Управление стратегическим развитием высокотехнологичной компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

УДК 658.012.2

ББК 65.290 - 2

Л 246

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

Управление стратегическим развитием высокотехнологичной компании

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(Специализация 15. "Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (Промышленность)"

кандидата экономических наук

Лаптев Александр Александрович

Москва - 2007

Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Всероссийской академии внешней торговли

Научный руководитель: Уваров Владимир Владимирович кандидат экономических наук, доцент

Официальные оппоненты: Соловьев Юрий Павлович доктор экономических наук, профессор

Жерноклеев Анатолий Федорович кандидат экономических наук, доцент

Ведущая организация: Российский государственный институт интеллектуальной собственности

Защита состоится " 4 " октября 2007 г. в 14.00 на заседании Диссертационного совета Д 227.002.01 при Всероссийской академии внешней торговли по адресу: 119285, г. Москва, ул. Пудовкина, д.4а, ауд. 202

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийской академии внешней торговли.

Автореферат разослан "___" __________ 200_ г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета,

кандидат экономических наук,

доцент В.И. Пстыго

стратегический бизнес экономический высокотехнологичный

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Появление в конце прошлого столетия ряда высоких технологий и создание с их помощью принципиально новых товаров и услуг, с одной стороны, и стремительно набирающие обороты глобализация мировой экономики, а также ее информатизация и транснационализация, с другой, неожиданно поставили под сомнение перспективы дальнейшего использования компаниями разработанных "западными" экономистами в середине ХХ-го века научно-обоснованных эталонных стратегий.

В частности, игнорирование вышеприведенных изменений рыночных условий предприятиями авиационной промышленности РФ привело к тому, что доля российских производителей на мировом рынке гражданской авиатехники в настоящее время не превышает 1%.

В других высокотехнологичных отраслях России наблюдается схожая ситуация: в 2006г. отечественные судостроители были загружены не более чем на 30%, при этом около 80% новых транспортных судов, приобретенных судовладельцами РФ в 1995-2005 годах, построено и зарегистрировано за рубежом. Сокращение в 2006 г. выпуска железнодорожной и автомобильной техники, специальных транспортных средств, оборудования для легкой промышленности привело к снижению гражданского производства на предприятиях ОПК на 5,9% по сравнению с 2005 г.

Сложившуюся тенденцию сокращения объемов и доли высокотехнологичного производства в российской экономике уже нельзя объяснить только отсутствием возможности привлечения дополнительных инвестиций. Особенно, если учесть тот факт, что по итогам 2005 г. объем стабилизационного фонда составил 1 459, 1 млрд. рублей (против 740,7 млрд. рублей в 2004 г.).

Основная причина возникновения выше обозначенного противоречия между существующими рыночными возможностями и результатами реальной коммерческой деятельности российских высокотехнологичных компаний заключается в том, что на данном этапе своего развития мировая экономика характеризуются не столько количественным, сколько качественным изменением потребностей, как самих покупателей, так и рынка.

В тоже время, практически все из ныне известных эталонных стратегий, на которые после перехода на рыночную систему хозяйствования ориентируются российские высокотехнологичные компании, основной акцент делают:

на совершенствовании производительных сил и развитии технологических возможностей путем активного использования достижений НИОКР в модернизации самого производства;

на разработке новых маркетинговых подходов к завоеванию или удержанию уже существующих внутренних и транснациональных рынков;

на механистическом сочетании того и другого.

Такой подход к современному рынку практически не учитывает перспективные потребности покупателей. То есть те потребности, которые еще только формируются из нужд под влиянием очередных достижений в области академических и прикладных научных исследований, и потому не могут быть удовлетворены путем простой модернизации производства, обновления товара (услуги) или методик его продвижения на рынке.

Необходимость разрешения выявленных противоречий и обусловила выбор темы исследования. При этом, актуальность исследования для экономики России определяется объективной необходимостью в поиске новых методик стратегического планирования коммерческой деятельности российских высокотехнологичных компаний. Научная значимость исследования апеллирует к предположению о том, что в связи с существенным изменением рыночных условий разработанные в XX веке эталонные стратегии требуют уточнения и адаптации к отличительным особенностям поведения на рынке высокотехнологичных компаний. При этом, актуальность последнего особенно возрастает в свете предстоящего присоединения России к ВТО, сроки и условия которого (по причине низкой конкурентоспособности традиционно рыночных товаров российского производства) зависят от успешного позиционирования на мировом рынке российских высокотехнологичных компаний.

Целью диссертации является разработка и обоснование методов управления стратегическим развитием высокотехнологичных компаний как особого типа организациями.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие основные задачи:

систематизировать современные концепции структурирования и стратегического управления бизнесом;

уточнить понятие "высокотехнологичной компании" в современной экономической теории;

выявить и обосновать отличительные особенности бизнеса и стратегического менеджмента высокотехнологичных компаний;

разработать общий алгоритм построения для высокотехнологичных компаний базисной стратегии их развития с учетом поведения на рынке, жизненного цикла развития технологии, продукции (товаров или услуг) и самой компании;

определить и детализировать инструменты стратегического планирования концентрированного роста высокотехнологичной компании

Объектом исследования является стратегическое управление высокотехнологичными компаниями.

