Классификация конечных потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Классификация конечных потребителей

Конечные потребители (final concumers) - люди, домашние хозяйства, организации, непосредственно потребляющие блага (товары и услуги) для удовлетворения жизненных потребностей (в отличие от производственного потребления промежуточных продуктов для дальнейшей переработки). К традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.

Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, дезодоранты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользуются производители продукции «унисекс», предлагая одну и ту же модель товара и мужчинам, и женщинам (ряд товаров, некогда обладавших четкой половой принадлежностью, например сапоги, брюки, сигареты, туалетная вода, впоследствии стали унисексуальными). Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному. В частности, мужчины предпочитают более крупную фасовку таких товаров, как замороженный картофель, грибы, овощи, котлеты.

Социальная психология достаточно давно разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожиданиям. Это так называемые феминизированные мужчины, отличающиеся более «женственным» поведением и маскулинизированные женщины, перенявшие ряд «мужских» поведенческих черт. Применение этой концепции при проведении маркетинговых исследований и мероприятий весьма полезно.

В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75--85% расходов на приобретение парфюмерной продукции осуществляется женщинами. При этом более половины от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобретается женщинами.

Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработаны, значимы и полезны четыре из них: статистический, содержательный, классический и когортный.

«Статистический подход». В России, как и во многих других странах, принято при публикации результатов переписей населения, которые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы -- когорты: По данным Госкомстата РФ, на 1 января 2001 г. население России составляло 145 185 тыс. человек. По сравнению с данными последней полномасштабной переписи, проведенной в 1989 г., оно сократилось на 2,2 млн человек, хотя есть все основания утверждать, что нелегальная иммиграция учтена здесь далеко не полностью. Одна из наиболее тревожных тенденций последних лет -- увеличение показателя естественной убыли населения. В целом естественная убыль населения выросла с 3 тыс. человек в 1998 г. до 12,1 тыс. в 2001 г. Основные причины -- превышение смертности над рождаемостью и снижение темпов миграционного процесса.

Число умерших в 2001 г. выросло на 2,5% в сравнении с предыдущим годом и составило 54 тыс. 900 человек. На первом месте среди причин смертности -- болезни системы кровообращения: более 50% смертей в 2000 г. было вызвано именно этими заболеваниями. Несчастные случаи, отравления и травмы унесли жизни 14%. Доброкачественные и злокачественные новообразования повлекли за собой 11% летальных исходов.

Родившихся же было в 1,3 раза меньше, чем умерших, поэтому, несмотря на некоторое увеличение рождаемости, отмечавшееся в 15 городах и 30 районах республики, естественная убыль населения сохранилась на уровне 2000 г.

Еще один тревожный демографический показатель -- продолжительность жизни как свидетельство социально-экономического состояния общества. В самые трудные годы реформ -- с 1991 по 1994 г. -- продолжительность жизни резко снизилась -- с 70 до 66,8 лет. По мере стабилизации социально-экономического положения наметились некоторые позитивные тенденции. В то же время тревожит значительная разница в продолжительности жизни мужчин и женщин. Продолжительность жизни мужчин в среднем по Российской Федерации в начале XXI века составила 58,9 года, женщин -- 72,4 года.

Ближайшая перепись населения России должна состояться осенью 2002 г. Предварительные ее результаты станут доступны общественности не ранее второй половины 2003 г.

«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться:

«младенцы» -- до 1 года или иногда даже до 3 лет;

«дети» -- от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года;

«школьники» - от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет;

«тинэйджеры» -- четкая граница от 13 до 19 лет;

«студенты» -- от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет;

«молодежь» -- от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет;

«трудоспособные» -- от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет;

«взрослые» -- от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет;

«средних лет» -- от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до 42 лет;

«пожилые» -- старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;

«пенсионеры»: женщины -- с 55 лет, мужчины -- с 60 лет, (в США -- с 65 лет);

«старики» -- старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.

«Классический подход».

Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жизненные циклы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения:

«младенчество» -- до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;

«детство» -- от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формируются основные физические навыки;

«юность» -- от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, х?.-рактер;

«молодость» -- 21--28 лет, появляется потомство, собственное хозяйство;

«расцвет» -- от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы; «средний возраст» -- 35--42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» -- 42--49 лет, принимается прямое участие в управлении; «опыт» -- 49--56 лет, время достижения высших успехов, ответственности;

127

«старость» -- 56--63 лет, время передать наставление молодежи; «мудрость» -- 63--70 лет, время для подготовки к переходу в мир иной.

