Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Важенина Ирина Святославовна

Екатеринбург 2008

Диссертационная работа выполнена в Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук

Научный консультант академик РАН, доктор экономических наук, профессор Татаркин Александр Иванович, (Россия), директор Института экономики УрО РАН

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Неганова Валентина Петровна, (Россия), заведующая сектором Института экономики УрО РАН, г. Екатеринбург

доктор экономических наук, профессор Перский Юрий Калманович, (Россия), заведующий кафедрой экономической теории и мировой экономики Пермского государственного университета, г. Пермь

доктор экономических наук, профессор Калюжнова Надежда Яковлевна, (Россия), заведующая кафедрой экономики Иркутского государственного университета, г.Иркутск

Ведущая организация ГОУ ВПО «Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации», Россия, г.Москва

Защита состоится 28 октября 2008 года в 13:00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 при Институте экономики УрО РАН по адресу: 620014, Екатеринбург, ул. Московская, 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института экономики Уральского отделения Российской академии наук.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Обострение глобальной конкуренции во второй половине 20 века привело к возникновению нового направления конкурентной борьбы, развернувшейся между территориями, - за население, туризм, инвестиции, бизнес - и, в конечном счете, - за сферы влияния. Как реакция на эти процессы в 70-х годах прошлого столетия в зарубежном маркетинге сформировалось понимание того, что территории (страны, регионы, области, города) можно представить как торговые марки, которые могут быть как мало популярными, так и широко известными брендами Для удобства изложения в ряде случаев понятия «территория» и «регион» используются диссертантом как синонимы, хотя они, конечно, различаются, о чем подробно говорится в работе.. Такие характеристики, как природно-климатические особенности, культура, объем ВВП, политическая система и другие стали своеобразными маркетинговыми элементами, создающими образ территории, привлекающий новых жителей, туристов, инвесторов, бизнес и т.д.

Сегодня имидж и репутация территории становятся составляющими национального капитала. А проблемы формирования и продвижения имиджа и репутации территорий зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов развития страны (региона) и даже формулировки национальной идеи. В настоящее время активно работают над собственным имиджем Испания, Израиль, Великобритания, Германия, США, бывшие советские республики Молдова, Эстония, Кыргызстан, Белоруссия, Латвия, Казахстан, Грузия и другие.

Первые лица российского государства неоднократно заявляли, что у страны есть проблемы с имиджем и репутацией, которые необходимо решать. В феврале 2007 года проблемы имиджа и репутации России обсуждались на круглом столе думского комитета по экономической политике. Однако пока не выработана научно-обоснованная комплексная, взаимоувязанная по всем направления программа построения имиджа и репутации страны. А отдельные мероприятия, проводимые часто в отрыве от реальности, не приносят желаемого эффекта. В настоящее время Правительством России рассматривается вопрос о реализации Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства, основой которой, по мнению автора, должны стать научные представления об имидже, бренде и репутации товара, фирмы и, наконец, территории.

Эффективная «перестройка» имиджа России, формирование бренда, улучшение ее репутации будут способствовать повышению ее конкурентоспособности в мире, росту уважения к стране, повысят ее привлекательность для туристов, бизнесменов и инвесторов, поднимут престиж учебы, работы и жизни в России. В равной мере это распространяется и на российские регионы, муниципальные образования, отдельные территории, поскольку в условиях обострения территориальной конкуренции имидж и репутация территории приобретают особое значение.

Интерес к формированию деловой репутации территорий появился и в связи с начавшейся в стране разработкой стратегий развития регионов и городов, а также с поиском путей роста их конкурентоспособности. Исследование проблем имиджа и репутации регионов приобретает особое значение в условиях становления межрегиональной экономической интеграции как стратегического ресурса устойчивого экономического роста.

Программы продвижения имиджа и формирования репутации страны, региона, города в современном мире можно и нужно разрабатывать и реализовывать с использованием инструментов маркетинга посредством развития конкурентных преимуществ территории для победы в борьбе за туризм, инвестиции, экспорт, влияние.

Степень разработанности проблемы исследования.

Проблемы имиджа, бренда и репутации территории, которым посвящена настоящая работа, находятся на пересечении таких наук и дисциплин, как маркетинг, мировая, региональная и муниципальная экономика, менеджмент, а также содержат в себе элементы имиджелогии и культурологии.

Исходными категориями для определения понятий «имидж» и «репутация территории» выступают товар, товарная марка, товарный бренд. Основополагающие положения, раскрывающие суть данных категорий, содержатся в трудах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, фундаментальных работах по классическому маркетингу, в частности, таких авторов, как Т. Амблер, Г. Армстронг, Г. Ассель, Б. Берман, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс, Дж. О'Шонесси, Б. Энис, Дж. Эванс, в работах российских ученых Г. Васильева, Е. Голубкова, Е. Попова, Б. Соловьева и других.

