Конкурентные стратегии фирм на внутреннем рынке на примере ООО "Агава"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ «СИНЕРГИЯ»

Факультет Электронного обучения

Курсовая работа

по дисциплине: Теория отраслевых рынков

на тему: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем рынке на примере ООО «Агава»

Работу выполнил (а) студент (ка)

группы ОБЭн-1405КРКабу

Направление Экономика

Профиль Бухгалтерский учет, анализ и аудит

Клепикова Мария Юрьевна

Москва 2018 г.

Содержание

• Введение
• 1. Конкуренция в современном предпринимательстве
• 1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности
• 1.2 Понятие конкурентных преимуществ и среда их формирование
• 1.3 Влияние качества продукции на её конкурентоспособность
• 2. Анализ конкурентоспособности товаров ООО «Агава»
• 2.1 Краткая характеристика организации
• 2.2 Анализ конкурентоспособности товаров ООО «Агава»
• 2.3 Пути повышения конкурентоспособности товаров ООО «Агава»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Введение
• В условиях рыночной экономики, все больше обостряется конкурентная борьба между производителями продукции. Важная роль отводится такому аспекту, как удовлетворение потребностей покупателя, а потребительские свойства товара в значительной степени определяют его цену. Покупатели становятся более требовательны к качеству продукции. Следовательно, наблюдается тенденция, направленная на достижение высшего уровня качества и создание надежных изделий, что и определяет конкурентоспособность продукции.
• Конкурентоспособность продукции -- это:

- «способность товара удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции»;

- «совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя». Следовательно, обеспечение уровня качества соответствующего требованиям, предъявляемым покупателями на данном рынке, является одним из важных и обязательных условий конкурентоспособности продукции товаропроизводителя.

К предпосылкам, влияющим на повышение интереса к высококачественной продукции можно отнести:

- повышение требований к безопасности продукции для человека и окружающей среды;

- повышение уровня жизни людей в развитых странах, следствием которого является рост их потребности;

- научно-технический прогресс;

- возможность энергетического кризиса.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем что, экономические реформы, направленные на обеспечение и поддержку перехода компаний к рыночным условиям хозяйствования к настоящему времени пока так и не достигли желаемых результатов. Это подтверждается неустойчивостью основных показателей финансово-хозяйственной деятельности компаний и весьма низкой конкурентоспособностью на внутренних и внешних рынках как самих предприятий и производимой ими продукции и услуг, так и государства в целом. Одна из основных причин такого состояния отечественной экономики состоит в том, что процессы управления в ряде компаний продолжают до сих пор испытывать на себе груз старых принципов управления, характерных для административно-командной экономики.

Целью работы является изучение конкурентоспособности товара и услуг и их влияния на рыночное положение предприятия.

Задачами работы являются:

- рассмотреть понятие и сущность конкурентоспособности;

- рассмотреть понятие конкурентных преимуществ и среда их формирование;

- рассмотреть влияние качества продукции на её конкурентоспособность

- привести краткую характеристику организации;

- провести анализ конкурентоспособности товаров ООО «Агава»;

- рассмотреть пути повышения конкурентоспособности товаров ООО «Агава».

Объект работы - ООО «Агава».

Предмет работы - конкурентоспособность товаров.

конкурентоспособность рынок ценовой

1. Конкуренция в современном предпринимательстве

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

Конкурентоспособность - это способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Иванова Е.И. Оценка конкурентоспособности предприятия. Учебное пособие. / Е.И. Иванова - Ростов н/Д.: Феникс, 2015. - 304с.

В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать его эффективное развитие, не аккумулировать постоянно информацию о собственных перспективах и возможностях, о состоянии целевых рынков, о положении на них конкурентов и своей конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия -- это относительная характеристика, которая выражает степень отличия данного предприятия от конкурентов в сфере удовлетворения потребностей клиентов.

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается удовлетворенностью и готовностью потребителей повторно приобрести продукцию этой фирмы, отсутствием претензий к предприятию со стороны общества, акционеров, партнеров, престижностью работы на данном предприятии.

Конкурентоспособность предприятия, будучи многогранным понятием, не только включает качественные и ценовые параметры промышленной продукции, но зависит от уровня менеджмента, сложившейся системы управления финансовыми потоками, инвестиционной и инновационной составляющими его деятельности. Кроме того, на конкурентоспособность оказывает влияние конъюнктура, складывающаяся на том или ином рынке, степень конкуренции, испытываемая предприятием со стороны других участников рынка, техническая оснащенность, степень внедрения инноваций, мотивация и квалификация персонала, финансовая устойчивость. При прочих равных условиях важнейшую роль приобретает маркетинговая составляющая конкурентоспособности предприятия.

Маркетинг ориентирован на выявление наиболее значимых потребностей клиентов, учет изменений потребительских предпочтений, оценку перспективности сегментов рынка, разработку и претворение действенных стратегий по повышению конкурентоспособности.

Необходимым условием определения конкурентоспособности выступает наличие конкуренции. Конкуренция осуществляется на рынке -- условном месте купли-продажи конкретного вида товара, заключения торговых сделок, которые осуществляются в определенных по интенсивности условиях конкуренции с соблюдением этических и правовых норм и правил.

Конкурентоспособность товара -- способность отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Она определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, с другой стороны -- ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.

Таким образом, конкурентоспособность товара -- рыночная характеристика, совокупность его преимуществ на рынке, способствующих успешной реализации в успешной конкуренции. Данное понятие определяется системой технических, потребительских и экономических показателей: техническим уровнем продукции, функциональными, социальными, эстетическими и другими полезными свойствами, ценой покупки и затратами на потребление.