Предметом исследования выступают современные методы стратегического планирования концентрированного роста высокотехнологичных компаний.

Методологическая и теоретическая база исследования, а также степень изученности и разработанности проблемы.

Теоретической основой исследования послужили идеи и концепции зарубежных и отечественных ученых в области экономики, общей теории менеджмента и стратегического управления коммерческими организациями.

В частности, процесс трансформации современного рынка в "Информационную экономику" нашел свое отражение в научных трудах таких известных экономистов, как: Ансофф И., Багриновский К.А., Бендиков М.А., Гаврилова Т., Иноземцев В. Л., Котлер Ф., Нонаки И., Портер Майкл Э., Савин В.А., Хорошевский В., Хрусталев Е.Ю. Суть данного подхода к решению проблемы совершенствования систем управления предприятиями и компаниями в условиях современного рынка заключается в попытках сохранения маркетинговой и конкурентной парадигм и их модернизации на базе активного использования последних достижений в области информационных технологий (например, такого инструмента, как Интернет) и развития средств коммуникаций.

Другой подход к формированию новой экономики (Бендиков М.А., Ивантер В.В., Ситарян С.А., Семенова Е. А., Фролов И.Э., Узяков М.Н.) базируется на приоритетном развитии наукоемких отраслей за счет перераспределения финансовых, материальных и трудовых ресурсов, использовавшихся до этого в производстве товаров повседневного спроса.

В основе третьего подхода лежит предположение о необходимости повышения роли инноваций в области совершенствования каналов и методов продвижения новых товаров. Проблемы инновационного менеджмента и пути их решения описаны С. Д. Ильенковым, Медынским В.Г., Русиновым Ф.М. и в ряде кандидатских диссертаций (Шендалева А. Н. и Белика Д. Г.).

Вместе с тем, вышеприведенная теоретическая база требует дополнительной систематизации, уточнения и обобщения, так как обладает целым рядом как внутренних, так и внешних (между разными подходами) противоречий. Это связано, с одной стороны, с тем, что очень не многие из современных экономистов выделяют высокотехнологичные компании в особый тип организаций, нуждающихся в особых подходах к разработке эффективной стратегии поведения на рынке. С другой стороны, большинство упомянутых авторов видят перспективы совершенствования экономики достаточно узко - только с позиции стимулирования и обособленного друг от друга развития таких специфических сегментов современного рынка, как оказание информационных услуг, внедрение инновационных технологий и производство наукоемкой продукции предприятиями военно-промышленного комплекса.

Методологической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых о тенденциях развития внешней среды и методах адаптации предприятий к рыночным условиям хозяйствования, а также законодательные и нормативные документы Правительства, Министерства информационных технологий и связи и Минтранса РФ.

При обосновании основных положений диссертации применялись подходы: системно-процессный, комплексный, интеграционный, маркетинговый, стратегический, оптимизационный; методы: экстраполяции, параметрический, SWOT-Анализа, "портфельного" анализа по матрицам БКГ и МакКинси (АВС); методики анализа в рамках концепций М. Портера и Ф. Котлера.

Информационной базой исследования явились материалы Госкомстата, экспертные оценки и первичные данные обследованных российских и зарубежных высокотехнологичных компаний, материалы периодической печати.

Содержание диссертационного исследования соответствует п.15.13 специальности 08.00.05: “Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов”.

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что в ней предлагается разработанная автором комплексная, системно ориентированная, аспектная модель взаимосвязей факторов успешности специфической высокотехнологичной организации и формирования системы методов регулирования рынком сбыта ее товаров (услуг).

Состав и система взаимосвязей между основными элементами этой модели апеллируют к выявленным в результате проведенного исследования особенностям стратегического развития высокотехнологичных компаний и базируется на следующих методах его оптимизации:

гармонизация коммерческих целей высокотехнологичной компании со стратегическими интересами государства в области формирования промышленной и торговой политик - для сохранения и усиления административного ресурса;

одновременное создание уникальной услуги (товара) и формирование под нее не только рынка сбыта, но и "перспективных" потребностей покупателей" - с целью создания и сохранения стержневых компетенций высокотехнологичной компаний и повышения ее конкурентоспособности;

- искусственное создание "ступенчатого" жизненного цикла развития технологии, продукции и самой компании - с целью оптимизации распределения основных ресурсов между одновременно реализуемыми высокорентабельными и малорентабельными проектами и доведения до стадии высокоприбыльной для компании продажи её основных технологий и проектов;

Среди конкретных элементов новизны также можно выделить следующие:

систематизированы и обобщены современные концепции структурирования и стратегического управления бизнесом;

уточнено понятие "высокотехнологичная компания";

введено новое характерное, объективно существующее понятие: "потребительский пласт рынка";

выявлены и систематизированы ряд отличительных особенностей бизнеса и стратегического менеджмента высокотехнологичных компаний;

