арт искусство аукцион рынок

Происходящая в последние годы заметная активизация российского арт-рынка на фоне уверенного развития арт-рынка мирового порождает пристальный интерес к нему со стороны специалистов этой сферы и бизнеса в целом. Новые тенденции делают этот сегмент рынка привлекательным как с точки зрения финансовых инвестиций, так и с позиций более массового потребительского рынка. Эти процессы, в свою очередь, порождают заинтересованность субъектов арт-рынка в профессионально построенных коммуникациях. Арт-рынок серьезно отличается от других отраслевых рынков неоднородностью его субъектов и особенностями их взаимодействия, пересечением публичных и непубличных коммуникаций, сложностью оценок нематериальных ценностей, - все это требует достаточно основательного изучения специфики отрасли и рынка, для того чтобы в дальнейшем осознанно действовать на нем в качестве профессионального специалиста по коммуникациям.

Цель курсовой работы - проанализировать экономические аспекты арт-рынка.

Задачи.

1. Определить порядок формирования цен в арт бизнесе.

2. Рассмотреть факторы формирования цены.

1. Анализ арт-рынка

1.1 Продавцы и покупатели на арт-рынке

Ключевыми субъектами арт-рынка, несомненно, являются художник (производитель товара) или владелец произведения искусства и публика (потребитель). В качестве товара выступает произведение искусства, созданное художником самостоятельно или на заказ.

Публика как потребитель эстетической составляющей произведения искусства с течением времени также претерпела ряд трансформаций. Публика не покупает, но смотрит и оценивает. В Средние века (как и в более ранние исторические эпохи) массовая публика - это прежде всего верующие, прихожане. Размещение произведений искусства в храмах превращало их в предметы культа. Прихожане воспринимали их как образы святых или богов, запечатленных в живописи или скульптуре, и были далеки от оценивания их эстетических достоинств. Размещение этих образов в пространстве храма, где проходили церковные службы, могло делать их малодоступными для подробного созерцания.

Практика выставления готовой работы принадлежит церквям и монастырям, которые обычно выставляли новую алтарную картину для публичного осмотра. Примечателен случай, произошедший с картиной Караваджо «Успение Марии» (1606). Написанная Караваджо для храма по заказу, она была отвергнута церковью и куплена герцогом Мантуанским. Римские художники потребовали, чтобы она была выставлена хотя бы на две недели для публичного осмотра, прежде чем ее увезут из Рима. Они отстаивали, конечно, свой профессиональный интерес, поскольку ценили мастерство автора картины, но благодаря их требованию и широкая римская публика получила возможность увидеть шедевр живописного искусства. В Средние века в Париже в день выноса плащаницы (праздник Тела Господня) в определенном месте устраивали выставки картин неизвестных молодых художников. Со второй половины XVII века устраиваются выставки парижской Академии: сначала в Пале Рояль (Palais Royal), затем в салонах Лувра (отсюда позднейшее название выставок для членов Академии - Салон). С середины XVIII века эти выставки организуются систематически, каждый год. Создание специальных собраний произведений искусства для музеев и музейных экспозиций в XVIII-XIX веках стало еще одним шагом по пути формирования массовой публики, единственным критерием для попадания в которую станет наличие художественного вкуса. Всеобщее образование обеспечило и это последнее требование. Теперь, несмотря на сохраняющиеся культурные различия, публика стала глобальным явлением. Публика может пониматься очень широко, так как искусство как таковое изначально адресовано неограниченному кругу лиц, способных воспринимать и ценить произведения искусства. И хотя публика в широком смысле не является прямым покупателем, ее реакция на произведение искусства может оказывать существенное влияние на его коммерческую судьбу. Кроме того, публика является потребителем зрелищных услуг: посетители выставок, устраиваемых галереями и музеями, формируют определенную часть бюджета этих организаций, весьма значительную для государственных и частных музеев.

