Стимулирование сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЧЕЛЯБИНСКИЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ МВД РОССИИ

Заочный факультет

курсовая работа

по предмету: экономика

Тема №5 Стимулирование сбыта

Выполнил: слушатель

заочного факультета

Крылов Геннадий Васильевич

2 курс 6 группы набор 2003 года

Челябинск

2004



Содержание

Введение

Глава 1. Стимулирование сбыта как элемент рыночного поведения фирмы. Формы стимулирования сбыта: реклама, пропаганда, личные продажи, выставки, лотереи

1.1 Понятие стимулирования сбыта

1.2 Формы стимулирования сбыта

Глава 2. Государственное регулирование рекламной деятельности

Глава 3. Задачи и деятельность правоохранительных органов по защите потребителей рекламной продукции

Заключение

Литература



Введение

«Кто возьмет билетов пачку, тот получит... водокачку», - эта и последующие фразы из кинофильма «Бриллиантовая рука» стали классическим случаем стимулирования сбыта по-советски, «а если не будут брать - отключим газ».

Данный пример не имеет ничего общего со стимулированием сбыта в рыночной экономике. Если в административной экономике сбыт стимулируется кем-то сверху, а рядовому потребителю ничего не остается делать, как подчиниться приказу, то в условиях рыночной экономики стимулирование сбыта помогает потребителю сделать свой выбор самому.

Стимулирование сбыта как бы подталкивает колеблющегося, предоставляя ему какие-либо гарантии или выгоды. Если фирма начинает производить новый холодильник. Для стимулирования его сбыта, конечно, если это необходимо, можно продать его потребителю в кредит (он получит холодильник в пользование сейчас, а деньги заплатит в рассрочку). Можно бесплатно предоставить потребителям образцы продукции, право продавать холодильник в течение определенного времени, а потом или оплатить покупку, или вернуть холодильник обратно в магазин. Чтобы товар закупали оптовики, можно принять участие в выставке. Бизнес-школа, борясь с конкурентами, может объявить: «Если вы не узнаете ничего нового, то мы вернем вам ваши деньги». Производители одежды могут распечатать в газетах купоны, которые предоставляют покупателям, имеющим их, право приобретать товары, стимулируемые к продаже, дешевле.

Следует, однако, помнить, что каждая форма стимулирования сбыта имеет как свои преимущества, так и недостатки. Таким образом, проблема определения эффективности методов и форм стимулирования сбыта стоит в настоящее время в Российской Федерации довольно остро.

Важность и актуальность рассматриваемой проблемы определили выбор нами темы исследования: «Стимулирование сбыта».

Объект исследования - формы активизации сбыта.

Предмет исследования - государственное регулирование форм и методов стимулирования сбыта в Российской Федерации.

Целью данной курсовой работы является характеристика форм стимулирования сбыта и методы государственного регулирования и контроля данных форм.

В соответствии с поставленной целью и выдвинутыми темой и проблемой исследования, нами определены четыре важнейшие задачи данной курсовой работы:

Уточнить содержание понятия «стимулирование сбыта» с точки зрения современной теории и практики маркетинга;

Указать основные формы стимулирования сбыта;

Охарактеризовать законодательную основу государственного регулирования рекламной деятельности;

Уточнить задачи и дать характеристику деятельности правоохранительных органов по защите потребителей рекламной продукции.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

сбыт маркетинг законодательный рекламный



Глава 1. Стимулирование сбыта как элемент рыночного поведения фирмы. Формы стимулирования сбыта: реклама, пропаганда, личные продажи, выставки, лотереи

1.1 Понятие стимулирования сбыта

Важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2003. С. 298.. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если менеджер выбрал сегмент, на котором будет оперировать его предприятие, выделил целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

* Предоставление бесплатных образцов продуктов.

* Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.

* Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.

* Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.

* Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.

* Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.

* Объявления о гарантиях возврата денег.

* Снабжение покупки мелким подарком.

* Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.

* Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.

* Демонстрация товара в точке реализации Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М., 2003. С. 290..

