Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

ХРИСТОФОРОВА ИРИНА ВЛАДИМИРОВНА

Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами сферы услуг; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Москва 2007



Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса».

Научный консультант - доктор экономических наук, профессор Платонова Наталья Алексеевна.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Перекалина Нина Сергеевна,

доктор экономических наук, профессор Азоев Геннадий Лазоревич,

доктор экономических наук, профессор Розанова Татьяна Павловна.

Ведущая организация - ГОУВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики»

Защита состоится 25 октября 2007 г. в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, зал заседаний.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса»

Автореферат разослан «___»_______ 2007г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор Новикова Н.Г.



ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Формирование и укрепление рыночных отношений приводят к появлению новых, соответствующих определенному этапу развития экономики показателей развития бизнеса. В последнее время специалисты крупных российских компаний и профессиональные консультанты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций уделяют особое внимание капитализации. Она рассматривается как важнейшая характеристика конкурентоспособности предприятия и широко используется в маркетинговых целях. Все чаще перед предприятиями ставятся задачи, связанные с повышением их капитализации, однако, как показывают исследования, для российского бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень.

Подобное положение дел вызвано разными причинами и, прежде всего, отсутствием методологических основ капитализации, отрывом в развитии отечественного маркетинга в сравнении с маркетингом постиндустриального общества, игнорированием экономических аспектов в ходе разработки, внедрения и контроля маркетинговых мероприятий, ведущих к повышению капитализации.

Особенно остро эти проблемы проявляются на средних и малых предприятиях сферы услуг, поскольку, наряду с ними, существуют еще две: недостаточное развитие маркетинга услуг в России и проблемы применения маркетинга в малом бизнесе, которые в определенной степени пересекаются, так как большая доля предприятий сферы услуг относится к малому бизнесу. Заметное отставание отечественных теоретических разработок, научных концепций, фундаментальных исследований, формирующих основу развития маркетинга услуг, проявляется в том, что до сих пор не сформулирован ее базовый понятийный аппарат. Используется парадигма, предложенная зарубежными специалистами более 30 лет назад и в настоящее время подвергающаяся критике.

Таким образом, маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг - область малоизученная. Имеющиеся разработки в этой области в основном носят финансово-ориентированный характер и не учитывают ценного современного зарубежного опыта маркетинга услуг. В конечном итоге это приводит к недооценке экономического влияния маркетинговых инструментов и технологий на финансовые результаты деятельности предприятий сферы услуг.

Вышеперечисленные обстоятельства обусловили необходимость научного изучения теории и практики маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг, определения методологических подходов и концептуальных основ ее роста, особенно применительно к малым предприятиям, для которых маркетинг имеет существенную специфику, что, в свою очередь, предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности темы. Формирование концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг потребует использования накопленного научного и практического опыта не только в области маркетинга, но и в экономике, управлении и финансов с учетом специфики их проявления в отношении услуг.

В настоящее время в научных публикациях, связанных с капитализацией, в основном, рассматриваются проблемы в сфере финансов и оценки стоимости бизнеса. Более глубоко эта тема раскрывается в работах, освещающих проблемы экономики и управления нематериальными активами компаний. В их числе следует отметить труды известных зарубежных авторов Т.Амблера, Д.Андриссена, Р.Тиссена. Среди отечественных ученых, осуществлявших научные исследования в области нематериальных активов, следует назвать В.П.Астахова, Ю.П.Гладышеву, В.Б.Гуккаева, В.Г. Зинова, А.В.Казина, Н.Н.Карзаеву, Т.Л.Крутякову, О.А.Кузнецову, Н.В.Лынника, Н.Л.Нечаеву М.А.Пухову, Я.И.Устинову, С.П.Фукину, Н.Е.Шубина, которые в своих работах раскрывают проблематику учета нематериальных активов, однако не затрагивают концепцию маркетинговой капитализации.

В то же время практические аспекты повышения капитализации предприятий при помощи маркетинговых инструментов - это сфера пристального внимания практиков в области управленческого консалтинга. Известными специалистами-экспертами в этой области являются: С.Адамов, Н.Дадиани, Е.Дворникова, В.Домнин, В.Зотов, О.Чернозуб и др. Подходы к оценке капитализации предприятий активно обсуждаются в кругах профессиональных консультантов. Рейтинги капитализации компаний публикуются в ведущих бизнес - изданиях. Однако сами методики подобной оценки остаются достоянием узкого круга профессионалов, поскольку большинство из них является ноу-хау конкретных консалтинговых компаний. Существующие практические разработки базируются, в основном, на трудах зарубежных классиков теории бренд-менеджмента: Д.А.Аакера, Э.Йохимштайлера, Ж.-Н.Капфера, К.Келлера, - и маркетинга: И.Ансоффа, Г.Армстронга, Б.Бермана, Р.Блэкуоэлла, П.Дойля, П.Друкера, В.Зейтамла, Ф.Котлера, Е.Лангеарда, М.Леви, Ж.Ж.Ламбена, Р.Г.Мердика, Б.Рендера, Э.Сассера, Д.Сондерс, Дж.Траута, К.Хаксевера, Р.Чейза, Г.А.Черчилля, Дж.Р.Эванса, Д.Энджела, работы которых в той или иной степени использовались при разработке существующих методик.

