Новые банковские продукты и услуги: создание и внедрение в кредитную организацию

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Поволжский Государственный Университет Сервиса

Новые банковские продукты и услуги: создание и внедрение в кредитную организацию

Бубнова Инна Юрьевна, кандидат наук, доцент

Рынок банковских продуктов и услуг представляет собой одну из важнейших составляющих экономики. На современном этапе развития экономики интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими возрастает. Поэтому банковские продукты и услуги являются традиционной сферой предпринимательства, направленного на повышение доходов кредитных институтов и удовлетворение потребностей клиентов в развитии национальной экономики. Современную стратегическую концепцию банковского дела определяет изменение целеполагающего начала управления банковской деятельностью - от прибыли кредитного учреждения к выгоде всех заинтересованных агентов. В данной статье показано, что современные условия развития банковского рынка и требования потребителей способствуют модификации существующих и разработке новых банковских продуктов и услуг. Автор обращает внимание, что для создания нового продукта или услуги нужны определенные знания, ресурсы, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии, которая представляет собой значительный шаг в формализации деятельности кредитного учреждения, а ее использование имеет большое значение и выгоду для коммерческого банка.

Разработка нового банковского продукта или услуги -- это«технологический процесс, включающий в себя комплекс взаимосвязанных мероприятий: организационных, информационных, финансовых, юридических, объединенных единой технологией обслуживания потребителя, содержащий элементы новизны в совокупности этих мероприятий или в отдельно взятый элемент, и нуждающийся в дополнительных вложениях» [18; 8].

Систематизация новых продуктов и услуг включает:

· совершенно новый продукт или услугу, ранее не предлагаемых банком;

· ограниченная вариация уже имеющегося продукта или услуги;

· внедрение имеющегося продукта или услуги в новом месте;

· разовые сделки.

Важность разработки новых продуктов (услуг) или внесения новых элементов в имеющиеся состоит в том, что:

1. Меняются потребности клиентов.

2. Ориентация на потребности потребителей при разработке новых продуктов и услуг создает конкурентное преимущество и укрепляет положение кредитной организации на рынке.

Особенностью деятельности кредитной организации по созданию нового банковского продукта или услуги является комплексный подход, при котором происходит взаимосвязь каждого последующего этапа и его элементов от предшествующего.

Первый этап жизненного цикла -- изучение необходимости и создание банковского продукта или услуги. На данном этапе осуществляется поиск идеи и разработка замысла производства нового продукта или услуги; расчет и оценка экономической эффективности от создания и внедрения на рынок продукта или услуги; исследование уровня конкурентоспособности нового продукта или услуги; создание продукта (услуги) и его пробная продажа. Разрабатывая новые продукты и услуги, финансово-кредитная организация должна представлять их перспективные направления; особое внимание уделять внедрению дополнительных услуг, тесно взаимосвязанных с основными услугами; учитывать уникальность и доходность продукта или услуги, риски, возможности автоматизировать процесс.

Данный этап цикла является самым главным. Здесь, на основании различных исследований и расчетов, принимается решение либо о дальнейшей разработке продукта (услуги) либо об отклонении. Выделим следующие важные аспекты:

1. Разработка идеи и замысла нового банковского продукта или услуги. Поиск и сбор идей осуществляется с разных сторон. Во-первых, -- использование идеи о продукте и услуге у банков-конкурентов, во-вторых, -- как следствие собственных наработок. Первый вариант целесообразен только в том случае, если филиалы крупных финансово-кредитных учреждений не представлены в регионе. Второй вариант, является более предпочтительным, т.к. связан с собственными разработками банка. Независимо от того, какое количество идей выдвинуто, они все рассматриваются с позиции соответствия потребностям потребителей, способности обеспечить планируемую прибыль, соответствия стратегии кредитной организации и выбору наиболее значимых. Идея о продукте (услуге) -- это обобщенное представление о будущем продукте или услуге, а замысел -- это уже обработанная идея, выраженная в виде доступного восприятия. Для достижения замысла целесообразен метод «мозговой атаки», вследствие которого осуществляется отбор подходящего замысла несколькими взаимосвязанными способами: с позиции выгодности услуги для кредитной организации и определения наличия потребности у потребителей. На основе опроса, результаты которого позволяют определить разновидность продукта или услуги и возможный объем сбыта, осуществляется исследование отзывов потребителей относительно будущего продукта или услуги. Далее информация анализируется и на ее основе принимается решение.

2. Расчет и оценка экономической эффективности от создания и вывода нового банковского продукта или услуги на рынок. После отбора наиболее эффективного замысла осуществляется анализ маркетинговых возможностей и проводится по следующим направлениям -- исследование рыночных возможностей для коммерческого банка, открываемых новым продуктом или услугой, анализ возможностей кредитной организации и сопоставление перспектив целям кредитного учреждения. Разработка стратегии маркетинга включает детальное исследование целевого рынка, определяет конкурентные группы потенциальных потребителей, заинтересованных в этом продукте или услуге, позиционирование продукта (услуги) на рынке, расчет и оценку планируемой цены, затраты и расходы на маркетинг. Одним из важных вопросов является расчет доходности нового продукта или услуги с учетом срока окупаемости. Несмотря на то, что задача по определению эффективности внедрения продукта или услуги довольно сложная, ее решение заключается в тщательном разборе структуры затрат и доходов от ее внедрения.

