Торговельні доми

Якщо комітент просить комісіонера проавансувати витрати, пов'язані з товарорухом (транспортування, страхування, митний огляд вантажу та ін.), комісіонер може погодитися на це за виконання двох умов: сума винагороди повинна бути підвищена на величину "витрати плюс винагорода", комітент повинен погодитись надати комісіонеру гарантії платежу.

З метою захисту інтересів комітента йому необхідно включити в угоду зобов'язання комісіонера передавати один з оригіналів або копію підписаного комісіонером контракту. Отримавши такий оригінал, комітент має проаналізувати його у найменший термін і в разі виявлення умов, що суперечать його комерційним інтересам, звернутися до комісіонера з проханням спробувати погодити з третьою стороною можливість зміни умов контракту.

Якщо комітент недостатньо впевнений у комісіонері, то повинен спробувати включити в угоду умову, що покупець за угодою, котра укладається комісіонером, повинний усю суму виторгу переводити на рахунок не комісіонера, а комітента. Це дозволить комітентові захищати свої інтереси в разі зазнавання збитку від контракту.

Консигнація -- це доручення однією стороною (консигнантом) іншій (консигнаторові) продати від свого імені, але за рахунок консигнанта товари зі складу, що знаходяться за кордоном (рис 2.6). Консигнатори -- різновид посередників-комісіонерів, тому всі положення розглянуто для консигнаційних угод, однак з урахуванням окремих особливостей, а саме:

-- консигнаційні угоди укладаються тільки на реалізацію товарів;

-- у консигнаційній угоді визначається термін консигнації, протягом якого має бути реалізована партія товарів на встановлену суму (наприклад, холодильники на суму 300 тис. дол., термін консигнації 1 рік);

-- платежі за реалізовані на ринку товари переводяться консигнатором консигнантові після одержання виторгу від покупців за календарними періодами (наприклад, раз на місяць, на квартал);

-- ця угода зобов'язує консигнатора застрахувати товар, що зберігається на складі;

-- консигнаційна угода уточнює, який саме спосіб консигнації приймають сторони: безповоротну, частково поворотну чи поворотну.

Безповоротна консигнація передбачає, що якщо певна частина товарів, обумовлених консигнаційною угодою, не буде реалізована консигнатором, то він зобов'язаний їх купити в консигнанта. Але на такі умови угод консигнатори, як правило, погоджуються дуже рідко.

Рис. 5 Схема консигнаційних операцій

Частково поворотна консигнація означає, що консигнатор зобов'язується реалізувати товари на визначену частину встановленої суми, а товари, що залишилися, якщо вони не будуть реалізовані, повернути консигнантові. Припустимо, із загальної суми консигнації 300 тис. дол. взято товарів на суму 250 тис. дол. на умовах безповоротної консигнації. За цей період консигнатором реалізовано товарів на суму 230 тис. дол., тоді товари на суму 50 тис. дол. повертаються консигнантові, а на суму 20 тис. дол. купуються й оплачуються самим консигнатором.

Поворотна консигнація -- це коли всі нереалізовані товари підлягають поверненню консигнантові. Одним із варіантів є продовження терміну консигнації з можливим наданням збільшених знижок.

При цьому варто порівняти розміри знижок з витратами на повернення товарів. Договір консигнації дає можливість консигнаторові активно впливати на рівень цін на ринку, збільшуючи їх у період підвищення попиту і знижуючи в період поганої реалізації (див. рис. 2.6).

Принципи встановлення винагороди консигнаторові аналогічні тим, що були рекомендовані для комісіонерів. До основної частини винагороди зазвичай входить оплата головних обов'язків консигнаторів: утримувати склад, знаходити покупців, укладати з ними контракти, забезпечувати систему товаропостачання, проводити рекламну діяльність. В угоді необхідно точно визначити вид, розмір і порядок виплати винагороди консигнаторові. Найпрогресивнішим є нарахування відсотків на реальну ціну реалізації товару на ринку, але в цьому випадку консигнант повинен включати в угоду зобов'язання консигнатора надавати разом з періодичним платежем копії укладених з покупцями контрактів або рахунків-фактур, виставлених консигнатором покупцям. Це необхідно для того, щоб запобігти зловживанню консигнатора -- присвоєнню сум різниці цін. Менш ефективний спосіб винагороди -- залишення консигнаторові різниці між призначеною консигнантом ціною і більш вигідною ціною, за якою консигнатор здійснює операцію.

