Ценообразование на инновационную продукцию

Обзор рынка

В силу своей специфики, рынок бытовых электроотопительных приборов имеет ярко выраженную сезонность. Пик спроса и соответственно завоза попадает на осенние месяцы, минимум - весна и лето. Исходя из предоставленных компанией графиков можно сделать вывод о том, что еще в недалеком 2010 году наблюдался дефицит электроотопительных приборов, вероятно, этому поспособствовал кризисный 2009 год. Следствием этого явилось желание некоторых поставщиков насытить рынок “в одиночку”, соответственно привезли слишком большие объемы продукции и в итоге некоторые компании не распродали свои запасы до сих пор, но доля фирм в данном сегменте сильно увеличилась. Что касается конвекторов, сезонность данной разновидности обогревателей меньшая, так как конвекторы часто устанавливают во время ремонта.

В 2012 году продажи резко упали из-за теплой зимы, годовой запас продукции застопорился.

Для того чтобы попять какие типы обогревателей существуют, мной была составлена таблица.

Таблица 4 Основные типы электрических обогревателей

Далее возможно рассмотрение динамики рынка электрообогревателей:

Таблица 5Динамика рынка электрообогревателей

По подсчетам “Три А Траст” в России за год (2013) продается 9,5 млн обогревателей, что в денежном эквиваленте составляет 19 млрд рублей. Исходя из динамики, можно сделать вывод, что рынок ежегодно растет на 10-15 %, при этом 90% приборов сейчас импортируются.

На данный момент компания «Мегадор» занимается тем, чтобы продвинуть свой товар в Европу, так как там электричество стоит в разы дороже, а обогреватели компании славятся своей электросберегающей функцией.

По предоставленным данным, крупнейшими российскими производителями являются Ижевский завод тепловой техники( за 2014 год выпущено более 560 000 ед продукции) и «Тепломаш», который в 2015 году стал официальным участником государственной программы импортозамещения, в то время как «Мегадор» выпускают порядка 60 000 обогревателей в год.

Текущий объем рынка составляет ј рынка ЕС, но экспертами прогнозируется дальнейший рост, по причине низкой энергоэффективности домов, а также низких тарифов.

Рассмотрим динамику производства по регионам:

Таблица 6 Динамика производства по основным регионам

Исходя из таблицы можно сделать вывод о том, что российское производство стабильно растет. Исходя из анализа товаров с большинства веб-сайтов российских производителей, основную долю занимают масляные отопители. Можно наблюдать такую большую долю производства в Удмуртской области из-за построения завода в 2011 году.

Чтобы лучше узнать рынок, нужно рассмотреть структуру экспорта и импорта

Таблица 7 Структура экспорта

Можно заметить рост экспорта, а также, что большую его часть занимают компании Теплофон и пока что Del'sot.

Таблица 8 Структура импорта

Как можно заметить, в 2011 году наблюдается рост инмпорта, так как по прогнозам зима была очень холодной. В целом можно сказать что сейчас импорт снизился, в связи с санкциями и очень развитой программой импортозамещения.

Расчет цены на обогреватель нового поколения.

Для выполнения поставленного задания мне были выданы наименования комплектующих элементов, входящих в состав обогревателя «Мегадор» и окончательная цена, некоторая информация, касающаяся расчета заработной платы, а также приблизительное значение рентабельности. Информация о цене мне выдана не была в целях сохранения коммерческой тайны, поэтому, пользуясь информацией о цене комплектующих на специализированных сайтах и в магазинах, мной была составлена стратегия ценообразования, используемая на предприятии.

Для расчета цены на обогреватель нового поколения в первую очередь нужно посчитать себестоимость комплектующих. В таблице 1 собраны необходимые материалы, цены взяты из прайс - листов сайтов «Платан», «Adecor», «Пульс цен», «Ozon», «Электромонтаж».

