Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. Экономическая сущность и функции цены
• 2. Особенности и методы ценообразования
• 3. Практическая часть на примере конкретного продукта предприятия общественного питания
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности, вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

В зависимости от конъюнктуры рынка, состояния спроса и предложения, возможностей предприятия, конкретно складывающихся его интересов, проявляются внешние и внутренние факторы влияния на ценовую политику предприятия.

Итак, цель и задача контрольной работы - раскрыть особенности ценообразования продукта.

1. Экономическая сущность и функции цены

В условиях рыночной экономики цена - важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять.

Рассмотрим основные функции цены. Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. - М.: ИНФРА-М, 2016. - С.19..

Рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Интерес изготовителя обусловливается величиной выручки от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: количественных (валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.); качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.).

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они непосредственно сами продают свою продукцию.

С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. - М.: ИНФРА-М, 2016. - С.23..

Распределительная функция цены состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между: отраслями экономики; государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством); различными формами собственности; регионами страны; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения.

Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться (рис. 1.1).

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены.

Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадет с отпускной и структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника, продажная цена оптового посредника. В результате доля снабженческо-сбытовой надбавки в составе цены возрастет, а структура цены товара усложнится. Зная структуру цены производимой предприятием продукции, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и косвенные налоги. На основании этого определяются резервы снижения себестоимости, вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели предприятия.

Рис. 1.1 Состав и структура цены

Поскольку цена обслуживает оборот по реализации и (или) приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.) и продаваемых товаров.

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного, хозяйственного механизма Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. - М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2016. - С.6..

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Цена характеризуется в общем случае как денежное выражение стоимости продукции. При этом можно говорить о цене покупателя, по которой он готов приобрести предлагаемую продукцию, и цене продавца, по которой он согласен продать продукцию. На этой основе возникает понятие о ценовой политике предприятия.

2. Особенности и методы ценообразования

Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность форм и методов, обеспечивающих достижение целей предприятия путем установления цен с учетом рыночных условий Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика, 2012. - С.128..

Значимость цены для предприятий состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование цен, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, который можно представить следующими основными этапами (рис. 2.1) Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2012. - С.214..

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Рис. 2.1 Процесс ценообразования

Рассмотрим каждый этап ценообразования более подробно, тем самым выявим внешние и внутренние факторы, определяющие уровень цен на предприятии.

1. Выбор цели. Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, сохранение стабильного положения на рынке.

2. Определение спроса на товары. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. В конечном счете, он определяет цену на рынке товаров, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос - это количество товара, который потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке в течение данного периода при прочих равных условиях Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика.- М.: Изд-во ЭКМОС, 2012. - С.25-26..

3. Оценка издержек производства. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а там, где выше, - теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в коночном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель - выявить так называемую цену безразличия, т. е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать - фирмы или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие" и добиться, чтобы товар покупали все же именно у фирмы. Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации фирмы и ее возможностей. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, лишь определив которую следует принимать решение, преодолевать ли это безразличие пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением сервиса Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. - С.44..

5. Выбор метода ценообразования. Пройдя, все указанные этапы фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

6. Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерный, прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:

- на основе издержек производства;

- по доходу на капитал;

- с ориентацией на спрос;

- по уровню текущих цен Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО, 2015, №10. - С.29..

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка. отпускной средневзвешенный рыночный цена

Методы, основанные за затратном подходе можно разделить на следующие группы:

- метод полных затрат;

- метод минимальных затрат;

- метод усредненных затрат;

- метод стандартных издержек производства

- метод целевого ценообразования.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода - его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом, 2012, №4. - С. 33..

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.

При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85-90%).

На основе метода целевого ценообразования рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль Желтякова И.А., Маховикова Г.А. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие. - Спб.: Издательство «Питер», 2014. - С.68..

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

3. Практическая часть на примере конкретного продукта предприятия общественного питания

Кафе-бар «Кварт» - предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные, крепкие алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары. Также кафе-бар «Кварт» реализует фирменные, заказные блюда, изделия и напитки.

Кафе-бар «Кварт» по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг относится к высшему классу. Кафе-бар «Кварт» сочетает производство, реализацию и организацию потребления продукции с организацией отдыха и развлечений потребителей.

Блюда и напитки готовят высококвалифицированные повара. В кафе-баре «Кварт» потребителям предоставляются обеды (бизнес-ланч).

В практику обслуживания входит устройство семейных обедов. Для этого составлено специальное меню в расчете на детей (детское меню), где предлагаются блюда, которые могут заинтересовать детей своим названием и оформлением, причем цены на блюда не очень высокие.

