Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство, маркетинг

Потолокова Мария Олеговна

Санкт-Петербург 2007

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор Попков Валерий Павлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Крупанин Александр Алексеевич

Защита состоится на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.219.05 при Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д.103а.

Ученый секретарь Совета Д 212.219.05 кандидат экономических наук, профессор В.М. Корабельников.

1. Выявлены и систематизированы экономико-организационные проблемы ведения предпринимательской деятельности в современной России и пути их эффективного решения, что позволяет системно и целенаправленно управлять ее развитием.

2. Обоснована концепция обеспечения конкурентоспособности систем управления предпринимательских структур в современных условиях, предусматривающая переход на новую форму организации и применение целевой рекламы.

3. Разработана методология перевода СПС на маркетингоориентированное управление, в основе которого должна лежать целевая рекламно-коммуникационная деятельность, позволяющая реально учитывать запросы потребительских групп и отдельных потребителей.

4. Предложена классификация сетевых предпринимательских структур, в основу которой положены характеристики и критерии, играющие основополагающую роль при обеспечении конкурентоспособности их систем управления на основе целевой рекламы.

5. Разработаны теоретические и методологические положения по формированию маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами, обеспечивающие ориентацию их деятельности на потребности клиентов.

6. Сформулированы основные принципы научно-обоснованного выбора коммуникационных инструментов и определено их воздействие на конкурентоспособность системы управления, учитывающие влияние целевой рекламы на их рыночное положение.

7. Разработана система показателей оценки результативности рекламных коммуникационных каналов, применяемых системами управления сетевыми предпринимательскими структурами в условиях маркетингоориентированного подхода к управлению сетевыми предпринимательскими структурами.

8. Предложен порядок и процедуры формирования информационного массива, характеризующего целевой рынок, его состояние и являющегося базой для формирования рекламно-коммуникационной деятельности сетевых предпринимательских структур.

9. Разработан ряд концептуальных моделей оценки влияния конкурентоспособности управления сетевых предпринимательский структур на потребительских выбор и целенаправленное изменение рыночных позиций этих хозяйствующих субъектов, что делает этот процесс стратегически управляемым.

10. Предложена модель оценки результативности реализации двухуровневой (стратегической, реализуемой управляющим элементом сетевых предпринимательских структур и оперативной, присущей каждому участнику сети) рекламной деятельности, позволяющая сетевым предпринимательским структурам экономить средства на рекламно-коммуникационную деятельность.

В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов, а также результаты международных и всероссийских научно-практических конференций и семинаров по тематике, имеющей отношение к исследуемой проблеме.

Информационную базу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет.

Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие приемы: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ, ранжирование. В процессе исследования широко применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Также были использованы методы научного моделирования и мониторинговых оценок коммерческо-социальной активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.

Практическая значимость исследования. Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит сетевым предпринимательским структурам использовать коммуникационные рекламные инструменты для целенаправленного повышения эффективности управления или роста конкурентоспособности, что особенно важно в современных условиях

Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Разработанные автором принципы и методы управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламной деятельности прошли практическую апробацию и были внедрены на ряде предпринимательских структур Санкт-Петербурга:

вопросы обоснования необходимости применения сетевой формы предпринимательства апробированы в ООО «Прогресс-18» и ООО «Прогресс-79», сети салонов маникюра ИП Гутовская М.С., Агентстве Таврическое ООО «Росгостраха Северо-Запад»;

принципы использования маркетинго-ориентированного подхода к управлению и организации коммуникационной деятельности применяются в ООО «АйФри», ООО «Максима»;

механизм организации коммуникационной деятельности на базе использования целевой рекламы нашел свое применение в работе ООО «Системсервис» члена международной ассоциации «Системсервис», ООО «Автомедиа» издателя журналов «Тюнинг», «Иномарка».

Публикации. Основные положения диссертации изложены в трех монографиях, 4 учебных пособиях, 7 статьях, опубликованных в рекомендованных ВАК изданиях и 40 научных статьях и тезисов докладов общим объемом 42,29 п.л.