Оценка проводится путем сравнения этих показателей с товаром-конкурентом, перспективными образцами и нормативами. У разных авторов в определениях конкурентоспособности по значимости лидируют качество, полезность, соотношение «цена - качество», привлекательность, способность к реализации, умение выдерживать конкуренцию и т.д. Нам представляется, что конкурентоспособность -- комплексный показатель товара, результат работы всех элементов маркетинга, обеспечивающий конкурентное преимущество на рынке. Определение конкурентоспособности предприятия -- более сложный процесс, который подразумевает способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания качества продукции на высоком уровне.

В основе формирования конкурентоспособности предприятия лежит система его конкурентных преимуществ. На базе анализа различных подходов к классификации конкурентных преимуществ предлагается осуществлять их классификацию по следующим признакам:

- отношение к системе,

- сфера возникновения преимущества,

- содержание фактора преимущества,

- время реализации преимущества,

- место реализации преимущества,

- вид получаемого конечного результата.

Классификация перечисленных конкурентных преимуществ с последующим их кодированием необходима для автоматизации процесса учета и анализа конкурентоспособности объектов. Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние (проявление которых в малой степени зависит от организации), и внутренние (почти целиком определяемые руководством организации). К типовым конкурентным преимуществам относятся структурные, ресурсные, технические, управленческие, рыночные, эффективности. В качестве индикаторов конкурентоспособности Т. Данько предлагает использовать также размер относительной доли рынка, величину издержек, отличительные свойства товаров, степень освоения передовых технологий, метод продаж, известность фирмы, ее имидж. При всем многообразии трактовок конкурентоспособности предприятия можно выделить следующие характерные признаки:

Большинство авторов не всегда рассматривают понятие «конкурентоспособность предприятия» с точки зрения занимаемой им доли рынка и конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность предприятия характеризует величину и эффективность использования всех его ресурсов.

Конкурентоспособность предприятия развивается во времени, изменения зависят как от внешних, так и от внутренних факторов.

Конкурентоспособность -- относительный показатель. Базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов либо идеальных эталонных предприятий.

Конкурентоспособность продукции и предприятия -- взаимосвязанные понятия.

Конкурентоспособность -- это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность предприятия -- это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития данной фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности клиентов и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует его привлекательность для инвестора.

На конкурентоспособность предприятия оказывают влияние экологическая и социальная среда. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление: учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 312 с.

1.2 Понятие конкурентных преимуществ и среда их формирование

Улучшение конкурентных позиций на рынке является одной из основных стратегических целей организации. Оценка сильных и слабых сторон компании, определение ее конкурентных преимуществ важна для ее правильного функционирования, так как позволяет избегать провалов в работе.

С исторической точки зрения теория конкурентных преимуществ заменила теорию сравнительных преимуществ. С точки зрения сравнительных преимуществ конкурентоспособность страны или предприятия определялась наличием и использованием находящихся в ее распоряжении факторов производства: труд, сырье, капитал и т.д. По мере развития технологических инноваций структура конкуренции изменилась и теория сравнительных преимуществ устарела, на ее замену пришла другая парадигма - теория конкурентных преимуществ.

Зарождение понятия конкурентных преимуществ компании (фирмы) появилось в 80х годах в трудах американского экономиста М. Портера. В своих трудах Портер предложил совершенно новый подход к анализу развития торговли в мире. Руководствуясь тем, что на мировом рынке конкурируют предприятия (фирмы), а не страны, М.Портер показал в своей книге, как предприятия (фирмы) создают и удерживают конкурентные преимущества. Портер полагал, что конкурентные преимущества, которые позволили предприятию добиться успеха на международном рынке, зависят как от правильно выбранной предприятием конкурентной стратегии, так и от соотношения факторов конкурентных преимуществ предприятия (фирмы).

Выбор конкурентной стратегии для предприятия (фирмы) зависит от двух факторов: от позиции, которую занимает фирма в своей отрасли, а так же от рыночной структуры этой отрасли. Характер конкурентной борьбы в отрасли, т.е. рыночную структуру отрасли можно определить по количеству конкурирующих предприятий (фирм) и вероятностью появления новых конкурентов, а так же наличием товаров-субститутов, конкурентными позициями поставщиков сырья и оборудования и потребителей конечной продукции данной отрасли. Все перечисленное выше влияет на возможность предприятия (фирмы) занять позицию на рынке, а так же на его конкурентоспособность. Конкурентное преимущество должно быть реальным, выразительным и существенным, должно отличаться от конкурентов.

Компания должна защищать свои конкурентные преимущества. Средствами защиты могут быть: монополия; патенты, ноу-хау, секретность; высококвалифицированный персонал; доступ к источникам сырья или коммуникациям и т.д. Позиция, которую предприятие занимает в отрасли, определяется, за счет чего предприятие обеспечивает свою конкурентоспособность (конкурентное преимущество).

Прочность занимаемой предприятием позиций в конкурентной борьбе может обеспечиваться либо низким уровнем издержек (по сравнению с конкурентами), либо развитием продукта (повышение его качества, создание нового уникального продукта, расширение возможностей послепродажного обслуживания и т.д.). Итак, конкурентное преимущество - это то, что помогает предприятию обеспечить лучшие условия работы по сравнению с конкурентами (низкие издержки производства, собственные источники сырья, новые технологии и торговые марки и т.д.).

Таким образом, чтобы выиграть в борьбе за потребителя, предприятие должно производить свою продукцию с наименьшими затратами и в то же время предлагать потребителю продукт, который он предпочел бы продукту конкурентов. Экономика предприятия: Курс лекций / под ред. В.А. Кейлер - М.: Инфра-М, 2013. - 236 с.

