Методы установления цен

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы. Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия. Именно поэтому разработке ценовой политики и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Цель данной курсовой работы - изучить методы установления цен.

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо выполнить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы рыночного ценообразования на товары;

2. дать краткую характеристику ОАО «Бенат»;

3. произвести расчет и анализ динамики основных экономических показателей деятельности ОАО «Бенат»;

4. обосновать эффективность предложенного мероприятия.

Предметом исследования является методы рыночного ценообразования.

Объект исследования ОАО «Бенат».

Степень изученности проблемы. Теоретические и практические вопросы ценообразования освещены в работах Дж. Эванса, А. Хоскинга, Богачева В.Н., Стояновой Е.С., Цацулина А.Н., Липсица В.Б., Шуляка П.Н., Герасименко В.В., Пунина Е.И., Казанцева C.B., Чубакова Г.Н., Тарасевича В.М., Дегтяревой Т.Д., Константинова B.C. и др.

Однако большинство работ носят общеметодологический характер, не учитывают особенностей реального функционирования предприятий, ценообразование рассматривают или с позиции потребительского спроса или на основе затрат предприятия, но не дают аппарата обоснования решения по ценам, учитывающего и затратную и ценностную концепцию ценообразования.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

1. Теоретические основы рыночного ценообразования на товары

1.1 Основные понятия и классификация цен

Есть множество определений понятия цены, одним из понятных в понимании является определение из учебника по маркетингу Захарова С.В.:

Цена - это количество денег (или других товаров и услуг), за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

Цена, как правило, в денежной форме выражает стоимость единицы товара (услуги, работы). Ключевым элементом рыночной экономики является цена равновесия. Она балансирует спрос и предложение товара. Равновесная цена устраняет как дефицит, так и избыток товаров и услуг, сдерживает движение цен к росту или снижению. В случае разбалансировки рынка используется государственное регулирование цен

Классификация цен.

Выделяют несколько групп цен, объединенных по различным характеристикам:

1. Цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства:

· цены оптовые на продукцию промышленности - цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей (кроме населения) независимо от форм собственности;

· цены закупочные - цены, по которым сельскохозяйственная продукция продается колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);

· цены на строительную продукцию представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и т.д.);

· тарифы грузового и пассажирского транспорта -- плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

· цены на потребительские товары используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению и организациям. Они обслуживают оборот товаров, которые, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве;

· тарифы на услуги - система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

2. Цены внешнеторговые, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т.е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

К данной группе относят следующие виды цен:

· цены экспортные - цены, по которым российские производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.

· цены импортные - цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом.

3. Цены установленные по степени участия государства в ценообразовании:

· цены рыночные товаров (работ, услуг) - цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их формирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые;

· цены свободные - рыночные цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции;

· цены монопольные (высокие, низкие) - рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования;

· цены демпинговые - рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен;

· цены регулируемые - цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные цены;

· цены фиксированные - регулируемые цены твердо определенной величины;

· цены предельные - регулируемые цены, ограниченные нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.

4. Установление цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров (работ, услуг) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии.

1.2 Формирование рыночной цены

В рыночном хозяйстве значительная часть цен на товары устанавливается на рынке в результате конкуренции. Это приводит к отражению в цене спроса и предложения. В результате осуществляется основная функция цены - регулирующая, трансформирующая спрос потребителя в соответствующие пропорции производства.

Технология формирования цены в рыночных условиях состоит из нескольких этапов: изучение рынка, определение целей ценовой политики, определение спроса, оценку издержек, анализ предложения и цен конкурентов и установление окончательной цены.

Ценовая политика продавца будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на который поступает товар. Многие закономерности формирования рыночных цен определяются конкурентной структурой рынка. Так, в условиях свободной (чистой) конкуренции, когда каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка, ни одна из них не может оказать заметного влияния на формирование цен. В действительности, цены уже заданы рынком, они формируются под воздействием спроса и предложения, и предприятия вынуждены к ним приспосабливаться.

