Анализ решения компании Apple выпустить "бюджетную" версию iPhone

Размещено на http://www.allbest.ru/

Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Школа логистики

Эссе

по дисциплине «Микроэкономика» на тему:

«Анализ решения компании Apple выпустить «бюджетную» версию iPhone»

Выполнила: Николаева Е.А.

Студентка группы БЛГ-151

Преподаватель: Акимов Д.В.

Дичева О.В.

Москва 2016 г.

Введение

В современном мире как небольшим, так и крупным компаниям довольно сложно находиться в стабильном состоянии. Резкая перемена экономической ситуации в стране или в мире, неудачные расчеты, слишком оптимистичный прогноз, неправильное определение целевой аудитории - все это так или иначе в большей или меньшей степени влияет на успех или неудачу. Конечно, ярче всего это можно заметить на примерах крупных фирм, т.к. их просчеты и провалы зачастую освещаются в СМИ, а в некоторых серьезных изданиях даже проводится некоторый анализ верных и неверных шагов.

В своем эссе я хочу рассмотреть один из самых ярких примеров просчета крупнейшей компании на рынке смартфонов - Apple. Если более конкретно, то я хочу проанализировать, почему компания многое потеряла от выпуска смартфона, который, по изначальной идее, должен был расширить их целевую аудиторию, а следовательно, и спрос, а именно, модели 5c - «бюджетного» iPhоne. Период, который я буду рассматривать - это третий и четвертый кварталы 2013 г. (когда Apple выпускает две новых модели iPhone: 5s и 5c) до декабря 2014 года включительно.

Целевая аудитория

iPhone 5c был рассчитан на потребителя со средним уровнем дохода, что отличается от привычной позиции Apple. Хотя, как мы затем увидим, модели iPhone в США, России и многих других странах уже давно не являются товарами роскоши, для стран, за счет которых Apple хотели расширить свою аудитоию, он, определенно, таковым и являлся (также затем увидим это на статистике и расчетах). Изначально планировалось ориентировать продукт на молодых людей (21-25 лет), но как затем показала статистика , средний возраст, наоборот, увеличился (на 4 года) . Что еще более интересно (в том же исследовании), так это то, что большинство людей , купивших «бюджетную» версию - это люди, бывшие носители LG и Samsung. Основной просчет случился именно из-за того, что компания не смогла удовлетворить целевую аудиторию, но я забегаю вперед. Для дальнейшего исследования стоит посмотреть на картину, царившую в тот момент на рынке смартфонов.

Анализ рынка

Компания Apple занимает второе место (после Samsung) на рынке смартфонов. Если рискнуть и сделать поспешные выводы, то рынок этот можно назвать олигополистическим. Но попробуем увидеть это на цифрах.

Внизу представлены доли рынка на третий квартал 2013 года (по данным Gartner).

К сожалению, мне не удалось найти более точную диаграмму, на которой бы из части «Другие фирмы» были выделены Sony, ZTE и около 7-8 других фирм, процентная доля которых варьируется от 3 до 4 процентов, поэтому дальнейшие вычисления будут очень приблизительными.

Чтобы доказать факт олигополистической конкуренции на рынке смартфонов, я буду использовать индекс Херфиндаля - Хиршмана :

Подставим наши данные:

HHI=

По расчетам мы можем с уверенностью сказать, что на нашем рынке существует умеренный уровень концентрации; следовательно, на лицо явная олигополия.

Если же абстрагироваться от чисел, то и по характеристикам и описанию рынка смартфонов можно догадаться, что рынок олигополистический. Во-первых, более 50% рынка принадлежит 4 компаниям-лидерам. Более того (по данным ABI Research за 2012 г.), около 90% дохода со всего мобильного рынка уходит именно Samsung и Apple. Покупателей много (по объяснимым причинам). Вход и выход компаний на рынок ограничен: издержки велики.