Если сделан отбор рекламных средств, то перед управленцем сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь - забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем.

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться "язык денег". Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.).

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М., 2003. С. 291..

В условиях РФ, других стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате Все о маркетинге. - М.: Азимут-центр, 1992..

Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

В конце 70-х гг. многие компании, большие и мелкие, последовали примеру Л.Якокки, применившему такой подход в "Крайслере", одном из автогигантов США Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996.. В газетах было объявлено, что все, кто в таком-то месяце приобретет автомобиль "Крайслера" определенной марки, получат после покупки у дилера 1000 долл. от руководства корпорации. Р. Консайд, президент другой американской компании "Линкольн лог", изготавливающей деревянные коттеджи, рассказывает, что сразу, как он узнал о подходе Л. Якокки, его компания объявила, что те, кто купит новую модель коттеджа, получат возврат 500 долл. За первый месяц после появления этого объявления было продано 27 домов - рекордный показатель для фирмы. На рынке РФ подобный подход появился только во второй половине 90-х гг. Но в условиях хронически высокой инфляции почти сразу же утратил свое стимулирующее действие Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М., 2003. С. 17..

Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой - сделает его доступным и потому более желанным для потребителя.

1.2 Формы стимулирования сбыта

Задача стимулирования сбыта - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам (так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а стимулирование сбыта обещает покупателю ощутимую выгоду).

Обычно различают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

Задачи различаются в зависимости от типа товара - индивидуального или производственного назначения.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям возможно в следующих формах. (Цель - предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях) Все о маркетинге. - М.: Азимут-центр, 1992.:

* скидки - за объем приобретенной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки);

* кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара);

* бесплатное распространение образцов товара в рас-. чете на покупку крупной партии;

* бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу»;

* прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

* презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения);

* экскурсии на предприятия-изготовители;

* пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара;

* резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т. д.), о чем широко объявляют через средства массовой коммуникации - печать, радио, телевидение.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам (Цель - побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей):

* предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижных сервисных пунктов и мастерских;

* предоставление скидок с продажной цены;

* резкое увеличение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (Цель - достижение этими людьми высоких показателей сбыта) Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997. С. 114.:

* соответствующие денежные вознаграждения;

* дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы;

* ценные подарки;

* моральные формы воздействия, о чем оповещаются сотрудники, а также и члены семьи данного служащего.

Рассмотрим более подробно наиболее распространенные формы стимулирования сбыта.

Реклама. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Это очень сложный процесс. С самого начала важно помнить, что рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в постановке целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Специалисты рекламы, как профессионалы, рассматривают средства массовой информации (телевизор, радио, газеты, журналы) в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который эти средства информации предлагает Власова Н.М. Рекламный конструктор. - М.: Владос, 1999. С. 63.. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию (от узкоспециализированной до черезвычайно широкой) своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.

Прочие средства рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, полагаются исключительно на само рекламное обращение (прямая почтовая реклама, макеты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений). Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Фирменный стиль. Фирменный стиль - это своеобразный язык, с помощью которого фирма (предприятие) обозначает свои товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы людей (а не только потенциальные покупатели) издали, на большом расстоянии узнавали машины, оборудование, приборы, транспортные средства данного предприятия, а также принадлежащие ему здания, заводы и т. д., четко отличая их от аналогичных объектов фирм-конкурентов Там же. С. 64-65.. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. Так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская. В систему фирменного стиля входят элементы: товарный знак, фирменный блок, фирменный цвет, комплект шрифтов, полиграфические константы.

Товарный знак. Товарный знак - графическое обозначение, служащее для отличия товаров фирмы (фирменная, фабричная, торговая марка, название товара) и иных объектов от изделий и объектов других фирм. Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-либо бранным, неприличным и т. д. Это требование особенно важно при переводе наименований на иностранные языки: необходимо тщательно рассматривать предлагаемые слова под этим углом зрения.