Найчастіше винагорода виплачується як визначений відсоток від вартості товару, проданого з консигнаційного складу. У деяких угодах, крім основної винагороди, передбачається виплата додаткової також у визначеному відсотку від вартості. Наприклад, під час продажу консигнатором товару понад кількість, що підлягає продажу протягом терміну консигнації, чи тоді, коли консигнатор реалізує товар за цінами вище мінімальних, установлених для нього консигнантом. В угоді може бути передбачено проведення консигнатором маркетингових досліджень ринку нових товарів, цільових рекламних кампаній, гарантійного обслуговування та інших, винагорода за які встановлюється за системою "вартість плюс винагорода". В угоді встановлюється, з якого моменту консигнатор одержує право на отримання винагороди. Зазвичай консигнатор має право на одержання винагороди тільки після надходження виручених сум на рахунок консигнанта.

До основних обов'язків консигнатора входять:

-- підготовка приміщення для консигнаційного складу, наймання обслуговуючого персоналу для роботи на ньому, одержання дозволу на ввезення товару до своєї країни (імпортної ліцензії);

-- забезпечення повної цілісності, кількості та якості товарів під час перебування їх на консигнаційному складі (наприклад, підтримання необхідного температурно-вологового режиму для зберігання швидкопсувних товарів і хутра). У випадку псування, нестачі або ушкодження товару консигнатор повинен відшкодувати консигнантові всі пов'язані з цим збитки;

-- оплата всіх витрат, пов'язаних з торговельно-оперативною діяльністю складу, з наступним відшкодуванням йому виплачених сум консигнантом;

-- страхування товарів, що перебувають на консигнаційному складі, в авторитетному страховому товаристві за свій рахунок на користь консигнанта і своєчасне передання йому страхових документів;

-- вчасне надання звітів консигнантові про перебіг реалізації та про запаси товарів на складі, а також інформації про стан кон'юнктури ринку і рівня цін на аналогічні товари у конкурентів.

Обов'язки консигнанта зазвичай включають:

-- постачання до встановленого терміну на консигнаційний склад товарів в обумовлених асортименті й кількості та подальшу підтримку запасів товарів на визначеному рівні;

-- оплата всіх витрат з утримання приміщення консигнаційного складу.

В угоді необхідно передбачити умову про те, хто і якою мірою здійснює витрати з повернення товару у випадку, якщо він не буде проданий протягом встановленого терміну консигнації. Найпоширеніша умова -- повернення товару консигнатором на умовах "франко-кордон" чи ФОБ (порт своєї країни). Подальші витрати на перевезення товарів здійснює консигнант.

Торговельні агенти або агенти-повірники за дорученням принципала виконують дії, пов'язані з продажем чи закупівлею на конкретній обумовленій території, в погоджений період, від імені та за рахунок принципала або від свого імені, але за рахунок принципала. Торговельний агент залежно від повноважень може виконувати обов'язки, подібні до обов'язків комісіонера чи повірника.

Агентською угодою, як і іншими видами посередницьких угод, агентові може надаватися право бути простим, переважним чи монопольним. Агент зацікавлений у одержанні монопольного (виняткового) права, тому що йому вигідно бути єдиним представником на визначеній території та не конкурувати на ринку з іншими фірмами, що пропонують товар такої самої марки. Принципал, як правило, надає монопольне право агенту лише після того, як переконається в його сумлінності й умінні успішно вести справи.

Інколи до агентської угоди вносяться зовнішньотериторіальні застереження -- умова про надання агентові права продавати товари принципала поза встановленою для агента територією. Агенту може бути надане право безпосереднього одержання грошових сум із покупця та вживання заходів із забезпечення платежу за випадку крайньої необхідності. Перелік зобов'язань агентів може бути розширений і включати складування, передпродажну доробку, технічне обслуговування товарів, рекламу товарів і послуг тощо.

