Теории потребительского поведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теории потребительского поведения

Введение

Люди потребляют товары и услуги потому, что получают от процесса потребления удовлетворение или удовольствие. Это удовольствие называется "полезность". Получение потребителем "полезности" ограничивается ценами на товары и размерами потребительского бюджета. Поэтому потребитель вынужден осуществлять выбор, стремясь максимизировать полезность.

В экономической теории выделяются три подхода к объяснению поведения потребителя на рынке:

· кардиналистский (количественный), рассматривает потребление отдельных товаров;

· ординалистский (порядковый), рассматривает потребление «корзин» (наборов) товаров;

· эффект дохода и эффект замещения, рассматривает изменения в потреблении в связи с изменением дохода и цен.

полезность потребитель рынок гиффен

1. Понятие полезности. Закон убывающей предельной полезности. Правило максимизации полезности

В последней трети XIX В.У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас предложили количественную теорию полезности, которая непосредственно связана с понятием предельной полезности и количественным измерением полезности. Впервые основные принципы этого подхода были сформулированы в 1854 г. немецким экономистом Госсеном и в дальнейшем получили название законов Госсена.

Экономисты - сторонники первого подхода объясняют потребительский выбор через понятия «полезности» («общей полезности») и «предельной полезности».

Полезность - это удовольствие или удовлетворение, которое получает человек от потребления блага или услуги. У этой категорий нет реальных единиц измерения, поэтому была изобретена условная единица «1 ютель».

Общая полезность (TU) - совокупная полезность всех потребляемых благ.

Функция общей полезности при потреблении блага одного вида:

Предельная полезность (MU) - это величина добавочной, дополнительной полезности, которую получает потребитель от потребления еще одной дополнительной единицы блага.

Расчет предельной полезности:

1. MU = ,

где TU - общая полезность,

Q - количество потребляемых благ.

2. Если известна функция полезности, то возможно рассчитать предельную полезность как производную первого порядка функции общей полезности:

MU =

С количественной точки зрения сумма предельных полезностей всех потребляемых благ данного вида называется общей полезностью.

В экономике действует принцип Убывающей предельной полезности или первый закон Госсена: Полезность каждой последующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы (предельная полезность блага убывает с увеличением потребления). Ограничителем действия данного закона является время.

Графически связь между TU и MU выглядит следующим образом:

Опираясь на теорию полезности в 1870-е годы маржиналисты смогли разрешить «парадокс А. Смита», парадокс воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, поэтому она, по мнению критиков теории предельной полезности, должна была обладать максимальной полезностью, а алмазы -- минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы -- минимальны, тогда как на практике -- наоборот. Но дело в том, что величина запасов воды и алмазов различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, в первом случае количество (Q₁) велико, а цена (Pj) низка; во втором -- наоборот: количество (Q₂) мало, цена (Р₂) высока (см. рис.).

Это означает, что общая полезность воды большая, а предельная -- маленькая; у алмазов -- наоборот, общая полезность мала, а предельная -- велика. Цены же определяются не общей, а предельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности лежит в основе потребительского выбора.

Q₁ Q Q₂ Q

а) вода б) алмаз

Рис. Парадокс воды и алмаза

Потребитель, совершая покупки, должен распределить свой денежный доход между различными товарами и услугами. При этом он не может удовлетворить абсолютно все свои желания и должен выбирать, чтобы получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный набор товаров и услуг.

Потребительский выбор зависит от следующих факторов:

1. Разумное поведение.

2. Отчетливая система предпочтений.

3. Бюджетное сдерживание.

4. Существующие на рынке цены.

Для того чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей, потребитель должен осуществлять свой выбор в соответствии с особым правилом, которое в экономической науке называется правилом максимизации полезности или вторым законом Госсена: при заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности тогда, когда отношение предельной полезности к цене одинаково по всем потребляемым благам. В этом случае у потребителя не будет стимулов к изменению своих расходов. Потребитель, действующий в соответствии с данным правилом, находится в состоянии равновесия. Купленный набор товаров и услуг принесет ему наибольшую совокупную полезность.

