Влияние бренда работодателя на рынок труда: возможности и ограничения в период замедления экономического роста

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Влияние бренда работодателя на рынок труда: возможности и ограничения в период замедления экономического роста

Луданик М.В.

к.э.н., доцент экономический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова

Аннотация

Интерес к бренду как явлению социально-экономического, психологического и правового характера растет. Особенно это проявляется сильнее в периоды экономической нестабильности. Бренд компании как работодателя становится наиболее востребованным в этот период, так как работники тянутся к стабильности и уверенности в завтрашнем дне. В связи с этим организации, имеющие высокие рейтинги в HR-брендинге, в представлении работников, могут гарантировать бульшие возможности по условиям труда, гарантии заработной платы, продвижения по карьерной лестнице, низкой текучести кадров и т.д., нежели компании, не имеющие их. В статье дается обоснование выдвинутому предположению с использованием статистических данных по молодежному сегменту рынка труда. Теоретическими основами служат доказательства и исследование формирования и развития брендов продукта, организации и работодателя, на основе изучения научных трудов отечественных и зарубежных авторов. Делаются выводы рекомендательного характера, направленные на развитие и укрепление бренда работодателя в условиях замедления экономического роста. бренд работодатель рынок

Ключевые слова: бренд продукта, бренд организации, бренд работодателя.

Современные компании стремятся к завоеванию и приумножению своих индивидуальных преимуществ с целью быть узнаваемыми, иметь качественную, отличную от других продукцию, высококвалифицированный персонал и на этой основе формировать конкурентные преимущества на рынке. Использование бренда в управлении компанией является инновационным, новаторским подходом в формировании и развитии ресурсов организации, таких как труд, капитал и природные ресурсы.

Понятие «бренд компании» можно разделить на три основные составляющие: бренд продукта, непосредственно бренд организации, а также бренд работодателя. Данное перечисление имеет свою хронологию возникновения, концепцию становления и развития.

Необходимо отметить, что само понятие «бренд», согласно его трактовке в словаре иностранных слов (англ. brand), -- представляет собой «класс товаров, которые являются продукцией данной фирмы, торговой маркой» [2, 136]. Таким образом, товар является «визитной карточкой» предприятия и представляет собой продукцию, по которой узнают предприятие, исходя из оценки качества выпускаемого им товара. Такую продукцию можно отметить товарным знаком. А по нему можно идентифицировать продукт и отличить его от продукта конкурентов. В данном случае торговая марка тесно связана с брендом компании в целом, при этом, с одной стороны, она является инструментом, с помощью которого символика бренда может быть юридически запатентована и подлежать правовой защите от копирования. С другой -- она формирует восприятие информации о данном товаре пользователями, что представляет собой психологическую оценку через товар бренда компании.

Бренд представляет собой знак индивидуальности и обещания определенных результатов. «:...Он говорит о том, откуда эта вещь (или человек) происходит, и подразумевает гарантию того, что обещание, сделанное от имени бренда, будет исполнено» [1]. В связи с этим стоит полагать, что данное явление носит как материальный, так и нематериальный характер.

Мировое научное сообщество обратило свой интерес к исследованию бренда/брендинга, после того как сложилась практическая сторона данного вопроса (более подробно см. табл. 1). Как отмечается специалистами, повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления происходит с 1945 г. [4, 101 и 5, 9]. К числу первых компаний, использующих бренд продуктов в целях выделения среди конкурентов и создания уникальных предложений для потребителей, относится Procter&Gamble, которая с 1837 г. приумножая, накапливала «.опыт того, как быть рядом со своими потребителями с помощью брендов, которые делают жизнь немного лучше каждый день» [3].Изучение брендинга товара в мире: три концептуальных подхода, соответствующих трем исследовательским школам

Источник: составлено на основании материала [4, 101].

В связи с развитием и изучением данного феномена постепенно претерпевались изменения в понимании и отношении к данному явлению. Покупатели становились лояльными не только к определенному продукту и виду услуг, у них также формировалось доверие к компании, производителю в целом, а также и ко всем его товарам. И в результате основной акцент в концепции бренда/брендинга был смещен с бренда конкретных товаров и услуг в сторону бренда организации.

