [Besanko et al., 2013].

Таб. 2. Эластичность спроса и использование конкурентного преимущества

Рассмотрев то, как фирмы распоряжаются своим конкурентным преимуществом, совершая выбор между прибыльностью и долей рынка, необходимо также рассмотреть то, какие источники данные конкурентные преимущества имеют и то, в какие последствия они могут выливаться. Эти аспекты мы рассмотрим в следующих двух подразделах главы.

1.1.1. Преимущество в издержках

Как мы уже определили, лидерство в издержках - это тип конкурентной стратегии, который основан на использовании располагаемого компанией преимущества в издержках. Одним из часто приводимых определений данного типа конкурентной стратегии является отсылка к массовому характеру производства и его большим объемам по низким ценам [Минцберг и др., 2007], которые позволяют фирме через эффект экономии на масштабе и эффект кривой опыта, производить более дешевую продукцию, нежели её конкуренты [Amit, 1986; Hill, 1988]. Данные определения действительно подходят для того, чтобы охарактеризовать данный тип конкурентной стратегии, однако, использование более низких цен, нежели конкуренты - это лишь вершина айсберга. В данном разделе мы рассмотрим источники преимущества в издержках и то, как компании используют данное преимущество в ходе рыночного позиционирования.

Портер предпринял попытку рассмотреть источники для обретения преимущества, которые были им разделены на два типа - навыки/ресурсы и организационные характеристики. К первым он отнёс значительные капитальные инвестиции и/или капиталоинтенсивность бизнеса, экономная система распределения [Porter, 1980]. Среди организационных характеристик, Портером были выделены жесткий контроль за издержками, высокая степень контроля, иерархичная структура и жесткие количественные KPI.

В исследовании [Dess, Davis, 1984] в ходе опросов экспертов в области менеджмента (профессоров и исследователей) и практиков менеджмента (топ-менеджеры) была предпринята попытка определить значимость каждого из источников лидерства в издержках. Было выяснено, что для получения преимущества в издержках, компания должна: 1) обеспечивать операционную эффективность; 2) иметь конкурентное ценообразование; 3) закупать сырье, а не промежуточные товары. Как мы уже отметили, теоретически - операционная эффективность не должна быть отличной характеристикой лидера в издержках, однако данный результат может быть вызван тем, что исследователи имели ввиду жесткий контроль за издержками. Операционная эффективность - более узкое понятие, которое связано с эффективным использованием факторов производства и ресурсов.

В частности, идея закупки сырья для последующей обработки и использования в производственной цепи, а следовательно - склонность интеграции назад была косвенно отмечена Портером, который утверждал, что достижение преимущества в издержках связано с «большей долей рынка или наличием более выгодного доступа к ресурсам, нежели у конкурентов» [Портер, 2005].

Отдельную ценность исследования [Dess, Davis, 1984] представляет тот факт, что они так же выяснили, что наименее релевантным преимуществу в издержках являются: 1) качество обслуживания клиента; 2) инновации в маркетинговых техниках и методах; 3) иметь географическую спецификацию; 4) работать в дорогих сегментах. Как можно заметить исходя из того, что не характерно лидерам в издержках - как сервис, так и реклама, то можно заключить, что им вовсе не характерна высокая степень интеграции вперёд по цепочке ценности в сторону маркетинга и рекламы, дистрибуции и послепродажного обслуживания.

Одно из важнейших условий успешного достижения преимущества в издержках не нашла отражения в исследовании, а именно - экономия на дистрибуции. Портер подчеркивал, что критически важно наличие экономной системы распределения. Как отмечают исследователи [Akan et al., 2006], главным источником лидерства в издержках является минимизация расходов на дистрибуцию, так как по большей части именно каналы дистрибуции создают ценность для многих фирм.

