Визначення факторів ризику на етапах вибору цільового ринку підприємствами харчової промисловості

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Визначення факторів ризику на етапах вибору цільового ринку підприємствами харчової промисловості

Постановка проблеми. Для успішного господарювання в сучасних економічних умовах, для зміцнення позицій підприємства на ринку необхідно постійно удосконалювати існуючі товари, технології виробництва, методи їх реалізації, впроваджувати технічні нововведення, розробляти нові товари і виводити їх на ринок. Однак інноваційний шлях розвитку підприємства завжди пов'язаний зі значним ризиком.

Серед причин, що стримують господарську активність підприємств, основними є: відсутність попиту, що викликано відсутністю інформації про ринки збуту, неадекватністю цінової політики підприємства, низькою якістю товарів, агресивними діями конкурентів; недосконалість законодавчої бази; низька покупна спроможність населення тощо. Однак, якщо недосконалість законодавчої бази та низьку покупну спроможність населення можна віднести до об'єктивних факторів, то інші - це суб'єктивні, і управляти ними можна на рівні окремих господарюючих суб'єктів.

Врахування в діяльності суб'єктів господарювання фактору ризику дозволяє отримати певний ефект за мінімально можливих втрат при реалізації інвестиційних проектів, проведенні інноваційних розробок тощо.

Аналіз досліджень та публікацій з проблеми. В останній час наукова та прикладна проблематика ризик-мееджменту отримала розвиток в наукових розробках багатьох вітчизняних і зарубіжних науковців: В.В. Вітлінського, В.М. Г ранатурова, О.Л. Устенка, О.І. Ястремського, А.Д. Штефанича, А.П. Апьгіна, Г.Б. Клейнера, І.Т. Балабанова, Є.А. Уткіна, С.М. Ілляшенко, В.В. Черкасова, Г.В. Чернової, В.В. Глущенка, М.В. Хохлова, В.А. Москвина, О.С. Шапкина, А. Мура, К. Хлардена та інших. Їх праці присвячені дослідженню сутності ризику підприємницької діяльності, визначенню факторів і причин його виникнення, характеристиці методів оцінки та регулювання ступеня ризику.

Невизначеність розвитку економічного середовища виступає першопричиною виникнення ризику, ставить суб'єктів господарювання перед необхідністю ідентифікації основних чинників ризикових подій, їх своєчасного прогнозування, оцінки можливих втрат, передбачення та застосування відповідних коригуючих дій.

Зокрема, функціонування підприємств харчової промисловості відбувається в умовах динамічності зовнішнього середовища та під впливом внутрішніх складових їх діяльності, що обумовлює наявність господарського ризику і необхідність зменшення ступеня його негативного впливу.

Метою статті є аналіз факторів ризику підприємств харчової промисловості в процесі вибору цільового ринку, що забезпечує можливість формування структури чинників ризику та можливих негативних наслідків їхнього впливу, визначення узагальнених видів ризику, які є типовими для будь-якого підприємства.

Викладення основного матеріалу. Правильність вибору суб'єктом господарювання цільового ринку забезпечує майже всі параметри діяльності підприємства: обсяг пропозиції, цінову політику, можливості зростання, конкурентоспроможність. Тому саме вибір оптимального цільового сегменту дозволяє уникнути більшості видів ризику, які притаманні господарській діяльності [1-5].

На сьогодні для більшості підприємств стає актуальним завдання аналізу споживчого ринку з метою виявлення запитів споживачів і розробки на базі результатів аналізу і можливостей підприємства нової продукції, яка буде користуватися попитом.

Серед основних методів аналізу споживчого ринку слід відзначити його сегментацію, яка є одним із найважливіших інструментів досліджень, спрямованих на виявлення ринкових можливостей розвитку, і тісно пов'язана з усіма їхніми напрямками. Якість сегментації обумовлює точність пошуку товаровиробником свого місця на ринку, від чого в остаточному підсумку залежить його успішна робота, успіх виведення на ринок і просування на ньому нової чи модернізованої продукції.

Процес пошуку цільового ринку складається із наступних етапів:

- оцінка власних можливостей підприємства;

- визначення принципів і факторів сегментації;

- створення комплексу матричних моделей (функціональних карт);

- збір і аналіз інформації, яка характеризує ринки збуту хлібопекарської продукції;

- визначення сегментів ринку і їх оцінка;

- збір і аналіз інформації щодо конкурентів;

- вибір цільових сегментів і вироблення пропозиції для прийняття оптимальних управлінських рішень щодо варіантів розвитку підприємства.