Анализ понятий «репутация компании», «имидж организации», «корпоративный бренд», «марочный капитал», «нематериальные» или «неосязаемые активы», которые с исторической и логической точек зрения также важны для выяснения сущности категорий «имидж» и «репутация территории», произведен в работах зарубежных авторов Д. Андриссена, Э. Брукинга, С. Година, Г. Даулинга, П. Дойля, Т. Коупленда, Т. Колера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Миллера, Ф. Модильяни, Г. Моргана, Дж. Мурина, Р. Олсопа, К. Прахалада, Г. Саймона, М. Скотта, Р. Тиссена, Г. Хамела, а также в трудах российских исследователей - Г. Азоева, И. Бланка, А Браверманна, К. Букши, С. Валдайцева, Ю. Гладышевой, С. Горина, А. Грязновой, В. Дубровского, В Есипова, А. Зырянова, А. Козырева, В. Макарова, Г. Маховикова, Б. Мильнера, В. Негановой, Л. Новиченковой, О. Ойнер, Е. Попова, И. Просвириной, С. Смирнова, В. Терехова, И. Ткаченко, А. Челенкова и других. Г. Почепцов исследовал общетеоретические проблемы имиджа.

Отдельные аспекты имиджа, бренда и репутации организаций и территорий с точки зрения их места в системе международного разделения труда нашли свое отражение в работах по международному маркетингу И. Акулич, Г. Багиева, О. Климовца, И. Максимцева, Н. Моисеевой, С. Никифоровой, Р. Ноздревой, М. Сейфуллаевой, Л. Стровского, В. Черенкова и других авторов.

Региональная составляющая данного исследования базируется на работах В. Алиева, Е. Анимицы, С. Арженовского, В. Бочко, С. Важенина, А. Гребенкина, А. Гапоненко, А. Гранберга, Н. Калюжновой, Л. Капустиной, В. Кистанова, Н. Копылова, П. Минакира, О. Нестеренко, Ю. Перского, М. Портера, С. Раевского, Н. Ратнер, Ю. Рябченюка, М. Сейфуллаевой, А. Татаркина, Д. Хоршева, А. Швецова, В. Ятнова и других исследователей.

В трудах К. Асплунда, А. Дайана, Ф. Котлера, И. Рейна, Д. Хайдера, С. Эйнхолта достаточно полно представлены проблемы маркетинга мест, построения имиджа территории, практика имиджевых преобразований.

Среди российских авторов проблемы маркетинга территории наиболее основательно исследованы в трудах А. Панкрухина. Маркетинг регионов развивается в работах А. Лаврова, Ю. Рябченюка, В. Сурнина, М. Сейфуллаевой, Г. Хасаева, И. Черной. Конкурентоспособности регионов особое внимание в своих работах уделили В. Абрамов, В. Андреев, Е. Анимица, И. Арженовский, В. Берсенев, С. Важенин, Н. Калюжнова, Ю. Перский, В. Пленкина, О. Романова, А. Татаркин, Г. Унтура.

Практическими вопросами имиджа и бренда стран занимается А. Стась; М. Калинин и Д. Визгалов основное внимание сосредоточили на практическом маркетинге городов.

В то же время вопросы, связанные с репутацией территории, несмотря на несомненную и все возрастающую их актуальность, остаются практически не изученными. В научной литературе нет работ, посвященных проблемам репутации территории (страны, региона, города и т.д.). Даже само понятие «деловая репутация» применительно к территории можно встретить крайне редко. Автор считает, что существующие в рамках маркетинга территорий и региональной экономики подходы необходимо дополнить репутационным аспектом.

В научной литературе декларируется маркетинговый подход к территории как к особому товару, однако остается не исследованной сущность территории в качестве мультиполезной потребительной стоимости. Этот аспект требует дополнительного изучения в целях создания теоретико-методологического базиса концепции репутации территории.

Кроме того, недостаточно проработаны теоретико-методологические и практические проблемы имиджа и бренда территории, нуждаются в уточнении определения и структура данных категорий, диалектика взаимосвязи имиджа, бренда и репутации территории.

С практической точки зрения настоятельно требуется изучение механизмов и инструментов формирования имиджа и репутации территории в целях повышения ее конкурентоспособности.

Целью данного диссертационного исследования является формирование концепции репутации территории и выработка практических рекомендаций по ее использованию в процессе разработки и реализации стратегий социально-экономического развития территорий в конкурентной среде.

