Теоретико-методологические подходы к исследованию взаимосвязи менеджмента и маркетинга в системе "Зелёной экономики" (на примере продовольственных товаров и их упаковки)

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №4 (июль - август 2017) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

Страница 10 из 30 http://naukovedenie.ru 11EVN417

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №4 (июль - август 2017) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Страница 10 из 30 http://naukovedenie.ru 11EVN417

Теоретико-методологические подходы к исследованию взаимосвязи менеджмента и маркетинга в системе "Зелёной экономики" (на примере продовольственных товаров и их упаковки)

Астратова Г.В.



Появление нового феномена глобальной экономики - «зелёной» экономики - привело к формированию новых отраслей знания, таких как: «экологический менеджмент», «экологический (органический) маркетинг» и др., где научная школа ещё формируется. Актуальность исследования обусловлена тем, что в современных условиях финансового кризиса в России и экономических санкций Запада возросла роль безопасности и импортозамещения в целом, на рынке органических потребительских товаров, в частности, и упаковки продуктов питания, в особенности.

Целью настоящей работы явилось изучение теоретико-методологических аспектов менеджмента и маркетинга и их взаимосвязи в системе «зелёной экономики», а также - получение ряда полезных для практики данных, касающихся поведения потребителя экологически чистых продуктов питания и отношения его к упаковке этих продуктов.

Авторами проведено комплексное междисциплинарное исследование на рынке продовольственных товаров с применением метода монографического кабинетного исследования и полевого исследования по авторской методологии. экологический менеджмент зелёная экономика

Представлена авторская трактовка базовых понятий и система их взаимосвязи. Установлен перечень факторов, обусловливающих покупку консументами продовольственных товаров, и в том числе - упаковка. Показано, что упаковка входит в перечень важнейших критериев потребительского выбора и имеет две прямых (характер и объём упаковки) и две опосредованных характеристики (натуральность/экологическая чистота и срок хранения). Выявлено, что из пяти функций упаковки современные потребители на первое место ставят экологические функции упаковки продуктов питания.

Анализ деятельности ряда супермаркетов г. Екатеринбурга показывает, что поступающая упаковка должным образом не утилизируется. Не обнаружено единого мнения у респондентов по поводу выбора метода утилизации упаковки и борьбы с твердыми коммунальными отходами, поскольку упаковка неоднородна по сырьевому составу.

Авторами предлагается четырехэтапная схема систематизированной и эффективной борьбы с отходами упаковки потребительских продовольственных товаров. Разработанная схема утилизации логично иллюстрирует описанный авторами замкнутый цикл взаимосвязи «экологического менеджмента», «экологического маркетинга» и «органического маркетинга» в системе «зелёной экономики»: от производства, распределения, обмена и потребления продуктов питания до экологичной утилизации отходов.

Показано, что для полноценного исследования на рынке экологически чистых продовольственных товаров необходимо интегрировать знания социологии, маркетинга, товароведения, экономики и других наук, чтобы получить эффективные инструменты управления.

Представленные в данной статье результаты исследования (по теме: «Теоретические основы и современные направления развития концепции маркетинга органических продовольственных товаров») выполнены в продолжение более ранних исследований авторов, результаты которых в обобщенном виде были представлены в работах: по маркетингу продовольственных товаров (д.э.н., профессор Г.В. Астратова в 1998-2014 гг. [4, 5, 17] и по маркетингу органических продовольственных товаров (д.э.н., профессор Г.В. Астратова и к.э.н., доцент О.А. Рущицкая в 2015-2016 гг. [6, 7]).

Ключевые слова: “зелёная экономика”; менеджмент; маркетинг; продовольственные товары; упаковка; отходы

The emergence of a new phenomenon of the global economy - «a green economy» - led to the formation of new branches of knowledge such as "environmental management", "ecological (organic) marketing", etc., where a scientific school is formed. The urgency of research is caused by that in modern conditions the financial crisis in Russia and economic sanctions of the West increased role security and import substitution in General, organic consumer goods in particular, and food packaging in particular.

The aim of this work was to study theoretical and methodological aspects of management and marketing and their relationship in the "green economy" as well as a number useful for practical data concerning consumer behavior of organic food and its relationship to the packaging of these products.

The authors conducted a comprehensive multidisciplinary study on the market of food products using the method of monographic Desk research and field research on the author's methodology.

It was presented the author's interpretation of basic concepts and their relationships. There is a list of factors contributing to the purchase by consumers of food products, including packaging. It is shown that packing is included in the list of the most important criteria in consumer choice and has two lines (the nature and volume of packaging) and two indirect characteristics (naturalness/environmental friendliness and shelf life). It was revealed that of the five functions of packaging modern consumers ranked environmental functions of food packaging.

Analysis of the number of supermarkets of Yekaterinburg shows that the packaging is not properly disposed of. Not found consensus among the respondents regarding the choice of method of disposal of the packaging and struggle with municipal solid waste, as packaging heterogeneous raw material composition.

The authors propose a four-phase scheme is systematic and effective to deal with waste packaging of consumer food products. A scheme for the disposal of logically illustrates the authors described a vicious cycle of the relationship "environmental management", "environmental marketing" and "organic marketing" in the "green economy": from the production, distribution, exchange and consumption of food to eco-friendly disposal of waste.

It is shown that for a complete study on the market of ecologically clean food products are required to integrate knowledge of sociology, marketing, commodity research, Economics and other Sciences, to obtain effective management tools.

Presented in this article results of research (on the topic: "Theoretical foundations and modern trends of marketing organic food products concept development ") is in continuation of earlier studies of the authors, the results of which, summarized, were presented in the work: food products marketing (doctor of Economics, Professor Galina V. Astratova in 1998-2014 [4, 5, 17], and organic food products marketing (doctor of Economics, Professor Galina V. Astratova and Ph. D. in Economics, associate Professor Olga A. Ruzshitskaya in 2015-2016 [6, 7]).