Звичайна угода укладається на певний період (від одного до п'яти років), і в ній передбачається можливість пролонгування до тих пір, поки одна зі сторін не заявить про своє бажання припинити договірні відносини.

Питання винагородження агента -- одне з найсуттєвіших при укладанні угоди, тому його обговорення має торкатися низки умов. В угоді вказується, коли винагорода агента вважається заробленою і підлягає сплаті: після постачання товару; після акценту принципалом замовлення, отриманого через агента; після одержання принципалом оплати товару, проданого за посередництвом агента. Агент, як правило, наділений правом на винагороду з угод, не виконаних із вини принципала. Агент із монопольним правом має підставу на одержання винагороди за всіма угодами, укладеними принципалом на його території, у тому числі тими, що укладалися без участі агента.

Винагорода агенту обчислюється в погодженому відсотку від закупівельної ціни, яку покупець зобов'язаний сплатити за умовами укладеного контракту, за винятком витрат на упакування і транспортування товару, вартості страхування, сплати різних зборів, податків. Іншими словами, винагорода обчислюється з чистої суми вартості товару.

Розмір комісійної винагороди агента залежить від функцій, які він виконує, від виду товару, рівня конкурентоспроможності товару, обсягу послуг агента, ступеня опанування ринку, репутації та кваліфікації агента. Комісійні ставки можуть переглядатися протягом терміну дії угоди залежно від виходу на ринок нових товарів, збільшення обсягів замовлення, асортименту виробів і зазвичай коливаються від 2 до 10 % вартості постачання.

Відносини агентів і принципалів, що мають постійне місце діяльності на території країн Європейського Союзу, з 1 січня 1990 р. регулюються Директивою ЄЕС 86/635. Прийнята Директива конкретніше захищає інтереси агентів, навіть у випадку закінчення терміну чи припинення угоди достроково. Мова йде про те, що після припинення дії агентської угоди колишні принципали зобов'язані виплачувати своїм колишнім агентам винагороду, якщо принципали укладають угоди з фірмами, з якими їх раніше звели агенти. У Директиві ця умова трактується не як рекомендація, а як пряме зобов'язання принципалів.

Крім того, Директивою передбачене відшкодування принципалами агентам збитків, пов'язаних із закінченням терміну дії чи достроковим припиненням агентської угоди. Ці збитки можливі у випадку, якщо отриманий агентом прибуток не відшкодував його витрат на створення матеріально-технічної бази, що була необхідна для виконання агентами зобов'язань перед принципалом.

За агентською згодою агент бере на себе велику кількість обов'язків як зі збуту товарів, так і з захисту інтересів принципала.

Основні обов'язки агента:

-- вивчення ринку і пошук потенційних покупців;

-- ведення переговорів з покупцями за умовами контрактів;

-- укладання контрактів за дорученнями;

-- діяти в межах повноважень, наданих угодою;

-- інформування принципала про кон'юнктуру ринку;

-- мати збутову мережу;

-- здійснення рекламних кампаній за свій рахунок відповідно до інструкцій принципала;

-- дотримування інтересів принципала.

Окремі обов'язки агента фіксуються шляхом внесення в агентську угоду спеціальних застережень, основні з яких такі:

-- застереження делькредере. Аналогічно договору комісії, за включення в угоду цього застереження агент зобов'язується гарантувати принципалу захист від будь-яких збитків, що можуть виникнути внаслідок несплати ціни з боку особи, що купила товар за сприяння агента. Останній бере на себе делькредере, за що отримує додаткову винагороду -- "комісію за делькредере". Агент, що прийняв на себе делькредере, зобов'язується відшкодувати принципалові збитки, що виникли у випадку неплатоспроможності покупця, у межах суми, що передбачена в угоді;

-- застереження про мінімальні обсяги продажу. Ці застереження означають, що агент бере на себе зобов'язання здійснювати посередництво з укладення угод у обсягах, не менших від погодженої суми, що зветься мінімальною квотою і встановлюється на визначений період. В угоді передбачаються такі наслідки для агента на випадок, якщо він не зможе досягти мінімального обсягу продажу;

-- застереження про не конкуренцію. Суть полягає в тому, що агент не має права в період дії угоди (а якщо обумовлено, то і після спливання цього часу) пропонувати, одержувати, рекламувати товари, що є конкурентними для товарів принципала.

