Разработка инновационной модели управления коммуникационной деятельностью предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Современное предприятие управляет сложной системой корпоративных коммуникаций: оно поддерживает связи с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Его посредники используют коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь взаимодействуют друг с другом с помощью молвы, слухов и общения.

В условиях постоянного роста конкуренции во всех сферах бизнеса каждое предприятие сталкивается с необходимостью новых способов организации своей коммуникационной деятельности, которые помогают адаптироваться к новым условиям хозяйствования и подобрать инновационные формы и модели управления этим процессом. Опираясь на создание новых технологических и организационных разработок, предприятия стремятся упростить процесс коммуникации при одновременном увеличении его эффективности за счет инновационного использования возможностей информационной сетевой экономики. Автоматизация информационных процессов в этой области в условиях активного развития рыночных отношений является стратегическим условием конкурентоспособности и эффективной коммуникационной деятельности предприятия (КДП).

Среди возможных каналов коммуникаций Интернет является самым быстро развивающимся, масштабируемым и технологически адаптируемым к пользователю. Всемирная Сеть, имеющая коммуникационную основу, является глобальной децентрализованной информационной средой и представляет собой удобный инструмент ведения экономической, и в том числе предпринимательской деятельности с использованием новых информационных и методологических подходов в деятельности предприятия. Количество методов использования Интернет в инвестиционной и маркетинговой деятельности неуклонно растёт, но вместе с тем эти методы достаточно быстро теряют эффективность и нуждаются в совершенствовании. Потому создание и применение инновационной модели КДП является одной из важнейших целей инновационного предпринимательства, как процесса создания и коммерческого использования нововведений.

Принятие «Основ политики Российской Федерации в области развития науки и технологий на период до 2010 г. и дальнейшую перспективу» относит развитие научно-технологической и инновационной сфер к числу высших приоритетов России и ставит целью переход экономики страны на инновационные и информационные «рельсы». В связи с этим в условиях информационной экономики становятся важными инновационные разработки модели КДП по доставке сообщений до целевой аудитории.

Цели и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических, прикладных положений и методического обеспечения процессов реализации инновационных стратегий и технологий КДП в Интернет для обеспечения конкурентных преимуществ и эффективного взаимодействия с целевой аудиторией предприятия.

Для достижения поставленных целей в диссертации решаются следующие задачи:

· определение среды Интернет как социально-экономической системы предприятия и анализ роли коммуникаций в общей системе его функционирования;

· обобщение основных направлений совершенствования и анализ КДП в Интернет в условиях развития информационной сетевой экономики;

· формирование методических рекомендаций по увеличению эффективности каналов продвижения товаров и услуг в Рунете;

· определение показателей оценки эффективности КДП в Интернет;

· выявление структурных особенностей инновационных технологий КДП в Интернет и разработка модели, обеспечивающей существенное повышение конкурентоспособности предприятия, продвигающего товары или услуги в условиях информационной сетевой экономики;

· определение условий для создания модели КДП и управления системой инновационной коммуникации на основе сформированной модели.

Предмет исследования.

Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты разработки инновационной стратегии управления продвижением товаров или услуг предприятия в Интернет в условиях развития информационных и коммуникационных технологий информационной сетевой экономики.

Объект исследования.

Объектом рассмотрения в данной работе служит КДП в Интернет и комплекс организационных, технических, коммуникационных и программных средств, предназначенных для создания и развития среды взаимодействия субъектов коммерческой деятельности во Всемирной Сети с позиций основных положений информационной сетевой экономики.

Теоретическая и методическая основа исследования.

Теоретическую и методическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов по вопросам инновационной деятельности в экономических системах, маркетинговых исследований и управления инновационными проектами, законодательные акты, статистическая информация, а также данные периодической печати и Сети Интернет. Вопросам инновационного предпринимательства и проблемам развития инноваций в Интернет посвящены труды таких зарубежных авторов, как Э.Тоффлера, Ф.Котлера, а также отечественных, включая В.М. Власову, Э.И. Крылова, Р.Г. Мирзоева, В.Д. Медынского, А.В. Юрасова, О.А.Кобелева, И.В. Лазарева и других.