Keywords: “green economics”; management; marketing; food products; packaging; waste



Введение 2000-ные годы ознаменовались тем, что в реальном секторе глобальной экономики произошло динамичное формирование нового рыночного сегмента - «зелёной» экономики (англ. «Green Economics»). В самом общем виде под «зелёной экономикой» понимают экономику, базирующуюся на применении экологически чистых и безопасных технологий. Эти технологии особенно актуальны для применения в наукоёмких отраслях промышленности, таких как: энергетика, металлургия и отдельные виды производства продовольственных товаров, поскольку для снижения рисков экономического роста и загрязнения окружающей среды современные производственные предприятия вынуждены утилизировать отходы, а также - использовать технику и технологии мониторинга и прогнозирования последствий своей хозяйственной деятельности. Применительно к аграрнопромышленному комплексу (далее - АПК) «зелёная экономика» позволяет, с одной стороны, производить экологически чистое аграрное сырье и органические продовольственные товары, а, с другой стороны, утилизировать и перерабатывать твёрдые коммунальные отходы, получаемые в процессе традиционных видов производства [9; 10; 14; 18; 28; 32; 33; 34; 36; 39; 47; 49; 55].

Следует отметить, что к настоящему моменту учёными и практиками не выработано общепринятой дефиниции «зелёной экономики». Например, А. Штайнер Ахим Штайнер - исполнительный директор Программы ООН по окружающей среде (ЮНЕП). считает, что «зелёная» экономика представляет собой такую хозяйственную деятельность, которая увеличивает «благосостояние человека и общества, обеспечивает социальную справедливость, и вместе с тем существенно снижает риски для окружающей среды в части обеднения природы» Здесь и далее - перевод с англ. яз. осуществлён проф. Г.В. Астратовой. [62], т.е. имеет двуединую задачу - «наряду с модернизацией и повышением эффективности производства способствовать улучшению качества жизни и среды проживания» [32]. Близкие подходы, касающиеся качества жизни и экологического состоянии окружающей среды мы встречаем в работах и других авторов [2; 3; 15; 42; 49; 63; 64]. Однако систематизация любого знания, как известно, начинается с категориального аппарата, где сами категории обеспечивают процесс переноса знаний (англ. “knowledge transfer”) в междисциплинарных и полидисциплинарных исследованиях [35]. Так, прямым следствием появления «зелёной экономики» явилось и формирование новых отраслей гуманитарного и экологического знания, таких как: «экологический менеджмент», «экологический (органический) маркетинг» и др. Научная школа этих сфер деятельности находится в стадии активного развития и становления. Более того, интерес к понятиям «экологический менеджмент» и «экологический маркетинг» стал формироваться в научном сообществе за рубежом и тем более - в России относительно недавно: с к.1980-х - н.1990-х гг. Соответственно, и категориальный аппарат к настоящему времени окончательно не сформирован.

Вместе с тем, наука в целом и отдельные её отрасли, в частности, представляют собой весьма специфический вид деятельности, которая “проявляется и в том, что практически каждая самостоятельная научная дисциплина должна иметь … собственную терминологию, свой понятийный аппарат, свой научный язык, в той или иной степени являющиеся специфичными для данной науки” [1, с. 25].

Следовательно, изучение теоретических и методологических аспектов дефиниций менеджмента и маркетинга и их взаимосвязи в системе «зелёной экономики» представляет определённый научный интерес. Актуальность исследования категориального аппарата экологического менеджмента/маркетинга не вызывает сомнений, поскольку в современных условиях финансового кризиса в России и экономических санкций Запада возросла роль безопасности и импортозамещения в целом, на рынке органических потребительских товаров, в частности, и упаковки продуктов питания, в особенности.

Методы исследования. Наше исследование проведено в период 2015-2017 гг. с применением двух ключевых инструментов: 1) методов монографического кабинетного исследования и 2) полевого исследования.

Монографическое кабинетное исследование осуществлено на основе изучения текстов и электронных ресурсов, представляющих работы отечественных и зарубежных учёных и практиков по современным проблемам «зелёной экономики», экологического менеджмента и маркетинга, а также - рынка органических продовольственных товаров (далее - ОргПТ), органического маркетинга и рынка упаковки продуктов питания и др.

Полевое исследование, включавшее определение объёма выборки, разработку авторского Рабочего Инструментария, экспертный опрос и анкетирование потребителей.

Определение объёма выборки. Определение объёма выборки осуществлялось нами на основании рекомендаций известных специалистов применительно к качественным и поисковым исследованиям на новых сегментах рынков. К этим новым сегментам в полной мере можно отнести рынок ОргПТ и рынок современной упаковки продовольственных товаров. В исследовании М. Киннель и Мак Дж. Доугал [57, с. 167] отмечено, что для интеллектуалоёмких секторов экономики и связанных с ними производств (в том числе - в сфере АПК) О связи научно-технического прогресса с развитием рынка ОргПТ подробно изложено в работе: Астратова, Г.В. Маркетинг на рынке органических продовольственных товаров»: Учебное пособие [Текст] / Г.В.

Астратова, О.А. Рущицкая // Под общ. и научн. ред. д.э.н., профессора Г.В. Астратовой. - Екатеринбург: Издательство «Ажур», 2016. В II-х частях. - 620 с. рекомендуются следующие объемы выборок для рыночных исследований:

исследование, которое проводится в целях определения проблемы (например, изучение рыночного потенциала): от 150 до 400;

исследование, которое проводится в целях решения проблемы (например, определение цены): от 100 до 300;

исследование, которое проводится в целях выяснения рангов отношений (например, рейтинг хозяйствующего субъекта рынка или важность приобретения того или иного маркетингового продукта): от 10 до 50.

