Проблема внешнеэкономической конкуренции

Любой дизайнер в мире - не только российский - хочет поехать в Париж. В принципе понятно, это столица мировой моды; у нас любой пытается поехать туда, потому что якобы не видит здесь для себя рынка сбыта, мечтает о байерах, которые придут его закупить. На самом деле мир уже давно поменялся, и для успеха необязательно ехать в Париж. Ну что там можно получить - десяток магазинов по всему миру? С общим оборотом в €30 тыс.? Сейчас никто не закупает на €100 тыс. новые бренды, тем более неизвестных русских дизайнеров. Заказ может быть на €2-3 тыс. Какой там бизнес? А здесь огромный рынок, который просит их что-то сделать. Лет десять назад поездку в условный Париж (Милан, Лондон и т.д.) можно было использовать для маркетинга здесь, в Москве. Это работало, позволяло удваивать цену на платья. Но с тех пор мир поменялся, поменялась и Россия - к лучшему. Для большинства потребителей в России признание за рубежом не есть непременное условие для покупки. Подъем патриотических настроений у нас в последние два года усилил эту тенденцию. Но нельзя сказать, что наших дизайнеров в Париже не ждут - там ждут всех, кто готов тратить и тратить. Можно назвать десяток русских имен, которые показывались, а некоторые и продолжают, в Париже, и никто из названных не продает дальше подиума. То есть с подиума продать или раздать получается, а дальше даже с помощью местных шоурумов - нет. Единственная русская история успеха никак не связана с большими тратами, которыми так прославились в столицах моды россияне. Да и с Москвой эта история успеха имеет мало общего. Я имею в виду Гошу Рубчинского, который долгое время работал в нишевом формате под крылом Comme des Garsons, но за последние пару лет выстрелил и продает 50 тыс. единиц в сезон по всему миру. Это уже хороший бизнес по международным меркам. Но сейчас Гошу будет правильно назвать лондонским дизайнером, все-таки бизнесом управляют из Commes des Garsons.

Внутренний запрос на "Сделано в России" сильно вырос в последние два года. Этим надо воспользоваться в первую очередь. Но это не отменяет выхода на экспорт.

Вызывает интерес статистика проекта "Мода. Сделано в России" на Ali Express. В рамках проекта на площадке Ali Express было выставлено 100 российских производителей одежды и аксессуаров. Были недели, когда на страницу проекта заходило до 10 тыс. потенциальных покупателей в день. Самих покупок было очень мало, потому что цены наших производителей оказались неконкурентоспособными по сравнению с китайским ассортиментом Ali Express. Здесь ничего не поделаешь. Невозможно продать майку Анны Чапман с цветочным принтом за 1676 рублей, если китайцы предлагают почти такую же, но с вышивкой за 356 рублей. Но я упомянул Ali Express в связи с интересом за пределами России. Если у нас эти вещи казались дорогими, то покупатели в Европе, которые видели в подборке на сайте вещи проекта, но не могли их купить (Ali Express продавал только в России), писали письма в техподдержку с вопросом, где и как можно приобрести. И таких писем было много: география - от Испании до Израиля.

Онлайн-торговля делает мир общим рынком. Даже в России упомянутая Ксения Князева большую часть своих вещей продает в регионы через онлайн-магазин. Да, есть проблемы с тем, чтобы отправить вещь из России клиенту в Австралию, но это будет преодолено в ближайшем будущем. Более того, сегодня не надо ехать в Париж или Нью-Йорк, чтобы сделать качественный международный пиар. Московские показы тиражируются в международных медиа так, что российские дизайнеры попадаются на глаза стилистам ведущих звезд. Москва как fashion destination вызывает сегодня больший интерес, чем, скажем, три года назад, и мне странно, что некоторые отказываются этим пользоваться, безуспешно пытаясь пробиться в Париже или Нью-Йорке. Там нужны большие бюджеты, а в Москве - нет.

Московская неделя моды в "Манеже" транслирует все показы в интернете на более чем 100 сайтах, только за пять дней их смотрят 500 тыс. человек по всему миру - это в дополнение к остальным возможностям, которые у нас есть. Я не могу сказать точно, что именно привело Рианну к Portnoy Beso - публикация на сайте американских Vogue или Fashionista, распространение визуального контента через платформу Getty Images (70 000 подписчиков, в основном СМИ) или использование сервиса Radar, на который подписано более 20 тыс. стилистов и редакторов в мире и который мы используем для продвижения подиумных показов. В любом случае факт налицо: сегодня не надо тратить десятки и сотни тысяч евро на Карлу Отто или агентство в Голливуде, чтобы заполучить звезду из А-листа. Это можно сделать не выезжая из Москвы, получив грант на бесплатное участие в неделе моды, а контакты всех дизайнеров есть на сайте. А вот поможет ли эта звезда бизнесу дизайнера - совсем другой вопрос.