Таблица 9 Затраты на комплектующие элементы и материалы (на ед продукции)

Расчет заработной платы

По имеющимся данным премии составляют 15% от оклада, а доплаты по - 10% от суммы должностного оклада. Фонд заработной платы на весь объём работ представляет собой месячный фонд заработной платы с учётом трудоёмкости в человеко - месяцах, трудоёмкости в человеко - днях на 21 день, то есть количество рабочих дней в феврале.

Таблица 10 Расчёт основной заработной платы

Дополнительная заработная плата рассчитывается по формуле

, (22)

где Зос основная заработная плата, руб.

Кдоп=0,1

Здоп=0,1*4750=475 (руб.);

Здоп=0,07*5437,5=543,75 (руб.).

Основной фонд заработной платы З, руб., определяется по формуле

, (23)

З 1=4750+475=5225 (руб.);

З 2=5437,5+543,75=5981,25 (руб.).

Общая заработная плата рассчитывается выражением

Зобщ=5225+5981,25=11206,25 (руб.)

Начисления = 30 % от Зобщ = 3361,9 ( руб.)

Итого, если брать в расчет производство 100 моделей в месяц, получим:

(11206,25+3361,9)/100=145,7 руб. (за единицу продукции)

Таблица 11 Общехозяйственные расходы

Итого, если брать в расчет производство 100 моделей в месяц, получим: 68000/100=680 руб. ( за единицу продукции)

Таблица 12 Общие затраты

Совокупные затраты составили - 2749 рублей 20 копеек ( две тысячи семьсот сорок девять рублей двадцать копеек).

Компания «Мегадор» устанавливает цену затратным методом, по формуле: ценообразование инновационный продукт заработный

Цена = Расчетная себестоимость продукции + расчетная себестоимость продукции Х расчетную рентабельность

2749,2+2749,2х0,15=3160 руб.

Итого цена по которой продается обогреватель сейчас = 3160 рублей ( три тысячи сто шестьдесят рублей).

Предложенные модели ценообразования

Поскольку этот метод является самым простым и не самым надежным, а продукция является инновационной, я думаю, что подходящим методом ценообразования является параметрический метод.

Применим метод сравнения удельных показателей:

Сначала нужно посчитать удельную цену:

Цуд=Цб/Пб, (24)

где Цб - цена базисного изделия;

Пб - величина параметра базисного изделия;

Цуд - удельная цена.

Далее рассчитываем цену нового изделия Цн:

Цн=Цуд*Пн,

где Пн - значение основного параметра нового изделия.

Основным параметром изделия можно выбрать мощность, исходя из информации, полученной на сайте «Яндекс Маркет», аналогом является конвектор Dimplex, мощность которого 300 Вт, а у рассматриваемой модели обогревателя Мегадор MR100 - 400 Вт. Цена аналога - 2990 руб.

Получим: (2990/300)*400=3986,6 руб.

В итоге, цена, определенная методом сравнения удельных показателей оказалась равна 3986 рублей 60 копеек ( три тысячи девятьсот восемьдесят шесть рублей шестьдесят копеек).

Также возможно применение конкурентоориентированной модели, определения цены товара на базе оценки конкурентоспособности.

Рассчитывается по следующей формуле:

,где (25)

Ц1 - искомая прейскурантная цена нашего товара;

Ц2 - цена лучшего товара - конкурента;

CSI1 - показатель степени удовлетворенности потребностей покупателя нашим товаром;

CSI2 - показатель степени удовлетворенности потребностей покупателя лучшим товаром конкурента.

Коэффициенты значимости были рассчитаны с помощью опроса экспертов внутри фирмы - работников службы маркетинга, отдела сбыта и разработчиков.

Таблица 13 Расчет степени удовлетворенности покупателей

Таблица 14 Показатели по качественным параметрам

Следующим шагом является расчет конкурентоспособности нашего товара по его эксплуатационным характеристикам:

(CSI нашего товара/ CSI товара конкурента)*100% = (0,981/0,8015)*100%=122,4%

Далее уже можно рассчитать цену нашего товара:

Цт.к.* (CSI нашего товара/ CSI товара конкурента)=4026,96 руб.

Где Цт.к. - цена товара конкурента, которая равна 3290 руб.

