Ценовая дискриминация. Ценовые стратегии фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Санкт-Петербургскии? государственныи? университет промышленных технологий и дизаи?на»

Кафедра экономической теории

Контрольная работа

по дисциплине «Экономика» На тему:

«Ценовая дискриминация. Ценовые стратегии фирмы»

Выполнил:

Студент группы 3-ТДА-36

Гурьева А.С

Студенческий билет №1532163

Санкт- Петербург 2017



Содержание

1. Ценовая дискриминация

1.1 Цели ценовой дискриминации

1.2 Необходимые условия для ценовой дискриминации

1.3 Виды ценовой дискриминации

2. Ценовые стратегии фирмы

2.1 Выбор цели

2.2 Анализ отрасли

2.2.1 Виды конкуренции

2.3 Определение спроса

2.3.1 Стратегии на основе анализа спроса

2.4 Анализ издержек

2.4.1 Стратегии на основании затрат фирмы

2.5 Анализ цен конкурентов

2.5.1 Стратегии на основе анализа конкурентов

2.6 Выбор метода ценообразования

2.6.1 Методы расчёта прибыли

2.6.2 Виды скидок в зависимости от поставленных целей

2.7 Установление окончательной цены

2.7.1 Факторы воздействующие на ценовую стратегию

Вывод

Использованные источники



1. Ценовая дискриминация

Ценовой дискриминацией называют практику формирования разных цен на однородную продукцию, разным потребителям, которая не оправдана разницей в издержках.

На рынке, где присутствует совершенная конкуренция, ценовой дискриминации нет, так как вследствие конкурентных отношений неминуемо установится единая цена продукции или услуги. Ценовая дискриминация существует только на рынках, где господствует несовершенная конкуренция и, преимущественно, на монополистических рынках.

1.1 Цели ценовой дискриминации

К целям ценовой дискриминации относят:

- возможность использовать всех альтернатив для формирования максимальной цены на каждый единичный товар.

- возможность захватить фирмой потребительский излишек в максимально возможном объеме. При стандартном рыночном равновесии фирма может получить лишь причитающуюся ей долю излишка потребителя.

- возможность фирмы, используя градацию цен, получить от покупателя не только цены, а также величины его денежной оценки предельной полезности продукции.

1.2 Необходимые условия для ценовой дискриминации

1. Наличие возможности у продавца контроля над ценами. Проще всего это сделать монополисту.

2. Фирма может определять эластичность спроса по цене на различных участках рынка и группы потребителей с разными резервными ценами.

3. Должно быть существенное различие в эластичности спроса по цене у различных групп потребителей. Спрос не должен быть однородным, иными словами, потребители на рынке должны присутствовать с различными предпочтениями касаемо определенного продукта и различными доходами.

4. Отсутствие возможности перепродажи между потребителями на различных рынках. Ценовая дискриминация не может существовать в случае свободной перепродажи товара между рынками, на которых существуют разные цены.

5. Затраты на осуществление дискриминационной политики не должны быть больше пользы от такой деятельности.

Условия для ценовой дискриминации в сфере товарного обращения формируются в случае, когда рынки с различными ценами на продукт, в отношении которого осуществляется ценовая дискриминация, разделяют географические барьеры или высокие тарифные барьеры, иными словами, перепродажу продукции сопровождают высокие затраты.

1.3 Виды ценовои? дискриминации

1.Существование совершенной ценовой дискриминации возможно в том случае, когда фирма устанавливает различные цены каждой продаваемой единицы товара. Дополнительная единица товара оплачивается каждым покупателем по своей цене, равной индивидуальной цене спроса. К примеру, фирмы, оказывающие услуги юридической консультации, устанавливают дифференцированные цены на свои услуги согласно платежеспособности клиентов.

2. Ценовая дискриминация по объему покупки подразумевает, что разница в ценах определяется размером партии продукции. Этот тип ценовой дискриминации обычно существует в виде ценового дисконта либо скидки с цены партии продукции или услуги.

3. При ценовой дискриминации на сегментированных рынках подразумевается дифференциация рынков, на каждом из которых формируется своя цена реализации. Для примера, одну и ту же продукцию продают по различным ценам на рынках различных городов, устанавливают разные цены для различных категорий потребителей (сегментов рынка). Подразумевается, что эти группы потребителей легко выделить (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и пр.). В практическом смысле этот тип ценовой дискриминации реализовать достаточно просто, и поэтому на практике он превалирует.

