Обоснование предпринимательских решений на рынке высококвалифицированных услуг (на примере частной стоматологии)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Обоснование предпринимательских решений на рынке высококвалифицированных услуг (на примере частной стоматологии)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Структурные изменения в современной российской экономике характеризуются быстрым ростом доли услуг, в том числе за счет опережающего роста высококачественных услуг.

Эта тенденция связана с целым рядом причин, главные из которых:

· общемировая тенденция увеличения доли услуг в ВВП по мере повышения уровня жизни и доходов населения, увеличения доли среднего класса в общей численности населения и распространением городского образа жизни, что в наибольшей степени присуще промышленно развитым странам;

· глобализация мировой экономики, что в данном случае означает повышение конкуренции на товарных рынках и перевод производства товаров в страны с более низкими издержками;

· относительно низкий уровень развития сферы услуг в СССР, что было связано с приоритетами структурной политики государства и политики доходов, существовавшей тогда системы организации, управления и финансирования сферы услуг и принятой методологией государственной статистики;

· сравнительно низкая капиталоемкость и короткие сроками реализации и окупаемости проектов в сфере услуг в сравнении с промышленностью, что особенно существенно в условиях высокой неопределенности и рисков переходной экономики.

Особенностью российского рынка медицинских услуг является параллельное развитие государственного и негосударственного секторов и конкуренция между ними, постоянное реформирование государственного сектора и быстрые институциональные изменения в секторе негосударственных медицинских учреждений.

Все это имеет прямое отношение к подотрасли стоматологических услуг. В связи с вышесказанным выше на первый план выходит необходимость исследования современных тенденций в развитии местных рынков стоматологических услуг, оценка уровня конкуренции на локальных рынках и исследование механизмов и процедур принятия решений с целью повышения конкурентоспособности учреждений.

Исследование рынков и их сегментации, предпочтений потребителей и изменений в их установках, обеспечение лояльности потребителей является неотъемлемой частью стратегического планирования предприятий и учреждений, поскольку обеспечивает возможность сосредоточиться на наиболее перспективных направлениях развития фирмы и продуктах.

Всестороннее изучение потребностей, предпочтений и поведения потребителей позволяет компании замечать неизбежные изменения в своем сегменте рынка и своевременно реагировать на эти изменения. Кроме того, это знание позволяет управлять конкурентной ситуацией, в которой действует фирма и более обоснованно подходить к оценке собственных проектов, в частности при выводу на рынок новых технологий или продуктов.

Основная идея работы заключается в том, что включение исследования и сегментация рынков высококвалифицированных услуг в процессы принятия решений является индикатором зрелости рынков, их конкурентности, а использование современных методик сегментации рынков свидетельствует об осознании руководителями предприятий эффективности стратегического планирования и стремлении закрепить и усилить свои позиции на рынке.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы исследования. Современная система российского здравоохранения, декларируя высокие обязательства по предоставлению бесплатной медицинской помощи, имеет ограниченные источники и объемы бюджетного и страхового финансирования. Компенсация разрыва между необходимыми ресурсами и государственным финансированием, непрерывный рост и диверсификация спроса на медицинские услуги привели к формированию рынка платных медицинских услуг как в государственном, так и в частном секторах.

Теоретико-методологическую базу исследования составили работы в области стратегического управления и повышения конкурентоспособности организаций зарубежных и российских исследователей, в том числе таких авторов как И. Ансоф, П. Друкер, М. Портер, М. Лычагин, В. Маркова, В. Титов и др.

Анализу современного состояния рынка медицинских услуг, перспективам развития отдельных его секторов, в частности, стоматологии посвящены работы В. Бутовой, М. Дмитриева, В. Леонтьева, С. Лессоф, Т. Мчелидзе, В. Стародубова, Э. Трагекеас, С. Шишкина, О. Щепинина и ряда других специалистов.

Большой объем информации по проблемам развития российского рынка стоматологических услуг (правда, преимущественно на примере г. Москвы) опубликованы компанией ДМГ и ее ведущими сотрудниками и специалистами В. Гераскиным, В. Павловым, И. Петуховым, а также в журнале «Экономика здравоохранения».

Разработке методологии исследования и сегментации рынков посвящены работы К. Бови, Ю. Валдорп, М. Рич, Р. Пирто, Д. Герман и др.

Q-методология, как метод изучения поведения индивидуумов была разработана Г. Томпсоном, В. Стивенсоном и получила применение в таких областях как теория коммуникаций, политических науках и психологии. Современные работы в этой области выполнены Курцем, Стилманом и Магваером, Периторе, Кларком и Моссом, Шаннером, из российских авторов О. Машкиной, Д. Гончаровым, Т. Цырендоржиевой и др.

Приведенный в диссертационной работе анализ теоретико-методологических подходов к исследованию рынков укладывается в существующие представления концепции стратегического планирования деятельности организации и исследования рынков как важнейшего элемента системы стратегического менеджмента. Обзор формирования современного рынка медицинских услуг в Российской Федерации показывает, что не смотря на определенную специфику развитие этих рынков переживает общие тенденции, причем явно выделяется ведущая роль рынков высококачественных услуг. Следовательно, общие подходы к анализу и структуризации рынков, используемые в мировой практике в принципе применимы и к отечественным рынкам. При этом наблюдается лидирующая роль рынков высококачественных услуг в г. Москве, далее процессы распространяются на ведущие города - региональные столицы.