В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец (или покупатель), складывается иная ситуация. Монополисты предпочитают продать меньше продукции и назначить более высокие цены, чем конкурирующие производители. Поэтому государство нередко вынуждено ограничивать их деятельность, в том числе цены. Вместе с тем предприятиям-монополистам не всегда выгодно прибегать к установлению высоких цен, поскольку этим они могут привлечь конкурентов и затем нести большие потери в конкурентной борьбе.

Цены рынка монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Процесс их установления достаточно сложный и гибкий, широко используются приемы неценовой конкуренции. В условиях олигополии любые действия одного субъекта хозяйствования по изменению объема продаж или цен вызывают ответную реакцию остальных конкурентов. Такая взаимосвязь вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласованию объемов продаж, правил и процедур ценообразования.

Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе скажется на уровне спроса. В большинстве случаев анализ спроса дает верхнюю границу цены товара, поэтому предприятия должны стремиться иметь необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеров спроса соответственно изменяющимся ценам на товар. Конкретные данные о том, как реагирует спрос на изменение цены, дают показатели эластичности.

Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. Под эластичностью спроса от цен понимают коэффициент, показывающий относительное изменение спроса при изменении цены на определенный товар.

Если спрос на товар эластичен, то увеличить объем продаж, а, соответственно, и прибыль можно путем уменьшения цены, т.е. используя ценовую конкуренцию. В случае неэластичности спроса достичь той же цели путем изменения цен невозможно. Для этого следует активно использовать рекламу, улучшать качество продукции, обслуживание покупателей, т.е. использовать приемы неценовой конкуренции.

Эластичность спроса определяется рядом факторов, среди которых можно выделить следующие:

1. наличие и доступность товаров заменителей;

2. отнесение товара к категории предметов первой необходимости;

3. доля расходов на товар, которую он занимает в бюджете покупателя.

Четвертым этапом установления цены является оценка издержек. Расчет затрат на производство товара дает возможность определить его минимальную цену.

Любой предприниматель заинтересован в том, чтобы его цена покрывала все затраты предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если возмещает только переменные издержки.

Определение оптимального объема производства с точки зрения минимизации издержек производства является главной целью оценки издержек как этапа установления окончательной цены.

После оценки издержек следует проанализировать предложения и цены конкурентов. На конкретное значение цены в реальной ситуации оказывают влияние не только затраты и спрос, определяющие ее максимальную и минимальную границы, но и цены конкурентов.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обуславливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающийся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

При всем многообразии методов ценообразования выделяют основные наиболее часто применяемые. Методы формирования цен базируются на основных ценообразующих факторах (рис. 1.1.).

Рисунок 1.1 Основные ценообразующие факторы

Таким образом, процедура формирования цены длительная и трудоемкая. Она требует прохождения ряда этапов и учета множества факторов. В рыночном хозяйстве значительная часть цен на товары устанавливается на рынке в результате конкуренции.

1.3 Методы государственного контроля над ценами

Важное место в экономических преобразованиях в условиях переходного периода занимают вопросы разумного сочетания свободного ценообразования с государственным регулированием цен. Опыт показывает, что практически все страны мира в той или иной степени вмешиваются в процесс ценообразования, ограничивая тем самым рыночное равновесие.

Государственное регулирование цен в любой экономике позволяет с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы. Оно дает возможность преодолеть недостатки, свойственные рыночной системе и связанные с социальным неравенством и неравномерным распределением доходов, рациональным природопользованием и охраной окружающей среды, развитием сфер, необходимых обществу в целом.

Экономическая политика государства помимо прямого определения порядка формирования регулируемых и свободных цен заключается в косвенном влиянии на уровень цен через налоги и таможенные тарифы.

Взаимосвязь цен на взаимозаменяемые товары имеет прямой характер, т.е. повышение цен на одни товары ведет к росту цен на другие.

