Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ТОВАРНО - СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ АПК - КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕГИОНА

КОСТИНА ОЛЬГА ВЛАДИМИРОВНА

Специальность 08.00.05 - экономика и

управление народным хозяйством (маркетинг)

Санкт-Петербург - 2009

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга в АПК ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Москалев Михаил Владимирович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Лукичев Павел Михайлович

кандидат экономических наук, профессор

Пошатаев Анатолий Васильевич

Ведущая организация:

ФГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет»

Защита состоится « 25 » мая 2009 г. в 14 часов 30 минут на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 196601, г. Санкт-Петербург- Пушкин, Академический проспект д. 23, ауд. 442.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета.

Автореферат разослан и размещен

на сайте www.spbgau.ru « 24 » апреля 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук Т.Г. Виноградова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Ускорение темпов реформирования агропромышленного комплекса и повышения уровня продовольственной обеспеченности населения требует формирования конструктивного экономичного механизма хозяйствования. Важным инструментом, которого становится товарно-сбытовая политика предприятий, являющейся частью их общей маркетинговой политики. Проблемы поиска путей повышения ее эффективности на современном этапе стоят достаточно остро, не только в связи с недостатком опыта функционирования предприятий в условиях жесткой конкуренции, но и со сложными, динамично изменяющимися условиями и факторами маркетинговой макро- и микросреды. В итоге это требует от хозяйствующих субъектов постоянной генерации новых решений в области менеджмента и маркетинга. Если учесть, при этом, что товар занимает особое место в комплексе маркетинга (поскольку он определяет специфику сочетания базовых составляющих - цены, распределения и продвижения), то товарно-сбытовая политика представляется ключевой фазой в маркетинговом управлении в целом. Но, к сожалению, динамика процессов в данной сфере крайне не удовлетворительна и требует значительной корректировки.

Степень разработанности проблемы. Основные теоретические и методологические вопросы проблематики разрабатывались в трудах российских ученых: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А., Коротнев В.Д., Голубков Е.П., Лимарев В.Я., Сорокин П.П., Грядов С.И., Абрамова Г.П., Уткин Э.А., Ибрагимова Р.С., Завьялов П.С., Дорофеев В.Д. и др., а также зарубежных авторов, таких как: Котлер. Ф., Нэреш К. Малхотра, Тим Амблер, Эванс Дж.Р., Берман Б., Ламбен Жан-Жак, Чевертон П., Дойль Питер, Моррис Робин, Мак-Дональд М., Диксон П.Р., О'Шонесси Дж., Болт Г.Дж., Скотт Дж.Г. и др. Тем не менее, теоретические подходы по многим направлениям недостаточны и односторонни, что отрицательно сказывается на экономической эффективности работы большинства предприятий аграрного сектора экономики. Крайне мало изучены данные вопросы на уровне отдельных регионов и товарных групп, а также в связи с решением территориальных проблем продовольственного обеспечения. Практическое овладение действенными инструментами товарно-сбытовой политики, их внедрение в сельскохозяйственную деятельность предприятий - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов и соответствующих конструктивных предложений, что и послужило основанием для выбора темы диссертационной работы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования.

Целью исследования является научный анализ и обоснование путей и методов совершенствования товарно-сбытовой политики предприятий АПК, направленной на формирование устойчивых сбытовых систем, повышение конкурентоспособности их продукции и экономической эффективности деятельности в целом.

Изучение теоретических основ и предпосылок решения проблемы показывает, что товаропроизводители в аграрной сфере экономики для достижения своих целей организуют сложную, развивающуюся совокупность видов деятельности (политику), пытаясь обеспечить целостность и эффективное функционирование хозяйствующих субъектов. Важнейшим из направлений, которой является товарно - сбытовая политика.

В специальной литературе встречаются различные подходы к определению данного понятия. Специалисты трактуют ее содержание часто смешивая понятия товарной и сбытовой политики. Одни их них под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Другие считают, что товарная политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов.

По нашему мнению сбытовая политика является составным элементом товарной и соотносится с последней как часть с целым. Поэтому более правильно определять ее как товарно-сбытовую, в связи с тем, что товарная масса является базой и мотиватором формирования всех сбытовых систем. Отсюда уточняя определение, можно сказать, что товарно-сбытовая политика предприятия представляет собой комплексную систему маркетинговых воздействий, регулирующую ассортиментную политику (в т.ч. создание и освоение товаров - новинок), повышение конкурентоспособности продукции, формирование товародвижения, стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского спроса.

