Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное

учреждение высшего образования

«Финансовый университет

при Правительстве Российской Федерации»

(Финансовый университет)

Департамент «Экономическая история и история экономических учений»

Реферат

на тему:

«Индустрия моды как самостоятельный сектор экономики»

Выполнила:

Студентка группы М1-2

Чимитдоржиева Цыбжит

Научный руководитель:

д.э.н, профессор

Шапкин Игорь Николаевич

Москва 2017



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая основа моды

1.1 Определение понятия моды

1.2 Объекты моды: понятие, классификация, характеристика

1.3 Экономическое обоснование моды

Глава 2. Теоретическая основа индустрии моды

2.1 Определение понятия индустрии моды, базовые сегменты

2.2 Современные тенденции индустрии моды

2.3 Периодизация глобальной индустрии моды

2.4 Дизайнерские бренды как главные субъекты индустрии моды, типы

2.5 Основные коммуникационные инструменты дизайнерских брендов

Глава 3. Индустрия моды в настоящее время

3.1 Общая мировая статистика

3.2 Крупнейшие дизайнерские бренды

Заключение

Список литературы



Введение

В настоящее время создание образа стало неотъемлемой частью жизни каждого современного человека. Образ человека может дать огромное количество информации, начиная от личных предпочтений в стиле вплоть до социального положения в обществе. Также образ может рассказать о личных качествах самого человека: аккуратность, практичность, педантичность, вкус и так далее.

Главным фактором и идентификатором определения образа стало воздействие моды. Она диктует свои правила, тенденции, условия, она влияет на деятельность человека. В свою очередь индустрия моды предлагает широчайшее разнообразие выпускаемых продуктов для покупателей. Спрос в большинстве случаев остается высоким из-за стремления человека быть всегда «в тренде», либо как минимум быть привлекательным.

Как именно можно охарактеризовать моду как явление и индустрию моды как самостоятельного сектора экономики? Что является характерной особенностью моды и как устроена индустрия моды? Каково нынешнее положение индустрии моды в экономике?

Главной целю реферата стало выявление особенностей моды и индустрии моды с экономической точки зрения.

Для достижения цели определены следующие задачи:

· Дать теоретическое обоснование моды как явления;

· Изучить теоретическую основу индустрии моды;

· Изучить нынешнее состояние индустрии моды в экономике.

Информационной базой послужили периодические издания, монографии, статьи специалистов, научные труды ученых, официальные данные дизайнерских брендов.



Глава 1. Теоретическая основа моды

1.1 Определение понятия моды

индустрия мода глобальный бренд

Многозначность моды как феномена породила самые разные методологические подходы к его изучению. Наиболее точно современное состояние изучения феномена моды определил американский специалист по теории моды Джордж Спролс: «Психологи говорят о моде как о поиске индивидуальности; социологи рассматривают классовую конкуренцию и социальное соответствие нормам одежды; экономисты рассматривают моду как поиски дефицита; специалисты по эстетике рассматривают художественные составляющие и идеалы красоты; историки предлагают объяснение эволюционных изменений в дизайне. Буквально сотни точек зрения раскрываются в литературе более необъятной, чем любой феномен потребительского поведения»

Слово «фэшн» (fashion), заимствованное из английского языка, активно проникает в русский во второй половине 90-х гг. XX века. Толковый словарь английского языка Мериам-Вебстер выводит этимологию слова «fashion», что означает «акт создания», и приводит следующие значения этого слова:

1. Фасон или форма чего-либо;

2. Отличительная или специфическая манера или способ поведения;

3. Превалирующий стиль (чаще всего в одежде) в течение определенного времени или в определенном месте.

На данный момент понятие моды определяют как совокупность привычек, ценностей и вкусов, принятых в определенной среде в определенное время. Мода может определять тип или форму одежды, набор идей, принципы поведения и этикета. Иногда понятие моды распространяют на представления об образе жизни, искусстве, литературе, архитектуре, кулинарии, индустрии развлечений, рассматривают ее влияние на тип человеческого тела и т. д. Понятие моды, как правило, подразумевает непрочное и быстро проходящее установление.

