Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СЕТЕВЫХ ФРАНЧАЙЗИНГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ В СФЕРЕ СЕРВИСА

Виленский А.Е.

Санкт-Петербург - 2009

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Научный руководитель: д.э.н., профессор Шарафанова Елена Евгеньевна

Официальные оппоненты: д.э.н., профессор Егоров Владимир Федорович д.э.н., профессор Родионов Дмитрий Григорьевич

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный университет

Защита диссертации состоится 25 ноября 2009 года в 15-30 часов на заседании диссертационного совета Д 22.25.01 при государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики» по адресу: Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, д.7, ауд. 304.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики».

Автореферат разослан «22» октября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Черненко В.А.

1. Общая характеристика работы

Диссертация посвящена исследованию теоретико-методологических и научно-практических аспектов использования франчайзинга как одной из форм сетевого бизнеса в сфере сервиса.

Актуальность исследования. Развитие предпринимательства в условиях транснациональной глобализирующейся экономики породило интенсивное развитие интегрированных форм организации бизнеса. Они предполагают широкое использование различных видов объединений, видов и форм совместной деятельности. Для сферы услуг, которая весьма привлекательна для малого и среднего бизнеса, большой интерес представляет такая форм интеграции, как франчайзинг.

Франчайзинг наиболее интенсивно развивается в тех странах и сферах бизнеса, где существует возможность добиться максимального охвата территории и, следовательно, существенного роста прибыли не предоставляемые группам (подсетям) франчайзи нематериальные активы бизнеса. Привлекательность этого бизнеса для кандидатов во франчайзи подтверждается статистикой Международной ассоциации франчайзинга: в среднем, более 85% независимых малых предприятий по тем или иным причинам заканчивают свое существование в течение пяти лет, а в системе франчайзинга - лишь 14%; в США новая франчайзинговая точка регистрируется каждые 8 минут рабочего дня; число крупных франчайзинговых сете превысило 1500 в более 75 сферах бизнеса при средней плотности в 230 франчайзинговых точек на одного франчайзера Свиткова М.Ю. Франчайзинговых сети международного трансфера нематериальных активов бизнеса. Канд 08..00.14 - СПб, 2006, с. 11. - 20 с.. Франчайзинг представляет собой наиболее благоприятную форму для начинающих предпринимателей. Это объясняется тем, что между франчайзером и франчайзи устанавливаются отношения постоянного сотрудничества. В результате риск неудач намного снижается по сравнению с индивидуальным предпринимательством. В США лишь 5% франчайзинговых предприятий терпят неудачи в первые пять лет, в то время как 90% других мелких и малых предприятий за тот же период времени терпят банкротство.

К настоящему времени отчетливо обозначился серьезный разрыв между теорией и практикой, сущность которого заключается в следующем. В работах экономистов-исследователей, посвященных изучению сетей фирм, преимущественно рассматриваются теоретические вопросы функционирования и развития сетевых организаций без учета организационно-экономической природы компаний и фирм, входящих в состав сетей, а также их отраслевой специфики. В работах исследователей, посвященных изучению развития франчайзинга, основной акцент делается на особенностях ведения данной формы бизнеса вне связи с общими закономерностями развития сетевых организаций. При этом изложение преимущественно носит фактографический характер, что, безусловно, важно на ранней стадии изучения проблемы, однако не позволяет изучить проблему развития франчайзинга с методологически корректного подхода по принципу «от общего к частному» и обоснованно определить закономерности и перспективы развития данной формы интеграции бизнеса. К числу авторов, получивших наиболее интересные результаты в этом направлении, следует отнести И.Веретенникова, Ю.Волкова, А.Година, Ж.Делтея, Д.Землякова, Л.Ибадову, А.Коршунова, М.Макашова, А.Матусевиса, М.Мендельсона, Я.Мюррея, А.Шевелева. Весьма интересны диссертационные работы М.Золотова, М.Корина, Д.Мусина, П.Розенфельда. Развитие практики применения франчайзинга, безусловно, носит опережающий характер по сравнению с интенсивностью соответствующих теоретических исследований, что снижает возможности управления развития франчайзингом как перспективной формой развития предпринимательства вообще и в сфере услуг в частности.