Коллекционеры

Прямым потребителем произведения искусства в узком рыночном смысле могут быть потенциальные покупатели. Именно они способны заплатить создателю картины / скульптуры или владельцу произведения искусства. Очевидно, что платить за предметы, удовлетворяющие эстетические потребности, в любом обществе готов далеко не каждый. Еще меньшее количество совершают такие покупки регулярно, поскольку занимаются коллекционированием предметов искусства. Коллекционирование может быть личным увлечением человека, располагающего необходимыми для этого средствами. Частные коллекционеры - ценители искусства, которые могут позволить себе приобрести произведения, и они появляются, когда искусство выходит из-под монополии церкви и становится светским. Масштаб коллекционирования произведений искусства сегодня поистине мировой. В 2013 году Магнус Реш (Германия), бывший галерист, интернетчик, запустил проект Larryslist. com - базу данных о частных художественных коллекциях. База включает более 3000 имен коллекционеров из Европы и США, хотя по Бразилии, Китаю и другим развивающимся рынкам данных в ней совсем немного. Анализ, проведенный экономистами культуры Лассе Штайнером, Бруно Фреем и Магнусом Решем с использованием данных Larryslist.com, дает следующую картину: 63% из 3119 самых заметных частных коллекционеров искусства живут в Северной Америке и Европе, 24% - в Азии. В Латинской Америке и на Ближнем Востоке проживает 8 и 5% частных коллекционеров соответственно, а в Африке - всего 16 коллекционеров искусства (0,1%). За 9,5 долл.

Пользователи ресурса получают доступ к про - файлам коллекционеров и могут ознакомиться с рейтингами. Первое место в рейтинге в 2014 году заняли Эли и Эдит Броуд из Калифорнии. По данным базы, 82% крупных коллекционеров перешагнули 45-летний рубеж, и это в основном (71%) мужчины (Вельтхейс 2015).

Частные коллекционеры - исторически главные покупатели произведений искусства. На основе коллекций, собранных любителями искусства, со временем сформировались частные музеи и галереи.

Корпоративные коллекционеры

Современное общество знает еще одну «разновидность» коллекционеров - корпоративных коллекционеров. Это частные компании, приобретающие произведения искусства и формирующие свои собрания, такие компании превращают коллекционирование в один из аспектов своей социальной активности. Собрания произведений искусства формируются корпорациями и находятся на балансе этих организаций. Организации выделяют бюджет на закупку новых произведений искусства и на поддержание собранных коллекций. Такой бюджет может формироваться в рамках программы корпоративной социальной ответственности компании или как инвестиционный пакет. Корпоративная коллекция часто становится инструментом имиджевой политики компании, выражая ее ценности либо демонстрируя ее «цивилизованность» как мецената для современных художников.

По данным Forbes, к числу крупнейших корпоративных коллекционеров произведений искусства можно отнести внушительные корпорации:

банк UBS (Швейцария): коллекция произведений модернистов, современное искусство - 35 000 предметов;

финансовая компания JPMorgan Chase (США): разносторонняя коллекция: так называемые голубые фишки и малоизвестные художники - 30 000 предметов;

Deutsche Bank (Германия): различные направления живописи, фото - 57 000 предметов;

страховая компания Progressive (США): современное искусство - 7800 предметов;

Bank of America (США): различные направления, популярное искусство - нет данных;

Microsoft (США): современное искусство, работы, отражающие «новаторство и креатив» в понимании компании и соответствующие ее корпоративной философии, - 5000 предметов. Корпоративные коллекции имеются у следующих российских компаний компаний:

Новобанк (Великий Новгород): в собрании находятся картины русских и современных художников:

ЮниКредитБанк: коллекция русской живописи и графики 1920-1930-х годов;

Банк «АкБарс»: одна из самых богатых коллекций русской живописи конца ХIX - начала XX века, советской живописи, западной живописи и скульптуры;

Газпромбанк: корпоративная коллекция целенаправленно посвящена искусству «новой России» - с начала 1990-х годов (в том числе Илья Чуйков, Ольга Чернышева, Вадим Захаров, Никита Алексеев);

Инкомбанк: более 1000 произведений, 95% из которых - русское искусство XX века. Хитом коллекции считался четвертый вариант «Черного квадрата» Казимира Малевича (два хранятся в Третьяковской галерее, один - в Русском музее), переданный в дар самарскому филиалу Инкомбанка в 1993 году. При передаче была произведена оценка произведения - 300 млн руб. (около 250 тыс. долл.). В 1994 году тот же самарский филиал приобрел еще две картины Малевича - «Автопортрет» и «Портрет жены». За две картины банк заплатил 10 млн руб. (около 5,5 тыс. долл.).

