Конкуренция. Методы работы и противодействия действиям конкурентов

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИИ

Кафедра Производственного менеджмента

РЕФЕРАТ

на тему:

«Конкуренция.Методы работы и противодействия действиям конкурентов»

Выполнила:

Студентка 2 курса

группы ЭЭ-114

Заворотняя Ю.И.

Проверила:

Оленева О.С.

Москва, 2016



Введение

В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания.

Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает актуальность изучения конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы. Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Именно на этой идее базируется маркетинговые стратегии.

С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и (или) услуги за наиболее выгодные условия производства. Если же конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Важными в этом определении являются следующие аспекты:

1)Речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

2)Конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

3)Рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах

рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.[6



Глава 1.«Конкуренция»

1.1 Понятие конкуренции

Конкуренция - (от лат. concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли[1].

Существуют и другие определения конкуренции. В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода к определению конкуренции.

Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы.

Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории.

Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка.

Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Конкуренция, хотя и в различной интерпретации, все же определяется как соперничество экономических субъектов. Вот наиболее типичные определения:

-состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;

-состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

-состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника;

-это особый по замыслу вид честной экономической борьбы, в которой при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;

-соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

-соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей[2].

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников[3].Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования.

Конкуренция - механизм регулирования пропорций общественного производства. [10, с. 55]. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

Рассмотрев сущность конкуренции, перейдём к характеристике её роли на рынке:

Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. “Фирмы и поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и действующие в рамках острой конкурентной борьбы, одновременно как бы направляемые “невидимой рукой”- способствуют обеспечению государственных, или общественных интересов”[4].

Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт, как уже отмечалось, резкое падение цен, и продавец, затративший на производство много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства и в условиях конкуренции ресурсы распределены эффективно.

В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция служит уравнительницей цен, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества с максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. В настоящее время встречается много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.

В-четвёртых, при противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.

Существует множество критериев и подходов к классификации конкуренции.

- исходя из степени дифференциации товара конкуренция подразделяется на однородную, гомогенную (без дифференциации), и разнородную, гетерогенную (с дифференциацией).

- конкуренция подразделяется на открытую, закрытую и полузакрытую, если учитывать степень свободного проникновения в отрасль.

- поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, можно выделить конкуренцию трех видов:

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить совершенно различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция - следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция - результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.

-В зависимости от степени антагонизма выделяют конкуренцию без крайностей и с нарушением норм действующего законодательства

-И, наконец, самая популярная классификация: по состоянию рынка и по способам соперничества[5].

Таким образом, мы дали определение конкуренции, раскрыли некоторые ее функции и выделили несколько критериев и подходов к классификации конкуренции.

1.2 Виды конкуренции

Совершенная конкуренция

Рассмотрим характерные черты совершенной конкуренции:

1. Основной чертой чисто конкурентного рынка является наличие большого числа независимо действующих продавцов, обычно предлагающих свою продукцию на высокоорганизованном рынке. Примером служат рынки сельскохозяйственных товаров, фондовая биржа и рынок иностранных валют.

2. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или однородную, продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупается продукт. На конкурентном рынке продукты фирм Б, В, Г, Д и так далее рассматриваются покупателем как точные аналоги продукта фирмы А. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулировании сбыта.

3. На совершенно конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции. Это свойство вытекает из предшествующих двух. В условиях совершенной конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение, или, следовательно, цену продукта. Отдельный конкурирующий производитель соглашается с ценой; конкурентная фирма не может устанавливать рыночную цену, но может только приспосабливаться к ней.[9]

Иначе говоря, отдельный конкурирующий производитель находится во власти рынка; цена продукта есть данная величина, на которую производитель не оказывает влияния. Фирма может получить ту же самую цену за единицу продукции, как при большем, так и при меньшем объеме производства. Запрашивать более высокую цену, чем существующая рыночная цена, было бы бесполезно. Покупатели не купят ничего у фирмы А по цене 2,05 у.е., если ее конкуренты продают идентичный продукт, или точный заменитель, по 2 у.е. за штуку. Наоборот, вследствие того что фирма А может продать столько, сколько она считает необходимым, по 2 у.е за штуку, нет причины для нее назначать какую-нибудь более низкую цену, например 1,95 у.е. Потому что это вызвало бы уменьшение ее прибылей.