разработана методика количественной оценки факторов при использовании модели "Пяти сил, определяющих конкуренцию в отрасли" М. Портера и метода SWOT-Анализа, применительно к высокотехнологичной компании;

разработана модель управления стратегическим развитием высокотехнологичных компаний путем использования данными организациями стратегии концентрированного роста на базе одновременного создания уникального товара (услуги) и формирования под него рынка сбыта;

разработана методика реализации высокотехнологичной компанией вышеприведенной стратегии на практике.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В условиях перехода мировой экономики к новому (5-му) технологическому укладу существенной модернизации требуют не только рыночный конгломерат из технологий, производственных сил и экономических отношений, но так же и сам стратегический менеджмент как наиболее динамично развивающееся направление современной управленческой науки. И в первую очередь это касается вопросов его адаптации к интересам и специфике поведения на рынке современных высокотехнологичных компаний.

2. Оптимизацию стратегического развития высокотехнологичных компаний представляется целесообразным осуществлять в русле разработки для подобного рода организаций системной модели функционирования высокотехнологичной компании на основе трех основных взаимосвязанных элементов: организация - товар (услуга) - рыночная ниша.

3. Использование предложенного в работе инновационного подхода к разработке базисной стратегии высокотехнологичной компании позволяет существенно снизить инвестиционные риски и повысить потенциал коммерциализуемости инновационной продукции (работ, услуг) не только на ранних стадиях их создания, но и в процессе всего их жизненного цикла.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его основные положения целесообразно использовать высокотехнологичными компаниями для решения задач по оптимизации стратегического планирования и оперативного управления производством уникальных товаров и услуг и ускорению процесса их выведения на потребительский рынок.

Отдельные результаты диссертации могут быть применены государственными структурами с целью совершенствования инвестиционной политики и стимулирования развития наукоемкого сектора экономики на основе инновационного подхода к производству и управлению им, опираясь на обоснованную, аспектно ориентированную модель.

Отдельные положения работы могут быть использованы при обучении российских менеджеров по специальностям «Менеджмент», «Экономика и управление высокотехнологичными компаниями и предприятиями», а также для слушателей краткосрочных курсов переподготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства России.

Апробация исследования. По теме диссертации опубликовано 6 научных работ, включая учебный модуль "ЭВОЛЮЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА в XXI веке: тенденции и прогнозы". Общий объем публикаций составил около 9,72 печатных листа. Материалы исследований используются при проведении учебных занятий по программе МВА ВАВТ.

Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, приложений и списка использованной литературы. Работа изложена на 179 листах, включая библиографию на 10 листах, состоящую из 129 наименований, и приложений на 17 листах. Поставленные цели и задачи исследования определили следующую структуру диссертации:

Глава 1. Методологические подходы и теоретические основы стратегического развития высокотехнологичных компаний

1.1. Анализ базовых концепций управления, разработанных классиками экономической теории в XX веке

1.2. Особенности идентификации высокотехнологичной компании в сложившейся мировой системе разделения труда

1.3. Современные подходы к выбору высокотехнологичными компаниями стратегии поведения на рынке

Глава 2. Стратегия концентрированного роста компании на базе одновременного создания уникального товара и рынка сбыта

2.1. Особенности поведения на рынке высокотехнологичной компании - как особого типа организации

2.2. Анализ жизненного цикла товара (услуги) высокотехнологичной компании на рынке

2.3. Содержание и особенности стратегии концентрированного роста компании на базе одновременного создания товара и рынка

Глава 3. Методы стратегического планирования концентрированного роста высокотехнологичной компании на базе одновременного создания товара и рынка сбыта

3.1. Методология анализа текущего состояния высокотехнологичной компании и определения основных направлений ее стратегического развития

3.2. Методика бизнес - планирования коммерческой деятельности высокотехнологичной компании

3.3. Экспресс-анализ путей повышения эффективности бизнеса высокотехнологичной компании

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Содержание работы

В первой главе рассматриваются: базовые концепции управления, разработанные классиками экономической теории XX века, и прогнозируемые ими тенденции изменения рынка в XXI веке; существующие критерии отнесения компаний к категории высокотехнологичных; предлагаемые современными экономистами-исследователями подходы к выбору высокотехнологичными компаниями стратегии поведения на рынке.

Стратегический менеджмент нельзя рассматривать как вещь в себе, то есть в отрыве от рыночного конгломерата из технологий, производственных сил и экономических отношений, целеполагающей и координирующей надстройкой над которым он является.

Данный симбиоз двух взаимодополняющих научных течений - управленческого и экономического - отчетливо прослеживается на протяжении всей "рыночной" истории общества и опирается на две фундаментальных гипотезы микроэкономики, которые состоят в следующем: 1) товары/услуги, предлагаемые покупателям, не дифференцированы, 2)единственным критерием покупателя при совершении покупок является минимизация общих затрат.