Вместе с тем, показано, что существуют явные пробелы в научных и аналитических работах по проблемам формирования рынков стоматологических услуг даже в крупнейших городах страны (помимо г. Москвы), исследованиям этих рынков с использованием современных методов и, главное, роли и места исследований по сегментации рынков, проводимых частными компаниями, работающими в сфере стоматологии.

Целью исследования - встраивание технологии исследования и сегментации рынков высококачественных услуг в систему стратегического планирования организаций, оказывающих стоматологические услуги в условиях крупного города и ужесточающейся конкуренции как со стороны государственных, так и негосударственных учреждений. Для достижения этих целей были поставлены и решались следующие задачи:

· исследование процессов становления новых институциональных условий в сфере медицинских услуг и, особенно, стоматологии в Российской Федерации, г. Москве, как регионе лидере и г. Новосибирске как примере крупной региональной столицы;

· установление соотношения роли государственного и негосударственного секторов на рынках указанных услуг, выявление условий и тенденций в конкуренции этих институтов, оценка уровня конкуренции на региональных рынках высококачественных услуг;

· сравнительная оценка методов сегментации рынков высококачественных услуг, основанных на анализе как количественной, так и качественной информации;

· анализ феномена изменения мотивирующих факторов в период перехода от формально бесплатного предоставления услуг к платному предложению в разных ценовых категориях;

· адаптация и использование методики анализа мотиваций и предпочтения отдельных групп населения, позволяющей выявить отношения людей к неоднозначно сформулированной проблеме, которая, вместе с тем, позволяет адекватно сгруппировать потребителей услуг по отношению к планируемым действиям учреждения, специализирующегося на предоставлении высококачественных услуг.

Объектом исследования является частное сетевое предприятие, специализирующееся на предоставлении высококвалифицированых медицинских услуг и работающее на территории крупного города.

Предметом исследования является изменение процессов принятия решений в условиях усиливающейся конкуренции, в частности, внедрение методов исследования и сегментации рынков в процесс принятия стратегических решений.

Область исследования - 10.12. Технология процесса разработки и принятия управленческих решений в предпринимательских структурах, 10.10. Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур, 10.13. Формирование и развитие благоприятной предпринимательской сферы, 10.18. Теоретические, методологические и методические основы формирования и развития организационной культуры в системе предпринимательства.

Методическая и информационная основа исследования. В основе применяемых методов лежит системный подход к анализу деятельности организации. Для решения поставленных задач применялись методы описания институциональных изменений, математической статистики, эконометрический анализ, методы анализа экспертных оценок и др.

В работе использованы аналитические материалы отраслевых изданий, официальные данные Федеральной службы государственной статистики и Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области, а также информация сайта The Russia Longitudinal Monitoring Survey (RLMS) и других источников в Интернете. Информация для анализа предпочтений потребителей стоматологических услуг была собрана в ходе проведения структурированных интервью, в ходе которых респондентам необходимо было ответить на вопросы, большинство из которых - это Q-утверждения, т.е. закрытые шкалированные вопросы, соответствующие требованиям техники Q-анализа. Было проинтервьюировано более 130 респондентов (пациентов стоматологических клиник Новосибирска и потенциальных потребителей стоматологических услуг - жителей Советского района Новосибирска).

Результаты исследования, полученные лично автором.

Обобщающим результатом исследования является комплексная оценка состояния рынка и динамики рынка стоматологических услуг на локальном уровне: в г. Новосибирске и Советском районе г. Новосибирска с позиций частного учреждения, оказывающего высококачественные услуги. Выявлены особенности конкурентной ситуации и дана оценка уровня конкуренции на рынке стоматологических услуг.

Показана связь между уровнем конкуренции и глубиной исследования рынков со предприятиями и организациями как элементом стратегического планирования.

Проведена сравнительная оценка подходов и методов исследования и сегментации рынка высококачественных услуг и выявлена целесообразность их использования в условиях неполноты и ограниченности количественной информации.

Разработана и апробирования адаптированная методика к анализу качественной информации, позволяющая выявить как предпочтения потенциальных потребителей высококачественных стоматологических услуг, так и особенности принятия решений потребителями, а также факторы, влияющие на масштабы и эффективность бизнеса.

На основе предложенной методики анализа преимущественно качественных данных проведена количественная оценка основных таких качественных и оценочных факторов принятия решений о выборе поставщика услуг как степень доверия, предпочтений и убеждения на примере конкретного локального рынка и конкретного учреждения.

Предложено изменение схемы принятия решений в учреждении, специализирующемся на предоставлении высококвалифицированных услуг населению на основе и с использованием предложенной методики исследования и сегментации рынков в отличие от традиционных, использующих общедоступную информацию, профессиональный опыт или социологические данные.

Разработаны рекомендации по совершенствованию специализации подразделений сетевой структуры с целью повышения эффективности ее функционирования, увеличения объемов предоставляемых услуг, а также при обосновании внедрения новых (инновационных технологий).

