Формирование стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Голубева Наталья Васильевна

Новосибирск 2007

Работа выполнена на кафедре менеджмента экономического факультета Новосибирского государственного университета

Научный доктор экономических наук, профессор руководитель Маркова Вера Дмитриевна

Официальные доктор экономических наук, профессор оппоненты Буфетова Лидия Павловна

кандидат экономических наук, доцент Донецкая Светлана Сергеевна Ведущая организация Алтайский государственный университет

Защита состоится 25 мая 2007 года в 10:00 на заседании диссертационного совета К 212.174.03 при Новосибирском государственном университете по адресу: 630090, г. Новосибирск, ул. Пирогова, 2, к. 304.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Новосибирского государственного университета.

Автореферат разослан 20 апреля 2007 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета,

кандидат экономических наук,

доцент А.В.Комарова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Конкуренция является неотъемлемым явлением рыночной экономики. Методы и модели конкурентного поведения компаний меняются под воздействием институциональных и законодательных изменений, происходящих в развивающейся российской экономике. Изменение темпов роста потребительского спроса, приход на рынки иностранных компаний формируют необходимость выработки конкурентной стратегии для предприятий. Опыт западных компаний различных сфер бизнеса свидетельствует о важности формировании конкурентной стратегии не только для крупных корпораций, но для средних и даже небольших предприятий, производящих разнообразную продукцию и оказывающих услуги.

Развитие российской экономики постепенно приводит к смене «рынка продавцов» на «рынок покупателей», но зачастую компании реагируют на подобные изменения рыночных условий только активизацией сбытовой политики. Хотя, на наш взгляд, одним из условий долгосрочной конкурентоспособности компании, ее устойчивого положения на рынке в современной ситуации становится формирование компанией конкурентной стратегии.

Степень разработанности проблемы. Проблема формирования и реализации конкурентной стратегии компании сложна и многогранна, в большей степени она рассматривается в рамках микроэкономики, стратегического менеджмента и маркетинга. Данное исследование направлено на методическое описание процесса формирования стратегии конкуренции применительно к российским отраслевым рынкам потребительских быстро оборачиваемых товаров (FMCG рынкам), поскольку большинство этих рынков на настоящий момент прошли этап становления, структурированы, что позволяет проводить анализ рыночной ситуации и процессов конкуренции. Необходимо отметить, что при всей значимости формирования стратегии конкуренции для компании само понятие конкурентной стратегии не нашло своего единообразного определения в литературе и практике бизнеса. Широкий круг вопросов, связанных с разработкой стратегии конкуренции, их дискуссионность дополняются также отраслевой спецификой рынков, которая оказывает существенное влияние на выработку стратегических решений.

В области исследования проблематики конкуренции с позиций менеджмента и маркетинга следует отметить основополагающие работы М.Портера, а также работы И.Ансоффа, П.Друкера, Ф.Котлера, А.А.Томпсона и А.Дж.Стрикленда. В последние годы исследователи уделяют большое внимание вопросам формирования конкурентных преимуществ компании как основы конкурентной стратегии, эти проблемы рассматриваются в работах П.Дойля, Д.Дэя, Ж.-Ж.Ламбена, М.Мак-Дональда, П.Чевертона и других специалистов. Среди российских авторов, чьи работы посвящены рассматриваемой тематике, выделяются Г.Л.Азоев, Г.Б.Клейнер, С.А.Кузнецова и А.Ю.Юданов.

Вместе с тем, недостаточная теоретическая проработанность сложной проблемы выработки и реализации стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке, отсутствие научно-обоснованных и апробированных рекомендаций по формированию стратегии конкуренции применительно к условиям российской экономики предопределили выбор направления диссертационного исследования. Исследования зарубежных и отечественных ученых позволили автору обобщить и систематизировать свое видение методических проблем формирования и реализации конкурентной стратегии на отраслевом рынке потребительских товаров.

Предметом настоящего исследования являются методические и практические проблемы, возникающие в процессе разработки и реализации стратегии конкуренции компании.