Соответственно, мы считали, что для репрезентативного опроса потребителей будет достаточно не менее 300 человек, а для опроса экспертов - не менее 20 человек.

Экспертный опрос производился посредством личного интервью в устной и письменной форме экспертов рынка ОргПТ. В качестве экспертов были привлечены руководители высшего и среднего звена аграрного бизнеса, торговли, науки и администрации города Екатеринбурга и Свердловской области, а также профессора и доценты различных вузов г. Екатеринбурга. Экспертный опрос осуществлялся на основе разработки анкет, базирующихся на применении стандартных процедур измерения и шкалирования, предполагающих использование номинальной, порядковой, интервальной и относительной шкал. Общее число опрошенных экспертов составило: в 2015 г. - 23 чел.; в 2016 г. - 25 чел.; в 2017 г. - 27 чел.

Анкетирование потребителей осуществлялось в соответствии с авторской методологией в два этапа. С одной стороны, нами было проведено комплексное маркетинговое исследование поведения потребителя на рынке ОргПТ, для реализации целей и задач которого нами были разработаны четыре анкеты, состоящие из открытых и преимущественно закрытых вопросов. Общее число респондентов составило: в 2015 г. - 305 чел.; в 2016 г. - 310 чел.; в 2017 г. - 344 чел.

С другой стороны, нами было проведено комплексное маркетинговое исследование поведения потребителя на рынке упаковки продовольственных товаров, для реализации целей и задач которого нами была разработана одна анкета, также состоящая из открытых и преимущественно закрытых вопросов. Общее число респондентов составило: в 2015 г. - 110 чел.; в 2016 г. - 245 чел.; в 2017 г. - 348 чел.

2.2.4. Нашим рабочим инструментарием является также способ трактовки результатов опроса потребителей и экспертов, применённый в анкетировании на основе авторского Рабочего Инструментария. При разработке авторского Рабочего Инструментария нами были учтены и адаптированы применительно к ОргПТ методические подходы, изложенные в работах под руководством Г.В. Астратовой [4; 5; 13; 22; 25; 40 и др.], касающиеся способа разработки анкет, анализа и интерпретации результатов анкетирования для определения компонентов системы ценностей, обусловливающих потребительский выбор. Соответственно, наш авторский Рабочий Инструментарий позволяет установить соответствие между ответами на вопросы анкеты и конкретным компонентом комплекса маркетинга (товар, цена, канал распределения, продвижение), либо - соответствие между ответами на вопросы анкеты социально-экономическим портретом потребителя. Исходя из целей исследования, разработка анкет осуществлялась поэтапно:

этап: составление вопросов по каждому блоку;

этап: структурирование вопросов анкеты неслучайным образом в соответствии с логикой исследования для повышения репрезентативности маркетингового исследования. Такой подход позволяет повысить достоверность и репрезентативность исследования, поскольку не даёт возможности респондентам четко представить наличие, структуру и объём блоков вопросов, касающихся категориального аппарата маркетинга, элементов комплекса маркетинга, системы ценностей (психологический портрет потребителя) и социальноэкономического портрета потребителя. Предложенный нами подход позволяет весьма объективно оценить мнение интервьюируемых, вне зависимости от используемых при анализе факторов.

2.2.5. Обработка данных исследования. При обработке и анализе данных, полученных в результате полевого исследования, были использованы пакеты прикладных программ для ПК: Microsoft Office Excel 2003; Microsoft Office Word 2003; VORTEX версия 10.2.0; Statistica

6.0. Интерпретация полученной информации осуществлялась на основе следующих источников:

данных кабинетных исследований;

личных впечатлений интервьюеров В интервьюировании также принимали участие студенты Института экономики ФГБОУ ВО "Уральский государственный экономический университет", Института качества жизни ФГБОУ ВО "Уральский государственный лесотехнический университет" и Института экономики, финансов и менеджмента ФГБОУ ВО "Уральский государственный аграрный университет". и экспертов;

авторского Рабочего Инструментария (авторского способа трактовки результатов опроса потребителей и экспертов).

Результаты.

3.1. Экологический менеджмент (далее - ЭМН). Вопросам исследования ЭМН посвящены работы следующих отечественных и зарубежных авторов: В.А. Антропов, Дж. Беббингтон, К. Бурчел, Д. Вагер, К. Вачерер, Дж. Грант, Р. Грей, Т. Диллик, Ф. Каймкросс, Д. Кэхлин, Э.М. Коротков, Е.Н. Морозова, К. Мюллер, Н. Пахомова, Е. Петтле, Н.А. Пискулова, М. Портер, К. Рихтер, Д. Уальтер, Г.С. Феррару, Х. Фишер, Е.И. Хабарова, А. Эндрес и др. Одни эксперты считают, что ЭМН - это особая компонента общего менеджмента, другие - что это ключевая составляющая организации охраны окружающей среды во всей её совокупности, третьи - что это всеобъемлющее понятие, без которого не могут эффективно расходоваться и возрождаться природные ресурсы и т.п.

Развитие теории и практики ЭМН происходит стремительно. Так, в 1990-е годы говорили, что в России практически нет исследований «…по проблемам влияния экологии на развитие бизнеса, роли экологической политики в обеспечении конкурентоспособности государств и компаний» [30], в то время как за рубежом эти вопросы рассматриваются, но преимущественно как неизбежные экологические издержки ведения бизнеса. Однако уже через несколько лет появились работы о взаимосвязи экологии и конкурентоспособности товаров, фирм и регионов. Особое значение имели исследования М. Портера [31], в которых он впервые обозначил роль экологии как ключевого фактора конкурентоспособности, а также идея Дж. Гранта [53] об экологизации любого бизнеса - от простых шагов к системным изменениям.