4. Межвременную ценовую дискриминацию (вынужденную) можно реализовать на рынке продукции длительного пользования (стиральных машин, телевизоров, холодильников). Если сегодня покупатель приобрел продукцию, то в течение достаточно продолжительного временного промежутка он не будет выступать в роли покупателя. В этом случае вынужденную дискриминацию испытывают не только потребители продукта, но и его продавцы. Продавцы упускают прибыль и на сегодняшних, и на завтрашних потребителях - так называемый «парадокс Коуза». К способам сглаживания парадокса относят: дискриминация ценовой конкурент лизинг

- использование лизинг вместо продаж.

- тактика неизменной высокой цены (рынок предметов роскоши, ювелирной продукции)

- способ «устаревание товара» - потребителям внушают идею о том, что ранее приобретенная продукция морально и физически устарела.

Проведение ценовои? дискриминации расширяет величину продаж, которая выходит за границы, которые устанавливает монополия. Величина выпуска при таком условии стремится к объемам, достигаемым при конкуренции. При ценовой дискриминации появляется возможность некоторого сглаживания разницы реальных доходов отдельных групп покупателей. Поэтому государство осуществляет поддержку проведения ценовои? дискриминации разными производителями продукции и услуг или порой даже принуждает их осуществлять эту ценовую стратегию. Однако, у ценовой дискриминации могут быть и негативные для общества результаты, к примеру, возможно нежелательное и неэффективное межотраслевое или межрегиональное перераспределение ресурсов. Именно поэтому она должна в любом случае контролироваться действенным образом государством.



2. Ценовые стратегии фирмы

Формирование цен на товары и услуги - одна из главных задач любого предприятия ввиду того, что установление оптимальной цены способствует обеспечению его финансового благополучия. Осуществляемая в отношении цен политика в основном обусловлена видом предлагаемой фирмой продукции или услугами. Итак, формирование ценовой стратегии - это весьма трудный процесс, состоящий в определении задач фирмы и политики ценообразования в целом, анализе маркетинговых и ценовых исследований, осуществлении ценовой стратегии и её изменении.

Ценовая стратегия - это сложный и многоэтапный процесс, который можно разложить на следующие составляющие:

1.определение цели;

2.анализ отрасли

3.определение спроса;

4.анализ затрат;

5.анализ цен конкурентов;

6.определение метода ценообразования;

7.определение политики скидок.

8.установка конечной цены.

2.1 Выбор цели

Цены являются индикатором, который дает сведения об условиях на рынке для покупателей и для производителеи?. Они выступают в роли маяка, по которому игроки на рынке "сверяют" свои? выбор, преследуя свои собственные цели. Посредством цен соединяются и уравновешиваются многочисленные индивидуальные экономические решения. Цены - это организующая сила в рыночнои? экономике.

К основным целям фирмы можно отнести:

- обеспечение сбыта (или выживаемости),

- максимизация прибыли.

-удержание рынка.

2.2 Анализ отрасли

Описание отрасли должно включать следующую информацию:

- определение экономического сектора, занимаемого отраслью;

- основные товары и услуги, которые предлагают предприятия отрасли;

- влияние сезонности на величину производства и реализации товаров и услуг;

- география отраслевого рынка (локальныи?, региональный, национальный, международный);

- сектор рынка, на котором функционирует или предполагает функционировать предприятие;

- характеристика главных и возможных потребителей товаров или услуг;

- перспективность потребителей;?

- объем реализации по отрасли, тенденции изменения рынка;?

- главные конкуренты, доля рынка, которая принадлежит конкурентам;?

- анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

- возможности конкурентов (продукция, тактика, цены, реклама, имидж, местонахождение, персональные продажи, связи с организациями и людьми).

Важнеи?шие вопросы, на которые должен дать ответ раздел по анализу рынка:

1. Что заказывают (покупают)??

2. По какои? цене покупают??

3. Кто заказывает (покупает)??

4. Почему заказывают (покупают)?

5. Как осуществляется заказ (покупка)?

6. Когда заказывают (покупают)?

7. Где заказывают (покупают)?

Характеристика и особенности цен и ценообразования на различных типах рынка:

Ценовая стратегия фирмы находится под большим влиянием того, с каким типом конкуренции столкнется фирма. Перед тем, как разрабатывать ценовую стратегию, фирме необходимо исследовать, какой вид конкуренции господствует в отрасли, и сформулировать свои конкурентные преимущества.