1. Коммуникационная деятельность предприятия с использованием Интернет в условиях информационной сетевой экономики

Исследования успешных КДП показывают, что для их эффективного осуществления необходимо использовать множество каналов, среди которых особое место занимает Интернет. Однако в настоящее время оказывается недостаточно правильно построенного, хорошо работающего и имеющего качественное актуальное наполнение сайта: чтобы выгодно отличаться от конкурентов, необходим охват максимального числа потенциальных клиентов и партнеров. Для решения данной проблемы рассмотрены различные способы воздействия на тех потребителей, которые удовлетворяют целям КДП.

Таблица 1. Преимущества и недостатки каналов коммуникаций в Интернет

Из таблицы 1 видно, что ни один из представленных методов не обладает преимуществами, способными существенно улучшить эффективность КДП в Интернет. В результате анализа установлено, что наилучшее воздействие на потребителей оказывает интеграция нескольких каналов Интернет коммуникаций, сочетающих с одной стороны точечное воздействие на аудиторию, с другой - наиболее полный охват потребителей. Проведенное в работе исследование также показало, что возможности для анализа коммуникационных действий в Интернет обладают рядом существенных ограничений, которые необходимо решить для достижения максимально качественного контакта с потребителями.

2. Инновационное использование поведенческих характеристик пользователя в Интернет

В диссертационном исследовании предлагается создать инновационную модель КДП, получившую реализацию в виде нового или усовершенствованного технологического процесса информационной сетевой экономики, который может быть полностью или частично использован в практической деятельности большинства предприятий. Подобная модель должна ставить своей целью детализацию и усовершенствование составных элементов Интернет коммуникаций. При этом предприятие является коммуникатором, а содержание коммуникации доносится до аудитории средствами коммуникации, которые подробно рассмотрены в главе 1 диссертационного исследования.

Для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией необходимо обладать максимальной информацией о ее предпочтениях, географической, социально-демографической принадлежности, сохраняя при этом анонимность и не ограничивая личные свободы пользователей. Исследуя эффекты от коммуникации (эффективность и основные показатели оценки предполагаемых действий пользователя), в диссертационной работе сделан ряд важных выводов, которые позволяют производить дальнейшую работу с потребителем услуг или товаров предприятия. Для КДП предприятия в Интернет характерен переход от стратегии ориентации на сайт к стратегии ориентации на потребителя, прежде всего, посредством широкомасштабных продаж в кредит и ввода в эксплуатацию инновационных сервисов.

Инновационная деятельность в Интернет основывается на разработке уникальных для данного «медиа» видов деятельности. При этом инновациями могут быть новые продукты и услуги, способ производства, новый сегмент рынка, сеть поставщиков или потребителей, реорганизация деятельности, т.е. бизнес модели, воспринимаемые рынком как инновации, создающие новый потребительский спрос или новую функциональность. С этой точки зрения инновационную деятельность предприятия в Интернет можно рассматривать в качестве источника добавленной стоимости, которая создает предпринимательский доход. Необходимость постоянного развития и новаторства является важным фактором для определения стоимости инноваций в Интернет.

3. Разработка классификации и форм осуществления инновационной коммуникационной деятельности в Интернет

Результаты исследования теоретических и практических подходов к управлению КДП в Интернет позволили предложить следующую классификацию видов инновационных технологий на базе поведения потребителей по типу их применения и условий работы.

1. Технологии на основе прошлых визитов сайта основаны на оптимизации проведенных маркетинговых мероприятий, следствием чего стало посещение потребителем Интернет сайта предприятия. К данному типу следует отнести технологии ретаргетинга, представляющие собой работу с уже помеченной аудиторией с использованием post-click анализа действий пользователя на сайте предприятия. Кроме того, данный тип поведенческого таргетинга можно с успехом применять для тематических порталов. Пользователи, которые используют сайты travel.ru, tours.ru и turist.ru, становятся частью сегмента профиля «Путешественники», будут «отловлены» на общих сайтах (Mail.ru, Rambler.ru, Yandex.ru) и им показаны соответствующие сообщения.