Впоследствии на развитие бренда компании оказала влияние концепция внутреннего маркетинга, где в качестве продукта рассматривалась сама работа в компании, а в качестве основных потребителей --сотрудники компании, их уровень компетенций, навыков и умений. Основное отличие между брендом продукта и работодателя кроется в цели: продуктовый бренд стремится повысить продажи, в то время как бренд работодателя стремится повысить качество и количество соискателей. Таким образом, к сегодняшнему дню понятие бренда значительно изменилось относительно изначальной формулировки. В последнее время появилась категория брендов, которые имеют к потреблению не прямое, а косвенное отношение. Речь идет о так называемых брендах работодателей (англ. еmployer branding) Термин «employer brand» впервые был представлен управленческому сообществу в 1990 г. Симоном Барроу (Simon Barrow - Президент People in Business). Шестью года-ми позже термин был уточнен совместно с Тимом Эмблером ((Tim Ambler -- Старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса) в статье «The employer brand» [6] , вы-шедшей в декабре 1996 г. в Journal of Brand Management. В данной академической публи-кации авторы дефиницию «бренд работодателя (англ. employer brand)» определяли как совокупность функциональных, психологических и экономических преимуществ, пре-доставляемых работодателем и отождествляемых с ним., или брендах компании в качестве работодателя.

На современном этапе многие рынки труда мира, особенно это касается развивающихся рынков, жалуются на недостаток квалифицированной рабочей силы. В настоящий момент традиционные инструменты кадровой политики требуют определенного переосмысления и совершенствования в быстроменяющихся условиях и нестабильности в экономике. И включение фирмами в свою стратегию развития новых элементов, связанных с имиджем компании на рынке труда (брендом работодателя), становится передовым опытом в части работы с персоналом. К примеру, это выражается: в поиске высококвалифицированных работников, в привлечении эффективных топ-менеджеров извне, в вовлечении выпускников лучших вузов в свой кадровый потенциал для формирования команды и ядра организации и т.д. При этом преследуется цель -- укрепить свои позиции на рынке по одному из стратегических ресурсов компании -- человеческому, особенно в условиях неопределенности экономики. Сегодня это становится актуальным как никогда в связи с тем, что именно сила бренда работодателя способна во многом определить компании -- победителей в борьбе за лучших специалистов. Руководители многих организаций, функционирующих в самых разных странах, сейчас все большее внимание уделяют вопросам поиска и создания условий для высококвалифицированного персонала и ставят борьбу за таланты в качестве одного из приоритетов своей внутрифирменной кадровой политики.

Первыми работами, посвященными возможностям применения методов бренд-менеджмента к управлению человеческими ресурсами, были труды английских ученых: Бэрроу Симона (1990 г. [8]), Эмблера

Тима (1996 г. [6]), Мосли Ричарда (2005 г. [9]). Кроме того, активные исследования бренда работодателя осуществлялись и осуществляются учеными в ряде государств континентальной Европы (в Бельгии -- Ф Анзель, Ф. Лиевенс, Г. Хойе; в Германии -- Ш. Эрленкемпер, Т. Хинцдорф, К. фон Таден); в США (К. Бэкхаус, С.Д. Майлс, Г. Мангольд, С. Тико [7] и Австралии М. Анклс, Б. Митчингтон [11], Л. Мороко).

О привлекательности работодателей можно судить из рейтингов, которые формируют различные исследовательские центры и компа- нии Среди мировых компаний, работающих на этом рынке, можно выделить следу-ющие: Universum Global, Employer Branding online, The Times, College Grad, Employer brand international, One Agent, Thirty Three и др. (более подробно см. табл. 2). (табл. 2), на основании мнений различных групп населения.

Западные исследовательские центры и компании, предоставляющие рейтинги по результатам анализа привлекательности работодателей

Таблица 2

Источник: составлено на основании материалов, указанных в web-страницах компаний в табл.2.