Важным моментом анализа конкурентных преимуществ предприятия является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. Разрабатывается таблица, а затем и матрица рыночных возможностей и опасностей. Цель данной таблицы -- выявить и оценить привлекательные направления маркетинговых усилий, стратегий изучаемого предприятия, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод получил название SWOT-анализа (по первым буквам: Strength - сила, сильные стороны; Weakness - слабость, слабые стороны; Opportunity - возможность, Threats - опасности).

В процессе изучения рынка и рыночной ситуации, собственных возможностей предприятия и анализа конкуренции сопоставляются потенциальные силы и слабости. Необходимо избегать опасностей и акцентировать внимание на привлекательных возможностях рынка. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы. В целях обобщения и систематизации полученных результатов целесообразно использовать т.н. матрицу SWOT. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы).

В зависимости от спецификации товара, рынка или отрасли конкурентные преимущества могут принимать различные формы и виды. При определении конкурентного преимущества необходимо ориентироваться на требования и желания потребителей, а так же необходимо правильно представить конкурентные преимущества. Иначе может возникнуть ситуация: предприятие выпускает необходимую потребителям продукцию, но потребители ничего даже не знают о нем. Конкурентные преимущества возникают из различных факторов, влияющих на деятельность предприятия (фирмы).

Условно конкурентные преимущества разделяют на несколько видов, по источнику их происхождения. Конкурентные преимущества, которые: основаны на экономических факторах; основаны на нормативно-правовых актах, преимущества которые существуют благодаря послаблениям в законах и возникновения особых привилегий для предприятия; основаны на уровне развития инфраструктуры рынка; основаны на хорошей информативности компании; основаны на технических инновациях; основаны на географических факторах; основаны на демографических факторах; и др.

Конкурентные преимущества имеют различный уровень иерархии, они могут относиться к товару, предприятию, отрасли или экономике в целом. Конкурентные преимущества могут быть уникальными и имитируемыми, основываться на ценовых и неценовых факторах, быть устойчивыми или нестабильными, а так же долгосрочными и краткосрочными и т.д. Левшина О.Н. Современные методы обеспечения конкурентоспособности в предпринимательстве: учебное пособие / О.Н. Левшина - М.: Изд-во Юриспруденция, 2013 - 176 с.

Как уже говорилось ранее, конкурентные преимущества возникают в результате соперничества компаний. Субъекты рынка, которые участвуют в этом соперничестве образуют конкурентную среду предприятия. Стараясь извлечь собственную выгоду покупатели и поставщики снижают прибыль фирмы. Причем конкуренция внутри отрасли, так же влияет на прибыль. Снижение прибыли происходит либо из-за необходимости поддерживать конкурентное преимущество (увеличение издержек, таких как расходы на рекламу, НИОКР, поиск новых рынков сбыта) или за счет снижение компанией цен на товары. Наличие на рынке товаров -заменителей приводит к уменьшению спроса на товар компании. Поставщики так же могут влиять на конкурентную борьбу путем воздействия на цену и качество поставляемых товаров и оказываемых услуг. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник / И.М. Лифиц. - М.: Высшее образование, 2014. - 390 с.

Важным фактором, оказывающим сильное влияние на конкурентную борьбу на рынке является наличие товаров-заменителей. Товары, которые способны в какой то степени заменить реализуемые компанией товары, сильно влияют на действие конкурентных преимуществ компании.

Обычно в отношении таких товаров на рынке действует правило ценовой привлекательности, таким образом, если цена на один из товаров возрастет, то это увеличит спрос на другой товар, который является его заменителем. В результате этого может произойти переориентация покупателей на более дешевый товар-заменитель. Кроме перечисленных выше факторов, существенное влияние на процесс формирования конкурентных преимуществ оказывает и направление государственной политики в стране.

Таким образом, существует множество видов конкурентных преимуществ, чтобы фирма могла достичь более выгодного положения на рынке ей необходимо сформировать уникальную комбинацию видов конкурентных преимуществ в своей конкурентной среде. Экономика фирмы: учебник / под ред. И. Ворст, П. Ревенлоу. - М.: Высшая шк., 2015. - 109 с.

1.3 Влияние качества продукции на её конкурентоспособность

Конкурентоспособность является важным критерием, характеризующим возможность предприятия существовать на рынке. Известно, что конкуренция в общем смысле слова означает соперничество в любой сфере деятельности. С экономической точки зрения - состязание между любыми экономическими, рыночными субъектами, борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция - это один из действенных механизмов регулирования и отбора в рыночной экономике.

Какова же взаимосвязь конкурентоспособности и качества? Конкурентоспособность - это свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения какой-либо потребности в сравнении с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Кушлин В.И., Спицын А.Т., Бачурин А.В. и др. Экономика и организация рыночного хозяйства: Учеб./Под ред. Злобина Б.К. - 2-е изд., доп. и перераб. - М.: Экономика, 2016. - 450 с. То есть это способность товаров отвечать требованиям рынка и запросам покупателей. С одной стороны, конкурентоспособность определяется качеством товара, а с другой - ценой. Большое влияние на конкурентоспособность оказывают также ситуация на рынке, имидж предприятия, мода, реклама.

Конкурентоспособность товаров характеризуется следующими показателями:

- показатели полезности (эффект от использования);

- затраты на потребление, техническое обслуживание, ремонт, утилизацию;

- показатели конкурентоспособности предложения (способы продвижения продукции, каналы сбыта, сервисное обслуживание).

Кроме названных, конкурентоспособность товара формируют её технические параметры (мощность, надежность, долговечность), нормативные (соответствие продукции стандартам, техническим условиям, законодательству) и экономические (цена, уровень доходов покупателя).