Авторы приводят в пример минимизацию издержек дистрибуции в розничной торговле через кросс-докинг - когда продукция, поступающая в магазины, не хранится на промежуточном складе, а сразу же попадает на полки магазинов. Мы же можем привести в пример бюджетных авиаперевозчиков, которые реализуют билеты через собственную сеть дистрибуции минуя различных посредников, представленных в виде туристических операторов, сайтов по продаже билетов и др. участников цепочки ценности, продавая билеты напрямую. Более того, даже издержки процессинга платежей (комиссии электронных систем оплаты) перекладываются на покупателя.

Последний компонент, приводимый исследователями в качестве специфичной характеристики - это ненадобность инвестиций в разработки и исследования [Balkarishnan, Fox, 1988; Dess, Davis, 1984; Campbell-Hunt, 2000]. Однако, это скорее не то, что не характерно лидерам в издержках, это то, что характерно компаниям, дифференцирующим продукт, в связи с чем мы рассмотрим это в следующем разделе.

Рассмотрев источники преимущества в издержках, мы можем заключить, что они заключаются в большей интеграции назад по цепочке ценности и меньшем проникновении на более высокие участки цепочки ценности, как маркетинг и дистрибуция. Их бизнес более капиталоинтенсивен, больше рассчитывает на внутренние источники сырья и промежуточных материалов, используемых в производстве, для того чтобы снизить себестоимость продукции и не давать «оседать» их марже у поставщиков.

Исходя из всего вышесказанного, мы считаем справедливым следующий синтез: для достижения компания сознательно идет на отказ от принятых в отрасли практик, укорачивая цепочку создания ценности. Нашу «эталонную» цепочку ценности для компании, стремящейся достичь преимущества в издержках мы отразили на рис. 3, где синей областью выделен тот участок цепи, который должен быть высокоразвитым, отражая высокую степень потребности интеграции «назад» по цепочке ценности.

Рис. 3. Цепочка ценности компании с преимуществом в издержках

Данная специфика экономической модели компании с преимуществом в издержках определяет её, как компанию, имеющую преимущественно производственные, а значит неспецифичные активы [Balkarishnan, Fox, 1988], которые могут быть перепроданы и использованы другими компаниями. Помимо этого, участок цепочки ценности, на котором работают компании, указывает нам на то, что в структуре издержек большую часть будут занимать переменные издержки, а значит компания будет более устойчива ко внешним шокам, как например снижение спроса. Так как переменные издержки зависят от объема продаж, то такие фирмы более адаптивны и их операционная прибыль (EBIT) менее волатильна.

Рыночное поведение в рамках стратегии лидерства в издержках представляет особый интерес, так как оно более доступно для анализа, в отличии от активов и процедур. Общепринятая «интуиция» касательно стратегии такова, что лидеры в издержках стремятся работать на получение большой доли рынка, и, как правило, достигают этого через дисконт в цене [Минцберг, Куинн, Гошал. 2005].

Тем не менее, исследование [Dess, Davis, 1984] показало, что зачастую фирмы, конкурирующие через преимущество в издержках могут быть и более прибыльны (ROA), нежели их конкуренты как с преимуществом в издержках так и в выгодах. Это подтверждает тот факт, что общепринятая «интуиция» о рыночном поведении компании-лидера в издержках отражает лишь один из возможных подходов к использованию преимущества в издежках, т.е. справедливо и обратное - преимущество в издержках не только находит отражение в дисконте и большой доле рынка, но также может использоваться без установления дисконта, что обеспечивает большую прибыльность бизнеса, о чём упоминал Портер [Porter, 1996].

В разделе, посвященном описанию способа создания ценности мы упоминали, что использование преимущества компании, по сути, может использоваться для создания большего чем у конкурентов излишка потребителя через снижение цены либо для удержания паритета излишка потребителя с рынком, что даст большую прибыльность от продаж (маржу). Целесообразно рассмотреть механику использования преимущества в издержках и её детерминанты. Данная проблема получила названия “the economics of cost pass-through” (экономика эффекта переноса издержек в цены) и нашла отражения в исследовании [Besanko et al., 2001].