Необходимо иметь в виду, что общие аспекты маркетинга, в том числе и проблемы маркетинговой капитализации, не всегда могут быть применены к сфере услуг. Маркетингу услуг и его специфике посвящены публикации американских и скандинавских ученых Г.Асселя, Г.Беквита, Л.Бери, М.Битнер, К.Гренрооса, К.Лавлока, Т.Левита, А.Парасуромана, Л.Шостак, Т.П.Хилла и др. Только некоторые из их трудов переведены на русский язык и доступны массовому читателю в России. В то же время с развитием сферы услуг растет количество отечественных публикаций, раскрывающих различные управленческие, экономические и маркетинговые проблемы, возникающие в данной области. В ряду наиболее известных авторов, проводивших исследования связанные с маркетингом услуг, можно назвать А.М.Ветитнева, В.Д.Маркову, Н.К.Моисееву, Э.В.Новаторова, А.П.Панкрухина, Т.Н.Парамонову, Л.В.Пасечникову, П.С.Перекалину, Н.А.Платонову, Р.Ю.Попову, Н.П.Реброву, Д.И.Хлебович, Г.И.Хотинскую, Л.Б.Сульповара, А.П.Челенкова. Однако труды большинства из них ограничиваются прикладными исследованиями и научными изысканиями в определенных секторах: туризме, образовании, торговле, культуре, спорте, здравоохранении и т.д. В ряде работ рассматриваются проблемы реализации отдельных маркетинговых функций: организации исследований, управления спросом, сегментирования и позиционирования с попыткой определить специфику, присущую маркетингу услуг. Практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема смены сложившейся парадигмы маркетинга услуг, весьма актуальная в кругах зарубежных коллег.

Что же касается капитализации предприятий сферы услуг, то исследования по данному направлению в 2004-2006 гг. проводились в ГОУВПО «МГУС» под руководством д.э.н., проф. Г.И.Хотинской при участии Е.В.Гальцевой, Ю.С.Карпузова, Л.Н.Нечаевой, Е.Н.Тимошкиной. При этом основной акцент был сделан на финансовых аспектах маркетинговой капитализации предприятий, а вопросы специфики маркетинга услуг рассматривались недостаточно глубоко.

Таким образом, особенности маркетинговой капитализации применительно к предприятиям сферы услуг и недостаточная разработанность данного направления в науке и практике определяют актуальность настоящего исследования.

Цель диссертационного исследования. Исследование имеет целью на основе авторской парадигмы сервиса разработать концепцию маркетинговой капитализации и предложить комплекс научно-практических рекомендаций по ее повышению на предприятиях сферы услуг. Реализация цели исследования предопределила постанову и решение следующих задач.

Задачи диссертационного исследования:

показать роль и значение сервисного сектора в рыночной экономике, изучить тенденции, оценить перспективы и выявить проблемы развития сервисной экономики в России;

на основе исследования генезиса базовых дефиниций сферы услуг внести уточнения в их определения; предложить авторскую парадигму сервиса на основе анализа эволюции, оценки и уточнения существующей парадигмы услуг;

разработать методику классификации услуг с учетом авторской парадигмы сервиса; построить матрицу классификации услуг;

проанализировать тенденции и определить проблемы капитализации бизнеса в России; исследовать существующие виды капитализации, выявить значение и показать специфику маркетинговой капитализации;

изучить влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию; показать значение маркетинговой стратегии в маркетинговой капитализации; выявить роль бренда как интегрирующего элемента комплекса маркетинговых стратегий различных уровней;

разработать ряд показателей маркетинговой капитализации, на основе анализа которых продемонстрировать тенденции изменения маркетинговой капитализации и оценить значимость ее источников на предприятиях сферы услуг;

предложить алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации, разработать методику оценки уровня организации и методику выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации с учетом специфики отраслей сферы услуг.

Объектом исследования является сфера услуг как составная часть национального хозяйства, предприятия и организации сферы услуг различных отраслей, форм и прав собственности, а также специфическая форма создаваемого в сфере услуг продукта.

Предметом исследования выступает совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе реализации мероприятий, направленных на повышение маркетинговой капитализации предприятия сферы услуг.

Теоретической и методологической основой диссертации являются основные положения и концепции теорий рыночной экономики, менеджмента и экономики сферы услуг, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам становления постиндустриальной (или сервисной) экономики, формирования и развития маркетинга услуг, оценки стоимости нематериальных активов и проблемам повышения капитализации предприятий сферы услуг.

Эмпирическая база исследования сформирована на основе использования диалектического метода познания, методов логического, экономико-статистического, социального и маркетингового анализа, методов сравнения и группировок, методов количественного и качественного изучения, принципов системности и развития, которые применялись в ходе изучения капитализации предприятий сферы услуг в период становления сервисной экономики. В ходе обоснования основных положений диссертации использовались также методы наблюдения, опроса и экспертных оценок.

При подготовке работы проанализированы официальные нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики и Министерства экономического развития и торговли РФ, национальная и зарубежная статистическая информация, отчеты консалтинговых служб, маркетинговых агентств и ассоциаций, материалы международных и российских конференций, данные периодической печати и сети Интернет, характеризующие развитие маркетинга услуг, уровень капитализации бизнеса, влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию компаний, а также результаты полевых маркетинговых исследований, организованных и проведенных при участии автора.

Научная новизна диссертации состоит в формировании концептуальных основ маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг и разработке научно-практических рекомендаций по ее повышению на основе авторской парадигмы маркетинга сервиса.

Наиболее значимые положения научной новизны, принадлежащие лично автору и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Оценены перспективы и выявлены проблемы развития сервисного общества в России на основе выделения ключевых признаков сервисной экономики и анализа характеризующих их показателей (в структуре экономики - преобладание доли услуг над материальными товарами в ВВП; в сфере занятости - рост количества работающих в сервисных отраслях и уровня квалификации трудовых ресурсов; в сфере науки - усиление влияния научного знания и информационных ресурсов на конкурентоспособность предприятий, регионов и страны в целом).