Наши исследования позволяют утверждать, что элементы товарной политики хозяйствующего субъекта определяются во многом характеристиками самого товара (рис.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Составляющие товарно-сбытовой политики предприятия

Разработка и осуществление товарно-сбытовой политики предприятия требуют как минимум: четкого представления о его целях на перспективу, наличия стратегии (долговременного курса) производственно-сбытовой деятельности, знания конъюнктуры рынка, оценки возможностей и ресурсов в настоящее время и в будущем.

Товарно-сбытовая политика -- это маркетинговая деятельность по разработке частных стратегий оценки номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков. Она включает:

· анализ действующих рынков по объектам исследования;

· формирование спроса и предложения;

· формирование товарного ассортимента;

· оценку и регулирование конкурентоспособности товара и производства;

· регулирование жизненного цикла продукта и условия перехода на выпуск новых товаров;

· анализ и управление каналами сбыта;

· анализ и управление ценами.

Изучение тенденций дает основания утверждать, что характер товарно-сбытовой политики определяется действием внутренних и внешних факторов функционирования предприятия и строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятия и предпочтений, свойственных потребителям продукции. Так как эти предпочтения постоянно меняются (по объемам и структуре), то эффективная товарно-сбытовая политика должна быть направлена на постоянное повышение качества продукции, обновление ассортимента предлагаемых товаров и услуг, т.е. базироваться на маркетинговом подходе. Механизм реализации товарно-сбытовой политики предприятий включает в себя специфические инструменты по выполнению задач товарного обеспечения и регулирования рыночных позиций. Тем не менее, проведенные исследования показали, что в ходе аграрного реформирования существенным препятствием для предприятий аграрной сферы экономики продолжает оставаться слабая организация и адаптация именно сбытовой и ассортиментной деятельности в быстро меняющихся рыночных условиях.

В ходе исследования проблемы выяснилось, что в аграрном секторе экономика страны сформировалась и крайне не продуктивно функционирует деформированная сеть каналов реализации продукции, которые принято подразделять на прямые и косвенные. Прямые каналы обеспечивают непосредственное поступление продукции от производителя к потребителю, исключая участие посредников. Косвенные - связаны с участием независимых посредников, получающих продукцию от производителей и затем независимо от них реализующих ее потребителям.

Стратегия развития большинства аграрных предприятий должна, по нашему мнению, ориентироваться на формирование наиболее коротких каналов сбыта для ускорения товародвижения, в связи с ограниченными сроками хранения продукции и сложностями транспортировки. Изменения же форм и методов реализации возможно только при оперативной адаптации сбытовых систем предприятия к условиям развития территориально - отраслевых комплексов, более эффективно решающих всю совокупность сбытовых и ассортиментных проблем. Тем не менее, многие руководители предприятий и специалисты слишком упрощенно подходят к проблеме организации сбыта, рассматривая его лишь как комплекс взаимоотношений с торговыми предприятиями. При этом из поля зрения упускается необходимость поиска путей эффективного управления собственной сбытовой структурой.

Наши исследования показали, что затрудняют сбыт продукции отечественных товаропроизводителей и усложняют их финансовое положение следующие причины:

· диспаритет цен на сельскохозяйственную продукцию и товары и услуги, поставляемые промышленными предприятиями и организациями;

· неплатежи покупателей (в основном оптовых);

· снижение и трансформация потребительского спроса;

· разрыв сложившихся ранее хозяйственных связей;

· рост импорта сельскохозяйственной продукции.

В Российской Федерации и большинстве регионов с начала реформирования аграрной сферы снижаются (по сравнению с медицинскими) нормы потребления продуктов питания при резком повсеместном падении объемов сельскохозяйственного производства. Это связано в значительной мере с макроэкономическими проблемами и ошибочной, во многом, стратегией развития аграрной сферы в целом (непродуманной приватизацией и либерализацией цен, нарушением эквивалентного обмена, разрывом межотраслевых связей, резким сокращением бюджетного финансирования, демографическими деформациями.

Таблица 1-Реализация продукции сельскохозяйственными предприятиями Ленинградской области, тыс.тонн

Агропромышленный комплекс Ленинградского региона на начало 2008 года включал в себя 264 сельскохозяйственных предприятия; 5905 крестьянских (фермерских) хозяйств; более 326 тыс. личных подсобных хозяйств; 122 предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности, 6 комбикормовых заводов.