4.Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы - свободно покидать совершенно конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьезных препятствий - законодательных, технологических, финансовых и других, - которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции на конкурентных рынках.

Несовершенная конкуренция

Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце XIX - начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно - технического прогресса.

Большинство случаев несовершенной конкуренции можно объяснить двумя основными причинами:

Во-первых, есть тенденция к уменьшению количества продавцов в тех отраслях, для которых характерны значительные экономии от масштаба и уменьшаются издержки. В этих условиях крупным фирмам производство обходится дешевле, и они могут продавать свои продукты по более низкой цене, чем мелкие, что приводит к "вытеснению" последних из отрасли.

Во-вторых, рынки имеют тенденцию к несовершенной конкуренции, когда существуют трудности для вступления новых конкурентов в отрасль. Так называемые "барьеры входа" могут возникать в результате государственного регулирования, ограничивающего количество фирм. В других случаях может быть просто слишком дорого для новых конкурентов "прорваться" в отрасль.

В теории выделяют различные виды рынков с несовершенной конкуренцией (по степени убывания конкурентности):

-монополистическая конкуренция;

-олигополия;

-монополия.

Монополия

Рассмотрим характерные черты монополии.

1. Монополия есть отрасль, состоящая из одной фирмы. Одна фирма является единственным производителем данного продукта или единственным поставщиком услуги; следовательно, фирма и отрасль - синонимы.

2. Из первого признака следует, что продукт монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких заменителей. С точки зрения покупателя это означает, что нет приемлемых альтернатив. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходиться без него.

3. Мы подчеркивали, что отдельная фирма, действующая в условиях совершенной конкуренции, не оказывает влияния на цену продукта: она «соглашается с ценой». Это так, потому что она дает только незначительную долю совокупного предложения. Ярким контрастом выступает чистый монополист, диктующий цену: фирма осуществляет значительный контроль над ценой. И причина очевидна: он выпускает и, следовательно, контролирует общий объем предложения.

4. Существование монополии зависит от существования барьеров для вступления. Будь они экономическими, техническими, юридическими или другими, определенные препятствия должны существовать, чтобы удерживать новых конкурентов от вступления в отрасль, если монополия собирается продолжать свое существование.Когда монополии производят товар, который покупатели не могут перепродать, они часто находят возможным и выгодным назначать разные цены для разных покупателей, осуществляя тем самым ценовую дискриминацию. Ценовая дискриминация - продажа отдельных единиц товара (услуги), произведенных с одинаковыми затратами, по различным ценам различным покупателям.[5]

Различия в цене отражают в этом случае не столько какие-либо различия в качестве или издержках производства товара для покупателей, сколько способность монополии произвольно устанавливать цены.В зависимости от способа осуществления ценовой дискриминации ее делят на три категории (степени):

1. Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) - продажа каждой единицы товара по своей цене, равной цене спроса на нее, ведущая к изъятию монополистом всего излишка покупателя.

В чистом виде совершенная ценовая дискриминация трудноосуществима.

2. Ценовая дискриминация второй степени - продажа различных объемов товара (услуг) по разным ценам, так что цена единицы товара (услуги) дифференцируется в зависимости от величины партии. К ценовой дискриминации второй степени относится также применение кумулятивных скидок в зависимости от времени реализации товара (услуги).

3. Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка) - продажа единицы товара (услуги) по разным ценам на различных сегментах рынка.[4]Сегментация или разделение рынка на отдельные подгруппы покупателей, каждая со своими особыми характеристиками спроса, позволяет фирмам проводить стратегию дифференциации продукта, чтобы удовлетворить потребности различных групп покупателей, увеличивая возможности сбыта своей продукции.Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов.

Вообще ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия:

1. Наиболее очевидно, что продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование.

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса.

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами. Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана. Это верно означает, что отрасли услуг, например, отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восприимчивы к ценовой дискриминации.