Научная новизна диссертационного исследования.

1. В работе сформулирована и обоснована идея тесной взаимосвязи уровня зрелости, институциональной полноты и конкурентности рынков высококачественных услуг, встроенности исследования и сегментации рынков в процесс планирования деятельности организаций и эффективности внедрения инновационных технологий и продуктов. Реализация этого подхода позволила по новому представить процессы формирования рынков высококачественных стоматологических услуг в крупных городах и позволяет выявить перспективы работы различных типов организаций на локальных рынках.

2. Обосновано использование модифицированной и адаптированной к решению конкретной исследовательской задачи специализированного инструментария (Q-методологии) позволяющего получать достоверные количественные оценки сегментации рынка на основе сбора и обработки преимущественно качественной информации, что, с одной стороны, адекватно возможностям и небольших предприятий и учреждения, с другой - действительно повышает эффективность ведения бизнеса.

3. Проведенная автором апробация предложенной методики позволила встроить процедуру ее использования в процесс принятия решений и выработать практически значимые рекомендации по совершенствованию специализации подразделений сетевой структуры с целью повышения эффективности ее функционирования, увеличения объемов предоставляемых услуг, а также при обосновании внедрения новых (инновационных технологий и продуктов). Указанная технология также содержит элементы новизны и является предметом защиты.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Локальные рынки стоматологических услуг в крупных городах становятся высококонкурентными. Этому способствует как сосуществование государственного и негосударственного секторов на рынке этих услуг, так и активная экспансия сетевых структур на локальные рынки. Повышение конкуренции стимулирует учреждения, работающие на рынке к изменению процедур принятия решений с использованием все более совершенных методик исследования и сегментации рынков.

2. Сегментация рынка высокопрофессиональных услуг по принципу одинакового реагирования на набор предлагаемых взаимозаменяемых услуг, на соответствующую ценовую политику и иные маркетинговые мероприятия, в условиях, когда потребители «отказываются» подвергаться классификации по традиционным стратам, предполагает изучение их предпочтений и поведения с использованием инструментария анализа качественной информации.

3. Поскольку поведение потребителя изменчиво, а мотивирующие факторами противоречивы, методики, основанные на анализе качественной информации предпочтительнее в сравнении с альтернативными методами. Полученные с помощью Q-анализа типологии позволяют построить адекватную маркетинговую политику по отношению к потребителям, опираясь на их выявленные предпочтения, а также позволяют выявить степень доверия и лояльности к конкретной фирме.

Практическая значимость работы заключается в том, что анализ поведения потребителей стоматологических услуг и их адекватная сегментация позволяют использовать полученную информацию при формировании стратегии работы с клиентами в частной стоматологии и более эффективно распределять средства на их привлечение, оценивать перспективность новых технологий и продуктов.

Апробация и внедрение результатов. Работа докладывалась на всероссийской конференции стоматологов (Новосибирск, 2004 год), на XII международном симпозиуме «Сложные системы в экстремальных условиях» (Красноярск, 2004 год), а также обсуждалась на научных семинарах отдела экономической информатики ИЭОПП СОРАН. Основные научные и практические результаты диссертационной работы обсуждались на межкафедральном семинаре экономического факультета НГУ.

Результаты диссертационной работы использованы в организации предпринимательской деятельности сетевой клиники «Дентал-Сервис». Результаты исследования могут найти применение в системе управления в учреждениях предоставляющих высококвалифицированные услуги различным группам населения.

Публикации: по теме диссертационного исследования опубликовано четыре статьи, общим объемом около 4 п.л. (авторские 1.8 п.л.), в том числе одна в журнале, входящем в список рекомендованных ВАКом.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основная часть исследования изложена на 147 страницах машинописного текста, в работе содержится 27 таблиц, 24 схемы и рисунка. Список литературы включает 132 наименования.

Основное содержание работы

стоматологический мотивация рынок

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи работы, указано, в чем состоит научная новизна и практическая значимость результатов исследования. Структура работы обусловлена целью и задачами исследования.

В первой главе описываются институциональные изменения и проблемы формирования рыночных отношений в российском здравоохранении в последние годы. Несмотря на то, что Конституция Российской Федерации декларирует право населения на бесплатное медицинское обслуживание, расходы домашних хозяйств на медицинскую помощь и приобретение лекарств сопоставимы с объемом государственного финансирования здравоохранения. При этом доля затрат домашних хозяйств на платные услуги предприятий и учреждений здравоохранения составляет существенную долю в их общих расходах (табл. 1).

За период рыночных преобразований частный сектор медицинских услуг не получил адекватного развития. По оценкам отечественных исследователей и специалистов частные медицинские учреждения составляют порядка 1-2% от общего числа медицинских учреждений страны в сравнении с 10-15% в европей2ских странах, 20% в США и 80% в Японии. Таким образом, платные медицинские услуги предоставляются преимущественно учреждениями государственного сектора, что еще более запутывает систему их финансирования и делает ее непрозрачной и трудно реформируемой.

