Ценообразование представляет собой органическую часть экономической политики на макро- и микроуровне в соответствии с требованиями объективных экономических законов.

Цена - сложная временная экономическая категория. В ней отражаются практически все основные экономические отношения, сложившиеся в обществе в данный момент. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. В этом смысле можно говорить о том, что цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Цена в широком, макро понимании является основой всех экономических измерений, она оказывает значительное влияние на затраты и результаты деятельности как предпринимательских структур, так и домашних хозяйств и национальной экономики в целом. Цены опосредуют оборот продукта между отраслями, при помощи цен реализуется, в конечном счёте, распределение национального дохода. В движении цен, их уровне и структуре находят отражение экономические интересы всего общества и отдельных его членов.

Это происходит непосредственно, когда речь идёт о розничных ценах, и опосредованно - через систему оптовых цен. Поэтому установка или изменение цены тесно взаимосвязаны не только с экономическими, но и с социальными и политическими аспектами жизни государства и мировой экономики в целом.

Процесс ценообразования торгового предприятия ни в коем случае нельзя отождествлять с простой суммой издержек обращения и расчётной прибыли, это гораздо более сложный механизм, включающий в себя целый ряд различных аспектов. Он требует от руководителей выверенной стратегии и продуманной тактики действий, постоянной балансировки на грани между слишком высокой и слишком низкой ценой, между принципами продавать много, но дешево, или мало, но дорого.

Таким образом, разумная ценовая политика, последовательная её реализация являются необходимыми условиями развития экономики, определяют лицо предприятия в той же мере, как и качество его товаров, платежеспособность, надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объёмы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Целью данной работы является изучение процесса формирования ценовой политики торгового предприятия.

Задачи работы:

- рассмотрение особенностей ценообразования в условиях рыночных отношений;

- анализ возможных ценовых стратегий и методов установления цены для предприятий торговли.

Предмет исследования - влияние политики ценообразования на финансовые результаты деятельности торгового предприятия.

Важность ценообразования требует основательного и глубокого анализа всех связанных с этим процессом факторов и проблем, требует аккумулирования современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового законодательства

Эта тема является очень важной и широко раскрыта в специализированной литературе.

1. Понятие цены. Методы ценообразования

Цена - основное звено в рыночных отношениях, она выравнивает экономические интересы, как продавца, так и покупателя. Гибким инструментом и немаловажным рычагом управления является ценообразование. Рынок и цена в свою очередь - группы, обусловленные изготовлением товаров. Через рынок при производстве товаров возникают экономические отношения.

Предприятие, устанавливая высокие цены на товары, делает ошибку, потому как у некоторых покупателей не представляется возможным приобретение товара по высокой цене, а когда предприятие ставит низкие цены, потребители считают, что качество продукции низкое. Таким образом, установить цены на товары - это целое искусство. Нужно не забывать связь цены и мнение потребителей об установленной цене[4].

Чтобы разработать ценовую политику нужно пройти семь непрерывных этапов:

- выбор конкретной цели; определение спроса;

- анализ издержек;

- анализ цен конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены;

- разработка системы модификации цен.

Руководитель предприятия должен не забывать, что каждый этап установления цены содержит некоторые ограничения и сложности. Продавец ставит цены выше, чем желает извлечь, а потребитель дает цену меньше, чем может заплатить - таким образом, выглядит закон рыночных отношений. Результат договоренности является конечной ценой. Цена важна как для покупателя, так и для продавца. Это тот фактор, который несет в себе размер дохода потребителя. Остальные факторы определяют себестоимость, а уже через себестоимость доходы. При установлении цены определяющими выступают следующие факторы:

- себестоимость товара (сумма прямых издержек производства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета);

- удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли;

- цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены);

- состояние платежеспособного спроса;

- требования органов управления и других общественных институтов;

- уникальность определенных качеств продукта (аргумент для самостоятельности в определении цены).