Таким образом, можно выделить основные плюсы и минусы монополии. Главный плюс состоит в том, что масштабы производства позволяют снижать издержки и в целом экономить ресурсы; продукция монополистических компаний отличается высоким качеством, что и позволило им завоевать господствующее положение на рынке. Монополизация действует на повышение эффективности производства: только крупная фирма на защищенном рынке обладает достаточными средствами для успешного проведения исследований и разработок. Основной же минус заключается в том, что монополисты имеют склонность завышать цены и занижать объем производства; они получают чрезмерные прибыли, слишком неохотно идут на риск.

Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция подразумевает такую рыночную ситуацию, при которой относительно большое число небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. Различия между монополистической и чистой конкуренцией весьма значительные. Для монополистической конкуренции не требуется присутствия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа.

Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции:

- каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой;

-наличие сравнительно большого числа фирм к тому же гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия фирм с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цен, почти невозможен;

-при многочисленности фирм в отрасли нет ощущения взаимной зависимости между ними; каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурирующих с ней фирм.

Реакцию конкурентов можно не учитывать, потому что влияние действий одной фирмы на каждого из ее многочисленных соперников настолько мало, что у этих конкурентов не будет причины реагировать на действия фирмы.

Еще одним различием между монополистической и чистой конкуренцией является дифференциация продукта. Фирмы в условиях чистой конкуренции производят стандартизированную, или однородную, продукцию; производители в условиях монополистической конкуренции выпускают разновидности данного продукта.

При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм:

1. Качество продукта. Продукты могут различаться по своим физическим, или качественным, параметрам. Различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности аппаратуры, программного обеспечении, графического вывода и степени их «ориентированности на потребителя». Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается от аналогичной одежды из магазинов другого города с точки зрения стиля, материалов и качества работы.

2. Услуги. Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют ваши покупки и отнесут их к вашей автомашине. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам.

3. Размещение. Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие мини-бакалеи или продовольственные магазины самообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что имеют намного более широкий ассортимент продуктов и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов располагают их вблизи от покупателей, на наиболее оживленных улицах, нередко они открыты 24 часа в сутки.

4. Стимулирование сбыта и упаковка. Дифференциация продукта может также являться результатом - в значительной степени - мнимых различий, созданных посредством рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок. Когда та или иная марка джинсов или духов связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей.[9]

Одним из важных значений дифференциации продукта является то, что, несмотря на наличие, относительно большого числа фирм, производители в условиях монополистической конкуренции обладают ограниченной степенью контроля над ценами на свою продукцию. Потребители отдают предпочтение продукции определенных продавцов и в известных пределах платят более высокую цену за эту продукцию, чтобы удовлетворить свои предпочтения. Продавцы и покупатели больше не связаны стихийно, как на рынке совершенной конкуренции.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что в условиях монополистической конкуренции экономическое соперничество сосредоточивается не только на цене, но также и на таких неценовых факторах, как качество продукта, реклама и условия, связанные с продажей продукта. Так как продукты дифференцированы, можно предположить, что со временем они могут быть изменены и что черты дифференциации продукта каждой фирмы будут восприимчивы к рекламе и другим формам стимулирования сбыта.

Олигополия

Олигополия - рыночная структура, при которой большая часть выпускаемой продукции производится горсткой крупных фирм, каждая из которых достаточно велика для того, чтобы оказывать влияние на весь рынок своими собственными действиями.[3]

Отдельные олигополисты могут сами влиять на цену, как и при монополии, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Это обусловливает большую сложность решений олигополистов по сравнению с решениями фирм в других рыночных структурах. Каждой фирме приходиться вырабатывать решения не только относительно того, как будут реагировать покупатели на ее действия, но также и относительно того, как на это откликнуться другие фирмы в отрасли, поскольку их ответная реакция будет влиять на прибыли фирмы.Поэтому олигополисты питают отвращение к ценовой конкуренции. Это отвращение может привести к некоторому более или менее неформальному типу тайного соглашения о цене. Однако обычно тайные соглашения сопровождаются неценовой конкуренцией. Типично, что именно через неценовую конкуренцию определяется доля рынка для каждой фирмы. Этот упор на неценовую конкуренцию своими корнями уходит в две основные причины:

1. Конкуренты фирмы могут быстро и легко ответить на снижения цен. Вследствие этого возможность значительного увеличения чьей-нибудь рыночной доли мала; конкуренты быстро аннулируют любое возможное увеличение продаж, отвечая на снижения цен. И конечно, всегда существует риск, что ценовая конкуренция ввергнет участников в гибельную войну цен. Менее вероятно, что неценовая конкуренция выйдет из-под контроля. Олигополисты считают, что благодаря неценовой конкуренции могут быть получены более долговременные преимущества перед конкурентами, потому что изменения продукта, усовершенствования производственной технологии и удачные рекламные трюки не могут быть так же быстро и так же полно дублированы, как снижения цен.