Научное исследование проблематики бренда работодателя явление новое для стран постсоветского пространства. И оно касается развития концепции целесообразности, определения места брендинга работодателей, его сущности, опыта применения и т.д. Так, в России в 2006 г. была учреждена ежегодная премия «HR-бренд» за наиболее успешные проекты построения бренда работодателя в нашей стране. Стало также традиционным составление общероссийского рейтинга лучших работодателей года (с 2010 г. порталом HeadHunter С 2010 г. компанией HH.ru было проведено и опубликовано четыре опроса. По-следний, за 2014 г. находится в обработке и будет опубликован на сайте компании в мар-те 2015 г. Из года в год все больше и больше компаний становятся участниками рейтинга. В 2010 г. таких компаний было чуть менее 100, в 2011 г. --108, а в 2012 г. в итоговый рей-тинг вошло уже 164 компании, в 2013 г. -- 174. Более подробно см. «Рейтинги работода-телей России 2014 года» на сайте: URL: http://rating.hrbrand.ru/index/). Среди отечественных компаний, оказывающих специализированные услуги брендинга работодателя, также можно назвать: ISKRA, SmartStep, «Работа для Вас», Future Today, УКЦ «Профессиональный Рост», Smart Start и др.К примеру, известная шведская международная консалтинговая компания Universum Group с 1988 г. проводит определение рейтингов лучших работодателей с предоставлением отчетов по ним в рамках программы «Идеальный работодатель» (англ. Ideal Employer) [13]. Данная корпорация делает попытку своими исследованиями улучшить взаимодействие между студентами, молодыми специалистами и работодателями, привлекая студентов и профессионалов со всех стран мира. Так, в 2013 г. для 200 000 студентов бизнес- и технических специальностей лучших университетов из 12 стран, в их числе: Франция, Канада, Австралия, Бразилия, Россия и др., -- в десятку самых популяр-ных компаний в мире вошли: для бизнес-специальностей -- «Газпром» (1-е место), Сбербанк (2-е место), McKinsey & Company (3-е место) и др.; для технических специальностей -- «Газпром» (1-е место), Rosneft Oil Company (2-е место), Lukoil (3-е место) и др.; для IT -- Google (1-е место), Microsoft (2-е место), Intel (3-е место) и др.

Технические и естественные науки

¦ Газпром «Лукойл ¦ BMW 0РЖД Ш Роснефть 0 Google

Примечание: систематизация компаний проведена по трем направлениям (бизнес; IT-компании; технические и естественные науки). Выборка по годам составила: 2010 г. -- 5850 респондентов; целевых вузов -- 36; 2011 г. -- 13 045 респондентов, целевых вузов -- 61; 2012 г. -- 8229 респондентов, целевых вузов -- 81; 2014 г. -- 14 329 респондентов, целевых вузов -- 84. Опрос проводится в период с ноября текущего года по март следующего года.

Источник: данные по России взяты с официального сайта корпорации Universum Group [13].

Рис. 1. Популярные российские компании среди студентов, разделившие первые три места в рейтинге, проводимом компанией Universum Group (за период 2010-2014 гг.)

В России, как и в мире (по 12 странам), при высказывании российскими студентами своих предпочтений для бизнес-компаний и предприятий технических-естественных наук, лидирующее место отдано компании «Газпром», которая представляет собой сильный бренд, скорее всего с точки зрения продукта или имиджа. То есть здесь, на наш взгляд, бульшую роль играет потребительский и корпоративный бренд, чем бренд работодателя. Мало кто может с уверенностью назвать то, что предлагает «Газпром» как работодатель, но зато все знают эту компанию как одного из крупнейших государственных игроков и символ стабильности. В оценке по IT-компаниям первенство отдано Microsoft, но не Google, как это делают студенты других стран.

Диаграммы рис. 1 свидетельствуют о стабильности мнения отечественной молодежи в период до 2011 г., тогда как к 2014 г. отражением их мнения является тенденция появления многообразия компаний, занимающих высокие позиции рейтинга, при оценке бренда работодателя. Нестабильное мнение в нестабильное время для экономики страны отражают полученные графики.

Особенно это ярко может проявляться в оценке слабозащищенных групп населения, таких как молодежь, у которой ввиду отсутствия стажа меньше шансов трудоустроиться. Очевидно, что молодежь обладает более низкой конкурентоспособностью, чем готовые специалисты с опытом работы. И в связи с этим для данной группы населения особо остро стоит вопрос уверенности в компании, в ее надежности с точки зрения перспектив развития, в легитимности ее действий в отношении молодых сотрудников и т.д. Специфичность этой группы населения также может определяться рядом факторов, формирующих у нее следующие основные предпочтения при оценке бренда работодателя. Во-первых, для молодежи в отличие от квалифицированного специалиста при выборе места работы не всегда главными являются рабочие задачи, масштабность функционала и условия работы (рабочее время, оплата труда и т.д.). Так как для них зачастую данный выбор происходит в первый раз, в этот момент главной целью является возможность попасть и закрепиться на первом рабочем месте, в силу завышенных ожиданий от своей успешности непременно стать членом команды самой популярной и престижной компании. Во-вторых, влиять на мнение молодежи относительно места работы легче, нежели чем на опытного специалиста. Это объясняется отсутствием глубокого понимания и значимости «продукта» рынка труда и определенной асимметрией информации на стадии выбора работы и отбора молодых работников. Именно поэтому маркетинговые инструменты хорошо применимы для данной аудитории. В-третьих, сама концепция получения образования молодежью подразумевает непосредственную подготовку специалиста, готового вступить в профессиональную деятельность. Уже в период обучения вузы предоставляют возможность для обучающихся пройти стажировки, принять участие в проектах и т.д., в рамках которых у них формируются навыки вхождения в трудовую деятельность. Именно этот этап является отправной точкой в карьере индивида, поэтому очень важно по окончании высшего учебного заведения трудоустроиться таким образом, чтобы у индивида была возможность полностью реализовать свой потенциал.