Правило максимизации полезности можно выразить в алгебраической форме:

= … = = MU_ден.

Отсюда:

Такой подход, объясняющий рациональное поведение потребителя, называется кардиналистским (количественным, ранним).

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (см. рис. 4).

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

Рис. 4. Классификация потребительского спроса (по X. Лейбенстайну)

1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединении к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

Эффект сноба. В этом случае потребитель доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857-- 1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в 'Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный спрос -- это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

2. Кривые безразличия. Предельная норма замещения. Бюджетная линия. Графическое изображение равновесия потребителя

Несмотря на надежды ранних разработчиков кардиналистского подхода теории потребительского выбора, полезность не может быть ни обнаружена, ни количественно измерена, и данная теория не охватывает все варианты потребительского выбора. Поэтому в качестве альтернативы количественной теории полезности появляется порядковая теория, разработанная Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером. В 30-х гг. XX века после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и поныне остается наиболее распространенной.

Порядковый подход базируется на нескольких аксиомах:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности.

Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (>) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов A и B потребитель может указать, что либо A > B (A предпочтительнее, чем B), либо B > A, либо A ~ B (A и B равноценны).

2. Аксиома транзитивности.

Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Если A > B > C, или A ~ B > C, или A > B ~ C, то A > C. Если A ~ B ~ C, то A ~ C. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво. В связи с этим говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», то есть изменились вкусы.

3. Аксиома ненасыщения.

Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения, а посему - большее количество товара предпочитается меньшему.

4. Аксиома независимости потребителя.

Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ им потребляемых и не зависит от потребления других потребителей. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (приобретается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание неизгладимого впечатления).

Реализуется данный подход через построение кривых безразличия и бюджетной линии. Рассматривая данный подход, введем ограничение: будем рассматривать самую простую двупродуктовую модель. Тогда функция потребления примет вид:

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия (впервые применены английским экономистом Ф.Эджуортом в 1881 г.).

Кривая безразличия - геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух видов товаров (x и y), что потребителю безразлично, какую ему выбрать. Другими словами, кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень полезности.

На представленной кривой безразличия мы выделили четыре равнополезные комбинации двух благ в точках A, B, C, D. Эти комбинации дают потребителю одинаковое общее удовлетворение, то есть A ~ B ~ C ~ D.

Комбинации благ, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться либо выше, либо ниже нашей кривой безразличия. Любая точка, взятая наобум, вместе с другими точками, дающими ту же величину удовлетворения, может образовать кривую безразличия. Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту безразличия.



Свойства кривых безразличия вытекают из тех аксиом, на которых базируется порядковый подход:

1. Наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, обеспечивают потребителю большую полезность, а потому - предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых. Это вытекает из предположения, что большее количество благ предпочитается меньшему. На рис. i₄ > i₃ > i₂ > i₁

2. Касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона.

Пусть точка A представляет определенный набор товаров X и Y. Проведем через нее две взаимно перпендикулярные прямые. Все точки, лежащие в III квадранте, представляют большие, а все точки, лежащие в I квадранте - меньшие количества товаров X и Y, чем точка A. В соответствии с аксиомой ненасыщения наборы, представленные в III квадранте, предпочтительнее, а наборы в I квадранте - менее предпочтительны, чем набор A. Значит, наборы, эквивалентные A, должны быть представлены точками, находящимися во II и IV квадрантах (C, D, B, K). Следовательно, кривая безразличия имеет отрицательный наклон.



Кривые безразличия не пересекаются.