Отметим следующие правила использования товарного знака: а) он не склоняется; б) выделяется в тексте одним и тем же способом (шрифт, кавычки и т. д.) постоянно и неукоснительно; в) зарегистрированный знак снабжается значком Р, ТМ или иным, принятым в стране, куда экспортируется товар, и примечанием: «Торговое наименование изделия фирмы...» Власова Н.М. Рекламный конструктор. - М., 1999. С. 117..

Выставки. Различают выставки: всемирные, национальные индивидуальные; универсальные, специализированные.

Задачи выставок - привлечь новых клиентов. Поэтому необходимо пригласить на выставку торговых агентов;

определить объем спроса, например, путем анкетирования.

При заключении сделок на серийную продукцию нужно оговорить объем поставок.

Основные ошибки начинающих (советских) коммерсантов, выходящих на зарубежные выставки:

-- нет коммерческой идеи: цели, с которой выходят на выставку. Цель (или цели) должна быть ясно сформулирована на стенде;

-- низкая либо очень высокая насыщенность экспонатами;

-- низкое качество печатной рекламы;

-- недостаточное количество буклетов (не хватает на все дни выставки);

-- отсутствие согласованности действий с торгпредствами;

-- недостаточная реклама фирменных знаков;

-- рекламируемые товары выпущены в одном экземпляре и не могут быть поставлены Все о маркетинге. - М.: Азимут-центр, 1992. С. 255..

Для эффективного проведения выставки необходимо:

1. Грамотно спланировать свое участие (сетевым методом).

2. Назначить главного координатора (в приказе оговариваются его права, обязанности, средства, которыми он располагает).

3. Сформулировать цели.

4. Получить план выставки, размещение экспонатов, движение посетителей, скоординировать свои действия с зарубежными фирмами.

5. Составить тематический план, смету, указать экспонаты, которые будут демонстрироваться, и способ показа.

6. Дать заказ устроителям выставки на экспозиционную площадь (гарантийное письмо).

7. Составить тематико-экспозиционный план:

-- что и где расположено;

-- предусмотрена ли защита от хищений;

-- проработать тексты надписей.

8. Художественно оформить все экспонаты.

9. Заказать транспорт в оба конца и подписать соответствующий контракт.

10. Оформить таможенные документы.

11. Организовать прием контейнеров нашими представителями. Они должны иметь при себе страховые полисы. В смете следует учесть работу третьих лиц по Приемке и хранению контейнеров.

12. Осуществить монтаж экспонатов (обычно производится стендистом). Размещение людей в гостиницах.

13. После выставки провести демонтаж экспонатов, упаковку, обратную транспортировку. Все это отмечается в сетевом графике.

14. После прибытия вскрыть контейнеры. При необходимости предъявить претензии к перевозчикам.

15. Подвести итоги выставки. Сравнить свои результаты с конкурентами.

Большое внимание уделяется качеству документации: большинство посетителей идут на выставку за проспектами.

Во время работы выставки устраивают пресс-конференции, приглашают корреспондентов радио, телевидения.

Посетителям хочется видеть продукцию в действии, потрогать, попробовать, поэтому стенд должен рекламировать продукцию, а не фирму. Экспозиция должна быть логичной, понятной. Если рекламируется машина - показать продукцию, которую она выпускает, и отметить, что она выше качеством, чем у конкурентов. Хорошо продемонстрировать, где продукция внедрена и успешное использование ее Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М., 2003. С. 293..

Стенды на выставке должны состоять из трех зон: зоны переговоров, хозяйственной зоны и собственно экспонатов.

Ключевая фигура выставки - стендист. Требования к стендисту достаточно высоки. Он должен хорошо выдерживать условия выставки, быть выносливым, хорошо разбираться в экспонатах и решаемых ими проблемах;

должен владеть языком страны; как правило, стендист должен быть в форменной одежде, иметь фирменный значок; должен хорошо знать технику безопасности; владеть правилами межличностного общения, быть доброжелательным, ненавязчивым, побуждать посетителя к беседе; должен пробуждать в посетителях положительную реакцию; в беседе с посетителями стендист интересуется их мнением об экспонатах и учитывает советы по улучшению показа: что лучше сейчас по отношению к предыдущим образцам; какую фирму представляет; в какой области работает. После каждого посетителя заполняется бланк беседы. Задача стендиста - сохранять служебную тайну, быть тактичным: не рассказывать анекдотов, слухов и т. д. Коммерция вне политики. Стендист обязан ознакомиться со стендами конкурирующих фирм, при возможности с их разрешения сделать съемки.