Но в последнюю четверть XX века в экономической теории было сделано еще несколько неявных предположений о том, что:

а) вкусами и предпочтениями потребителей можно управлять, с помощью формирующей мировоззрение рекламы и активного продвижения нового товара на рынке создавая их новые потребности (концепция И.Ансоффа);

б) при разработке своей стратегии фирме, помимо определения потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами, необходимо учитывать такие факторы, как: совершенствование технологии, расширяющиеся международные связи (глобализация), дерегулирование национальных экономик, приватизацию, обучение менеджеров (концепция Ф.Котлера);

в) позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество, причем под позицией в отрасли подразумевается подход фирмы в целом к конкуренции, а не только ее продукция или то, на кого она рассчитана (концепция М.Портера).

Практическая реализация данных подходов к позиционированию фирм и их товаров (услуг) на рынке привела к разработке западными экономистами серии эталонных стратегий, правильный выбор одной из которых должен был гарантировать любой коммерческой организации успех на рынке.

Вместе с тем, в связи с произошедшими в начале XXI века структурными изменениями мировой экономики, которые были вызваны резким удорожанием сырьевых ресурсов и качественным преобразованием потребностей покупателей, количество новых компаний, добивающихся успеха на рынке за счет использования эталонных стратегий, стало неуклонно сокращаться.

При этом основная причина выше обозначенного противоречия заключается, с одной стороны, в прогрессирующем росте наукоемкого сектора мировой экономики. С другой, в том, что очень не многие из современных экономистов выделяют высокотехнологичные компании в особый тип организаций, нуждающихся в специальных подходах к разработке эффективной стратегии поведения на рынке.

Вместе с тем, опираясь на результаты проведенного исследования, необходимо уточнить сам термин "высокотехнологичные компании", изложив его в следующей формулировке:

"Высокотехнологичные компании" - это коммерческие организации (общества или предприятия), основное производство товаров (услуг) которых носит инновационный характер и отвечает следующим критериям:

- ведет к гармонизации коммерческих целей высокотехнологичной компании, таких, как получение прибыли от основной хозяйственной деятельности, со стратегическими интересами государства в области формирования промышленной и торговой политик, ориентированных не только на устойчивое, но еще и прогрессирующее развитие мировой экономики

- уровень наукоемкости (доля затрат на исследования и разработки отнесенная к результатам производства) используемых компанией в своем производстве технологий составляет не менее 3,5%

- используемая компанией в своем производстве "ключевая" технология входит в действующий на момент выведения на рынок ее товаров или услуг национальный "Перечень критических технологий".

При этом, вполне очевидно, что специфические особенности поведения на рынке и жизненный цикл развития товаров (услуг) присущи высокотехнологичным компаниям при любой модели рынка, в рамках которой они осуществляют производственную и коммерческую деятельность.

Вместе с тем, обратное утверждение, как то: реально сформировавшаяся и надежно функционирующая в долгосрочном периоде модель рыночных отношений не зависит от особенностей поведения на рынке компаний-лидеров - далеко не бесспорно.

Опираясь на данный тезис и базируясь на результатах проведенного анализа специфических особенностей коммерческой деятельности высокотехнологичных компаний, можно утверждать, что необходим новый подход к разработке стратегии поведения на рынке данных, особого типа, организаций.

Суть этого подхода в отказе от попыток экстраполяции текущих возможностей и внутренних ограничений на следующий период, но взгляд из "программируемого" будущего на сегодняшний стратегический и инновационный потенциал высокотехнологичной компании. То есть, при разработке своей стратегии высокотехнологичным компаниям имеет смысл абстрагироваться от такого, явно "устаревшего", подхода к стратегическому планированию, как анализ возможных путей завоевания уже существующих рынков сбыта, и обратить свое внимание на перспективные потребности покупателей. При этом, еще одной важной задачей высокотехнологичной компании является поиск оптимального соотношения в ее стратегии между собственными коммерческими целями, стратегическими интересами государства, рациональным использованием природных ресурсов и строгим соответствием ее товаров (услуг) стандартам безопасности и охраны окружающей среды.

Во второй главе диссертации исследуются отличительные особенности поведения на рынке высокотехнологичной компании и предлагается базисная стратегия концентрированного роста высокотехнологичной компании за счет одновременного создания уникального товара и рынка сбыта.

В частности, в результате проведенного исследования удалось выявить 9 отличительных особенностей бизнеса и стратегического менеджмента высокотехнологичных компаний как организаций особого типа:

1.1 высокая зависимость их бизнеса от административного ресурса;

1.2 незначительное влияние конкурентной борьбы на эффективность их коммерческой деятельности в тех секторах рынка, в которых они обладают стержневыми компетенциями;

1.3 наличие "слабостей", "зеркально отраженных" от самых опасных для высокотехнологичной компании внешних "угроз" рынка;

1.4 инновационный характер деятельности, приводящий к тому, что сам факт существования уникального производства провоцирует и стимулирует спрос на его продукцию, впервые выводимую на рынок, и тем самым обуславливает "ступенчатый" жизненный цикл (ЖЦ) их уникального товара на рынке;

1.5 узко специализированный характер основного производства, которое слабо подвержено диверсификации;

1.6 нетрадиционный (в большей степени ориентированный на усиление конкурентных преимуществ компании на рынке, чем на удлинение ее ЖЦ) характер распределения финансовых и других ресурсов между одновременно реализуемыми высокорентабельными и "малорентабельными" (существующими в интересах сохранения "административного ресурса") проектами;

1.7 высокая и при этом прямая зависимость эффективности коммерческой деятельности высокотехнологичной компании не только от результатов ее собственных НИОКР, но и от роста платежеспособности основных клиентов, так как ввиду своей уникальности товары (услуги) высокотехнологичной компании на первых этапах своего ЖЦ - весьма дорогостоящи.