Итогом стала цена, рассчитанная с помощью конкурентоориентированной модели - 4026, 96 руб. ( четыре тысячи двадцать шесть рублей девяносто шесть копеек).

Также, поскольку многие фирмы хотят иметь наглядное сравнение с конкурентами для определения цены и не ориентироваться на несуществующую идеальную модель, я предложила использовать модификацию предыдущего расчета с помощью сравнения нашего товара с двумя конкретными аналогами - ближайшими конкурентами.

Таблица 15 Расчет степени удовлетворенности покупателей по сравнению с аналогом Dimplex (Норвегия)

Здесь получается следующее:

(1,08/0,967)*100%=111, 68%

Далее можно рассчитать цену нашего товара:

Поскольку цена аналога из Швешии составляет 4 900 руб, получим

111,68% * 4900 = 5472,32 руб. ( пять тысяч четыреста семьдесят два рубля тридцать две копейки)

Далее возьмем за идеальную модель шведский аналог и получим:

Таблица 16 Расчет степени удовлетворенности покупателей по сравнению с аналогом Frico FML 450 (Швеция)

Исходя из результатов данного построения таблицы получим следующее:

(0,9397/0,8788)*100%=106,93%

И теперь можем рассчитать цену нашего товара, при условии, что цена аналога составляет 3290 руб:

106,93% * 3290 = 3518 руб. ( три тысячи пятьсот восемнадцать рублей).

Для упрощения выбора окончательной цены по конкурентным моделям возможно посчитать среднюю арифметическую, учитывая два варианта цены, которые у меня получились:

· Цена с использованием в качестве идеальной модели обогревателя Dimplex - 5472,32;

· Цена с использованием в качестве идеальной модели обогревателя Frico = 3518 руб.

Средняя цена, рассчитанная по конкурентным моделям оказалась равна 4495,16 ( четыре тысячи девяносто пять рублей шестнадцать копеек)

Таким образом получилось три новых варианта цены:

1. Цена, рассчитанная методом сравнения удельных показателей оказалась равна 3986,6 рублей;

2. Цена, которую я рассчитала с применением конкурентоориентированной модели, используя идеальную модель, составила 4026,96 рублей;

3. Средняя цена, рассчитанная по конкурентным моделям оказалась равна 4495,16 рублей.

Поскольку метод определения цены, используемый в данный момент на предприятии (затратный), равный 3160 руб., не учитывает таких факторов, как удовлетворенность покупателей и особенности товаров конкурентов, я предлагаю нижним пределом цены установить цену, рассчитанную параметрическим методом, значением которого является 3986,6 руб. Также можно сделать вывод, что наиболее оптимальной будет цена, находящаяся с помощью конкурентоориентированной модели, которая составит 4026,96 руб., а верхний предел цены можно ограничить ценой, рассчитанной по конкурентным моделям, которая равна 4495,16 руб.

Заключение

В ходе выполненной выпускной квалификационной работы были выполнены все поставленные задачи.

На основании проведенных исследований можно сделать следующие выводы:

· Во - первых, во время выполнения своей выпускной квалификационной работы мной были изучены и выявлены основные подходы к ценообразованию, согласно проанализированной мной информации, существует два альтернативных подхода к ценообразованию - затратный и ценностный. Затратный - отправная точка - это фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта. Должна быть следующая цепочка: продукт - технологии - затраты - цена - ценность - покупатель. Ценностный подход - это установление цен таким способом, чтобы обеспечивать фирме получение максимальной прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения ценности к затратам. Здесь цепочка будет выглядеть следующим образом: покупатель - ценность - цена - затраты - технологии - продукт.

· Во - вторых, самыми используемыми и популярными методами являются затратный, рыночный и параметрический, каждый из которых в свою очередь делится на определенное количество методов. Рыночные - система свободного ценообразования, ориентированного на спрос и предложение. Основной фактор - восприятие покупателем установленной рыночной цены. Затратные - учет совокупных затрат на производство продукции. Уровень необходимых издержек производства определяется на основе калькулирования себестоимости готовой продукции. Параметрические - основа - количественные зависимости между затратами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

· В - третьих, методами, применимыми к ценообразованию на инновационную продукцию считаются затратный, доходный, рыночные, параметрический, ориентированный на удовлетворенность потребителей. В каждом методе используются свои расчетные формулы и каждый имеет специфику применения.