Рассмотрим процесс ценообразования продукта кафе-бара «Кварт» на примере салата «Летний».

Полная себестоимость салата «Летний» составляет 18,14 руб., из них:

- сырье и материалы - 8,03 руб.;

- вода на технологические цели - 0,17 руб.;

- топливо на технологические цели - 0,44 руб.;

- электроэнергия на технологические цели - 0,54 руб.;

- затраты на заработную плату - 3,63 руб.;

- начисления на заработную плату - 3,63 руб.;

- амортизационные отчисления на полное восстановление - 1,01 руб.;

- расходы на рекламу - 0,03 руб.;

- налоги в дорожные фонды - 0,13 руб.;

- арендная плата - 0,53 руб.;

- затраты на запасные части - 0,01 руб.;

- плата за воду - 0,03 руб.;

- прочие затраты - 2,18 руб.

Рассчитаем отпускную цену 1 порции салата «Летний» в кафе-баре «Кварт». Выбор метода ценообразования кафе-бара «Кварт» основан на заранее определенном размере прибыли, поэтому при планировании цены используем метод ценообразования - «средние издержки + прибыль».

Определение цены (Ц) методом «средние издержки + прибыль» производится по формуле:

Ц = (Сс + П) + НДС,

где Сс - полная себестоимость единицы продукции, руб.;

П - планируемый размер прибыли на единицу продукции, руб.;

НДС - налог на добавленную стоимость на единицу продукции, который определяется от цены предприятия на единицу продукции (Сс + П) по установленной ставке НДС, %.

Прибыль закладывается на уровне 20% издержек, следовательно, отпускная цена салата при ставке НДС - 20% составит 26,12 руб. / за порцию. (18,14*1,2*1,2).

Далее рассчитаем коэффициент эластичности спроса по цене по формуле Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО «Финстатинформ», 2016. - С.73.:

где Q1,Q2- объемы продаж продукции и аналогичной продукции основного конкурента, ед.; P1,P2- цены единицы продукции планируемой к производству продукции и аналогичной продукции конкурента.

Объем продаж 1-го конкурента ООО «Алые маки» - 40 тыс. ед.

Объем продаж 2-го конкурента ЗАО «Алан-Аш» - 50 тыс. ед.

Объем продаж ООО «Кварт» - 48,5 тыс. ед.

Отпускная цена 1-го конкурента ООО «Алые маки» - 28,4 руб./шт.

Отпускная цена 2-го конкурента ЗАО «Алан-Аш» - 25,5 руб./шт.

Отпускная цена ООО «Кварт» - 26,12 руб./шт.

Коэффициент эластичности спроса по цене с первым конкурентом составит:

Коэффициент эластичности спроса по цене со вторым конкурентом составит:

Спрос эластичен. Реакция покупателей на снижение цены будет выражаться в увеличении объемов покупок. Целесообразность выбора метода ценообразования «средние издержки + прибыль» подтверждается тем, что коэффициент спроса на нашу продукцию эластичен по цене.

Определение средневзвешенной рыночной цены, необходимой для сопоставления с планируемой ценой (Цср), осуществляется по формуле Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО «Финстатинформ», 2016. - С.74.:

где Q1,Qn- объемы продаж конкурентов на планируемом рынке сбыта, ед.; P1,Pn- цена единицы продукции конкурентов на планируемом рынке сбыта, руб./ед.;

Таким образом, рыночная цена одной порции салата «Летний» для ООО «Кварт» составит 26,79 руб.

.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятий. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

На уровень цен предприятия, оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К внешним факторам следует отнести спрос на продукцию, предложение ее с учетом смежных сегментов рынка, уровень цен, устанавливаемых конкурентами, степень необходимости продукции для потребителя, уникальность продукции.

Внутренние факторы представлены затратным механизмом, сложившимся на предприятии в виде его производственной и организационной структуры, организации снабжения необходимыми для деятельности ресурсами и сбыта готовой продукции.

Учет влияния всех факторов в комплексе позволяет предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. - М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2016.

2. Желтякова И.А., Маховикова Г.А. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие. - Спб.: Издательство «Питер»,2014.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2012.

4. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом, 2012, №4.

5. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

6. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО, 2016, №10.

7. Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика, 2012.

8. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. - М.: ИНФРА-М, 2016.

9. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика.- М.: Изд-во ЭКМОС, 2012.

10. Ценообразование: Учебное пособие / Под ред. Проф. В.А. Слепова. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2012.

11. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО «Финстатинформ», 2016.

Размещено на Allbest.ru