Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО "Уральский государственный экономический университет"

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине "Ценообразование"

Тема: Этапы процесса ценообразования, их характеристика

Исполнитель: студент гр. ЗГМФ-13

Трещева С.М.

Преподаватель: доцент

Серебренникова А.И.,

г. Екатеринбург 2017

Содержание

• Введение
• 1. Этапы ценообразования
• 2. Характеристика этапов ценообразования
• Заключение
• Список использованных источников
• Введение

Этап первый, оценка конкурентной структуры рынка. Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды рынка, на котором работает предприятие. В основе понятия "структура рынка" лежит возможность и степень влияния продавца или производителя на уровень рыночной цены. В зависимости от этого существуют четыре основных типа структуры рынка, на каждом из которых цена играет свою роль [9], мы можем увидеть их на таблице 1.

Этап второй, выбор цели ценовой политики предприятия. Перед тем как приступить к процессу ценообразования, предприятие или предприниматель должны знать, каких целей оно хотят достичь, продавая данный товар. Чаще целей у организаций несколько, причем их достигнуть можно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на целевые параметры деятельности - размер получаемой прибыли, объем оборота, долю рынка, конкурентное положение на рынке, и лишь в экстремальных случаях доминирует одна цель. Обычно в практике с помощью ценовой политики нужно находить и реализовывать возможно большее число целей. Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются следующие: обеспечение выживаемости и дальнейшее существование предприятия.

Таблица 1 - Характеристика и особенности цен на различных типах рынка [10].

Эти цели могут возникнуть у предприятий, работающих в условиях интенсивной конкуренции, когда на рынке много продавцов с одинаковыми товарами, а также если спрос и потребительские предпочтения изменились и возникла реальная угроза затоваривания вследствие избыточного предложения. В данной ситуации предприятие идет на снижение цены до уровня покрытия затрат, а получение прибыли уже не является приоритетной задачей, но простое продолжение существования компании может рассматриваться лишь как краткосрочная цель.

Краткосрочная максимизация прибыли как цель может ставиться в ситуациях, когда предприниматель стремится быстро получить наибольшую прибыль, так как не уверен в будущем, или хочет с максимальной выгодой использовать сложившуюся конъюнктуру. Так как товары имеют различную относительную прибыль: товары первой необходимости - низкую, престижные товары - высокую, то задача предприятия сводится к оценке спроса и издержек при различных уровнях цен и выбору такого уровня, который обеспечит максимальный размер прибыли.

Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую быструю максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда товар производится корпоративно и сложно определить структуру и функцию издержек, при этом достаточно определить спрос. Реализуют эту цель путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие считают, что эта цель в долгосрочном периоде приносит максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Удержание рынка - сохранение существующего положения на рынке или благоприятных условий деятельности. Компания тщательно следит за ситуацией на рынке (появление новых товаров, поведение конкурентов) и за динамикой цен, стараясь не допустить чрезмерного роста или снижения цен. Кроме этого, оно стремится снижать издержки производства и сбыта, чтобы в случае необходимости иметь запас финансовой прочности при неблагоприятной ситуации с динамикой цен.

Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства по показателям доли рынка - это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на его продукцию. Ценовая политика основана на установлении цены ниже конкурентов, что позволяет увеличивать долю рынка, т.е. это политика "наступления на рынок". Политика низких цен приводит к успеху при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам очень велика (высокая эластичность спроса), что приводит к резкому росту спроса при снижении цены; в результате роста производства и сбыта снижаются средние издержки на единицу товара; конкуренты не последуют за предприятием (в противном случае может разразиться война цен).

Завоевание лидерства по показателям качества. Это цель предприятий, которые выпускают престижные качественные товары, имеющие высокие потребительские характеристики. Они несут большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, рекламных мероприятий и устанавливают высокие цены, не ориентируясь на конкурентов. Для проведения такой политики у предприятия должна быть уверенность в спросе, стабильное финансовое положение, а предварительно оно создает себе репутацию ("имидж") агента, производящего или реализующего только высококачественные товары.

Все перечисленные цели ценовой политики связаны между собой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей доминирующей цели долгосрочной максимизации прибыли.

Третий этап, анализ и оценка спроса. При обосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который определяет верхнюю границу цены, так как ее необоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса. Поэтому при оценке спроса учитывают назначение и характеристику самого товара и ценовую эластичность спроса на него.

Товары, реализуемые на потребительском рынке, весьма разнообразны по своему назначению, поэтому при ценообразовании необходимо учитывать тип предлагаемого к продаже товара. Например, предприятия, которые продают товары длительного пользования, должны учитывать уровень цен конкурентов или убеждать потенциальных покупателей в преимуществах именно своего товара.

Для Товара повседневного спроса уровень цен определяется конъюнктурой рынка и степень влияния отдельного продавца незначительна.

Нормальные товары характеризуются тем, что при росте среднедушевого дохода потребителей растет спрос на них.

Отличительной особенностью товаров низшей категории является снижение спроса при увеличении доходов покупателей, так как они могут быть заменены более ценными товарами.

