Обґрунтування сучасного інструментарію формування ефективної цінової політики підприємств роздрібної торгівлі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Обґрунтування сучасного інструментарію формування ефективної цінової політики підприємств роздрібної торгівлі

Постановка проблеми. Забезпечення конкурентоспроможності та подальшого функціонування підприємств роздрібної торгівлі потребує формування та запровадження ефективної цінової політики. Переважна більшість підприємств роздрібної торгівлі не приділяє значної уваги цьому процесу. Суб'єкти господарювання орієнтуються лише на дослідження структури витрат обігу, визначення рівня націнки, врахування господарських ризиків тощо. Абсолютно повністю знівельовані такі показники, як купівельна спроможність споживача, якість закупівельної продукції, маржа безпеки. Отже, підприємства роздрібної торгівлі України наразі потребують удосконалення інструментарію формування ефективної цінової політики з урахуванням вищезазначених показників, що позитивно відобразиться на економічних результатах та показниках прибутковості.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. В економічній літературі існують публікації, які присвячені дослідженню проблем формування цінової політики підприємств торгівлі, серед них вагоме місце посідають роботи В.В. Апопія, Н.О. Власової, В.А. Гро - сул, Н.С. Краснокутської, Л.О. Лігоненко, А.А. Мазаракі, Н.Г. Міценко тощо. Окремі аспекти щодо формування ефективної цінової політики торговельних підприємств досліджено нами у науковій праці [1].

На наш погляд, з наукової точки зору залишаються малодослідженими проблеми щодо вдосконалення інструментарію формування ефективної цінової політики підприємств роздрібної торгівлі, зокрема залежно від форм стратегічної поведінки суб'єкта господарювання на споживчому ринку.

Постановка завдання. Метою статті є обґрунтування сучасного інструментарію формування ефективної цінової політики підприємств роздрібної торгівлі з урахуванням рівня платоспроможності споживача, якості закупівельної продукції, маржі безпеки, визначення мінімальних та максимальних відпускних цін.

Виклад основного матеріалу дослідження. Цінову політику підприємства роздрібної торгівлі ми уявляємо як систему диференційованих рівнів торговельної надбавки та комплексу заходів щодо оптимізації витрат обігу з урахуванням зміни кон'юнктури споживчого ринку та умов здійснення господарської діяльності.

Цінова політика підприємств роздрібної торгівлі є відмінною від системи ціноутворення інших суб'єктів господарювання. Специфічною рисою цінової політики підприємств роздрібної торгівлі є торговельна надбавка. Відповідно до її рівня буде залежати кінцевий економічний результат підприємства роздрібної торгівлі. Більшу частину витрат обігу складає вартість товарних ресурсів, тобто ціна виробника. Ця вартість залежить від обсягів замовлень товарів підприємствами роздрібної торгівлі та можливості отримання відповідних знижок до ціни виробника. Оскільки діяльність підприємств роздрібної торгівлі спрямована на формування досить широкого товарного асортименту, то їх цінова політика орієнтована на визначення диференційованого рівня торговельної надбавки. Необхідно зазначити, що ступінь ефективності цінової політики підприємств роздрібної торгівлі має обмежений характер щодо окремих сегментів споживачів, часу на формування товарних запасів у зв'язку зі зміною постачальників [1, с. 122].

Враховуючи специфіку цінової політики, підприємства роздрібної торгівлі обирають відповідний метод ціноутворення, орієнтуються на принципи формування цінової політики, розробляють і запроваджують різні цінові стратегії, за результатами моніторингу чинників впливу внутрішнього і зовнішнього середовища та державного регулювання цін.

Для формування ефективної цінової політики, залежно від стану ринкового оточення підприємства роздрібної торгівлі, пропонується використовувати різні поєднання наступних основних форм його стратегічної поведінки:

- зниження відпускних цін до мінімально допустимого значення з урахуванням точки беззбитковості та отримання прибутку шляхом збільшення обсягів товарообігу за рахунок залучення додаткової кількості покупців;

- отримання необхідного обсягу прибутку за рахунок підтримки максимально допустимих цін на різні групи товарів без втрати їх конкурентоспроможності;

- визначення оптимальних закупівельних цін на товари з урахуванням їх якості з метою охоплення різних сегментів споживчого ринку, купівельної спроможності покупців, що дозволяє збільшити обсяг товарообігу та отримати додатковий прибуток;

ціновий роздрібний торгівля парето

Мінімальні відпускні ціни на товари продовольчої групи ТОВ «Маріоніка» на 2016 р.

- визначення такої маржі безпеки, яка дозволяє забезпечити стійкий економічний стан у поточному періоді.

Розглянемо інструменти формування та реалізації ефективної цінової політики підприємства роздрібної торгівлі залежно від стратегічної поведінки на споживчому ринку.