Основное содержание диссертации

В настоящее время отечественны малый и средний бизнес не может выдержать агрессивную конкуренцию со стороны крупных предприятий. Очень острая проблема конкуренции приводит к формированию различных мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия.

Кроме того, образовавшаяся вследствие развития рынка жесткая конкурентная среда вынуждает компании вести за клиента борьбу не только ценовую, но и сервисную. Ведь клиент, встав перед выбором, какой продукт приобрести из ряда сходных продуктов, отдает предпочтение тому, который лучше в информационном и сбытовом видах до него доводится.

Ориентация деятельности предпринимательских структур на своего потребителя формирование маркетингоориентированного подхода в управлении становится сегодня жизненно необходимой для всех рыночных субъектов: особое значение приобретает комплексность и своевременность предоставления услуг, а также постоянство контактов с клиентом в целях укрепления его лояльности. Переориентация же на нужды клиента требует от компании дополнительных усилий, высвободить которые становится важной задачей.

Одной из форм организации бизнеса в современной экономике стало создание сетевых организаций - практика, помогающая компаниям решить проблемы функционирования и развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг, уменьшения риска.

В данном случае сетевая организация представляет собой сотрудничество между n-м количеством независимых субъектов, число которых ограничено количеством функций, которые используются на предприятии. предпринимательский маркетинг реклама

Можно выделить три основные группы сетевых структур.

В широком смысле под сетевыми структурами можно рассматривать всю совокупность фирм, осуществляющих сотрудничество на основе заключенных контрактов, и имеющих хотя бы одну взаимосвязанную цель.

Во вторую группу следует отнести различные варианты межфирменных объединений: холдинги, финансово-промышленные группы, концерны и т.д.

К третьей группе сетевых структур относятся фирмы, реализующие сетевые принципы при организации взаимодействия своих внутренних элементов.

В табл.1 представлена классификация сетевых структур.

Таблица. 1 Классификация сетевых структур

Динамичный рост розничного товарооборота в России, вызванный увеличением доходов населения, притоком в страну экспортной валютной выручки и развитием потребительского кредитования, обусловил усиление влияния торгующих организаций (в первую очередь розничных сетей) на макроэкономические процессы: величину инфляции, развитие отраслей российской промышленности, производящих потребительские товары, и структуру расходов населения. Розничные торговые сети в настоящее время активно развиваются, и оборот наиболее крупных из них превосходит большинство компаний производителей потребительских товаров. При этом рыночная власть торговых сетей неуклонно возрастает, а их требования к поставщикам становятся все более жесткими.

В 2006 г. все российские сети и особенно сектор быстрооборачиваемых продуктов показали стабильный рост. Это один из самых быстроразвивающихся сегментов российской экономики. Всего, по нашим оценкам, в России осуществляют деятельность более 150 торговых сетей (рис.1)

Данные тенденции не остались незамеченными как для российских, так и для западных аналитических, инвестиционных и торговых компаний. Так, по данным консалтинговой компании A.T. Kearney, в 2006 г. Россия занимает второе место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей (табл. 2).

Рис. 1. Рост доли торговых сетей 2000-2005 гг.

Глобальный индекс развития розничной торговли (Global Retail Development Index, GRDI) основан на статистических интервью с ведущими отраслевыми экспертами и богатом опыте работы A.T. Kearney с розничными компаниями, успешно работающими на рынках разных стран.

Такое высокое место Россия сумела занять по результатам своего экономического развития. Как отмечается в обзоре A.T. Kearney, за последние несколько лет Россия добилась существенного прогресса в развитии и реформировании экономики. Прежде всего, необходимо отметить снижение инфляции, увеличение ВВП и рост благосостояния населения. Также A.T. Kearney отмечает, что Россия является значительной страной по численности населения с быстро растущим рынком потребления.

Следует подчеркнуть, что в 2005 г. Россия также занимала второе место в рейтинге (табл.2). За несколько лет (РФ учитывается в рейтинге с 2002 г.) она ни разу не покидала пятерку самых перспективных стран.

