Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные потребности. Потребности человека практически ненасытной, как всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение потребностей человека путем использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Цель написания работы: изучение теории потребительского поведения и рыночного спроса на современном этапе.

Из цели следуют задачи:

1. объяснить сущность теории потребительского поведения;

2. определить рыночный спрос и рыночную кривую спроса;

3. особенности потребительского поведения в современных условиях.

Объектом данного исследования являются в первую очередь потребители и спрос потребления, а предметом - методы анализа их поведения.

Тема потребительского поведения и рыночного спроса была также затронута в следующих работах и трудах: «Экономический анализ человеческого поведения» Канемана и Смита, «Прогнозирование доходности» Евстигнеева и прочих.

В этой обширности публикаций, так или иначе связанных с проблемой интересующих нас, следует отметить отсутствие в изученной литературе, произведения, напрямую обращаясь к заявленной теме, нет особого внимания и его основные аспекты.

Глава 1. Рыночный спрос

1.1 Рыночный спрос. Рыночная кривая спроса

Рыночный спрос характеризует общий объем спроса всех потребителей при каждой данной цене данного блага.

Суммарная кривая рыночного спроса формируется путем сложения по горизонтали индивидуальных кривых спроса (Рис. 1).

Зависимость рыночного спроса на рыночных ценах определяется путем суммирования спроса всех потребителей при данной цене. Графический метод суммирования спроса всех потребителей показана на рис. 1.

Вы должны иметь в виду, что на рынке существуют сотни и тысячи потребителей и объем спроса каждого из них может быть представлен в виде точки. В таком варианте точка спроса а показывается на кривой ДД (рис 1).

Кривая спроса у каждого потребителя своя, т. е. она отличается от кривых спроса других потребителей, потому что люди одинаковы. Некоторые имеют высокий доход, а другой низкий. Некоторые предпочитают кофе, другие чай. Чтобы получить общую кривую рынка, необходимо рассчитать общую сумму потребления всех потребителей при каждом данном уровне цен.



Рис. 1 Построение рыночной кривой на основе индивидуальных кривых спроса

Кривая рыночного спроса обычно имеет меньший наклон в сравнении с кривыми индивидуального спроса, что означает, что при снижении цены блага объем рыночного спроса увеличивается в большей степени, чем объем спроса отдельного потребителя.

Рыночный спрос может быть рассчитан не только графически, но и посредством таблиц и аналитическим методом.

Основными факторами рыночного спроса являются:

· доходы потребителей;

· предпочтения (вкусы) потребителей;

· цена товара;

· цен заменителей и дополняющих товаров;

· количество потребителей данного блага;

· населения и его возрастной структуры;

· распределение доходов среди демографических групп населения;

· внешние условия потребления;

· рекламы;

· стимулирование сбыта;

Размер домохозяйства в зависимости от количества людей, живущих вместе. Например, тенденция к сокращению размера семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.

рыночный кривая спрос доход

1.2 Развитие теории потребительского поведения на современном рынке

Рассмотрим различия между первичными рынку периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Небольшое предложение на рынке, был заменен разнообразное и очень богатое предложение на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка зачастую чаще, чем это изменение есть спрос со стороны потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений и улучшений. Много денег тратится на исследования и эксперименты. Гонки для инноваций настолько велик, что зачастую предложения производителя значительно опережает потребности людей. Пользователь просто не может идти в ногу с изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

3. Поведение современной многофакторной клиентов больше, чем раньше. Производители увеличивают разнообразие методов воздействия на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, наблюдается тенденция усиления роли импульсивных покупок и воздействие на потребителя в момент покупки.

4. Возрастающие требования потребителей к продукту. Принципиально важным является изучение идеального продукта, идеального брэнда. Тогда при выявленных характеристик для создания новых продуктов.

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребление в современных условиях Экономическая теория: Учебник / Под общей редакцией акад. Vidyapina В. И., А. И. Добрынин, Г. П. Журавлева, Л. С. Тарасевич. - Авт. Rev., и дополнительное - М.: ИНФРА-М, 2011. - С. 670 . - (100 лет РЭА им. Г. В. Плеханов). .