Методологически корректное изучение франчайзинга возможно только в контексте соотношения его особенностей с общими законами функционирования сетевых организаций. Исследования сетевой организации бизнеса к 80-м годам ХХ века позволили получить некоторые систематизированные результаты, отличительной чертой которых была описательность. Были накоплены факты о конкретных примерах сетевых структур, причинах их возникновения и основных характеристиках.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является уточнение теоретико-методологических основ и разработка методических рекомендаций по управлению развитием франчайзинга в сфере сервиса как сетевой формы организации бизнеса. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- исследовать институциональные основы возникновения и развития сетей сервисных организаций;

- установить признаки классификации сетей сервисных организаций;

- определить особенности франчайзинга как формы сетевого бизнеса;

- определить этапы эволюции институтов франчайзинга в сфере сервиса;

- охарактеризовать роль франчайзинга в управлении развитием сетевой организации;

- разработать методические рекомендации по определению экономической эффективности развития сетевой франчайзинговой организации;

- определить состав институтов, участвующих в управлении развитием сетевой франчайзинговой организации;

- определить состав информационного обеспечения процесса управления развитием сетевой франчайзинговой организации.

Предметом исследования являются процессы управления развитием франчайзинга в сфере сервиса.

Объектом исследования являются сетевые франчайзинговые организации сферы сервиса.

Теоретической и методологической базой исследования являются положения экономической теории, теории организации, стратегического менеджмента, системного анализа. В работе использованы нормативные акты Правительства России и региональных органов управления, международных союзов и объединений в области туризма, материалы научных публикаций, справочная литература.

При проведении исследования использованы методы системного анализа и экономико-математического моделирования. Расчеты выполнены в Microsoft Exel.

Исследование построено по принципу «от общего к частному», т.е. выявленные общие закономерности развития организации доведены до количественного определения показателей, специфичных для сетевых франчайзинговых организаций.

Информационную базу исследования составляют данные официальной статистической отчетности, отраслевых периодических журналов, статистические данные о деятельности гостиничных сетей.

Научная новизна выводов и результатов заключается в следующем:

1. Уточнены принципы деятельности сетевой франчайзинговой организации в сфере сервиса (юридическая автономность и взаимозависимость членов сети, возрастающая экономическая ответственность членов сети, экспертный характер власти лидера, стабильный характер лидерства в сети, объединяющая цель, ограниченная добровольность связей, ограниченная регламентация уровней взаимодействия).

2. Обосновано представление об институциональной основе развития сетевой франчайзинговой организации, базирующееся на том, что сети фирм являются инструментом, который позволяет структурировать транзакции и минимизировать транзакционные издержки, поскольку являются защитным механизмом, компенсирующим негативные воздействия внешней среды на членов сети.

3. Установлена специфическая роль франчайзинга как межфирменной сбытовой сети, заключающаяся в нерыночном характере отношений субъектов франчайзинга, которые носят слишком тесный характер, чтобы их можно было отнести к рыночным, поскольку они основаны на жестко контрактной и интегрированной системе обеспечения информационного и материально-технического снабжения.

4. Разработаны методические рекомендации по определению экономической эффективности сетевой франчайзинговой организации, основанные на интегрированной оценке рентабельности инвестиций франчайзера по франчайзинг-проекту, рентабельности процесса реализации сбытовой политики, оцениваемой через рентабельность франчайзи, результата деятельности сети в целом, оцениваемой через рентабельность продаж в сети.

5. Определен состав информационной базы процесса управления развитием сетевой франчайзинговой организации в регионе, а также состав институтов, участвующих в этом процессе.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в системном подходе к проблеме, заключающегося в анализе специфических форм ведения бизнеса - сетевых франчайзинговых организаций - с точки зрения их влияния и зависимости от тенденции развития макроокружения - сферы сервиса.

Методы и процедуры, разработанные в диссертационном исследовании, могут быть использованы руководителями и аналитиками гостиничных франчайзиновых организаций, органов административного управления развитием предпринимательства, некоммерческих организаций содействия предпринимательству при разработке планов развития.

Апробация и внедрение результатов работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики (Санкт-Петербург, 2005), Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития университетского комплекса» (Санкт-Петербург, 2007).

Отдельные положения и методики были внедрены в ходе выполнения хоздоговорной темы в Санкт-Петербургском университете сервиса и экономики № 20 от 10.10.07 «Разработка методических рекомендаций по использованию франчайзинга в деятельности туристских организаций».

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке учебных пособий и чтении курсов «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме», «Менеджмент и маркетинг в социально-культурной сфере и туризме», «Планирование туристских организаций и гостиничных комплексов», «Управление затратами в туризме» в Санкт-Петербургском государственном университете сервиса и экономики.

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано 5 научных трудов общим авторским объемом 6,35 п.л., в т.ч. 2 статьи в журнале, рекомендованных ВАК для публикации материалов диссертаций, представляемых на соискание ученой степени.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из трех глав, девяти параграфов и приложения. Список использованной литературы содержит 131 источник отечественных и зарубежных авторов.