К рубежу XX-XXI вв. вопросы экологизации бизнеса приняли обязательную форму вследствие озабоченности общественности состоянием окружающей среды, появлением и активизацией влияния общественных организаций, некоммерческих партнёрств и объединений «в защиту природы», а также групп общественной экологической экспертизы. В итоге это движение было подкреплено решениями ООН и отдельных государств в области экологии и природопользования. В частности, в 2012 г. Президентом РФ была утверждена официальная политика в области экологического развития России Основы государственной политики в области экологического развития России на период до 2030 года. (Утв. Президентом РФ от 30 апреля 2012 г.). , которая закрепила стратегическую цель, принципы, задачи и основные механизмы реализации государственной экологической политики. Разработка данного документа «…обусловлена необходимостью обеспечения экологической безопасности при модернизации экономики и в процессе инновационного развития» Основы государственной политики в области экологического развития России на период до 2030 года. (Утв. Президентом РФ от 30 апреля 2012 г.). Положение I.4. . Одним из механизмов решения задачи обеспечения экономического роста, ориентированного на внедрение экологически эффективных инновационных технологий должна стать «…эффективная, конкурентоспособная и экологически ориентированная модель развития экономики, обеспечивающая наибольший эффект при сохранении природной среды, её рациональном использовании и минимизации негативного воздействия на окружающую среду» Основы государственной политики в области экологического развития России на период до 2030 года. (Утв. Президентом РФ от 30 апреля 2012 г.). Положение I.12. .

Вышеизложенное побудило нас провести экспертный вопрос, касающийся дефиниции

ЭМН, и сопоставить его с исследованиями из доступных нам источников литературы (таблица 1).

Таблица 1

Перечень наиболее популярных представлений о содержании ЭМН

№№ п/п	Дефиниция экологического менеджмента (ЭМН)	Автор(ы) концепта	Распределение ответов на вопрос: «Что Вы понимаете под ЭМН?», человек (Nэ=75; nэ = 72; Кk = 0,20; Кс = 0,81) Здесь и далее условные обозначения: Nэ - общее количество опрошенных экспертов за весь период исследования 2015-2017 гг.; nэ - количество полученных от экспертов ответов; Nп - общее количество опрошенных потребителей за весь период исследования 2015-2017 гг.; nп - количество полученных от потребителей ответов; Kk - корреляционный коэффициент Крамера; Kc - коэффициент конкордации.
1	Это «совокупность реакций со стороны компаний на экологические проблемы при оценке их позиции по отношению к окружающей среде, разработке и воплощении политик и стратегии, направленных на улучшение этой позиции, сопровождающихся изменением систем управления, с целью обеспечения совершенствования и эффективного управления».	Gray R., Bebbington J. and Walters D. [54]	26
2	Это «экологически осознанное управление предприятием».	Dyllick T. [50]	27
3	Это «часть общего менеджмента, которая обеспечивает разработку, внедрение, выполнение и соблюдение экологической политики».	Fisher H., Wucherer C, Wagner D., Burshel C. [52]	29
	Это «…тип управления, принципиально ориентированный на формирование и развитие экологического производства, экологической культуры и жизнедеятельности человека».	Антропов В.А., Морозова Е.Н. [3, С. 66]
4	«…менеджмент, ориентированный на окружающую среду, не должен быть ни менеджментом окружающей среды, ни менеджментом предприятия, а может быть только менеджментом отношений с окружающей средой».	Koechlin, D., Mьller, K. [58]	32
5	Это «менеджмент, основанный на понимании особой экономической ценности природных ресурсов».	Environmental Management Accounting Procedures and Principles [51]	37
6	Это «новая концепция управления производством и обществом по целям, критериям, приоритетам и мотивам развития социоприродных процессов».	Коротков Э.М. [19]	42
7	Это «экологически безопасное управление современным производством, при котором достигается оптимальное соотношение между экологическими и экономическими показателями».	Хабарова Е.И. [45; 46]	45
8	Это «система управления деятельностью предприятия (организации) в тех ее формах, направлениях, сторонах и т.д., которые прямо или косвенно относятся к взаимоотношению предприятия с охраной окружающей среды».	Пахомова Н. [29]	54
№№ п/п	Дефиниция экологического менеджмента (ЭМН)	Автор(ы) концепта	Распределение ответов на вопрос: «Что Вы понимаете под ЭМН?», человек (Nэ=75; nэ = 72; Кk = 0,20; Кс = 0,81)11
9	Это «инициативная и результативная деятельность экономических субъектов, направленная на достижение их собственных экологических целей, проектов и программ, разработанных на основе принципов экоэффективности и экосправедливости».	Феррару Г.С. [43]	59
10	Это «часть общей системы менеджмента, включающая организационную структуру, планирование деятельности, распределение ответственности, практическую работу, а также процедуры, процессы и ресурсы для разработки, внедрения, оценки достигнутых результатов реализации и совершенствования экологической политики, целей и задач».	ИСО 14001-2015. Системы экологического менеджмента - Требования и руководство по применению	63
11	Это сфера хозяйственной деятельности, связанная с достижением результата управленческой деятельности на мега-, мезо- и микро-уровне с минимальным ущербом для окружающей природной среды.	Авторская трактовка [Астратова Г.В., Рущицкая О.А., Залесов С.В., Фролова Н.Ю.]	71

Источник: составлено авторами на основе монографического кабинетного исследования и полевого исследования (экспертный опрос)

Исходя из полученных ответов экспертов, мы можем сказать, что на текущий момент экологический менеджмент представляет собой сферу хозяйственной деятельности, связанную с достижением результата управленческой деятельности на мега-, мезо- и микроуровне с минимальным ущербом для окружающей природной среды.

Экологический маркетинг (далее - ЭМР). Вопросам исследования ЭМР посвящены работы следующих учёных и практиков: А.М. Бронштейн, А.И. Бородин, Е. Бурлюкина, Г. Винтег, В.И. Вернадский, Д.В. Горшков, И.Л. Викентьев, Е. Голубков, А.М. Годин, А.А. Горелов, В.Н. Домнин, Н. Крупина, А.В. Лукина, А. Лищук, А.С. Сидоренко, Е. Смирнова, С.В. Успенский, А.Е. Хачатуров, И. Эриашвили и др.