Поставленная цель реализуется посредством решения следующих задач:

1. Обосновать необходимость исследования имиджа и репутации территории как автономного (особого) направления экономической теории; уточнить понятийный аппарат исследования;

2. Разработать методологию анализа имиджа и репутации территории с позиций современной экономической науки; предложить концепцию репутации территории;

3. Определить основные тенденции, противоречия и закономерности формирования имиджа и репутации территорий;

4. Разработать методические основы стратегического планирования формирования имиджа и репутации территории и предложить алгоритм данного процесса;

5. Определить и апробировать основные технологии и инструменты формирования имиджа и репутации в рамках социально-экономической стратегии территории в современной конкурентной среде.

Объектом исследования выступают имидж и репутация территории.

Предметом диссертационной работы выступает совокупность социально-экономических отношений, складывающихся между акторами на уровне территории в процессе формирования ее имиджа и репутации.

Теория и методология исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные положения общей экономической теории, прошедшие апробацию на протяжении ряда столетий эволюции мировой экономической мысли - от трудовой теории стоимости до институциональной теории фирмы и т.д. - и базирующиеся на них методологические подходы. Существенным дополнением к общетеоретической и методологической базе анализа стали концептуальные установки, содержащиеся в работах зарубежных и отечественных ученых, специализирующихся в областях маркетинга, менеджмента и мировой, региональной и муниципальной экономики.

В процессе решения поставленных задач, в первую очередь, использовались общенаучные методы, например, диалектический, единства исторического и логического, причинно-следственного анализа. Методы абстракции, восхождения от абстрактного к конкретному, анализа и синтеза, аналогии применялись при исследовании понятий, исторически и логически предшествовавших появлению категорий «имидж» и «репутация территории» - имидж и репутация товара, организации.

Методы качественного и количественного анализа, системного и сравнительного анализа применены при изучении мирового опыта имиджево-репутационных преобразований, структуры и современного состояния имиджа, бренда и репутации России, ее регионов.

При разработке проблем имиджа и репутации регионов также использованы экономико-математические методы, статистический анализ, методы маркетингового анализа, элементы институционального подхода, подходы с позиций теории стратегического управления.

При подготовке диссертационного исследования применен социологический метод. В апреле-мае 2007 года Центром конкурентной политики региона Института экономики УрО РАН под руководством автора было проведено анкетирование, посвященное уточнению основных характеристик конкурентоспособности территории (области, города), приоритетных технологий и инструментов ее роста. В том числе объектом анализа стала репутация территории Было получено 323 заполненных анкеты, в том числе 194 - от представителей власти и 129 - от представителей бизнеса Уральского региона из следующих 8 субъектов РФ: Республика Башкортостан, Удмуртская Республика, Пермский край, Ханты - Мансийский автономный округ - Югра, Свердловская, Курганская, Тюменская и Челябинская области. Респондентами стали представители власти и бизнеса из 14 муниципальных образований Урала: Уфа, Ижевск, Пермь, Нягань, Екатеринбург, Серов, Карпинск, Нижний Тагил, Белоярка, Курган, Тюмень, Тобольск, Ишим, Челябинск. Участниками опроса были работники Администраций губернаторов, сотрудники экономических министерств, департаментов и комитетов, депутаты городских дум, а также ученые - экономисты из ВУЗов Урала, руководители коммерческих структур, занимающихся промышленными видами деятельности, банковской деятельностью, оптовой и розничной торговлей, строительством, связью, информационно-аналитической работой..

Информационная, фактологическая и статистическая база диссертационного исследования.

В работе использованы:

- законодательные акты Российской Федерации и регионов;

- статистические материалы Росстата, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, рейтинговых агентств; имидж репутация территория экономический

- результаты исследований, проводимых общественными и частными организациями;

- публикации российских и зарубежных периодических изданий, систематизированные автором;

- ресурсы сети Интернет (научные публикации и практические материалы, статистические базы данных, официальные сайты правительственных органов РФ и других стран, регионов, администраций городов, международных организаций, университетов, бизнес-школ, маркетинговых агентств и др.);

- данные, полученные в ходе исследований, проведенных под руководством автора Центром конкурентной политики региона ИЭ УрО РАН (данные опроса представителей властных структур и бизнеса Уральского региона), результаты расчетов автора.

Научную новизну диссертационного исследования составляют следующие положения.

1. Обоснована необходимость исследования репутации территории в качестве объекта экономической науки. Развиты представления о территории, с одной стороны, как о специфическом товаре, с другой стороны - как о мегапредприятии - особой предпринимательской структуре, оказывающей услуги потребителям территории. Раскрыта сущность территории как специфической мультиполезной потребительной стоимости. Предложена авторская классификация потребностей, удовлетворяемых территорией (п.п. 3.13, 3.26 Паспорта специальности 08.00.05).