3. Оценка уровня конкурентоспособности нового продукта. На рис. 1. представлен алгоритм оценки конкурентоспособности нового банковского продукта.

Рисунок 1. Алгоритм оценки конкурентоспособности нового продукта

После того как результаты приняты руководством банка, начинается процесс создания продукта.

4. Создание нового банковского продукта (услуги) и пробная реализация. На данном этапе замысел нового продукта (услуги) воплощается в разработку техники предоставления, собирается документация, осуществляется обучение персонала. Особо важно достичь полного соответствия услуги характеристикам, запланированным в первоначальном замысле. Характеристика продукта сопровождается проведением финансового анализа, позволяющего определить объем финансирования, источники, первоначальные издержки от внедрения нового продукта или услуги, расчетную цену, объем будущих операций, объем доходов и расходов.

Второй этап - вывод на рынок нового продукта (услуги), направленного на удовлетворение потребностей и предпочтений потребителей (подготовка рынка и массовое выведение нового продукта или услуги на рынок). Этап состоит из следующих взаимосвязанных элементов:

1. Осуществление рекламной кампании и кампании по стимулированию сбыта нового банковского продукта и услуги.

2. Методическое обеспечение организации работы коммерческого банка, обучение персонала, обеспечение материально-технической базой рабочих мест сотрудников кредитной организации, обновление программного обеспечения, запуск продукта или услуги, формирование спроса на услугу.

3. Оценка и сопровождение. Исследование результатов от внедрения продукта (услуги), расчет прибыльности продукта или услуги после внедрения, корректировка подразделением и службой маркетинга коммерческого банка процесса реализации нового банковского продукта.

Третий этап жизненного цикла -- рост. Особенностями данного этапа являются: рост спроса на новый продукт или услугу, уменьшение издержек, создание условий для снижения цены как способа стимулирования сбыта, который приобретает стратегический характер.

· Оценка жизненного цикла: анализ объема продаж нового продукта и динамики показателей прибыли; изучение мнения потребителей о качестве оказания услуги.

· Поиск способов модификации продукта: на основе первичной внешней информации организация маркетинговых исследований; совершенствование качества продукта (услуги) исходя из требований рынка, продуктов-аналогов у других банков с целью обеспечения его конкурентоспособности.

· Поиск новых покупателей продукта и услуг, новых сфер использования: проведение сегментации потребителей, пользующихся новой услугой или продуктом; описание профилей этих сегментов, анализ клиентской базы, подготовка рекомендаций по формированию спроса новых потребителей на услугу или продукт.

· Организация эффективных рекламных кампаний: осуществление рекламных кампаний с целью ознакомления населения с преимущественными характеристиками новой услуги или продукта.

· Оценка и сопровождение: мониторинг объема продаж и прибыли после проведения вышеперечисленных мероприятий; оценка конкурентоспособности продукта или услуги.

Четвертый этап - зрелость. Осуществляется:

1. Оценка жизненного цикла продукта или услуги с помощью мониторинга объемов продаж и прибыли; организации исследований среди потребителей с целью определения степени удовлетворенности продуктом.

2. Осуществление мероприятий по стимулированию сбыта по средством организации и проведения акций, проведения розыгрышей призов среди наиболее активных потребителей услуг, разработки системы скидок.

3. Внесение изменений в маркетинговую политику: изучение бизнес-подразделением аналогичных продуктов у банков-конкурентов; изменение характеристик продукта, переориентация на другую группу потребителей; уточнение ценовой политики, направленной на увеличение объема продаж; внесение корректировок в рекламную кампанию.

4. Оценка жизненного цикла: исследование эффективности мероприятий после их проведения; анализ объема продаж и расчет прибыли; оценка конкурентоспособности услуги.

Пятый этап жизненного цикла -- спад. Этап включает в себя мониторинг объемов продаж, оценку конкурентоспособности продукта или услуги, принятие решения относительно дальнейшей судьбы. Оценка жизненного цикла: мониторинг объемов продажи и финансового результата; анализ причин снижения объема; опрос клиентов с целью выявления причин отказа от использования услуги; анализ конкурентоспособности услуги; составление предложений по продукту или услуге.

Как видно из 3 и 5 этапов на стадии роста, зрелости, спада обязательно проводится оценка конкурентоспособности услуги. Разработка и реализация конкурентоспособных услуг -- обобщающий показатель жизнеспособности банка, его умения эффективно использовать производственный, технический, кадровый, финансовый потенциал. Общее представление об этом дает схема на рис. 2.

Рассмотренные выше этапы и технология разработки новых продуктов и услуг являются основополагающими. В процессе разработки нового продукта или услуги участвуют менеджеры, отвечающие за сохранение отношений с клиентами коммерческого банка и продажу продуктов и услуг; подразделения кредитной организации, ответственные за продукт или проект; работники службы маркетинга; рабочая группа; Экспертный совет банка. Каждый из них несет ответственность за определенный элемент в системе создания нового продукта или услуги. Но окончательное решение о создании нового продукта или услуги принимается только Правлением банка.