В настоящее время существует несколько версий происхождения экологического маркетинга. Во-первых, есть мнение, что ЭМР возник на стыке общей теории маркетинга и экологического менеджмента. Например, А.С. Сидоренко утверждает: «В связи с тем, что классическому маркетингу не хватало его концепций, подходов, мероприятий для перестройки предприятий на более современное и экологичное производство продукции, а экологический менеджмент недостаточно четко мог регулировать процесс производства продукции, он больше нацелен на управление в области охраны окружающей среды» [38].

Во-вторых, есть мнение, что ЭМР появился как результат пересечения маркетинга и природоохранной деятельности организации (предприятия). Иными словами, ЭМР - это следствие «…взаимодействия маркетинга предприятия, а именно его элементов (разработка, производство продукции, упаковка товара, утилизация и т.д.), и природоохранной деятельности предприятия (при составлении экологического паспорта, при разработке нормативов выбросов и т.д.)» [38]. Соответственно, под давлением рынка производитель был вынужден улучшать качество разрабатываемого и производимого продукта, исходя из его безопасности, безвредности и экологичности для потребителей и окружающей среды.

В-третьих, есть мнение, что ЭМР появился в качестве логического продолжения концепции социально-этического маркетинга [20], возникшей в 80-х гг. XX века как результат конфликта, с одной стороны, целей и задач максимизации традиционного маркетинга, влекущего за собой чрезмерное потребление, а с другой стороны - сокращения объёма и качества природных ресурсов, роста численности населения на планете, неудовлетворительного состояния сферы социальных услуг, снижения материального благополучия и качества жизни человека, в целом [17; 18; 41 и др.].

В данной связи логичной, на наш взгляд, является дискуссия в современном научном сообществе вокруг самой дефиниции ЭМР. В условиях «зелёной» экономики используется множество терминов для обозначения «дружелюбного по отношению к природе» маркетинга:

«экологический маркетинг», или «экомаркетинг», понимаемый как неотъемлемая часть социально-этического маркетинга (используется наиболее часто);

«зеленый маркетинг», который акцентирует внимание на соблюдение принципов СМК и ЭМН, но не ЭМР;

«экологически дружественный маркетинг»;

«маркетинг окружающей среды», воспринимаемый как неотъемлемая часть

ЭМН и расходов на защиту окружающей среды;

«органический маркетинг» и «маркетинг органической продукции»; и их сочетание (например, «устойчивый зеленый маркетинг»).

Вышеизложенное побудило нас провести экспертный вопрос, касающийся дефиниции ЭМР, и сопоставить его с исследованиями из доступных нам источников литературы (таблица 2).

Таблица 2 Перечень наиболее популярных представлений о содержании ЭМР

№№ п/п	Дефиниция или толкование «дружелюбного по отношению к природе» маркетинга	Автор(ы) концепта	Распределение ответов на вопрос: «Что Вы понимаете под ЭМР?», человек (Nэ=75; nэ = 74; Кk = 0,19; Кс = 0,86)
1	«Экологический маркетинг» - это новая философия рынка, означающая проявление уважения к будущим поколениям, акцент на нуждах, а не на желаниях потребителей, переход к этике, совместимой с устойчивым развитием. Это перемещает акцент предпринимательской культуры с конкуренции на сотрудничество.	Бородин А.И. [8]; Kotler Philip, Roberto Eduardo [59]; Kilbourne, William E.; Beckmann, Suzanne C. [56]; Ottman J. [60] и др.	35
2	«Зелёный маркетинг» - это совокупность видов деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена, происходящем с минимальным негативным воздействием на окружающую среду.	Polonsky M. [61]	49
№№ п/п	Дефиниция или толкование «дружелюбного по отношению к природе» маркетинга	Автор(ы) концепта	Распределение ответов на вопрос: «Что Вы понимаете под ЭМР?», человек (Nэ=75; nэ = 74; Кk = 0,19; Кс = 0,86)
3	«Зелёный маркетинг» - это часть концепции социально-этического маркетинга, дополненная «всеобъемлющим менеджментом качества и экологического менеджмента».	Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., [20]; Сидоренко А.С. [38]; Хабарова Е.И. [45; 46]; Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С., [48] и др.	53
4	«Экологический маркетинг» - это «деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла».	Смирнова Е. [41]	59
5	«Экологический (зелёный) маркетинг» - это «…создание новой конструкции взаимоотношений между потребителем, производителем и обществом посредством формирования экологической культуры и удовлетворения нужд потребителей, приводящей к максимизации общественной выгоды и позволяющей повысить качество жизни современного общества».	Козлова О.А. [18]	65
6	Это сфера деятельности, связанная с согласованием интересов хозяйствующих субъектов и потребителей с минимальным ущербом для окружающей природной среды.	Авторская трактовка [Астратова Г.В., Рущицкая О.А., Залесов С.В., Фролова Н.Ю.]	72

Источник: составлено авторами на основе монографического кабинетного исследования и полевого исследования (экспертный опрос)

Исходя из полученных ответов экспертов, мы можем сказать, что на текущий момент экологический маркетинг представляет собой сферу деятельности, связанную с согласованием интересов хозяйствующих субъектов и потребителей с минимальным ущербом для окружающей природной среды.

Органический маркетинг (далее - ОМР). Среди исследований сущности «дружелюбного по отношению к природе» маркетингу особое место занимает представление о так называемом «органическом маркетинге». Вопросам исследования ОМР посвящены работы следующих учёных и практиков: Т.С. Апайвонг, М. Бейкер, Ю. Бек, Л.В. Булавкина, Е. Быкова, Т.В. Гусева, С.Д. Добров, К.Л. Келлер, О.А. Козлова, И.И. Кретов, А.Н. Лукьянова,

М. Полонски, Дж. Пуджари, К. Раджив, Дж. Сигар, И.П. Стайт, Л. Трой, К.Е. Хениан и др.