Одним из важнейших вопросов ценообразования является выбор метода ценообразования. На практике используется несколько методов и способов расчета цен. Метод «издержки плюс» заключается в том, что цена устанавливается на основе средних издержек по предприятию плюс средняя прибыль:

Цпр-ва = Сполн + Пр = Сполн (1+ Rизд / 100) (1)

Это несложной и ясный способ, базирующийся на неоспоримом суждении, что издержки на создание обязаны быть компенсированы стоимостью товара. Впрочем, невзирая на простоту и финансовую проницаемость, способ имеет ряд немаловажных изъянов, что ограничивают его применение. При этом раскладе стоимость напрямик находится в зависимости от уровня потерь самого фирмы и значит, чем выше потери, тем выше стоимость. Это непременно нехороший момент, потому что при всем при этом оправдан каждый уровень расходов, что абсолютно неприемлемо в рыночных условиях.

Помимо того, установление стоимости на уровне собственных либо в том числе и осредненных расходов никак не отображает рыночную обстановку. Все что и ведет к тому, что данный способ применяют лишь в масштабах Казенной системы либо как ориентировочный в условиях рынка. Способ целевой выгоды базируется на установлении расценки из суждений получения гарантированной выгоды при особом размере продаж. Это - способ стратегического планирования.

Вполне возможно выделить две ситуации, при которых порядок расчета несколько отличается. Первая ситуация предполагает, что цена определяется при известной емкости рынка А год. и желательном уровне годовой прибыли Пргод. Нужно определить цену изделия Ц, которая обеспечивала бы эту целевую прибыль. Расчетная формула при этом имеет вид:

Ц = Зпер.ед. + Зпост.год / Агод + Пргар / Агод (2)

Вторая ситуация предполагает, что при известной цене изделия Црын и желаемой величине годовой прибыли Пргод нужно определить годовой объем продаж Агод. Начальные понятия, что употребляются при всем при этом - опасная точка либо точка безубыточности и маржинальная прибыль. Опасная точка или же точка безубыточности - это такой размер продаж, при котором расходы на создание равны размеру реализации в валютном выражении. Маржинальная прибыль - это разница меж стоимостью продукта и переменными расходами в его себестоимости. Логика расчетов в том, что так как в точке безубыточности прибыль равна нулю, тогда для получения гарантированной выгоды размер продаж обязан превосходить размер в точке безубыточности.

Расчетная формула при всем этом имеет вид:

Ах = (Зпост.год + Пргар) / Прмарж = (Зпост.год + Пргар) / (Цх - Зпер.ед) (3)

где Црын - рыночная цена изделия;

Зпер.ед - переменные затраты на единицу продукции;

Зпост.год - постоянные годовые затраты;

Агод - годовой объем продаж;

Пргод - годовая гарантированная прибыль.

Плюсы этого стратегического способа ценообразования в том, что он аналитически связывает такие главные финансовые характеристики как размер производства, расходы с учетом их текстуры и стоимость. Это дает возможность осматривать процесс производства в динамике, сопоставляя всевозможные варианты и сценарии становления, что и соответствует притязаниям стратегического планирования. К изъянам способа вполне возможно отнести схематичность построений и подходов, и еще необходимость присутствия рекламных этих о состоянии рынка и его перспективах. Способ возврата вложений базируется на потребности возврата вложенных средств с учетом гарантированного размера продаж и расценки денег. Это помимо прочего способ стратегического планирования в сфере ценообразования. Эти соображения и определяют область применения этого метода - стратегическое планирование при разработке товарной политики фирмы. Метод возврата инвестиций основан на необходимости возврата вложенных средств с учетом гарантированного объема продаж и цены капитала. Это также метод стратегического планирования в области ценообразования. Расчетная формула имеет вид:

Ц = Сполн + (И У + И У Ч Цкап) / Агод. (4)

где Ц - расчетная цена изделия;

Сполн - полная себестоимость изделия;

И У - суммарные инвестиции в производство изделия;

кап - цена капитала, определяемая как средневзвешенная между ценами капитала из различных источников;

Агод - гарантированный годовой объем продаж.