1.2 Объекты моды: понятия, классификация, характеристика

Рассматривая вопрос о сущности объекта моды, то есть объекта, подверженного изменениям моды, следует отметить, что в научной литературе существуют два определения данного понятия: узкое и широкое. В отношении узкой трактовки первой и наиболее очевидной группой, выделяемых среди объектов моды, является одежда. За ней следуют предметы, формирующие внешний вид человека: обувь, головные уборы, аксессуары (ювелирные украшения, часы, сумки, ремни, очки).

Позднее, после Второй мировой войны, в связи с развитием массового бизнеса красоты к объектам моды присоединяются декоративная косметика и парфюмерия, также способные трансформировать внешний вид человека. Именно в это время появляется более широкая трактовка понятия «объект моды»: к нему можно было отнести интерьер жилых помещений, дизайн в области автомобилестроения, популярная музыка и даже такие области как философия, идеология, политика.

Классификация продуктов моды

В 2002 году британский маркетолог Майк Исей предложил классификацию фэшн-продуктов, состоящая из двух базовых групп: первая - одежда, вторая - родственные фэшн-продукты.

Базовый фэшн-продукт Одежда
Нижнее белье	Верхняя одежда
Вечернее платье	Повседневная одежда
Одежда, сделанная на заказ	Готовое платье

Родственные фэшн-продукты	Обувь, головные уборы, ювелирные украшения, чулочные украшения, ремни, сумки, шарфы и платки, очки, косметика, парфюмерия, парики, предеметы галантереи

Характеристики объекта моды

Американский специалист по теории моды Дж. Спролс в своей статье «Фэшн-теория: концептуальные рамки» выделил уникальные характерные черты объекта моды. Детально рассмотрим их:

1. Недолговечность. Объект обладает способностями к изменениям, устареванию и возможным замещением более новыми объектами. Именно эта характеристика объясняет существование сезонности в моде, устареваемости и сменяемости модных образов.

2. Доминирование психологических качеств над функциональной утилитарностью. Под этой характеристикой понимается зависимость объекта моды от стиля, эстетики, социальной приемлемости, статусного символизма.

3. Отражение «коллективного вкуса» социальной системы. В любой период времени распространенные или приемлемые фэшн-объекты определяются общественными вкусами. По принимаем или отвергаемым фэшн-объектам можно судить о доминирующем общественном мнении.

4. Эксклюзивность. В момент начального представления обществу объект моды характеризуется заметной новизной и поэтому становится эксклюзивным. Объект теряет свою эксклюзивность, когда он принимается, используется большим количеством людей.

5. Психологическая мотивация. Объекты моды могут играть роль статусных символов посредством содержания психологических характеристик.

6. Роскошь. Объект моды более представляет продукт, относящийся к категории роскоши, чем к категории необходимых продуктов.

7. Социальная дифференциация. Объект социально дифференцируется в культурном плане, в аспектах профессиональной принадлежности, престижа.

Характеристики объекта моды наиболее очевидны и ярче всего проявляются при покупке одежды, автомобилей и мебели.

1.3 Экономическое обоснование моды

Одной из первых работ, описывающих взаимоотношения моды и экономики, была статья Дуайта Робинсона «Экономика фэшн-спроса». Статья была опубликована в 1961 году. Робинсон подчеркивал в своей работе, что мода как утонченная и наиболее изменчивая форма роскоши чрезвычайно трудна для понимания и именно по этой причине большинство экономистов того времени рассматривали моду как расходы на продукты далеко не первой необходимости и как изменение дизайна в декоративных целях.

Робинсон впервые предложил принципиальные экономические обоснования моды. Во-первых, в качестве ключевого определения для понимания природы фэшн-спроса Робинсон ввел понятие «поиск редкого продукта», добавив к экономическому смыслу понятия «дефицитный продукт» социальный контекст, который предполагает зависимость с человеческими желаниями. Именно редкость фэшн-продукта позволяет устанавливать более высокие цены, давая возможность производителю регулировать предложение на рынке.