Анализ системы финансирования медицинской помощи показывает, что не смотря на более чем десятилетнюю историю реформирования отрасли, система финансирования российского здравоохранения до сих пор не устоялась и не заработала достаточно эффективно. Признанием этого факта является реализация национального проекта по здравоохранению, что фактически означает провал попытки перераспределения полномочий по финансированию отрасли на региональный и муниципальный уровень, практиковавшийся в 90-е - начале 2000 годов. Вместе с тем, выходом из создавшегося положения могло бы стать существенное расширение частного сектора в здравоохранении, особенно в области оказания высококачественных услуг и более четкое разделение государственного и негосударственного секторов здравоохранения.

Повышение конкуренции на рынке медицинских услуг и приближение рынка медицинских услуг к модели рынка совершенной конкуренции позволило бы повысить качество услуг, их доступность для различных категорий населения и повысить эффективность государственных расходов. Сравнение фактического состояния рынка медицинских услуг с моделью рынка совершенной конкуренции представлено на рис. 1.

Особенности рынка медицинских услуг связаны как с историей его формирования, институциональной структурой, отражением которой является система финансирования и, соответственно, проблемы отрасли. Поэтому не случайно уровень профессиональной подготовки медицинских работников и менеджеров, проблемы снабжения лекарственными препаратами и расходными материалами, низкой уровень материально-технической базы стали наиболее яркими и острыми проявлениями кризисной ситуации в здравоохранении. Господствовавший долгие годы в этой сфере государственный монополизм, остаточный принцип бюджетного финансирования и преобладание экстенсивных методов развития отрасли являются основными причинами указанного кризиса. Возникновение системы частных медицинских учреждений имело определенный успех благодаря повышению доступности современного оборудования, технологий, лекарств и привлечению наиболее квалифицированных специалистов. Однако следствием стало еще большая дифференциация качества обслуживания, негативные процессы в государственном секторе здравоохранения (например, взяточничество), что еще более усилило социальную напряженность в обществе.

Таблица 1. Денежные расходы домашних хозяйств (ДХ) на платные услуги в области здравоохранения и отдыха в 2004 г. (рублей)

	Расходы на оплату услуг - всего	из них
		на медицинские услуги	на услуги по организации отдыха и культурных мероприятий
	руб.	руб.	%	руб.	%	раз
Все домашние хозяйства	8539,6	325	3,8	625,1	7,3	1,9
из них: ДХ имеющие детей в возрасте до 16 лет:	6952,5	219,7	3,2	571,9	8,2	2,6
1 ребенка	7750,2	234,8	3,0	716,6	9,2	3,1
2 детей	5794,7	198,4	3,4	297,9	5,1	1,5
3 и более детей	2904,2	139,6	4,8	167,6	5,8	1,2
ДХ по 10-процентным группам обследуемого населения:
первая (с наименьшими ресурсами)	2481,3	28,4	1,1	45,9	1,8	1,6
вторая	3570,4	49,2	1,4	75,7	2,1	1,5
третья	4383,0	79,5	1,8	100,6	2,3	1,3
…
восьмая	11877,4	385,9	3,2	530,8	4,5	1,4
девятая	15383,3	732,8	4,8	1617,7	10,5	2,2
десятая (с наибольшими ресурсами)	19451,2	959,5	4,9	2679,5	13,8	2,8

Необходимо учитывать, что деятельность негосударственного сектора в здравоохранении предполагает не замену услуг государственных учреждений, а их альтернативное предоставление одновременно с привлечение дополнительных средств и ресурсов и внедрение более рациональных и эффективных схем и технологий за счет включения конкурентных механизмов. Это веден не столько к перераспределению источников финансирования отрасли, сколько к повышению общего потенциала системы здравоохранения. В этом нам видится магистральное направление институциональных преобразований. В России около 80% частных медицинских учреждений приходится на небольшие специализированные медицинские центры (стоматологические, офтальмологические и т.д.).

Рынок совершенной конкуренции	Рынок медицинских услуг
Большое количество продавцов	Число продавцов ограничено, существуют ограничения входа на рынок, возможны даже ситуации, близкие к естественной монополии.
Однородность товара	Неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность.
Хорошая информированность покупателей	Несовершенная информация
Возможность сопоставления цены товара и его качества	Невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества.
Производители стремятся к максимизации прибыли	Наличие большого числа государственных или частных «бесприбыльных» организаций.
Реализация продукции осуществляется, как правило, напрямую.	В большинстве случаев требуется участие «третьей стороны» - компетентного посредника, который и оплачивает значительную часть медицинских услуг.

Рис. 1. Рынок медицинских услуг с позиции совершенной конкуренции

Становление рыночных отношений в России ознаменовалось серьезными изменениями в стоматологии, которые имели как положительные, так и отрицательные последствия как для отрасли, так и для населения. В литературе выделяются следующие положительные тенденции:

· развитие многоукладных форм стоматологической помощи;

· расширение источников финансирования;

· повышение роли общественных организаций и самоуправления;

· внедрение новых технологий;

· улучшение качества стоматологической помощи;

· улучшение имиджа и ответственности стоматолога в здравоохранении и в обществе;

· улучшение индивидуальной профилактики;

· расширение прав и выбора пациента;

· создание добровольной общественной организации - Стоматологическая ассоциация России.