Оценка конкурентоспособности продукции производится на основании сопоставРазмещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ления её с соответствующей продукцией других фирм. Показатель конкурентоспособности определяется отношением полезного эффекта к цене потребления. Полезный эффект товара - это и есть его качество.

Относительные показатели качества и цены получаются из сравнения характеристик качества и цены с продукцией, принятой идеальную потребительскую модель, т.е. ту, которую желают приобрести потребители. Таким образом, характеристики качества продукции прямо пропорциональны показателям конкурентоспособности. Пострелова А.В., Маркин М.С. Оценка конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. -- 2013. -- №6. -- С. 398-402.

Качество продукции - это главный конкурентообразующий фактор, но не единственный. Основным условием конкурентоспособности продукции является сбор качественной информации для прогнозирования тенденции развития и определения будущих потребностей потребителей и цены, которую они готовы заплатить за удовлетворение своих нужд.

Между понятием «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность предприятия» существует как взаимозависимость, так и существенное различие. Конкурентоспособность продукции - это не главный фактор конкурентоспособности предприятия. Ведь анализ конкурентоспособности предприятия осуществляется им самим и охватывает всю изменяющуюся номенклатуру выпускаемой продукции за весь период функционирования предприятия, а оценка конкурентоспособности продукции - это прерогатива потребителя за время её жизненного цикла.

В современном мире понятие «конкурентоспособность» применяется уже не только на продукцию, но и распространилось на предприятия и на страну в целом. По определению исследовательской организации «Юропиэн менеджмент форум» (ЮМФ) конкурентоспособность - это реальная и потенциальная способность и возможность предприятий проектировать, изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов. Значит, уровень конкурентоспособности товара - это реакция на него рынка, выраженная в продаже товара. Как показывает практика, полное представление о конкурентоспособности дает сопоставление товара с целым рядом наиболее представительных образцов предприятий разных стран. Оценка конкурентоспособности считается удовлетворительной лишь при сравнении нашего товара не менее чем с 15 аналогичными товарами не менее 5 фирм из 5 стран.

К условиям обеспечения конкурентоспособности относятся:

- применение комплексного и системного подхода к развитию рыночных отношений (многообразие форм собственности, совершенствование планирования, международная интеграция, действие механизм конкуренции и антимонопольного законодательства, охрана окружающей среды и др.);

- обеспечение действенности механизма функционирования системы законов рынка: закон равновесной цены, закон зависимости между ценой и предложением, закон возрастания дополнительных затрат, закон убывающей доходности, закон экономии на масштабе производства, закон конкуренции (неуклонного снижения удельной цены однородной продукции), антимонопольный закон, закон экономической взаимосвязи затрат в сферах производства и потребления;

- обеспечение единства развития техники, технологии, экономики управления;

- современные методы исследования (функционально-стоимостный анализ, моделирование, прогнозирование, оптимизация, экономическое обоснование каждого решения, программно-целевое планирование и др.);

- система обеспечения конкурентоспособности объекта с ориентацией на интересы потребителей;

- взаимосвязь функций управления любым процессом на всех стадиях жизненного цикла объекта.

Таким образом, конкурентоспособность - понятие многогранное и если качество продукции в каждый отдельный момент представляет собой определенную совокупность ее свойств, то конкурентоспособность её может значительно меняться в зависимости от изменения таких внешних факторов, как условия реализации, спроса и предложения, которые во многом предопределяются завоеванным у потребителей доверием к качеству предприятия. Отсюда следует, что для снижения коммерческого риска предприятию необходимо проводить маркетинговые исследования конкурентоспособности своего товара на рынке, где он будет продаваться.

Опыт передовых фирм развитых стран (Япония, Германия, США), где рынок уже давно регулирует экономику, показывает, что успешное функционирование предприятий возможно лишь при выпуске не просто высококачественной, но и конкурентоспособной продукции. Под термином «конкурентоспособность» понимается возможность продукции соперничать с аналогичными товарами других фирм. Наилучших результатов здесь добились японские фирмы. Конкурентоспособность их товаров основана на перспективных требованиях потребителей, высоком уровне безотказной работы изделий и четко отлаженной системе сервисного обслуживания.

В нашей жизни конкурентоспособность продукции отождествляется с её качеством. Это не совсем правильно. Понятие «качество» входит в конкурентоспособность и является лишь одним из основных её элементов. Конкурентоспособность - это слияние многих свойств продукции, которые варьируются в различных комбинациях. Её отличия от качества следующие:

- оценку конкурентоспособности дает только потребитель;

- конкурентоспособность продукции можно определить только путем сравнения её с аналогичными товарами других фирм на данном рынке;

- конкурентоспособность носит временный характер и зависит от стадии жизненного цикла товара.

Таким образом, главным условием для обеспечения успеха производителя на рынке является производство товара, который наиболее полно удовлетворяет требования потребителя, чем товары конкуренты. Как показывает зарубежная практика, основными составляющими конкурентоспособности являются низкая себестоимость товара и высокое качество.

Эксперты парижской торгово-промышленной палаты к числу важнейших критериев конкурентоспособности относят: степень новизны товара, качество его изготовления, материальная база для распространения информации о товаре, меры по стимулированию сбыта, реклама, финансовые условия, динамизм сбыта, способность быстро реагировать на успехи рынка. Лысенко М.В., Гвоздева И.А. Конкурентоспособность как условие развития предприятия

2. Анализ конкурентоспособности товаров ООО «Агава»

2.1 Краткая характеристика организации

Общество с ограниченной ответственностью «Агава» образовано в 2003 году. Юридический адрес организации: 660030, г. Красноярск, Ботанический бульвар 23/1.