В период 1990-2007гг. объемы реализации сельскохозяйственного сырья и продовольственной продукции в регионе с учетом развивающегося общего кризиса в аграрной сфере (за исключением яйца) резко сократились (табл.1). При этом, как положительную тенденцию в сбытовой системе необходимо отметить некоторое увеличение положительного сальдо ввоза и вывоза основных продуктов питания, производимых в регионе в последнее десятилетие.

Оценивая продовольственные возможности АПК Ленинградской области (предложение), можно отметить, что население, проживающее на ее территории по расчетным показателям обеспеченности, находится на более высоком уровне по сравнению с Северо-Западным регионом и Россией в целом. Но областной АПК призван выполнять задачу продовольственного снабжения региона в целом, т.е. обеспечивать и Санкт-Петербург. При таком масштабе общие оценки уровня продовольственной обеспеченности резко меняются. Население Санкт-Петербурга в три раза больше населения Ленинградской области, следовательно, показатели обеспеченности в среднем по региону будут соответствующим образом корректироваться в сторону уменьшения.

Уровень потребления основных продуктов питания в городе значительно отличается от областного. В 2007г году среднестатистический петербуржец потреблял молока и молокопродуктов - на 68 кг, мяса - на 5 кг., яиц - на 21 шт., овощей - на 11 кг., больше чем среднестатистический житель области. Оценка продовольственной корзины показывает, что в настоящее время горожане региона существенно меньше едят хлеба и картофеля, поскольку могут себе позволить более калорийную и питательную пищу, это обусловлено более высоким уровнем их платежеспособности и жизни в целом.

Для определения регионального уровня обеспечения продовольствием необходимо включить в расчеты все население (свыше 6100 тыс. чел.) проживающее в пределах территории. Оценка ситуации и тенденций позволяет утверждать, что регион пока обеспечивает себя полностью только картофелем и яйцами. Уровень самообеспеченности другими видами продовольствия находится в пределах 30 - 45%, при этом по стратегической молочной продовольственной группе в период 2000-20007гг. наблюдается заметное снижение. Региональное производство мяса позволяет удовлетворять потребности всего на 30%, овощей - лишь на 43%(табл.2)

Таблица 2 -Уровни самообеспеченности Ленинградской области и Санкт-Петербурга продовольствием, произведенным региональным АПК

Насыщение емкости регионального продовольственного рынка в настоящее время по важнейшим видам продовольствия более чем на 60% идет за счет завоза извне (импорт и межрегиональный обмен). Неудовлетворительная динамика продовольственной обеспеченности населения, значительное сокращение здесь объемов производства продовольствия, существенное отклонение и деформация рациона питания местных жителей ставят задачу продовольственного снабжения по своей значимости в число приоритетных и безотлагательных.

Таблица 3- Оценка общего уровня продовольственной обеспеченности Ленинградского региона, 2007 г.

Наши исследования показали, что для более точного определения целей товарно-сбытовой политики предприятий АПК, наряду с ориентирами на восстановление объемов регионального производства сельскохозяйственной продукции, необходимо использовать такой критерий как обоснованная потребность в продовольствии по основным товарным группам. Такой подход позволит объективно определиться с состояние формирования продовольственного спроса и возможностями регионального предложения. В зависимости от уровня потребления (в оценке по питательности) нами проведены вариантные расчеты сбалансированности регионального рынка по важнейшим продуктам.

Необходимо подчеркнуть, что региональные товаропроизводители в качестве основной стратегии развития своей товарно-сбытовой политики должны ориентироваться на вариант, предполагающий определение потребности на основе рациональных медицинских норм (табл.3).

Обобщающим показателем продовольственной обеспеченности региона с нашей точки зрения может выступать индекс жизнеспособности (), который включает в себя показатели энергетической ценности () и пищевой ценности ():

.

Оценочную шкалу обеспеченности безопасности можно представить следующим образом:

· продовольственная безопасность региона в основном обеспечена значение ;

· обеспечена недостаточно - при ;

· находится в критическом положении - при .

При сбалансированном характере питания интегральные индексы энергетической и пищевой ценности примерно равны, то есть , а при несбалансированном (больше хлеба или картофеля) интегральный индекс энергетической ценности больше интегрального индекса пищевой ценности, или:

.