Дизайнеры должны хотя бы подать заявку на грант - она размещена на сайте Палаты моды. Мы смотрим модно-немодно, нравится-не нравится, русское-не русское; все очень просто. Разумеется, есть и объективные критерии: нужно, чтобы дизайнер существовал, чтобы это была не первая коллекция; какие-то параметры мы каждый год вводим, но в нашей реальности они нестабильны. У нас стабильность в показах есть только у дизайнеров, у которых есть собственная клиентура, и то в этом сезоне многие пропустили и не сделали показ - не хватило сил, денег, времени, а это большие имена, что уж тут говорить о молодых. С другой стороны, у нас есть люди, которые показываются давно и успешно: Юлия Николаева, Алена Ахмадуллина, Слава Зайцев. Но всегда есть место для новых имен - нам нужен баланс, мы ищем молодых. Сегодня главный мировой тренд в моде - это новые имена. На нашей неделе моды предусмотрена определенная ротация - это правильно в ситуации, когда ни у кого из тех, кто показывается в Москве, нет большого и устойчивого бизнеса. С другой стороны, если мы даем ресурс, нам надо, чтобы дизайнер использовал его. Нам не нужны дизайнеры на один сезон. Нам нужно, чтобы в этом был какой-то прогресс. С этим на самом деле проблема: неспокойная экономическая обстановка не позволяет нормально планировать. В любом случае мы не можем поддерживать дизайнера бесконечно, мы даем толчок для развития. Вы же не допускаете мысли, что в Нью-Йорке или Париже кто-то участвует за счет недели моды? Есть, конечно, программы поддержки, фэшн-инкубаторы - начинающим талантам дают такие возможности. Мы делаем то же самое. А известный дизайнер сам должен поддерживать молодых коллег. Так от нас ушли в свободное плавание Татьяна Парфенова, Светлана Тегин и Рубан. В какой-то момент стало очевидно, что они достигли определенного уровня, и им не к лицу пользоваться преференциями, которые мы предоставляем молодым и начинающим дизайнерам. Они в состоянии оплачивать свои счета сами.

Мода - это эгоистичный бизнес, не коллективный, поэтому надо понимать: любой дизайнер мечтает сделать отдельный от других показ. Если бренду позволяет финансовое состояние, пожалуйста. Любая неделя моды существует, чтобы оптимизировать процесс. С одной стороны, это единство времени и площадки, всем удобно приехать, в сжатое время можно увидеть максимальное количество имен, в том числе новых. С другой стороны, затраты на производство показа несопоставимы с тем, что придется потратить на отдельное шоу, даже в ресторане. Здесь ни один светский показ не сравнится с нашей неделей моды по эффективности на вложенный рубль: в "Манеже" она намного выше по сравнению с другими вариантами в Москве. И дело не только в международном позиционировании, но и в качестве "продакшена" - подиума, света, звука, в качестве атмосферы. Другое дело, что не все понимают, как использовать неделю по назначению. У нас случались показы, на которые по приглашениям дизайнеров приходило от силы 50 человек в зал, рассчитанный на 700 мест. Вот зачем такому неделя моды и даже показ вообще? Из 50 тыс. гостей, которые проходят в сезон через "Манеж", меньше 10% связаны с оргкомитетом. Аудитория - это приглашенные дизайнеров, потому что показ - это реклама дизайнера, не недели моды.

А по поводу удержания светских и известных дизайнеров могу сказать следующее: сегодня известным можно сделать бренд за один-два сезона. Всех хороших дизайнеров в рамках недели моды показать нельзя: их очень много, и каждый сезон появляются новые.

К тому же некоторые "имена" ведут себя не совсем адекватно. Например, "Русмода" поставила условием участия Александра Терехова в Mercedes-Benz Fashion Week Russia - непременное отсутствие Алены Ахмадуллиной в расписании. То есть потребовала убрать Алену с нашего подиума. Я понимаю, что у Ахмадуллиной и Лаврентьевой есть совместное прошлое, и, видимо, для второй оно не очень радужное, но такое предложение некорректно. Мы не будем убирать одного дизайнера в угоду другому, это не профессионально. Забавно, что и Ахмадуллина, и Терехов стартовали на подиуме Russian Fashion Week (так называлась неделя моды до подписания соглашения о партнерстве с Mercedes-Benz в 2011-м). Мы сделали первый показ Терехова, когда ему было 18 лет, талант был виден сразу. Это тот же принцип, кстати, которого неделя моды придерживается и сейчас. Если мы видим однозначный талант, мы поможем ему выстрелить - в этом смысл нашей грантовой программы, а заслуженные дизайнеры могут и сами заплатить за свой промоушен.