В течение 10 лет существования аптеки профессиональные провизоры, фармацевты, консультанты, ежедневно работают под девизом «С заботой о Вас», ценя то доверие, которое оказывают тысячи покупателей, приходя за лекарствами и товарами для здоровья именно в наши аптеки.

Культура обслуживания и профессионализм - залог высокой лояльности покупателей, сформировавшейся за многие годы к сети.

Миссия компании: «Мы не просто продаем лекарства, мы помогаем людям быть здоровыми, а значит счастливыми. В нашу работу мы вкладываем профессионализм, любовь и заботу о людях. Это обеспечивает процветание компании и благосостояние каждого сотрудника».

Ассортимент в аптеках представлен очень широко - более 14000 наименований медицинских препаратов и парафармацевтических товаров высочайшего качества от крупнейших российских и мировых производителей.

Особое внимание специалисты сети уделяют постоянному обновлению ассортимента. На полках аптек постоянно появляются новые препараты, новые группы товаров. В наших аптеках, наряду с фармацевтической продукцией можно приобрести диабетические товары, товары для мам и малышей, широкие серии лечебной и декоративной косметики, средства гигиены, медицинскую технику, оптику и аксессуары, соки и минеральные воды и еще много различных товаров для здоровья.

Опытные фармацевты проконсультируют и помогут при выборе ассортимента, индивидуально для каждого закажут необходимый редкий препарат.

В сети работает справочная служба, позвонив в которую покупатель может узнать информацию о наличии и стоимости препаратов в ближайших к нему аптеках. По желанию покупателя компания бесплатно доставляет необходимые препараты на дом, на работу, в больницу. Товар доставляется в машине, оснащенной холодильным оборудованием. Доставка препаратов - это быстро, удобно, выгодно.

Формируя ценовую политику компании, компания старается, чтобы цены радовали наших покупателей. Чтобы каждый покупатель мог приобрести необходимый товар по лучшей в городе цене. Для созданы служба мониторинга цен, как на лекарственные препараты и парафармацевтическую продукцию. Приходя в аптеки, покупателю нет необходимости сравнивать наши цены с ценами в других аптеках. Компания создает уверенность, в возможность покупателю получать качественные и необходимые услуги по приемлемым ценам.

В сети постоянно проводятся акции по снижению цен на ряд препаратов, максимально востребованных покупателями в данный сезон. Список препаратов формируется на основе рейтинга продаж, чтобы максимальное количество покупателей воспользовались нашими лучшими ценовыми предложениями. Покупая препарат, участвующий в акции, можно быть уверенным, что более низких цен в городе на данный момент не найти.

2.2 Анализ конкурентоспособности товаров ООО «Агава»

Нами проведен контент-анализ публикаций в газете «Фармацевтический вестник», объединенных рубрикой «Один день в аптеке» и освещающих деятельность современных эффективно работающих аптечных организаций в разных городах и регионах РФ. Выделены дополнительные услуги, оказываемые аптеками, проводимые мероприятия, условия их функционирования, которые могут способствовать формированию конкурентных преимуществ аптечных организаций. Сгруппированные виды предложены респондентам с целью выявления их мнения о степени важности. Полученные результаты позволили определить место в рейтинге каждого из них (табл. 1). Трубилин А.И., Гайдук В.И., Березенков В.В. Конкурентоспособность продукции и предпринимательских структур / Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2012. - №75. - С.101-125.

Таблица 1 Важность условий и факторов, формирующих конкурентные преимущества товаров ООО «Агава» (%)

Виды условий и факторов	Важен	Не важен	Рейтинг (место)
1. Наличие сети аптек	76,0	24,0	11
2. Низкий уровень цен	96	4	4-6
3. Ценовые скидки	96	4	4-6
4. Систематическое проведение различных акций	92	8	7
5. Удобное месторасположение торговой точки	96	4	4-6
6. Круглосуточный режим работы	52	48	14-15
7. Широкий ассортимент	100	0	1-3
8. Наличие специализированного (ых) отдела (ов)	52	48	14-15
9. Организация торгового зала (витрины, стенды, интерьер)	100	0	1-3
10. Высокая квалификация персонала	100	0	1-3
11. Бесплатная доставка ЛС на дом	60	40	12
12. Заказ ЛС по телефону (Интернету)	84	16	0
13. Окна для получения телефонных (интернет) заказов или их отпуск без очереди	48	52	16
15. Применение безналичных расчетов за ЛС	88	12	8-9
14. Карты постоянного покупателя (дисконтные программы)	88	12	8-9
16. Наличие терминала, справочно-информационного центра (окна)	56	44	13

Установлено, что все респонденты отметили исключительную важность для формирования конкурентных преимуществ наличия в ООО «Агава» высококвалифицированного персонала (знание ассортимента, обслуживание, консультирование покупателя и др.) и широкого ассортимента, а также оформление торгового зала. Эти параметры разделили первые 1-3 места в рейтинге. По мнению 96% опрошенных, низкий уровень цен, месторасположение аптеки и ценовые скидки также способствуют формированию конкурентных преимуществ (соответственно 4-6 места). Немного меньше (92%) отметили необходимость проведения систематических акций. В настоящее время многие торговые организации, в т.ч. и аптечные, используют дисконтные программы и карты постоянного покупателя, а также активно применяют безналичные формы расчетов.