Пресс-конференция. Пресс-конференция, как правило, проводится в первой половине дня (9.30 - 11.00) Все о маркетинге. - М.: Азимут-центр, 1992.. Список приглашенных продумывается и уточняется на месте. Как правило, приглашения рассылаются примерно за месяц до начала выставки, указывается план города, место размещения выставки, подъездные пути, места стоянки, стендов на выставке. Вторую рассылку производят уже по приезде за одну-две недели до конференции. При этом в торгпредстве уточняют список приглашенных лиц. Составляется программа пресс-конференции, готовятся информационные материалы, тезисы докладов, сувениры, даже подзаголовки для журналистов, что позволит им быстрее выпустить статью в нужном ключе (объем 2 - 3 страницы). Пресс-релизы можно рассылать через органы массовой информации и без пресс-конференции.

Презентация. Презентация проводится с целью представить деловым людям достижения, рассказать о возможностях фабрики и т. д. Подготовка к презентации ведется примерно так же, как и к выставке. Важно не забывать, что это реклама и она должна быть полезна потребителю.

-- Должна рекламироваться та проблема, которую мы можем решить.

-- Реклама обращена к коммерсанту, поэтому необходимо указать, какой эффект будет достигнут.

-- Необходимо показать, что сделано и почему это нужнее того, что сделали конкуренты.

-- Краткость рекламы - она должна быть небольшой, но достаточной для потребителя.

Текст рекламного сообщения должен быть в виде основных заготовок о достоинствах и достижениях. Достоинства рекламы не столько в краткости, сколько в точности вывода на нужного потребителя. Основные преимущества должны выводиться в заголовок. Желательно указание абсолютных цифр (% только по отношению к конкурентам). Рекламируемая технология или изделие должны иметь благозвучное имя.



Глава 2. Государственное регулирование рекламной деятельности

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации, принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в "Российской газете". Закон "О рекламе" был опубликован и в Собрании законодательства Российской Федерации за 1995 г., № 30, статья 2864 Федеральный закон от 18 июля 1995 года №108-ФЗ «О рекламе».

Следует отметить, что Федеральный закон "О рекламе" признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах. Хотя в практике и возникали вопросы о соответствии его Конституции России. Так Конституционный Суд Российской Федерации рассмотрел запросы от Законодательного Собрания Омской области - кандидата юридических наук В.С.Карпунова, от Московской городской Думы - заместителя Председателя А.Н.Крутова; представителей Федерального Собрания Российской Федерации как стороны, принявшей оспариваемый акт, - кандидатов юридических наук П.В.Крашенинникова и Н.М.Лавровой о соответствии статьи 3 ФЗ РФ «О рекламе» Конституции РФ. По этому запросу Конституционный Суд указал: «Названный закон, согласно пункту 1 его статьи 1, регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг» Электронная информационная система Консультант+.

Принятие закона было необходимой мерой. В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Реклама не современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.

Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности Федеральный закон от 18 июля 1995 года №108-ФЗ «О рекламе».

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы Федеральный закон от 18 июля 1995 года №108-ФЗ «О рекламе».

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций. Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

Отношения, возникающие при производстве, размещении, распространении рекламы, регулируются Законом (в частности, глава 3 содержит права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей) и договором.

Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. Впрочем, целесообразность такого совпадения в условиях жесткой конкуренции рекламного бизнеса представляется весьма сомнительной.

Требования закона к рекламе могут быть разделены на общие и специальные Общие требования предъявляются к рекламе всех видов Специальные относятся к рекламе

распространяемой с помощью специальных средств -- радиовещания, телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино-, видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, то есть наружной рекламе,

отдельных видов товаров -- алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств, изделии медицинского назначения, медицинской техники, оружия,

отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др,

представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальная реклама)

Общими требованиями к рекламе являются следующие:

Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями

Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и от используемого средства, то есть потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой.