Таким образом, мы видим, что Apple явно занимали (и все еще занимают) весьма выгодное положение на рынке. И в 2013 году, когда часть мира, затаив дыхание и уже становясь в очередь перед их фирменными магазинами, ждала вместе новый iPhone 5s и его скромного друга 5c, который должен был бы рассказать миру о том, что iPhone - это что-то, доступное всем, очевидно, никто не думал о том, что скромного друга ждет полный провал. И пусть провал этот не потопил компанию, но показал, что и гении могут ошибаться. Давайте посмотрим, почему.

Анализ спроса

На практике, безусловно, график спроса вывести практически невозможно: огромное количество факторов, влияющих на него, просто не позволит сделать что-то более или менее ясное. Но без хотя бы приблизительного анализа, конечно же, не обойтись.

Давайте возьмем функцию спроса , зависящую от i-го количества факторов, некоторые из которых мы сейчас рассмотрим.

= (,,…,)

Первый фактор - цена субститутов. В середине 2013 года вышел новый Samsung Galaxy S4, который мы с уверенностью сможем назвать основным субститутом. Его стартовая цена - 840 долларов (на 50 долларов меньше стартовой цены 5c ). Он вышел в апреле, и традиционно в октябре, спрос на Galaxy S4, упал по уже ясным нам причинам. Следующий субститут - это на тот момент новая модель HTC One, которая могла бы составить Apple отличного конкурента, т.к. явно предлагала гораздо больше возможностей за ту же цену, если бы ни устоявшиеся лидерские позиции Samsung и Apple. Его стартовая цена - 900 долларов.

Следующий фактор спроса - это доход потребителей. Ранее в своем эссе я поверхностно затрагивала эту тему. По исследованию уже упомянутых мною Kantar Worldpanel, iPhone 5c был расчитан на людей с доходом менее 4000 долларов в месяц, т.е. со средним уровнем дохода. Но статистика показала, что даже люди с таким доходом чаще предпочитали «флагмана» (iPhone 5s), т.к. тот не сильно отличался по цене от 5с.

Следующий фактор, который стоит рассмотреть - это вкусы потребителей. На нем мы не будем сильно зацикливаться, т.к. есть опасность уйти в маркетинговый анализ товара, но упустить важнейший просчет компании здесь мы не можем. А он состоял в следующем: Apple по какой-то неведомой причине решили, что смена дизайна телефона будет хорошей идеей, т.е. посчитали, что их целевая аудитория - это студенты, которые увидят в ярком дизайне смартфона способ выразить себя. Но этого не произошло. Уже после первого уикэнда люди начали жаловаться на то, что телефон выглядит дешево (а мы выяснили, что таким его точно назвать было нельзя) и пластиковое покрытие совсем не делает новую модель привлекательной.

Здесь компания пошла против самой себя. Как уже было упомянуто, пусть iPhone - это не товар роскоши, но прежде компания показывала свое отличие тем, что выполняла дизайн в строгом формате. Если говорить в общем, то компания практичсеки обманула своих покупателей, не поняв их вкусы, т.к. и для людей, менявших старый iPhone на новый, так и для тех, кто менял фирму, основным плюсом в смартфоне Apple был далеко не функционал, а именно металлическая, приятная оболочка.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что целая череда ошибок руководства в прогнозе и оценке факторов спроса привела к удручающим результатам.

Анализ цены

Здесь хотелось бы заранее предупредить о том, что точной информации за взятый период нет. Цену я рассчитывала по тому, какой процент снижения был указан в СМИ от стартовой цены. Таким образом, для удобства и наглядности можно построить график:

Так мы видим, что цена с самого начала продаж только уменьшалась. Интересную зависимость мы увидим потом, рассматривая эластичность спроса. Сейчас же следует лишь заметить то, что наблюдая крахи продаж выпущенной модели и взлеты 5s, Apple постепенно снижали цену на 5с, в итоге за полгода снизив ее на 150 долларов.

Сейчас же имеет смысл рассмотреть эластичность.

Анализ эластичности

Если сопоставить график на предыдущей странице и предложенный ниже, можно сделать несколько выводов.