Во-вторых, для процесса становления модного продукта Робинсон ввел понятие «фактор демонстративности», пояснив, что для объектов моды, которые он относит к категории роскоши, эластичность спроса по цене меньше единицы, то есть спрос неэластичен. Эту неэластичность Робинсон объясняет тем, что стоимость редких продуктов моды зависит от целей покупки. Главная из таких целей - символическое соперничество посредством выставления напоказ. Именно эту возможность ученый назвал «фактором демонстративности».

В-третьих, экономическое обоснование моды Робинсон видит в понимании того, что моды является «демонстративной властью над текущими факторами производства». Постоянные изменения в дизайне требуют особого внимания производителя к таким производственным ресурсам, как время, труд и капитал.



Глава 2. Теоретическая основа индустрии моды

2.1 Определение понятия индустрии моды, базовые сегменты

Индустрия моды - совокупность творческой, экономической и управленческой деятельности, представляющая собой процесс, имеющий целью дизайн, производство, маркетинг и продажу объектов моды, с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса.

В предложенном определении, как подчеркивает его автор Андреева А.Н., специалист по теории моды, важны все три вида деятельности: творческая (как процесс создания новых, оригинальных идей, концепций и образов объектов моды), экономическая (как совокупность производственных отношений) и управленческая (как способность индивидуумов и организаций к планированию, контролю и реализации), соединенных в единый процесс, в результате которого создается фэшн-продукт. Следует отметить, что фэшн-продукт можно произвести в материальной форме, установив на него цену, предложить на рынке и продать.

Базовые сегменты индустрии моды

Современная индустрия моды включает в себя не только всю производственную цепочку фэшн-объекта, но и производство сырья и материалов, сферу продаж и маркетинга. Условно выделяют четыре базовых сегмента индустрии моды:

· Первичный сектор: производители сырья, материалов, фурнитуры, специального оборудования;

· Вторичный сегмент: дизайнеры, производители готового фэшн-продукта;

· Торговый сегмент: различные типы розничных продавцов;

· Вспомогательный сектор: СМИ, рекламные агентства, фэшн-консультанты.

2.2 Современные тенденции индустрии моды

1. Влияние социальной и культурной среды.

Мода является одновременно социальным и культурным феноменом. В России социальный смысл моды наиболее ярко выражается в пословице, известной каждому: «По одежке встречают…». Существуют определенные стереотипные представления о том, как должен выглядеть банкир, учитель, художник, бизнесмен, ученый и т.д. Есть стереотипы дневной и вечерней одежды, официальной и повседневной, деловой и спортивной. Кроме того, наличие определенного дресс-кода в компаниях в первую очередь играет определительную функцию: «свой-чужой».

2. Жесткие временные рамки.

Скоротечность трансформации моды является основным условием для ведения фэшн-бизнеса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны делаться заблаговременно, с учетом постоянного прогнозирования культурных, цветовых, социальных тенденций.

3. Неразрывная связь с искусством.

Модели одежды, принадлежащие категории «от кутюр», выполняются из материалов высочайшего качества, с использованием ручной обработки ткани по индивидуальным меркам клиента. Профессионалы, достигшие вершин портновского мастерства, создают предметы искусства. Одежда, созданная выдающимися дизайнерами, выступает как экспонат в залах классических музеев. Также проникновение моды в такие виды искусства, как театр и кинематограф, стало характерной особенностью индустрии моды.

4. Внимание к потребителю.

В современное время мировая фэшн-индустрия больше не диктует, что именно носить. Теперь дизайнеры черпают новые идеи в уличной моде, активно заимствуя стили и тенденции. Быстрота реагирования, разнообразие образов - ключевые качества для успешного маркетинга индустрии моды, основанного на постоянном анализе желаний и нужд потребителя.

2.3 Периодизация глобальной индустрии моды

На основе анализа эволюции развития глобальной индустрии моды, проведенного Андреевой А.Н. с учетом структуры ранка, существующего в конкретный исторический период, затрат на вход в отрасль, размера фирмы, основных управленческих решений и практик предложена периодизация глобальной индустрии моды, насчитывающей четыре принципиальных этапа:

i. Парижская диктатура от кутюр (конец XIX в. - начало XX в.)

ii. Эпоха модельеров (начало XX в. - конец Второй мировой войны(1945г.))

iii. Менеджеры управляют модой (после Второй мировой войны (1945г.) - начало 1990х- гг.

iv. Реинкарнация от кутюр, или вперед к олигополии (середина 1990-х гг. - настоящее время)

К подробному ознакомлению представлена таблица.