Предположим, что две кривые безразличия пересекаются в точке A. Наборы A и B находятся на одной кривой i₁. Значит, они эквивалентны. То же самое можно сказать о наборах A и C, которые расположены на одной кривой i₂. Если B ~ A ~ C, то B ~ C. Но набор C соответствует большему количеству X и Y. Отсюда следует, что C > B. Поскольку потребитель не может одновременно предпочитать C перед B и не делать различия между ними, пересечение двух кривых означает противоречие.

Кривые безразличия имеют еще одну характеристику: предельную норму замещения.

Изобразим кривую безразличия относительно двух благ X и Y и на этой кривой отметим две комбинации A и B.



Переходя от A к B, потребитель сокращает потребление товара Y на y = -2 в обмен на увеличение товара X на x = 1 ед., но общий уровень удовлетворения потребителя остается неизменным.

Предельной нормой замещения блага Y благом X (MRS_xy) называется количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага X на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя не изменился.

или для непрерывной функции

,

это тангенс угла наклона кривой безразличия в любой ее точке.

Существует два особых вида кривых безразличия для товаров совершенных субститутов (заменителей) (график, а) и товаров совершенных взаимодополнителей (график, б).



Бюджетная линия показывает, что доступно потребителю, то есть показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.

Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены одного товара к цене другого товара. Кроме этого, положение бюджетной линии зависит от изменения дохода и от изменения цены товара.

Бюджетную линию можно выразить математически:

где Р_x - цена товара Х; Х - количество товара Х;

Р_y - цена товара У; У - количество товара У;

I - величина дохода.

Или, если выразить функцию привычно (т.е. y через x):

, то

- - показывает наклон бюджетной линии.

Строится бюджетная линия по двум точкам:

1. Y=0, то , а ;

2. X=0, то , а .

Если «наложить» бюджетную линию на карту безразличия, то можно определить потребительское равновесие.

Комбинация товаров, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке касания бюджетной линией и одной из кривых безразличия.

Правило долей. Если функция полезности потребителя имеет вид:

а располагаемый доход потребителя:

,

то определить оптимальный объем потребляемых благ можно по формулам:

X = ; Y =

Такой подход, объясняющий рациональное поведение потребителя, называется ординалистским (порядковым, современным).

Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной линии вправо вверх. Аналогичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, что также означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная линия сдвигается влево вниз.

С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается последовательно в положение В_р В₂, В₃, ... , В_п. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями К_р К₂, К₃, К ,..., К_п показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода (рис. 4--12). Эта кривая, названная Дж. Хиксом "доход--потребление", в американской литературе получила название кривой уровня жизни.

Рис. Кривая "доход -- потребление" (уровня жизни)

Если кривая "доход--потребление" -- луч, выходящий из начала координат под углом 45*, это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление и блага X, и блага У. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала происходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребления блага У и постепенное увеличение потребления блага X.

Выведение функции спроса из функции полезности. Графический способ.

Если на рынке изменяется цена товара, то изменяется и оптимум потребителя. На графике показано изменение оптимума потребителя при изменении цены товара X, неизменной структуре предпочтений и прежнем доходе. При снижении Р_x до Р'_x бюджетная линия KL поворачивается вокруг точки К против часовой стрелки и занимает положение KL₁. Покупатель может теперь приобрести больше товара X, если он израсходует на него весь свой доход. В то же время ему становятся доступными все более удаленные от начала координат кривые безразличия. Оптимум потребителя смещается из точки Е₁ в точку Е₂. Соединяя все подобные точки, получим линию ЕЕ, называемую кривой цена-потребление. Она представляет множество всех оптимальных комбинаций товаров X и У при изменении цены товара X.

На основе кривой цена-потребление можно построить линию индивидуального спроса. Если потребитель покупает Х₁ товара X при цене Р_x и X₂ при цене Р'_x, то на основании этой (и подобной) информации можно построить линию DD, характеризующую объем спроса на товар X как функцию его цены.