Эксперты прогнозируют усиление позиций на российском рынке международных торговых сетей, уже присутствующих в России, и выход новых зарубежных игроков. Основными предпосылками к этому являются:

* опережающий рост ВВП рост розничного товарооборота и реальных до ходов населения;

* ненасыщенность рынка сильными игроками;

* политическая и экономическая стабильность;

* изменение структуры расходов населения: так, доля расходов населения на продукты питания снизилась с 53% до 39%.

Самым перспективным видом сетевой формы организации бизнеса в России, являются магазины «у дома», на долю которых приходится 23% розничного рынка, супермаркеты, занимающие 8% рынка, и дискаунтеры, на долю которых приходится 6%.

Таблица 2 Изменение положения России в GRDI

По данным ACNielsen, структура розничной торговли в России в основном представлена традиционной формой организации бизнеса, включающим в себя открытые рынки, магазины с торговлей через прилавок, киоски, на долю которых по итогам 2004 года пришлось около 82% суммарного оборота розничной торговли. При этом доля магазинов современной формы организации бизнеса (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры) в торговле продовольственными товарами в России в 2004 г. выросла до 21% против 16% в 2003 году (табл.3).. При этом Россия все еще значительно отстает от стран Восточной Европы по уровню развития современных торговых форма организации бизнеса

Таблица 3 Развитие рыка сетевых структур

В России существует большое количество сетей, которые работают лишь на региональном уровне. Доля 5 крупнейших розничных торговых сетей в розничном товарообороте Польши составляет около 17%, в Чехии - 27%, во Франции - 88% рынка. В России пять крупнейших розничных торговых сетей контролируют около 5% оборота розничной торговли.

Ужесточение конкуренции на розничном рынке России, выход на российский рынок зарубежных сетевых предпринимательских структур, потребность в привлечении финансирования из-за рубежа и информационном обеспечении западных партнеров, обращение ценных бумаг на российском и западном финансовом рынке обусловили увеличение потребности в новостной и аналитической информации по розничной торговле в России у российских и зарубежных ритейлерах, действующих или планирующих выходить на российский рынок.

Таблица 4 Сравнительная характеристика современной и предлагаемой модели управления предпринимательскими структурами

Анализ и сравнение традиционной модели организации деятельности и сетевой формы представлен в табл.4.

На сегодняшний день реальная конкуренция между федеральными и локальными сетями в Санкт-Петербурге только начинается.

На данном этапе можно выделить пять основных типов торговых сетей в России.

I. Национальные (федеральные или общероссийские) операторы:

1. Иностранные торговые сети, открытые в России напрямую материнскими компаниями. Торговая сеть планирует общероссийскую экспансию.

2. Иностранные торговые сети, открытые в России на правах франчайзинга. Торговая сеть планирует общероссийскую экспансию.

3. Российские компании, планирующие экспансию во все регионы.

II. Локальные компании:

1. Компании, работающие в рамках одного города или одного региона и не планирующие экспансию во все регионы России.

2. Компании, работающие в рамках одного или нескольких регионов, но не планирующие выход в столицы и во все регионы России.

Предприятия попадают в условия возрастающей неопределенности в принятии управленческих решений по поводу оказания и профиля своих услуг. Сегодня многие из них вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды: поведение потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнёров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учётом интересов потребителей, надёжных источников получения коммерческой и иной рыночной информации, квалифицированных консультаций и т.п.

Всё неизбежно будет формировать относительно новый для российской экономики, но хорошо известный, в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя.

Важнейшим принципиальным вопросом являются предпосылки формирования маркетингоориентированной системы управления предприятием. В качестве основных, по нашему мнению, можно выделить две:

· Самостоятельность предприятия как оперативно- хозяйственной деятельности, так и на рынке, подкреплённая соответствующей инфраструктурой.

· Высокий уровень развития производства, позволяющий обеспечить бездефицитность основных видов продукции производственного назначения, товаров и услуг, то есть снятие ограничений со стороны товарного предложения.

Маркетинг, как новая функция связи предприятий с рынком, основывается на комплексном и стратегическом подходе к разрешению традиционных проблем.