Условия реализации товаров существенно влияют на конечную цену реализации. Уровень цен определяется количеством и условиями посредников реализации, сервисным обслуживанием и т.д.

Потребительские ожидания, связанные с прогнозируемым ростом цен, ведут к усилению инфляции, повышению цен, и наоборот.

Государственное регулирование цен осуществляется с различными целями, представленными на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 Цели гос. регулирования цен

Государственное регулирование цен обычно осуществляется с помощью косвенного и прямого регулирования.

К косвенному регулированию относятся меры, воздействующие на спрос, предложение, уровень конкуренции и другие факторы макроэкономической сбалансированности и таким образом влияющие на уровень и динамику цен. К ним можно отнести такие средства по реформированию экономики и совершенствованию механизма хозяйствования, как принятие и совершенствование антимонопольного законодательства, стимулирование малого предпринимательства, обоснованная налоговая политика, разгосударствление и приватизация, предоставление дотаций и субсидий, сокращение бюджетного дефицита, контроль и регулирование доходов населения и др.

Прямое регулирование цен осуществляется в основном тремя способами, представленными на рис. 1.3.



Рисунок 1.3 Методы осуществления прямого регулирования цен

Наибольшее распространение получила политика «ценового потолка», которая используется в монополизированных отраслях, в кризисных ситуациях, при установлении цен на социально значимую продукцию. Выполняя важную роль, максимальные цены, устанавливаемые государством ниже уровня равновесия, создают ряд проблем в экономике.

Политика «ценового пола», как показывает мировой опыт, используется обычно в интересах мелких фирм с целью недопущения монополизации рынка и поддержания определенного уровня конкуренции. Однако установление минимальных цен также приводит к негативным последствиям, а именно формирование рынка покупателя.

Политика «коридора цен» заключается в том, что устанавливаются два предела цен: верхний и нижний. Цены таким образом одновременно ограничены максимальным и минимальным уровнями, что не позволяет им существенно отклоняться от положения равновесной цены.

При этом устранение диспропорций между спросом и предложением достигается путем маневрирования буферными запасами. При этом если предложение превышает спрос настолько, что цены реальных сделок на рынке опускаются до их допустимого минимального предела, специальные органы начинают скупать излишки продукции в буферный запас. И наоборот, если спрос превышает предложение настолько, что цены реальных сделок повышаются до их допустимого максимального предела, специальные органы начинают продавать продукцию из буферных запасов. Таким образом, политика «ценового коридора» позволяет сочетать как прямые, так и в определенной степени косвенные формы регулирования цен, устраняет резкие колебания цен и изменения конъюнктуры рынка.

Эффективность системы государственного регулирования цен зависит от гибкого сочетания прямых и косвенных форм ценового регулирования. Каждое государство соответственно проводимой экономической политике, целям развития общества использует различные сочетания и способы ценового регулирования.

По целям воздействия на цены различают методы:

· ограничивающие (ограничительные);

· запрещающие (запретительные);

· стимулирующие (поощрительные).

Они применяются в зависимости от степени монополизации и состояния экономики.

Список нормативных документов в области ценового и тарифного регулирования достаточно велик, для примера приведены федеральные и региональные нормативные правовые акты в сфере социальных услуг (рис. 1.4.).

Рисунок 1.4 Нормативные документы по регулированию цен и тарифов

В заключение следует повторить, что методика ценообразования существенным образом отличается в условиях разных типов рыночной структуры (свободная конкуренция, олигополия, монополия) и, соответственно, приводит к тому, что требуются разные механизмы государственного регулирования и контроля данных процессов.

2. Анализ ценообразования на предприятии Оао «Бенат»

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Бенат»

ОАО «Бенат» учреждено в 1994 году и зарегистрировано 23.09.1994, регистрационный номер 736. Общество зарегистрировано по адресу: 625001 г.Тюмень, ул. Мельзаводская,18. Основание компании «Бенат» приходится на 90-е годы.