Таким образом, деятельность банка по разработке продуктов и услуг представляет собой взаимодействие различных подразделений и сотрудников, конечный результат которых имеет потребительскую ценность для клиентов и потенциальных клиентов коммерческого банка. Предложенный механизм рекомендуется использовать финансово-кредитным учреждениям, так как они обеспечивают системный комплексный подход к разработке новых банковских продуктов и услуг.

Рисунок 2. Схема оценки конкурентоспособности банковской услуги

экономический рынок конкурентоспособность сбыт

Список литературы

1. Официальный сайт Центрального банка РФ

2. Банковское дело [Текст]: учебник для студентов вузов по финансово-экон. специальностям / Г.Г. Коробова [и др.]; под ред. Г.Г. Коробовой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр [и др.]. - 2015. - 589 с. - Библиогр.: с. 588-589

3. Белоглазова Г.Н. Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка [Текст]: учеб. для бакалавров по экон. наравлениям и специальностям / Г.Н. Белоглазова, Л.П. Кроливецкая; под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой; С.-Петерб. гос. экон. ун-т. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮРАЙТ. - 2014. - 652 с.: табл. - Библиогр. в конце гл. - (Бакалавр. Углубленный курс)

4. Бернар И., Колли Ж.-К. Толковый экономический и финансовый словарь. В 2-х т. Т. I: пер. с фр. М.: Международные отношения, 1994. С.770; T.II. С. 771.

5. Долан Э.Дж. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика: пер. с англ. В. Лукашевича и др. / Э. Дж. Долан, К. Д. Кэмпбелл, Р. Дж. Кэмпбелл; под общ. ред. В. Лукашевича. - М.: Туран, 1996.

6. Кидуэлл Д.С., Петерсон Р.Л., Блэкуэлл Д.У. Финансовые институты, рынки и деньги. Спб.: Питер, 2000.С. 752.

7. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст]: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М. [и др.]: Вильямс, 2011. - 488 с.: табл. - Прил. - Предм. указ..

8. Маркетинг: теория и практика [Текст]: учеб. пособие для бакалавров по эконом. направлениям и специальностям / Е.А. Боргард [и др.]; под общ. ред. С.В. Карповой; Финансовый ун-т при Правительстве РФ. - М.: Юрайт, 2012. - 408 с.: ил. - Библиогр.: с. 320-321. - Прил.. - (Бакалавр. Базовый курс)

9. Миллер Р.Л., Ван-Хуз Д.Д. Современные деньги и банковское дело / пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2000. С. 621.

10. Стародубцева Е.Б. Банковское дело: учеб. для вузов по направлению подгот. бакалавров и магистров "Экономика" специализации "Банки и банк. деятельность" / Е.Б. Стародубцева. - Документ HTML. - М.: ФОРУМ - ИНФРА-М. - 2014. - 463 с. - Библиогр.: с. 441-442.

11. Янов В.В. Деньги, кредит, банки: учебное пособие / В.В. Янов, И.Ю. Бубнова. - М.: КНОРУС, 2014. - 424 с.

12. Бакулевская Л.В. Развитие института банкротства физических лиц в России [Текст] / Л.В. Бакулевская // Инновац. развитие экономики. - 2015. - № 6. - С. 35-41. - Лит. в конце ст.

13. Балова С.Л. Современная концепция маркетинга на рынке банковских услуг / С.Л. Балова // Материалы Ивановских чтений. - 2015. - № 5. - С. 242-246.

14. Белоножкина Е.А. Анализ применения инструментов маркетинга на современном этапе развития рынка банковских услуг: зарубежный опыт и российская практика / Е.А. Белоножкина, С.П. Сазонов // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2015. - № 26 (260). - С. 2-11.

15. Бисенова Р.А. Маркетинговые исследования в коммерческих банках / Р.А. Бисенова, И.Б. Кулакаева, Ж.Б. Смагулова // Успехи современного естествознания. - 2015. - № 1-4. - С. 667-672.

16. Бубнова И.Ю. Тенденции развития новых банковских продуктов и услуг в Самарской области / Бубнова И.Ю. // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы -2014. - №7. - С. 17-19.

17. Бондаренко Т.Н. Роль маркетинговых стратегий в организации работы коммерческого банка с клиентами / Т.Н. Бондаренко, А.А. Скоробогатова // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2015. - № 3-3. - С. 419-423.

18. Куршакова Н.Б. Организационно-экономический механизм обеспечения конкурентоспособности услуг региональных банков Российской Федерации: Дис. ... д-ра экон. наук: 08.00.10: СПб., 2004 418 c. РГБ ОД, 71:05-8/372

19. Engler H, Essinger J. The Future of banking, Edition. Financial Times Prentice Hall, 2000.

20. Gosling P, Changing Money: How the Digital Age is Transforming Financial Services, 2000

Размещено на Allbest.ru