1. Традиционные действия пользователя. Повторяющееся действие становится традиционным, чтобы выполняться автоматически, не задумываясь. Повседневное поведение в таком режиме позволяет экономить нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Стратегия многих западных торговых компаний, ориентированных на поиск покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов-стимулирование покупок в этом же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, или флажок, накопление которых позволяет некоторое время купить товар с большой скидкой или даже бесплатно. Мужчину удалось вытащить в этой игре нерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

2. Инструментальное действие. Оно направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя удовлетворять. Здесь необходимо сделать оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит. Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Таким образом, при принятии решения о приобретении товаров, колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, не влияют на их потребление. Список этих осознанных потребностей обусловлены культурой данного народа и времени. Так, а России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не употребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

3. Поведение потребителей во время инфляции. Инфляция-характерная черта экономической истории всех стран мира. Это принципиально transformerait правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

4. Иррациональное потребительское поведение. Механизм такого поведения основывается на психологические реакции человека: подражании, заражении чужую идею, предложение. Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, что приводит их на такие же действия. Паника, наркотики, шоппинг-зависимость-это тоже один из феноменов источник иррационального поведения.

5. Ценностно-ориентированное поведение потребителя. Для определенного сегмента потребителей цена является ценностью, обладает престижем. В этих случаях цена является инструментом демонстративного потребления и статуса. В прошлом веке, предметы показного потребления богатых слоев общества, бросающийся в глаза своим качеством, которое было не сопоставимо с качеством товара, используемого масса населения.

Конечно, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что они платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылка делается на качество вещи. Однако, этот аргумент является убедительным с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупая кроссовки за 150-200$,. не будет носить их до дыр, или по наследству.

Для современного среднего класса самые моральные вещи изнашиваются гораздо раньше, чем их физический износ, поэтому на срок службы "бренд" и обычные вещи такие же.

Глава 2. Потребление и доход и его особенности

2.1 Потребление и доход потребителя

Потребление - использование благ в целях удовлетворения потребностей

Рациональный потребитель - субъект, максимально удовлетворяющий потребности за счет полезных свойств экономических благ при ограниченном доходе и ценах.

Доход потребителя - поступление денежных средств или материальных ценностей в распоряжение субъекта

Источники дохода:

- трудовая деятельность

- собственность на ресурсы

- выплаты из государственного бюджета

- предпринимательство

Виды источников дохода:

- заработная плата

- дивиденды, проценты

- пенсии, стипендии

- арендная плата

- продажа продуктов домашнего хозяйства

Виды дохода

Номинальный - денежные средства, материальные ценности, поступающие в денежном выражении потребителю

Располагаемый - оставшийся после уплаты налогов и идущий на личное потребление

Реальный - исчисляемый с учетом действующих цен на товары или услуги и взимаемых налогов.

2.2 Теория потребления потребителя

Рассматривая Основы теории потребления предполагается, что потребитель при выборе товаров, приобретенных определенная последовательность индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность Экономическая теория: Учебник / Под общей редакцией акад. Vidyapina В. И., А. И. Добрынин, Г. П. Журавлева, Л. С. Тарасевич. - Авт. Rev., и дополнительное - М.: ИНФРА-М, 2011. - С. 673. - (100 лет РЭА им. Г. В. Плеханов). .

Основные положения теории поведения покупателя

1. Полезность блага-это всегда субъективно. Хорошо же имеет различное значение для разных потребителей. Каждый человек получает блага в соответствии с их собственным вкусом. Например, любители кофе оценят полезность этого напитка высока, а для некоторых клиентов он имеет низкую полезность.

2. Потребители, оценивая пользу, принимать во внимание степень его редкости и значимости, потребность, которую она удовлетворяет. Например, потребность в теплых головных уборов вы можете удовлетворить с продуктами, изготовленными из различных мехов. Понятно, что в холодном климате полезность головные уборы из меха высокого. В то же время, полезность ондатровые шапки с большая редкость, оценивается выше, чем кролик.