Одни корпорации размещают экспозиции в помещениях своих главных офисов, где клиенты и посетители могут увидеть какую-то часть собрания, другие устраивают выставочные пространства и даже музеи, куда возможен допуск внешних аудиторий уже на постоянной основе. Так, например, японская корпорация Sompo Japan создала музей для своей коллекции Sompo Japan Museum of Art, а Deutsche Bank выставляет работы в главном офисе банка. Корпоративный музей Leeum Samsung Museum of Art в Сеуле был основан в 2004 году корейским электронным гигантом и содержит собрание произведений корейской культуры. Практически каждая крупная корпорация в США имеет своего эксперта и свою коллекцию. Изначально это коллекционирование начинается с оформления офиса: это своего рода лицо корпорации, часть ее имиджа. Она показывает, что поддерживает искусство. Сейчас среди корпораций проводится политика арт-лизинга, то есть проката картин для офисов (Колодзей 2006, с. 125).

Еще одна интересная практика - прокат картин, это новое и не слишком привычное у нас направление, до сих пор им занимались музеи и коллекционеры за рубежом. Коллекция всегда связана со страхованием, с тем, что нужно платить за хранение, оформлять работы, нанимать персонал для ухода за коллекцией, а это большие расходы для корпораций. Чаще всего художественное произведение стараются купить, но иногда за определенный процент от стоимости ее берут в аренду. В основном стараются взять произведения классиков, возможно, потому, что не могут позволить себе купить их. В США аренда работ позволяет коллекционерам и музеям получать доходы, не распродавая, то есть сохраняя, коллекции или давая возможность приобрести произведения в рассрочку, а также получить музейные работы. Аренда работы почти всегда (за исключением музейной собственности) дает возможность затем приобрести ее или выкупить. В Америке достаточно распространена аренда работы с возможностью покупки, где ежемесячная плата рассчитывается как 2,5% от стоимости работы и выше, и обычно работы должны быть арендованы не менее чем на 6 месяцев. Также галеристы или дилеры экспонируют работы в офисах различных корпораций, чтобы привлечь потенциальных коллекционеров. Многие галереи в Америке, в Нью-Йорке, особенно начинающие, у которых пока мало своих клиентов, устраивают выставки в офисах известных фирм.

Корпоративные коллекционеры не только приобретают предметы искусства, но и продают. Так, например, на внутреннем арт-рынке Нидерландов до 50% сделок совершается корпорациями. Продажа из корпоративных собраний возможна по нескольким причинам:

желание пополнить коллекцию, для чего продаются менее ценные, с точки зрения коллекции, предметы и на вырученные средства приобретаются новые;

финансовые проблемы компании, вынуждающие экономить на содержании коллекции. В некоторых случаях в связи с особенностями национального законодательства могут возникать прецеденты выкупа произведений искусства государством. Показателен в этом смысле пример продажи известной коллекции Инкомбанка. В декабре 2001 года конкурсный управляющий Инкомбанка заключил договор с аукционным домом «Гелос» о продаже коллекции. Выбор «Гелоса» был прост: коллекцию нельзя было вывозить за рубеж, так как после проведенной экспертизы она была признана исключительно важной и приобрела статус фактически национального достояния. Все собрание было поделено на две части: коллекционная (вещи исключительной ценности, всего около 200 произведений, в том числе все три Малевича) и товарная масса (более 800 работ). После нескольких торгов по товарной массе должен был состояться коллекционный аукцион, назначенный на 13 апреля. Главный хит коллекции - работа Малевича - должен был стартовать с 1 млн долл. Ажиотаж подогревался еще и тем, что за два года до этого другая картина Малевича была продана в Нью-Йорке за 17 млн долл. 10 апреля, то есть за три дня до аукциона, в «Гелос» пришло письмо, подписанное руководителем департамента Минкультуры В.В. Петраковым. В нем представитель министерства сообщал, что в соответствии с законом Минкультуры поставило на учет картину Малевича «Черный квадрат», а также напоминал, что опять же, согласно закону, «при продаже памятников государство имеет преимущественное право покупки». В связи с этими обстоятельствами было предложено снять картину Малевича с открытых торгов.