При современной системе распространения информации путь может быть любой. Разослать лукбук, сделать фильм - это хороший вариант сэкономить на показе, но и возможности для такого промо очень ограниченны. Том Форд тоже делает фильмы вместо показов - это хорошо освещается в СМИ. Так же, как все остальные фэшн-фильмы вместе взятые, если быть точным. Для любого бренда мероприятие останется основным коммуникационным инструментом. Показ - это возможность выделиться, это возможность создать контент, который будет востребован, если твоя мода этого достойна. Например, большинство фэшн-сайтов мира имеют разделы для подиумных показов, куда с лукбуком не попасть. Отдельные показы работают только на внутреннем рынке. Если дизайнер в Берлине, Стокгольме, Токио или Москве участвует в неделе моды Mercedes-Benz (недель моды, где Mercedes-Benz титульный партнер, в мире больше 40), то у него есть все шансы выйти за пределы локального медиаполя и, как мы обсудили выше, добраться до главных звезд. Если он там же делает независимый показ, о нем напишут только в местных СМИ - это очень злит амбициозных независимых модельеров и в Москве, и в Берлине, но так работает система во всем мире, и никак по-другому. Есть смысл объединяться для повышения ценности происходящего в твоем городе, потому что те же русские бренды интересны, если они показываются в Москве, а в Париже они же выглядят чужаками, в лучшем случае иммигрантами. Этот барьер легко преодолеть, но только при помощи денег.

Тенденции достижения коммерческого успеха

У национальной моды должна быть идентификация. Это нужно, чтобы сформировалась индустрия. У нас есть все основания, чтобы идентификация сложилась, дизайнеры могут использовать свой культурный "бэкграунд". Национальная мода обусловлена средой, где люди живут, культурным фоном; условно говоря, американские дизайнеры более коммерческие - они делают бизнес, скандинавы делают минимализм, потому что они в этом живут. Чтобы все поняли, что Москва превратилась в столицу моды, русские дизайнеры должны найти какой-то идентификатор. Нужно на что-то опираться.

Хедлайнер в этом смысле - Слава Зайцев. Он носитель русского стиля.

Просто он работает в другой эстетике, и он не делает прет-а-порте, у него нет задачи сделать 100 копий платья. Ахмадуллина, безусловно, делает "русскую моду", оригинальную, не упрощенную прямым цитированием. Но она не единственная: Даша Разумихина много лет "сидит" на вологодских кружевах, хотя они у нее не вологодские, а рижские. В Вологде, где все эти производства кружев, артели, она заказать не может, - с ними не получается работать, поэтому размещает заказы на кружева в Прибалтике. При этом на сайте Даша пишет, что это вологодские кружева, потому что она понимает, как важна идентификация. Если она напишет "рижские", она уже не русский дизайнер. Подкладка из Хохломы у Дениса Симачева в свое время - это правильная попытка построить русскую легенду вокруг бренда. Боюсь только, что Хохлома до сих пор переживает, что не получила денег за то, что Симачев популяризировал красно-золотые узоры.

У каждого свои представления о коммерческом успехе. Прелесть текущего момента в том, что 10 лет назад каждый дизайнер мечтал стать Джорджо Армани или Миуччей Прадой, а сейчас такого нет. Многие дизайнеры об этом даже не думают. Кто-то продает 500 вещей в год, и ему этого достаточно, чтобы ездить на Гоа, он счастлив. Есть и амбициозные, кто хочет стать новым Ральфом Лореном; только надо помнить, что у Ральфа Лорена оборот 7 млрд в год, и к этой цели надо идти долго и совершенно особым путем. Сейчас количество новых дизайнеров во всем мире зашкаливает, и каждый день появляются новые. Это была, мне кажется, главная мысль на конференции Fashion Futurum: сейчас мир моды децентрализовался, и даже коллеги из Палаты моды Италии это признают - я почувствовал, разговаривая с ними, как их это беспокоит. Они понимают, что пока они влияют на этот рынок, но за последние годы появились десятки тысяч новых марок - такого количества самостоятельных брендов никогда в мире не существовало. Эта масса новых брендов начинает забирать клиентов из люкса и большой моды - отъедать их рынок. Показатели больших брендов пока растут (отчасти за счет новых рынков), но все может в одночасье рухнуть; новое поколение потребителей просто не придет в их магазины, а пойдет покупать на Not Just A Label маленьких, никому не известных дизайнеров. NJAL пока не сильный игрок на рынке онлайн-торговли, оборот их интернет-магазина не превышает €3-4 млн в год. Но NJAL вышел в офлайн и открывает поп-ап магазины, как, например, на Парк Авеню в Нью-Йорке, где продает эксклюзивные вещи, и оборот этой одной точки по году превышает их собственный онлайн. Но это магазин новой формации: 90% дохода забирает дизайнер-поставщик, когда как в традиционной модели дизайнеру достается 20-30% от розничной цены. Фишка в том, что такие проекты, как Not Just A Label, агрегируют огромное количество новых брендов. Они пока не разобрались, как им помочь радикально захватить рынки, но что будет через два года, никто не знает. Если я говорю, что главный fashion-тренд в мире - новые имена, я имею в виду именно NJAL и ему подобных. Цифры фантастические: британский Not Just A Label объединяет 21 тыс. новых брендов (одежда и аксессуары), шведский сайт Tictail представляет больше 40 тыс. маленьких фэшн-брендов (создатели обоих сайтов выступали на Fashion Futurum в Москве). И это только две платформы, созданные всего четыре-пять лет назад и работающие преимущественно в Старом Свете. А есть еще Азия. Есть Китай, где растет спрос на собственную моду, которую поставляют на рынок тысячи местных дизайнеров. Десятки тысяч. Каждый из них не сравнится с Dior по мощи, но все вместе они представляют настоящую силу, которая потенциально может изменить в корне этот бизнес.