Код по ОКВЭД: 15.91 «производство дистиллированных алкогольных напитков». Эта группа включает в себя производство: виски, водки, бренди, ликеров и т.п. Вид деятельности - производство, хранение и поставки произведенных спиртных напитков (водки).

Согласно Устава Общества следующие виды деятельности отнесены к основным:

* производство и реализация алкогольной и безалкогольной продукции;

* производство, закупка и реализация товаров продовольственной группы;

* внешнеэкономическая деятельность.

Компания по масштабу деятельности является средней, т.к. численность работников составляет 164 человека, а выручка без налогов в 2015 году составила 384281 тыс. руб.

Основной объем продаж продукции приходится на город Тюмень и юг Тюменской области. Продажи алкогольной продукции осуществлялись через следующие каналы сбыта:

· ООО «ТД Бенат» - прямые продажи в розничную сеть ХМАО, ЯНАО и города Тюмени, Тюменского района и юга Тюменской области;

· фирменная розничная сеть;

· оптовые компании.

ОАО «Бенат» реализует 17 торговых марок алкогольной продукции во всех ценовых сегментах. Наибольший удельный вес в продажах 2015 года занимают марки:

· водка «Покровская» - продукция эконом-сегмента, доля в общем объеме продаж составила 44,53 % (в 2013 году - 39,79 %);

· водка «Тюменская» - продукция среднеценового сегмента, доля в общем объеме продаж составила 16,34 % (в 2013 году - 17,55 %);

· водка «Ямал» - продукция среднеценового сегмента, доля в общем объеме продаж составила 11,77 % (в 2013 году - 12,02 %).

Объемы производства продукции в натуральных измерителях представлены в табл.2.1.

Таблица 2.1

Показатели производства продукции ОАО «Бенат»

Показатели	2013 г.	2014 г.	2015 г.	Темп роста (базисный), %	Темп прироста, %
Стоимость товарной продукции, тыс. руб.	346039	354515	384281	111	11
Объем производства продукции, тыс.дкл	351,3	461,27	452,21	128,7	28,7
Объем реализации продукции, тыс.дкл	582,58	471,65	449,06	77	(33)

Проанализировав данные за 2013-2015 гг., можно сказать, что предприятие за три года увеличило объемы финансово-хозяйственной деятельности. Произошло изменение следующих показателей: стоимость товарной продукции выросла на 38242 тыс. руб. Объем производства водки ОАО «Бенат» составил 452,21 тыс.дкл., что на 9,06 тыс.дкл меньше уровня 2013 года. По итогам 2015 года фактический объем реализации продукции составил 449 тыс.дкл., что на 23 тыс.дкл. меньше аналогичного периода 2013 года. Объем реализации продукции выше объема производства продукции, так как предприятие реализует прошлогодние запасы, для выравнивания уровня прибыли.

На сегодня Бенат является крупнейшим производителем алкогольной продукции по УРФО и Тюменской области. Удельный вес водок производства ОАО «Бенат» в общем объеме производства водок по УРФО представлен на рис.2.1.

Рисунок 2.1 Доля ОАО «Бенат» в общем объеме производства водки по УРФО за 2015 год, %

Внешняя среда ОАО «Бенат» оказывает существенное влияние на результаты деятельности фирмы, а именно такие факторы как: падение курса рубля и повышение ставки акциза.

Анализ основных технико-экономических показателей позволяет составить общее представление об эффективности деятельности фирмы «Бенат». Для проведения анализа представлены данные за 2013 - 2015 годы из финансовой отчетности фирмы в виде табл.2.2. В этой же таблице рассчитаем показатели динамики, что позволит провести сравнительный анализ деятельности фирмы за рассматриваемый период.