Данный способ используется, когда известен гарантированный размер продаж, объем вложений, структура и стоимость денег, абсолютная себестоимость производства единицы продукции. Если этих нет, тогда рекомендовано использовать способ безубыточности. Способ ощущаемой значения продукта базируется на ценовых представлениях потребителя, складывающихся под воздействием его предпочтений, присутствия дополнительных услуг либо достоинств продукта, психологии ценовосприятия, престижности продукта, наряда фирмы- производителя и рыночной ситуации.

Фактически не принимаются в расчет личные издержки производителя на выпуск продукции (внутренние факторы), а лишь наружные, рыночные. Потому изготовитель обязан подробное знать рынок, необыкновенности и предпочтения клиента, его возможности и предпочтения. Данный способ в его традиционном форме используется в основном на олигополистическом рынке. В отношении продукции промышленного производства способ ощущаемой значения интерпретируется грядущим образом. Наличествует образовавшаяся рыночная стоимость на продукт Црын. Торговец выставляет на реализацию другой продукт аналогичного назначения, но со специфическими качествами (рынок монополистической конкуренции). Это дает возможность корректировать стоимость при помощи бонусов / надбавок.

Расчетная формула при этом имеет вид:

Цпрод = Црын + УДЦповыш.i - УДЦпониж.j (5)

где Цпрод - цена продажи объекта;

Црын - среднерыночная цена за аналогичный товар;

УДЦповыш.i - сумма повышающих поправок к среднерыночной цене по всем i-м факторам;

УДЦпониж.j - сумма понижающих поправок к среднерыночной цене по всем j-м факторам.

Неувязка содержится в точном представлении о особых отличительных чертах личного продукта и возможности адекватного стоимостного отображения и обоснования данных превосходств или же недостатков. Способ ценообразования на уровне текущих расценок базируется на принципе соотношения образовавшегося среднерыночного уровня тарифов на аналогичную продукцию. В базе этого способа - настоящая, легкодоступная покупателю цена. Область использования этого способа - рынки чистой конкуренции (зерно, сплав, нефть и т.п.).

Такие рынки характеризуются устойчивой номенклатурой продуктов, изготовителей, наличием «лидеров» между продавцов, практически стабильными, нередко регулируемыми ценами; гарантированным спросом и регулировкой базара со стороны огромнейших изготовителей или же консорциумов.

Для обеспечения стабильно высочайшего размера продаж рекомендовано каждый день проводимая политического деятеля понижения тарифов, в основе которой [7]:

- снижение потерь производства;

- оптимизация многократных расходов;

- ограничительная политического деятеля по отношению к расходам на рекламу;

- рост размера производства и продаж;

- периодически проводимые акции, задача которых незначимое, но систематическое понижение цен.

Стоимости перекрытых торгов и аукционов формируются при специфических условиях, когда компания участвует в тендере на получение заказа на проведение работ, плана и т.п. либо продукт выставляется на открытый конкурс, аукцион.

В первом случае - судьбе в тендере - для того, чтоб обойти соперника, компания обязана предложить более высочайшее качество (не хуже, чем у конкурента) и приемлемую, а гораздо лучше - более невысокую, чем у соперника, стоимость. При данном нужно достижение рационального пропорции «цена-качество» - т.е. рассматривается стереотипная рыночная ситуация.

Лимитированием в таком случае считаются личные денежные ресурсы фирмы-претендента, т.е. ее личная стоимость «красной линии». Процесс ценообразования - это комплекс детерминированных финансовых расчетов и интуиции, что позволяют установить стоимость, отвечающую целям и стратегии компании на рассматриваемом этапе; надлежащую сложившемуся уровню тарифов на аналогичную продукцию, имеющуюся на рынке; отражающую уровень издержек на этом предприятии.

2. Ценовая политика предприятия-лидера