Престижные товары - это товары, которые приобретаются при наличии высокой цены на них, так как факт покупки демонстрирует окружающим уровень благосостояния.

Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции приобретаемого количества (спроса) на изменение цены. Эта зависимость называется эластичностью и определяется с помощью коэффициента эластичности. Прямой коэффициент эластичности спроса по цене является мерой его чувствительности на изменение цены данного товара и рассчитывается по формуле:

, (1)

где K_эл - прямой коэффициент эластичности;

?q_(n) - процентное изменение спроса;

?р - процентное изменение цены.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на 1 %. Принято считать соотношения между величинами:

- эластичными, если К_эл > 1;

- неэластичными, если К_эл <1;

- с единичной эластичностью, если К_эл = 1.

При коэффициенте эластичности выше 1 изменение цены на 1 % приводит к изменению объема продаж более чем на 1 %, следовательно, снижение цены ведет к прогрессивному увеличению товарооборота, и наоборот, что надо учитывать работникам торговли при формировании ценовой политики. Значение коэффициента эластичности меньше единицы (от 0 до 1) означает, что изменение цены на 1 % приводит к изменению объема продаж менее чем на 1 %, поэтому по товарам, имеющим такую эластичность, нецелесообразно снижать цены, это приводит к потере товарооборота и прибыли.

Единичная эластичность предполагает соответствие изменения цены изменению объема продаж и чаще всего встречается в теории. Кроме того, выделяют еще два значения показателя:

- совершенно эластичный спрос (К_эл= ?), когда при снижении цены спрос покупателей повышается на неограниченную величину, а при ее повышении они совсем отказываются от покупок;

- совершенно неэластичный спрос (К_эл= 0), когда любое изменение цены совершенно не меняет объем спроса.

Положительное значение коэффициента эластичности отражает одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают или снижаются, отрицательное значение коэффициента характеризует их разную направленность, но при расчетах знаки учитываются лишь как данные, позволяющие оценить изменение факторов.

Эластичность спроса по цене обычно является отрицательной величиной, это характерно для большинства товаров нормального спроса.

На ценовую эластичность спроса влияет целый ряд факторов, которые надо учитывать.

Ценовая эластичность, рассчитываемая за 2-3 месяца, может значительно отличаться от показателя, определенного за год. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном периоде, так как за это время потребители могут найти другие товары или безболезненно сократить потребление. Поэтому при использовании коэффициента эластичности в ценообразовании надо обязательно знать период его исчисления.

Наличие товаров-заменителей. Чем больше заменителей у данного товара, тем более эластичен спрос. Тип товара. Предметы первой необходимости обладают низкой эластичностью, а предметы роскоши - высокой. Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя. Чем она больше, тем выше будет эластичность спроса. Уровень жизни населения. С ростом среднедушевого дохода потребителей (при отсутствии инфляционных процессов, а также если темпы роста цен меньше, чем темпы роста среднедушевого дохода) эластичность спроса имеет тенденцию к снижению.

На товары, взаимосвязанные по своим потребительским качествам или взаимозаменяемые, рассчитывают перекрестный коэффициент эластичности спроса по формуле:

, (2)

где K_{эл пер} - перекрестный коэффициент эластичности спроса;

?q_А - процентное изменение спроса на продукт А;

?р_Б - процентное изменение цены на продукт Б.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос на один товар при изменении цены на другой на 1 %. Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене может быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если К_{эл пер} более 0, то такие товары называются субститутами, при повышении цены на один товар, растет спрос на другой. Если К_{эл пер} меньше 0, то товары являются взаимодополняемыми, то есть рост цен на один приводит к падению спроса на другой. Если К_{эл пер} равен 0, то товары являются независимыми.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса целесообразно использовать лишь при небольших изменениях цен, так как значительное отклонение приводит к изменению спроса на оба товара. Также надо учитывать разницу в уровне цен товаров-субститутов - если это большая величина, то при изменении цены на более дешевый товар потребители вряд ли переключат спрос на другой.

Спрос потребителей зависит от их реальных доходов, поэтому при оценке спроса целесообразно учитывать такой фактор, как изменение среднедушевого дохода потребителя. Эластичность спроса по доходу показывает изменение спроса при однопроцентном изменении среднедушевого дохода, а коэффициент эластичности рассчитывают по формуле:

, (3)

где K_{эл до}х - коэффициент эластичности спроса по доходу;

?q_(n) - процентное изменение спроса;

?d - процентное изменение дохода.

Учет коэффициентов эластичности спроса позволит обоснованнее подходить к определению цены.

Четвертый этап, анализ и оценка издержек предполагают изучение предпринимателем величины, структуры и динамики собственных затрат, определяющих нижнюю границу цены: в условиях рынка предприятие должно покрывать расходы, возникшие в процессе производства и реализации товаров, а в реальности еще и получить прибыль как вознаграждение за предпринимательство и риск.