У всех брендов, даже нишевых, есть задача выделиться. И показ самый дорогой, но при этом самый громкий и эффективный способ достучаться до специалистов и конечных потребителей. Фэшн-фильм - это, конечно, круто, но кто будет смотреть тысячу роликов? А их уже производится в мире каждый сезон значительно больше. Сейчас самая горячая вещь - это виртуальная реальность. Тот, кто первый в ней что-то сделает, привлечет много внимания, но что будет, когда на рынке появится тысяча роликов VR?

Развитие электронной коммерции открыло для таких брендов все рынки - им не нужна традиционная система дистрибуции. Производство одежды, особенно малыми тиражами, эксклюзивной - высокодоходное дело, если у тебя есть возможность продавать напрямую клиенту. В модной вертикали больше всего зарабатывают те, кто контролирует не только творческую сторону продукта, но и ритейл.

Как это выглядит: дизайнер шьет вещь и платит за нее, скажем, €50 - это доход фабрики, которая может заработать от 5% до 25% от этой суммы. Далее дизайнер отдает эту вещь в шоурум, предположим, за €150, из которых шоурум забирает от 8% до 15%. В шоуруме эту вещь заказывает магазин и делает наценку в 2,5-3,5 раза, то есть в рознице вещь появится по цене от €375 до €525. Возьмем среднее значение - 450. До "миланских цен" в Москве наценка могла быть и 4,5 раза, кстати. В этой "пищевой" цепочке фабрика заработала меньше всего с конкретной 450-евровой вещи - от €2,5 до €12,5. Следующий - оптовый торговец, то есть шоурум. Его доход с вещи - от €12 до €22,5. Третьим может быть дизайнер - ему останется от €77,5 до €88 со шмотки (с учетом расходов на фабрику и вычета в шоуруме). А вот магазин - чемпион забега. Ритейлеру достанется от €225 до €375 с вещи, если он продаст ее до скидок. Эта схема не условная - это реальная таблица доходов в индустрии моды. Условная здесь только цена вещи. Также не посчитаны расходы, они у каждого свои: дизайнеру надо содержать свой дом моды и продвигать, а ритейлеру - построить или арендовать магазин, но сейчас это неважно. Соответственно, наиболее устойчивыми на рынке являются те, кто контролирует розничную наценку, это касается всех от Gucci до H&M. Наличие собственных магазинов - важное условие для роста бизнеса в этой сфере. А теперь давайте приложим схему к маленьким новым брендам: при контроле розничной цены бренд будет получать в четыре-пять раз больше от продажи одной вещи, чем распространяя свою продукцию через шоурум. Так получилось, что e-commerce такую возможность предоставил всем желающим, что вызвало бум на рынке новой моды. Большое количество новых брендов - сотни тысяч во всем мире - это результат тектонических сдвигов в торговле. И что самое интересное, эти нишевые, по сути, бренды обретают стабильность бизнеса значительно быстрее, чем это было в индустрии моды десять лет назад. Плюс есть шанс, что на этих новых брендах вырастет новое поколение, которое по-другому посмотрит на таких столпов люкса и генераторов прибыли, как Louis Vuitton. Уже сейчас есть немало потребителей, которые считают люксом обладание эксклюзивной, не похожей ни на что другое вещью. Можно было бы говорить о революции, если бы у нишевых брендов не хромало качество.

модная индустрия экономический показатель

Заключение