В первой главе «Теоретические и методологические аспекты развития франчайзинга как формы сетевого бизнеса в сфере сервиса» проанализирован состав и взаимосвязи институтов, определяющих возможности развития сетей сервисных организаций и предложена их классификация на основе проведенного системного анализа. Обосновано, что франчайзинг может быть рассмотрен как одна из форм развития сетевого бизнеса. Вторая глава «Концептуальные основы использования франчайзинга в управлении развитием сервисных организаций» проанализированы тенденции развития франчайзинга сервисных организаций и исследованы приоритетные направления использования франчайзинга для увеличения количества хозяйствующих субъектов на рынке услуг. В третьей главе «Научно-практические рекомендации по управлению развитием сетевых франчайзинговых организаций» предложены методические рекомендации, позволяющие повысить эффективность распределительной политики, информационного обеспечения и деятельности франчайзинговых организаций.

2. Основные положения диссертационного исследования

Устойчивость организационной структуры в условиях нестабильности обеспечивают институционально обусловленные связи между элементами структуры. Под институтом понимаются формы структурных взаимодействий между индивидами, формальными и неформальными группами в рамках принятых в обществе ограничительных правил, регламентирующих взаимоотношения между индивидами, формальными и неформальными группами.

Сети фирм являются инструментом, который позволяет структурировать транзакции и минимизировать транзакционные издержки, поскольку являются защитным механизмом, компенсирующим негативные воздействия внешней среды на членов сети. С организационной точки зрения сети - это корпоративные структуры, являющиеся результатом многочисленных отношений, контактов с партнерами и стратегических альянсов. С точки зрения корпоративного управления главным преимуществом сетевой структуры является сохранение и поддержание различий между отдельными партнерами и, тем самым, разнообразия их ресурсов, при одновременном признании ими коллективных ценностей и стремлении к достижению общих целей. Посредством сетевой организационной структуры происходит интеграция уникального опыта, производственных возможностей и передовых технологий ряда субъектов экономики - партнеров вокруг некоторой бизнес-идеи, реализация которой позволит каждому из них достигнуть своих определенных целей, недостижимых при самостоятельной деятельности. В частности, образование сетевой организации из неоднородных агентов может обеспечить взаимную компенсацию их недостатков и усиление преимуществ.

Основными принципами работы сетевой организации в сфере сервиса являются: юридическая автономность и взаимозависимость членов сети, возрастающая экономическая ответственность членов сети, экспертный характер власти лидера, стабильный характер лидерства в сети, объединяющая цель, ограниченная добровольность связей, ограниченная регламентация уровней взаимодействия.

В диссертационном исследовании на основе базисной классификации Д.Г.Гуленкова, материалов Л. Биггиеро, Г. Деи Оттаи, В. Когута и У. Зандера, Р. Нельсона и С.Винтера, Дж. Пфеффера и Г.Р.Саланчика, М.Портера сформулированы преимущества и недостатки сетевых структур с точки зрения их конкурентоспособность в системе рыночных взаимоотношений.

Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, имеющих единую торговую марку и соблюдающих одинаковые условия, стиль, методы и формы продаж товаров или оказания услуг, наиболее важными из которых являются единые требования к качеству товаров (услуг) и единые цены, устанавливаемые и регулируемые централизованно. С точки зрения теории организации франчайзинг обеспечивает синэргический эффект, обеспечивая участникам как экономию на издержках, так и рост объема продаж. Степень распространения франчайзинговых схем, как правило, напрямую определяется степенью жесткости институциональной среды в целом. История развития франчайзинга в США и других промышленно развитых странах подтверждает это, демонстрируя взлеты и спады в интенсивности создания франчайзинговых сетей в периоды минимального вмешательства государства в хозяйственные процессы и, соответственно, в периоды ужесточения государственного регулирования.

В настоящее время в России действует 150 франчайзинговых систем и всего 2 500 франчайзи. Больше половины систем можно отнести к небольшим (по классификации журнала Economist к таковым относятся системы с менее чем 30 точками). 28% франшиз принадлежат крупным предприятиям, насчитывающим более 100 операторов. В целом наблюдается тенденция к укрупнению франчайзинговых систем. На рис.1 представлена диаграмма отраслевой структуры распространения франчайзинга в России (выполнена по данным актуальных Интернет-источников).

Рис.1.Структура российского франчайзинга

В настоящее время франчайзинговая деятельность в российской экономике регламентируется договором коммерческой концессии (гл. 54 ГК РФ), понятие которой не вполне соответствует содержательному содержанию франчайзинга.