В связи с этим 88% респондентов уверены, что данные факторы способствуют повышению лояльности покупателей и, следовательно, формированию устойчивых преимуществ. Таким образом, 10 мест в рейтинге пришлось на условия и факторы, важность организации которых отметили более 80% экспертов. Для 76% значим факт наличия аптечных сетей. Более половины специалистов ООО «Агава» определили, что круглосуточный режим работы (52%), наличие специализированных отделов (52%), терминала (поиск наличия и стоимости медикаментов) или справочно-информационного центра (окна) (56%) играют достаточно важную роль и для самой ООО «Агава», и для клиентов. Последние места в рейтинге заняли параметры, отмеченные менее 50% опрошенных. Так, более половины опрашиваемых (52%) считают, что наличие в аптеке окон для получения телефонных (интернет) заказов или их отпуск без очереди не приведут к повышению уровня конкурентоспособности. Полученные данные позволят руководителям ООО Агава» акцентировать внимание на тех условиях и факторах, реализация которых позволит сохранить свои позиции на конкурентном рынке.

По утверждению респондентов, их ООО Агава» в большей или меньшей степени организовали и используют вышеперечисленные элементы, способствующие формированию конкурентных преимуществ. Результаты обработки и ранжирования полученных данных представлены в приложении.

Установлено, что для привлечения покупателей АО внедряют следующие мероприятия: использование труда высококвалифицированного персонала (96%); удобное и оригинальное оформление торгового зала (92%); низкий уровень цен (84%); широкий ассортимент ЛС (88%) и парафармацевтической продукции (72%); выдача карт постоянного покупателя (72%). Ценовые скидки предоставляются преимущественно только пенсионерам (80%). К сожалению, большинство аптек недостаточно активно использует такой метод ценовой конкуренции, как скидки. Так как перечисленные условия являются достаточно традиционными и применяются в большинстве АО, это уравнивает их в конкурентной борьбе и требует от руководства аптек разработки и внедрения других, более современных технологий и мероприятий. Относительно небольшая доля специалистов отметили такие конкурентные преимущества, как: бесплатная доставка ЛС (8,0%); наличие окон для получения телефонных (Интернет) заказов или их отпуск без очереди (8,0%); большинство скидок (варьирует от 4% до 16%, максимально 80%); наличие специализированных отделов (интервал от 0,0% до 44%).

Таким образом, в ходе проведенного исследования установлен факт значимости формирования конкурентных преимуществ в ООО «Агава» для сохранения и усиления позиций на локальном фармацевтическом рынке.

Выявлена недостаточная информированность руководителей аптек о конкурентных преимуществах и их распространенности в исследуемых организациях. Большинство аптек применяют традиционные способы привлечения покупателей: ценовые скидки, ассортимент, персонал, месторасположение; при этом не используют современные информационные технологии, например, интернет-заказы и интернет-окна.

Результаты исследования могут быть использованы как отдельные направления бенчмаркинга, в частности, для определения дальнейшей стратегии развития в сравнении с конкурентами, установления факторов привлекательности для потребителя и управления их взаимоотношениями. Щербакова Л.В., Тугушева В.Р. Современные подходы к оценке конкурентоспособности предприятия // Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В.Г. Белинского. - 2012. - №28. - С. 628-633.

Используя формулу 1 можно рассчитать показатели конкурентоспособности аптеки по каждому внешнему преимуществу.

(1)

Где KC_j конкурентоспособность j-го конкурентного преимущества;

q_i - оценка критерия, которая может быть равна 0 (не удовлетворяет посетителей); 0,5 (частично удовлетворяет) или 1 (полностью удовлетворяет);

d_i - количество посетителей, которые отдали предпочтение i-му критерию;

m - количество опрошенных посетителей. Дёмин С.А. Понятие конкурентоспособности предприятия в современных условиях // Вестник Омского университета. - 2016. - №3. - С. 325-329.

Используя формулу 1, проведем расчет конкурентоспособности аптеки N 1 по ряду критериев.

Все данные, используемые при расчете показателей конкурентоспособности, получены в результате сплошного опроса и интервьюирования посетителей аптек по специально разработанным анкетам.

Объем выборки составил 100 человек.

Ассортимент:

1

Уровень цен:

0,77

Услуги, предоставляемые аптекой, удовлетворяют всех опрошенных посетителей аптеки. 1

Профессионализм работников и скорость обслуживания:

0,96

Этические нормы поведения обслуживающего персонала:

0,88

Интерьер торгового зала и оформление витрин:

1

Режим работы аптеки также равен 1.

Конструкция здания, площадь торгового зала, удобный вход в аптеку: КСздания = 1

Месторасположение аптеки. Все опрошенные полностью удовлетворены месторасположением аптеки: КСмест. = 1

Рассчитанные показатели характеризуют конкурентоспособность аптеки по отдельным конкурентным преимуществам. Для удобства и наглядности можно рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности, который бы давал общую характеристику конкурентной позиции аптеки на рынке.

Формула интегрального показателя конкурентоспособности аптечного учреждения должна учитывать показатели конкурентоспособности внешних преимуществ аптеки. Однако при его расчете необходимо иметь в виду, что они не равноценны между собой. Различные преимущества аптеки, которые могут быть оценены ее посетителями, имеют различную степень важности для них. И это обязательно необходимо учитывать при расчете показателя. Формула 2 расчета интегрального показателя конкурентоспособности имеет следующий вид:

(2)

где: KCj - показатель конкурентоспособности по j-му внешнему преимуществу;

Gj - вес j-ro показателя конкурентоспособности. Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки, стратегии повышения // Современная конкуренция. - 2016. - №5. - С. 78-84.

Внешние конкурентные преимущества и соответствующий им удельный вес отражены в таблице 2.