Таблица 2.2

Основные экономические показатели ОАО «Бенат»

Показатель	Год	Темп роста, %
		Цепной	Базисный
	2013	2014	2015	в 2014 году	в 2015 году	в 2015 году
Денежный поток от операционной деятельности, тыс. руб.	11364	11547	(1659)	101,6	14,4	14,6
Выручка, тыс. руб.	346039	354515	384281	102,4	108,4	111,1
Среднесписочная численность работников, чел.	181	179	171	98,9	95,5	94,5
Основные средства, тыс. руб.	947610	878912	840715	92,8	95,7	88,7
Собственный капитал, тыс. руб.	208188	109241	75271	52,5	68,9	36,2
Себестоимость продаж, тыс. руб.	382599	367553	316094	96,1	85,9	82,6
Чистая прибыль, тыс. руб.	(119688)	(100337)	(33152)	83,8	33,0	27,7
Сумма активов, тыс. руб.	1384749	137318	1415413	9,9	103,1	102,2
Оборотные средства, тыс. руб.	325341	365225	442860	112,3	121,3	136,1
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	(147594)	(112540)	(36985)	76,2	32,9	25,1
Производительность труда, тыс. руб.	1911,8	1980,5	2247,3	103,6	113,5	117,5

рыночный цена стратегия контроль

Выручка без налогов в 2015 году составила 384281 тыс. руб., что на 38242 тыс. руб. больше, чем в 2013 году, рост произошел за счет осознанного поднятия отпускной цены на водку экономического сегмента. Сумма чистого убытка в 2015 году сократилась в 3 раза, но предприятие по-прежнему является убыточным.

Удалось снизить себестоимость на 51459 тыс. руб., собственный капитал уменьшается на 132917 тыс. руб. из-за убытков, активы в свою очередь выросли на 2,2 %, за счет оборотных средств. Производительность труда выросла за счет роста объемов производства и реализации, а также сокращения численности работников.

2.2. Процесс ценообразования на предприятии ОАО «Бенат»

Внешняя среда ОАО «Бенат» оказывает существенное влияние на результаты его деятельности. Для анализа этого влияния рассмотрим отдельно факторы макро и микросреды.

Технологии производства алкогольной продукции все время совершенствуются. При этом ОАО «Бенат» использует новейшие технологии при производстве алкогольной продукции. Например, при производстве водки «Ямал» Бенат использует «холодную» технологию, которая позволяет получить превосходный по чистоте и качеству продукт. Таким образом можно сказать, что фирма «Бенат» не отстает от достижений в отрасли.

В данный период падения курса рубля и роста инфляции, сокращается покупательная способность потребителей и реальный спрос на продукцию. Кроме того, проводится государственная политика ежегодного роста ставки акциза на алкоголь. За последние четыре года ставки акцизов выросли больше, чем в два раза, что в дальнейшем приведет к повышению минимальных розничных цен на алкогольную продукцию и повлечет за собой недоступность алкоголя большинству населения. В законодательной сфере также происходят изменения. Приняты поправки и ГК РФ и ФЗ «Об акционерных обществах» о переименовании ОАО в публичные АО, что потребует в будущем перерегистрацию фирмы и приведет к дополнительным расходам на новые бланки, печати и т.п.

Факторами микросреды являются поставщики, конкуренты, инфраструктура, потребители и местные органы власти.

К основным поставщикам сырья и материалов ОАО "Бенат", с которыми на сегодняшний день установлены долгосрочные отношения относятся:

· Открытое акционерное общество "Мариинский спиртовой комбинат" (10 % - доля в общем объеме поставок);

· Открытое акционерное общество "Факел" (65 % - доля в общем объеме поставок);

· Общество с ограниченной ответственностью "Брокус-Мегапак" (25 %).

Прогноз в отношении доступности указанных источников поставок: с данными поставщиками фирма работает на основе долговременных хозяйственных связей, поэтому источники будут доступны.

Импорт в поставках фирмы занимает 0 %, что положительно отразится на себестоимости продукции в ближайшей перспективе, и не ставит фирму в сложное положение из-за резкого падения курса рубля.

Также эффективность деятельности фирмы можно оценить, сравнив показатели объема производства алкогольной продукции с ближайшими конкурентами ОАО «Бенат» (табл. 2.3.).