2.2.1 Виды конкуренции

- внутриотраслевая (в пределах одной отрасли за наибольшую прибыль и лучшие условия реализации готовой продукции) и

- межотраслевая (производители соревнуются за лучшие условия вложения капитала в ту или иную отрасль);

- ценовая конкуренция (борьба производителей за дополнительную прибыль путем сокращения затрат на выпуск и уменьшения цен на товары без изменений в ассортименте и качестве. Ценовая конкуренция выражается в применении демпинга (реализация товара по цене ниже его себестоимости), ценовой дискриминации (реализация однородной продукции по различным ценам для различных групп населения), лизинга (долгосрочного договора аренды), дифференциации качества продукции при одной и той же цене и другого. Неценовая конкуренция уменьшает значение цены в качестве фактора потребительского спроса.

- неценовая конкуренция - основана использовании методов технического превосходства, высокого качества и надежности продукции, более эффективных методов сбыта, использования маркетинга, расширения типов предоставляемых услуг и гарантий потребителям, улучшения условий оплаты и других приемов.

- совершенная (каждый участник рынка настолько мало влияет на общую ситуацию (менее одного процента), что им можно пренебречь).

- несовершенная - присутствует в случае, когда вероятен контроль над определенной долей рынка.

При несовершенной конкуренции можно выделить следующие виды:

· монополия - власть одного продавца (монопсония - власть одного покупателя);

· олигополия - власть нескольких крупных производителей (олигопсония - власть нескольких крупных потребителей);

· монополистическая конкуренция - соревнования между различными по силе и влиянию производителями.



2.3 Определение спроса

Максимальную величину цены определяется спросом: чем выше спрос, тем выше цена товара. Формируя величину спроса на свой товар, фирма должна произвести его оценку при различных уровнях цен и попытаться выявить причины его изменения.

Закон спроса: увеличение цены способствует уменьшению количества покупаемого товара (при условии неизменности всех других факторов).

Функция спроса от цены: QD = f (Р),

где QD - величина спроса, Р - цена товара.

К неценовым факторам спроса (детерминантам) относятся:

1) среднии? доход покупателя,

2) размер рынка,

3) цена и полезность продуктов - заменителеи?,

4) ожидания потребителей,

5) их вкусы и предпочтения.

Многие специалисты считают, что спрос - единственный фактор, который следует учитывать при формировании цен, при этом затраты издержки производства (продажи) учитывают только в качестве ограничительного фактора, показывающего, способен ли товар по сформированной этим способом цене, давать фирме прибыль. Этот метод используется эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров. В этом случае важными качествами товаров выступают как технические свойства, так и дизайн, и упаковка.

2.3.1 Стратегии на основе анализа спроса

- Стратегия скользящей цены основана на том, что цена формируется практически в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно уменьшается в процессе насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно постоянной).

- Стратегия гибкой цены предполагает, что цены очень чувствительны к изменениям соотношения спроса и предложения на рынке.

2.4 Анализ издержек

Минимальная величина цены определяется валовыми издержками производства (суммой постоянных и переменных издержек). Это необходимо принимать во внимание в случае, когда фирма планирует уменьшать цены. Уменьшение цены ниже уровня валовых издержек приведет предприятие к убыточности. Этот шаг можно использовать только в короткий промежуток внедрения на рынок.

2.4.1 Стратегии на основании затрат фирмы

Нейтральная стратегия ценообразования основывается на том, что формирование цены на новый продукт осуществляют на основе учета фактических затрат его производства.

Методы расчета цен на базе затрат:

- Безубыточность - показывает величину товарооборота (Т), при котором фирма покрывает издержки обращения и рассчитывается по формуле:

Т = ПЗ (У _ВД - x)

- Объем товарооборота, обеспечивающий целевую прибыль, определяют по формуле

Т = (ПЗ + ПЦ) : (У_ВД - x).

- Товарооборот, обеспечивающий заданную рентабельность продажи, рассчитывают по формуле

Т = ПЗ : (У _ВД - x - R)

где Т - объем товарооборота.

R - рентабельность продажи, коэф.

ПЗ- сумма постоянных издержек обращения, руб.;

У_ВД- уровень валового дохода, коэф.;

x- уровень переменных издержек обращения, коэф.»