1.8 необходимость оперировать при маркетинговом анализе емкости рынка высокотехнологичных товаров не абсолютными (выраженными в фиксированных ценах) величинам объемов продаж высокотехнологичной компании и ее конкурентов, а реальным количеством клиентов и их доле от максимально возможного числа в данном сегменте рынка;

1.9 наличие у высокотехнологичной компании "основных" проектов, от финансовой и маркетинговой поддержки которых она не может отказаться. Вместо этого она вынуждена распределять ресурсы таким образом, чтобы довести данные проекты до логического конца, ожидая при этом получить куда большую прибыль, чем за счет диверсификации или продажи бизнеса.

Кроме того, как показало исследование, жизненный цикл (ЖЦ) развития как самой высокотехнологичной компании, так и ее уникального товара (услуги) на уникальном рынке, носит "ступенчатый" характер - из-за наличия последовательно осваиваемых фирмой потребительской "пластов" на сформированном ею же самой уникальном рынке. При этом, в отличие от классической цепочки ЖЦ из 5-ти фаз: "Внедрение - Рост- Зрелость- Насыщение - Спад" он описывается цепочкой только из 3-х фаз:

I ФАЗА. Создание и внедрение принципиально новой услуги (заменяет собой фазу традиционного ЖЦТ - «Создание на уровне идей/внедрение»)

II ФАЗА. Рост (активный сбыт при регулярной модернизации/ дополнении) (заменяет собой две фазы традиционного ЖЦТ - «Воплощение на материальном уровне/рост» и «Полномасштабное создание и использование/зрелость»);

III ФАЗА. Продажа технологии и/или лицензии на "ноу-хау" (заменяет собой две фазы традиционного ЖЦТ - «Продление использования/насыщение» и «Ликвидация/спад»).

Под "потребительским пластом" понимается обособленная группа клиентов с практически идентичными интересами, нуждами и требованиями к потребительским свойствам (полезности) "уникального" товара (услуги) высокотехнологичной компании. Данное экономическое понятие впервые предлагается в данной работе. Его принципиальное отличие от классического понятия "целевой сегмент потребительского рынка" заключается в том, что требования и интересы каждого нового, последовательно осваиваемого высокотехнологичной компанией, потребительского "пласта" являются не исключающими (или другими), а дополняющими к требованиям и интересам уже состоявшихся клиентов компании. Другими словами, "потребительский пласт" не существует изначально, но возникает при дополнении базового уникального товара (услуги) новыми потребительскими свойствами или придании ему дополнительной потребительской ценности.

Опираясь на приведенную в работе "отраслевую" выборку, делается вывод о том, что на рынке представлено большое количество высокотехнологичных компаний, которые в силу особой специфики своих "основных" проектов не могут придерживаться эталонных стратегий и вынуждены использовать нестандартные подходы к структурированию своего бизнеса. При этом, учитывая схожие особенности менеджмента, структуры и темпов развития бизнеса всех этих компаний, совокупность этих подходов можно рассматривать в русле разработки базисной стратегии высокотехнологичной компании.

В качестве определяющей для высокотехнологичной компании стратегии в работе предлагается стратегия: "Концентрированного (интенсивного) роста на базе одновременного (и параллельного) создания уникальной услуги (товара) и формирования и формирования под нее не только рынка сбыта, но и перспективных потребностей покупателей" (далее - Стратегия КРП&Р)

Основной целью высокотехнологичной компании в рамках данной стратегии, с одной стороны, является создание уникального и долгосрочного вида бизнеса и извлечение максимально возможных прибылей за счет своего лидирующего положения в нем. С другой, гармонизация коммерческих целей высокотехнологичной компании со стратегическими интересами государства в области формирования промышленной и торговой политик.

Среди основных задач высокотехнологичной компании, на решение которых направлена Стратегия КРП&Р, можно выделить следующие:

определение "перспективных" потребностей покупателей, которые могут быть удовлетворены с помощью коммерциализации последних достижений научно-технического прогресса, а затем - создание на этом базисе и самого уникального рынка сбыта;

создание уникального товара (услуги) и разработка технологии его серийного производства на базе внедрения результатов собственных НИОКР или последних достижений прикладных и академических научных исследований.