Сегодня с ростом средней продолжительности жизни до 65--80 лет необходимо добавить еще два-три полноценных семилетних периода -- один к «средним возрастам», увеличивая их до 14 лет: (35--49), один -- к «зрелости» и «опыту», увеличивая их в сумме до 21 года (49-- 70) и один -- к «старости», увеличивая ее до 14 лет с 70 до 84. Возраст «мудрости» передвигается таким образом на период после 84 лет, что, наверное, правильно. Впрочем, в России это касается больше женщин; как уже отмечалось, мужчины у нас, к сожалению, живут в среднем значительно меньше.

«Когортный подход». Все население делится на 12-летние (10--14 летние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сформированные под влиянием важных политических, экономических и культурно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

Конечно, возрастное деление весьма условно. Кто-то заканчивает свое образование в 22 года, кто-то -- в 44, кто-то обзаводится потомством в 19, кто-то -- в 39 лет. Важен не столько календарный возраст, 128 сколько физиологический, и особенно -- психологический. Важно не то, сколько лет человеку (по паспорту), а на сколько он себя ощущает и какому возрасту соответствует его поведение, в том числе потребительское поведение. Встречается немало так называемых молодых старичков, которые в свои 15--25 рассуждают и ведут себя как 60-летние; но есть и такие, кто в свои 50--60 выглядит, физически соответствует и ведет себя как 30-летний.

Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных -- от 15 до 25%, а средний слой должен объединять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в зависимости от рынка конкретного товара.

Большинство населения экономически развитых стран достаточно «богато» для того, чтобы приобрести легковой автомобиль. И само по себе владение автомобилем не является в этих странах критерием отнесения к тому или иному социально-доходному слою. В современной России владение новым иностранным автомобилем достаточно четко указывает па принадлежность к высоко обеспеченной части общества, а наличие приобретенного па вторичном рынке автомобиля российского производства указывает скорее всего па принадлежность данной семьи к нижней части «среднего класса».

2. Региональные группы конечных потребителей

Рынок конечных потребителей - это рынок, сформированный отдельными лицами и домашними хозяйствами, приобретающими товары и услуги для личного (некоммерческого) потребления.

КП -- физические Классификация конечных потребителей. Что касается конечных потребителей, то они различаются между собой по множеству признаков, каждый из которых может влиять на особенности спроса на тот или иной товар.

К таким признакам относятся:

* пол;

* возраст;

* уровень доходов;

* семейное положение;

* этнокультурная принадлежность (национальные и религиозные традиции могут влиять на специфику спроса);

* уровень образования;

* профессия;

* социальный статус;

* некоторые физические свойства (маленькие и высокие, полные и худые, непропорционально сложенные, инвалиды и т.д.; сюда же относятся и расовые различия, хотя они могут иметь и этнокультурное значение) и пр.

Иногда в качестве сегментообразуюших признаков называют также некоторые особенности характера (в первую очередь по отношению к Новшествам -- потребители делятся на новаторов и консерваторов;.

Региональные группы потребителей. Наряду с персональными различиями конечные потребители различаются также по географическому месту жительства. Поскольку маркетинговая деятельность осуществляется всегда на конкретной территории, важное значение имеют различия между региональными рынками как группами потребителей. Эти различия существенны для крупных фирм, которые имеют дело с разными регионами.

Региональные рынки различаются по следующим признакам:

* географическое положение и природные условия (особенности и структура спроса во многом зависят от климата, расстояния до более крупных центров, курортов и т.п.);

* демографическая структура населения, т.е. по соотношение различных возрастных, половых и других групп, упомянутых выше;

* традиции и культура (в результате определенного соотношения этнических групп и их взаимодействия складываются уникальные культуры того или иного региона или населенного пункта, например московская, петербургско-ленинградская, одесская, кубанская, сибирская, иркутская и др.):

* структура экономики региона и общие тенденции экономического развития (что обусловливает структуру занятости, средний уровень доходов, соотношение между потреблением и накоплением);

* условия для предпринимательства в регионе, включая наличие или отсутствие юридических ограничений (а в условиях нашей страны с се богатыми антирыночными традициями -- и предрассудков населения), уровень развития инфраструктуры (особенно средств массовой информации, обеспечивающих выход на потребителя) и конкретный сирое и условия конкуренции для данного товара.

Выделение сегментов рынка. Рассмотренная выше проблема классификации потребителей носи г теоретический характер. На практике эта проблема превращается в проблему выделения сегментов рынка.

3. Расширение сегментации : преимущества и проблемы

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация способствует стимулированию разработки новых товаров, а также разработке эффективного комплекса маркетинга. Понимание потребностей сегмента помогает разрабатывать рекламные стратегии. Еще одно достоинство стратегии сегментации заключается в том, что она способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами. Однако следует заметить, что не все стратегии сегментации непременно принесут столь же высокую прибыль: по данным исследований распределение маркетинговых усилий на четко определенные сегменты позволяет увеличить прибыль.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки -- возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей -- относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом. потребитель экономический доход региональный

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Размещено на Allbest.ru