Первым вариантом использования преимущества в издержках является то, что мы назвали общепринятой «интуицией», когда компания завоёвывает долю рынка через дисконт в цене. На рис. 4 представлено поведение компании, использующей дисконт в цене. Данная схема отражает распределение ценности единицы товара между производителем и потребителем. Цена компании (P_c) устанавливается ниже рыночной цены (P_m), тем самым создавая больший излишек потребителя, нежели рыночный. Увеличение излишка потребителя ведёт к росту спроса на продукцию компании-лидера в издержках, что отражается в росте выручки (и в целом большей выручки, чем средняя по рынку).

Рис. 4. Схематическое представление дисконта в цене

Данный способ использования преимущества имеет смысл тогда, когда спрос является эластичным, а рынок не является совершенной конкуренцией и находится в состоянии между монополистической конкуренцией и олигополией [Besanko et al., 2001]. Во-первых, снижение цен имеет смысл тогда, когда эластичность спроса равна единице либо больше неё, так как это увеличит выручку компании в денежном (абсолютном) выражении, а значит и её прибыль. Во-вторых, снижение цен в условиях совершенной конкуренции как правило очень ограничено, в виду равенства цен и предельных издержек, помимо того. Использование дисконта в цене также нецелесообразно на рынках гомогенных (не дифференцируемых) товаров.

Вторым вариантом использования преимущества в издержках является достижение «сверхприбыльности»: при первом варианте, фирма жертвует прибыльностью (в терминах ROS, ROA, ROIC и тд.), так как снижает цены. На рис. 5 представлено поведение компании, преследующей установление паритета излишка потребителя. Данный вариант позиционирования компании присущ компаниям, работающим в не дифференцируемых отраслях (commodity), где высокая степень стандартизации продукта и биржевое ценообразование не позволяет использовать стратегию дифференциации [Besanko et al., 2001].

Рис. 5. Схематичесйкое представление паритета излишка потребителя

Данный способ имеет смысл при условии низкой эластичности спроса, т.е. когда снижение цен не даёт положительного прироста выручки. Как выяснили [Besanko et al., 2001], часто такое поведение находит отклик на рынках совершенной конкуренции, так как оно обеспечивает возможность извлекать большую прибыль в условиях экзогенно заданных цен, а фирма будет иметь большую устойчивость в долгосрочном периоде, так как её предельные издержки ниже, чем у конкурентов.

1.1.2. Преимущество в выгодах

Дифференциация с точки зрения рыночного позиционирования абсолютная противоположна лидерству в издержках. Несколько упрощая, можно постулировать, что когда стратегия лидерства в издержках ищет ответ на вопрос о том, как достичь преимущества за счёт снижения издержек компании, то стратегия дифференциации отвечает на вопрос как обеспечить продажу товаров по высоким ценам. Источников получения преимущества в выгодах существует множество, вспоминая Минцберга - это, как минимум, имидж, дизайн, качество и обслуживание [Минцберг и др., 2007].

В работе “Конкурентная стратегия” Портер описал источники конкурентного преимущества в выгодах, разделив их на навыки/компетенции и организационные характеристики [Porter, 1980]. К первым он отнёс развитые маркетинговые компетенции, креативное «чутье», развитые навыки в исследованиях и разработках. Ко вторым он отнёс высокую степень координации отдела исследований и разработок, производства и продаж, качественные KPI, высококвалифицированный персонал, что в общем описывает структуру компании как более «плоскую» (или менее иерархичную, нежели лидеры в издержках).

Исследование [Dess, Davis, 1984], ранее упомянутое нами, выделило наиболее значимые характеристики способности компании, необходимые для получения преимущества в выгодах необходимы: 1) способность создавать новые продукты (R&D capacity); 2) узнаваемость бренда; 3) инновационные методы маркетинга; 4) успешная рекламная деятельность. Первый по значимости факт - способность фирмы создавать новые продукты, её технологические способности в создании новых решений для клиента. На данной характеристике мы завершили рассуждения об источниках преимущества в издержках.