25 апреля комитет кредиторов Инкомбанка принял решение продать «Черный квадрат» за 32 млн руб. (1 млн долл.) государству. Картина передавалась в Эрмитаж, а средства на ее покупку выделял глава «Интерроса» и попечитель Эрмитажа Владимир Потанин. В прессу просочилась информация, что перед аукционом было несколько заявок на покупку «Черного квадрата», и некто предлагал 15 млн долл. Другие эксперты называли 25 млн и даже 50 млн долл. А кто-то утверждал, что если бы картина вышла на международный рынок, то достигла бы и 80 млн долл. 2 Михаил Пиотровский, директор Эрмитажа, где с 2002 года хранится инкомбанковский «Черный квадрат» Малевича, так прокомментировал это событие: «Это историческое событие: впервые с послереволюционных времен государство передает произведение, купленное у банка, музею. Даритель купил для России картину, по сути, умножающую национальное достояние, из частной коллекции на собственные деньги. Подчеркну: не на корпоративные, а на свои, продолжив лучшие традиции русского меценатства. Значение этого шага переоценить невозможно» (Известия. 2005. 13 апр.).

Музеи

Музей - надежное хранилище произведений искусства, доступное широкой публике. Музей - это и экспертная институция, в задачи которой входит оценка уровня произведений искусства и их эстетической и исторической значимости. Работы современного художника, принявшие участие в выставке музея, приобретают музейное качество и известность. Как верно отмечает британский экономист и специалист по арт-рынку Д. Томпсон, очевидная роль музеев - это «контроль на входе». Каждый художник, чтобы стать брендовым, должен туда проникнуть. Музеи, как научная институция, не зависят от рынка, поэтому их оценка редко подвергается сомнению. И произведения, размещенные в музее, и их авторы сразу приобретают в глазах публики «музейное качество» (Томпсон 2009, с. 313). На арт-рынке музей, как правило, выступает как покупатель предметов искусства, но в некоторых случаях - и как продавец. Поскольку государство покрывает не более 2/3 расходов музея, дополнительные деньги музей должен искать сам. Музей получает деньги от продажи билетов, от благотворительных фондов и от государства. Организация крупных выставочных проектов, так же, как и пополнение постоянной коллекции, требует существенных средств. Директора в этом случае должны представать в роли «энергичных менеджеров, умеющих строить амбициозные планы и добывать деньги на их осуществление» (Балаховская 2003, с. 72).

Одним из источников поступлений является диаксация (deaccession) - продажа музейных экспонатов с целью купить более нужные музею. Большинство музейных единиц хранения находится не на постоянной экспозиции, а в запасниках. Как правило, такие произведения не отличаются высочайшим качеством и значением. Таким образом, считается возможным включить их в оборот арт-рынка - продать коллекционеру или другому музею, вследствие чего музей получит дополнительную сумму на свои нужды, а «ненужные» произведения активизируются, то есть станут доступны для покупки коллекционерами, и приобретут новую ценность. Подобная практика достаточно распространена на Западе и является вполне оправданной. Вместе с тем продажа произведений из музейного собрания вызывает негативную реакцию в обществе, считается нарушением этических принципов и своеобразным предательством: «Продажи из музеев - это непрактично, и опасно, и делать этого нельзя, потому что этого нельзя делать никогда. Хотя проблем у музеев действительно много, нужно подумать, приложить усилия и найти другие способы зарабатывания денег». Если же директор решается пойти на подобный риск, грозящий ему как минимум потерей репутации, он должен точно представлять стоящие перед ним задачи и со всей серьезностью подойти к отбору произведений для продажи, чтобы избежать попадания в число второстепенных работ истинных шедевров, являющихся национальным достоянием.

В 2013 году британский музей «Бери» (рядом с Манчестером) продал картину Л.С. Лоури «Речной берег» (1947) за 1,4 млн фунтов стерлингов (сумма покрыла дефицит бюджета музея); Нортгемптон выставил на продажу за 2 млн фунтов египетскую статую, приобретенную Спенсером Комптоном, вторым маркизом Нортгемптским, в 1850 году во время поездки в Египет.

Для диаксации необходимо официальное разрешение от вышестоящей организации. Иначе музей потеряет аккредитацию и право получать гранты. Общественное мнение остро реагирует на такие действия музеев. Картина, выведенная из фонда музея и проданная частному лицу, рассматривается публикой как потеря (Томпсон 2009, с. 274).