Среди основных процедур, т.е. действий, которые необходимо предпринять высокотехнологичной компании для достижения своих целей в рамках Стратегии КРП&Р, можно выделить следующие:

Определение именно фундаментальных потребностей покупателей и социальных интересов общества в целом, а не спровоцированных с помощью методов агрессивного маркетинга и грамотной рекламы сиюминутных нужд той или иной социальной группы;

Определение перспективной с коммерческой точки зрения идеи принципиально нового товара или услуги и анализ возможности ее реализации на практике с помощью доступных компании технологий и "ноу-хау";

Поиск и привлечение административного ресурса;

Поиск и привлечение инвестиций, необходимых для запуска проекта и его финансирования на этапе создания принципиально нового товара (услуги) и уникального рынка его сбыта;

Создание условий и надежных гарантий сохранения коммерческой тайны, как на национальном, так и на международном уровнях;

Наем и подготовка высококвалифицированного персонала, как управляющих менеджеров, так и специалистов;

Выделение потребительских пластов в привязке к будущим основным сферам деятельности (проектам) компании и разработка оптимальной ценовой политики, систем скидок и льгот для "привилегированных" групп клиентов;

Создание и сохранение финансовых и трудовых резервов на уровне не менее 20% от минимально необходимых затрат на одновременную реализацию компанией всех уже оплаченных ей клиентами проектов;

Распределение своих ресурсов таким образом, чтобы довести "основные" проекты до логического конца, ожидая при этом получить куда большую прибыль, чем за счет немедленной диверсификации, продажи бизнеса или его кардинальной переориентации;

По факту завершения III ФАЗЫ своего бизнеса компания, используя вырученные финансовые и сохраненные трудовые ресурсы, полностью переключается на создание очередного уникального товара (услуги) и разработку технологии ("ноу-хау") его серийного производства на базе внедрения результатов собственных НИОКР или новых достижений прикладных и академических научных исследований.

В результате проведенного сравнения с классическими эталонными стратегиями удалось выявить и доказать, что Стратегия КРП&Р:

является Стратегией безусловного лидерства по праву первооткрывателя принципиально нового товара (услуги) и рынка

относится к функциональным стратегиям, проявляющимся в основном во внешней среде;

с одной стороны, относится к инвестиционной стратегии, то есть, направленной на развитие деятельности компании и ее рост, с другой стороны, к маркетинговой стратегии, т.е. формулируемой компанией при разработке и реализации комплекса маркетинга;

носит замкнутый и самодостаточный характер, то есть придерживающаяся этой стратегии фирма фактически не зависит от поставщиков и изначально контролирует ею же самой созданный рынок и систему сбыта, а значит, не нуждается в поглощении конкурентов и каналов распределения своей продукции. Т.е. Стратегия КРП&Р не является частным случаем эталонных стратегий интегрированного роста;

позволяет фирме самостоятельно создавать уникальную технологию и с ее помощью принципиально новую услугу (товар), изначально иметь монопольную позицию в ею же самой созданном секторе рынка и фактически не нуждаться в диверсификации. Т.е. Стратегия КРП&Р не является частным случаем эталонных стратегий диверсификационного роста;

не предполагает выделения фирмой в самостоятельную структуру или продажу ею хозяйственных подразделений на всех этапах жизненного цикла ее уникальной услуги (товара). Т.е. Стратегия КРП&Р не является частным случаем эталонных стратегий целенаправленного сокращения (свертывания);

апеллирует к одновременному созданию услуги (товара) и формирования под нее рынка сбыта, и при этом не затрагивает другие элементы. Т.е. Стратегия КРП&Р может быть отнесена к группе эталонных стратегий "концентрированного" роста, но при этом, НЕ ЯВЛЯЕТСЯ частным случаем ни одной из ее известных форм изменения продукта и/или рынка и вполне может рассматриваться как новая базисная стратегия высокотехнологичной компании.

В третьей главе рассматривается алгоритм реализации на практике специальной стратегии развития высокотехнологичной компании в условиях рынка начала XXI века.

В частности, систематизируются описанные в разных российских и зарубежных источниках подходы к бизнес-планированию коммерческой деятельности компании в среднесрочном и краткосрочном периодах.

Взяв за основу "матрицу" классических разделов бизнесс-плана по методике фирмы "Эрнст энд Янг" и сопоставив ее с перечнем основных мероприятий, которые должна осуществить высокотехнологичная компания во II-ой фазе своего жизненного цикла, в работе предлагается общий алгоритм применения на практике предлагаемой автором стратегии. При этом, в качестве рабочей модели используется компания, уже более 5-ти лет успешно работающая на уникальном рынке информационных услуг - на стыке отраслей: "Гражданская Авиации" и "Авиационная промышленность".

Выбор именно этой рабочей модели обусловлен тем, что она полностью соответствует сформулированным в работе критериям отнесения компании к категории высокотехнологичных:

основным видом деятельности компании, чьи корневые компетенции базируются на Распоряжении Минтранса России от 03.04.2001 № НА-121-Р, является создание и предоставление авиационным предприятиям и фирмам электронных версий нормативно-методических и технических документов гражданской авиации РФ. Таким образом, хозяйственная деятельность компании нацелена на коммерциализацию результатов научно-технической деятельности в соответствии с политикой государства в данном вопросе, а ее основное производство носит инновационный характер;

коммерческая деятельность компании не только преследует интересы ее собственников, но также отражает еще и общую "КОНЦЕПЦИЮ использования информационных технологий в деятельности федеральных органов государственной власти до 2010 года", разработанную Министерством информационных технологий и связи РФ;

ежегодно около 20-30% своего бюджета компания тратит на НИОКР, как в области совершенствования своих производственных технологий, так и в области создания новых форм информационных услуг. Соответственно, уровень наукоемкости используемых компанией в своем производстве технологий составляет более 3,5%;

используемая компанией ведущая технология соответствует приоритетным направления развития науки, технологий и техники РФ ("Информационно-телекоммуникационные технологии и элек-троника" - согласно Пр-577). Сопутствующие основной технологии компании входят в действующий на момент выведения на рынок ее товаров или услуг национальный "Перечень критических технологий" (Пр-578).