Общий уровень продовольственной обеспеченности Ленинградского региона (город + область), рассчитанный через индекс жизнеспособности может быть оценен как недостаточный, поскольку его значение составляет 0,74, ситуация усугубляется заметной несбалансированностью питания населения региона (дефицит белков, жиров и углеводов составляет 19 -29%) особенно, сельских жителей, покупательная способность которых значительно ниже.

Следует заметить, что рынок продовольствия все более заполняется импортными товарами, зачастую несколько дешёвле, чем отечественные продукты, но далеко не всегда лучшего качества. Потребители на региональном рынке не удовлетворены нестабильными ценами на продовольствие. Многим из них недоступны высококалорийные продукты хорошего качества. Более 2/3 населения региона потребляют продукты питания в меньших количествах, чем определено медицинскими нормами, а половина из них находятся в черте постоянного недоедания.

Проведенный анализ показывает, в регионе уровень продовольственной обеспеченности за счет местных ресурсов снизился до критического уровня (импорт значительно превышает экспорт). Причины такого положения кроются, прежде всего, в неудовлетворительном состоянии развития всех сфер регионального АПК, а также малоэффективной товарно-сбытовой политике хозяйствующих на продовольственном рынке субъектов. низкой конкурентоспособности их продукции.

Наши исследования позволяют утверждать, что к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход с концентрацией усилий на базовых направлениях. Таким базовым элементом товарно-сбытовой политики является формирование товарного ассортимента. Особенности этого этапа товарно-сбытовой политики аграрных предприятий мы рассмотрим на примере ЗАО «РОСКАР» Ленинградской области.

Товарный ассортимент ЗАО «РОСКАР» - это продовольственные товары, включающие пищевое яйцо, мясо птицы и продукты их переработки. Они составляют так называемую широту товарного ассортимента предприятия. Считается, что ассортимент слишком узок, в том случае, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми товарами, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд товаров. Как правило, предприятия, заинтересованные в высокой прибыльности своей деятельности, стремятся сформировать оптимальный ассортимент доходных видов продукции.

Что касается совершенствования товарной политики предприятий выпускающих конечный продукт потребления, к числу которых относятся птицефабрики, то она в основном охватывает такие направления, как совершенствование потребительских качеств товаров и их ассортимента. Например, оценка уровня конкурентоспособности такого товара, выпускаемого ЗАО «РОСКАР» как диетическое яйцо, показывает, что, не смотря на его достаточно устойчивые позиции, есть направления, по которым можно совершенствовать его отдельные качественные параметры (табл. 4).

Таблица 4- Мероприятия по улучшению конкурентоспособных параметров товара ЗАО «РОСКАР» (яйцо «Экстра» - Д1 , упаковка по 6 шт.)

В результате проведенного исследования сформулированы следующие выводы и предложения.

1. Целенаправленное регулирование деятельности предприятий АПК посредствам активизации маркетинговой политики является важным условием их устойчивого развития в настоящее время и перспективе.

2. В ходе реформирования аграрной экономики необходимо развивать товарно-сбытовую деятельность предприятий, ориентируясь на рыночную концепцию управления, базирующейся на комплексном изучении рынков сбыта, активных воздействий на их конъюнктуру, формировании соответствующего спроса.

3. Повышение эффективности сельскохозяйственного производства за счет выбора наиболее действенных направлений в сбытовой политике остается пока нерешенной проблемой для большинства предприятий аграрного сектора производства. Подобное регулирование рыночной активности хозяйствующих субъектов является экономической необходимостью и имеет своей целью формирование рыночного типа аграрного предприятия, способного адекватно реагировать на возникающие внешние и внутренние воздействия, приводя экономическую систему в равновесие за счет внутренних управляющих воздействий.

4. Недостаточная проработанность стратегии и тактики развития продовольственного рынка, разбалансированность его основных инструментов и механизмов требует поиска более конструктивных подходов и методов его регулирования на всех уровнях и прежде всего региональном и локальном.

5. Оценка динамики развития регионального продовольственного рынка и деятельности предприятий АПК в период 1990 - 2007гг показала крайнюю неэффективность их сбытовой политики и, как результат, сохраняющиеся у большинства предприятий и отрасли в целом неудовлетворительные финансовые показатели.