Мы считаем, что в самом общем виде ОМР подразумевает деятельность по согласованию интересов хозяйствующих субъектов и потребителей на рынке органической продукции. В современных условиях к органической продукции относят товары потребительского и производственного назначения, имеющие природное происхождение - натуральное растительное, животное или минеральное - без каких-либо чуждых биологической природе объекта добавок В ряде источников допускают до 5-10% к исходному сырью содержание примесей искусственного (химического) происхождения. .

Необходимо отметить, что сам термин «органический маркетинг», так же как и понятия «органическая продукция», «экологически чистая продукция» (ЭЧП) или «биодинамическая продукция», не являются устоявшимися в научном лексиконе. С одной стороны, для непродовольственной продукции согласно ГОСТ Р 51121-97: «Использование в наименовании товара таких характеристик, как «Экологически чистый», «Радиационно безопасный», «Изготовленный без применения вредных веществ» и других, имеющих рекламный характер, допускается только при указании нормативного или технического документа изготовителя, устанавливающего метод проверки (контроля) и позволяющего осуществлять идентификацию этих характеристик товара, а также при подтверждении их компетентными органами» ГОСТ Р 51121-97. Товары непродовольственные. Информация для потребителя. Общие требования. .

С другой стороны, разработан Проект ФЗ «О производстве и обороте органической продукции (продукции органического производства)», но он в настоящий момент не утверждён. В этом документе, важном с позиции менеджмента и маркетинга, говорится, что «органическая продукция - это продукция, полученная в результате производства, сертифицированного на соответствие национальному стандарту на производство органической продукции в соответствии с требованиями законодательства Российской Федерации о техническом регулировании» Письмо НФ-13-07-2985 от 11.03.2015 и Проект ФЗ «О производстве и обороте органической продукции (продукции органического производства)». С. 3 Проекта ФЗ. . В то же время, этот проект документа дополняется уже утверждённым стандартом, касающимся правил производства, хранения и транспортирования: «продукция органического производства (органическая продукция)» - это: «Продукция растительного, животного, микробного происхождения, а также аквакультуры в натуральном, обработанном или переработанном виде, употребляемая человеком в пищу, используемая в качестве корма для животных, посадочного и посевного материала, полученная в результате производства, сертифицированного на соответствие требованиям настоящего стандарта» ГОСТ Р 56508 - 2015. ПРОДУКЦИЯ ОРГАНИЧЕСКОГО ПРОИЗВОДСТВА Правила производства, хранения, транспортирования. С. 2. .

С третьей стороны, поскольку вопросы маркетинга, оборота/торговли ОргПТ законодательно не отрегулированы, а совокупное предложение потребительских товаров уже давно превышает спрос, то сегодня рынку предлагаются самые различные варианты названий данной категории продукции: экологически чистый продукт (далее - ЭЧП), экологически безопасный, экологичный, экопродукт, натуральный, organic, bio и т.д. Однако приставки «эко», «био» или «органический продукт» на упаковках товаров зачастую оказываются лишь эффектным маркетинговым мероприятием по стимулированию продаж различных товаров и услуг и как следствие приводят к падению доверия потребителя к действительно качественной, органической продукции: «…люди устали от обычного брэндинга - агрессивной рекламы, ярких упаковок и переплат за марку, а не качество», им «…хочется более правдивого, убедительного и личного. И приобретая товары со значком «эко», мы хотим получить понятные бонусы - такие, как отсутствие вреда для здоровья и ощущение правильности жизни» Представлена ссылка на мнение независимого маркетолога П. Трубачёва. [11]. Следовательно, ЭЧП «должны быть соответствующе выделены и защищены тем или иным способом» [9].

Однако в РФ до сих пор на государственном уровне не закреплены указанные понятия, стандарты ЭЧП разработаны лишь на отдельные группы товаров, нет системы обязательной экологической сертификации, хотя работа в этих направлениях ведётся и государственными органами (Минсельхоз, Госдума), и общественными организациями (например, НП «Агрософия», «Экологический союз Санкт-Петербурга» и др.).

В данной связи производители ЭЧП сами пытаются позиционировать свою продукцию и ставить независимую экологическую маркировку, например: «Листок жизни», «FSC в России» (сертификаты Лесного попечительского совета на древесину и изделия из дерева), «Шкала энергоэффективности» бытовой техники, «IFOAM в РФ» IFOAM (InternationalFederation of Organic Agriculture Movements) это Некоммерческая Международная

Федерация Развития Органического Сельского Хозяйства, которая разрабатывает международную систему экологической сертификации. (международные экологические сертификаты на аграрную продукцию), «Доверие текстилю», «Честная торговля» (продукты питания, хлопок), «Экодом» (экологичное домостроение) и т.д. [11; 18; 21].

В логике нашего исследования мы считаем, что органическая (экологическая) продукция - это предназначенный для продажи продукт, в котором отсутствуют какие бы то ни было ненатуральные, химические и т.п. вещества, негативно воздействующие на человека, и который обладает следующими основными свойствами:

относится к группе непродовольственных и продовольственных товаров потребительского назначения;

произведён преимущественно отраслями аграрно-промышленного и

лесохозяйственного комплексов;

получен без применения минеральных удобрений, пестицидов, гербицидов, антибиотиков, искусственных стимуляторов роста;

прошёл добровольную сертификацию в соответствии с международными нормативными актами и стандартами экологического производства (FSC, IFOAM и др.);

включает в себя безопасность изъятия и использования сырьевых ресурсов для человека и окружающей среды;

оказывает минимальное отрицательное воздействие на окружающую среду на всех этапах жизненного цикла товара.