2. Внесены уточнения в определение «услуга» на основе выделения и анализа параметров его конструкта (цель оказания услуги, результат оказания услуги, объекты воздействия услуги, специфические характеристики услуги, сферы оказания услуг, объекты, оказывающие услуги, и процесс оказания услуги), показаны принципиальные отличия дефиниций «услуга» и «сервис».

3. На основе анализа эволюции парадигмы услуг «4НЕ» (нематериальность, несохраняемость, неотделимость, непостоянство) и критики современных исследований на эту тему, в частности парадигмы, сформулированной К.Лавлоком и Г.Гамессоном в 2004г., предложено изменить набор ключевых характеристик, оставив в качестве основополагающей «нематериальность», характеризующую услугу как процесс. Доказано, что остальные характеристики являются либо производными от нее, либо потеряли свою актуальность в связи с технологическими изменениями в современном обществе.

4. Предложена авторская парадигма сервиса, которая базируется на концепции Л.Шостак и строится на утверждении, что в современной экономике практически невозможно рассматривать и характеризовать услугу как таковую в отрыве от сервиса и товаров, в связи с этим необходимо рассматривать конечный продукт, получаемый потребителем, как комплекс, состоящий из услуг, товаров и сервиса, при этом на выбор маркетинговых стратегий оказывает влияние иерархия товара или услуги в этом конечном комплексном продукте.

5. Разработана методика классификации услуг, базирующаяся на основе изучения существующих подходов к классификации услуг, выделения и описания основных групп признаков классификации (детерминированные, логические, структурные, вероятностные), уточненной парадигмы услуги и авторской парадигмы сервиса, что позволило сформировать модель структурной матрицы классификации услуг в целях разработки концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг.

6. Уточнено понятие капитализации на основе классификации ее видов; выявлены основные тенденции и проблемы рыночной капитализации бизнеса в России; обоснована необходимость выделения в отдельный вид маркетинговой капитализации, и дано ее авторское определение, показана ее связь с реальной и рыночной капитализациями; подчеркнуто значение маркетинговой капитализации при оценке эффективности маркетинговой деятельности.

7. Обозначена особая роль нематериальных активов в маркетинговой капитализации; продемонстрирован консервативный характер существующего подхода учета нематериальных активов; предложено рассматривать в качестве нематериального актива маркетинговую стратегию, формирующую рыночные преимущества компаний; показана ключевая роль бренда, интегрирующего маркетинговые стратегии различных уровней в маркетинговой капитализации.

8. Предложены и использованы в ходе анализа отечественных предприятий показатели, формирующие методическую основу маркетинговой капитализации: источник маркетинговой капитализации и коэффициент весомости бренда в капитализации; выявлены причины относительно низкой маркетинговой капитализации отечественных предприятий; на основе анализа существующих методов оценки нематериальных активов и методик оценки капитала бренда обоснована необходимость их адаптации применительно к предприятиям сферы услуг.

9. Разработан алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации, включающий методику оценки уровня организации маркетинга на предприятиях различных видов/размеров и методику выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации (на основе проведенного исследования мнений руководителей и специалистов) с учетом специфики отраслей сферы услуг.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что в работе рассмотрен круг вопросов, недостаточно исследованных и представляющих научно-практическую значимость. В диссертации решены задачи, позволившие разработать концепцию маркетинговой капитализации на основе уточнения парадигмы маркетинга услуги и применения парадигмы сервиса.

Полученные результаты могут быть использованы предприятиями сферы услуг и специализированными маркетинговыми агентствами для оценки и повышения маркетинговой капитализации.

Апробация диссертационной работы. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на конференциях, посвященных вопросам развития сферы услуг, применения маркетинга, становления маркетинга услуг: Всероссийская научно-практическая конференция «От фундаментальных исследований до практического внедрения» (Москва, 1993-1997 гг.), Международная научно-практическая конференция «Наука - сервису» (Москва, 1995-2007 гг.); Межвузовская научно-практическая конференция института туризма и гостеприимства (Москва, 1998 г.); Всероссийская научно-практическая конференция института менеджмента и маркетинга в сфере услуг (Москва, 1999 г.); Межвузовская научно-практическая конференция «Общество и сервис - современные проблемы» (Москва: 2005-2007 гг.); Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса» (Москва, 2000-2007 гг.).

Внедрение результатов исследования. Теоретические и методические разработки, выполненные в ходе подготовки диссертации, использовались при выполнении коллективом кафедры «Маркетинг и реклама» ГОУВПО «МГУС» научно-исследовательских работ под руководством автора: «Проблемы повышения капитализации предприятий сферы услуг в условиях обострения конкуренции» (2003 г.); «Исследование становления и развития социального маркетинга» (2004 г.); «Разработка методов оценки маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг» (2005г.).; а также в шести успешно защищенных диссертационных работах на соискание степени кандидата экономических наук.

Отдельные положения диссертационного исследования применялись при подготовке учебных пособий и учебно-методических комплексов в ГОУВПО «МГУС» по дисциплинам: «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг услуг» для подготовки студентов по специальностям «Маркетинг», «Реклама», «Менеджмент организации», «Национальная экономика», а также для обучения слушателей Президентской программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства по направлению «Маркетинг услуг».

Научно-методические рекомендации по разработке и внедрению концепции маркетинговой капитализации апробированы рядом предприятий сферы услуг, в частности туроператором «Демлинг-Тревел», консалтинговой фирмой «ГРОССБУХ», сетью аптек «36 и 6».