3. Полезность блага зависит также от степени развития потребностей и уровня удовлетворенности в данный момент. Полезность хорошая, уменьшается с увеличением объема потребленного товара увеличивается. Проиллюстрируем эту связь на примере. Предположим, что на десерт у потребителя есть 5 яблок. Первое Яблоко доставляет ему наибольшую полезность, так как он не удовлетворен этим продуктом. Второе Яблоко имеет несколько меньшую полезность, а третий -- еще меньше, четвертый яблоко, возможно, уже не нужны, с пятого мы можем ожидать никакой пользы, кроме вреда.

Кроме этих аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения недостаточно практичной теории потребления необходимо сделать предположения, по крайней мере, обязательные свойства. Наиболее существенным здесь является предположение о потребности нарастаемости - при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага является всегда предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага, т. е. "больше всегда лучше". Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше, чем то же количество товаров, по крайней мере, одного вида больше чем другого, всегда будет считать более предпочтительным. Следует иметь в виду, что под это предположение не подходят антиблага - блага, обладающие отрицательной полезностью. Потребление антиблаг не увеличивает, а сокращает уровень благосостояния данного потребителя Седов в. в. Экономическая теория. Микроэкономика. - Челябинск, 2010. - С. 90 .

То есть, из вышесказанного следует что, в современной теории потребительского выбора предполагается, что Там же С. 92:

1) денежный доход потребителя ограничен;

2) цены не зависят от количеств благ, приобретенных домашними хозяйствами.

3) все покупатели прекрасно знают предельную полезность всех продуктов;

4) потребители стремятся к максимизации совокупной полезности.

И тот факт, что теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество отдельных товаров.

2. Не насыщенности. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не приторный ни один из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивности. Теория потребительского выбора предполагает постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.

4. Заменить. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага а, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5. Убывающей предельной полезности. Предельная полезность любого блага зависит от его общего доступного потребителю.

2.3 Предпочтение потребителя и потребительский выбор

Предпочтения потребителя-это признание преимуществ товара перед другими товарами, является признание одних из лучших преимуществ по сравнению с другими. Потребительские предпочтения являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага Там же С. 93. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом.

Потребительский выбор это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов. Для точного анализа поведения потребителя необходимо формально описать его целевые, т. е. зависимость уровня полезности от набора потребляемых благ. Эта зависимость представляет собой функцию полезности. Функция-утилита отношения между потреблением и уровень полезности достигается в данном случае потребителем

U=f (X1; X2;… Xn)

где U - уровень полезности, X1; X2;… Xn - количества потребляемых благ. Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Предельная полезность выражает, сколько дополнительной полезности приносит дополнительная единица блага i. Предельная полезность, равная 0, означает достижение насыщенности. Утилита выделяет принципиальный момент в поведении потребителя, который выбирает определенный набор преимуществ: она служит критерием отбора, показывает, как надо их, или объект данного экономического субъекта в этих условиях, определяет, к чему стремится потребитель в данной ситуации. По сути, это целевая функция потребителя в процессе выбора, количественное значение которой он стремится максимизировать.

В самом деле, функция полезности представляет собой особую форму выражения в порядке предпочтения потребителя.

Существуют различные уровни формализации предпочтений различных групп потребителей, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости товаров. Это выражается порядковых и количественных функций полезности.

Порядковая функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличия или группы эквивалентных для данного потребителя набор благ, например, от менее предпочтительных к более предпочтительным.

Кардиналистская функция полезности - функция полезности, возникающая в том случае когда мы можем не только определить расположение и последовательность классов безразличия, но и указать, как мы оцениваем разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов безразличия. Согласно этой теории, экономисты предполагают, что покупая большее количество товара, покупатель стремится повысить свою общую полезность.

Накопленная сумма полезности всех наборов купленных единиц добра называется общей полезности Тас же С.94.

Блага	Q	MU	P	MU/P
A	10	1000	100	10
B	10	400	20	20
C	10	900	60	15

Потребительское равновесие достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Обозначив предельную полезность через MU, получим равенство:

MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3

Перераспределяя наш доход, мы стараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны. И тогда потребитель достигает положения равновесия.