В умовах зростання конкуренції на споживчому ринку підприємство роздрібної торгівлі, при формуванні ефективної цінової політики, має орієнтуватися на встановлення мінімальних відпускних цін, при цьому час Тво та обсяги товарообігу V_TOi для кожного i-го виду товару мають бути такими, щоб суб'єкт господарювання міг компенсувати витрати обігу та отримати за звітний період Тзв (Тзв > Тво) прибуток Пр_ь.

Формула 1 свідчить, що чим більший обсяг партії придбаних товарів i-го найменування і чим більша швидкість оборотності обігових коштів, тим меншу мінімально допустиму відпускну ціну може встановити підприємство роздрібної торгівлі і тим самим підвищити конкурентоспроможність на споживчому ринку.

При помірній конкуренції на споживчому ринку підприємству роздрібної торгівлі доцільно встановлювати максимально допустимі ціни на різні групи товарів. У цьому випадку ціна (Ці max) продажу товару i-го найменування для отримання максимально можливого прибутку (Прі max) за звітний період визначається на наступною формулою:

Пр_і maxx Т_во + ВО_і х Т_з

На основі даних про обсяг роздрібного товарообігу, витрат обігу та оборотності обігових коштів проведемо розрахунок мінімальних і максимальних відпускних цін на товари продовольчої групи підприємства роздрібної торгівлі ТОВ «Маріоніка».

Результати розрахунку мінімальних відпускних цін містяться у табл. 1.

Виходячи з наведених у табл. 1 даних, враховуючи обсяг прибутку, витрати обігу, обсяг товарообігу та оборотність обігових коштів на кожне найменування продукції підприємства роздрібної торгівлі, отримано мінімальні відпускні ціни. Такі ціни є мінімальні з огляду на покриття витрат обігу і забезпечення прибутковості та залежать від прискорення оборотності обігових коштів.

Результати розрахунку максимальних відпускних цін представлено у табл. 2.

Як свідчать дані табл., отримані максимальні відпускні ціни забезпечують більшу прибутковість підприємству роздрібної торгівлі й залежать від кількості днів покриття витрат обігу та реалізації продукції. Необхідно зазначити, що даний інструментарій формування максимальних відпускних цін може застосовуватися у разі, коли підприємства роздрібної торгівлі співпрацюють із постачальниками товарних ресурсів і використовують гнучкі форми розрахунків (комерційний кредит) за надану продукцію, це і буде визначати кількість днів формування витрат обігу та зможе вивільнити частину оборотних коштів і забезпечити їх економію.

Максимальні відпускні ціни на товари продовольчої групи ТОВ «Маріоніка» на 2016 р. [розраховано автором на основі даних підприємства роздрібної торгівлі]

Значна різниця між максимальними та мінімальними відпускними цінами на товари ТОВ «Маріоніка» спостерігається за м'ясною, кондитерською, лікеро-горілчаною продукцією. Невелика різниця між цінами є на молочну продукцію, яйця, цукор, борошно.

Відношення закупівельної ціни (ціни виробника чи посередника) та якості товару дозволяють сегментувати споживчий ринок за купівельною спроможністю споживачів. Саме з ціною пов'язано питання економічно оптимальної якості чи раціональної якості з точки зору реалізації товару на певному сегменті споживчого ринку. Підприємство торгівлі, купуючи у виробника чи посередника товар, має враховувати, наскільки закупівельна ціна товару відповідає тому набору споживчих властивостей, якими він володіє. З економічної точки зору для інтегральної оцінки якості доцільно розглядати співвідношення витрат В_т на виробництво товару і на забезпечення його якості Q_t чи ціну K одиниці якості товару.

Тоді закупівельна оптимальна ціна одиниці якості К_з товару, з економічної точки зору, визначається наступним чином:

Кз = ^Вт^max ^ min, (3)

Q _т max

де Qt max і Вт max - відповідно компромісні значення максимально можливої якості товару і відповідна йому максимально допустима закупівельна ціна, які визначаються шляхом вирішення багатокри - теріальної задачі оптимізації за Парето [11, с. 128].

В якості параметрів багатокритеріальної задачі оптимізації приймається:

- якість використовуваної виробником сировини для виготовлення товару Si і його вартість S₂;

- кваліфікація персоналу S3 та його заробітна плата S4.

Рішення поставленої багатокритеріальної задачі оптимізації складається з наступних основних етапів:

- на основі експертних даних чи даних, отриманих шляхом опитування споживачів, формуються критерії оптимізації ціни та якості товару у вигляді лінійної регресійної моделі:

Вт = ао + аі Si + а₂$2 + аз8з + а4 $4, (4)

Qt = bo + biSi + b2S2 + b3S3 + b4S4; (5)

- виходячи з потенційних можливостей виробника, фактично обмежуються наявні у нього ресурси

Si < S⁰, i = 1…n, будується межа допустимих значень параметрів оптимізації;

- на основі граничних значень оптимізуючих параметрів формується межа допустимих значень критеріїв Вт і Qt (рис. 1).