Однак, слід зауважити, що прийняття рішень, пов'язаних із переорієнтуванням на нову продукцію, нові ринки (їх сегменти чи ніші), практично неминуче пов'язане із ризиком. Тому, приймаючи конкретні рішення, які спираються на результати ринкових досліджень, необхідно всебічно аналізувати можливий вплив чинників ризику як таких, що залежать від підприємства (внутрішні), так і тих, які перебувають за межами його компетенції (зовнішні).

Беручи до уваги викладене вище, доцільно розглянути питання оцінки ризику пошуку цільового ринку методом сегментації. Це необхідно для того, щоб враховувати результати оцінки ризику при формуванні висновків про доцільність орієнтації на певні ділянки ринку і прийнятті відповідних управлінських рішень, обґрунтовано планувати комплекс заходів, спрямованих на зниження ступеня ризику, підвищуючи тим самим імовірність успіху на ринку підприємств хлібопекарської галузі.

Для кількісної оцінки ступеня ризику не завжди можливе використання традиційних підходів, коли відомі ймовірності настання несприятливих подій і можливі результати (втрати внаслідок неадекватного структурування ринку і, відповідно, неправильного вибору цільових ділянок ринку), оскільки одержати таку інформацію досить важко. Це можна зробити тільки в тому випадку, коли є статистичні дані про результати виконання аналогічних робіт у порівнянних умовах. Але ситуація може змінюватися, і минулий досвід не завжди можна використовувати. Крім того, наявність елементів неповної визначеності і, внаслідок цього, імовірнісний характер дій чинників ризику на етапах пошуку цільового ринку, необхідність урахування всього комплексу різноспрямованих чинників ризику, які по-різному корелюють один із одним, викликають значні ускладнення при кількісній оцінці ризику.

У такому випадку доцільно використовувати підходи, які дозволяють кількісно оцінювати ризик в умовах неповної, неточної і суперечливої інформації. Даний методичний підхід ґрунтується на елементах факторного аналізу і нечіткої логіки [1-3, 6].

Розгляд ризиків процесу пошуку цільового ринку для нових товарів будемо проводити поетапно: сутність ризику - можливі наслідки - чинники (фактори) ризику (передумови, що збільшують або зменшують імовірність несприятливих подій).

На етапі оцінки власних можливостей підприємства сутність ризику полягає в неадекватній оцінці можливостей виробництва і збуту нової продукції. Можливі наслідки цього наступні: проблематично чи не можливо виготовити намічену номенклатуру виробів у визначеній на цьому етапі кількості при заданій якості у встановлені терміни; важко чи неможливо довести нові товари до цільових споживачів; труднощі зі збутом. Чинниками ризику на цьому етапі виступають: необ'єктивність аналізу; недооцінка чи переоцінка технічних, технологічних, ресурсних можливостей виробництва; технічні проблеми; недостатня кваліфікація персоналу; помилки в оцінці системи розподілу і руху ресурсів та нових товарів; незацікавленість каналів товароруху.

При визначенні принципів і факторів сегментації через недостатню кваліфікацію експертів; необ'єктивність аналізу і прийняття рішень; недостатню інформованість при виборі принципів і факторів сегментації; недооцінку конкурентів; ігнорування місцевих умов і традицій у регіонах споживання можливі слідуючі ризики: невідповідність фактичної структури, розмірів і поведінки цільового ринку прогнозованим і, відповідно, неадекватна стратегія виведення нової продукції на ринок. Проведена сегментація (структуризація) ринку не дає чіткого уявлення про структуру споживчого попиту, канали збуту, конкурентів тощо, унаслідок чого можливий неправильний вибір цільових сегментів (ніш) ринку; товари не знаходять споживачів; спостерігається невідповідність характеристик товару потребам і запитам споживачів; різко зростають витрати на уточнюючі дослідження і нову оцінку ринкових сегментів.

Невідповідність побудованих моделей реальним структурам, розмірам і поведінці цільового ринку при створенні комплексу матричних моделей (функціональних карт) через неузгодженість у роботі між працівниками конструкторських, маркетингових і виробничих підрозділів; недостатню чи неправильну інформованість; недостатню кваліфікацію працівників, що безпосередньо займаються побудовою моделей; необ'єктивність інформації, яка надходить від експертів, які виділяють принципи і фактори сегментації, можливі слідуючі наслідки: матричні моделі не дають чіткого уявлення про структуру споживчого ринку, для виділення цільових сегментів необхідні додаткові дослідження і, відповідно, додаткові витрати.

Прийняття рішень на основі неправильної чи неточної інформації про перспективи розвитку ринку на наступному етапі характеризується такими чинниками ризику: вибір методу збору й аналізу інформації, який не відповідає цілям аналізу і можливостям підприємства; необ'єктивність, порушення принципів репрезентативності при визначенні вибірки для аналізу; недостатність зібраної інформації; орієнтація на джерела інформації, що не заслуговують довіри; недостатня кваліфікація працівників, які проводять збір інформації та її аналіз.