Блага	Q	MU	P	MU/P
A	10	1500	100	15
B	10	300	20	15
C	10	900	60	15

Используя кардиналистскую функцию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность - дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества благ. Проще говоря, ограничение называется дополнительной полезности, полученной от потребления каждой последующей единицы продукции. В сильную жару первый стакан воды будет обладать очень высокой полезностью, второй поменьше, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления Дудакова И. А. об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И. А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - Вып. 5. - С. 24. (2.3) .

Форму нисходящей Кривой спроса можно объяснить не только на основе теории предельной полезности. Так называемый эффект дохода является то, что если цена любого товара снижается, потребитель освобождается от дохода для покупки дополнительных единиц данного или любого другого изделия. Падение цены даже одного товара оказывает влияние, пусть и небольшой, на общий уровень цен и делает потребителей относительно богаче. Согласно эффекту замещения потребитель будет покупать больше продукции, цена которой снизилась, и заменять его другими товарами, который в данном случае является относительно дорогим. Например, снижение цены на кур заставит нас покупать больше кур по сравнению с говядиной или свининой. Допустим, что в результате снижения цен на благо Х положение равновесия потребителя переместилось из точки Е0 в точку Е1. Чтобы выявить эффект дохода, необходимо провести линию бюджетного ограничения N1G2, параллельную линии бюджетного ограничения NG1, так, чтобы она касалась первоначальной кривой безразличия U1. Обозначим точку касания бюджетной линии N1G2 с кривой безразличия U1 через Е2. Величина проекции отрезка кривой безразличия Е0Е2 на ось абсцисс объясняется исключительно изменением относительных цен благ и называется эффектом замещения.

Для нормальных товаров эффект дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращение спроса при их повышении. Для низших товаров ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низкокачественный товар будет иметь такой же вид, как на нормальных. Например, с ростом цен на сливочное масло мы стали больше покупать относительно дешевого маргарина. Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, то картина наблюдается обратная: при увеличении цены растет потребление низшего товара Дудакова И. А. об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И. А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - Вып. 5. - С. 24. (2.3) .

Существует группа благ, спрос на которые изменяется необычным образом. Впервые на них обратил внимание, как гласит научная традиция, английский экономист Роберт Гиффен (1837-1910). Изучая ценообразование в Ирландии, он обнаружил парадоксальное явление. Во время катастрофического неурожая картофеля, который был основным продуктом питания ирландских бедняков, спрос на него менялся необычным образом. Мы знаем, что если цена на товар повышается с Р1 до Р2, то количество покупаемого блага должно сократиться с Q2 до Q1. Однако в результате неурожая с ростом цены на картофель спрос на него не упал, а возрос при цене Р2 с Q2 до Q3. Это означает сдвиг кривой спроса из положения D1 в состояние D2.

Причину этих явлений нетрудно объяснить: во время неурожая беднякам приходилось пропускать некоторые другие, более качественные продукты (мясо, масло, молоко), цены на который выросли даже больше, чем картофель. Тем самым низкокачественный товар вытеснил другие изделия высокого качества. К счастью, спрос на которые растет по мере роста цены и падения в случае их отказа, называется низкой стоимости или низкого качества товара.

Товар Гиффена - это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения. Парадокс Гиффена наблюдался в России первой половины 90-х годов, когда за ночь цены на сахар, муку или хлеб могли вырасти за одну ночь, и поэтому потребители скупали их килограммами Дудакова И.А. Об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И.А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №5. - С. 27 - 28. (2.3).

Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различными наборами благ. Например, сок и пицца. Если нам предложат два варианта наборов, мы выберем тот, который наилучшим образом соответствует нашим вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта. Это будет означать, что мы безразличны к их выбору. Наши предпочтения могут быть представлены графически с помощью кривых безразличия. Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя. Допустим, что благо Х является соком, а благо У - пиццей. Допустим, что потребителю всё равно, съесть ли 3 пиццы, запив их одной бутылкой сока, или съесть одну пиццу, запив тремя бутылками сока. Кривая безразличия представляет все множество комбинаций сока и пиццы, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, мы можем составить карту кривых безразличия, которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.