Во-первых, на втором графике можно ясно увидеть то, насколько силен разрыв между продажами двух одновременно вышедших смартфонов. Более того, разрыв этот начался с первых недель продаж.

Во-вторых, посмотрим на то, как менялись объемы продаж от изменения цены. Так как точных чисел продаж у нас нет, попробуем сделать некоторые выводы из графиков. Как мы можем заметить, на падение цены потребители практически не реагировали (особенно с конца декабря до февраля), следовательно, напрашивается вывод о том, что спрос по цене неэластичен. Единственным исключением здесь может быть небольшой скачок продаж в середине декабря, что можно связать с возросшим спросом на товар в связи с праздниками. Можно предположить, что на графике это будет выглядеть примерно так (т.е. на довольно большое снижение цены Q практически не реагирует):

Когда же мы доходим до пункта с эластичностью по доходу, мы сталкиваемся с определенной проблемой (которую, очевидно, не предугадали создатели). В таких странах, как США, Россия, Китай и многих других, iPhone уже давно не является товаром роскоши. Но сама компания изначально хотела сконцентрировать продукт в развивающихся странах, где он все еще считается таковым, т.к. спрос на него сильно растет лишь в том случае, если доходы потребителя увеличиваются. Рассмотрим это на примере продаж в Индии. В феврале 2013 года появились данные, что подушный доход в стране увеличился с 5130 рупий в месяц до 5729. Буквально через несколько месяцев вышли 5s и 5с, продажи которых (в сумме, как их часто и показывают, из-за чего возникает некоторая проблема вывода информации об их отдельных продажах) в Индии явно шли весьма успешно. Но если снова рассмотреть два смартфона по отдельности, можно заметить следующее: 5s заметно лидирует, и объем его продаж действительно увеличился в осенний период (на основе чего можно сделать вывод о том, что спрос по доходу на эту модель эластична). Но когда дело доходит до 5с мы видим, что с ростом доходов населения спрос на него не меняется, т.е. для потребителя это товар более низкого качества по сравнению с товарами этой же фирмы и другими субститутами. Возможно, сказать, что глядя на эластичность, товар инфериорный, будет слишком смело и не совсем правильно, т.к. точных числовых данных найти, к сожалению, нельзя, но все же это лишь дополнит мое предположение о том, что изначальное позиционирование телефона как «бюджетную» (что подразумевает под собой дешевизну) версию было непродуманным и не показанным на практике, что мы, собственно, и наблюдаем как в анализе спроса, так и в анализе его эластичности. Если же подвести итог к ситуации в Индии, то туда в скором времени 5c просто не везли, т.к. продукт простаивал, тогда как на 5s спрос все еще ( по информации на конец 2015 года ) есть.

Анализ с точки зрения производителя

Никакой анализ, конечно, не обойдется без того, чтобы рассмотреть более детально то, что подчинялось силам самой фирмы. Анализируя издержки, можно обратиться к таблице:

«Исследовательская фирма IHS iSuppli рассчитала, что общая стоимость элементов используемых в производстве iPhone 5c версии с 16 ГБ памяти составляет 166,45 доллара. К этому добавляются еще и расходы производства, которые составляют $7 на один экземпляр. В общей сложности это дает сумму в размере 173,45 доллара, в то время как официальная цена iPhone 5c 16 ГБ в США - 549 долларов (без договора с оператором; с договором - 899). Таким образом, Apple на одной этой модели зарабатывает порядка 375,55 долларов.»

Таким образом, можно сказать, что недооценки издержек здесь явно не было. Одним из просчетов компании также был тот факт, что из-за большого спроса на 5s, 5с простаивали в магазинах, а 5s приходилось долго ждать. Это, конечно же, можно снова объяснить неудачными прогнозами.

Завершающие комментарии

Проанализировав действие компании Apple практически со всех сторон, я попробую сделать несколько выводов. Выпуская на рынок новую модель, руководство, аналитики и др. допустили несколько ошибок, которые, собравшись в одно время и в один большой ком, повели за собой целую череду неудач.