Таблица 2 Внешние конкурентные преимущества и соответствующий им удельный вес

Внешние преимущества аптеки	Удельный вес
1. Ассортимент	0,15
2. Уровень цен	0,20
3. Месторасположение	0,20
4. Этические нормы поведения провизоров	0,15
5. Быстрота обслуживания покупателей	0,10
6. Режим работы аптеки	0,005
7. Интерьер торгового зала и оформление витрин	0,05
8. Услуги	0,05
9. Конструкция здания	0,05
Всего	1

Используя формулу 2 и данные таблицы 2, рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности аптеки:

КСинтегр. = КСас-т * Gас-т + КСцен * Gцен + КСмест. * Gмест. + КСреж. * Gреж. + КСбыстр. * Gбыстр. + КСэтич. * Gэтич. + KCинтер. * Gинтер. + КСуслуг * Gуслуг + КСздан. * Gздан. КСинтегр = 1 * 0,15 + 0,77 * 0,20 + 1 * 0,20 + 1 * 0,05 + 0,96 * 0,10 + 0,88 * 0,15 + 1 * 0,05 + 1 * 0,05 + 1 * 0,05 = 0,932

Аналогичные показатели были рассчитаны для аптек-конкурентов.

Таблица 3 Сводная таблица показателей конкурентоспособности

Внешние преимущества аптеки	Агава	Мелодия здоровья	Нейрон
1. Ассортимент	1	0,96	0,99
2. Уровень цен	0,77	0,99	0,83
3. Месторасположение	1	0,83	0,97
4. Этические нормы поведения провизоров	1	0,93	0,97
5. Быстрота обслуживания покупателей	0,96	0,99	0,98
6. Режим работы аптеки	0,88	0,86	0,91
7. Интерьер торгового зала и оформление витрин	1	0,91	0,88
8. Услуги	1	1	1
9. Конструкция здания	1	0,41	0,99
Всего	0,94	0,91	0,93

Данные таблицы указывают на то, что интегральные показатели КС по анализируемым аптекам схожи и варьируются в незначительных пределах. Это объясняется тем, что все три аптеки имеют существенные недостатки в организации своей хозяйственной деятельности, т.е. слабые стороны, и они нейтрализуют друг друга при расчете показателя.

Из табл. 3 видно, что аптека «Агава» имеет достаточно высокий интегральный показатель конкурентоспособности. Однако, как было отмечено, он практически не отличается от аналогичных показателей аптек-конкурентов. Несмотря на высокий потенциал аптеки «Агава» и на множество ее сильных сторон, она имеет три слабые стороны. Это, прежде всего, высокий уровень цен на лекарственные средства и парафармацевтические товары. Анализ цен на лекарственные средства в сравниваемых аптеках показал, что цены на товары аптеки «Агава» значительно выше цен на аналогичные товары в аптеках-конкурентах: на 12,5% выше, чем в аптеке «Нейрон» и на 6,4% выше, чем в аптеке «Мелодия здоровья».

Второй слабой стороной аптеки «Агава» является скорость обслуживания. Ситуация сложилась таким образом, что потребители лекарственных средств затрачивают много времени на их приобретение. Это вызывает недовольство у некоторых посетителей.

Еще одним недостатком в обслуживании покупателей аптеки «Агава» являются этические нормы поведения обслуживающего персонала, т.е. провизоров и кассира. Подготовка персонала по данному аспекту оставляет желать лучшего. Вопрос актуален и для всех остальных аптек, т.к. посетители оценили этический критерий как очень важный для них при выборе аптеки. Поэтому заведующие аптек должны уделять подготовке персонала по данному аспекту достаточно внимания. Задачей заведующих является подбор и подготовка таких провизоров, которые бы имели не только хорошую профессиональную подготовку, но и обладали такими личными качествами, как коммуникабельность, общительность, воспитанность, были приветливыми и дружелюбными, знали основы этики, психологии и деонтологии.

2.3 Пути повышения конкурентоспособности товаров ООО «Агава»

Повышение конкурентоспособности товара должно способствовать преодолению облегчению деятельности компании. В товаре выделяются несколько важнейших характеристик: долговечность, внешний вид, надежность, удобство использования, больше потребностей эстетичность, упаковка, сервис, гарантия, инструкции по эксплуатации и другие характеристики, способные удовлетворять нужды потребителей лучше или хуже, чем аналогичные товары конкурентов.

Создание и предложение товара, который обладал бы наибольшей потребительской ценностью, вот важнейшая задача для любого предприятия. Чем удовлетворяет один и тот же продукт, тем выше его привлекательность его для потенциального покупателя.

Производители применяют различные стратегии:

- выгодно дифференцировать свой товар от товара конкурентов,

- отобрать самый удачный товар фирмы и сосредоточить все усилия на нем,

- найти новое применение старым товарам,

- своевременно изъять устаревший товар,

- выход на новые рынки,

- улучшать характеристики товара в соответствии с ожиданиями и запросами потребителей,

- развить рекламу и прочие мероприятия по стимулированию сбыта.

Усиление конкуренции вследствие научно-технического развития и процесса глобализации заставляет производить все новые и новые виды товаров и выходить с ними на все новые рынки сбыта.

Обычно выпускается несколько модификаций первоначального товара. Каждая модификация обладает особыми, специфическими характеристиками, которые рассчитаны на определенный сегмент рынка. Это повышает вероятность того, что вся товарная линия, ассортимент будет иметь успех. И чем шире ассортимент, чем выше удовлетворенность потребителей продукцией именно этой компании. Оковкина О.Н., Чупайда А.М. Пути повышения конкурентоспособности предприятия // Экономический журнал. - 2015. - №19. - С. 37-42.