Наклон в каждой точке кривой безразличия отражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар другим, или предельную норму замещения. Предельная норма замещения - количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную единицу. Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага Х, а на оси ординат - количество единиц блага У, то отношение - dY/dX характеризует предельную норму замещения У на Х. Допустим, что при замещении 2-х кг сыра 4-мя кг мяса, потребитель получает одинаковое удовлетворение потребностей.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение. Она показывает, все комбинации товаров, которые могут быть приобретены потребителем при данном выделенном для их покупки доходе I и данных ценах Р1 и Р2. Его обычно записывают как Р1Х1 + Р2Х2 ? I, что означает: сумма затрат на все товары не превышает соответствующего дохода. С добавлением условий неотрицательности для Х1 и Х2 получаем доступную область выбора потребителя, или бюджетное пространство. Линия бюджетного ограничения это прямая, точки которой показывают наборы благ, при которых имеющийся доход реализуется полностью Куликов Л.М. Экономическая теория: учебник / Л.М. Куликов. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспекту, 2010. - С. 432 . При положительной предельной полезности благ потребитель всегда выбирает набор, изображаемый одной из точек этой линии, иначе оставалась бы неизрасходованной часть денег, на которые можно было бы купить дополнительные товары, повысив свое благосостояние. Линия бюджетного ограничения может быть и более сложной: составной, ломаной, выпуклой - в зависимости от условий, определяющих возможности потребителя покупать данный товар. Например, ломанная бюджетная линия возникает, если в бюджетное ограничение включается такое условие, как ограничение не только по денежным ресурсам, но и по времени.

Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной прямой вправо вверх. Аналогичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, что так же означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз. С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается последовательно в положение В1, В2, В3,…, Вn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями К1, К2, К3, К4…, Кn показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода. Эта кривая, названная ДЖ. Хиксом «доход-потребление», в американской литературе получила название кривой уровня жизни. Если кривая «доход-потребление» - луч, выходящий из начала координат под углом 45 градусов, это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление блага Х, и блага У. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала происходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребления блага У и постепенное увеличение потребления блага Х.

Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель (1821-1896). Кривые Энгеля в современной интерпретации. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат - количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего, происходит насыщение продовольственными товарами, затем - промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее - высококачественными товарами и услугами. Отмечена закономерная любопытность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд Там же С. 432.

Рассматривая кривую «доход-потребление», мы исходили из постоянства цен благ. Изменялся только доход. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а в качестве переменной возьмем цену одного из благ, например блага Х. Допустим, что цена блага Х снижается, то есть Р1х >P2x >P3x и т.д. Например, 1 единица блага Х стоила 100 долларов, а теперь стоит 50 долларов. Это значит, что за 100 долларов покупатель может купить 2 единицы блага Х. Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NX2 в положение NX3. Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые NX4, NX5 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия 1, U2, U3, U4 с бюджетными ограничениями точками R1, R2, R3, R4 и соединив их, мы получим кривую «цена-потребление».

На базе этой кривой может быть легко построена кривая спроса, в этом случае на оси ординат откладывается цена товара Х(Рх), а на оси абсцисс - количество блага Х. При анализе кривой «доход-потребление» мы рассматриваем влияние изменения дохода, при анализе кривой «цена-потребление» - влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим.

Из всего этого следует что:

Потребительские предпочтения являются субъективными. Полезность основная функция потребителя в процессе отбора, значение которой он стремится максимизировать в количественном. Покупая большее количество товара, покупатель стремится повысить свою общую полезность. И потребительского равновесия может быть достигнуто, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны, но если хотя бы один продукт за цену это влияет на общий уровень цен и делает потребителя богаче.

Глава 3. Особенности потребительского спроса и факторы, влияющие на его поведение

3.1 Особенности потребительского спроса

Существование закона спроса не означает, что он всегда и при любых условиях проявляет свою сущность. Стоит напомнить некоторые из возможных "исключениях" из него: во-первых, в случаях, когда товары рассчитаны на богатых людей; во-вторых, когда покупатели судят о качестве продукта по его цене; в-третьих, о явлениях, которые получили в экономической теории название эффекта Гиффена.