Более распространенным и безопасным вариантом получения средств через распределение художественных произведений является практика их предоставления в аренду. Небольшие музеи и галереи арендуют произведения искусства для временных экспозиций. Как правило, музеи за определенную сумму выдают кураторам, в том числе и независимым, свои произведения для организации масштабных проектов. Проблема здесь заключается в том, что из-за участия в подобных выставках страдает постоянная музейная коллекция, а сам музей становится эфемерным. Доказательством негативного воздействия такой практики являются случаи отмен выставок из-за неполноты коллекции. Так, например, в 2006 году директор одного из немецких музеев был вынужден отменить давно запланированную выставку, поскольку большая часть заявленных произведений просто не успела вернуться. Вместе с тем «прокатная стоимость» работ покрывает, с точки зрения директора, возможные недоразумения, которые он старается свести к минимуму.

Частные музеи находятся в иной ситуации. Как правило, они основываются на серьезных частных или корпоративных коллекциях, поэтому их финансовое благополучие зависит в большей мере от учредителя. Среди наиболее известных музеев такого рода стоит назвать Fondation Cartier pour l'Art Contemporain, построенный Жаном Нувелем и открытый в 1994 году, где представлено собрание предпринимателя за 28 лет. Музей Punta Della Dogana в Венеции принадлежит Gucci Group и аукционному дому Christie's (инициатива французского миллиардера Франсуа Пино). Это самая большая частная коллекция современного искусства. В открытом в 2009 году музее постоянно представлен 141 из приблизительно 2500 экспонатов коллекции.

Хедж-фонды

Коллекционирование может быть профессиональным видом деятельности. В этом случае систематические коллекции создаются в качестве инвестиционных активов, управлять которыми могут специальные организации - хедж-фонды. Хедж-фонды - это паевые инвестиционные компании, приобретающие произведения искусства в качестве инвестиционного актива, который предположительно принесет значительную прибыль его участникам в будущем.

Первый такой паевой фонд Le Peau de l'ours был создан в Париже в 1904 году французским финансистом Андре Левелем и другими 12 инвесторами. На собранные деньги были приобретены 100 картин и рисунков, в том числе ранние работы Матисса и Пикассо. В 1914 году на французском рынке произведений искусства был бум, и группа решила распродать картины на аукционе Drouot. Торги принесли инвесторам сумму, вчетверо превышавшую их первоначальные инвестиции; некоторые картины ушли по десятикратной цене.

С 1960-1970-х годов подобные структуры активно действуют в США и Европе, например такие крупнейшие фонды, как специализирующийся на картинах старых мастеров, импрессионистов, модернистов и современных художников Fine Art Fund Group Ltd, специализирующийся на китайском искусстве China Fund, фонды Fernwood, Art Dealers Fund, Irvine Collection Fund, Art Collectors Fund и т.д.

Нестабильность и слабая прогнозируемость арт-рынка при-водят к тому, что некоторые хедж-фонды терпят неудачи. Тем не менее практика инвестиций в предметы искусства пока не потеряла популярности. В конце 1990-х годов банки Сitigroup, DeutscheBank и UBS организовали в своем составе отделы, призванные консультировать крупнейших клиентов банка по инвестициям в произведения искусства. Эти фонды управляются бывшими главами подразделений Christie's и Sotheby's или крупными менеджерами с Уолл-стрит. Они собирают коллекции, а затем позволяют инвесторам покупать в этих коллекциях доли примерно так, как это происходит в фондах взаимных инвестиций. Как правило, инвесторы вкладывают единовременно минимум 250 тыс. долл.

Среди вышеперечисленных субъектов рынка в качестве продавцов могут выступать как художники, так и те, кто ранее приобрел предметы искусства и теперь решил их продать, это корпоративные и частные коллекционеры, хедж-фонды.