Публикации. По теме исследования опубликовано 69 научных работ общим объемом 179,9 п.л. (в том числе авторских - 40,5 п.л.), в которых отражено основное содержание диссертации.

Объем и структура диссертации. Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целями и задачами исследования.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, раскрыта степень ее проработки, объект и предмет исследования, определены основная цель и задачи, теоретическая и методологическая основа исследования, научная новизна, практическая значимость выполненной работы, а также приведены сведения об апробации результатов исследования.

В первой главе «Сервисная экономика - тенденции и проблемы развития» показаны роль и значение сервисного сектора в рыночной экономике и на основе выделения ключевых характеристик выявлены тенденции, перспективы и проблемы развития сервисного общества в России.

Во второй главе «Методологические основы маркетинга услуг» проведено исследование методологии маркетинга услуг и осуществлен анализ генезиса базовых дефиниций сферы услуг, в результате изучения эволюции парадигмы услуг предложена авторская парадигма сервиса и разработана методика классификации услуг.

В третьей главе «Маркетинговая капитализация предприятия как фактор его конкурентоспособности» выявлены основные тенденции и проблемы капитализации бизнеса в России, показаны роль и значение маркетинговой капитализации и продемонстрировано влияние на нее нематериальных активов.

В четвертой главе «Формирование и внедрение концепции маркетинговой капитализации на предприятиях сферы услуг» представлен алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг, предложены и апробированы методики оценки уровня организации маркетинга и выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации с учетом специфики отраслей сферы услуг.

В заключении диссертации приведены основные выводы и результаты исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

сервис маркетинговый капитализация услуга

1. Актуальность проводимых исследований применительно к сервисным предприятиям усиливается процессами формирования постиндустриального общества в России. Анализу этого аспекта было уделено особое внимание.

Концепция перехода от индустриального к постиндустриальному, или сервисному обществу сформулирована признанными западными социологами и основана на анализе тенденций развития ведущих экономически развитых стран мира. Впервые идея о постиндустриальном обществе была озвучена известным западным социологом Д.Беллом еще в середине 60-х годов. Оценивая перспективы перехода России к сервисному обществу, Д.Белл полагал, что она уже в конце прошлого столетия была готова вступить в этот этап развития, если бы достигла стабильности.

В диссертации были проанализированы ключевые признаки постиндустриального общества применительно к России: в сфере экономики - переход от производства товаров к производству услуг; в сфере занятости - преобладание класса профессиональных специалистов и техников; в научной деятельности - ведущая роль теоретического знания как источника нововведений и определения политики в обществе.

Анализ данных, характеризующих перечисленные признаки, позволил оценить положение России на пути к постиндустриальному обществу. По объёмам производства сфера услуг в России начала опережать другие сферы народного хозяйства в 1992 году и в настоящее время по данному параметру соответствует этапу постиндустриального развития.

Еще одним показателем того, что индустриальная экономика России сменяется постиндустриальной, является рост численности высококвалифицированных кадров: за последние 15 лет число инженерно-технических работников и специалистов увеличилось на 61%. Особенно высокими темпами растет число IT-специалистов.

Развитие научной сферы было оценено по группе показателей: количество работников в научной сфере, оплата труда сотрудников научных учреждений, инвестиции в науку, результативность науки, инновационная деятельность предприятий. Анализ показателей позволил сделать вывод о том, что в стране недостаточен уровень инвестиций в научную сферу, за постперестроечный период подорван кадровый потенциал, отсутствуют необходимые элементы инновационной инфраструктуры. В то же время определенные надежды на перемены ситуации к лучшему внушают стабильные экономические показатели развития экономики страны в последние годы: снижение темпов инфляции (до 10-12%); относительно стабильный валютный курс; бездефицитный бюджет при отсутствии внешнего финансирования; стабильный рост ВВП (на 6-7%); ликвидация внешних долгов; укрепление внешнеторгового баланса; рост золотовалютных резервов. По прогнозам Международного валютного фонда, рост экономики России в 2007 г. составит 6,5%.

В диссертации сделан вывод о том, что стабилизирующаяся экономика и возрастающая инвестиционная привлекательность в конечном итоге позитивно скажутся на дальнейшем развитии сервисной экономики в нашей стране. Но возможным это станет только при непосредственном участии государства и бизнеса, при условии повышения эффективности научной деятельности за счет применения новейших технологий и внедрения современных инновационных систем.

Таким образом, несмотря на некоторые проблемы в становлении постиндустриальной экономики, Россия все ближе подходит к этому этапу, что сопровождается объективным повышением внимания к вопросам, связанным с менеджментом и маркетингом услуг, и требует определения ключевых понятий и учета парадигмы услуг.

2. Рост внимания ученых и практиков к сфере услуг, обусловленный усилением ее значения в общественной жизни и экономике, ведет к развитию новой области научного знания - «сервисологии», формируя ее методологические основы. Однако до настоящего времени использование ее ключевых понятий, их классификация и генезис, отношение к устоявшейся парадигме услуг далеки от однозначности.

С целью уточнения терминологии в диссертации было проведено исследование, охватившее работы отечественных и зарубежных авторов. Предварительный анализ определений дефиниции «услуга», сформулированных признанными западными и отечественными специалистами в области экономики и маркетинга, а также официальной трактовки термина межгосударственным стандартом ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р50646-94 «Услуги населению. Термины и определения», позволил выделить семь основных параметров конструкта определения (табл. 1).