Наряду с общими принципами рационального выбора потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием вкусов и предпочтений. Американский экономист Х., Leibenstein делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (см. рис. 1).Функциональный спрос-это спрос, который вызван свойствами, присущими экономического блага (товара или услуги).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Рис. 2. Классификация потребительского спроса (по X. Лейбенстайну)

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый-это отношение клиентов к продуктам, некоторые люди стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого им равняться. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого является показное потребление. Поэтому, Leibenstein Х. выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству (эффект присоединения). Потребитель, стараясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Это зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, из-за того, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же товар, который покупают другие. Таким образом, кривая спроса более эластична, чем в том случае, когда этот вид не функциональный спрос отсутствует Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. В кн.. Теория потребительского поведения и спроса СПб.: Экономическая школа, 1993 С 304--325.

2. Эффект Сноба (эффект Сноба). В этом случае пользователь доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь любой индивидуальный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость противоположна. Поэтому под эффектом Сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот продукт. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к стандарту. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то Сноб его сокращает. Таким образом, если доминирует эффект Сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-Сноб никогда не купит ничего получить все.

3. Эффект Веблена (эффект Веблена). Именем т. Веблена (1857-- 1929), Х. Leibenstein называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, и для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление1. Цена продукта в данном случае состоит из двух частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, из-за того, что товар имеет более высокую (не ниже) цена. Эффект Веблена похож на эффект Сноба. Однако принципиальная разница заключается в том, что эффект Сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном. Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность некоторых индивидов и групп, Х., Leibenstein выделяет спекулятивный и нерациональный спрос. Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем. Нерациональный спрос-это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предположение о рациональном поведении потребителя. Однако, следует отметить, что многие люди более или менее подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, которая зачастую является пожалеете в дальнейшем.

3.2 Факторы, определяющие поведение потребителя

Чтобы выделить разные уровни факторов, определяющих поведение потребителей. Они специфичны для каждого уровня. Однако, факторы каждого уровня находятся под влиянием факторов, на другом уровне и, таким образом, взаимодействуют и переплетаются.

На наноуровне (ожидания, установки, устремления отдельных экономических субъектов-потребителей) являются специфическими для данного уровня и имеющие специфическое происхождение индивидуально-психологические факторы. Это, по мнению Дж. Катона, "промежуточные переменные", потому что с их помощью, в конце концов, происходит прямое воздействие объективных факторов на поведение. Таким образом, факторы данного уровня (назовем их нанофабрика) факторы влияния микро - микро-факторов (например, определенные изменения в распределении доходов, динамику и соотношение цена, настроений и намерений потребителей).

Изменения на макроуровне и мезоуровне (например, инфляция, изменение государственной политики доходов, механизмы регулирования цен, регулирования внешней торговли и обменного курса, изменение региональной социальной политики, сдвиги в отраслевой структуре занятости в регионе) также влияют на нанофабрика.

В свою очередь, нанофабрика, чтобы иметь противоположный эффект на факторы экономического поведения, действующими на макро-и мезо-уровне (например, массовая волна пессимизма привести к увеличению инфляционных ожиданий, развитию ажиотажного спроса, инфляция) и микро-факторов (например, психологический закон предельной полезности определяет закономерности формирования спроса)

На микроуровне - уровне домохозяйств - есть такие факторы, как распределение доходов и формирование рыночной цены. Сами по себе эти микрофакторы, как уже было показано, есть нанофабрика. Макро - и metafactory также оказывают влияние на доходы и цены.

В свою очередь, на микроуровне факторы, как было показано, действуют на нанофабрика - индивидуальные настройки пользователя. Опосредствующего влияния на поведение потребителей через микроуровне оказывает влияние на макро-уровне факторов (иллюстрация того, что может служить инфляционная спираль "зарплата-цены").

На мезо-уровне детерминанты потребительского поведения, юридической экономической и демографической ситуации в регионе, уровень и темпы инфляции, отраслевая структура занятости, насыщения регионального потребительского рынка, и др. они, в свою очередь, находятся под влиянием факторов на других уровнях и сами они во многом определяют.

На макроуровне являются такие факторы поведения потребителей (инфляции, общей экономической ситуации и др.) что же, с одной стороны, частично опосредуют влияние факторов других уровней (распределение доходов, цен, ожидания, настроения и т. д.), а с другой стороны - влияет на уровни других факторов (настроение, правила поведения потребителей на микроуровне).