1.2 Функции арт-рынка

Общеизвестно, что рынок должен регулировать спрос и предложение. Чем более высокого уровня мастерства достигает художник, тем он более востребован. Это логично. Художник, который не в состоянии производить обществу необходимые блага, вынужден будет перейти в другую сферу деятельности. Термин «востребованность», который автор часто использует в данном исследовании, представляет собой не что иное как соответствие спроса и предложения на тот или иной товар, услугу. Одним из важнейших критериев востребованности художника является его занятость, ангажированность (фр. еngagement - зачисление на службу, наем) - это система привлечения интеллектуально-творческих ресурсов с целью создания, продвижения и продажи продуктов культуры для удовлетворения духовных потребностей социума. Виды ангажирования различаются по источнику финансирования: государственного, частного, смешанного. Ангажирование может различаться и по целям: социальным, некоммерческим, коммерческим. Социально-творческий заказ является наиболее апробированным видом ангажирования. В данной связи, возникает вопрос о свободе творчества. Свобода творчества - принцип, согласно которому автор художественного произведения вправе свободно выбирать направление своего творчества, темы, применять любые изобразительные средства и художественные приемы, которые он считает наиболее целесообразными для достижения избранной творческой цели. Но говорить об абсолютной свободе творчества художника невозможно, поскольку он производная величина своей культуры. Его всегда ограничивает ценностная и нормативная база искусства его времени. Но именно через взаимодействие с ней и формируется талант творца.

Регулирующая функция арт-рынка также подразумевает направление развития национальной экономики, а именно характер и уровень развития образования, массовой информации, законодательства в области культуры и искусства. Востребованность художника напрямую связана с наличием спроса, а спрос, как мы увидели ранее, тоже зависит от множества, не связанных с непосредственно творчеством факторов. Публика как социальный орган восприятия искусства, и в том числе коллекционеры, появятся только там, где созданы для этого условия. Продукт сам по себе не может «найти» своего покупателя, поэтому рынок создает условия для рационального товародвижения от производителя к потребителю. Важнейшим условием успешного функционирования арт-рынка, как и любого другого, является формирование и развитие его инфраструктуры, обеспечивающей продвижение товаров от производителя к потребителю, то есть формирующей потребность в художниках и их творчестве.

Формирование развитой инфраструктуры должно начинаться с государственной политики в области культуры и искусства, не только грамотно реализуемой со стороны министерств и прочих государственных органов (в том числе через различные государственные премии, гранты и дотации), но и создающей экономические и правовые предпосылки для развития меценатства и предпринимательской деятельности в области культуры и искусства. В обществе должны быть реальные стимулы для появления благотворительных фондов, галерей и общей поддержки культуры бизнесом. Речь идет в первую очередь о налоговой и правовой базе, создающей благоприятные условия для развития вышеперечисленного. Налоговая база также должна быть благоприятной для экспорта и импорта произведений искусства в страну и из страны. Это подразумевает правовую прозрачность и защищенность всех субъектов арт-рынка.

Многое должно делаться и с точки зрения подготовки профессиональных кадров для этой сферы. Имеется в виду наличие качественного образования (университетов, библиотек, конференций, лекционных пространств и т.д.) в данной области, для всех субъектов арт-рынка, начиная от художников, кураторов, арт-менеджеров, искусствоведов и заканчивая формированием общего высокого уровня образованности, детерминирующего общую высокую потребность в искусстве, то есть публику. Здесь немаловажно финансирование государственных музеев, выделение средств на реставрацию, приобретение новых экспонатов, организацию выставок, техническое оснащение и т.д. Или как уже говорилось выше, создание условий для переложения этих функций на бизнес среду.

Стимулирующая функция арт-рынка

Рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль.

Часть людей постоянно интересующихся искусством достаточно мала. Дело в том, что потребности, которые искусство удовлетворяет, не являются витальными и экзистенциальными, человек может прожить и без них. Напомним, что по авторитетному мнению Й. Хейзинги: «Человеческая культура возникает и развертывается в игре». А коллекционирование также - есть игра. А «Игра есть некое излишество… Во всякое время игра может быть отложена или не состояться вообще. Игра не диктуется физической необходимостью… Она лежит за рамками процесса непосредственного удовлетворения нужд и страстей». Получается, что круг людей, которые формируют спрос на искусство, с одной стороны достаточно узок, но с другой искусство выполняет еще и социальные связи, может выступать в роли транслятора различных актуальных состояний общества, следовательно, спрос на произведения искусства может существенно варьироваться в зависимости от развития арт-рынка.