Учет интересов потребителей в маркетинге базируется на принципе сегментации. Выделение целевых рынков, сегментов потребителей с заданными характеристиками требует специфического подхода к управлению. Выделенные критерии требуют обязательного учета при формировании организационной структуры предприятия и подразделений маркетинга.

Важнейшим организующим элементом любой системы является ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, то есть определенной модели состояния, на которую направленно функционирование системы.

Центральная идея маркетинга - это встреча между возможностями предприятия и потребностями их клиентов для того, чтобы осуществить цели предприятия, прежде всего, получить прибыли. Однако, часто цели предприятия не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложной сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.

Как система управления, маркетинг имеет подсистемы информации, планирования, комплекса маркетинга и контроля, а также различные организационные формы, в зависимости от условий внешней и внутренней среды и оптимизации достижения поставленных целей (рис.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 2. Схема элементов системы управления

Маркетинг как концепция управления предприятием, в отличие от его использования вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта, делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функции предприятия (научно исследовательских, производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п.) на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей, а потому и на всемирный учет рыночной конъюнктуры изучения потребности покупателей. Маркетинг в этой случае является основополагающей, целевой функцией, которая определяет все аспекты деятельности предприятия (рис. 3).

Главными преимуществами маркетинговой концепции являются:

1. Маркетинг всегда ориентирован на долгосрочную перспективу.

2. Маркетинг признает только один приоритет самый надежный - потребность людей и других субъектов.

3. Маркетинг выступает всегда на рынке активно.

4. Маркетинг выступает в двоякой роли, с одной стороны, он определяет все аспекты деятельности предприятия на рынке, с другой - и во внутренних сферах деятельности предприятия, тем самым, являясь связывающим элементом.

5. Маркетинг создает условия существования предприятий на рынке для обеспечения его прибыли.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3. Модель маркетинго-ориентированной системы управления предпринимательской структурой

Маркетинг, как рыночная концепция управления предпринимательской структурой, уже не является функцией, подчиненной производству, а выступает как ведущее управление деятельностью, объединяющее все другие функции предприятия для достижения главных целей путем удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинг, как концептуальная основа рыночной системы управления предприятием, отражает качественно новые условия рынка, когда под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития рынка покупателя в значительной мере утрачивают ранее принятую ему хаотичность и подпадает под регулирующие воздействия сложившиеся и ставших в определенном смысле традиционными хозяйственными отношений, в которой главная роль отводится потребителю.

Одной из основ грамотной реализации маркетинговой концепции является обладание, использование и распространение информационных потоков.

В результате исследований, проводимых автором совместно с компаний «Метроком» летом 2006г.:

47% респондентов отметили недостаточность информации, размещенной в рекламном объявлении;

29% респондентов заявили о полном отторжении получаемой рекламной информации;

24% респондентов не высказали никакого явного «положительного» или «отрицательного» отношения к рекламе. (Генеральная совокупность составила 1700 человек - жителей С-З региона).

В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. Этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях (табл. 5).

В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций. Формирование коммуникационных сетей и создание условий для успешного функционирования коммуникаций в организации составляют одну из важнейших задач управления.

Для формирования информационного послания, способного изменить потребительское поведение необходимо четко знать потребности и мотивы, объясняющие выбор потребителя, а также грамотно и обоснованно использовать инструменты коммуникационной деятельности. Значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.

Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только участники рынка, но миллионы и сотни миллионов потребителей.

Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

Таблица 5 Характерные признаки информационного общества и их влияние на предпринимательскую деятельность

Рекламная кампания - целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров, работ, услуг.

Необходимо отметить, что рекламная кампания является одним из инструментов стратегического плана предприятия, вследствие чего использование рекламы в управлении всей деятельностью предприятия - важной и неотъемлемой частью системы управления. Этапы планирования рекламной кампании представлены на рис. 4. На этапе планирования рекламной кампании необходимо проведение исследований мотивационных характеристик целевой аудитории для выявления основополагающих критериев выбора источников получения информации - средств распространения рекламы - при поиске информации о том или ином товаре.