Потребительское поведение спрос рациональности.

В системе факторов экономического поведения потребителя особое место занимают институциональные факторы, которые также могут быть "разложен" на группы факторов разного уровня. Они также взаимосвязаны, взаимодействуют и влияют как друг на друга и на других, неинституциональных факторов на разных уровнях. На макроуровне это прежде всего институтов государства и права, создаваемые этими учреждениями нормативных правовых актов; кроме того, национальные Нормы, правила, принципы, традиции и поведение потребителей, "взрослым" обществом в целом в лице государства и различных институтов гражданского общества, в частности через СМИ. Ситуация в определении мезоэкономическом уровне соответствующих региональных институтов. На микроуровне это, прежде всего, института семьи, ответственного за определенных правил и норм потребительского поведения домохозяйства. На наноуровне преобладают неформальные правила экономического поведения - потребительского отношения и стереотипов, не меньше, чем исторические и культурные факторы. Известная позиция, согласно которой институты являются фактором отвлечь человека от действия, прописанные для него в модели "экономического человека". Кажется, что это не так.

Рациональный актор максимизирует полезности с учетом ограниченности ресурсов. Институты "вмешиваются" в модель "экономического человека" и на уровне целевой функции и ограничений. Они правильную целевую функцию, обогащая его новыми единицами того требовала традиция, культура, и др. (например, Институт моды, создает новые потребности). Под влиянием институтов происходит и пределы трансформации (это происходит, скажем, когда человек принимает во внимание правила и нормы при принятии решений). В любом случае, влияние институтов, по-видимому, "не отменяет" максимизация суть человеческой природы: просто критерии "полезности", чтобы расширить, чтобы включить новые элементы, которые под влиянием "внешних" по отношению к человеческой руке превращается во "внутреннюю". Ограничения также переход от внешнего к внутреннему, т. е., "назначенных", будет принято на персональном уровне, interiorizarse.

Этот процесс интериоризации нового "советского человека" "рынок" ценностей, продиктованных ему новую установку, был (и продолжает происходить) на наших глазах при переходе России к рыночной экономике. К сожалению, в нашем случае, этот процесс практически не затронул другую сторону - сторону ограничений. Из-за слабости, неподготовленности к рыночной трансформации "внешних" институтов (прежде всего Института права и особенностями русской " ментальности, правовые и моральные ограничения, как правило, развивается в условиях рыночной экономики обществу, даже если они официально оформляются в виде нормативно-правовых актов и правила не работают, прежде всего потому, что они не отражаются.

Следует отметить, что поведение потребителей определяется не только комплекса (системы) мульти-уровень факторов, но на каждом уровне она приобретает специфический, соответствующей этому уровню осуществления форма. На макро и мезо уровне основной формой реализации актов поведения потребителя совокупного потребительского спроса; на микроуровне - спрос домохозяйства, его потребительские расходы; на наноуровне-это индивидуальные потребительские решения по поводу покупок, связанные с определенными настроениями, оценками, психологическими реакциями и т. д.. - рис. 3.

Рис. 3 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Заметим в заключение, что поведение потребителя имеет специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим разным уровням, но также в природе и закономерностям, проявляющимся в условиях различных экономических систем.

Заключение

Проведя данное исследование можно отметить следующее:

Большая часть современных исследований поведения рыночных субъектов посвящена проблемам фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. А ведь основная идея экономики заключается в том, что "экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке"

Потребительское поведение как объект экономической теории представляет собой сложную экономическую категорию, по сути, отражающую целую совокупность экономических отношений, процессов и явлений. Эта совокупность объединена системой причинно-следственных связей и может быть представлена в виде схемы.

Поведение потребителя складывается из нескольких фаз:

фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;

фаза потребительского действия по обретению благ - покупка рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;

фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).

Экономическое поведение потребителя имеет специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим разным уровням, но и по своему характеру и закономерностям, проявляющимся в условиях различных экономических систем.

Экономическая теория со времени своего возникновения как самостоятельной области знания использовала модель экономического человека. Создание такой модели обусловлено необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственной деятельности индивидов.