Вышеуказанные способы расчета цен на основе затрат обычно используют в качестве предварительных расчетов, позволяющих показать, насколько разумно выходить на рынок с такой ценой товара.

2.5 Анализ цен конкурентов

Каждому предприятию следует быть осведомленным о ценах на товары конкурентов и отличительные характеристики их товаров. Эти сведения используются как основа для ценообразования и обозначение места предприятия на рынке среди конкурентов. Новое предприятие должно принимать во внимание для каждой стратегии - размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

В случае аналогии качества услуг услугам конкурентов, фирме придется назначить цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае у нее возникнет проблема сокращения сбыта. Если предприятие непроизводственной сферы оказывает услуги более низкого качества, оно не может назначать такую же, а тем более большую, цену, чем у конкурентов. Более высокая, чем у конкурентов, цена может быть установлена только в случае более высокого качества услуг. По сути, фирма использует цену для позиционирования своей услуги по отношению к конкурентам.

Изучение конкурентов помогает заимствовать все лучшее у конкурентов, обогнать их на ключевых позициях и даст хорошую возможность учиться не на своих, а на чужих ошибках.

Исследование конкурентов включает в себя следующие направления:

- Обнаружение реальных и потенциальных конкурентов;

Кто является конкурентами.

Кто из конкурентов наиболее силён.

Какова доля рынка основных конкурентов.

- Анализ ценовой политики конкурентов, постоянный мониторинг цен;

По какой цене конкуренты реализуют свою продукцию.

Какую систему скидок и бонусов предлагают конкуренты.

- Анализ систем продвижения товаров конкурентов;

Где и с какой периодичностью конкуренты размещают рекламу.

Что именно и как рекламируют конкуренты.

В каких акциях участвуют конкуренты.

Как реагируют потребители на маркетинговые коммуникации конкурентов.

- Анализ товарной и сервисной политики конкурентов;

Какие товары продают или собираются реализовать конкуренты.

Какие дополнительные услуги предлагают конкуренты

- Анализ сбытовой политики, системы дистрибьюции конкурентов;

Через какие каналы сбыта конкуренты распространяют свои товары и услуги.

- Анализ сильных и слабых сторон компаний-конкурентов

SWOT-анализ

- Анализ сильных и слабых сторон товаров-конкурентов

Анализ сильных и слабых сторон конкурирующего товара с точки зрения покупателя (фокус-группы)



2.5.1 Стратегии на основе анализа конкурентов

1. Стратегия «снятия сливок». Смысл этой стратегии заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливают максимально высокую цену, рассчитывая на покупателя, способного приобрести товар по этой цене. Уменьшение цен произойдет после того, как упадет первая волна спроса. Это дает возможность для расширения зоны продажи - привлечь новых потребителей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд достоинств:

- Высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к уменьшению цены, чем к ее увеличению;

- Высокая цена способствует получению достаточно большого размера прибыли при достаточно высоких затратах в первоначальный период производства товара;

- Повышенная цена сдерживает покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене фирма не смогла бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

- Высокая первоначальная цена помогает создать имидж качественной продукции у потребителей, что позволяет улучшить его реализацию в будущем при уменьшении цены;

- Высокая цена увеличивает спрос в случае престижного товара.

2.Стратегия проникновения (внедрения) на рынок (заниженные цены по сравнению с конкурентами) - ситуация, при которой большие объемы выпуска дают возможность восполнять общей величиной прибыли ее потери на отдельном изделии.

3.Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке подразумевает, что формирование цены на товар происходит под влиянием цены, установленной главным конкурентом в отрасли.

4.Стратегия установления престижной цены базируется на формировании высоких цен на продукты очень высокого качества, обладающих уникальными свойствами.

2.6 Выбор метода ценообразования

Составной частью ценовой стратегии фирмы является система скидок, применяемых при установлении окончательной цены.

Основные цели предоставления различного рода скидок :

- стимулирование сбыта (больших объемов заказов),

- сокращение издержек на хранение,

- привлечение новых потребителей и сохранение постоянных клиентов,

- ответная реакция на уменьшение цен конкурентов.