Существует множество путей разработки новых технологий для производства товаров, однако. Наиболее используемыми на сегодняшний день каналами для приобретения компанией новых знаний являются внутренние источники (различные исследовательские центры на базе компаний) и внешние источники, в частности - сделки M&A, которые зачастую используются на более зрелых стадиях жизненного цикла, когда компания израсходовала свой внутренний потенциал и прибегает к использованию внешних источников. Реклама и маркетинг также находят своё отражение в экономической модели компаний с преимуществом в издержках. Конечно, издержки на данную деятельность равномерно распределяются на единицу проданного товара, однако, сами издержки носят характер постоянных: вне зависимости от числа фактически проданной продукции, но при падении спроса компании нужно будет какое-то время для того, чтобы сжать свою деятельность по созданию ценности через исследования, брендирование и т.д.

Помимо, издержки дистрибуции и сервисного также имеют огромное влияние на экономическую модель данного типа стратегии. Наличие развитых каналов дистрибуции, равно как и сервисного неминуемо влечет рост доли фиксированных издержек. Несмотря на то, какой объем благ реализует компания, ей приходится иметь определённую сеть продаж и сотрудников. Это объясняет тот факт, что некоторые компании-дифференциаторы стремятся делегировать функцию продаж своим партнерам, а вместо открытия собственных сервисов - выдавать лицензии авторизированных центров обслуживания.

Среди наименее важных характеристик компании, исследователи [Dess, Davis, 1984] выделили: 1) конкурентное ценообразование; 2) наличие большой линейки разнообразной продукции; 3) закупка сырья, а не промежуточных товаров. Компания-дифференциатор стремится определить создаваемую собой воспринимаемую ценность равно как определить максимальную цену потребителя, чтобы успешно реализовывать преимущество в выгодах, а потому ценообразования не должно быть ни конкурентным с точки зрения базы ценообразования [Philips, 2005] ни с позиции дисконта/премии к рыночной цене.

Рис. 6. Цепочка ценности компании с преимуществом в выгодах

В целом, можно заключить, что для компаний с преимуществом в выгодах характерна большая интеграция вниз (вперед по цепочки ценности), так как сама ценность, в большинстве своём, создается через восприятие товара, а не сам товар. Это - фиксированные издержки, которые не могут быстро адаптироваться к изменению спроса, а значит операционная прибыль таких компаний более волатильна.

Что касается инвестиций в разработки и исследования, то это отдельный риск, свойственный дифференциаторам, так как R&D является достаточно венчурной деятельностью, т.к. в данной деятельности отсутствие результата также считается результатом. Как пишет [Balkarishnan, Fox, 1988], разработки и исследования не только сами по себе являются риском, но также риском являются те нематериальные активы (intangible assets), возникающие вследствие ведения успешной исследовательской деятельности в виде ноу-хау, патентов, прототипов, разработок и прочих активов, чья стоимость с трудом поддается справедливой оценке.

Как отмечают [Klein, Crawford, Alchian, 1978; Williamson, 1988], зачастую, те активы, которые используются фирмой для поддержания её конкурентного преимущества, вовсе могут не существовать в вещественной форме. Всё это ведет к тому, что как сама компания занимая долг будет рисковать банкротством, тогда как финансирование посредством акций и собственного капитала позволяет им платить за средства только в том случае, если вложения окупились, что невозможно используя долг. Само наличие нематериальных активов может отражаться в «бумажных» убытках компаний в виду переоценки гудвила, что также будет лишним беспокойством для кредиторов. Таким образом - выбор источника финансирования дифференциаторами определён с одной стороны - опаской кредиторов, а с другой - рисками банкроства.

Рыночное позиционирование таких компаний также интересно для анализа. Компании с преимуществом в выгодах ровно так же, как и компании с преимуществом в издержках имеют две опции - работать на прибыльность бизнеса и работать на рост доли рынка.