Согласно классификации О. Уильямсона, в экономической теории используются следующие две основные модели рационального поведения

1) рациональность (как таковая);

2) следование своим интересам.

Отсутствие каких-либо предпосылок о возможности влияния решений одних людей на решения других отрывают ортодоксальную теорию от социальности экономической науки.

Начиная с ХХ века рынок претерпел значительные изменения. Широкий ассортимент товаров привело к "потребительское обжорство". В этой связи, было несколько факторов, которые существенно расширяет теория потребительского поведения. Это такие, как: действие традиционных потребителей, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррационального поведения и ценностно-ориентированного поведения.

Список использованной литературы

1. Бартон С. покупатели, как правило, к активному участию в распродажах и акциях с купонами: преимуществ лучше экономии в цене/ С. Бартон // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - Вып. 5. - С. 50-68.

2. Базылев Н. И., Гурко С. П., Базылева М. Н. Макроэкономика: Учебник. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2013.

3. Экономическая теория Борисов е. Ф.: Учебник. пособие - 2-е изд., Перераб. и доп. - М.: Юрайт 2011,

4. Вариан, Х. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. - М.: Юнити 2009,. - Гл. 2 - 5, -С. 96 .

5. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: учебник. Учебник для студентов вузов / рук. Эд. команда и научные. под редакцией Сидоровича А. в.; МГУ имени м. в. Ломоносова. М. В. Ломоносов. М. В. Ломоносов. - 3-е изд., Перераб. и дополнительное - М.: Издательство "Дело и сервис", 2007. - 1040 с.

6. Долан Эдж., Линдсей Д. рынок: микроэкономическая модель / пер. с англ. - М. 2010,.

7. Дудакова И. А. об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И. А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - Вып. 5. - ПП. 24-28. (2.3)

8. Евстигнеев «Прогнозирование доходности на рынке акций»

9. Куликов л. М. Экономическая теория: учебник / л. М. Куликов. - М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2010,,. - С. 432 .

10. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: Учебное пособие / рук. Эд. команда и научные. под редакцией Сидоровича А. в.; МГУ имени м. в. Ломоносова. М. В. Ломоносов. М. В. Ломоносов. - 3-е изд., Rev., и дополнительное - М.: Издательство "Дело и сервис", 2010. - С. 1039 -- 1050.

11. Носова С. С. Экономическая теория: учебник / С. С. Носова. - М.: КноРус, 2012. - С. 800.

12. Нуреев, р. м. курс микроэкономики [Текст]: учебник / р. м. Нуреев. - Авт.2-е, переработанное - М.: норма, 2010,,. - С. 576.

13. Седов в. в. Экономическая теория. Микроэкономика. - Челябинск, 2010. - С. 90-95.

14. Сергеев А. М. поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2006.

15. Шаванов И. в., Красюк И. Н. исследование потребительского и покупательского поведения. Эд.П. Vasekin, М., 2014. - 319 с.

16. Scitovsky Т О суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. Под ред. в. М. Гальперина. - СПб.: Российская экономическая школа 2012,. - 421 С.

17. Р. свери, Теория рационального выбора: универсальное средство или экономический империализм? // Вопросы экономики. 2011. - Вып. 7. - 212 с.

18. Дж. Энджел, Блэкуэлл, р., П. Miniard потребительского поведения. - СПб.: Питер, 2010,. - 312 с.

19. Уильямсон О. поведенческие предпосылки современного экономического анализа // диссертация. Объем. 1. Объем.3. - СПб., 2004. - 200 с.

20. Ходжсон Джеффри М. скрытых persuaders: институты и индивиды в экономической теории. Кембриджский журнал экономики, 2014 г. - 175 гр.

21. Фишер С. Экономика. ТВ. с англ. - М.: Дело, 2012. - Гл. 6, - с. 115

22. Экономическая теория: учебник / в. И. Антипина, И. Э. Белоусова, р. в. Бубликов [и др.]; под редакцией И. П. Николаевой. - 2-е изд., Перераб. и добавить. - М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2011. - С. 572-577.

Размещено на Allbest.ur

...