Таблица 2.3

Сравнительный анализ ОАО «Бенат» с конкурентами

Наименование	Объем производства 2014 год, тыс. дкл.	Объем производства, 2015 год, тыс. дкл.	Темп роста, %
ОАО «Бенат»	461	452	98,0 %
ОАО «Сибпредком»	324	230	71,0 %
ОАО «Ишимский ВВЗ»	579	397	68,6 %

Из вышеприведенной таблицы видно, что ОАО "Бенат" занимает лидирующее положение на данном рынке по Тюменской области, несмотря на то, что темпы производства алкогольной продукции в 2015 году понизились у всех сравниваемых фирм.

В целом предприятие увеличило объемы финансово-хозяйственной деятельности, так же возросла выручка за период 2013-2015гг, снизилась себестоимость, сумма чистого убытка сократилась в 3 раза, но предприятие по-прежнему является убыточным.

2.3. Проблемы ценообразования ОАО «Бенат»

Основные причины, которые привели к сокращению объемов производства и реализации алкогольной продукции в 2015 году:

Введение на предприятии 20 августа 2013 года процедуры банкротства, которая привела к невозможности привлечения дополнительных оборотных средств для обеспечения стабильной работы, получение необходимого размера банковских гарантий для освобождения от авансового платежа по акцизу; отразилась на взаимоотношениях с поставщиками основного сырья и материалов в части изменения условий оплаты (сокращение срока отсрочки платежа, предоплата); усложнила работу по сбору дебиторской задолженности.

Государственная политика ежегодного роста ставки акциза на алкоголь. За последние четыре года ставки акцизов выросли больше, чем в два раза (с 1 января 2012 года произошло увеличение налоговой ставки на алкогольную продукцию до 254 руб. за 1 литр безводного этилового спирта, содержащегося в подакцизном товаре, последующий рост с 1 июля 2012 года - 300 руб., с 1 января 2013 года - 400 руб., с 1 января 2014 года - 500 руб.), что в дальнейшем приведет к повышению минимальных розничных цен на алкогольную продукцию, повлечет за собой недоступность алкоголя большинству населения, подтолкнет к созданию нелегальных схем реализации продукции, а так же повысит риски самогоноварения и использования прочих заменителей.

Установление более жестких условий для участников алкогольного рынка в части сложной процедуры лицензирования, жестких требований по условиям хранения, увеличения уставного капитала до 80 млн. руб., изменение порядка исчисления акциза, перенос уплаты акцизов с производителей спирта на производителей алкогольной продукции. Установление минимального уровня рентабельности производства этилового спирта и алкогольной продукции с использованием этилового спирта, норм минимального использования производственных мощностей, порядка учета и декларирования использования указанных мощностей (абзац введен Федеральным законом от 18.07.2011 N 218- ФЗ).

Наличие продукции ввезенной дистрибуторами с других территорий, где присутствует льготные условия производства алкогольной продукции и государственная поддержка местных органов власти, что приводит к понижению уровня здоровой конкуренции и условий ценообразования.

Наличие водки ввозимой из Казахстана с более низкой ценой, в связи с чем снижаются продажи продукции российского производства, и как следствие, снижение объема налогов, поступаемых в бюджет.

Постоянное ужесточение фискального законодательства (введение авансового платежа по акцизам, гарантий под приобретение ФСМ требует от предприятия больших оборотных средств, либо необходимого залогового обеспечения).

ОАО «Бенат» активно расширяет зону присутствия выпускаемой продукции в УРФО через крупные оптовые компании. В 2013 году были проведены переговоры и найдены надежные партнеры, такие как ООО «Владимир и К», ООО «Знак качества», ЗАО «СЭКОМ» и др. Налажено сотрудничество с оптовой компанией ООО «ВА215-ТА» (Азербайджан), занимающиеся дистрибуцией продукции предприятия. С декабря 2013 года предприятие начало работу с крупнейшей сетью алкогольного рынка УРФО компанией ООО «Абсолют» (г. Челябинск) под торговой маркой «Красное&Белое», которая на сегодня стала крупнейшим партнером предприятия.