Объектом исследования является компания, работающая на конкурентном отраслевом рынке. В качестве объекта практического применения предлагаемого подхода рассматривается компания отраслевого сегмента рынка соков.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических основ формирования конкурентной стратегии компании на отраслевом рынке, раскрытие практических направлений их реализации.

Для достижения цели исследования в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

анализ процессов конкуренции в экономике России с целью выявления основных факторов, обуславливающих специфику стратегий и механизмов конкуренции с учетом изменяющихся во времени конкретных условий;

систематизация подходов к определению конкуренции, уточнение понятия категории «стратегия конкуренции»;

классификация конкурентных стратегий компаний, форм и методов конкуренции с целью определения диапазона возможных управленческих решений в сфере конкуренции;

обоснование структуры и отраслевой специфики внешней среды и возможностей компании с позиций формирования стратегии конкуренции;

разработка методических рекомендаций по формированию стратегии конкуренции компании;

анализ рыночной ситуации и стратегий конкуренции участников рынка соков с целью подтверждения практической применимости предлагаемого подхода к формированию стратегии конкуренции.

Теоретико-методической базой исследования являются работы отечественных и зарубежных специалистов в области экономической теории, стратегического менеджмента, маркетинга и предпринимательства.

В основе исследования лежит системный анализ тенденций развития потребительского рынка России, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов анализа. В ходе исследования использовались методы экономического и статистического анализа, трендовый анализ, метод опроса, бюджетное планирование.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Федеральной антимонопольной службы (ФАС) РФ, вторичная информация, опубликованная в открытых источниках, а также ресурсы Интернет. конкуренция стратегия отраслевой рынок

Научная новизна работы заключается в разработке методического подхода к формированию стратегии конкуренции, основанного на синтезе методов и подходов микроэкономического анализа, стратегического менеджмента и маркетинга, а также исследования современных тенденций развития рыночной экономики и моделей поведения хозяйствующих субъектов и состоит в следующем:

1) уточнено понятие стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке, отличающееся от известных в научной литературе системным подходом к взаимодействию компании с ее конкурентами на конкретном отраслевом рынке, направленное на достижение корпоративных и маркетинговых целей компании;

2) предложена классификация конкурентных стратегий компании в качестве методической основы формирования возможных стратегических альтернатив;

3) выявлены факторы внешней среды и внутренние факторы, оказывающие существенное влияние на процесс формирования стратегии конкуренции;

4) в качестве инструмента формирования стратегии конкуренции автором предложена матрица потенциальных конкурентных стратегий, которая включает в себя все возможные варианты конкурентных стратегий для выделенных внешних и управляемых факторов.

Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы формирования и реализации стратегии конкуренции рассматриваются комплексно с позиций методологии системного подхода к объекту управления и специфики отрасли и внешней среды.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании этапов, форм и механизмов стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке. Выводы и предложения, сформулированные в диссертации, апробированы на примере рынка соков.

Полученные результаты и выводы могут быть использованы как практические рекомендации при выработке стратегий конкуренции компаний на отраслевых рынках, что будет способствовать укреплению конкурентных позиций отечественных предприятий на рынке. Разработки автора могут найти применение в процессе преподавания курсов «Маркетинг менеджмент», «Стратегический менеджмент», «Внутрифирменное планирование», в системе бизнес-образования.

Апробация результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертации докладывались на Всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН, 2002 г.), на симпозиуме «Стратегия трансформации экономики и проблемы развития менеджмента» (Барнаул, АГУ, 2001 г.), положения диссертации и практические результаты исследования обсуждались на семинарах в Новосибирском государственном университете (2003, 2005, 2006 гг.).

Материалы исследования используются в курсах «Микроэкономика» и «Маркетинг менеджмент», которые читаются на экономическом факультете Новосибирского государственного университета, в системе дополнительного профессионального образования, в том числе на программе МВА - стратегический менеджмент в НГУ.

Публикации. По теме исследования автором опубликовано 6 работ общим объемом 31 п.л. (из них авторские 9,1 п.л.).