Таблица 1 - Анализ конструкта определения услуги и частоты использования его основных параметров

№ п/п	Параметры	Частота упоминаний параметра, %
1	Сферы оказания услуг	9
2.	Результат оказания услуги	33
3.	Объекты воздействия услуг	35
4.	Цель оказания услуги	41
5.	Объекты, оказывающие услуги	44
6.	Специфические характеристики услуги, отличающие ее от материально овеществленного товара	70
7.	Процесс оказания услуги, труд, деятельность	72

Анализ частоты использования выделенных параметров дал возможность обобщить полученные данные и сделать ряд выводов.

В большинстве случаев услуга рассматривается как процесс, определенного рода деятельность, что связано с характером потребления услуг - они потребляются в процессе их оказания.

На втором месте по частоте упоминания - специфические характеристики услуги, которые рассматриваются в качестве парадигмы маркетинга услуг, но их перечень не постоянен и включает от одной до восьми характеристик, при этом «нематериальность» и «несохраняемость» используются наиболее часто.

В качестве цели услуги рассматривается удовлетворение потребности, а в качестве итога ее оказания - результат, не имеющий материального проявления, связанный с изменением состояния клиента или принадлежащей ему собственности (товара); если же в результате оказания услуги произведен материальный товар - это единичное производство по индивидуальному заказу.

Объектами воздействия услуг являются человек, общество в целом, товары.

В качестве объектов воздействия рассматривается как живой, так и овеществленный труд.

Описание сфер применения услуг наиболее противоречиво, поскольку одни авторы настаивают, что услуги производятся только в «непроизводственной сфере», другие отмечают, что услуги оказываются «в различных отраслях общественного хозяйства, в том числе в материальном производстве», но при этом «не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда».

Следующим этапом исследования было изучение термина «сервис». Слово имеет английские корни (service) и в переводе обозначает услугу, оказание услуг, обслуживание, помощь. В современных источниках дается близкая трактовка: сервис - оказание услуг, удовлетворение бытовых потребностей. Следовательно, употребляемые в русском языке термины «сервис» и «услуга» практически обозначают одно и то же.

Однако, как показали исследования, существуют некоторые тонкости в восприятии и употреблении этих дефиниций. Ряд авторов трактуют сервис в контексте дополнительного обслуживания, являющегося некоей «обвязкой» основной услуги. Этот подход получил распространение в связи с комплексным характером обслуживания во многих отраслях сферы услуг. Понятия «гостиничный сервис», «придорожный сервис», «торговый сервис» предполагают, что, наряду с основной услугой - размещением в гостинице, перемещением с помощью автомобиля, реализацией товара в розничной торговле, - оказывается комплекс дополнительных услуг. Именно этот дополнительный комплекс услуг рассматривается многими в качестве сервиса.

Иногда под сервисом понимается послепродажное обслуживание, являющееся результатом продажи материального товара и связанное с так называемым его третьим уровнем (товар с подкреплением). В этом случае сервис - это обслуживание, которое проводится производителем или посредником, позволяющим клиенту максимизировать удовлетворенность после приобретения товара.

Проведенный анализ позволил внести некоторые уточнения в существующие определения и развести понятия «услуга» и «сервис».

Услуга - это процесс воздействия живого или овеществленного труда на человека, его имущество или окружающие его условия, оказанный на платной или безвозмездной основе, имеющий целью удовлетворить потребности отдельных членов общества, определенных групп людей или общества в целом, результатом чего становится изменение состояния объекта воздействия.

Сервис - это сопутствующие услуги, дополняющие основную услугу или товар. Является подкрепляющим элементом, увеличивающим потребительскую ценность основной услуги или товара.

3. В диссертации значительное место уделено анализу эволюции и адекватности существующей парадигмы услуг, поскольку ряд зарубежных ученых в публикациях последних лет подвергают сомнению ее истинность и целесообразность в современных условиях развития.

Исходя из традиционных представлений, в качестве основной парадигмы услуги, иногда называемой «4Не», характеризующей отличие услуги от товара, выступает обладание четырьмя специфическими характеристиками: нематериальностью, несохраняемостью, неотделимостью, непостоянством (табл.2).

Автор считает целесообразным рассматривать данную парадигму применительно к услугам в целом, а не только к маркетингу услуг, как делают ряд исследователей.

Очевидно, что применяемая парадигма, демонстрирующая основные отличия товаров от услуг, не носит универсального характера и требует пересмотра.