Поставкой продукции ОАО «Бенат» напрямую в розничную сеть города Тюмени, а также в другие города области занимается дочернее предприятие - ООО «Торговый дом Бенат».

Покупатели могут увидеть продукцию компании практически во всех торговых точках Тюмени, как в наиболее крупных сетевых магазинах («Перекресток», «Мосмарт», «Лента», «Монетка», «Метро» и др.), так и в небольших магазинах города.

Основной объем продаж продукции приходится на город Тюмень и юг Тюменской области. Продажи алкогольной продукции осуществляли через следующие каналы сбыта:

· ООО «ТД Бенат» - прямые продажи в розничную сеть ХМАО, ЯНАО и города Тюмени, Тюменского района и юга Тюменской области;

· фирменная розничная сеть;

· оптовые компании - продажи за пределами 72 региона.

ОАО «Бенат» реализует 17 торговых марок алкогольной продукции во всех ценовых сегментах. Наибольший удельный вес в продажах 2015 года марки, представленные на рис. 2.2.

Рисунок 2.2 Изменение цен на 2015 год

Конкурентами продукции ОАО «Бенат» в 2014-2015 году в эконом-сегменте выступают такие торговые марки как: водка «Полтина», водка «Ямская», водка производства КБР («безакцизная»); в среднеценовом сегменте: водка «Зеленая марка», водка «Беленькая», водка «Пять озер»; в субпремиальном сегменте: водка «Хортица», водка «Парламент», водка «Журавли»; в премиальном сегменте: водка «Русский стандарт», водка «Абсолют», водка «Белуга».

В связи с введением процедуры банкротства с 20 августа 2013 года, предприятию была прекращена государственная поддержка в виде компенсации части банковских процентов за обслуживание кредитов. В 2014 году предприятие испытывая постоянный дефицит оборотных средств смогло обойтись без привлечения дополнительных банковских кредитов, когда как при осуществлении деятельности в 2013 году предприятию пришлось пополнить оборотных средств за счет привлечения кредитов на сумму 79 655 тыс. руб.

3. Совершенствование процесса установления рыночных цен

3.1 Внедрение стратегии стабильных цен в ОАО «Бенат»

В целях удержания лидирующих позиций как флагмана алкогольной промышленности, дальнейшего расширения сегментов продаж на рынке алкогольной продукции, а также подтверждение звания завода как лидера по качеству производимой продукции, завод ставит перед собой задачи, представленные на рис. 3.1.

Рисунок 3.1 Задачи, для поддержания статуса предприятия на рынке

ОАО "Бенат" подходит к вопросам ценообразования по-своему. На предприятии вопросами ценообразования занимаются управляющие. Руководство дает установки, создаёт цели политики цен, утверждает цены. В таких отраслях, как производство алкогольной продукции, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы часто создают отделы цен, которые занимаются разработкой цен. На политику цен в ОАО "Бенат" большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На принятие решения руководства ОАО "Бенат" оказывает воздействие многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки компании служат примерными ориентирами для определения цен на товары. Прежде чем установить окончательную цену, ОАО "Бенат" учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

К внешним фактором риска относятся правовые и административные акты на государственном и федеральном уровне, которые могут повлиять на уровень спроса и предложения на алкогольном рынке. На рисунке 3.2. представлены внешние и внутренние факторы риска.

Рисунок 3.2 Факторы риска

Из многообразия стратегий ценообразования ОАО «Бенат» следует выбрать стратегию нейтрального ценообразования и стратегию стабильных цен.

Многие компании считают стратегию средних цен наиболее правильной, так как она исключает вероятность «войны цен». Также, данная стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным компаниям наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

ОАО «Бенат» занимает лидирующие позиции на рынке алкогольной продукции, поэтому не стремится к высоким ценам, а ставит ставку на стабильные цены, чем добивается большего количества покупателей. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Суть стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для повышения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом воздействовала в сторону уменьшения этого сектора.