Графік, що міститься на рис. 1, свідчить: за локальним максимумом критерію Вт (точка а) та критерію Qt (точка b) обирається безліч точок а і b, які відображаються на межі допустимих значень параметрів оптимізації і таким чином визначається безліч Парето, що містить компромісне рішення задачі оптимізації ціни та якості товару.

Визначаючи коефіцієнти важливості di і d2 [11, с. 130], відповідно, для критеріїв Вт і Qt багатокритеріальна задача зводиться до однокритеріального завдання з показником ефективності, що має наступний вигляд:

W = di х Вт + d2 х Qt. (6)

Вирішується завдання з оптимізації критерію W з обмеженнями, які визначаються безліччю Парето у межах допустимих значень параметрів оптимізації і таким чином обчислюються параметри В_т і Q_t, що представляють компромісне рішення вихідної багатокритеріальної задачі.

Для розрахунку відпускної ціни за допомогою даного підходу ми скористалися програмним продуктом Excel, його пакетним додатком «Аналіз даних» та функцією «Регресія». Вихідні дані для розрахунку отримано з використанням анкетних опитувань споживачів підприємства роздрібної торгівлі ТОВ «Маріоніка». Для оцінки обрали товар - молоко 3,2% жирності, 1 л.

За результатами розрахунків отримано наступні регресійні моделі:

Вт = 19,111+ 0,870хSl - 1,283хS2 -

- 0,005хSз + 0,004хS4, (8)

Qt = 11,00973 + 0,3943хSl + 0,263 ^2+

+ 0,0002хSз - 0,0012S4. (9)

Використовуючи принцип Парето, споживачі більшу перевагу надали якості досліджуваного товару, відповідно, за формулою 7 коефіцієнт важливості d1 буде становити 0,8, а d2 - 0,2. Тоді допустиме значення відпускної ціни на молоко 3,2% жирності, 1 л. становитиме 12,63 грн. (0,8 х 11,0 + 0,2 х 19,1).

Надзвичайно важливим чинником формування ефективної цінової політики є врахування концепції беззбиткової діяльності підприємства роздрібної торгівлі. Для забезпечення ефективного управління беззбитковою діяльністю підприємства роздрібної торгівлі нами пропонується використовувати наступний методичний інструментарій:здійснення аналізу стану збутової діяльності підприємства роздрібної торгівлі та кон'юнктури споживчого ринку. Передбачає визначення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз зовнішнього оточення щодо забезпечення ефективної збутової діяльності підприємства роздрібної торгівлі;розробка прогнозу на зміни закупівельних і відпускних цін на різні групи товарів. Для цього проводиться опитування експертів чи обробляється відповідна статистична інформація (за наявності такої) за різними чинниками, які впливають на ціноутворення підприємства роздрібної торгівлі. Далі здійснюється аналіз динаміки цих показників із використанням відповідного інструментарію. У разі відсутності на підприємстві роздрібної торгівлі можливості для проведення подібного аналізу обмежуються екстраполяцією існуючих тенденцій у змінах закупівельних і відпускних цін;

- проведення розрахунку витрат на придбання, постачання, зберігання та реалізацію товарів, визначення постійних та змінних витрат обігу, визначення потреби в оборотних коштах, дослідження внутрішніх і зовнішніх джерел їх формування;

- визначення точки беззбитковості та маржі безпеки за відповідним методичним інструментарієм;

- формування відпускної ціни (Ці). Для цього визначають, при якому рівні відпускних цін Ц i = 1…n досягається необхідний обсяг реалізації кожного i-го виду товару, використовуючи наступну формулу:

-

ц = ПВі + ЗМі X V, - Вмб

V

де ПВ_і - постійні витрати обігу, пов'язані з реалізацією товару i-го найменування;

ЗМ¹ - змінні витрати обігу, пов'язані з реалізацією однієї одиниці товару i-го найменування;

V - точка беззбитковості;

Вмб - величина маржі безпеки.

Використовуючи формулу 10, проведемо розрахунки відпускних цін на товари продовольчої групи, що реалізує ТОВ «Маріоніка» (табл. 3).

Як свідчать дані табл. 3, маємо відпускні ціни з урахуванням беззбиткової діяльності ТОВ «Маріоніка». Порівнюючи відпускні ціни з даними табл. 1, встановлено, що розрахункові ціни на товари продовольчої групи підприємства роздрібної торгівлі є нижчими за ціни з урахуванням точки беззбитковості. Найбільше відхилення у відпускних цінах зафіксовано за такими товарами, як ковбаса копчена та риба свіжоморожена - відповідно 9,66 грн. та 9,55 грн.; найменше - борошно та пиво (відповідно 1,24 грн. та 1,22 грн.).