Агент не може виступати як агент, комісіонер або маклер в інтересах конкурентів або брати участь (пряму або побічну) у капіталі цих фірм. На нього покладається обов'язок збереження ділових і виробничих секретів як під час, так і після закінчення термінів дії угод.

Основні обов'язки принципала:

-- виплачувати винагороди агенту як за угоди, що відбулися, так і за такі, що не відбулися;

-- виплачувати винагороди при порушенні монопольного права;

-- виплачувати винагороди за умови припинення дії агентської угоди;

-- сповіщати агента про зміну повноважень;

-- відшкодовувати збитки від припинення дії агентської угоди;

-- сповіщати про відмову, прийняття і виконання замовлень.

В угоді зазвичай вказується, що принципал зобов'язаний передати агенту (безкоштовно чи за плату) матеріали, необхідні для здійснення його діяльності (зразки, каталоги, креслення, проспекти), і повідомити умови угод, що укладаються за посередництвом агента. Принципал має право на контроль над цінами за угодами та їхню зміну в передбачених реальних збитках.

Розглянемо особливості угод з дистриб'юторами.

Операції в цих угодах здійснюють торговельні посередники від свого імені та за свій рахунок. Це означає, що торговельний посередник виступає стороною договору як з експортером-виробником, так і з кінцевим покупцем, та стає власником товару після оплати. Закуплені товари дистриб'ютори можуть збувати на ринку покупцям безпосередньо або через усі види посередників і агентів, охоплюючи і збутових дистриб'юторів (рис. 2.7).

Рис. 6 Операції дистриб'юторної угоди

Операції дистриб'юторної угоди -- це операції з перепродажу. Розрізняють два види таких операцій.

До першого виду належать операції, в яких торговельний посередник виступає стосовно експортера як покупець, що придбаває товари на основі договору купівлі-продажу. Він стає власником товарів і може продавати їх за своїм розсудом на будь-якому ринку і за будь-якою ціною. Відносини між експортером і посередником припиняються після виконання сторонами своїх зобов'язань за договором купівлі-продажу.

Термінологія, яка застосовується до такого роду посередників, дуже різноманітна. Найчастіше їх називають купцями (Велика Британія, США, Німеччина, Швеція). Торгівців цукром за свій рахунок на Нью-йоркській біржі називають операторами, торгівців какао на Лондонській біржі -- дилерами, кольоровими металами -- принципалами.

До другого виду належать операції, в яких експортер надає торговельному посереднику, іменованому торгівцем, право продажу своїх товарів на визначеній території протягом погодженого терміну на основі договору про надання права на продаж. Цей договір установлює тільки загальні умови, що регулюють взаємини сторін із реалізації товарів на визначеній території. Для його виконання сторони укладають самостійні контракти купівлі-продажу, в яких встановлюють кількість і якість товару, що поставляється, ціни, умови постачання, спосіб платежу та форму розрахунків, терміни платежу, порядок надання рекламацій.

Угоди купівлі-продажу між торгівцем і покупцем укладаються відповідно до умов договору про надання прав на продаж між принципалом (експортером) і торгівцем (дистриб'ютором). Таких посередників іменують дистриб'юторами -- у США і Великій Британії, торгівцями за договором -- у Німеччині, концесіонерами -- у Бельгії.

Посередництво дистриб'ютора полягає в сприянні просуванню товару від експортера до кінцевого споживача на визначеній території і за необхідності може включати: маркетингові дослідження ринку, здійснення рекламних заходів, передпродажну підготовку товарів, гарантійне і післягарантійне обслуговування продукції машинно-технічного профілю тощо. За згодою сторін для дистриб'юторів може виділятися договірна територія і визначене становище на ринку.

Перераховані зобов'язання, а також загальні умови контрактів купівлі-продажу, такі, як базисні умови постачання, порядок подання претензій, санкцій за неналежне виконання сторонами зобов'язань, форс-мажорні обставини, арбітражні розгляди суперечок і деякі інші, можуть входити в угоду з посередниками-дистриб'юторами.