В качестве главной цели бизнес-планирования в исследовании рассматривается необходимость маркетинговой проработки перспектив реализации выявленных в результате проведенного для типичной высокотехнологичной компании SWOT-Анализа возможностей рынка.

Для выбранной рабочей модели к такой возможности на внутреннем рынке можно отнести: использование накопленного компанией опыта и разработанных технологий для создания новых сегментов своей деятельности (ОСД) в рамках "Общей концепции использования информационных технологий в деятельности федеральных органов государства до 2010 года"

На внешнем (международном) рынке - возможность получение компанией от иностранных авиационных Администраций официальных полномочий на предоставление своих услуг на зарубежных рыках.

Успешное использование компанией этих возможностей (путем создания новых ОСД и расширения своего уникального рынка сбыта за счет добавления к нему дополнительных потребительских пластов, как на внутреннем, так и на зарубежных рынках) должно позволить ей решить следующие задачи:

Принять участие в создании Глобальной информационной системы обеспечения Гражданской Авиации электронными версиями правовой, нормативно-методической и технической документацией (выполнить свою миссию);

Усилить свою конкурентную позицию на международном рынке за счет хорошо организованной и эффективной Внешнеэкономической деятельности (повысить прибыльность бизнеса);

В результате апробации рассматриваемого в работе алгоритма бизнес-планирования на примере рабочей модели удалось сделать выводы:

практическое применение на внутрироссийском рынке предлагаемой в работе стратегии может позволить высокотехнологичной компании занять близкую к монопольной конкурентную позицию в основных сферах ее деятельности и вести прибыльный бизнес, ежегодно увеличивая объем продаж высокотехнологичных товаров (услуг) в среднем на 30-50 %;

с целью удлинения II-ой ФАЗЫ своего жизненного цикла высокотехнологичной компании, придерживающейся на рынке предлагаемой в работе стратегии, имеет смысл, с одной стороны, изначально создавать (на базе имеющихся в их распоряжении уникальных технологий и "ноу-хау") и развивать именно те высокотехнологичные проекты, которым государством уже присвоен либо с высокой долей вероятности будет присвоен в самом ближайшем будущем статус "национальных". С другой стороны, еще на стадии разработки своего уникального товара (услуги) и формирования под них рынков сбыта планировать и осуществлять приоритетное (по сравнению с организацией продаж на внутреннем рынке) развитие внешнеторговой и внешнеэкономической составляющей своей коммерческой деятельности с целью ускоренного аккумулирования дополнительных финансовых ресурсов для стабилизации и роста своего бизнеса;

использование высокотехнологичной компанией на практике стратегии концентрированного роста на базе одновременного создания уникального товара и формирования под него рынка сбыта, позволяет реально гармонизировать ее коммерческие цели со стратегическими интересами государства в области формирования инновационной, промышленной, торговой и социальных политик. То есть, применительно к рабочей модели, данная стратегия способна не только принести компании высокие прибыли, но еще и обеспечить выполнение ею своей миссии по "Созданию Глобальной (в федеральном и международном масштабах) информационной системы обеспечения отрасли электронными версиями нормативно-методической и технической документации".

В Заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные результаты и делаются следующие выводы:

В условиях глобализации мировой экономики XXI века, в которой достаточно четко прослеживается тенденция смены приоритетов с производственно-маркетинговых на "инновационно-потребительские", прямое использование высокотехнологичными компаниями эталонных стратегий представляется малоперспективным. Это связанно с тем, что вышеупомянутые стратегии были разработаны классиками экономической теории применительно к индустриальному рынку XX века и в основном ориентируют компании на ту или иную перестройку их производства и методов закупок и/или сбыта. По этой причине они слабо учитывают отличительные особенности поведения на рынке высокотехнологичной компании - как особого типа организации.

Таким образом, возникает насущная необходимость в создании и детальной проработке (исходя из реальных темпов и структурных изменений современного рынка) принципиально новых базисных стратегий для высокотехнологичных компаний. Особенно если учесть тот факт, что при сохранении высокотехнологичными компаниями явно "устаревших", диктуемых эталонными стратегиями, подходов к стратегическому планированию своей коммерческой деятельности 75% новых товаров и услуг этих компаний будут и дальше терпеть на рынке одни лишь поражения.

В качестве основной для высокотехнологичных компаний в исследовании предложена стратегия "Концентрированного роста на базе одновременного создания уникальной услуги (товара) и формирования под нее рынка сбыта" и проанализированы ее механизмы.