В диссертации исследованы особенности действующей институциональной основы франчайзинга (см. табл.1), а также основные формы организации и взаимодействия между франчайзерами и франчайзи (см. табл. 2).

Одной из основных причин, тормозящих развитие франчайзинга, является недостаточная правовая защищенность франчайзера и франчайзи и низкий уровень доверия, являющегося одной из основных черт институциональной экономики. Состав институтов, определяющих развитие франчайзинга, представлены на рис.2.

Франчайзинг обостряет проблему сохранения управляемости системы при ее быстром росте, поскольку обычно франчайзинг применяется для быстрого захвата значительного числа территориальных рынков, т. е. подразумевается более быстрый рост, чем при стандартной схеме развития бизнеса. При этом важно обеспечивать методическую поддержку франчайзи, проводить тщательный отбор новых участников сети, не ослаблять контроль над всеми удаленными точками системы. В диссертации обобщены причины и предложены варианты разрешений конфликтов между франчайзерами и франчайзи, позволяющие повысить стабильность и управляемость сети (см. рис.3). сервисный франчайзинг сетевой бизнес

Рис.2. Схема взаимодействия институтов, участвующих в развитии франчайзинга

Таблица 1 Институциональная основа оформления франчайзинговых сделок

Таблица 2 Классификация отношений франчайзинга, видов франшиз и франчайзинга

Отраслевые барьеры входа представляют собой совокупность экономических, технологических, институциональных условий и параметров, которые, позволяют существующим фирмам в отрасли в долгосрочном периоде устанавливать цены выше минимальных средних издержек производства, а также препятствуют потенциальным новичкам получить прибыль в таком же объеме, в каком ее получали укоренившиеся фирмы до входа.

Рис. 3. Причины возникновения и условия разрешения конфликтов между франчайзером и франчайзи

Франчайзинговые организации представляют собой межфирменную сбытовую сеть, поскольку:

- отношения в системе франчайзинга носят слишком тесный характер, чтобы их можно было отнести к рыночным, поскольку они основаны на жестко контрактной и интегрированной системе обеспечения информационного и материально-технического снабжения;

- в отличие от дочерних предприятий, предприятия-франчайзи характеризуется не только межфирменными отношениями, но и являются объектом анализа рынка и, более того, отношения между франчайзером и франчайзи строятся на основе консультаций и переговоров, а не приказов.

В диссертационном исследовании показано, что для преодоления таких барьеров, как затраты на рекламу, торговые марки, лояльность потребителей, преимущества опыта действующих фирм, наиболее эффективным средством выступает франчайзинг. Стоимостная оценка барьера определяется совокупными затратами франчайзера и франчайзи.

Экономическая эффективность сетевой франчайзинговой организации реализуется как эффективность инвестиций по франчайзинг-проекту, оцениваемой через рентабельность инвестиций франчайзера, процесса реализации сбытовой политики, оцениваемой через рентабельность франчайзи, результата деятельности сети в целом, оцениваемой через рентабельность продаж в сети. Данный комплекс показателей, оценивающая рентабельность проекта, процесса и результата, с содержательной точки зрения достаточно полно описывает эффективность сетевой франчайзинговой организации, а также соответствует общепринятым представлении об эффективности как соотношении результатов и затрат и, следовательно, может быть положена в основу оценки: : , - оценка экономической эффективности сетевой франчайзинговой организации; (рентабельность инвестиций), (рентабельность продаж), (рентабельность производства услуг сетевой франчайзинговой организации)

, ,

где - коэффициент качества обслуживания ( - стоимость услуг, оказанных сетевой франчайзинговой организацией, по которым поступили жалобы, претензии и рекламации, - общий объем услуг); - вариация объемов продаж по сети (- объем продаж i-м франчайзи; - максимальный объем продаж, достигнутый некоторым актором сетевой франчайзинговой организации; - количество акторов); ( - количество отказов в обслуживании в сетевой франчайзинговой организации; - количество отказов в обслуживании франчайзером) - коэффициент безотказности обслуживания; - коэффициент лояльности клиентов ( - стоимость услуг, оказанных сервисной франчайзинговой организацией постоянным клиентам);,

(,

- среднее количество дополнительных услуг на одну основную услугу);

(,

- среднее количество дополнительных услуг у франчайзи) - коэффициент среднего количества дополнительных услуг на одну основную услугу у франчайзи; (, - среднее время оказания услуги организациями-франчайзи; - среднее время оказания услуги организациями, вошедшими в сетевую франчайзинговую организацию, до заключения договора франчайзинга) - оценка скорости выполнения заказов; ( - среднее количество клиентов сетевой франчайзинговой организации за период (год, месяц, квартал) - оценка конкурентоспособности распределительной системы по времени; - среднее количество клиентов основного конкурента за период (год, квартал, месяц) - ;

(- среднее количество ассортиментных позиций услуг, оказываемых франчайзи; - количество ассортиментных позиций услуг, оказываемых франчайзером) - коэффициент широты ассортиментной линии франчайзи.