Контракти купівлі-продажу товарів, що укладаються між продавцями і дистриб'юторами, як правило, містять характеристики товарів, ціни, терміни постачань, технічні гарантії й умови платежів. Вони оформлюються як доповнення до угоди і містять застереження про те, що "у всьому іншому, що не обговорено в дійсному доповненні, діють угоди з посередником-дистриб'ютором".

Необхідно вказати, що дистриб'ютори! угоди мають істотний недолік, тому що передбачають винагороду посередників тільки у вигляді різниці купівельних і продажних цін. Тому такий вид посередництва може залучатися до збуту товарів тоді, коли продавець досить добре знає кон'юнктуру і рівень цін на ринку, що гарантує ефективність комерційних угод. Однак у деяких випадках договори з дистриб'юторами не виключають того, що на окремі доручення, пов'язані з наданням різного роду засобів щодо просування товару на ринку, можуть укладатися й окремі договори з розрахунками за системою "вартість плюс винагорода".

Для принципала цей вид угоди вигідний тому, що є можливість виходу на нові ринки без істотних витрат, на тривалий період забезпечено рекламу його товару, гарантовано одержання платежу після постачання товару (а не в міру реалізацій, як у консигнаційній угоді), виключено ризики збитків від втрати й ушкоджень, тому що власником товару стає дистриб'ютор.

Для дистриб'ютора ці угоди вигідні тим, що купець має велику комерційну незалежність -- самостійно встановлює ціни, здобуває монопольне право на продаж товарів принципала на встановленій території. Як правило, фірми прагнуть стати дистриб'юторами продукції компаній із доброю ринковою репутацією. Дистриб'ютора угода підписується на тривалий термін -- 2-5 років і більше. Такі угоди поширюються, в основному, на продаж машин, устаткування, технічно складних товарів, комп'ютерної техніки, сировинних і споживчих товарів.

За великих обсягів постачань і тривалого співробітництва дистриб'ютор організовує дилерську мережу, що представляє його в окремих населених пунктах регіону.

Необхідно зазначити, що всі перераховані види посередництва в чистому вигляді трапляються рідко. У більшості випадків посередники представляють інтереси експортерів та імпортерів за багатьма видами товарів, і кожен може працювати з однією промисловою фірмою на базі різних угод. Наприклад, за одним товаром посередник працює з виробничою фірмою на основі представницької угоди, за іншими групами товарів -- на основі консигнаційної угоди і т. ін.

Укладенню будь-яких комерційних зовнішньоторговельних угод передує велика робота, і основним завданням як експортера, так й імпортера на підготовчому етапі є пошук і вибір контрагента. Тому для тих, хто робить перші кроки у вивченні можливостей розвитку зовнішньоекономічних зв'язків, подані характеристики агентів посередницької діяльності допоможуть у їх виборі.

До комплексу маркетингових комунікацій належать всі елементи маркетингу-мікс (товар, ціна, розподіл, просування, люди, процеси і системи обслуговування). На четвертому місці в маркетингу-мікс стоять спеціальні комунікаційні програми. Нині таке становище вважається незадовільним, оскільки через виділення просування в окрему категорію може бути упущено багато важливих можливостей.

Просування-мікс історично розглядалося як єдина ланка, що пов'язує компанію і споживача. Проте такого роду застарілі погляди часто призводять до недоопрацювання всього обсягу комунікаційних дій компанії, оскільки ізольований розгляд просування може зробити негативний вплив на решту елементів комунікації. Іншими елементами, з якими повинні узгоджуватися дії з просування, є: ціна, товар, точки роздрібного продажу, а також всі виконувані компанією дії, які можуть розумітися споживачами як своєрідна передача компанією інформації про товар. Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) -- всі види комунікацій з цільовими аудиторіями компанії, які плануються і реалізовуються в координації для отримання синергетичного ефекту.

Основна ідея інтегрованого підходу полягає в тому, щоб синхронізувати і сфокусувати інформаційні потоки на цільові аудиторії. Зростання значення інтегрованих маркетингових комунікацій відбувається тому, що дозволяє швидше досягти мети, і вірогідність цього вища. Зміна споживача і його ставлення до реклами робить вирішальний вплив на зниження її дій. Дорожнеча і неефективність телереклами, а також те, що традиційний підхід не враховує нових каналів інформації, наприклад, Інтернету, викликає прискорений розвиток ІМК. Велика насиченість каналів традиційної комунікації створює безліч перешкод.