Кроме того, исследователи отмечают отрицательные результаты, часть которых носит, видимо, временный характер:

· несоответствие фактического уровня обеспеченности населения бесплатной стоматологической помощью реальным потребностям различных контингентов населения в стоматологических услугах;

· дефицит бюджетного финансирования;

· слабая материально-техническая база многих стоматологических учреждений;

· преобладание на рынке здравоохранения импортного оборудования и материалов, отсутствие государственной поддержки отечественных производителей;

· снижение профилактической направленности организации стоматологической помощи и недостаточная медицинская активность населения;

· ухудшение помощи детям, разрушение детской и школьной стоматологии;

· уменьшение доступности стоматологической помощи.

Стоматология явилась одной из немногих медицинских отраслей, в которой за последние годы произошло реформирование специальности, адаптация ее к условиям рынка, где найдены дополнительные источники финансирования, внедрены современные технологии профилактики и лечения, проведено интенсивное обучение и переобучение кадров. Эти выводы подтверждаются данными РСЕ о соотношении численности врачей всех специальностей и врачей стоматологов, как по абсолютным показателям, так и по отношению к численности населения. Если общее число врачей практически не изменилось с 1990 г. по 2003 г., то число стоматологов росло со средним темпом около 1% в год и их число выросло с 3,3 до 4,1 чел. на 10 тыс. человек населения.

В отличие от других отраслей медицины в стоматологии доля частных услуг достаточно высока и составляет в г. Москве более 50%. Аналогичные процессы происходят и в других крупных городах страны. Результаты исследований автора полностью подтверждают выводы других исследователей и специалистов о быстром росте конкуренции на рынках стоматологических услуг в крупных городах, что привело к доминированию в этом секторе современных клиник и сетей, использующих современные технологии, препараты и дорогостоящее оборудование. Одновременно существенно упала доходность этого вида бизнеса. Дополнительное влияние на уровень конкуренции оказывают изменения в работе государственных клиник и появление (пока в Москве и Санкт-Петербурге) иностранных клиник. Все это поставило вопрос об использовании в работе клиник стратегического менеджмента, опирающегося на целенаправленное исследование и сегментацию рынка, более тщательную проработке вопросов выбора ассортимента услуг, приобретение оборудования и т.д. Если на первых этапах в планировании работы стоматологических клиник основное значение играли личный опыт специалистов, далее - исследование и копирование опыта работы коллег в гг. Москва и Санкт-Петербург, то в настоящее время стоматологические фирмы вынуждены уделять все большее внимание особенностям местного рынка и применять современные технологии исследования рынка, отбора потенциальных потребителей и обеспечения их лояльности.

Во второй главе рассмотрены основные понятия и подходы исследования и сегментации локальных рынков, преимущественно в сфере высококачественных услуг.

В результате сегментирования предприятия получают информацию, необходимую для планирования и проведения кампании, точно удовлетворяющей потребностям и отвечающей характеристикам и стилю жизни уникального сегмента рынка, что увеличивает адекватность и потенциальную эффективность этих мероприятий. Деление рынка на сегменты позволяет предпринимателю увидеть, что позиционирование набора услуг данной ценовой категории не могут быть ориентированы на все население. Таким образом, сегментирование помогает ему осознать необходимость обращения к определенной целевой группе лиц особым образом.

Во-вторых, сегментирование дает возможность предпринимателю учитывать современную структуру и реалии рынка, улучшает процесс планирования коммуникации, помогая понять психологию представителей отдельных сегментов рынка, увидеть позиции, занимаемые данными услугами в пределах одного сегмента и в различных сегментах. Это понимание делает очевидным и четко очерчивает имеющиеся возможности позиционирования, варианты выбора целевой аудитории и типы обращений к ней.

В-третьих, сегментирование позволяет предпринимателям, работающим в нескольких ценовых категориях (например, при сетевой организации бизнеса), избежать подавления одних подразделений другими, и поддерживать индивидуальность их имиджа. Позиционирование различных подразделений, отвечающих требованиям различных сегментов, увеличивает возможности контроля большей части рынка за счет обеспечения лидирующих позиций в различных сегментах. Такое позиционирование намного выгоднее, чем соревнование собственных подразделений друг с другом за один и тот же сегмент рынка.

В-четвертых, сегментирование способствует разработке более эффективных планов работы со средствами рекламы и продвижения. Различным сегментам потребителей чаще всего присущи различные привычки в отношении средств массовой информации. Они также по-разному воспринимают различные приемы продвижения. Идентифицировав предпочтения, свойственные конкретному сегменту, легче отобрать источники, отвечающие привычкам целевой аудитории.

Таким образом, исследования по сегментированию увеличивают эффективность предпринимательской деятельности и повышают шансы на успех в борьбе за рынки. Одновременно можно утверждать, сто степень распространенности подобных исследований, их периодичность и встроенность в систему принятия решений являются важными индикаторами уровня конкуренции на конкретных рынках.