Структура и содержание работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертации, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 102 наименования и 12 Интернет-источников, двух приложений. Диссертация содержит 26 рисунков и 38 таблиц.

Во введении обосновывается актуальность исследования, охарактеризована степень проработанности проблемы, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, теоретическая и информационная база исследования, представлены научная новизна и практическая значимость работы.

Первая глава «Теоретические аспекты конкуренции» посвящена изучению основных направлений развития теории конкуренции, а также развитию процессов конкуренции в экономике России.

Во второй главе «Методический подход к формированию стратегии конкуренции компании» проведен анализ существующих классификаций конкурентных стратегий, предложена методика выработки конкурентной стратегии компании, выделены механизмы реализации стратегии конкуренции.

В третьей главе «Конкурентная стратегия предприятия на рынке соков» проведено исследование российского рынка соков, продемонстрировано применение разработанного методического подхода на примере формирования стратегии конкуренции ОАО «Лебедянский».

В заключении отражены основные результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Понятие конкуренции носит комплексный характер (модель строения рынка, общественный институт, процесс взаимодействия субъектов). Формы конкуренции зависят от степени развития рыночной экономики и общества.

Развитие теории конкуренции началось с формирования модели рынка совершенной конкуренции и ее полной противоположности - модели монополии. Следующим шагом стало понимание конкуренции как определенного динамического процесса, являющегося неотъемлемой частью рыночного хозяйства. Конкуренция как движущая сила экономической жизни стала рассматриваться отдельно от статической модели конкуренции. Современное представление о конкуренции характеризуется сменой концепции «конкуренция как борьба компаний на рынке» на более широкое понятие «взаимодействие компаний». Мировые тенденции развития экономики, в том числе процессы глобализации, показывают, что основными формами конкурентного взаимодействия компаний на развитых рынках становятся сосуществование и сотрудничество.

2. Сущностная характеристика стратегии конкуренции - формирование системы взаимодействия компании с ее конкурентами на товарном рынке (сегменте), направленная на достижение маркетинговых целей компании.

Представление стратегии конкуренции как системы взаимодействия компании с ее конкурентами сформировано автором на основе анализа отечественной и зарубежной литературы, общемировых тенденций развития экономики.

Это позволило выявить специфические черты стратегии конкуренции, которыми являются:

· многообразие стратегий конкуренции на функциональном и бизнес-уровне компании, которые зависят от товарных и географических сегментов рынка;

· возможность использования компанией разных стратегий конкуренции на одном и том же рынке относительно разных конкурентов (групп конкурентов);

· сложность разработки собственной стратегии конкуренции и выявления аналогичных стратегий компаний-конкурентов.

В результате, стратегия конкуренции перестает быть просто формой конкурентной борьбы компании или стратегией создания конкурентного преимущества, а предстает сложным многомерным процессом (рис. 1).

3. Проведенный анализ позволил классифицировать стратегии конкуренции компании с целью систематизации существующих подходов и выделения методической основы формирования возможных стратегических альтернатив.

Автором выделено пять наиболее часто встречающихся подходов к классификации конкурентных стратегий компании и сформулированы принципы классификации (табл. 1).

Таблица 1

Классификация конкурентных стратегий компании

Указанные в табл. 1 стратегии представляют собой стратегии корпоративного уровня и уровня бизнес-единицы, которые реализуются компанией посредством функциональных маркетинговых стратегий.

В методическом плане рассматриваемые стратегии формируют множество возможных стратегических альтернатив конкурентного поведения компании на рынке.

4. Разработан методический подход к формированию стратегии конкуренции компании.

Традиционно процесс формирования стратегии конкуренции включает в себя несколько основных этапов, которые конкретизированы автором.

I. Этап анализа.

Выделяются и анализируются наиболее значимые факторы внешней среды и управляемые факторы применительно к специфике поставленных задач. В качестве значимых факторов внешней среды автором предложено рассмотреть:

- состояние конкуренции на отраслевом рынке;

- жизненный цикл отрасли;

- «расстановка сил» на отраслевом рынке (конкурентная карта рынка).