ІМК дозволяють полегшити процес координації діяльності підрозділів, пов'язаних з обслуговуванням споживачів усередині компанії. Постановка єдиних цілей сприяє чіткішому позиціонуванню іміджу марки. Різні інструменти усередині ІМК відіграють різну роль у створенні певної моделі сприйняття товару і прийнятті рішення про купівлю споживачем, і тому логічно доповнювати їх одне одним. Деякі засоби викликають бажання у споживача, інші -- заохочують купівлю. Відбувається зниження загальних витрат унаслідок синергії, і полегшується процес контролю ефективності інвестицій. Існують десятки і навіть сотні джерел інформації, якими нехтували у минулому, а в наші дні розглядають як важливі для розвитку купівельного сприйняття. їх можна поділити натри категорії: зовнішні джерела інформації, людські джерела інформації і пасивні джерела інформації. Стратегії просування товару на ринок можуть бути також умовно поділені на стратегії push (проштовхування) і pull (втягування). Механізм дії аналогічний орієнтаціям бізнесу, тільки тут головне -- повідомлення і його спрямованість. Якщо назви товарів і марки не пов'язані смисловим чином з їх призначенням, працюватиме тільки проштовхування шляхом виділення товару, його зовнішнього вигляду і реклами серед інших товарів.

Оцінка ефективності програм комунікації починається у момент виміру первинного стану аудиторії і обґрунтування цілей програми. Виробник повинен мати на увазі, що комунікаційні програми впливають і мають бути спрямовані на всіх учасників процесу продажу. Вони повинні бути консолідованими і не суперечити один одному. Для марочних товарів ці програми повинні відповідати рівню і сприйняттю марки.

Всі ці чинники необхідно дослідити і врахувати при виборі засобів комунікації.

Стимулювання торгівлі -- заходи з просування товарів компанії на ринок, спрямовані на різні групи посередників, їх торговий персонал у каналі розподілу.

У програмах стимулювання збуту, орієнтованих на посередників, можуть бути задіяні два підходи: активний і реактивний. Мета -- добитися співпраці з боку представників торгівлі. Активні довгострокові заходи призначені для збільшення доходу і частки ринку, виходу за межі цільових ринків. Стимулювання посередників дозволяє підтримати програми позиціонування товарних марок і підвищення лояльності до них.

Реактивні заходи реагують на негативну або короткострокову ситуацію. Це можуть бути наслідки дій некерованого середовища бізнесу, загострення конкуренції, а також тактичні й операційні цілі -- скорочення товарних запасів, забезпечення надходження готівки.

При плануванні програм стимулювання торгівлі треба пам'ятати про можливі негативні наслідки. Нескоординовані дії можуть збити цінове позиціонування марочного товару на ринку і його імідж. Так, знижки, що даються на закупівлю, можуть викликати зниження роздрібної ціни марочного товару або її зростання в умовах комунікативної активності виробника. Особливу трудність являє проблема організації контролю за реалізацією заходів щодо стимулювання збуту посередникам. Програми мерчандайзингу також важко контролювати, особливо якщо вони є частиною програм стимулювання збуту. Проблема несанкціонованих поставок і перепродажів товару в умовах дії програм стимулювання збуту загострюється. Солідні гравці у сфері торгівлі можуть відмовитися від участі в програмах стимулювання збуту.

Стимулювання кінцевих споживачів

Стимулювання споживачів -- розробка й реалізація різноманітних програм стимулюючої дії для створення або збільшення купівель товару кінцевими споживачами.

У основі розробки програм стимулювання купівель кінцевими споживачами повинні лежати дослідження поведінки, мотивації і сегментації споживачів. Тільки з урахуванням результатів таких досліджень можна створити і реалізувати програми, які будуть сфокусовані і дадуть очікуваний короткостроковий і довгостроковий ефект. Інакше затрати не окупляться, оскільки споживачі просто одержать фінансову вигоду або іншу значущу цінність, але лояльність до товару і компанії формуватися не буде.

Размещено на Allbest.ru