Традиционные методики сегментирования рынков основаны на использовании общедоступных данных, например, демографических, социально-экономических, географических и т.д., а также психографических (установки, ценности, мотивация, образ жизни) и поведенческих характеристик по отношению к торговой марке, получаемых на основании опросов, анкетирования и иными

Согласно «традиционному» представлению о сегментации, представители каждого сегмента должны отличаться от потенциальных клиентов предлагаемой услуги из других сегментов. Тем не менее, представители сегментов (выделенных по вышеупомянутой методике) могут и не отличаться по отношению к предлагаемой услуге. В семидесятых годах прошлого столетия господствовала точка зрения о необходимости проведения психографического сегментирования, которое учитывает характеристики, относящиеся к стилю жизни группы. Согласно одному широко распространенному подходу в западной литературе, который назывался VALS (Values, Attitudes, LifeStyle), люди по своему стилю жизни подразделялись на восемь групп (рис. 2).



	«Актуализаторы»»	Ресурсов больше, чем у других групп
Часть населения ориентированная на принципы		Часть населения ориентированная на статус		Часть населения ориентированная на действия
«Состоявшиеся личности»		«Достигшие положения»		«Любители новых ощущений»
«Верящие»		«Целеустремленные»		«Любители делать своими руками»
	«Борющиеся за существование»	Ресурсов меньше, чем у других групп

Рис. 2. Сегментация в соответствии с типологией VALS2.

Значительные трудности при сегментации рынков вызывают неустойчивость предпочтений отдельных групп потребителей, достаточно динамичные изменения в составе социальных групп и их поведенческих характеристик, изменения в структуре источников информации при принятии решений потребителями, что характерно для жителей крупных городов современной России. Одним из методов решения этой проблемы является использование методики исследования, основанной на обработке преимущественно качественных данных. В работе описывается суть так называемой Q-методологии, разработанной специально для решения подобного класса задач и получившей распространение в ряде дисциплин: психологии, социологии, политологии и экономике. Применительно к исследованию и сегментации рынков стоматологических услуг, насколько нам известно, она применяется впервые.

Q-методология основана на факторном анализе, она позволяет сформировать кластеры, т.е. группы людей, оценивающих предложенные высказывания примерно одинаково, целью Q-анализа является интерпретация факторов и прояснение содержания убеждений группы.

Планирование и проведение исследований с использованием Q-методологии предполагает восемь этапов (рис. 3.).

Обычно выборка участников опроса должна быть не менее 25-35 человек. К ней есть одно важное требование: количество участников должно быть достаточным для четкого выделения факторов.

Разработка утверждений и сбор данных для Q-методологии может осуществляться при помощи непосредственного интервьюирования респондентов или из источников отличных от непосредственного общения (СМИ, публикации и др.), эти утверждения составляются таким образом, чтобы включать наиболее спорные проблемы и отражать полярные точки зрения.

Формирование группы участников опроса
Разработка утверждений для Q-сортировки
Q-сортировка для каждого участника
Вычисление матрицы корреляций
Выполнение факторного анализа
Вращение факторов
Анализ факторных нагрузок
Определение типов

Рис. 3. Этапы разработки и проведения исследований на основе Q-методологии

Полученные утверждения респонденты распределяют по категориям в соответствии с собственными представлениями о значимости тезисов (q-сортировка)

Далее стандартными методами проводится вычисление матрицы корреляций, а задачей следующего этапа является проведение факторного анализа корреляционной матрицы при помощи центроидного метода или метода главных компонент и вычисление соответствующей матрицы факторов. В результате факторного анализа получается матрица, колонки которой определяют общие факторы, а ряды относятся к переменным, пересечения рядов и колонок дают нагрузку переменной ряда к колонке общего фактора. Полученные в результате факторы и представляют субъективное мнение (точку зрения) респондентов, а соотнесение каждого респондента со всеми точками зрения, выявляется по преобладанию их в определенном факторе.

Вращение факторов производится для более четкой содержательной интерпретации выявленных факторов. Вращение позволяет сделать матрицу факторных нагрузок более контрастной за счет увеличения нагрузок по одним признакам и уменьшения по другим, что способствует более отчетливому выявлению групп признаков, определяющих тот или иной фактор.

Матрица, полученная после вращения, называется вращенной матрицей факторов, колонки которой указывают фактическое число факторов. Коэффициенты в матрице называются нагрузками фактора и отражают степень, в которой человек представляет фактор (Q-утверждение). Анализ факторных нагрузок позволяет выделить более высокие индивидуальные нагрузки на отдельный фактор с целью определения соответствующих типов.

Заключительный этап Q - методологии определение типов, основанных на идеальном множестве утверждений, и z-множества для представления специфических типов. Описание типологий является представлением множества факторов, которое описывает важность каждого утверждения для каждого участника.

В отличие от традиционных методик факторного анализа при использовании Q-методологии исследуются и устанавливаются связи не между признаками, а самими объектами. С технической точки зрения различия между использованием Q-методологии и другими технологиями несущественна. Используемая методология допускает качественную интерпретацию, но не позволяет делать широких обобщений.

К преимуществам Q-методологии относится и то, что исследованию не должны предшествовать никакие предварительные оценки моделей поведения и ценностного восприятия. Другими словами, сначала выделяются факторы, а затем предлагаются их интерпретации.