Достижению этой цели служит, в частности, введенное в закон правило о том, что радио-, теле-,видео-, аудио-, кинопродукции, печатной продукции нерекламного характера целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительного сообщения об этом, в частности путем пометки «на правах рекламы».

Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории РФ.

Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

Реклама не должна быть опасной, то есть побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Из перечисления правил видно, что, помимо общих позитивных требований, в Законе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.



Глава 3. Задачи и деятельность правоохранительных органов по защите потребителей рекламной продукции

Основную роль в защите потребителей рекламной продукции играет федеральный антимонопольный орган по государственному контролю в области рекламы. Его задачи и направления деятельности определяются в статье 26 ФЗ «О рекламе» Федеральный закон от 18 июля 1995 года №108-ФЗ «О рекламе»: «1.Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. Этот орган (его территориальные органы):

предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;

направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

направляет материалы о нарушениях законодательства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

Сам федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

Следует отметить, что помимо антимонопольных органов, государственный контроль в области рекламы осуществляют также органы прокуратуры на основании Федерального закона "О прокуратуре Российской Федерации" Электронная информационная система Консультант+.

Федеральным законом «О рекламе» предусмотрено право антимонопольных органов заключить с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики. На первый взгляд кажется, что такие соглашения не нужны, так как главное - соблюдение законодательства о рекламе. На самом же деле такие соглашения приносят немалую пользу их сторонам. Так, в соответствии с рекомендациями межведомственной комиссии по контролю за рекламной деятельностью, созданной в Рязанской области, антимонопольное управление и ассоциация работников печати этой области заключили соглашение о соблюдении правил и обычаев рекламной практики со средствами массовой информации области. Соглашение предусматривает обязательства антимонопольного управления и ассоциации работников печати доводить до средств массовой информации результаты мониторинга рекламной деятельности, обеспечивать их нормативно-методическими материалами, осуществлять обучение и консультации работников рекламных отделов и т.п.

В свою очередь средства массовой информации принимают обязательства по предупреждению появления в их изданиях или в эфире ненадлежащей рекламы. К соглашению присоединились десять рекламораспространителей, и выразили намерение присоединиться к соглашению несколько рекламных агентств. По мнению начальника рязанского территориального управления ГАК, соглашение позволит отсеять значительную часть ненадлежащей рекламы, обусловленную незнанием законодательства Еременко В.И. Новая редакция Закона о конкуренции: достижения и просчеты // Законодательство и экономика. - 2003. - №2. - С.37-46..

На II Международной конференции "Конкурентная политика в условиях переходной экономики" предлагалось дополнить полномочия антимонопольных органов правом выдать предписания о снятии ненадлежащей рекламы без возбуждения дела. Думается, что предложение является разумным.

Кроме мер, применяемых антимонопольными органами, к нарушителям законодательства о рекламе, некоторые меры, не предусмотренные законодательством о рекламе, применяются Правительством России. Так, распоряжением Правительства Российской Федерации от 2 сентября 1994 г. №1410-р 88 была приостановлена реклама АО "МММ" в государственных средствах массовой информации "в целях недопущения дезинформации населения, а также принимая во внимание обращение Генеральной прокуратуры Российской Федерации о том, что увеличивающийся объем рекламы АО "МММ" создает дополнительную социальную напряженность в обществе и препятствует скорейшему расследованию уголовного дела в отношении президента названного АО" Электронная информационная система Консультант+.

В целях усиления контроля за соблюдением законодательства о рекламе в некоторых антимонопольных органах введен специальный "реестр недобросовестных рекламодателей", который регулярно печатается в прессе.

В целях обеспечения безопасности дорожного движения письмом МВД РФ от 14 июля 1995 г. утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах. Этим актом определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рекламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распространения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным актом запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами.

Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах. Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов от окрашенной поверхности кузовных деталей.

Не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах (с 1 января 1996 г. в соответствии со ст. 33 Закона) Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т. п. (п. 1 ст. 16 Закона).



Заключение

Итак, подведем итоги.

Стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

Задача стимулирования сбыта - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам (так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а стимулирование сбыта обещает покупателю ощутимую выгоду).

Обычно различают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров), однако задачи различаются в зависимости от типа товара - индивидуального или производственного назначения.

Выделяют следующие формы стимулирования сбыта: скидки, кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в рас-. чете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь, реклама, презентация (показы) новых товаров, экскурсии, резкое снижение цены.

Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации, принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г. Федеральный закон "О рекламе" признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах.

Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Основную роль в защите потребителей рекламной продукции играет федеральный антимонопольный орган по государственному контролю в области рекламы.

Сам федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

Помимо антимонопольных органов, государственный контроль в области рекламы осуществляют также органы прокуратуры на основании Федерального закона "О прокуратуре Российской Федерации". В целях усиления контроля за соблюдением законодательства о рекламе в некоторых антимонопольных органах введен специальный "реестр недобросовестных рекламодателей", который регулярно печатается в прессе.



Литература

Нормативные акты

1. Конституция РФ. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года. - М.: Юрист, 1999.

2. Арбитражный процессуальный кодекс Российской Федерации от 24.07.2002 № 95-фз (принят гд фс рф 14.06.2002).

3. Гражданский кодекс РФ. Части: первая, вторая, третья. - М.: Инфра-М, 2003.

4. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-фз (ред. от 31.10.2002) принят гд фс рф 20.12.2001

5. Федеральный закон от 02 декабря 1990 №395-1 «О банках и банковской деятельности» в редакции от 21.03.2001 г.

6. Закон РФ от 22 марта 1991 года № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» в ред. Федерального закона от 2 января 2000 года №3-ФЗ.

7. Федеральный закон от 18 июля 1995 года №108-ФЗ «О рекламе»

8. Федеральный закон от 16 февраля 1995 года №15-ФЗ «О связи» в ред. Федерального закона от 17 июля 1999 года № 176-ФЗ

9. Положение о Министерстве Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (утверждено постановлением Правительства РФ от 12 июля 1999 года № 793).

Монографии, статьи, публикации

10. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995.

11. Борзило Е. Антимонопольная политика и поддержка предпринимательства // Закон. - 2002. - №9. - С. 56-62

12. Власова Н.М. Рекламный конструктор. - М.: Владос, 1999.

13. Все о маркетинге: сборник документов для руководителей. - М.: Азимут-центр, 1992.

14. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М: Внешторгиздат, 1990.

15. Голубков ЕЛ., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.

16. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М.: Проспект, 1998.

17. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997.

18. Еременко В.И. Новая редакция Закона о конкуренции: достижения и просчеты // Законодательство и экономика. - 2003. - №2. - С.37-46.

19. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М. : Прогресс, 1990.

21. Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе (законодательство и практика применения). - М.: Юрид. мир ВК, 2000.

22. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996.

23. Любимов Л.Л., Раннева Н.А. Начала микроэкономики / В кн.: Любимов Л.Л., Раннева Н.А. Основы экономических знаний. - М.: ФиС, 1995.

24. Майерс Д. Социальная психология. - СПб.: Питер, 1997.

25. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1995.

26. Мескон Х. М. Основы менеджмента. - СПб.: Питер, 1992.

27. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: Высшее образование, 2000.

28. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи , 1994.

29. Современный маркетинг / Под ред. Хрупкого В.Е. - М.: Финансы и статистика, 1991.

30. Современный маркетинг / Под ред. Хрупкого В.Е. Финансы и статистика. 1991.

31. Фокова Е.А. Особенности ограничений рекламы в радио- и телепрограммах: новое в законодательстве. - М.; Юрист, 2002.

32. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2003.

33. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. -М. : Экономика, 1992.

34. Электронная информационная система Консультант+

Размещено на Allbest.ru

...