При оценке издержек для целей ценообразования большое значение имеет деление издержек на постоянные и переменные, которое связано с закономерностью их изменения при изменении объемов деятельности.

Для осуществления продуманной ценовой политики производитель должен сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу товара. Также нужно н забывать, что при увеличении масштабов производства издержки сокращаются до достижения определенного объема выпуска (его принято считать плановым объемом производства), после дальнейшего наращивания издержки возрастают, то есть существует предел эффективного расширения. Если его продолжить, то даже дополнительные капиталовложения приводят к росту средних издержек. Для любого производства существует оптимальный объем, и увеличивать его нецелесообразно.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, производящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие разные условия и объемы производства и соответственно разные минимальные и средние издержки, поэтому у них существуют различные возможности для конкуренции, что накладывает отпечаток на уровень их цен.

В результате четвертый этап считается необходимым условием процесса ценообразования.

Пятый этап, анализ цен и товаров конкурентов. Разница между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой пространство, где на передний план выдвигаются новые факторы - позиции и поведение конкурентов, цены и потребительские характеристики их товаров. Изучая товары конкурентов, уровень цен, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к конкурирующим. От результатов этого анализа зависеть решение о более высокой, чем у конкурентов, цене, или, напротив, преимуществом товара будет его низкая цена. Кроме этого, важно предусмотреть возможные ценовые реакции конкурентов на появление новых товаров.

Шестой этап, выбор метода ценообразования. Однако окончательный уровень цены определяется рынком, каждое предприятие должно проводить расчеты предполагаемой исходной (базовой) цены, что и осуществляется путем применения различных методов. Выбор конкретной методики зависит от того, какие цели оно поставило перед собой, каковы ситуация на рынке и потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров. Эти методы рассмотрим в таблице 2.

Таблица 2 - Методы ценообразования [7, с. 128].

Цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой предварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и в дальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующей системы налогообложения, инфляционных процессов [7, с. 116-128].

Седьмой этап, установление окончательной цены товара - это процесс, состоящий из ряда взаимосвязанных этапов, на протяжении которых предприятие обязательно принимает во внимание не только экономические, финансовые, но и психологические факторы цены:

- тщательно определяет цели маркетинговой политики (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на сегменте рынка или по качеству продукции);

- оценивает спрос, что позволяет судить о вероятных объемах продаж на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам; анализирует безубыточность своего товара;

- рассчитывает, как изменяется сумма его издержек при различных уровнях производства;

- изучает цены и качество товаров конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственной продукции;

- выбирает один из современных методов ценообразования;

- устанавливает окончательную цену товара с учетом ее наиболее полного психологического восприятия потребителем и с обязательной проверкой того, что цена соответствует используемой предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами [11].

Заключение

ценообразование общественный воспроизводство стратегия

Формирование цен, отвечающих требованиям рыночной экономики, связано с аккумулированием современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств.

Становление рыночной системы в России определяет динамичный, развивающийся характер нормативно-правовой базы, влияющей на ценообразование. Это вызывает необходимость отслеживания законов РФ, указов Президента, постановлений Правительства, инструкций Государственной налоговой службы РФ и иных ведомств по формированию свободных и регулируемых цен, налогообложению, таможенному регулированию и другим вопросам, связанным с ценообразованием.

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Список использованных источников

1. Герасименко, В.В. Ценообразование: Учеб. пособие [Текст] / В.В. Герасименко. - 2-е изд., доп. и перераб. - Москва: Издательство ИНФРА-М, 2014. - 224с.

2. Васюхин, О.В. Основы ценообразования: Учебное пособие [Текст] / О.В. Васюхин. - Санкт-Петербург: Издательство СПбГУ ИТМО, 2010.- 110с.

3. Липсиц, И.В. Ценообразование: учеб. практич. пособие для бакалавров [Текст] / И.В. Липсиц. - Москва: Издательство Юрайт, 2012. - 399с.

4. Маховикова, Г.А. Цены и ценообразование [Текст] / Г.А. Маховикова, И.А. Желяткова, Н.Ю. Пузыня. - Санкт-Петербург: Издательство Питер, 2009. - 176с.

5. Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник [Текст] / И.К. Салижманов. - Москва: Издательство: КНОРУС, 2007. - 304с.

6. Слепова, В.А. Ценообразование: учеб. пособие [Текст] / под ре. проф. В.А. Слепова. Москва: Издательство ИНФРА-М, 2013. - 144с.

7. Шевчук, Д.А. Ценообразование: учеб. пособие [Текст] / Д.А. Шевчук. - Москва: Издательство ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. - 240с.

8. Якунина, А.В. Ценообразование: учеб. пособие [Текст] / А.В. Якунина, А.О. Романенко. Саратов: Издательство СГСЭУ, 2013. - 212с.

9. Мега Обучалка [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://megaobuchalka.ru, свободный.

10. Электронное учебное пособие [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://eos.ibi.spb.ru, свободный.

11. Studme.org [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://studme.org, свободный.

Размещено на Allbest.ru