Индивидуальная кривая спроса связывает количество товара, которое приобретает отдельный покупатель, с ценой этого товара. У индивидуальной кривой спроса есть два важных свойства:

· уровень полезности, которого можно достигнуть, изменяется при перемещении вдоль кривой. Чем ниже цена товара, тем выше уровень его полезности, т.к. когда цена товара падает, покупательная способность потребителя возрастает.

· в каждой точке кривой спроса потребитель максимизирует полезность, если удовлетворяет условию о том, что предельная норма замещения (MRS) товара X на товар Y равна отношению цен этих товаров (P_x, P_y).

Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель(1821 -- 189(3).



Рис. Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста

Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены на рис. 4--13. Отложим на оси абсцисс доход потребителя 1, а на оси ординат -- количество оплачиваемых им продуктов О. Прежде всего происходит насыщение продовольственными товарами, затем -промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее -- высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд.

3. Эффект дохода, эффект замещения. Феномен Гиффена

Сторонники третьего подхода объясняют процесс потребительского выбора через "эффект замещения" и "эффект дохода".

Допустим, цена блага X снижается с Р_x¹ до Р_x² а цена на благо Y остается неизменной P_{Y = const} в этом случае происходят два процесса: возрастает реальный доход индивида и осуществляется относительная замена одного блага (У) другим благом (X).

Определим, в какой мере увеличение спроса на благо вызвано уменьшением цены, а в какой -- связано с ростом реального дохода. Используем интерпретацию Дж. Хикса. Допустим, что в результате снижения цен на благо X положение равновесия потребителя переместилось из точки Е₀ в точку Е₁ (рис. 4--15).

Чтобы выявить эффект дохода, необходимо провести линию бюджетного ограничения N₁G₂, параллельную линии бюджетного ограничения NG₁, так, чтобы она касалась первоначальной кривой безразличия U₁ Обозначим точку касания бюджетной линии N₁G₂ с кривой безразличия U₁ через Е₂ . Величина проекции отрезка кривой безразличия Е₀Е₂ на ось абсцисс объясняется исключительно изменением относительных цен благ и называется эффектом замещения (субституции).

Эффект замещения -- изменение структуры потребительского спроса (соотношения средств, выделяемых на покупку разных товаров) в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор без учета эффекта дохода. Оставшееся увеличение спроса на благо X в виде отрезка R₂R₁ представляет эффект дохода, так как связано с переходом с одного бюджетного ограничения на другое. Это равносильно увеличению покупательной способности потребителя.

Эффект дохода -- это воздействие, оказываемое на спрос потребителя за счет изменения реального дохода, вызванного изменением цены блага без учета эффекта замещения. В случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как происходит расширение потребления нормальных товаров.



Рис. 4--15. Эффект дохода для нормальных благ (при понижении цены Р_ж)

Таким образом:

Эффект дохода и эффект замещения при снижении цены

Если человек потребляет нормальные товары, то "эффект замещения" и "эффект дохода" действуют в одном направлении и приводят к увеличению спроса на подешевевший товар.

Если же человек потребляет товары низшей категории качества, то действие этих двух эффектов противоположно: "эффект замещения" действует в сторону увеличения спроса, а "эффект дохода" заставляет потребителя переключаться с потребления товаров низшей категории качества на нормальные товары, и спрос на первые уменьшается. Изменения в потреблении в этом случае зависят от того, какой из эффектов будет для потребителя более значительным.

Особая ситуация складывается в том случае, если потребители значительную часть своего бюджета тратят на товары низшей категории качества. Этот особый случай описан английским ученым Гиффеном и назван в его честь "феноменом Гиффена". Состоит он в следующем: если в бюджете потребителя на товары низшей категории качества приходится значительная часть бюджета, то подорожание этих продуктов приводит к парадоксальному результату: потребитель увеличит использование подорожавших товаров низшей категории качества, отказавшись от последних нормальных товаров.

Рис. 4--17. Эффект дохода для товаров Гиффена

Размещено на Allbest.ru

...