Во-первых, они изначально ошиблись со своей целевой аудиторией и ее вкусами, что является важнейшим фактором спроса. Понадеявшись на то, что новый продукт поможет им расширить рынок (например, до развивающихся стран), они не приняли во внимание то, как этот продукт будет в них восприниматься. Во-вторых, они слишком оптимистично спрогнозировали изменения на рынке, которые будут происходить после изменения цены, что явно заметно на их просчетах в эластичности. В-третьих, конечно, не стоит недооценивать и чисто маркетинговые ошибки, допущенные компанией, на которых я старалась не зацикливать свое внимание.

В завершение хотелось бы заметить, что слишком сильно на прибыли компании эта ошибка не отразилась, так как довольно быстро 5с вообще убрали из продажи. Но она все еще довольно часто возникает в статьях о том, как большие компании делают неверные решения и пытаются войти на рынок (в нашем случае - среднего класса) с продуктом, который совсем не подходит для этого самого среднего класса.

Приложение

рынок смартфон спрос цена

Статья.

Провал «бюджетного» iPhone: Apple вдвое сокращает производство iPhone 5c

11.10.2013, ПТ, 16:10, Мск , Текст: Сергей Попсулин

Из-за низкого спроса на iPhone 5c компания Apple сокращает объемы выпуска. По данным аналитиков, в первые 48 часов спрос на iPhone 5c оказался в 3,7 раза ниже по сравнению с флагманским аппаратом.

Компания Apple приняла решение вдвое сократить объем производства смартфонов iPhone 5c - с 300 тыс. до 150 тыс. в сутки, - сообщает CNet со ссылкой на китайский ресурс C Technology.

Причины данного шага ресурсом не называются, однако наблюдатели предполагают, что она заключается в низком спросе на «бюджетную» модель, которая оказалась не слишком дешевой.

В США спрос на iPhone 5s в 3,4 раза превысил спрос на iPhone 5c, тогда как в целом в мире предпочтение iPhone 5s оказалось еще более явным (разница в спросе оказалась 3,7-кратной). К таким выводам пришла компания Localytics, проанализировав число активаций новых устройств.

Недавно сообщалось, что крупные американские розничные сети продают iPhone 5c со скидкой либо предлагают покупателю скидочный купон.

iPhone 5c был представлен вместе с новым флагманским смартфоном iPhone 5s. iPhone 5c отличается от флагманского устройства пластиковым корпусом и более слабой аппаратной начинкой заимствованной от iPhone 5, в то время как iPhone 5s с новым процессором стал вдвое быстрее. Оба смартфона работают под управлением одной и той же операционной системы - iOS 7. Кроме того, iPhone 5s выпускается в более яркой цветовой гамме.

Стоимость iPhone 5c всего лишь на $100 ниже по сравнению с iPhone 5s. Аналитики, предсказывающие выход более дешевого устройства, предполагали, что разница будет более значительной. Например, Кэти Хьюберти (Katy Huberty) из Morgan Stanley назвала цену $330 без субсидии оператора.

iPhone 5c оказался не популярен

Позже эти предположения были развеяны председателем правления Pegatron Ти Эйч Туном (T.H. Tung), который заявил, что новый iPhone будет достаточно дорогим. Он добавил, что именно его компания будет заниматься сборкой новых моделей.

Количество активаций iPhone 5s и iPhone 5с за первые 48 часов в США

Количество активаций iPhone 5s и iPhone 5с за первые 48 часов в мире

Напомним, что в России официальные продажи iPhone 5c и iPhone 5s начнутся 25 октября. Стоимость iPhone 5c составит 24990 руб. за модель с 16 ГБ памяти и 29990 руб. за модель с 32 ГБ. Стоимость iPhone 5s составит 29990 руб., 34990 руб. и 39990 руб. за модели с памятью 16, 32 и 64 ГБ соответственно.

Размещено на Allbest.ru