2. Промышленные олигополисты обычно обладают значительными финансовыми ресурсами, на которые можно поддерживать рекламу и развитие продукта.

Следовательно, хотя неценовая конкуренция является основной чертой как отраслей с монополистической конкуренцией, так и олигополистических отраслей, последние обычно имеют более значительные финансовые ресурсы, которые позволяют им более плотно заниматься неценовой конкуренцией.

Олигополии могут быть однородными или дифференцированными, то есть в олигополистической отрасли могут производить стандартизированные или дифференцированные продукты. Многие промышленные продукты: сталь, цинк, медь, алюминий, свинец, цемент, технический спирт и т.д. - являются стандартизированными продуктами в физическом смысле и производятся в условиях олигополии[6.с.153]. С другой стороны, многие отрасли, производящие потребительские товары: автомобили, покрышки, моющие средства, открытки, кукурузные и овсяные хлопья для завтрака, сигареты и множество бытовых электрических приборов, являются дифференцированными олигополиями.На олигополистических рынках обычно существуют некоторые барьеры вхождения в отрасль, но они не столь жестки для того, чтобы сделать его абсолютно невозможным. Высокие барьеры вхождения в отрасль связаны, прежде всего, с экономией на масштабах производства.

Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию).

На монополизированных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется «война цен» - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства.

Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно также: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТП, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами - аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары.[11]

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен - постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости[7]. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет “войну цен” и дождется нового повышения цен на продукцию. Так что на выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то “ценовая война” не просто расточительна, но и бессмысленна.

Неценовая конкуренция

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Проведенный анализ рыночного поведения хозяйственных субъектов в условиях монополистической конкуренции позволяет говорить о возможностях развертывания ценовой конкуренции, несмотря на имеющееся многообразие различных товаров и услуг, способных удовлетворить одну и ту же потребность. Вместе с тем для данной рыночной структуры характерна и неценовая конкуренция.

Основными формами неценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама.[5] Дифференциация продукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по типу, стилю, марке, качеству товары и услуги. Когда этот процесс успешен, он позволяет фирме создать свой постоянный круг покупателей, которые предпочитают ее товары аналогам у конкурентов.

Однако при наличии столь разнообразного ассортимента предлагаемых товаров и услуг всегда имеется возможность нового предложения, которое будет отличаться от уже имеющегося многообразия продуктов. Доскональное изучение разнообразия потребительских вкусов потребителей, отдельных их оттенков позволяет новым товаропроизводителям найти свою нишу на рынке.

Дифференциация продукта выступает своего рода компенсацией тех недостатков, которые присуще монополистической конкуренции и связаны прежде всего с издержками, связанными с функционированием такой рыночной структуры. В то же время дифференциация продукта, доведенная до крайней степени своего проявления, с одной стороны сбивает с толку потребителя, усложняя процесс выбора, с другой стороны, может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно часто предпочтение одним товарам перед другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских свойств товара, а из цены, считая что последняя служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг.

Другой формой неценовой конкуренции является совершенствование конкурентами выпускаемых продуктов и предлагаемых услуг. Улучшение качественных характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции. Данная форма конкуренция имеет своим следствием два положительных момента, помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей.

Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта одной из фирм побуждает другие предприятия принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы. В целом это содействует развитию научно-технического прогресса не только в сфере потребительских товаров, но и непосредственно в области ресурсного и материально-технического обеспечения выпуска товаров непроизводственного назначения.

Второй момент сопряжен с появлением новых источников финансирования процесса дальнейшего совершенствования выпускаемого продукта или создание качественно нового товара.