· В - четвертых, проанализирован и систематизирован полученный от компании на практике материал и установлена цена на обогреватель нового поколения «Мегадор», в ходе практической части данной выпускной квалификационной работы были применены методы ценообразования, подходящие для инновационной продукции. Результатом проведенных расчетов стали полученные цены:

1. Цена на основе метода, используемого на предприятии, которая оказалась равна 3160 рублей ( три тысячи сто шестьдесят рублей), что соответствует сегодняшней рекомендованной розничной цене.

2. Поскольку метод, используемый на предприятии является самым простым и не самым надежным, а продукция является инновационной, мной было предложено рассчитать цену параметрическим методом, а конкретнее методом сравнения удельных показателей. Цена, рассчитанная по данному методу оказалась равна 3986 рублей 60 копеек ( три тысячи девятьсот восемьдесят шесть рублей шестьдесят копеек).

3. Следующим шагом стал расчет цены на обогреватель нового поколения с применением конкурентоориентированной модели, определения цены товара на базе оценки конкурентоспособности с использованием идеальной модели. Результатом данного метода оказалась цена равная 4026 рублей 96 копеек ( четыре тысячи двадцать шесть рублей девяносто шесть копеек).

4. Также, поскольку многие фирмы хотят иметь наглядное сравнение с конкурентами для определения цены и не ориентироваться на несуществующую идеальную модель, я предложила использовать модификацию предыдущего расчета с помощью сравнения нашего товара с двумя конкретными аналогами - ближайшими конкурентами. В первом случае за идеальную модель я взяла аналог Dimplex и получила цену равную 5472,32 руб. ( пять тысяч четыреста семьдесят два рубля тридцать две копейки). Стоит отметить, что значение получилось большим, сравнительно с остальными полученными ценами из-за высокой цены сравниваемого аналога.

5. Последним расчетом было использование второго аналога - Frico в качестве идеальной модели, результатом стала цена, равная 3518 руб. ( три тысячи пятьсот восемнадцать рублей).

Поскольку метод определения цены, используемый в данный момент на предприятии (затратный), равный 3160 руб., не учитывает таких факторов, как удовлетворенность покупателей и особенности товаров конкурентов, я предлагаю нижним пределом цены установить цену, рассчитанную параметрическим методом, значением которого является 3986,6 руб. Также можно сделать вывод, что наиболее оптимальной будет цена, находящаяся с помощью конкурентоориентированной модели, которая составит 4026,96 руб., а верхний предел цены можно ограничить средней ценой, рассчитанной по конкурентным моделям, которая равна 4495,16 руб.

Стоит отметить, что компания, в которой я проходила преддипломную практику, посчитала проделанную мной работу полезной и планирует в ближайшее время перейти на расчет цены с применением предложенных методов.

В связи с вышесказанным, считаю основную цель выпускной квалификационной работы выполненной.

Список использованной литературы

1. Абрамешин А.Е., Аксенов С.Н., Воронина Т.П. и др. Менеджмент инноваций организации: Учебное пособие./А.Е. Абрамешин, С.Н. Аксенов, Т.П. Воронина - М.: Европейский центр по качеству,2003.

2. Арутюнов Ю.А., Киселева М. М., Ценообразование на инновационную продукцию./Ю.Ф. Фрутюнов, М.М. Киселева - М.:Креативная экономика, № 9(33), 2009.

3. Брюс Шнаер. Прикладная криптография. Протоколы, алгоритмы./Брюс Шнаер -: М.: И здательство триумф, 2012 - 816с.

4. Валдайцев, С. В. Управление инновациями и интеллектуальной собственностью фирмы / С. В. Валдайцев. - М. : ООО «Проспект», 2014.

5. Васюхин О.В., Левин М.К., Цуканова О.А. Проблемы анализа рынка научно-технической продукции // Современные проблемы науки и образования. - 2013.