2. Использование поведенческих профилей на основе запросов к поисковым системам или посещении сайтов представляет собой выбор тех потребителей, которые задавали определенные вопросы поисковым системам или читали конкретную информацию на тематических сайтах, блогах, в письмах и т.д. Таким образом, существует возможность анализировать, откуда пришел пользователь на ту или иную страницу. Если данный «реферрер» ведет с поисковой системы, можно получить информацию о том, что пользователь искал.

3. Технологии Adware и методы, основанные на работающем компьютере пользователя программном обеспечении. AdWare представляет собой демонстрацию рекламы при бесплатном использовании некоторого программного обеспечения на компьютере. Принципиально показ баннеров в программах ничем не отличается от показа баннеров на сайтах Интернета.

4. Технологии на основе поведенческого таргетинга, работающие на основе рекламных сетей, имеющих большой охват потребителей различных тематик. Рекламные сети подробно рассмотрены в главе 1 диссертационного исследования и представляют собой технологии, объединяющие множество различных тематических сайтов десятков направлений. Они с одной стороны позволяют анализировать данные о посетителях и проводить таргетинг по сети, с другой - эффективным образом доставить коммуникационное сообщение до потребителя при помощи баннеров различных форматов, Pop-Under, Rich-Media носителей и ретаргетинга.

4. Построение этапов создания модели КДП

Сфера коммуникаций в Интернет является полем инноваций и все сложнее остановить свой выбор на инструментах, наиболее подходящих для конкретной задачи. Интернет-сообщества, контекстная реклама, product placement в онлайн-играх, поведенческий маркетинг, поисковая оптимизация, интегрированный интерактивный PR, видеореклама в Интернете - вот те каналы, которые предоставляет Интернет как коммуникационная среда с потребителем. Построение модели КДП ставит своей целью выбор и детализацию составляющих модели на основе перечисленных методов для создания универсальной системы, основанной на использовании поведенческих характеристик пользователя в Интернет.

При этом предлагается выделить следующие типы исходных данных:

- неоднократное посещение за некоторый период определенных сайтов или их разделов, глубина и время чтения текстов, имеющих определенные ключевые слова.

- выполнение ключевых действий на сайте. К примеру, для Интернет сайта предприятия это могут быть посещение страницы контактов, адресов с информацией о конкретных товарах или услугах и проч.

- поисковые запросы пользователей на популярных поисковых системах.

- информация о социально-демографических характеристиках аудитории и конфигурации компьютера, полученные при регистрации и анализе данных.

- реакция посетителей на рекламные коммуникационные действия предприятия. Данный вид исследований часто называют ретаргетингом, что позволяет с максимальной эффективностью работать с аудиторией, которая уже вовлечена в процесс коммуникации.

Анализ данных последнего типа осуществляется на основе информации контрольных точек (специальных кодов, которые ставятся на сайт предприятия), что дает возможность судить о посещениях конкретных страниц, времени и глубины просмотров потребителями, приходящими с различных рекламных площадок. Используя эти данные, можно обозначить критерии оценки эффективности каналов коммуникации и определить возможность работы с данной аудиторией на других Интернет каналах.

Основные блоки, которые отвечают за различные функции модели КДП и позволяют работать с информацией, независимо от реализации модели, остаются неизменными и выглядят следующим образом:

экономический коммуникационный социальный предприниматель

Рисунок 1 - Основные блоки модели КДП

Рассмотрев первый этап подробнее, формируются данные таблицы 2, отражающей преимущества и недостатки отдельных подходов.

Таблица 2. Преимущества и недостатки инновационных технологий и направлений КДП в Интернет