Как свидетельствуют результаты опроса Universum Group 2014 г., в России идеального работодателя студенты и выпускники ассоциируют прежде всего с такими понятиями, как [13]:

престиж,

стабильность,

надежность,

финансовое благополучие,

возможность развиваться профессионально,

баланс между работой и личной жизнью.

Снизился интерес у данной респондентской группы к готовности много работать для достижения целей и решать сложные задачи. Но выросла значимость таких факторов, как: дружелюбное рабочее окружение, возможность баланса между работой и личной жизнью, гарантия занятости и возможности высокого заработка в будущем и др., которыми характеризуются IT-компании на российском рынке труда. Диаграммы на рис. 1 свидетельствуют о появлении на «арене» среди лучших компаний таких лидеров этой области, как Google. Надо отметить, что данный лидер не только завоевал прочные позиции в IT-индустрии (1-я позиция, 2013--2014 гг.), но и в бизнесе (2-я позиция, 2014 г.), и в технических, естественных науках (3-я позиция, 2014 г.), которая ранее там студенческой респондентской группой не отмечалась среди тройки первых при оценке бренда работодателей. Непростая экономическая и политическая ситуация также усиливает потребность молодежи в стабильности.

В 2013--2014 гг. на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова проводилось исследование на конкретном предприятии из IT-индустрии «...Выбранная компания существует с 1997 г., и за эти годы превратилась в круп-ную организацию с 70 офисами более чем в 40 городах России. Сфера деятельности ком-пании -- 1Т-технологии, внедрение автоматизированных систем. В конце 2012 г. она была переименована в рамках стратегии по улучшению бренда работодателя, и резуль-тат не заставил себя долго ждать: уже в начале 2014 г. она вошла в ТОП-20 лучших ра-ботодателей 2013 г. Общая численность сотрудников компании превышает 4000 чело-век. Нам удалось провести опрос в одном из офисов, в котором представлены работники разной специализации и должностного уровня». // Магистерская диссертация магистра программы «Экономика социальной сферы, труда и народонаселения» экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова Добросоцкой Н.В. на тему: «Влияние бренда компании на спрос и предложение труда» (научный руководитель -- к.э.н., доц. Луданик Марина Валерьевна). - С. 58., где именно сотрудники, работающие в сфере информационных технологий, показали наиболее высокие показатели подверженности влиянию стратегии брендинга работодателя компании.

На рис. 2 дана оценка работниками исследуемой компании отдельных составляющих ценностного предложения бренда работодателя. Для оценки бренда работодателя был формирован блок вопросов, оцениваемых по пятибалльной шкале, результаты рассматривались по разным возрастным и гендерным группам (в том числе и по молодежи).

Рис. 2. Оценка составляющих ценностного предложения бренда работодателя в разрезе возрастов (на примере российской IT-компании)

Источник: исследование, проведенное в январе-марте 2014 г.

(подробно см. сноску 1 на с. 590).

Анализ отдельно взятой компании IT-индустрии подтверждает полученные результаты масштабного исследования Universum Group 2014 г., проведенного среди молодежной группы населения России. Во всяком случае, для данной категории важны и возможность развиваться профессионально (4,27^4,8 балла, что выше общей оценки по всем возрастным группам), и размер вознаграждения (3,87^4,3 балла), и баланс между работой и личной жизнью (3,67^4 балла), и престижность компании (3,2^3,7 балла). Для лиц старших возрастов все параметры, входящие в оценку бренда работодателя, являются важными, о чем свидетельствуют данные, которые выше общих показателей по всем возрастным группам. Исключение составил параметр «возможность карьерного роста», который, скорее всего, оценивается лицами старших возрастов как невозможность обучения и с точки зрения своих приоритетов, с позиции работодателя -- нежеланием его обеспечивать для данной категории работников, так как слишком высоки издержки и низка отдача. Внутри компании лица, которым больше 46 лет, больше привержены ей и лояльны, исходя из оценок.

Работодатели постоянно должны исследовать окружающую их среду, чтобы знать, как целевая группа их воспринимает через представленный бренд (продукта, организации, работодателя); понять, что необходимо требовать от работников, а также осознать свои позиции на рынке. Существует несколько коммуникационных каналов с соискателями, несколько путей донесения сообщения HR-бренда, которые проиллюстрированы в табл. 3.