Временные рамки	Период	Основные характеристики
конец XIX - начало XX в.)	Парижская диктатура от кутюр	· Ориентация бизнеса на элитных клиентов, производство одежды от кутюр; · Экспорт парижской моды элитными клиентами модных домой по всему миру, копирование объектов моды низшими слоями индустрии; · Зарождение производства готовой одежды;
начало XX - 1945 г.	Эпоха модельеров	· Низкий уровень начальных инвестиций в индустрию моды; · Модельер и владелец собственного бизнеса в одном лице; · Инновации в области стиля и производства одежды; · Активное производство родственных линий фэшн-продуктов: парфюмерия, ювелирные изделия;
1945г. - середина 1990-х	Менеджеры управляют модой	· Появление массового рынка одежды; · Приход финансистов и менеджеров в фэшн-бизнес; · Изменение положения дизайнера: от владельца к совладельцу; · Появление рынка дизайнерского прет-а-порте как реакция на массовое производство одежды; · Резкое сокращение производства одежды от кутюр
Середина 1990-х гг. - настоящее время	Реинкарнация от кутюр	· Послабление правил Парижской палаты синдиката высокой моды, участие молодых дизайнеров; · Приход в индустрию моды новых инвесторов, ориентированных на быстрое и стабильное получение прибыли на глобальных рынках; · Концентрация дизайнерских модных домов в рамках одной управляющей компании; · Размещение акций домов моды на бирже · Превращение рынка дизайнерской одежды в рынок с олигополистической конкуренцией

Источник: Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе, Андреева А.Н., 2008 г.

2.4 Дизайнерские бренды как главные субъекты индустрии моды, типы

Дизайнерские бренды представляют из себя индивидуальное название, термин, знак, символ, и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих создателя (дизайнера), и для дифференцирования их от фэшн-продуктов конкурентов.

Дизайнерские бренды занимают высшие позиции на рынке моды. К дизайнерским брендам относятся следующие категории:

1. От кутюр;

2. Прет-а-порте;

3. Диффузные бренды.

От кутюр выполняет функцию стилеобразующих факторов для фэшн-бизнеса в целом, оказывая влияние на формирование глобальных модных тенденций, одновременно являясь творческой лабораторией конкретного дизайнера. Категория от кутюр тесно связана с искусством и одновременно служит исключительно паблисити бренда.

Прет-а-порте направлено на распространение идей от кутюр для ежедневной жизни человека, пропаганда эстетики бренда, удовлетворение социальных и статусных амбиций социальных групп с высокими доходами. Как и категория от кутюр, прет-а-порте принадлежит к категории роскоши.

Диффузные бренды основывается на максимизации прибыли за счет привлечения новых, более молодых покупателей с меньшими доходами. Диффузные бренды создают цепочки перехода потребителя дизайнерской одежды с низшего уровня потребления бренда на более высокий. Стоит сказать, что категория диффузных брендов не относится к массовому рынку одежды с низким качеством. Они защищают от слияния прет-а-порте с одеждой массового производства.

2.5 Основные коммуникационные инструменты дизайнерских брендов

По степени важности выделяют несколько основных коммуникационных инструментов фэшн-маркетинга:

1. Показ. В центре системы маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов стоит показ сезонной коллекции. Наиболее престижными считаются показы в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Показ новой коллекции всегда имеет определенную аудиторию, состоящую из представителей прессы, знаменитостей, байерами, постоянных клиентов, деловых партнеров. На показе используется форма театрального действия, в центре которого - сама коллекция, состоящая из 40-100 моделей.

2. Реклама. В фэшн-маркетинге реклама выполняет классическую роль коммуникации. Свойство сезонности, скоротечности и постоянного изменения модных образов требует сообщения о появлении новой коллекции, основных трендах сезона. Рекламе сопутствуют пресса, модные глянцевые журналы, модные фотосессии, телевидение, радио,

3. Интернет. Каждый значимый дизайнерский бренд имеет собственную интернет-страницу, где ее функцией является идентификация бренда.