6. Васюхин О.В., Левин М.К., Цуканова О.А. Проблемы анализа рынка научно-технической продукции // Современные проблемы науки и образования. - 2013.

7. Галицкий А.В., Шангин В.Ф. Защита информации в сети, /А.В. Галицкий,В.Ф. Шагин. - М.:ДМК Пресс, 2004 - 616с.

8. Грузинов В.А., Грибов В.Д. Экономика предприятия/В.А. Грузинов, В.Д. Грибов - М.: «Финансы и статистика»,2012.

9. Казанцев А.К., Миндели Л.И. Основы инновационного менеджмента./А.К.Казанцев, Л.И. Миндели - М., 2005.

10. Кожевников М.Н., Барсев Т.Ф., Основы экономики и управления/М.Н. Кожевников, Т.Ф. Барсев - М.: «Академия», 2011.

11. Максименко В.Н. Защита информации в сотовой подвижной связи / В.Н. Максименко - Горячая линия-Телеком, Москва, 2007 - 360c.

12. Меррит М., Д. Поллино. Безопасность беспроводных сетей/М. Меррит, Д. Поллино, : издательство меркурий 2009 - 415с.

13. Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций /Н. Н. Молчанов.- М.: Юрайт, 2015 - c159-184.

14. Молчанов Н.Н. Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Н.Н. Молчанов - Санкт-Петербург Издательство Политехнического университета, 2011. С189-218.

15. Плехова Ю.А., Емелина О.С Особенности разработки целевой политики на инновационную продукцию.,/Ю.А. Плехова, О.С. Емелина, 2014.

16. Попов В.И. Основы сотовой связи стандарта GSM./В.И. Попов - Издательство: Эко-Трендз, 2012 - 296с.

17. Рынок бытовых электроотопительных приборов/ Москва 2014.

18. Секерин В. Д. Инновационный маркетинг/ В.Д. Секерин, - М.: ИНФРА, 2012.

19. Скворцов О.В., Скворцова Н.О., Налоги и налогообложение/О.В.Скворцов.,Н.О. Скворцова - М.: «Академия», 2012.

20. Уткин Э.А. Ценообразование. Ценовая политика./Э.Ф. Уткин - М.: ЭКМОС, 2002.

21. Фролова Т. А. Экономика предприятия/Т.А. Фролова - ТТИ ЮФУ, 2009.

22. Cафронов Н.А. Экономика организации/Н.А. Сафронов - М.: «Экономистъ», 2014.

23. Hermann Simon Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything/Hermann Simon//Springer - 2015.

24. http://www.adecor.ru (Дата обращения 17.02.2016)

25. http://www.litvinchuk.ru (Дата обращения 17.02.2016)

26. http://www.megador.ru (Дата обрвщения 14.02.2016)

27. http://www.ozon.ru (Дата обращения 17.02.2016)

28. http://www.platan.ru (Дата обращения 18.02.2016)

29. http://www.pulscen.ru (Дата обращения 17.02.2016)

30. https://market.yandex.ru (Дата обращения 17.02.2016)

31. https://www.electro-mpo.ru (Дата обращения 18.02.2016)

32. Jagmohan Raju, Z. John Zhang Smart Pricing: How Google, Priceline, and Leading Businesses Use Pricing Innovation for Profitability/ Jagmohan Raju, Z. John Zhang // Pearson Education - 2010.

33. Madhavan R., Georg T. Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price/ Madhavan R., Georg T. //Wiley - 2016.

34. Martin Lindstorm Buyologe: Truth and llies about why we buy/M.Lindstorm//Random house inc - 2010.

35. Nil Eyal Hooked: how to build habit - forming products/N.Eyal,R.Hoover//Nil Eyal - 2014.

36. URL: http://www.rg.ru/2014/04/02/kriterii-dok.html (Дата обращения: 11.11.2015)

Приложение 1. Прайс - лист розничных цен на обогреватели компании «Мегадор»

Таблица 1 Рекомендованные розничные цены на обогреватели