Первый вариант, который нам хотелось бы рассмотреть - это случай использования преимущества для извлечения большей маржинальности. Создание ценности через более близкие к потребителю участки цепочки ценности и/или через дифференциацию качества товара повышает его воспринимаемую ценность, из-за чего потребители готовы платить за него больше (P_c), чем за продукцию конкурентов (P_m) что проиллюстрировано на рис. 7. Данный способ позиционирования используется в случае, когда эластичность потребителя по цене низка, т.е. цена не является значимым фактором для потребителя. Данный вариант характерен для компаний на рынках с совершенной конкуренцией, так как на них важнее - найти способ отличаться от других и зарабатывать больше, нежели найти способ меньше тратить, согласно [Besanko et al., 2001].

Рис. 7. Схематическое представление премии в цене

Второй вариант - это случай, когда компания устанавливает паритет цен с рынком, тем самым завоевывая долю рынка за счёт большего излишка потребителя, нежели у конкурентов. Данный механизм работает аналогично со случаем дисконта в цене при лидерстве в издержках, перераспределяя созданную вертикальной цепочкой компании ценность в пользу потребителя. Данный вариант характерен для рынков с эластичными по цене потребителями. Помимо, данная стратегия является отличным способ для завоевания доли на олигополистических рынках без вступления в ценовые войны с конкурентами.

Рис. 8. Схематическое представление паритета цен

1.3 Детерминанты выбора источников финансирования

На наш взгляд, логичной детерминантой выбора источников финансирования компании является конкурентная стратегия компании, так как она синтезирует внутренние активы и компетенции компании с её рыночным позиционированием и характеризует потребность в типе источника финансирования. Вопрос влияния конкурентной стратегии на выбор источников финансирования, который можно характеризовать как выбор структуры капитала, затрагивался в нескольких работах. В частности, работа [Balkarishnan, Fox, 1988] посвящена исследованию зависимости специфичности активов фирмы и структуры капитала. Работа [Titman, 1987] включает в список детерминант структуры капитала уникальность фирмы. Исследование [Barton, Gordon, 1984] - зависимости структуры капитала от корпоративной стратегии компании.

Сама структура капитала - это выбор между акциями и долгом.
У компании существует всего два источника финансирования - заёмный капитал и капитал акционеров (включает в себя внутренние источники финансирования, такие как нераспределённая прибыль). Сущность инвестиции - конкурентная стратегия компании, на наш взгляд, должна определять и выбор средств.

Так, инвестиции в достижение преимущества в издержках связаны с приобретением факторов производства, а доход на эти факторы производства имеет, теоретически, меньшую волатильность, а сами факторы производства могут быть ликвидированы в случае банкроства. Это возможно благодаря участку цепочки ценности, на котором работает компания и который обусловливает высокую долю переменных издержек компании.

В свою очередь, инвестиции в достижение преимущества в выгодах связано с восприятием фирмы и её продукции потребителем, которое является специфичным активом фирмы. Сам доход на эти активы имеет большую волатильность из-за меньшей доли переменных издержек и большей доли постоянных издержек, что не даёт подобной гибкости операционной прибыли компании, которая так характерна для лидеров в издержках.

На сегодняшний день выделяют две основные концепции выбора структуры капитала - это компромиссная теория, описанная [Modigliani, Miller, 1958, 1963] и теория порядка финансирования [Myers, 1984]. Компромиссная теория предполагает, что выбор в пользу долгового финансирования определяется как баланс между выгодами долга (эффект налогового щита) и издержек банкротства [Kraus and Litzenberger, 1973]. Эффект налогового щита заключается в том, что дивиденды (плата за собственный капитал) выплачиваются из чистой прибыли, т.е. после вычета налога, тогда как проценты фирма уплачивает до уплаты налогов, и по сути, стоимость заёмного капитала генерирует дополнительные выгоды в размере налогов, от уплаты которых компания ушла благодаря долгу.