Вказані помилки на етапі збору і аналізу інформації, яка характеризує ринки збуту продукції, можуть призвести до випуску неконкурентоспроможної продукції або продукції, що не відповідає вимогам ринку; розробки неадекватної стратегії виходу з новою продукцією на ринок.

При визначенні сегментів ринку і їх оцінки сутність ризику полягає в тому, що спостерігається невідповідність фактичної структури, розмірів і поведінки цільового ринку прогнозованим і, відповідно, розкривається неадекватна стратегія виходу на ринок. Можливі наслідки: проведений аналіз ринку не дає чіткого уявлення про структуру споживчих запитів, канали збуту, конкурентів тощо, внаслідок чого можливий неправильний вибір цільових сегментів; товари не знаходять споживачів; невідповідність характеристик товару потребам споживачів; формування негативного попиту або відсутність попиту, що призводить до різкого зростання витрат на уточнюючі дослідження і повторну сегментацію. Факторами ризику виступають: недостатня кваліфікація працівників, що проводять аналіз; необ'єктивність аналізу і прийняття рішень; порушення методики проведення комплексної критеріальної оцінки і вибору цільових сегментів; неправильний вибір принципів і факторів сегментації; недостатня точність виділення й оцінки сегментів ринку.

Неадекватна оцінка можливостей виробництва і збуту продукції конкурентами призведе до підвищення конкурентної боротьби; неможливості реалізації нового товару; зменшення обсягів реалізації; неотримання очікуваного прибутку від виробництва. Це може бути викликано необ'єктивністю аналізу; недооцінкою чи переоцінкою можливостей виробництва конкурентів; недостатньою кваліфікацією працівників; помилками в оцінці системи розподілу і руху товару конкурентів.

На етапі вибору цільових сегментів і вироблення пропозиції для прийняття оптимальних управлінських рішень недоліки, що допущені на попередніх етапах; необ'єктивність прийнятих рішень, непрогнозовані різкі зміни зовнішнього середовища (економічної чи соціально-політичної ситуації), які відбулися в період між вибором цільових сегментів і виведенням товару на ринок, можуть викликати ризик не - сприйняття нового товару ринком, затримки з розгортанням масового виробництва чи неможливість його розгортання. Наслідки цього слідуючи: зменшення обсягів реалізації, недоодержання прибутку чи банкрутство підприємства.

Таким чином, виділено комплекс елементарних ризиків, які можуть виникнути на етапах вибору цільового ринку і основні чинники, що їх викликають. Аналіз кожного елементарного ризику наведено у табл.

Узагальнений перелік основних видів господарського ризику, чинників, що їх викликають та можливих наслідків дає можливість застосовувати методики кількісної оцінки визначених видів ризику та досягати оптимальних характеристик цільового ринку.

Нами сформульовані групи чинників (факторів), які формують господарський ризик, та визначені можливі негативні наслідки їхнього впливу, наведені узагальнені ризики, які є типовими для будь-якого підприємства. В той же час, вирішуючи задачу щодо визначення видів ризику, які виникають на різних етапах вибору цільового ринку, та чинників, котрі спричиняють ці види ризику, необхідно враховувати особливості кожного суб'єкту господарювання.

Основні види господарського ризику на етапах вибору цільового ринку підприємствами харчової промисловості

Список використаних джерел

харчовий управління ризик ринок

1. Демкін І.В. Управління інноваційними ризиками на основі імітаційного управління. Основні підходи до оцінки інноваційного ризику / І.В. Демкін // «Проблеми аналізу ризику». - 2005. - №3. - с. 249

2. Ильяшенко С.Н. Инновационное развитие рыночных возможностей: проблемы управления / С.Н. Ильяшенко. - Сумы: ВВП «Мрія-1» ЛТД, 1999. - 222 с.

3. Ильяшенко С.Н. Экономические аспекты поиска целевых рынков: сегментация, оценка риска, экономический инструментарий / С.Н. Ильяшенко. - Сумы: ВВП «Мрія-1» ЛТД, 1997. - 156 с.

4. Ілляшенко С.М. Управління інноваційним розвитком: проблеми, концепції, методи: Навчальний посібник / С.М. Ілляшенко. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2003. - 278 с. [10 с.]

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. М. Бугаев и др. (пер. с англ.); В. Усланов (гл. ред.). - 2-е изд. испр. рус. - 9-е изд., меджунар. - СПб.: Питер, 1999. - 887 с.: ил. - (Теория и практика менеджмента).

6. Кричевський М.Л. Интелектуальные методы в менеджменте / М.Л. Кричевський. - СПб.: Питер, 2005. - 304 с.: ил.

Размещено на Allbest.ru