2. Разработана методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории, учитывающая особенности ее экономической природы и специфику применения к ней маркетинговых понятий. В целях определения имиджево-репутационных характеристик территории по аналогии с товаром и предприятием уточнено содержание и соотношение понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд»; даны авторские трактовки товарного бренда как воплощения репутации товара и сущности корпоративного бренда; предложены уточненные определения имиджа и деловой репутации компании, вскрыты их взаимосвязь, различия и взаимозависимость (п.п. 3.13, 3.26 Паспорта специальности 08.00.05).

3. Разработана концепция репутации территории, заключающаяся в предложении экономической трактовки репутации территории, ее структуры, закономерностей и противоречий формирования, а также механизма и инструментов построения и коррекции. Введены в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и «репутация территории», раскрыта их сущность и структура. Даны авторские трактовки категорий «имидж территории» и «бренд територии». Вскрыты общее и особенное имиджа, бренда и репутации территории. Показаны взаимосвязь и различия территориальной индивидуальности, имиджа, бренда и репутации территории (п.п. 3.3, 3.4 Паспорта специальности 08.00.05).

4. Выделены основные закономерности развития имиджа и репутации территории, включающие взаимозависимость имиджево-репутационных преобразований и социально-экономической ситуации в регионе; взаимовлияние имиджевых и репутационных изменений при основополагающей роли репутационных трансформаций; цикличность процесса изменения имиджа и репутации территории и т.д. Сформулированы важнейшие противоречия имиджево-репутационных преобразований, такие как противоречия между имиджем и репутацией территории; противоречия между интересами целевых групп, между властью, бизнесом и жителями, возникающие в процессе формирования репутации территории; противоречия между территориями-конкурентами; противоречия между интересами «центра» и конкретной субфедеральной территории, интересами субъекта РФ и муниципальных образований и т.д. (п. 3.4 Паспорта специальности 08.00.05).

5. Разработаны методические основы организации процесса формирования имиджа и репутации территории в ходе создания и реализации стратегии ее социально-экономического развития: 5.1. предложены методика и алгоритм планирования процесса формирования имиджа и репутации, ориентированные на повышение конкурентоспособности территории; 5.2. определены основные инструменты и технологии формирования имиджа и репутации территории; сформулированы конкретные методики более эффективного использования таких технологий и инструментов, как связи с общественностью, реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории; 5.3. разработаны рекомендации по организации и управлению процессами территориального брендинга, формирования репутации и продвижения территории в конкурентной среде (п. 3.20 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость исследования связана с возможностью применения теоретических положений и научных подходов автора для анализа реального состояния имиджево-репутационных характеристик территорий, особенностей и тенденций их развития, что представляет интерес, прежде всего, для органов государственной, региональной и муниципальной власти, а также для инвесторов и бизнеса. Предложенная автором концепция репутации территории важна, во-первых, с точки зрения оценки возможностей территории удовлетворять потребности целевых аудиторий, во-вторых, - с позиции оценки конкурентных преимуществ территории, в третьих, - для практической работы по формированию имиджа и репутации территории в целях повышения ее конкурентоспособности.

Практическое значение имеет анализ имиджа и репутации ряда территорий Российской Федерации, на базе которого была разработана схема (алгоритм) стратегического планирования формирования репутации территории, использование которой подводит научную базу под организацию данного процесса, формализует и существенно упрощает его.

Анализ технологий и инструментов формирования и коррекции имиджа и репутации территории позволил дать рекомендации по их совершенствованию, что, несомненно, повысит эффективность использования данных инструментов и технологий в практической деятельности.

Критический анализ имиджево-репутационных характеристик конкретных территорий (республик, областей, городов) позволил дать конструктивные предложения по их улучшению, что имеет непреложную практическую ценность для совершенствования стратегии развития территорий и формирования их конкурентного поведения.

Выводы и рекомендации, сделанные в работе, могут быть применены федеральными, региональными и муниципальными правительственными органами и профессиональными сообществами для разработки документов, регулирующих и стимулирующих процессы формирования имиджа и репутации России, ее регионов и городов. Кроме того, результаты исследования могут рассматриваться органами власти, торгово-промышленными палатами, маркетинговыми агентствами, выставочными организациями и т.д. в качестве пособия по организации практической работы по формированию имиджа и репутации территорий.

Диссертационное исследование может стать теоретической и методологической основой специального учебного курса, а также использоваться в процессе преподавания маркетинга (маркетинг территории, брендинг), менеджмента (репутационный менеджмент) и региональной экономики (стратегическое планирование и прогнозирование).

Апробация работы.