В табл. 3 сравнены результаты мониторинга экономической эффективности туристской франчайзинговой организации «Стрэнд» за 2007-2008 г.г.

Таблица 3 Оценки экономической эффективности сетевой франчайзинговой организации

Использование данной методики требует внедрения адекватных систем управленческого учета. В диссертационном исследовании сформулированы основные требования к информации управленческого учета, необходимой для организации эффективного управления франчайзинговой организацией, а именно: адресность, оперативность, достаточность, аналитичность, гибкость и инициативность, полезность, достаточная экономичность. Организация управленческого учета базируется на выделении центров ответственности.

При рассмотрении взаимоотношений франчайзи и франчайзера как членов сетевой организации, франчайзи (периферийный актор сети) представим как центр прибыли франчайзера (центральный актор сети). Существует объективная необходимость согласования информационных потоков между акторами сетевой франчайзинговой организации, поскольку налицо пересечение областей интересов франчазера и франчайзи.

Поскольку в сетевой франчайзинговой организации количество франчайзи превышает два актора, то одной из управленческих задач франчайзера является организация управленческого учета, обеспечивающего информационную основу принятия решений по управлению эффективностью деятельностью сетевой организации. Основными пользователями информации должны являться: франчайзеры; франчайзи; региональные отделения национальных советов по франчайзингу; национальный совет по франчайзингу; комитеты (департаменты) по развитию предпринимательства администрации региона.

Периодичность и ответственность за предоставление информации внутри корпоративной франчайзинговой сети должна определяться условиями франчайзинговых соглашений. Периодичность и состав предоставления информации компаниями-франчайзи и франчайзерами, осуществляющими свою деятельность на данной территории, для региональных нужд. должна быть рекомендована им региональным отделением национального совета по франчайзингу. При этом, компании-участники франчайзинговой сети, участвующие в информационном обмене, имеют право получения соответствующей информационной поддержки от администрации региона и (или) от регионального отделения национального совета по Франчайзингу

3. Вклад автора в исследование проблемы

Вклад автора в исследование проблемы развития франчайзинга заключается в следующем:

- обосновано, что франчайзинговые организации могут рассматриваться как форма сетевого бизнеса, что позволяет исследовать особенности управления ими на соответствующей теоретико-методологической основе;

- на основе анализа широкого круга специальных источников определены преимущества и недостатки сетевых структур для различных субъектов предпринимательства: для малых и крупных фирм, а также для региональных гиперсетей;

- исследованы институциональные основы оформления франчайзинговых сделок и установлены области защиты интересов франчайзеров, франчайзи, а также потребителей их услуг;

- доказано, что франчайзинговые организации можно рассматривать как межфирменную сбытовую сеть, а также как институты, позволяющие снизить отраслевые барьеры входа в рынок;

- обосновано, что экономическая эффективность сетевой франчайзинговой организации зависит от трех факторов: рентабельность инвестиций франчайзера, рентабельность деятельности франчайзи и рентабельности продаж в сети.

Публикации

1. Виленский А.Е., Гаврильчак Н.И., Шарафанова Е.Е. Организационные аспекты использования франчайзинга в управлении развитием рекреационных организаций: Монография. - СПб: СпбГУСЭ, 2009. - 7,1 п.л. (авт. 5,0 п.л)

2. Виленский А.Е., Шарафанова Е.Е. Полноправный член сети: использование франчайзинга в гостиничных цепях // Российское предпринимательство. - № 6. - 2008. - 0,5 п.л. (авт. 0,25 п.л.).

3. Виленский А.Е. Возможности использования франчайзинга для создания межфирменных сбытовых сетей // Вестник РАЕН. - № 4. - 2009 .- 0,5 п.л.

4. Виленский А.Е. Особенности использования франчайзинга в гостиничном бизнесе. - В сб.: «Социально-экономические аспекты сервиса: современное состояние и перспективы». - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2005. - 0,3 п.л.

5. Виленский А.Е., Шарафанова Е.Е.Подготовка кадров для интегрированных туристских предприятий: В сб.: «Формирование университетских комплексов - путь стратегического инновационного развития образовательных учреждений». - СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2008. - 0,4 п.л. (авт. 0,3 п.л.)

Размещено на Allbest.ru