Успех в деле расширения продукта позволяет расширить производство, достигать оптимальных его масштабов и получать в значительных объемах экономическую прибыль, которая как раз и служит этим новым финансовым источником. Отмечая положительные стороны конкуренции в форме совершенствования продукта, нельзя не обращать внимания на имитационную деятельность фирм в данной области. У фирмы-имитатора активность на совершенствование продукта, как правило, ограничиваются незначительными поверхностными изменениями продукта, добиваясь внешнего эффекта, выдающего кажущиеся изменения в продукте за действительные, а также априори закладывают моральный износ в усовершенствованный продукт, что вызывает быстрое разочарование покупателя в обладании продуктом, на смену которого пришла уже его новая модель. Ясно, что подобное направление деятельности фирм объективно ведет к расхищению ограниченных ресурсов и вызывает рост потребительских расходов населения.

К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования на условиях «готовая продукция в руки».[10] Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к.. с помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример. конкуренция монополистический совершенный

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.[8]

Наиболее интенсивно реклама проводится в условиях монополистической конкуренции и олигополии.

Огромные расходы, связанные с рекламной деятельностью, вызывают неоднозначные оценки в отношении целесообразности рекламы.

С одной стороны, утверждается, что подобного рода деятельность носит расточительный характер и ослабляет конкуренцию.С другой стороны, рекламе приписывается много положительных моментов, которые связаны как и с интересами потребителей, так и эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением рыночных сил, что ведет к обострению конкурентной борьбы. Итак, вкратце остановимся как на положительных, так и на отрицательных сторонах рекламной деятельности.

В связи со столь двойственной оценкой рекламной деятельности, очевидно, законодательным и исполнительным органам страны необходимо постоянно отслеживать процессы рекламной деятельности с целью принятия тех или иных действенных мер, своевременно лимитировать, либо не допустить отрицательные последствия от рекламы.

К недостаткам рекламы относят:

- содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение покупателей.

- реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену товаров, - потребителей побуждают тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны.

- средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.

Однако нельзя забывать и неоспоримые плюсы рекламной деятельности:

- реклама обеспечивает потребителей информацией о ценах, последних новинках на товарном рынке.

- реклама часто приводит к снижению цен. Создавая массовые рынки, реклама позволяет уменьшить себестоимость продукции, что дает возможность производителям понижать издержки. Этой экономией пользуется потребитель.

- реклама стимулирует конкуренцию, и от этого выигрывают потребители и все общество.

- доходы от рекламы оплачивают большую часть расходов на журналы и газеты, всю стоимость коммерческого радио и ТВ.

- реклама приносит пользу экономики в целом, стимулируя потребительский спрос, влияет на оживление экономики. Реклама помогает поддерживать спрос на нужном уровне.

Основной исследовательский интерес экономистов сосредоточился на влиянии рекламы на степень конкуренции. Получили развитие две совершенно разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей[12]. Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных потребителям.

Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Таким образом, мы установили, что основными методами неценовой конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его качественных и потребительских свойств, реклама.[7] Также мы выяснили, что основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен - постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.



Глава 2.«Теоретические аспекты конкурентной борьбы и её основные стратегии»

2.1 Определение понятия конкурентная борьба и способы ее ведения

Конкуренция -- это бремя, которую приходится нести любому бизнесу. Конкурентная борьба за конечного покупателя на рынке происходит постоянно, в ней используются все возможные инструменты и ресурсы компании. Компания, которая не ведет конкурентную борьбу, не противостоит конкурентам, обречена на потерю доли рынка.

Конкурентная борьба -- это действия, направленные на удержание и рост доли рынка компании.[8]

Минимальная цель конкурентной борьбы -- удержать текущих покупателей и не дать им переключиться на конкурентов.

Максимальная цель конкурентной борьбы -- отобрать покупателей у основных конкурентов компании.

Для того, чтобы эффективно противостоять конкурентам, необходимо последовательно пройти все этапы конкурентной борьбы:

Определить целевую аудиторию и основных конкурентов

Определить конкурентное преимущество и разработать стратегию его укрепления и развития

Утвердить основную конкурентную стратегию в отрасли

Разработать тактические приемы для противостояния основным конкурентам

Основные правила конкурентной борьбы заключаются в 3 предложениях:

не навреди рынку,

не навреди себе,

работай в рамках закона.