Внешние и внутренние каналы коммуникаций, используемые работодателями для информирования о бренде работодателя

Таблица 3

технические и естественные науки, IT), что в целом не может быть сопоставимым с имеющимися классификациями предприятий по отраслям в России. Важно также в исследованиях затрагивать мнение получателей услуг / клиентов, которое является важным при оценке бренда работодателей для нахождения точки оптимума, позволяющей сказать «хороший»/«эффективный», «плохой»/«неэффективный» бренд работодателя у той или иной компании. Это подтверждает необходимость корректирования существующих методик исследований с учетом мнений различных респондентских групп (по возрасту, полу, отраслевой принадлежности, профессии и др.), где возможно применение оценки 360 градусов.

На наш взгляд, в России вопросы по оценке бренда работодателя можно включить при разработке мер по совершенствованию социальнотрудовой статистики в число параметров удовлетворенности трудом с целью большей открытости, доступности и информированности всех субъектов трудовых отношений, включая также получателей услуг. Таким образом, особо уязвимые группы на рынке труда смогут самостоятельно принимать решения и не сталкиваться с проблемами «завышенных» ожиданий от рынка труда. Зная информацию о качественной составляющей -- бренде работодателя, молодежь, к примеру, будет делать меньше ошибок при осуществлении перехода «учеба--работа».

Борьба за талантливую молодежь, квалифицированных молодых специалистов, создание правильных условий для удержания таких сотрудников и повышение их вовлеченности в рабочие процессы являются серьезными задачами для современных компаний. Поэтому построение и формирование имиджа сильного бренда работодателя, основанного не на лозунговых обещаниях, а на конкретных действиях, является главным условием инновационного развития компаний в управлении персоналом и укреплении их конкурентоспособности в ситуации экономической нестабильности. Правильное использование бренда работодателя позволяет создать все предпосылки для осуществления эффективного управления человеческими ресурсами.

Литература

Барроу С., Мосли Р. Бренд работодателя. Лучшее из бренд-менеджмента -- в работу с кадрами / Пер. с англ. А. Орешкина. - Изд-во «Группа ИДТ», 2007. -- 200 с. Опубликовано на сайте интернет-проекта «Энциклопедия маркетинга». Раздел: Библиотека маркетолога (23.07.2007). [Электронный ресурс]: URL: http://www.marketing.spb.ru/Ub-comm/brand/branding_basis. htm (дата обращения: 15.05.2012. 17.00).

Большой иллюстрированный словарь иностранных слов: 17 000 слов. -- М.: Изд-во «АТС»: ООО «Изд-во «Артель»: ООО «Русские словари», 2002. -- 960 с.

История P&G в мире // Официальный сайт компании Procter&Gamble в России (http://www.pg.com/ru_RU/). Рубрика: Компания. [Электронный ресурс]: URL: http://www.pg.com/ru_RU/company/pg_heritage/index. shtml (дата обращения 20.02.2015).

Кучеров Д.Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами? // Вестник СПбГУ. Сер. 8. -- 2009. -- Вып. 3. -- 98-120 с.

Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.

Ambler T., BarrowS. The employer brand // The Journal of Brand Management. -- 1996. - Т. 4. - С. 185-206.

Backhaus K., Tikoo S. Conceptualizing and researching employer branding // Career Development International. - 2004. - Vol. 9.

Barrow S. Turning recruitment advertising into a competitive weapon: paper delivered at the CIPD Annual Conference. - Harrogate: Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), 1990.

Barrow S., Mosley R. The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work // John Wiley & Sons Ltd, The Atrium, Southern Gate, ChicHester, West Sussex PO19 8SQ, England, 2005.

Don E. Schultz, Beth E. Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns. - Изд-во McGraw-Hill, 1999. - 400 с.

Minchington Brett Employer Brand & the new world@work // CLA (Collective Learning Australia) www. brett minchington, ISBN 978-0-646-596075, 2013. - С. 307. URL: http://www.collectivelearningaustralia.com/index.php/view/ products/item/36 (дата обращения 07.11.2014. 14.05).

Packard V The Hidden Persuaders. - Harmondsworth: Penguin, 1981.

http://universumsurvey.ru/ - официальный сайт корпорации Universum. Рубрика: Главная / Статистика-2014. [Электронный ресурс]: URL: http:// universumsurvey.ru/universum2014 (дата обращения 19.02.2015).

Размещено на Allbest.ru