В тоже время, рынок стремится к получению выгоды, следовательно, ориентируется на большинство, что неизбежно ведет к снижению качества художественного продукта, его омассовлению. Еще одним важным рыночным элементом является конкуренция, явление, когда участники рынка соперничают друг с другом за рынок сбыта. Применительно к теме данного исследования, это подразумевает соперничество художников за внимание и признание у публики, следствием которого является увеличение числа заказов, рост продаж произведений искусства. Рынок художественных продуктов специфичен и согласно теории Фиршмана имеет три составляющих:

«Может ли художник быть универсалом? И одновременно творить для себя, для избранных и для широкой публики. Теоретически - да. Практически - реже. Как правило, легче соединить первые цели и отдельно поставить третью». С точки зрения маркетинга первый и второй случаи называются «маркетингом предложения».

Ведущую роль играет разветвленность и профессионализм общей инфраструктуры рынка, которая на сегодняшний день можно представить в виде следующей схемы:

1.3 Факторы формирования цены произведения искусства

Некоторые закономерности формирования цены на арт-рынке легко заметны. Прежде всего, это рост цен на произведения искусства, которые были созданы ранее. Во-первых, причиной этого процесса является непрекращающийся процесс коллекционирования, в результате которого лучшие произведения художников старых школ исчезают с рынка и попадают в частные и музейные коллекции, а из последних они могут никогда не вернуться на рынок. В современной маркетинговой практике музеи рассматриваются как мощный объект привлечения туристов, по этой причине они получают финансовую поддержку, позволяющую приобретать значимые работы старых художников. Частные коллекционеры, в свою очередь, озабочены поиском альтернативных инвестиций в произведения искусства и тоже охотятся за работами, имеющими признанную художественную или историческую ценность.

Во-вторых, круг частных коллекционеров только расширяется. За последние пятнадцать лет число богатых коллекционеров выросло в двадцать раз, и многие из их коллекций, в конце концов, тоже окажутся в музеях, а не будут перепроданы. По этим причинам произведений на рынке становится все меньше, и любое серьезное произведение, выставляемое на продажу, взлетает в цене (Томпсон 2009, с. 80-81). У этого процесса есть и еще одно следствие: из-за недостатка шедевров происходит взлет цен и на произведения невыдающиеся, среднего уровня. По мнению Томпсона, важным следствием недостатка действительно выдающихся произведений на рынке стало заметное уменьшение роли эстетических соображений в оценке произведений искусства (там же, с. 82).

Нехватка произведений старого искусства становится рычагом для роста цен на искусство современное: на торгах Christie's 12 ноября 2013 года работа Френсиса Бэкона «Три эскиза с Лусиеном Фрейдом» (1969) была продана за 142,4 млн долл. В сентябре 2013 года на аукционе Phillips работа молодого колумбийского художника Оскара Мурильо «Без названия» (граффити, 2011) продана за рекордную сумму - 401 тыс. долл. (при эстимейте 30-40 тыс. долл.). Критики немедленно окрестили Мурильо «новым Баския» (представляла его галерея South London Gallery Дэвида Цвирнера), и сразу же возник интерес к нему со стороны крупных арт-дилеров.

В ряду особенностей ценообразования на арт-рынке следует отметить и то обстоятельство, что фактор редкости произведений необязателен при назначении высокой цены. Сегодня он легко заменяется фактором моды. Если более-менее известен художник, и если он плодовит и может выставить свои работы в нескольких известных галереях и на художественных ярмарках, есть все основания ожидать взлета цен на его произведения.

Здесь начинает работать бренд автора - тот нематериальный актив, который сообщает особую притягательность даже предметам, выпущенным массовым тиражом. Поэтому для произведений современного искусства фактор уникальности тоже необязателен. Некоторые работы могут быть сделаны в нескольких экземплярах (тиражные работы) и предлагаться по достаточно высокой цене. Например, одна из четырех одинаковых скульптур розовой свиньи Джеффа Кунса (1988) под названием «Упражнение в банальности» была продана на нью-йоркском аукционе Sotheby's в октябре 2006 года за 4 млн долл., одновременно в нью-йоркской галерее была представлена по цене 2,25 млн долл. (Томпсон 2009, с. 249).

«Имена художников значат все больше, а произведения искусства, к которым они прилагаются, - все меньше», - характеризует это явление Сурен Меликян, журналист, художественный комментатор. Ряд авторов, среди которых и Д. Томсон, называют арт-рынок парадоксальной сферой, в которой вся ценность объекта может заключаться в сопровождающей его PR-кампании.