Таблица 2 - Анализ существующей парадигмы услуг

Авторы концепции	Период возникновения	Элементы парадигмы и их оценка авторами концепций	Поддержка или отрицание элемента
1	2	3	4
Нематериальность
Д.Сей	1964	Первым использовал термин и предложил концепцию одновременности производства и потребления услуги	+
Л.Шостак	1977	Предложила рассматривать товары и услуги как сочетание дискретных элементов, объединенных в подобные молекулам совокупности. Элементы могут быть материальными и нематериальными. Совокупности могут иметь материальные и нематериальные ядра	+/-
Д.Бейтсон	1979	Выделил физическую (невозможность потрогать) и ментальную (невозможность постичь сознанием) нематериальность	+
Г.Мак-Дугалл, Д.Снетсингер	1990г.	Определили понятие ментальной нематериальности как степень, в которой продукт можно визуализировать, сконструировав его ясный и отчетливый образ до приобретения	+
П. Хилл	1999	Подверг критике утверждение о том, что услуги нематериальны или невещественны, поскольку они не столько научные, сколько расхожие и общепринятые	-
В.Цайтамль, А.Парасураман, Л.Берри	1990	Предложили в качестве материальных составляющих услуг рассматривать «материальные свидетельства» (внешний вид здания, оборудования, сотрудников компании, оформление рекламных материалов) как один из пяти ключевых параметров качества услуг	-
Лавлок К., Гамессон Э.	2004	Считают характеристику «нематериальность» «поразительно неопределенной» и неспособной отражать универсальность для всех услуг	-
Несохраняемость
Лавлок К., Гамессон Э.	2004	Утверждают, что возможно сохранение результата труда в сфере услуг на материальных носителях (записи обучающих программ на аудио- и видеоносителях).	-
Неразделяемость
Лавлок К., Гамессон Э.	2004	Существует большая группа услуг, на которые эта характеристика не распространяется: грузоперевозки, чистка и уборка, ремонтные услуги и т.д.	-
Неоднородность (вариабельность)
П.Элье, Э.Ланжар	1975	Отмечали трудности контроля качества услуг, если клиенты активно вовлечены в процесс их производства	+
E.Сассер, П.Ольсен, Д.Уайкоф	1978	Подчеркивали сложность единообразного результата при каждом оказании услуги, обосновывая это различиями в поведении и результативности труда не только разных работников сферы услуг, но и у одного и того же сотрудника при работе с разными клиентами в разное время	+
C.Десмет, Б.Ван Лоой, Р.Ван Диердонк	1998	Выделяли внешние условия (погода, наличие/отсутствие очереди, различия между местами предоставления услуг), обосновывающие вариабельность услуги	+

В 2004 г. К.Лавлок и Э.Гамессон предложили решение этой проблемы в трех альтернативных вариантах: отказаться от разделения товаров и услуг; не рассматривать услуги как единую категорию, а исследовать различные виды услуг отдельно; определить новую, более обоснованную характеристику услуг, отличающую их от товаров. В итоге авторы отдали предпочтение последнему варианту. К.Лавлок и Э.Гамессон предлагают новую парадигму - отсутствие права собственности.

По их мнению, услуга представляет собой форму аренды/права доступа: к товарам, территориям/ месту, труду и опыту, физическим объектам/ сооружениям, сетям (авторы широко трактуют понятие «сеть» и относят в эту группу услуги телекоммуникаций, банковских структур, страхование и специализированные информационные услуги). Таким образом, в сфере услуг потребитель приобретает выгоды путем получения права использовать физический объект, труд и опыт персонала или же права доступа к техническим средствам и информационным сетям, не обретая права собственности на услугу. На основе деления на группы арендуемых объектов формируется классификация услуг.

На наш взгляд, подобная классификация несовершенна. Некоторые из названных групп взаимопроникающие или заменяющие друг друга. Попытки отнести существующие услуги в эти группы столкнутся с многочисленными трудностями.

Кроме того, сама предложенная парадигма вызывает определенные сомнения в ее корректности и универсальности. Во-первых, представляется спорным утверждение о том, что услуга, как форма аренды, может быть базовой парадигмой сферы услуг. Такой подход размывает понятие аренды, имеющей определенные правовые и финансовые параметры. Во-вторых, согласно существующей ныне классификации, услуги делятся на нематериальные («чистые» услуги) и материальные, в результате оказания которых создается материальный продукт. Приобретение второй группы услуг ведет к приобретению собственности, таким образом, на них предлагаемая парадигма не распространяется, следовательно, она не универсальна.

В результате проведенного исследования было предложено уточнить парадигму услуги, основываясь на том, что услуга - это процесс. Следовательно, основная ее характеристика - нематериальность. Результат же оказания услуги - конечный продукт - может быть как нематериальным и неотделимым, если он направлен на человека или его имущество, так и материальным, если услуга предполагает единичное производство по индивидуальному заказу.

Остальные характеристики в современных условиях потеряли свою актуальность - услуги могут быть оказаны при помощи техники и/или технологии, без непосредственного участия людей, следовательно, могут быть в разной степени отделимы, сохраняемы и стандартизированы.

4. В диссертации сформулирована авторская парадигма сервиса, основанная на концепции Л.Шостак и уточненной парадигме услуги (рис.1).

Если услуга - это процесс: 1) потребляемый в ходе его оказания; 2) ведущий к производству товара, произведенного по индивидуальному заказу клиента, то конечный продукт представляет собой комплекс из основных услуг, дополнительного сервиса и товаров:

«услуга - сервис» (УС);

«услуга-сервис-товар» (УСТ);

«товар - услуга - сервис» (ТУС).

Процесс и результат услуги неразделимы, за исключением случая, когда в итоге оказания услуги производится материальный товар.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 - Парадигма сервиса

В процессе производства работа и ее результат - товар, изготовленный в массовом масштабе, - разделимы. Он становится конечным продуктом и потребляется клиентом после оказания услуг и сервиса на промышленном и потребительском рынках (услуги и сервис в области финансов, логистики, маркетинговых коммуникаций, оптовой и розничной торговли и т.п.).

В конечном итоге выбор маркетинговых стратегий производителем товаров или услуг осуществляется в зависимости от первичности товара или услуги в конечном продукте.

Подводя итог вышесказанному, необходимо подчеркнуть, что нельзя не учитывать того, что богатство разнообразия сферы услуг, порожденное их «вездесущностью», проникновением практически во все сферы человеческой жизни, значительно затрудняет возможности унификации управленческих процессов и маркетинга.

5. Исследование существующей парадигмы услуг показало ее прямую зависимость от подходов к классификации услуг.