Теория порядка финансирования [Myers, 1984] заключается в том, что компания имеет определённый порядок в выборе источников финансирования. Компании предпочитают использовать внутренние источники финансирования (нераспределённая прибыль), однако, когда данный источник становится неспособным удовлетворять потребности фирмы в финансировании, то она начинает использовать долговые, пока не дойдёт до наименее предпочтительного источника - выпуска акций. В частности, это связано с агентскими мотивами концентрации властных полномочий, т.к. разногласия между лицами, имеющими властные полномочия затрудняют развитие компании.

Несмотря на разный концептуальный взгляд на выбор структуры капитала, сами детерминанты выбора структуры капитала выделяются одни и те же и были систематизированы в фундаментальной работе [Titman, Wessels, 1988]. Далее мы представим детерминанты и опишем то, каким образом они модерируют выбор структуры капитала компании.

Наиболее известный и каузальный фактор структуры капитала - это залоговая стоимость активов компании, представленная как доля материальных активов в активах компании. В рамках традиционного подхода к структуре капитала, данный показатель играет роль исключительно прокси для ликвидационной стоимости компании и никак не связан с конкурентной стратегией компании. В работе [Balkarishnan, Fox, 1993] показатель нашел своё отражение в качестве прокси конкурентной стратегии, где авторы использовали его в качестве показателя специфичности активов.

Второй по частоте упоминания показатель - это недолговой налоговый щит. В рамках традиционных подходов, налоговый щит от привлечения долга является выгодой от использования долга, соответственно, желание фирмы «занимать» также зависит от того, насколько она на данный момент использует другие источники для снижения налогооблагаемой базы. Данный показатель измеряется как отношение амортизационных отчислений (D&A) к совокупным активам компании.

Третья детерминанта - это рост компании, которая, исходя из предыдущих исследований, ведет к привлечению собственного капитала в компромиссной теории [Titman, Wessels, 1988; Booth et.al, 2001], в то время, как в теории порядка финансирования подчеркивалось, что фирма может для целей роста привлекать краткосрочный долг [Myers, 1984]. Как правило, рост компании измеряется как отношение капитальных инвестиций к активам. Данный показатель не имеет однозначной трактовки знака влияния, так как с одной стороны, компании на стадии роста более привлекательны для кредиторов, а со стороны агентской теории - наоборот, должны использовать собственный капитал [Ивашковская, Солнцева, 2009]. Так, в исследовании [Barton, Gordon, 1988] влияние было определено как отрицательное, а в работе [Balkarishnan, Fox, 1988] как положительное.

Четвертая детерминанта - это уникальность фирмы. Данная детерминанта была детально разработана в работе [Titman, 1987]. В понимании исследователя, уникальность фирмы - это степень, в которой стейкхолдеры фирмы «завязаны» на компетенции данной фирмы, к примеру, ликвидация фирмы, производящей специфический продукт и имеющей сотрудников со специфическими навыками будет иметь более высокие издержки банкротства, а следовательно - более низкую долю долга в структуре капитала. Автором был измерен данный показатель как доля издержек на разработки и издержек на продажи в продажах. Данный показатель имеет тесную взаимосвязь с проблематикой нашего исследования, так как уникальность фирмы больше присуща фирмам с преимуществом в выгодах, а значит, они более склонны использовать собственный капитал.

Прибыльность бизнеса фирмы - также относится к часто упоминаемым детерминантам, определяющим структуру капитала. Согласно предположениям теории порядка финансирования, фирмы в первую очередь прибегают к использованию нераспределённой прибыли (retained earnings) [Myers, 1984], а соответственно - чем выше прибыльность бизнеса - тем выше склонность компании использовать внутренние средства против использования заёмных средств [Titman, Wessels, 1988]. Данный показатель является достаточно противоречивым для нашего исследования. Согласно предыдущим исследованиям, фирмы с конкурентным преимуществом как в выгодах так и в издержках имеют большую прибыльность, чем их конкуренты, которые не смогли обрести конкурентное преимущество. Соответственно, это значит в совокупности с теорией порядка финансирования будет означать, что фирмы, которые добились конкурентного преимущества независимо от типа их конкурентной стратегии, будут склонны использовать внутренние источники финансирования, предпочитая их долгу и выпуску акций.