В третьей главе приводятся результаты исследований рынка платных стоматологических услуг на примере Советского района г. Новосибирска с использованием альтернативных методик. В соответствии с основной целью задачами исследования были:

· выделение основных предпочтений, источников информации при выборе стоматологической клиники;

· анализ источников информации, частоты и причин посещений частных или государственных стоматологических учреждений в зависимости от социально-демографических характеристик респондентов, значимости здоровья и др.;

· сегментация клиентов частных стоматологических услуг;

· описание каждого сегмента с точки зрения субъективных предпочтений, степени удовлетворенности и объективных характеристик (возраст, сфера занятости и др.);

· выработка рекомендаций по эффективной работе с отдельными сегментами.

Опрос проводился среди потребителей стоматологических услуг в 2 государственных стоматологических учреждениях и 2 частных стоматологических клиниках. В этих учреждениях было проинтервьюировано 32 человека. Эта выборка является достаточной для применения методики Q-анализа. Исследование было проведено методом интервьюирования пациентов стоматологических учреждений города, для чего была разработана анкета / структура интервью для опроса респондентов.

Анализ матриц коэффициентов ранговой корреляции дает следующие результаты:

1. Исследование взаимосвязи между суммой затрат на стоматологические услуги и социально-демографическими характеристиками респондентов указывает на прямую связь между стоматологическими расходами и уровнем благосостояния и образования респондентов. Следовательно, большие расходы на стоматологические услуги являются характерными для более обеспеченных и образованных респондентов, преимущественно женского пола. Так же анализ этой матрицы указывает на то, что преимущественно женщины осуществляют профилактический осмотр.

2. Структура значимых коэффициентов причин посещения стоматолога выделяет два независимых между собой типа обращений. Первый тип - это обращения в случае острой боли, требующие пломбирования (прямая связь этих признаков). Другой тип - это регулярные обращения, необходимые в результате хронических заболеваний или стремления иметь респектабельную внешность. Эти обращения требуют соответственно протезирования или эстетических процедур.

3. Анализ зависимости частоты обращений в различные типы стоматологических учреждений указывает на существование конкуренции между государственными и частными клиниками. Т.е. чем больше обращений в государственные учреждения, тем меньше посещений стоматолога в частном секторе и наоборот, неудовлетворенность лечением в государственной стоматологии способствует переходу клиентов в частные клиники.

4. Все исследуемые причины отказа от услуг частных клиник взаимосвязаны и одинаково воспринимаются респондентами.

5. При выборе конкретного стоматологического учреждения высоко взаимное влияние информации, полученной от знакомых и от коллег. Последний признак так же связан с такими источниками информации, как реклама в СМИ, печатная реклама и Интернет. Т.е. работающие люди, прислушивающиеся к мнению коллег, так же внимательно относятся и к публичной рекламе.

6. Анализ влияния состояния зубов на другие аспекты жизни указывает на взаимозависимость продвижения по службе и жизненного успеха. Поддержание отличного состояния зубов характерно для тех людей, которые хотят быть успешными в жизни.

7. При выборе конкретного стоматологического учреждения для пациента важны различные характеристики клиники. Анализ коэффициентов корреляции позволил выделить относительно независимые блоки причин, характеризующие процесс лечения - технический, стоимостной и удобный с точки зрения сервиса. Т.е. для клиента важно не только качество услуги, но и уровень сервиса, и личный опыт обращения в эту клинику.

Корреляция между факторами показывает, насколько факторы описывают одни и те же сортировки, т.е. факторы должны быть разными и не сильно высоко коррелированны. В данном случае корреляция факторов является допустимой.

Таблица 2. Характеристики факторов

	Факторы
	1	2	3
Количество определяющих участников	15	7	8
Уровень объясненной дисперсии	30	17	20
Средний коэффициент достоверности	0.800	0.800	0.800
Стандартная ошибка факторов	0.1280	0.186	0.174

Таблица 3. Матрица корреляций факторов

	1	2	3
1	1.0000	0.5485	0.7144
2	0.5485	1.0000	0.5580
3	0.7144	0.5580	1.0000

Полученная после вращения матрица факторных нагрузок определяет принадлежность респондентов к определенной группе (фактору) (табл. 4). Наиболее высокие факторные нагрузки (положительные или отрицательные) являются значимыми в определении фактора и отмечаются программой знаком «Х».