В рамках данной стратегии основной целью высокотехнологичной компании является создание уникального и долгосрочного вида бизнеса и извлечение максимально возможных прибылей за счет своего лидирующего положения в тех секторах мирового рынка, в которых она обладает стержневыми компетенциями. При этом, достижение этой цели предлагается осуществлять за счет гармонизации коммерческих интересов высокотехнологичной компании со стратегическими интересами государства в области формирования инновационной, промышленной, торговой и социальных политик.

Данный подход к оптимизации стратегического развития высокотехнологичной компании обусловлен, с одной стороны, спецификой самого "высокотехнологичного производства", которое не может существовать и успешно развиваться без использования результатов последних достижений прикладных и академических научных исследований, высококвалифицированных кадров и существенных внешних инвестиций. То есть стратегических ресурсов, предоставить которые способно только государство.

С другой стороны, в традиционно "высокотехнологичных отраслях" национальной и международной экономик приоритетным с точки зрения государства является не стимулирование конкурентной борьбы и широкой дифференциации товаров, а создание принципиально новых товаров (услуг) в интересах дальнейшего, поступательного развития общества и удовлетворения качественно (а не количественно) меняющихся потребностей каждого из его членов. Соответственно, государство не меньше самих работающих в этих отраслях высокотехнологичных компаний заинтересовано в их ускоренном и успешном развитии на базе оптимального сочетания законов рыночной экономики и принципов государственного регулирования. Ярким примером, подтверждающим данный факт, является патронаж Российского государства над целой серией высокотехнологичных проектов (в области газификация страны, медицины, образования, создания наукоградов, развития средств связи и коммуникаций), которым в 2004-2006 гг. был присвоен статус "национальных".

По теме диссертации были сделаны 3 доклада и 1 научное сообщение

1. Доклад (14.03.2006 г.) на межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов, посвященной 75-летию ВАВТ и 30-летию маркетинга в России. Название доклада: "ЭВОЛЮЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА и МАРКЕТИНГА в XX-XXI веке: тенденции и прогнозы."

2. Доклад (20.04.2006г.) на научно-практической конференции студентов и аспирантов, посвященной 75-летию ВАВТ по теме: "Разработка специальной стратегии развития высокотехнологичной компании".

3. Доклад на IV международной научной студенческой конференции "Trans-Mech-Art-Chem". Конференция проходила 11-12 мая 2006 г. (в рамках "Неделя науки-2006") в Московском государственном университете путей сообщения (МИИТ). Название доклада: "Эволюция стратегического менеджмента в XX-Xxi веке: тенденции и прогнозы ".

4. Доклад (19.05.2006) на Международной научно-технической конференции, посвященной 35-летию со дня основания Московского Государственного Технического Университета Гражданской Авиации (МГТУ ГА). Название доклада: "Принципиально новая (эталонная) стратегия развития компании в условиях высокотехнологичного рынка XXI века."

5. Научное сообщение на заседании кафедры МЕНЕДЖМЕНТА и МАРКЕТИНГА ВАВТ от 28.03.2006 г. Тема сообщения: "Отличительные особенности бизнеса и стратегического менеджмента высокотехнологичных компаний как особого типа организаций".

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

1. Лаптев А.А., «Эволюция стратегического менеджмента в XX-Xxi веке: тенденции и прогнозы», «Trans-Mech-Art-Chem»// Труды IV Международной научной студенческой конференции. - М.: МИИТ, 2006 (0,35 а.л.).

2. Лаптев А.А., «Принципиально новая (эталонная) стратегия развития компании в условиях высокотехнологичного рынка XXI века (на примере информационно-компьютерной фирмы ООО «Авиа-Медиа»)» // Тезисы докладов Международной научно-технической, посвященной 35-летию со дня основания Университета. 18-19 мая 2006г. - М.: МГТУГА, 2006 (0,02 а.л.).

3. Лаптев А.А., «Разработка специальной стратегии развития компании, работающей в сфере высоких технологий», «Сборник работ аспирантов ВАВТ по материалам научно-практической конференции студентов и аспирантов, посвященной 75-летию Академии», М.: ВАВТ, 2006 (0,52 а.л.).

4. Лаптев А.А., «Современные подходы к выбору высокотехнологичными компаниями стратегии поведения на рынке XXI века», Сборник работ студентов и аспирантов по материалам межвузовской научно-практической конференции, посвященной 75-летию ВАВТ и 30-летию маркетинга в России. / Под общ. ред. Кретова И.И. - М.: ВАВТ, 2006 (0,32 а.л.).

5. Уваров В.В., Лаптев А.А., «ЭВОЛЮЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА в XXI веке: тенденции и прогнозы». Учебный модуль./ - М.: ВАВТ, 2006.- (Модульная серия «Экономист-международник») (8,00 а.л.);

6. Лаптев А.А., «Новая базисная стратегия развития компании в условиях высокотехнологичного рынка» // Государственная служба. 2007. №2 (46). (0,48 а.л.).

Размещено на Allbest.ru

...