Глава 3. Индустрия моды в настоящее время

3.1 Общая мировая статистика

Согласно данным Евростата, Всемирной торговой организации, Международной организации труда по состоянию на 2016 год мировой рынок одежды (базисного сектора объектов моды) и родственных фэшн-продуктов оценивается в 3 трлн долларов США и составляет 2% от мирового ВВП. Современная индустрия моды базируется на множестве отраслей, таких как мужская и женская, спортивная одежда.

· Индустрия женской одежды оценивается в 621 млрд долларов.

· Индустрия мужской одежды оценивается в 402 млрд долларов.

· Розничная стоимость рынка предметов роскоши составляет 339,4 миллиарда долларов.

· Детская одежда имела глобальную розничную стоимость в 186 млрд долларов.

· Индустрия спортивной обуви оценивается в 90,4 млрд долларов.

Количество людей, работающих в сфере индустрии моды, в 1990 году равнялось 34,2 млн человек. В 2014 году отметка была поднята до 57,8 млн человек. По состоянию на сегодняшний день количество занятых в индустрии моды превышает 60 млн человек.

Внешнеторговый оборот одежды и текстиля в 2015 году составил 726 млрд долларов США. Наиболее продаваемыми предметами одежды и текстильными изделиями являются женская одежда (вечерние платья, повседневная одежда, деловые костюмы) трикотажные свитера, трикотажные футболки и мужская одежда (повседневная одежда, деловые костюмы, спортивные костюмы).

По региональному распределению Китай является крупнейшим экспортером одежды в мире - в 2014 году экспорт одежды составил 265 млрд долларов. Индия является вторым по величине экспортером одежды на сумму 38,7 миллиарда долларов. Далее крупнейшими экспортерами являются Италия (32,7 млрд долл.) Турция (30,4 млрд долл.) и Бангладеш (28 млрд долл.) Пятерка крупнейших экспортеров поставляют 54,4% всей одежды на мировой рынок, причем одна только доля Китая составляет 36,5%.

3.2 Крупнейшие дизайнерские бренды

Для удовлетворения потребностей огромного количества людей на рынке текстильной и швейной промышленности ежедневно появляются новые компании. Тем не менее, большинство компаний являются неизвестными. Во всем мире существует только несколько ведущих крупных дизайнерских брендов.

В настоящее время американский диффузный бренд «Nike», основанный на спортивном образе жизни, является крупнейшей в мире компанией по производству модной одежды спортивного стиля. Согласно данным Fortune Global 500 2016 года компания «Nike» занимает 348 место среди крупнейших транснациональных компаний мира. Бренд «Nike» оценивается в 105 млрд долларов, а доходы в 2016 году равнялись 30,6 млрд долл. «Nike» предлагает свою продукцию всему миру. Крупнейшими рынками сбыта является США, на которую приходится 46% общих доходов, и Западная Европа (19% от общих доходов). Ведущей отраслью «Nike» является производство спортивной обуви, на которую приходится 64% от доходов.

Испанский гигант «быстрой моды» «Inditex» диффузной категории имеет рыночную стоимость почти в 104 млрд долларов, близкую к «Nike», и поэтому является второй по величине компанией в мире индустрии моды. «Inditex» занимает 463 место в Fortune Global 500 2016 года Эта компания владеет такими брендами, как «Zara», «Pull & Bear» и «Stradivarius». Годовой доход «Inditex» в 2015 году составил около 24 млрд долларов. Магазины модной одежды от компании «Inditex» распространены практически во всех крупных городах. Целевой аудиторией в большей степени являются молодые люди, желающие соответствовать новейшим трендам по доступной цене и отличному качеству.