Проблема классификации услуг на основе различных признаков поднимается в работах западных (Г.Армстронга, В.Вонга, Э.Гамессона, Ф.Котлера, К.Лавлока) и отечественных ученых (Л.А.Багрова, Н.В.Бодункова, А.И.Горанина, В.Н.Жильцова, В.П.Киселева, В.Е.Комарова, А.Л.Леонова, Л.С.Морозовой, А.В.Манохина, В.М.Солодкова, Л.Б.Сульповара, П.И.Ситникова, В.Ф.Уколова и др.). Как отмечают многие из перечисленных специалистов, существующие классификации отраслей сферы услуг до сих пор несовершенны.

Безусловно, классификация услуг не может рассматриваться только с позиции существующей парадигмы. В диссертации предложена методика классификации, позволившая смоделировать матрицу услуг, включающую большинство существующих и предложенных автором параметров (табл. 3).

Методика включает следующие этапы:

Этап 1. Определение перечня параметров, характеризующих услуги, для группировки которых разрабатывается данная система классификации.

Было выделено 24 параметра, выявленных в ходе исследования. Они с определенной степенью условности могут быть отнесены в четыре группы: детерминированные, логические, структурные и вероятностные.

Таблица 3 - Матрица классификации услуг

Параметры классификации	Априорный словарь распознавания / Виды услуг
1	2
I. Детерминированные параметры
1. Объемы реализации услуги в РФ (уровень предложения)	Услуги крупномасштабного предложения (более 1 млрд. руб. в год)	Услуги среднего уровня предложения (от 1 млн. руб. до 1 млрд. руб. в год)	Услуги низкого уровня предложения (от 100 тыс. руб. до 1 млн. руб. в год)	Услуги минимального уровня предложения (эксклюзивные) (менее 100 тыс. руб. в год)
2. Объемы спроса в РФ (уровень спроса)	Услуги крупномасштабного спроса (более 1 млрд. руб. в год)	Услуги среднего уровня спроса (от 1 млн. руб. до 1 млрд. руб. в год)	Услуги низкого уровня спроса (от 100 тыс. руб. до 1 млн. руб. в год)	Услуги минимального уровня спроса (менее 100 тыс. руб. в год)
3. Доля услуги в объеме реализации (%)	Услуги высокой доли (от 30 до 100%)	Услуги средней доли (от 5 до 30%)	Услуги низкой доли (до 5 %)
4. Уровень рентабельности производства услуги (%)	Сверхрентабельные услуги (рентабельность выше 100%)	Высокорентабельные услуги (рентабельность от 50% до 100%)	Среднерентабельные услуги (рентабельность от 15% до 50%)	Низкорентабельные услуги (рентабельность от 1% до 15%)
II. Логические параметры
5. Иерархия	«Чистая» услуга	Основная услуга с товарным подкреплением	Дополнительный сервис в приложении к основной услуге	Послепродажный сервис в приложении к товару
6. Сфера деятельности	Услуги в области юриспруденции	…..	Услуги в сфере торговли
7. Субъект оказания (кто оказывает услуги)	Государственные услуги	Услуги сервисных предприятий и организаций	Услуги частных лиц
8. Объект оказания (кому оказывается услуга)	Услуги государству	Услуги обществу	Услуги предприятиям и организациям	Услуги частным лицам
9. Направленность воздействия	Осязаемые действия, направленные на тело человека	Неосязаемые действия, направленные на сознание человека	Осязаемые действия, направленные на материальные объекты	Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы
10. Характер общественного признания (легитимность)	Легитимные услуги	Нелегитимные услуги
11. Характер воздействия на объект	Производственные услуги (создающие материальный продукт)	Ремонтные услуги (восстанавливающие продукт)	Личные услуги (направленные на человека и окружающие его условия)
III. Структурные параметры
12.Период возникновения услуг	Услуги, возникшие в период становления человеческой цивилизации	Услуги, возникшие в период формирования рабовладельческого строя	Услуги, возникшие в период индустриального общества	Услуги, возникшие в период постиндустриального общества
13. Характер возмещения или / и источник оплаты	Бесплатные услуги (финансируются государством)	Частично оплачиваемые услуги (частично дотируются государством)	Платные услуги (оплачиваются клиентом)
14. Степень применения живого и овеществленного труда	Механизированные и автоматизированные услуги	Частично механизированные и автоматизированные услуги	Процесс оказания услуг не механизирован (ручной труд)
15. Комплексность оказания услуг	Чистые	Комплексные (представлены в комплексе с сервисом или товаром)
16. Сезонность оказания услуг	Носящие сезонный характер	Не зависящие от сезона
17. Участие в выборе конечного потребителя	Прямой (выбирает и оплачивает конечный потребитель)	Не прямой (выбирает и оплачивает не потребитель)
18. Востребованность	Услуги прямой востребованности	Услуги косвенной востребованности
19. Характер оказания	Всеобщие услуги	Групповые услуги	Индивидуальные услуги
20 Формы обслуживания	На специализированном предприятии	В месте нахождения клиента	На дому у клиента
IV. Вероятностные параметры
21. Материальность/нематериальность полученного результата	В результате оказания услуги производится материальный продукт	В результате оказания услуги материальный продукта не производится
22. Сохраняемость/несохраняемость полученного результата	Возможно хранение на материальных тносителях	Хранение невозможно
23. Однородность (постоянство качества) процесса и результата	Высокий уровень стандартизации	Средний уровень стандартизации	Низкий уровень стандартизации
24. Отделимость от исполнителя и клиента процесса и результата	Неотделимы от исполнителя (контактные)	Возможно частичное механизированное обслуживание и /или обслуживание без присутствия клиента	Бесконтактные: отделимые от клиента и / или отделимы от исполнителя

Детерминированные параметры -- параметры, принимающие конкретные числовые значения. Логические параметры распознаваемых услуг можно рассматривать как элементарные высказывания, принимающие отнесение той или иной услуги в определенную группу. Структурные параметры характеризуют определенные структурные или временные компоненты услуги, не выраженные в числовом значении. Вероятностные параметры -- параметры, в разной степени присущие всем видам услуг.