Основные положения диссертационной работы докладывались на международных научных конференциях и симпозиуме, в т.ч.:

- VI Международный Российско-Китайский симпозиум «Государство и рынок». Екатеринбург, 2005;

- Международная научная конференция «Промышленная политика в стратегии модернизаций XVIII-XXI в.в.». Екатеринбург, 2006;

- 4-я Международная научно-практическая конференция «Экономическое развитие в современном мире: динамика рыночных процессов и преобразование рыночной среды». Екатеринбург, 2007;

- IV Международная научно-практическая конференция «Проблемы устойчивого развития городов». Миасс, 2007.

Теоретические, методологические и методические разработки автора включены в следующие проекты:

§ Программа фундаментальных исследований Президиума РАН № 22 «Прогноз технологического развития экономики России с учетом новых мировых интеграционных процессов» (2006-2007 гг.)

§ Междисциплинарный интеграционный проект фундаментальных исследований, выполняемый совместно Сибирским и Уральским отделениями Российской академии наук «Межрегиональная экономическая интеграция - стратегический ресурс устойчивого экономического роста» (2006-2007 гг.)

§ Программа фундаментальных исследований Президиума Уральского отделения РАН «Урал промышленный - Урал Полярный» (2006-2007 гг.)

§ Грант Президента Российской Федерации для государственной поддержки ведущих научных школ Российской Федерации НШ - 5655.2006.6 (Ведущая научная школа по проблемам региональной конкурентоспособности - руководитель академик РАН А.И. Татаркин) (2006-2007 гг.)

§ Грант Президента Российской Федерации для государственной поддержки ведущих научных школ Российской Федерации НШ- 339.2008.6 «Формирование и реализация конкурентных преимуществ индустриально развитых регионов» - руководитель академик РАН А.И. Татаркин.

Конкретные научно-практические рекомендации автора по формированию имиджа и репутации территории одобрены и учтены при разработке стратегических документов социально-экономического развития Уральского федерального округа, Свердловской и Челябинской областей, г. Екатеринбурга.

Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности Уральской торгово-промышленной палаты при разработке программных мероприятий по представлению и конкурентному позиционированию Свердловской области, расположенных на ее территории муниципальных образований и хозяйствующих субъектов.

Результаты диссертационной работы автора были использованы журналом «Эксперт-Урал» и АНО «Институт корпоративного развития» группы компаний «РЕНОВА» при подготовке и проведении экспертного Круглого стола «Сколько стоит репутация?» (июль 2006 года) и конференции по итогам проекта «Деловая репутация компаний Уральского региона за 2006 год» (ноябрь 2006 года).

Теоретические разработки автора используются в образовательном процессе в Уральской государственной юридической академии при чтении следующих учебных дисциплин: «Экономика», «Экономика предприятия (фирмы)», «Инвестиции»; в Уральском государственном университете (факультет связей с общественностью и рекламы) - в процессе преподавания курсов «Основы теории коммуникаций», «Социология массовых коммуникаций», «Имиджмейкинг», «Репутационный менеджмент» и др.; в Тюменском нефтегазовом университете - при чтении курсов «Маркетинг», «Менеджмент», «Поведение потребителей и маркетинговые исследования в торговле».

Результаты исследования опубликованы в 56 научных работах (из них в 48 наиболее значимых), в том числе в авторских монографиях и разделах в коллективных монографиях, в статьях (из них 17 - в центральной печати, в том числе 11 - в журналах, рекомендованных ВАК). Общий объем наиболее значимых публикаций составил 95,45 п.л. (в том числе авторских 60,8 п.л.).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из двух томов: первый том содержит 409 страниц машинописного текста, включает 13 рисунков, 30 таблиц, список литературы из 422 наименований; второй том включает 14 приложений.

Диссертационное исследование состоит из введения четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы; показана степень разработанности проблемы; определены цель, задачи, объект и предмет исследования; раскрыта методология, информационная, фактологическая и статистическая база научной работы; изложены положения, составляющие научную новизну и практическую значимость исследования; указаны области апробации основных результатов работы.

В первой главе «Теоретические основы исследования имиджа и репутации территории» представлены экономические трактовки территории как специфической мультиполезной потребительной стоимости и мегапредприятия. Показаны главные составляющие мультиполезности территории с точки зрения основных групп целевой аудитории. Дан анализ категорий, исторически и логически предшествовавших возникновению понятий «имидж» и «репутация территории»: по методологии автора «товарный бренд» и «корпоративный бренд» представлены как воплощение репутации товара и компании соответственно. Уточнены методы определения ценности и цены бренда, критерии оценки деловой репутации.