На третьем месте стоит французский дизайнерский бренд от кутюр LVMH (Louis Vuitton Moлt Hennessy) - мировой лидер в категории роскоши. Сегодня данный бренд имеет пять принципиальных направлений: вино и алкоголь, фэшн-продукты и изделия из кожи, парфюмерия и косметика, часы и ювелирные изделия, избирательный ритейл. Ежегодные доходы LVMH достигли 40,7 млрд долларов в 2015 году, и в настоящее время компания оценивается в 87 миллиардов долларов. Компания управляет сетью независимых магазинов («Moлt & Chandon», «Hennessy») и магазинов индустрии моды, таких как «Louis Vuitton», «Fendi» и «Dior», «Givenchy», «Guerlain», «Chaumet» и др. LVMH не только олицетворяет высокий стиль и искусство, но и предлагает все аспекты роскошного образа жизни.

Шведский гигант «быстрой моды» диффузной категории H&M (Hennes & Mauritz) находится на четвертом месте среди всех крупнейших компаний в индустрии моды. H&M достиг ежегодной чистой суммы продаж в 25.8 млрд долларов в 2015, которая установила его текущую рыночную стоимость в 48.3 млрд долларов. В Fortune Global 500 данный бренд занимает 488 место. Крупнейшими рынками сбыта являются Германия, Великобритания, Франция, США, Китай. Бренд выпускает все типы одежды, обуви и аксессуаров для детей, мужчин и женщин согласно новейшим тенденциям моды по достаточно низкой цене и сравнительно нормальному качеству.



Заключение

Мода как явление оказывает сильное влияние практически на все сферы деятельности человека: искусство, образ жизни, политика, экономика и т.д. Особенно отчетливо мода отражается в создании образа человека при помощи подбора одежды, обуви, аксессуаров. Они представляют из себя объектов моды, которые обладают отличительными чертами:

1. Недолговечность

2. Доминирование психологических качеств над функциональной утилитарностью

3. Отражение «коллективного вкуса» социальной системы

4. Эксклюзивность

5. Психологическая мотивация

6. Роскошь

7. Социальная дифференциация.

Экономическое обоснование моды основывается на следующих положениях:

· Редкость фэшн-продукта позволяет устанавливать более высокие цены, давая возможность производителю регулировать предложение на рынке;

· Наличие «фактора демонстративности»;

· Постоянные изменения в дизайне требуют особого внимания производителя к таким производственным ресурсам, как время, труд и капитал.

Индустрия моды как отдельный сектор экономики разделен на четыре базовых сектора, в которых происходит создание модных образов, производство, маркетинг. Изменение на развитие индустрии моды оказывают:

1. Влияние социальной и культурной среды;

2. Жесткие временные рамки;

3. Неразрывная связь с искусством;

4. Внимание к потребителю.

Дизайнерские бренды являются главными субъектами индустрии моды. Среди них принято различать такие категории как от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды. Каждая категория имеет свои отличительные черты. С помощью коммуникационных инструментов как реклама, интернет и показы осуществляется связь между дизайнерскими брендами и потребителями.

Сегодня мировой рынок одежды и родственных фэшн-продуктов оценивается в 3 трлн долларов США и составляет 2% от мирового ВВП. По состоянию на сегодняшний день количество занятых в индустрии моды превышает 60 млн человек. Крупнейшими экспортерами одежды являются развивающиеся страны - Китай, Индия. Самыми крупными дизайнерскими брендами по состоянию на 2016 год стали «Nike», «Inditex», «LVHM» и «H&M».

Таким образом, в современное время индустрия моды играет значительную роль в мировой экономике.



Список литературы

1. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе // Санкт-Петербург, «Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2008 // 256 с.

2. Демина Т.А. Индустрия моды как самостоятельный сектор экономики // Научная электронная библиотека Cyberleninka // URL: http://cyberleninka.ru/article/n/industriya-mody-kak-samostoyatelnyy-sektor-ekonomiki (дата обращения 28.03.2017)

3. Клочко И.Л. Основы прогнозирования имиджевых характеристик модного продукта // Владивосток, 2015 // 138 с.

4. Global fashion industry statistics - International apparel, Fashion United, Amsterdam, 2016 // URL: https://fashionunited.com/global-fashion-industry-statistics (дата обращения 04.04.2014)

5. Fortune Global 500, 2016 URL: http://fortune.com/global500/ (дата обращения 21.03.2017)

6. Sproles, G. "Fashion Theory: a Conceptual Framework", MI: Association for Consumer Research

Размещено на Allbest.ru

...