2.6.1 Виды скидок в зависимости от поставленных целей

- количественные - предлагаются за приобретение крупных партий. Содействует ускорению оборачиваемости товарных запасов и оборотных средств, сокращению издержек по хранению и сбыту, уменьшению запасов

- сезонные - помогают наладить продажу (производство) в течение года и особенно важны для фирм, предлагающих сезонную продукцию

- торговые (диллерские) - предоставляют постоянным дилерам (посредникам), продвигающим товары на рынке, и обеспечивают им получение прибыли

-специальные (привилегированным покупателям)

-экспортные - «при продаже товаров иностранным покупателям

- прогрессивные (при серийном выпуске изделий)

- комплексные (при покупке товара вместе с дополняющими товарами)

Комплексные скидки стимулируют сбыт продукции.

Величину скидки (ее верхний предел) должен определять продавец, учитывая сопоставление прироста товарооборота и прибыли с потерями, которые получаются за счет уменьшения цены.

Оптимально возможная цена должна всецело восполнять все затраты на выпуск, распределение и сбыт продукта, а также способствовать получению определённой нормы прибыли. Существует несколько методик расчёта прибыли:

Абсолютная прибыль - доход, получаемый продавцом от продажи товара за вычетом расходов.

Абсолютную прибыль называют общей валовой прибылью, поэтому важно выделить ее состав и величину в абсолютном выражении.

Общая (валовая) прибыль планируется раздельно по всем видам:

- прибыль от реализации продукции и услуг по основной деятельности;

- прибыль от реализации прочей продукции и услуг;

- прибыль от реализации основных фондов и другого имущества;

- прибыль от внереализационных доходов и расходов.

К методам планирования прибыли относят:

- метод прямого счета;

- аналитический метод;

1)посредством затрат на рубль произведённой (или реализованной) продукции;

2)по уровню базовой рентабельности.

- метод совмещенного расчета;

- нормативный метод - когда фирма выпускает 1 - 2 вида продукции;

- Экономико-математический метод - на уровне крупных и крупнейших предприятий.

2.7 Установление окончательной цены

Существуют также некоторые стратегии, которые фирме нежелательно использовать, так как они либо находятся под запретом государства, либо не допускаются этикой рынка.

Выбрав одну из перечисленных методик, фирма может начать расчет цены. Формируемая цена должна учитывать:

- психологическое восприятие потребителем товара фирмы,

- ответ конкурентов на назначенную цену,

- соответствие ценовому образу фирмы и ее ценовой политике.

Установление окончательной цены - не окончание процесса ценообразования на продукцию предприятия. На рынок и уровень сбыта продукции влияет большое количество постоянно изменяющихся факторов.

2.7.1 Факторы воздействующие на ценовую стратегию

- Внешние: политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, ухудшение экологической обстановки, демографическая ситуация

- Внутренние: затраты на производство продукции, специфика производимого товара, особенности процесса производства, реклама, рыночная стратегия и тактика производителя, специфика жизненного цикла товара, организация сервиса, объём рынка и прочие.

Поэтому появляется потребность в управлении ценами, осуществляемая путем изменений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсаций. И внешние, и внутренние факторы взаимодействуют и в итоге формируют динамику цен.



Вывод

Цена и ценовая политика для фирмы является главным элементом маркетинга, которыи?, в сравнении с прочими составляющими элементами имеет такие достоинства:

- цена изменяется быстрее и легче, чем выполняются другие мероприятия;

- ценовая политика предприятия молниеносно влияет на финансово-хозяйственные итоги деятельности предприятия.

При разработке ценовой стратегии фирма должна хорошо владеть информацией. Обычно предприятие подбирает информацию такого характера: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой действует предприятие; конкурирующие отрасли; правительственная деятельность.



Использованные источники

1 Ильинский И. В. Экономика: курс лекций - СПб.: СПГУТД, 2010. - 203 c.?

2. Котельникова Екатерина. Экономика фирмы: конспект лекций. Litres, 2017. -129с

3.Невешкина Елена, Савонина Светлана, Фадеева Ольга. Новые подходы к управлению затратами и ценообразованием. Litres, 2017. - 426с

4. Цеи?тлин Л. И., Козлова Е. А. Экономика предприятия : Конспект лекции?. - СПб. : СПГУТД, 2014. -- 204 с.

5. Шевчук Денис Александрович Ценообразование: : учеб. пособие / Д.А. Шевчук.М. : ГроссМедиа : РОСБУХ, 2008. - 240 с.

6. Якорева А. С. «Ценообразование». М.: ЭКСМО, 2008 - 32с.

Использованные интернет ресурсы

https://www.inventech.ru/lib/pricing/pricing-0030/

https://studopedia.org/5-123813.html

Размещено на Allbest.ru

...