Таблица 4. Матрица факторных нагрузок

№ респондента	Факторы
	1	2	3
resp1	0.3516	0.3690	0.2407
resp2	0.2813	0.8151X	-0.2078
resp3	0.1795	0.1971	0.7400X
resp4	0.8544X	-0.0282	0.2412
resp5	0.1331	0.1490	0.6285X
resp6	0.4565	0.2634	0.5569X
resp7	0.6000X	0.0985	0.2846
resp8	0.8507X	0.2559	0.3053
resp9	0.6678X	0.1568	0.5068
resp10	0.6715X	0.3151	0.3640
resp11	0.0570	0.6253X	0.1683
resp12	0.0848	0.6957X	0.4927
resp13	0.6399X	0.3373	0.5077
resp14	0.8538X	0.1036	0.1685
resp15	0.9095X	0.2104	0.1392
resp16	0.6325X	0.1945	0.3085
resp17	0.6722X	0.0892	0.5565
resp18	0.7933X	0.4064	-0.0063
resp19	0.3135	0.4144	0.6084X
resp20	0.4547	0.3395	0.7022X
resp21	0.6705X	0.4976	0.1557
resp22	0.0590	0.8146X	0.1521
resp23	0.2279	0.5535X	0.3829
resp24	0.4769	0.6418X	0.3802
resp25	0.3301	0.6789X	0.4140
resp26	0.3592	0.5667	0.5830
resp27	0.6690X	0.3874	0.4451
resp28	0.5243X	0.4259	0.3056
resp29	0.4644	0.2291	0.6611X
resp30	0.7257X	0.2679	0.3276
resp31	0.1639	0.1764	0.6756X
resp32	0.5282	-0.1300	0.6792X

Таким образом, все респонденты были разбиты на 3 типа, соответствующие 3 факторам. Чем больше величина факторной нагрузки, тем в большей степени данный респондент относится к своему типу. Вся совокупность респондентов была разбита на 3 типа:

«Доверчивые» Этот тип является самым многочисленным в выборке - представители этого типа составили 39% всей выборки. При выборе медицинского учреждения представители этого типа не отдают предпочтения определенной клинике в зависимости от ее формы собственности.

«Аналитики» В эту группу входят 17 респондентов (25% выборки). Представители этого типа предпочитают пользоваться услугами частных стоматологических клиник, но не чаще 1-2 раз в год. В случае возникновения проблем с зубами они обращаются к стоматологу сразу.

«Рационалисты» В третий тип вошли 10 респондентов или 25% выборки. Эта группа сильно дифференцирована по социально-демографическим параметрам (возрасту, сфере занятости, финансовой обеспеченности и др.). Представители этого типа посещают как государственные клиники, так и частные. В случае возникновения проблем с зубами они обращаются к стоматологу сразу. Они доверяют (по крайней мере, учитывают при выборе клиники) всем видам рекламы,

В заключении приведены основные выводы по теме исследования.

1. Дана комплексная оценка состояния рынка и динамики рынка стоматологических услуг на локальном уровне: в г. Новосибирске и Советском районе г. Новосибирска с позиций частного учреждения, оказывающего высококачественные услуги. Выявлены особенности конкурентной ситуации показано, что усиление конкуренции на рынке стоматологических услуг как следствие количества и мощности стоматологических клиник приводит к росту уровня конкуренции и изменению отношения клиник к стратегическому планированию и технологии принятия решений.

2. Сравнительная оценка подходов и методов исследования и сегментации рынка высококачественных услуг позволила обосновать целесообразность использования Q - методологии в условиях неполноты и ограниченности количественной информации и показать, что трудоемкость и возможность содержательной интерпретации результатов не хуже чем в альтернативных методиках.

3. Разработана и апробирована адаптированная методика к анализу качественной информации, позволяющая выявить как предпочтения потенциальных потребителей высококачественных стоматологических услуг, так и особенности принятия решений потребителями, а также факторы, влияющие на масштабы и эффективность бизнеса.

4. На основе предложенной методики анализа преимущественно качественных данных проведена количественная оценка основных качественных и оценочных факторов принятия решений о выборе поставщика услуг как степень доверия, предпочтений и убеждения на примере конкретного локального рынка и конкретного учреждения.

5. Предложено изменение схемы принятия решений в учреждении, специализирующемся на предоставлении высококачественных услуг населению на основе и с использованием предложенной методики исследования и сегментации рынков в отличие от традиционных, использующих общедоступную информацию, профессиональный опыт или социологические данные.

6. Разработаны рекомендации по совершенствованию специализации подразделений сетевой структуры с целью повышения эффективности ее функционирования, увеличения объемов предоставляемых услуг, а также при обосновании внедрения новых (инновационных технологий и продуктов).

Список опубликованных работ по теме диссертации

1. Зайцева И.Н., Машкина О.В. Методы изучения предпочтений в выборе стоматологических услуг // Экономическое развитие России: региональных и отраслевой аспекты: Сб. науч. тр. - Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2004. - Вып. 5. - С. 108-125 (авторские 0.5 п.л.).

2. Ковалев С.Ю., Блам И.Ю., Зайцева И.Н. Реформа системы здравоохранения в России: социальные последствия коммерциализации // Регион: экономика и социология. - 2005. - №3. - С. 58-67 (авторские 0.2 п.л.).

3. Блам Ю.Ш., Зайцева И.Н., Машкина Л.В. Институциональные риски для социолесоэкономических сообществ // Сложные системы в экстремальных условиях: Материалы XII международного. симпозиума (27-31 июля 2004 г., Россия, Саяны). - Красноярск: Красноярский науч. центр, СО РАН, 2005. - С. 266-286 (авторские 0.4 п.л.).

4. Зайцева И.Н. Анализ рынка стоматологических услуг Новосибирска // Проблемы и перспективы платной стоматологии (Новосибирск, июнь 2004 г.): Материалы всероссийской конференции. Новосибирск, 2005. - С. 26-39 (0.7 п.л.).

Размещено на Allbest.ru

...