Во второй главе «Методологические подходы к исследованию имиджа и репутации территории» введено понятие «территориальная индивидуальность», раскрыта ее сущность как основы формирования имиджа и репутации территории, предложена структура. Даны авторские определения имиджа, и бренда территории. Введено в научный оборот понятие «репутация территории». Рассмотрена сущность имиджа, бренда и репутации территории, диалектика их взаимодействия, различия и взаимосвязь. Выявлены закономерности и противоречия развития имиджа и репутации территории.

В третьей главе «Методические основы формирования имиджа и репутации территорий» сформулированы авторская методика и алгоритм стратегического планирования построения репутации территории на основе анализа основных тенденций и противоречий процесса формирования имиджа и репутации ряда территорий Российской Федерации. Предложены направления совершенствования имиджа и репутации Свердловской области, рекомендации по использованию соответствующих методик и инструментов.

В четвертой главе «Основные маркетинговые технологии и инструменты формирования и коррекции имиджа и репутации территории» определена роль связей с общественностью, рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий и Интернет-маркетинга в процессе создания имиджа и репутации территорий. Даны практические рекомендации по повышению эффективности использования данных технологий и инструментов.

В заключении изложены основные выводы и предложения, сформулированные по результатам исследования.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ, И ИХ НОВИЗНА

1. Обоснована необходимость исследования репутации территории в качестве объекта экономической науки. Развиты представления о территории, с одной стороны, как о специфическом товаре, с другой стороны - как о мегапредприятии - особой предпринимательской структуре, оказывающей услуги потребителям территории. Раскрыта сущность территории как специфической мультиполезной потребительной стоимости. Предложена авторская классификация потребностей, удовлетворяемых территорией.

Основополагающим понятием диссертационной работы является «территория», которую можно рассматривать с разных позиций. Исходя из целевых установок исследования, автор представляет территорию как часть земной поверхности в определенных границах: государственных, природных, экономических и (или) административных, характеризующуюся определенной площадью, местоположением, особенностями ландшафта, расселения, хозяйственной освоенности и другими качествами. Самодостаточное территориальное образование располагает рядом признаков: границы, определенная площадь, территориальная собственность, органы государственной, региональной или муниципальной власти, бюджет и население, а также наличие специфического целостного территориального интереса как диалектической совокупности интересов всех субъектов, действующих на данной территории.

Территория также может рассматриваться как особая совокупность разнообразных элементов, которые, будучи вовлечены в процесс производства и воспроизводства, могут приносить доход, т.е. играть роль капитала или активов, материальных или нематериальных (неосязаемых), имеющих стоимость (или стоимостную оценку).

Исходя из парадигмы современного маркетинга (маркетинга территории и маркетинга взаимоотношений, в частности), одной из важнейших задач территории на современном этапе, наряду с достижением экономического благополучия региона как такового, является повышение качества жизни и эффективности деятельности всех субъектов, действующих и взаимодействующих с данной территорией. Одновременно максимальные возможности достижения данной цели предоставляет именно территория, поскольку все факторы, определяющие качество жизни, реализуются в рамках конкретных регионов, муниципалитетов и т.д. Этот процесс происходит посредством использования комплекса возможностей, предоставляемых территорией, которая в данном случае выступает как товар, многогранная полезность, удовлетворяющая разнообразные потребности.

Территория как товар представляет собой особую, сложную многогранную потребительную стоимость, обладающую свойством мультиполезности для потребителей территории.

В диссертации выделены основные целевые группы потребителей территории в качестве товара - это реальные и потенциальные жители, уже существующие и возможные инвесторы, имеющийся и желаемый бизнес, туристы, деловые посетители и т.д.

Мультисистемный анализ показывает, что в процессе удовлетворения своих нужд потребители территории вступают в многоаспектные отношения с территорией (или ее различными структурами) и друг с другом. Определенные социально-экономические отношения складываются по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления мультиполезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит формирование репутации территории.

Потребности, удовлетворяемые в данном случае территорией, в осознанном виде выступают в качестве экономических интересов. Совокупность экономических интересов потребителей территории в их диалектическом взаимодействии и взаимопроникновении нуждается в изучении, поскольку эти интересы требуется учитывать в процессе территориального планирования и управления.

Каждая группа потребителей территории имеет отличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную цель взаимодействия потребителей с территорией. Классификация потребностей, удовлетворяемых территорией, проведенная в диссертационной работе по основным целевым группам потребителей территории, позволила показать основные характеристики мультиполезности территории как средства удовлетворения потребностей целевых аудиторий (рис.1).

Фундаментальная основа мотивации потребителя территории - удовлетворение физиологических потребностей и потребностей в самосохранении. Важное дополнение к ним - возможности, предоставляемые территорией в плане самореализации, получения качественного образования, престижной и высокооплачиваемой работы. Если в минувшие эпохи мотивом перемены места жительства людей зачастую было элементарное физическое выживание, то на современном этапе все большее значение приобретают возможности их социальной самореализации, предоставляемые территорией.