Все действия, направленные против конкурентов не должны приводить к обвалу и снижению объема рынка, на котором работает ваша компания. Все действия, направленные против конкурентов не должны приводить к снижению прибыльности вашего бизнеса в долгосрочной перспективе. Вы должны руководствоваться законными средствами конкурентной борьбы и соблюдать правовое регулирование страны.

Конкуренцию можно условно разделить на:

1)Добросовестная конкуренция.

Основными методами являются:

-повышение качества продукции;

-снижение цен («война цен»);

-реклама;

-развитие до- и послепродажного обслуживания;

-создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и так далее.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было сказано, является манипулирование ценами, т.н. «война цен», используемая, в основном, для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.[11]

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов).

Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

2)Недобросовестная конкуренция

Основными методами являются:

- экономический (промышленный шпионаж)

- подделка продукции конкурентов

- подкуп и шантаж

- обман потребителей

- махинации с деловой отчетностью

- валютные махинации

- сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий. Часто термины «промышленный» и «экономический» шпионаж используют как синонимы. Но между ними существует определенная разница, т.к. в принципе промышленный шпионаж является частью экономического. Экономический шпионаж сверх промышленного охватывает и сферы, характеризуемые такими показателями,как:

1)рыночная стоимость всей произведенной в обществе конечной продукции и услуг за год;

2)сумма доходов предприятий, организаций и населения в материальном и нематериальном производстве и амортизационных отчислений), его распределение по отраслям экономики, процентные ставки, запасы природных ресурсов,возможные изменения в технической политике, проекты создания крупных государственных объектов - заводов, полигонов, магистралей и т.д.

Ответ на вопрос, почему экономический шпионаж интересуется вышеперечисленными показателями государства, заключается в том, что многие страны дают обобщенные данные, из которых трудно установить формирование доходов и расходов той или иной отрасли или всего государства. Особенно это относится к таким сферам, как финансирование различного рода научно-исследовательских работ в области ядерной физики и электронике, космической промышленности и др. То же относится и к содержанию различного рода спецслужб.

В принципе, в наше время, любое правительство хорошо развитой страны располагает крупными денежными средствами, не контролируемыми парламентом.Эти суммы могут быть скрыты в различных статьях государственных расходов илине учтены в публикуемом государственном бюджете.

Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты,чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек. Экономический шпионаж кроме промышленных секретов охватывает, и макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных групп общества.

2.3 Стратегии конкурентной борьбы и их анализ на рынке

Предприятие действует среди конкурентов. Важно не копировать действия конкурентов, а разработать свою стратегию, которая позволит превзойти конкурентов. При прочих равных условиях побеждает более крупное предприятие. Как правило, потребитель считает, что «большое» означает «лучшее».Поэтому при отсутствии информации о продукте отдается предпочтение самым распространенным торговым маркам. Существует несколько стратегий конкурентной борьбы:

1.Стратегия открытого столкновения

Крупные игроки рынка обычно предпочитают стратегию открытого столкновения. Первые два номера рынка, предлагающие сходный продукт, смело ввязываются в борьбу на одном рынке за одних и тех же потребителей.

Стратегия открытого столкновения очень подходит для второго игрока на рынке. Нужно запустить новый продукт на рынок в тот момент, когда лидер рынка не способен дать адекватный ответ. Важно на первых порах установить цены на новый продукт выше цен лидера. Это позволит несколько отодвинуть момент ответного удара и возвести оборонительные сооружения вокруг приобретенных клиентов.

2.Стратегия последовательного захвата

Цель этой стратегии - получение значительной доли в небольших секторах вместо скромной доли на всем рынке. Такое доминирование сделает эти сектора малопривлекательными для конкурентов. Связав эти секторы между собой и задействовав эффект масштаба, можно задуматься и о положении лидера на всем рынке.

Например: в конце семидесятых годов двадцатого века компания Canon вместо общего наступления на компанию Rank Xerox в Великобритании сосредоточила все свои ресурсы в Шотландии. Завоевав 40% шотландского рынка, компания Canon перешла в наступление и в других районах Великобритании. Это пример применения стратегии последовательного захвата региональных рынков или отдельных секторов.

...