Обобщим факторы, влияющие на определение стоимости произведения искусства. Во-первых, это авторитетные сторонние оценки, которым относятся:

мнения экспертов и критиков;

точки зрения, транслируемые в СМИ;

места художника в существующих рейтингах и индексах;

аукционная стоимость работ, их провенанс, история продаж.

Во-вторых, это репутация художника, формирующаяся на основе представленности арт-объектов художника в музеях и галереях, публикации работ художника в специальных каталогах, а также участия его работ в выставках, биеннале, арт-ярмарках и других значимых мероприятиях.

Становится очевидным наличие нескольких уровней в восприятии имиджа произведения искусства, влияющего на определение его стоимости. Структурно это можно представить, как совокупность трех составляющих:

имидж конкретного арт-объекта;

имидж автора;

имидж представителя автора (имидж посредника: куратора, агента, галереи, аукционного дома).

При наличии сформированного бренда автора или посредника весомой составляющей цены произведения становится надбавка за бренд. Все участники этих рыночных отношений могут обладать нематериальными активами, оказывающими ценовое влияние. Бренд автора дает возможность оценить любую его работу выше средней стоимости работ схожего формата и выполненных в той же технике. Музейные бренды - крупные музеи современного искусства, как экспертная институция, принимая работу современного художника на выставку, гарантируют ее музейное качество и признание таланта художника. Бренд дилера также этому способствует: продажа работы через брендовую галерею может быть в три раза выгоднее, чем через обычную

Наконец, бренд аукционного дома тоже играет не последнюю роль: принятие работы к продаже через крупнейшие аукционы дает максимальную ценовую надбавку. Участие в вечерних торгах этих же аукционных домов, к примеру, престижнее участия в дневных. Самые высокие цены за произведения искусства, проданные через аукционы, были заплачены именно на вечерних торгах.

1. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С. Петерб. ун-та, 2008. 336 с.

2. Бабиас М. Биеннале как инструмент культурного глобализма // Артхроника. 2006. №10. С. 54-57.

3. Балаховская Ф. Деньги для музея // Артхроника. 2003. №2. С. 70-84.

4. Балдина О.Д. Вкусы и пристрастия современного художественного рынка России. М.: АСТ; Астрель, 2002. 254 с.

5. Баснер Е. Сколько же времени я готовила эту выставку? // Новый мир искусства. 2002. №3 (26). С. 13-15.

6. Батай Ж. Проклятая доля. М., 2003. 208 с.

7. Бенаму-Юэ Ж. Цена искусства. М.: Артмедиа групп, 2008. 159 с.

8. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион-Русская книга, 2003. 272 с

9. Бохоров К. Курирование в современном искусстве: история вопроса // Диалог искусств. Журнал Московского музея современного искусства. 2010. С. 54-59. Янв. URL: http://di.mmoma.ru/upl/pdf/ di_2010_01.pdf

10. Вельтхейс О. Нет никакого всемирного арт-рынка // The Art Newspaper. 2015. 18 авг. URL: http://www.theartnewspaper.ru/ posts/1974/.

11. Герасимов С.В., Тульчинский Г.Л., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры: Учеб. пос. СПб.: Лань; Планета музыки, 2009. 384 с.

12. Глазкова С.А. Актуальные задачи PR-коммуникации в российском арт-бизнесе // Современные тенденции в науке и образовании: Сб. науч. тр. по матер. Междунар. науч.-практ. конф. 3 марта 2014: В 6 ч. М.: АР-Консалт, 2014. Ч. 6. С. 8-9.

13. Досси П. Продано: искусство и деньги. СПб.: Лимбус пресс; Изд-во К. Ту - блина, 20011. 288 с.

14. Обрист Х.У. Краткая история кураторства. М.: Ад Маргинем Пресс, 2012. 254 с.

15. Тульчинский Г.Л. PR в сфере культуры: Учеб. пос. СПб.; М.: Лань; Планета музыки, 2011. 576 с.

16. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Маркетинг в сфере культуры: Учеб. пос. СПб.: Лань; Планета музыки, 2009. 496 с.

17. Федина Е.В. Биеннале и фестивали как форма актуализации современного искусства: Дис. … канд. искусствоведения. СПб., 2009. 210 с.

18. Фестивальный менеджмент. Российский и зарубежный опыт: Сб. ст. / Сост. и ред. В.А. Бабков. М.: Арт-менеджер, 2007. 424 с.