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Этапы планирования рекламной деятельности предприятия

Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламных мероприятий. И напротив, обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Для того чтобы выбор средств распространения рекламы был наиболее обоснованным, а реклама, размещенная в выбранном средстве - результативной необходим углубленный анализ.

Для сравнения средств распространения рекламы (СРР) нами был произведено исследование, на основании которого была дана оценка СРР по различным критериям (табл. 6).

Таблица 6 Качественная оценка средств распространения рекламы

В табл. 7 и на рис. 5 приведены средние экспертные оценки эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, а также распределение бюджета продвижения между этими средствами для каждого из рассматриваемых типов рынка.

Таблица 7 Средние оценки экспертов эффективности воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределение бюджета продвижения между этими элементами для различных типов рынка 2006г.

Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета - бюджет продвижения равен 100%.

Для того чтобы сопоставить оценочные значения эффективности воздействия средств продвижения на потребителей с распределением бюджета продвижения, был введен дополнительный нормированный показатель «доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения».

Как видно из полученных данных, эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и значительно снижается, а эффективность персональных продаж -- значительно возрастает с уменьшением количества конечных покупателей на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара.

Эффективность формирования общественного мнения -- наиболее стабильная величина на рассматриваемых рынках. Не являясь, по мнению экспертов, самым эффективным средством воздействия, формирование общественного мнения, тем не менее, не теряет своего значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения, которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение на других.

Рис. 5. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные оценки, максимально возможное значение -- 100%) 2000г.

Рассмотрим, как связаны относительная эффективность воздействия элементов комплекса продвижения и относительные затраты на эти элементы на различных типах рынка отдельно для каждого элемента комплекса продвижения.

Рис. 6. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные оценки, максимально возможное значение -- 100%) 2006г.

Рис.7. Сравнительная оценка эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков 2000-2006 г.

На рынках товаров массового спроса для рекламы, как элемента комплекса продвижения (рис.6), характерны существенные различия между ее эффективностью (относительно других элементов комплекса продвижения) и долей расходов на рекламу в бюджете коммуникаций. Реклама традиционно на этих рынках считается эффективным средством коммуникации, способным лучше других средств достигать основных ее эффектов -- прежде всего создания осведомленности о продвигаемой марке и формирования отношения к ней. Возможно, именно поэтому эксперты стереотипно отдают предпочтение рекламе, тем самым несколько умаляя значение остальных элементов комплекса (рис. 7-8), в особенности значение персональных продаж.

Рис. 8. Реклама: доля в бюджете продвижения и в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (средние экспертные оценки)

Количественная оценка полученных результатов представлена в таблицах 8 - 9 в виде матриц, состоящих из коэффициентов, отражающих отношение эффективности воздействия на потребителей средства коммуникации к бюджету, выделяемому на это средство.

Коэффициенты матрицы отображают соответствие затрат на отдельные элементы комплекса продвижения относительной эффективности этих элементов.

Коэффициенты меньше единицы (выделены жирным шрифтом) показывают, что данный элемент комплекса продвижения получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса продвижения).

Исходя из коэффициентов, представленных в матричной форме, видно, что средства, выделяемые на рекламу на каждом из рассматриваемых типов рынка, превышают ее относительную эффективность, что особенно выражено на рынках потребительских товаров массового спроса.

Это же справедливо и для персональных продаж на рынках товаров производственного назначения. Таким образом, подтверждается распространенное в настоящее время мнение о снижении эффективности традиционных (в своих областях применения) средств продвижения.

Для решения задачи по определению эффективности рекламы необходимо используемое в настоящее время уравнение прибыли дополнить условием, которое учитывало бы влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса.

Таблица 8 Матрица «эффективность - издержки» для основных элементов комплекса продвижения, 2006г.

Таблица 9 Матрица «эффективность - издержки» для основных элементов комплекса продвижения, 2000г.

Для получения критериального уравнения, определяющего эффективность рекламы, рассмотрим предприятие, которое занимается торговой деятельностью и для увеличения своих доходов рекламирует свои товары через средства массовой передачи информации.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

(1)

Где - прибыль предпринимательской структуры посл...