Когда компания не видит, либо не имеет возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва, т.е. на рынке, покупатели очень восприимчивы к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сформировавшиеся пропорции продаж, они вынуждены применять стратегию нейтрального ценообразования.

Заключение

Цена состоит из следующих экономических категорий - прибыли, себестоимости, НДС, акциза и некоторых других элементов. Особенности ценообразования в компаниях зависят от внутренних и внешних факторов и меняются они со временем. Важнейшими факторами, оказывающими воздействие на определение цены, являются: спрос и предложение, издержки, конкурентная среда, государственное регулирование, инфляция.

Главная задача стратегии ценообразования в рыночной экономике - это получение наибольшей прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём наилучшего сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Алкогольный сектор в России представляет особое значение с социальной точки зрения, так же, как и с точки зрения экономики. Анализ основных технико-экономических показателей позволяет составить общее представление об эффективности деятельности фирмы «Бенат». Сумма чистого убытка в 2015 году сократилась в 3 раза, но предприятие по-прежнему является убыточным. Удалось снизить себестоимость на 51459 тыс. руб., собственный капитал уменьшается на 132917 тыс. руб. из-за убытков, активы в свою очередь выросли на 2,2 %, за счет оборотных средств. Производительность труда выросла за счет роста объемов производства и реализации, а также сокращения численности работников.

Компания ОАО «Бенат» старается завоевать алкогольный сектор в Тюменском регионе, для этого устанавливает приемлемые цены на свою продукцию, для того чтобы как можно больше привлечь покупателей, тем самым подтверждая правильность выбора стратегии нейтрального ценообразования и стабильных цен.

Список литературы

1) Абрютина М.С. Экономика предприятия. М.: Дело и сервис, 2011. - 345 с.

2) Волкова О.И. Девяткина О.В. Экономика предприятия (фирмы). М.: Инфра-М, 2010. - 285 с.

3) Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2011. - 217 с.

4) Герасименко В.В. Основы ценообразования. - М.: Инфра, 2013. - 124с.

5) Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -М.: Издательство «Финпресс», 2012. - 656 с.

6) Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2013. - 107 с.

7) Голощаков Н.А. Цены и ценообразование: - М.: Приор, 2014. - 320 с

8) Деева А.И. Цены и ценообразования. - М.: Экзамен 2013. - 258 с.

9) Денисова И.П., «Управление издержками и ценообразование» М., 2011. - 236 с.

10) Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. -2012. - №4.

11) Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2011. - 318с

12) Линсиц И.В. Ценообразования: Управление ценообразованием в организации. М.: Экономист, 2012. - 402 с.

13) Маренков Н.Л., «Цены и ценообразование» М., 2012. - 361 с.

14) Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 5.

15) Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №2 . - С. 34-45.

16) Сафронов Н.А. Экономика организации (предприятия). М.: Экономика, 2014. - 367 с.

17) Сергеев И.В. Экономика организации (предприятия). М.: Проспект, 2015. 263 с.

18) Сергеев И.В. Экономика предприятия. М.: Финансы и статистика, 2014. - 189 с.

19) Слепов В.А., Галанов В.А., Быкова Е.В., «Финансы и цены» М., 2012. - 342 с.

20) Тактарова Т.А. Ценообразования. - М.: Финансы и статистика, 2013. - 251 с.

21) Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2011. - 193 с.

22) Чудаков А.Д. Цены и ценообразования. - М.: Русская деловая литература, 2013. - 325 с.

23) Федотов М. Конкурентное ценообразование на предприятии // Маркетинг. - 2013. - № 2. - C.49-55.

24) Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. -М.: ЗАО «Финстатинформ», 2012. - 304с.

25) Шуляк П.Н. Ценообразования. М.: Дашков и К, 2013. - 313 с.

26) Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 2012. - 326 с.

27) Яркин Е.В. Цены и ценообразования. М.: Инфра - М, 2011. - 235 с.

Размещено на Allbest.ru

...