В качестве управляемых переменных предлагается рассматривать:

- роль компании на рынке;

- модель поведения компании;

- оценку конкурентной позиции компании.

Наряду с выделенными факторами на процесс формирования стратегии конкуренции могут оказывать влияние институциональные факторы, в частности антимонопольное законодательство, а также специфика отраслевого рынка.

II. Этап формирования стратегии.

В соответствии с выделенными на первом этапе факторами формируются возможные варианты стратегий и выбираются конкретные стратегии конкуренции в зависимости от целей компании в отношении конкурентов и желаемой позиции на рынке. Формирование конкретных стратегий конкуренции осуществляется в соответствии с тремя уровнями управленческих решений в компании («пирамидой» маркетинговых решений).

В качестве методического инструмента формирования стратегии конкуренции автором предложена матрица конкурентных стратегических альтернатив (рис. 2) Полный вариант матрицы представлен в работе., которая включает в себя все возможные варианты конкурентных стратегий для выделенных внешних и управляемых факторов.

Анализ деятельности компании и рынка, на котором она работает (этап I), а также целевые установки компании в отношении конкурентов и рынка позволяет позиционировать компанию на данной матрице, получив в итоге матрицу меньшей размерности, которая описывает потенциальные конкурентные стратегии для данной компании.

Рис. 2 Матрица потенциальных стратегий конкуренции

III. Этап реализации.

Инструментом реализации стратегии конкуренции является маркетинговый план компании, который обеспечивает функциональное сопровождение стратегий конкуренции (это проявляется в том, что реализация стратегии конкуренции осуществляется через комплекс маркетинговых мероприятий, планируемых на функциональном уровне). Обязательным элементом маркетингового плана является контроль, в т.ч. контроль хода реализации конкурентной стратегии.

Систематизация использованных инструментов и методов, возможных форм представления результатов приведена в табл. 2.

Таблица 2

Методическое наполнение этапов формирования конкурентной стратегии

5. Для эффективной реализации конкурентной стратегии необходимым условием является организационное оформление стратегии конкуренции компании на отраслевом рынке.

Показано, что сложность процесса формирования конкурентной стратегии компании дополняется проблемами ее реализации, среди которых выделены:

- проблемы внутрифирменных коммуникаций, как на этапе планирования, так и на этапе реализации стратегии, к которым, в частности, отнесены столкновение интересов отделов, недостаточность конкретизации требований отдела маркетинга к другим подразделениям;

- проблемы корректировки стратегических и тактических решений в сфере конкуренции на основе данных мониторинга действий конкурентов и внешней среды;

- проблемы согласованности принятых решений.

Автором предложено следующее решение выделенных проблем:

1) разграничение ответственности в части формирования конкурентной стратегии между бизнес-уровнем и функциональным уровнем;

2) формирование маркетингового плана компании, ключевым элементом которого является план маркетинговых мероприятий по реализации стратегии конкуренции;

3) закрепление функции реализации конкурентных стратегий за менеджером отдела маркетинга.

6. Апробация предложенного методического подхода на примере российского рынка соков.

Проведенный автором анализ российского рынка соков и сделанный прогноз отраслевых продаж (рис. 3) позволил дать характеристику состояния конкуренции и выделить тенденции развития рынка соков в России.

Рис. 3 Объем продаж соков в России и прогноз продаж на 2007-2008 гг. R - величина достоверности аппроксимации.

Состояние конкуренции на отраслевом рынке - Общее состояние конкуренции можно оценить как среднее. Довольно высокие темпы роста рынка (10-12% в год) сдерживают компании от активной конкурентной борьбы.

Рынок соков обладает большим потенциалом дальнейшего роста как в натуральном так и в стоимостном значении (потребление смещается в сторону более дорогого сегмента).

Жизненный цикл - Отраслевой рынок находится в стадии роста, начинающим переходить в стадию зрелости. Потребительские предпочтения сформировались, появление новых крупных производителей маловероятно, но наблюдается положительная динамика роста объема продаж с темпами, присущими этапу роста. Компании разрабатывают новые свойства продукта (расширение ассортимента по вкусам, упаковке, разработка новых продуктов), при этом ведется активная рекламная кампания для привлечения новых потребителей и увеличения частоты использования продукции.