Для оценки конкурентоспособности товара анализируется ситуация на рынке, причем особое внимание сосредотачивается на изучении потребителей. Из этой оценки делаются выводы о целесообразности дальнейшей деятельности компании, то есть:

ѕ продолжать производство определенного товара и сбыт его или прекратить,

ѕ найти ли новые рынки сбыта,

ѕ внести ли изменения в предоставляемое сервисное обслуживание,

- модернизировать ли товар в соответствии с ожиданиями и запросами покупателей,

- или совсем прекратить производство данного товара и использовать высвобожденные мощности для разработки и выпуска нового продукта.

При этом не обойтись без анализа внутренней среды предприятия, то есть оценки имеющихся у предприятия кадров, материально-технических и административных ресурсов. Компания решает, сможет ли она достичь поставленных целей, имея такие ресурсы или ей нужно пересмотреть намеченные планы.

В современном быстро меняющемся мире существенное значение приобрело постоянное обновление выпускаемого товара. Наладив выпуск нового товара, компания увеличивает свою устойчивость на некоторое время, уменьшая давление со стороны конкурентов.

Но и само создание нового товара сопряжено с огромными трудностями. Приблизительно четыре товара из пяти не оправдывают вложенных в их разработку средств. Обычные причины неудач:

- неправильное представление о будущем спросе на данный товар,

- технические дефекты и эксплуатационные,

- неэффективная рекламная кампания,

- завышенная цена,

- неожиданные ответные действия конкурента,

- неверное время для предложения товара на рынке,

- нерешенные проблемы производства, например, перебои в работе конвейера или высокий уровень брака.

Современный маркетинг утверждает, что важнее создать товар, пользующийся хорошим спросом, чем товар, обладающий уникальными свойствами. Нужно тщательно определить преимущества использования потребителем нового товара.

Также оценивается емкость рынка, трудности и барьеры проникновения на него; особенности и острота конкуренции аналогичной продукции; вероятность выхода конкурентов на тот же рынок с подобной продукцией. Кроме того, руководство должно оценить экономически целесообразность создания или продвижения на рынок нового товара. У опытного образца или модели прикидывается себестоимость производства и распространения новой продукции и возможная выручка от продаж, сопоставление издержек и доходов показывает, насколько выгодной станет новинка для предприятия.

Потом разрабатывается подробный бизнес-план производства нового изделия, устанавливаются источники сырья и комплектующих и предлагаются меры по продвижению и характеристики технического обслуживания.

Производственный фактор состоит в оценке издержек производства и сбыта. Рыночный фактор состоит в оценке конкурентоспособного товара.

Важно не ошибиться с прекращением выпуска старого товара. Если сделать это слишком рано или слишком поздно, то можно много потерять. Иногда достаточно просто модифицировать уже имеющийся товар, чем полностью от него отказаться или разработать новый. Повышению конкурентоспособности способствует также развитие предпродажного и послепродажного обслуживания. Иногда, особенно в так называемых «постиндустриальных» странах, фирмы гарантируют поставки запчастей в течение десяти и более лет после совершения сделки, даже если продукция больше не выпускается.

Товар, который испытывает конкурентное давление на традиционном рынке, может оказаться вне всякой конкуренции на новом сегменте или рынке. Так можно заметно продлить жизненный цикл товара. Также для сезонных товаров выгодно использовать сезонные колебания спроса в различных географических поясах планеты. Повышению конкурентоспособности поспособствует перевод производственной деятельности на территорию с более дешевой рабочей силой, низкими налогами и таможенными сборами. Габибова М.Ш. Пути повышения конкурентоспособности предприятия [Текст] // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы III междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). -- М.: Буки-Веди, 2015. -- С. 85-87.

Заключение

Рыночная экономика в качестве одной из важнейших характеристик включает конкуренцию между субъектами и объектами рынка. Под конкуренцией понимают соперничество между отдельными лицами или хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.

С конкуренцией тесно связано и понятие конкурентоспособности. Конкурентоспособность - способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей. При этом понятие конкурентоспособности применяют как к товарам (услугам), так и к предприятиям, фирмам и другим организациям. Конкурентоспособность товара-- это его относительная характеристика, которая отражает отличие данного товара от товара конкурента, во-первых, по степени соответствия одной и той же общественной потребности, а во-вторых, по затратам на удовлетворение этой потребности. Под затратами понимается цена потребления, включающая издержки покупателя, связанные с приобретением товара, и все расходы, возникающие при его потреблении или использовании.

Конкурентоспособность товара характеризуется тремя группами показателей:

- полезностью(качество, эффект от использования и т.п.);

- определяющими затратами потребителя при удовлетворении его потребностей посредством данного изделия (затраты на приобретение, использование, техническое обслуживание, ремонт, утилизацию и т.п.);

- конкурентоспособностью предложения(способ продвижения продукции на рынок, условия поставки и платежа, каналы сбыта, сервисное обслуживание и т.д.). Бочкова С.В. Основные пробелы и возможности практической оценки конкурентоспособности предприятия

Изучение конкурентоспособности товаров важно для предприятий-производителей, поскольку рыночные отношения не позволяют им длительное время занимать устойчивое положение на рынке, опираясь в своей производственно-сбытовой стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек на его производство и реализацию. Конкурентоспособность производителя- это его способность сохранять и расширять рынки сбыта за счет целенаправленной деятельности как по отношению к качественным характеристикам продукции, так и по отношению к производителям-конкурентам. Обеспечению конкурентоспособности предприятия подчинены все решения, связанные с выходом на новые рынки сбыта, реорганизацией организационной структуры, модификацией и освоением новых видов продукции, изменением объемов ее выпуска, сменой основных производственных фондов, изменением хозяйственных связей и маркетинговой политикой.

...