Для всех потребителей территории важны отсутствие перманентных экстремально-негативных природно-климатических явлений на территории, отсутствие насильственных политических проявлений (например, военные действия, террор) и общая политическая стабильность. Также непреложны потребности в социальной стабильности, оптимальном уровне развития инфраструктуры, институтов и т.д.

Для жителей территории важны такие аспекты мультиполезности территории, как уровень и качество жизни, особенности социально- экономической политики, деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д.

Для потенциальных инвесторов мультиполезность территории реализуется через гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, также важны развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация региональных руководителей и т.д. То же самое относится к обеспечению привлекательности территории для других целевых групп ее потребителей: территория должна показать и подтвердить на деле свою полезность - способность эффективно и качественно удовлетворять потребности целевой аудитории. В связи с рассмотрением территории в качестве особого мультиполезного товара возможно и необходимо применение к ней маркетинговых комплексов «4-Р» или «6-Р».

Подход к территории с позиций стратегического маркетинга дает возможность изучать ее в качестве мегапредприятия, а также использовать парадигму переноса центра тяжести маркетинга территории на интересы ее потребителей. Рассмотрение территории в качестве мегапредприятия основано на ее функционировании в качестве самостоятельного агента экономического взаимодействия и базируется на ряде политико-экономических предпосылок. Во-первых, территория выступает в качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой территориальной самостоятельности; во-вторых, налицо сформировавшийся обособленный целостный территориальный экономический интерес; в-третьих, территории в настоящее время имеют сложившуюся систему институтов, обеспечивающих условия для их функционирования как самостоятельных экономических единиц.

Представление территории в качестве мультиполезного товара и мегапредприятия дает возможность применить к ней инструменты маркетингового анализа и понятийный аппарат, используемые для изучения товара и фирмы. В частности речь идет о категории «репутация» и ее эволюции от «репутации товара» через «репутацию фирмы» к «репутации территории».

2. Разработана методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории, учитывающая особенности ее экономической природы и специфику применения к ней маркетинговых понятий. В целях определения имиджево-репутационных характеристик территории по аналогии с товаром и предприятием уточнено содержание и соотношение понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд»; даны авторские трактовки товарного бренда как воплощения репутации товара и сущности корпоративного бренда; предложены уточненные определения имиджа и деловой репутации компании, вскрыты их взаимосвязь, различия и взаимозависимость.



Методология анализа имиджа и репутации территории базируется на применении к ней маркетинговых подходов и инструментов, используемых для исследования имиджа и репутации товара и организации. При этом учитываются особенности экономической природы территории и специфика приложения к ней маркетинговых технологий. Методологической основой исследования, таким образом, стал маркетинговый анализ имиджа и репутации товара и фирмы, потребовавший уточнения соответствующих дефиниций.

Методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории, разработанная автором, схематично представлена на рис. 2.

Исследование территории в качестве особого товара - носителя мультиполезной потребительной стоимости, введение в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и определение целевых аудиторий потребителей территории как товара потребовали предварительного анализа сущности и уточнения определений понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд», которые стали исходной категориальной базой.

Рассмотрение территории как мегапредприятия - особой предпринимательской структуры, оказывающей услуги потребителям территории, и введение в научный оборот понятия «репутация территории» предполагают изучение в качестве исходных таких понятий, как «имидж» и «репутация компании» и внесение необходимых уточнений в их дефиниции.

Подход к территории как к специфическому мультиполезному товару и как к мегапредприятию дает возможность в научном плане с позиций маркетинга говорить о необходимости исследования имиджа и репутации территории по аналогии с товаром и фирмой.

3. Разработана концепция репутации территории, заключающаяся в предложении экономической трактовки репутации территории, ее структуры, закономерностей и противоречий формирования, а также механизма и инструментов построения и коррекции. Введены в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и «репутация территории», раскрыта их сущность и структура. Даны авторские трактовки категорий «имидж территории» и «бренд территории». Вскрыты общее и особенное имиджа, бренда и репутации территории. Показаны взаимосвязь и различия территориальной индивидуальности, имиджа, бренда и репутации территории.

В работе показано, что территориальная индивидуальность представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой. Она включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т.д.). С другой стороны, в структуру территориальной индивидуальности также входят характеристики совокупности особенностей и ресурсов территории (см. рис.3).



Территориальная индивидуальность, помимо объективно заданных особенностей (например, географическое положение, природно-климатические условия, история, обеспеченность сырьевыми ресурсами, ранее сформировавшиеся отличия в инфраструктурных предпосылках экономического развития и т.д.), включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое.