«Расстановка сил» на отраслевом рынке - Рынок консолидировался, позиции основных компаний-производителей соков сформировались и ближайшие два-три года значимые изменения не прогнозируются. Положение основных участников российского рынка соков (компании «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн», «Нидан») показано на рис. 4. Четыре компании-лидеры в производстве соков образуют одну стратегическую группу конкурентов.

На основе открытой информации и методов сравнительного анализа были проведены расчеты модифицированных автором аналитических оценок рыночной динамики и конкурентных позиций основных игроков на рынке соков в стоимостном и натуральном выражениях, используемые для построения карты рынка (рис. 4) и оценки конкурентных позиций компаний-производителей соков (табл. 3) Карта рынка соков (рис. 4) и характеристики конкурентных позиций компаний на рынке в сочетании с динамикой конкурентной позицией компании (табл. 3), представленные в автореферате, построены для натуральных исходных данных..

Таблица 3

Роль компании на рынке и изменение конкурентной позиции участников рынка соков

Анализ показывает, что все компании являются виолентами, придерживаются стратегии дифференциации продукции. Компании используют стратегию индивидуальных торговых марок с похожим диапазоном вкусов и упаковки, продукция всех компаний представлена в каждом из ценовых сегментов рынка.

В целом можно сделать вывод о том, что рассматриваемые компании имеют схожие функциональные стратегии. Процесс конкуренции осуществляется через корпоративные стратегии и стратегии бизнес-уровня.

Предложенный методический подход позволяет обозначить конкурентные стратегии участников рынка, дать обоснованную оценку их сравнительной конкурентной позиции.

Основные выводы.

1. В России сформирована государственная политика в области развития и защиты конкуренции, основной акцент которой сделан на задаче сохранения прав всех участников рыночной деятельности.

2. Специфика существующих в современной экономике рынков приводит к тому, что знание типа рыночной структуры является недостаточным для формирования стратегии развития бизнеса и конкурентной стратегии.

3. Развития рынков и рыночных институтов сопровождается изменением подходов к конкуренции, оценке состояния конкуренции на рынке, таким образом, в перспективе следует ожидать дальнейшей трансформации форм и методов конкуренции.

4. Комплексный характер стратегии конкуренции обуславливает необходимость дальнейшего совершенствования методического подхода к формированию конкурентной стратегии компании на отраслевом рынке по мере развития рыночных отношений в стране..

5. Для структурированных отраслевых рынков может быть применен предложенный автором методический подход к формированию стратегии конкуренции, который апробирован на примере российского рынка соков.

Основные результаты исследования опубликованы в следующих работах

1. Голубева Н.В., Маркова В.Д. Методический подход к формированию конкурентной стратегии фирмы// Вестник Новосибирского государственного университета. Серия «Социально-экономические науки». Том 2, вып. 1. Новосибирск: Изд-во НГУ, 2002. С. 17-21 (журнал из списка, рекомендованного ВАКом).

2. Голубева Н.В. «Системный взгляд на конкуренцию» в сборнике «Стратегия трансформации экономики и проблемы развития менеджмента: Доклады к симпозиуму». - Барнаул: Изд-во АлтГУ, 2001. С. 62-65.

3. Голубева Н.В. «Конкурентные стратегии фирмы» в сборнике «Стратегическое планирование и развитие предприятий: Тезисы докладов и сообщений Третьего всероссийского симпозиума». М.: ЦЭМИ РАН, 2002. С. 38-39.

4. Голубева Н.В., Маркова В.Д., Brennan D., Sullivan R. Маркетинговый анализ и презентация: сочетание теории и практики. - Новосибирск: НГУ, 2002. 64 с.

5. Голубева Н.В., Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. (Тема 5). Новосибирск: «ЭКОР-книга», 2005. С. 131-165.

6. Голубева Н.В., Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. (Тема 5). М.: «Омега-Л», 2007. С. 110-140.

Размещено на Allbest.ru