6. В этой связи динамичное развитие сбытовых систем и механизмов регулирования продовольственных рынков открывает для всех хозяйствующих субъектов принципиально новые возможности.

7. Формирование и регулирование всего продовольственного товародвижения в регионе невозможно без состязательности участников, которое во многом зависит от эффективности реализуемой товарно-сбытовой политики хозяйствующих субъектов, направленной на:

· перестройку старых и создание новых структур (маркетинговых, информационных, консультационных), способствующих повышению эффективности регулирования производства и товарного обмена;

· развитие инфраструктуры продовольственного рынка (хранилищ, холодильного хозяйства, транспортного обслуживания);

· эффективное государственное и территориально-отраслевое управления в сфере товародвижения, ценообразования и защиты интересов местных товаропроизводителей.

8. Исследования показали, что во времени товарный ассортимент на продовольственном региональном рынке расширяется, добавляя новые виды продукции, но при этом вовремя не изымается большинство старых товаров, не пользующихся спросом.

9. Важное значение для функционирования рыночного механизма управления сбытом сельскохозяйственной продукции имеет сбалансированность спроса и предложения, которая может оцениваться предложенной системой показателей.

10. Система предложенных показателей и коэффициентов представляет собой управленческий инструмент, позволяющий государственным структурам определять корректный уровень и границы своего вмешательства в процессы сбыта сельскохозяйственной продукции на продовольственных рынках, для поддержания их объемов, темпа насыщения и эффективности оборота.

11. С целью совершенствования системы управления сбытом сельскохозяйственной продукции предлагается иерархическая структурная модель организации маркетинговой деятельности и ее информационного обеспечения в регионе с разграничением функций на разных уровнях.

Реализация вышеизложенных рекомендаций и предложений может в определенной степени способствовать налаживанию региональных товарно-сбытовых систем, включению эффективных рычагов управления товародвижением, структурами предприятий и рынков разного уровня, что в конечном итоге позволит повысить обеспеченность региона собственными конкурентоспособными и доступными продовольственными товарами.

ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ АВТОРА

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1.Костина О.В. Подходы к управлению товарным ассортиментом в условиях нарастающей конкуренции / Костина О.В. / Известия СПбГАУ № 12.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2009-0,36 п.л.

2.Костина О.В. Выбор критериев формирования товарного ассортимента для развития эффективной сбытовой системы / Костина О.В., Аношина Ю.Ф. / Известия СПбГАУ № 12.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2009-0,40 п.л.(0,30 п.л. авторских).

3.Костина О.В. Особенности формирования сбытовой политики хозяйствующих субъектов аграрного сектора в современных условиях / Костина О.В. / Известия СПбГАУ № 13.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2009-0,35 п.л.

Публикации в других изданиях

4.Костина О.В. Содержание амортизационной политики и ее влияние на состояние основных средств /Костина О.В./Вестник российского государственного аграрного заочного университета. Научный журнал. М.: Изд-во РГАЗУ, 2007.-№3(8)-0,1 п.л.

5.Костина О.В. Сущность и понятия реорганизации юридических лиц / Костина О.В. / Мильтидисциплинарный научно-практический журнал. В.: Изд-во ЦНТИ-филиал ФГУ,2008.- №7(8)-0,1 п.л.

6.Костина О.В. Развитие сбытовых организаций и систем в современных условиях / Костина О.В. /Сборник научных трудов СПбГАУ. СПб.:Изд. СПбГУ. 2009- 0,15 п.л.

7.Костина О.В. Методы разработка товарных линий организаций в условиях динамичной рыночной среды / Костина О.В., Аношина Ю.Ф. / Сборник научных трудов СПбГАУ. СПб.:Изд. СПбГУ. 2009- 0,15 п.л.(0,1п.л. авторский).

8.Костина О.В. Механизмы регулирования сбытовой деятельности зернопроизводящих предприятий на региональном рынке / Костина О.В., Симонов С.Ю., / Сборник материалов научно-практической конференции. М.: Изд-во РГАЗУ, 2009.- 0,5 п.л. (0,25 п.л. авторских).

9.Костина О.В. Совершенствование производственно-сбытовой деятельности зернопроизводящих предприятий в условиях многоукладной экономики / Костина О.В. / Сборник материалов научно-практической конференции. М.: Изд-во РГАЗУ, 2009.- 0,3 п.л.

Размещено на Allbest.ru