Решение о принадлежности услуги к тому или другому виду может приниматься на основании оценок конкретных значений параметра данной услуги. Именно в эту группу были включены характеристики, оставляющие основу существующей парадигмы услуг. Было предложено оценивать степень их проявления, отказавшись от формулировки «4Не».

Этап 2. Разработка априорного словаря распознавания, позволяющего осуществить выбор необходимого вида услуг.

Этап 3. Формирование окончательного перечня видов услуг. В зависимости от выбранного количества оцениваемых параметров, целесообразных в том или ином случае, количество видов услуг в этом перечне может варьироваться.

Этап 4. Формирование алгоритма распознавания, обеспечивающего отнесение распознаваемой услуги к тому или другому виду или их некоторой совокупности.

Этап 5. Оценка параметров классификации услуги.

Этап 6. Отнесение услуги к конкретному виду.

Этап 7. Выбор методов управления (форм обслуживания, видов маркетинговых коммуникаций, способов получения информации о клиентах, мероприятий, направленных на повышение капитализации и т.п.).

Предложенная методика предоставляет возможность формализовать классификацию услуг при помощи разработанной матрицы и выбрать более эффективные способы управления процессом оказания услуг, в частности с целью повышения маркетинговой капитализации.

6. Как показали проведенные в диссертации исследования, для отечественного бизнеса характерна низкая капитализация. И если в конце 90-х гг. прошлого столетия она, в основном, была вызвана значительной изношенностью основных фондов, то в настоящее время все чаще обусловлена другой причиной: так называемой «недокапитализированностью» предприятий, возникающей при наличии неучтенных активов. Решение этой проблемы требует систематизации и обобщения основных понятий, связанных с капитализацией.

Существует ряд определений капитализации, что является следствием реализации этой функции в различных областях и на различных уровнях. Наиболее часто встречающиеся формулировки: «капитализация компании», «капитализация доходов», «капитализация расходов», «капитализация региона», «капитализация отрасли», «капитализация страны», «рыночная капитализация». Если речь идет о капитализации компании, то обычно выделяют реальную и рыночную, в последние годы появилось понятие маркетинговой капитализации, роль и значение которой автор обосновывает в диссертации. Рыночная капитализация является результатом осуществления фондовых операций, для ее оценки используются котировки акций, следовательно, она имеет место только в акционерных обществах, эмитирующих акции и выпускающих их в свободное обращение. В табл. 4 приведены данные рыночной капитализации 30 и суммарная капитализация 100 наиболее капитализированных российских компаний в 2006 г.

Таблица 4 - Рыночная капитализация российских компаний на 13.12.2006

№	Название эмитента	Рыночная капитализация, млн. руб.	Изменение (RUR), %	Рыночная капитализация, млн. USD	Изменение (USD), %
	Суммарная капитализация 100 предприятий рейтинга	20217343,947	0,64	769864,854	0,50
	Газпром	7034844,767	0,10	267882,851	-0,04
	Роснефть НК	2277853,101	1,22	86739,339	1,08
	ЛУКОЙЛ - Нефтяная компания	1960690,347	1,25	74661,963	1,11
	Сбербанк России	1471923,445	-1,22	56050,000	-1,36
	Сургутнефтегаз	1377022,740	0,44	52436,236	0,30
	ЕЭС России РАО	1067496,021	3,00	40649,636	2,85
7	Норильский никель ГМК	755858,080	1,06	28782,642	0,92
8.	Газпром нефть	527516,998	0,55	20087,545	0,41
9	МТС	428525,253	1,40	16317,996	1,26
10	Новолипецкий металлургический комбинат	355698,037	3,68	13544,777	3,54
11	Татнефть	269822,128	1,82	10274,672	1,68
12	Северсталь	262276,502	1,45	9987,339	1,30
13	Полюс Золото	244824,359	0,96	9322,771	0,82
14	Мосэнерго	147122,665	2,84	5602,347	2,70
15	Славнефть-Мегионнефтегаз	131084,683	0,74	4991,629	0,60
16	Балтика (пивоваренная компания)	129374,767	0,68	4926,517	0,54
17	Ростелеком	126720,290	0,12	4825,436	-0,02
18	ОГК-5	95386,081	-5,68	3632,247	-5,81
19	Иркутскэнерго	89191,739	-1,19	3396,370	-1,33
20	Уралкалий (производство минеральных удобрений)	88703,904	0,61	3377,794	0,47
21	Банк Москвы	81279,200	1,48	3095,065	1,34
22	Корпорация ВСМПО - АВИСМА	81022,618	1,03	3085,295	0,89
23	ОГК-3	80915,070	0,15	3081,199	0,01
24	Оренбургнефть	74596,913	0,14	2840,608	0,00
25	Аэрофлот	63742,712	-0,65	2427,286	-0,79
26	Сильвинит (производство минеральных удобрений)	59598,335	0,83	2269,470	0,69
27	Михайловский ГОК	51486,666	4,27	1960,583	4,12
28	АвтоВАЗ	47080,557	-0,15	1792,801	-0,29
29	Башкирэнерго	39702,693	1,69	1511,856	1,55
30	КамАЗ	37889,534	0,35	1442,812	0,21

Анализ рейтингов информационных агентств, в частности РБК.Рейтинг, РосБизнесКонсалтинг, AK&M, позволяе...