Эти факторы существенно влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность территории. Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация. Территориальная индивидуальность является основой формирования конкурентных (отличительных) преимуществ территории и ее конкурентного иммунитета. В таблице 1 показано распределение мнений респондентов, принявших участие в социологическом опросе, по поводу конкурентных преимуществ территории, одновременно характеризующих ее имидж и репутацию.

Таблица 1

Распределение ответов на вопрос «Какие конкурентные (отличительные) преимущества у Вашего города/области существуют или формируются?»

	ВСЕГО	в том числе:
		Власть	Бизнес
	ед.	%	ед.	%	ед.	%
Географическое положение	147	15,6	100	17,6	47	12,6
Природные ресурсы	170	18,1	84	14,8	86	23,0
Благоприятный бизнес-климат	59	6,3	42	7,4	17	4,6
Высокий научный потенциал, инновационная активность	85	9,1	46	8,1	39	10,5
Сложившийся высокий кадровый потенциал	76	8,1	38	6,7	38	10,2
Развитая рыночная инфраструктура	44	4,7	22	3,9	22	5,9
Развивающееся деловое партнерство власти и бизнеса	97	10,3	66	11,7	31	8,3
Прогрессивная структура экономики	37	3,9	25	4,4	12	3,2
Последовательный экономический рост	121	12,9	83	14,6	38	10,2
Хорошее качество и достойный уровень жизни	34	3,6	16	2,8	18	4,8
Социальная стабильность, комфортное социальное самочувствие населения	53	5,6	30	5,3	23	6,2
Другое	17	1,8	15	2,7	2	0,5
ВСЕГО:	940	100	567	100	373	100

Характерно, что 33,7% опрошенных выделяют географическое положение и природные ресурсы в качестве существующих конкурентных преимуществ города/области. Столь высокая доля подобных ответов свидетельствует о традиционной ориентации на изначально имеющиеся от природы особенности территории, обеспечивающие ее превосходство в территориальном соперничестве. Однако 66,3% респондентов уже говорят о социально-экономических аспектах формирования конкурентоспособности, которые автор в определенной степени рассматривает как характеристики имиджа и репутации территорий.

Имидж территории - это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории.

Субъективное представление о регионе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).

Бренд территории - это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.

Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.

Бренд территории - содержательное, сложное, ёмкое системное понятие.

Это:

· уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;

· обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;

· гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

· повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

· важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.

Проведенное автором социологическое исследование показало, что представители власти и бизнеса хорошо понимают, за что конкурируют между собой территории на современном этапе (см. табл. 2).

Таблица 2

Распределение ответов на вопрос «За что, по вашему мнению, должны конкурировать территории?»

	ВСЕГО	в том числе:
		Власть	Бизнес
	ед.	%	ед.	%	ед.	%
Обеспечение высокого уровня и качества жизни населения территории	277	31,4	169	32,7	108	29,9
Создание благоприятного предпринимательского климата на своей территории	211	24,0	116	22,4	95	26,0
Привлечение трудолюбивых людей, хороших специалистов	74	8,4	50	9,7	24	6,6
Привлечение российских и иностранных инвестиций	181	20,5	118	22,8	63	17,2
Привлечение нового бизнеса	71	8,1	37	7,2	34	9,3
Лидерство в наличии конкурентных (отличительных) преимуществ	55	6,2	23	4,4	32	8,8
Расширение территории путем покупки земель или поглощения других территорий	7	0,8	4	0,8	3	0,8
Другое	5	0,6	-	-	5	1,4
ВСЕГО:	881	100	517	100	364	100

31,4 % респондентов справедливо считают, что территории борются друг с другом за обеспечение высокого уровня и качества жизни населения. Автор считает, что данная задача выступает не только одной из важнейших целей территориального развития, но и важнейшим средством обеспечения конкурентного преимущества, поскольку, например, облегчает процесс привлечения на территорию новых жителей, квалифицированных специалистов и т.д.

24% опрошенных среди конкурентных приоритетов выделили проблему создания благоприятного предпринимательского климата на территории, 8,1% - привлечение нового бизнеса, 8,4% - привлечение трудолюбивых людей, хороших специалистов. Конкуренцию за привлечение российских и иностранных инвестиций в качестве одной из важнейших задач территории назвали 20,5% респондентов.

Повышение конкурентоспособности территории предполагает рост ее привлекательности для различных групп потребителей территории. С точки зрения этих групп (подгрупп) целевой аудитории, репутация территории - это предлагаемый регионом комплекс реальных возможностей и подтвержденных практикой гарантий реализации существенных интересов и потребностей членов этих групп, а именно: реальные и вероятные потребители территорий заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, ведения бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. данного контрагента.

...