Отже, розглянуті форми стратегічної поведінки підприємства роздрібної торгівлі на споживчому ринку дозволяють визначити інструменти та засоби формування і реалізації ефективної цінової політики, що забезпечує отримання необхідного обсягу прибутку, підтримання стійкого економічного стану в різних умовах нестабільного ринкового середовища.

Висновки і перспективи подальших досліджень у даному напрямі. Таким чином, запропоновано інструменти та засоби формування і реалізації ефективної цінової політики, виходячи зі стратегічної поведінки підприємства роздрібної торгівлі на споживчому ринку, що дозволяють визначити оптимальні (мінімальні та максимальні) відпускні ціни на товар, що забезпечить беззбитковість господарювання та отримання необхідного обсягу прибутку. При формуванні оптимальних відпускних цін підприємства роздрібної торгівлі застосовано принципи оптимізації та Парето, інструментарій побудови однокритеріальних та багатокритеріальних задач. Встановлено, що формування ефективної цінової політики залежить від правильного формування цілей ціноутворення та методичного інструментарію визначення остаточної ціни. За результатами сформованої цінової політики підприємства роздрібної торгівлі розробляють стратегію і тактику її запровадження з урахуванням можливих змін, що пов'язані з економічними ризиками, а також здійснюють корегування цін, враховуючи вплив інших суб'єктів споживчого ринку. Розроблена та запроваджена ефективна цінова політика забезпечить підприємствам роздрібної торгівлі зростання обсягу товарообігу, оптимізації витрат обігу та збільшення чистого прибутку.

Перспективами подальших наукових розвідок у даному напрямі є обґрунтування та розробка відповідних стратегій ціноутворення підприємств роздрібної торгівлі.

Література

1. Безпарточний М.Г. Формування ефективної цінової політики торговельних підприємств / М.Г. Безпарточний // Науковий вісник Херсонського державного університету. - 2014. - Вип. 7. - Ч. 2. - С. 122-125.

2. Формування ефективної цінової політики підприємств торгівлі: монографія / Н.О. Власова, М.В. Чорна, Н.С. Краснокутська, Т.Б. Кушнір. - Х.: ХДУХТ, 2012. - 379 с.

3. Гросул В. Процес формування цінової політики підприємств роздрібної торгівлі продовольчими товарами / В. Гросул, О. Филипенко // Схід. - 2010. - №7 (107). - С. 22-27.

4. Лабурцева О. I. Інноваційні підходи до управління цінами в рамках товарного асортименту /

О. I. Лабурцева // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2011. - №2. - С. 27-36.

5. Лігоненко Л.О. Економічне обґрунтування цінових знижок при реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) / Л.О. Лігоненко // Соціально-економічні координати розвитку підприємницької діяльності: колективна монографія / [під ред. д.е.н., проф. Нестерчук Ю.О.]. - Умань: Видавничо-поліграфічний центр «Візаві», 2014. - Ч. 2. - С. 170-181.

6. Окландер М.А. Ринкові методи ціноутворення в роздрібній торгівлі: орієнтація на покупців і конкурентів / М.А. Окландер // Економіст. - 2013. - №6. - С. 55-58.

7. Про встановлення повноважень органів виконавчої влади та виконавчих органів міських рад щодо регулювання цін (тарифів): Постанова Кабінету Міністрів України №1548 від 25 грудня 1996 р. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http: // zakon5.ra - da.gov.ua/laws/show/1548-96-%D0% BF. - 31.10.2016.

8. Про затвердження Інструкції про порядок позначення роздрібних цін на товари народного споживання в підприємствах роздрібної торгівлі та закладах ресторанного господарства: Наказ Міністерства зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України №2 від 4 січня 1997 р. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://http://zakon2.rada.gov.ua/laws/ show/z0004-97. - 31.10.2016.

9. Про ціни і ціноутворення: Закон України №507-XII від 03 грудня 1990 р. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http: //http://zakon2.ra - da.gov.ua/laws/ show/5007-17. - 31.10.2016.

10. Устименко В.А. Маркетингові дослідження впливу цінової політики та якості виробів на конкурентоспроможність продукції / В.А. Устименко, Г.О. Данилова // Держава та регіони. - 2011. - №2. - С. 198-205.

11. Pardalos P. Pareto Optimality, Game Theory and Equilibria / P. Pardalos, A. Migdalas, L. Pitsoulis, 2nd Edition. - Springer: Worcester Polytechnic Institute, 2008. - 290 p.

Размещено на Allbest.ru