Всё вышесказанное способствует и формированию особенностей становления маркетинга органической продукции. Действительно, с одной стороны, современное состояние рынка потребительских товаров таково, что производство ЭЧП развивается асимметрично на разных сегментах. Так, крупные игроки рынка непродовольственных товаров ЭЧП для поднятия своего престижа проходят добровольную экологическую сертификацию продукции. Это позволяет им не только создавать высокий имидж заботливого производителя, но и даёт, как отмечает П. Трубачев, «хорошую возможность обосновать перед покупателем более высокую по сравнению с конкурентами цену на продукцию» [11]. Заметим, однако, что лишь немногие из покупателей (5%) Согласно данным опроса, проведенного FORUMHOUSE среди своих подписчиков в социальных сетях. , готовы существенно переплачивать за декларированную производителем «натуральность и безопасность», чуть более трети респондентов (35%) готовы платить больше, «если разница в цене с аналогичным товаром невысока», но большинство (60% опрошенных) - совсем не готовы переплачивать за «эко» и «био», уверенные в том, что это всего лишь маркетинговая уловка.

С другой стороны, мировые объёмы производства экотоваров пока ещё невелики, и требование массовой сертификации экологической чистоты продукции на текущий момент не своевременно. Так, по данным Министерства сельского хозяйства США, доля ЭЧП «…в этой стране не превышает 3% общего объёма сельскохозяйственной продукции. В Европе она составляет от 1 до 7%. Однако в последние два десятилетия активно осваиваются новые технологии органического производства, прежде всего в США и Европе. Регионы, лидирующие в этой области, - Европа и Северная Америка; основные рынки - Германия, Великобритания и Франция. Заметно возрастает спрос на экопродукцию и на Востоке - в Китае, Сингапуре, Малайзии. В Индии за последние два года этот рынок увеличился вдвое»

В то же время, имеются данные, показывающие, что хотя объёмы рынка ЭЧП невелики, но темпы его роста весьма оптимистичны. Многие исследователи отмечают рост запросов в поисковых системах интернета таких понятий, как «ЭЧП», «органическая продукция» и т.п. В частности, в связи с ростом экологичного потребления (англ. «recycling» - рециклирование и утилизация отходов, вторичное использование тарыиупаковки и т.п.) наблюдается и особый интерес к органическим продуктам. Например, растёт мировой рынок потребления бумаги, имеющей сертификат FSC, который к 2012 г. вырос в 7,3-7,5 раза (по сравнению с 2006 г.), а к 2014 г. - в 9-10 раз, по разным оценкам [9; 18; 37; 64 и др.]. Применительно к России, масштабы экологичного потребления также впечатляют: около 40% офисной бумаги, производимой в РФ сертифицировано по схеме FSC; вся газетная бумага, производимая в России, является FSС сертифицированной. Более того, среднедушевое потребление бумаги и картона в России в 2010 г. составляло 46,8 кг, а в соответствии с инновационным прогнозом развития лесного сектора РФ к 2030 г. оно может возрасти до 141 кг [37]. В целом, среди ключевых экологических трендов можно отметить очень правильную, на наш взгляд, позицию Джона Гранта: «Главная задача заключается не в том, чтобы сделать стандартные продукты экологичными, а в том, чтобы сделать экологичные продукты - стандартом» [53].

Таким образом, мы можем сказать, что на текущий момент органический маркетинг представляет собой разновидность экологического маркетинга, занимающегося согласованием интересов хозяйствующих субъектов и потребителей на рынках органической продукции с минимальным ущербом для окружающей природной среды.

Резюмируя вышеизложенное и результаты экспертного опроса Данные по экспертному опросу, представляющие собой схематическое изображение взаимосвязи исследуемых понятий, в настоящем исследовании не представлены в связи с большим объёмом материала. , считаем целесообразным представить авторское видение взаимосвязи рассмотренных нами понятий «экологический менеджмент», «экологический маркетинг» и «органический маркетинг» в системе «зелёной экономики» (рисунок 1).

Из рис. 1 следует, что все три понятия взаимозависимы и взаимообусловлены, как «пазлы» в одной картине под названием «зелёная экономика».

Упаковка. В самом общем виде упаковка представляет собой, как известно, некое изделие (предмет, материал, устройство), «…предназначенное для размещения, защиты, перемещения, доставки, хранения, транспортирования и демонстрации продукции (сырья и готовой продукции), используемое как производителем, пользователем или потребителем, так и переработчиком, сборщиком или иным посредником» ГОСТ 17527 - 2014 (ISO 21067:2007). УПАКОВКА. Термины и определения (ISO 21067:2007, MOD). . По мнению авторов, определение современной упаковки должно быть несколько шире: «это комплекс средств, служащих для защиты продукта и окружающей среды, позволяющий эффективно совершать логистические операции, несущий информацию о продукте и его производителе, обеспечивающий идентификацию продукта и повышающий его экономическую эффективность» [44, С. 66].

Следует констатировать, что в системе маркетинга упаковка является продолжением ключевых свойств основного продукта - как совокупности потребительских благ, удовлетворяющих потребности консумента. Так, полученные в ходе опроса потребителей и экспертов данные позволили выявить, что среди перечня из 23-х факторов, обусловливающих покупку продовольственных товаров, можно выделить восемь ключевых атрибутов важности, в порядке убывания (рисунок 2):

Органолептические свойства (вкус, запах, цвет, консистенция продукта).

Срок хранения.

Натуральность, экологическая чистота.

Пищевая ценность, в том числе - наличие биологически активных добавок.

Марка продукта.

Известность продукта.

Характер упаковки продукта.

Объём упаковки.



Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №4 (июль - август 2017) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

Страница 10 из 30 http://naukovedenie.ru 11EVN417

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №4 (июль - август 2017) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Страница 10 из 30 http://naukovedenie.ru 11EVN417

Рисунок 1. Взаимосвязь «экологического менеджмента», «экологического маркетинга» и «органического маркетинга» в системе «зелёной экономики» (источник: составлено авторами на основе монографического кабинетного исследования и полевого исследования (экспертный опрос))

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №4 (июль - август 2017) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

Страница 10 из 30 http://naukovedenie.ru 11EVN417

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №4 (июль - август 2017) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Страница 10 из 30 http://naukovedenie.ru 11EVN417

Рисунок 2. Распределение рангов важности детерминант в 5-балльной шкале (5 - max, 1 - min оценка), составляющих систему ценностей и определяющих потребительский выбор органических продовольственных товаров, в баллах, где 5 - max оценка, а 1 - min (NЭ = 75; nЭ = 71; Nп = 959; nп = 944; Кk = 0,13; Кс = 0,84) (источник: составлено авторами на основе полевого исследования (опрос экспертов и потребителей))

Как следует из рис. 2, упаковка не только входит в перечень важнейших инструментов потребительского выбора, но и имеет две прямых (характер упаковки и объём упаковки) и две опосредованных характеристики (натуральность, экологическая чистота и срок хранения) Мы имеем ввиду, что свойства «экологическая чистота» и «срок хранения» зависят от качества упаковки, а зачастую и обусловлены этой упаковкой. . Кроме того, на рынках потребительских товаров упаковка имеет особое значение и как один из важнейших инструментов стимулирования сбыта (яркий дизайн, удобная эргономичная форма, возможность послепродажного использования, и т.п.). Всё это побудило нас провести дополнительные исследования, чтобы выявить, какие функции упаковки наиболее востребованы потребителями продуктов питания (рисунок 3).

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №4 (июль - август 2017) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

Страница 10 из 30 http://naukovedenie.ru 11EVN417

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №4 (июль - август 2017) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Страница 10 из 30 http://naukovedenie.ru 11EVN417

Рисунок 3. Средняя оценка респондентами важности функций, выполняемых современной товарной упаковкой, в баллах, где 5 - max оценка, а 1 - min (NЭ=75; nЭ = 72; Nп= 703; nп = 700; Кk = 0,16; Кс = 0,79) (источник: составлено авторами на основе полевого исследования (опрос экспертов и потребителей))

Полученные результаты свидетельствуют, что из пяти выявленных функций (экологическая, экономическая, эргономическая, эстетическая и защитная), современные потребители на первое место ставят экологические функции упаковки продуктов питания, что особенно важно в контексте нашего исследования.

Необходимо подчеркнуть, что в системе «зелёной экономики» роль упаковки пищевых продуктов в целом и ОргПТ, в частности, становится особо значимой.

Во-первых, поскольку фактически упаковка находится между продуктом и окружающей средой, то ключевой задачей упаковки является сохранение качества продуктов питания и защита их от полной или частичной утраты индикаторов качества. При этом необходимо помнить, что с каждым годом растёт число факторов внешней среды, которые реально или потенциально могут причинить вред продукту [12; 23; 26; 27 и др.].

Во-вторых, всё более злободневной задачей социума становится и защита окружающей среды от продуктов хозяйственной деятельности, где сама упаковка играет роль отходов, загрязняющих природу. Как отмечают многие исследователи, к концу XX - началу XXI века масштабы загрязнения бытовыми отходами (и упаковкой, прежде всего) принимают характер глобальной катастрофы [3; 9; 10; 14; 18; 28; 32; 33; 34; 36; 37; 39; 47; 48; 55; 64 и др.].

Например, анализ деятельности трёх известных супермаркетов г. Екатеринбурга:

гипермаркет «Гринвич», супермаркет «Пятёрочка» и супермаркет «Кировский», показывает, что через эти магазины розничной торговли проходят десятки и даже сотни тысяч штук различных видов упаковки (рисунок 4), которая, не всегда должным образом утилизируется.

22 также видно, что единого мнения по поводу выбора того

Из анализа ответов респондентов или иного метода утилизации упаковки, а также и борьбы с твердыми коммунальными отходами на сегодня нет, поскольку наблюдается многообразие видов упаковок по сырьевому составу. Также существует множество сторонних предприятий, занимающихся утилизацией отходов, но нет единого систематизированного подхода. В данной связи учёные и практики всё чаще говорят о необходимости производства экологически чистой упаковки и даже - биоразлагаемых упаковок для хранения пищевых продуктов [9; 16; 18; 24].

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №4 (июль - август 2017) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

Страница 10 из 30 http://naukovedenie.ru 11EVN417

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 9, №4 (июль - август 2017) http://naukovedenie.ru publishing@naukovedenie.ru

Страница 10 из 30 http://naukovedenie.ru 11EVN417

Рисунок 4. Среднее количество транспортной упаковки, проходящее через предприятия розничной торговли в течение месяца, шт. (NЭ=75; nЭ = 71; Кk = 0,14; Кс = 0,88) (источник: составлено авторами на основе полевого исследования (экспертный опрос))

Опираясь на результаты проведённого кабинетного и полевого исследования, нами разработана экологически безопасная и экономически обоснованная система сбора и утилизации упаковочных отходов. Предлагаемая система включает в себя пять основных этапов.

Первый этап - раздельный сбор потребителями отходов по типу упаковок; Второй этап - сбор аутсорсинговой компанией данных отходов23.

Данные по опросу респондентов в настоящем исследовании не представлены в связи с большим объёмом материала.

Для этого нужны герметично закрывающиеся упаковки, оснащенные бирками для маркировки. В каждую упаковку собираются определенного типа отходы: деревянные, картонные, полиэтиленовые, металлические, стеклянные, комбинированные и т.д.

Третий этап - транспортировка отходов с мест сбора в модифицированные полигоны, включающий сектора для определенного способа переработки отходов (способы сжигания, разложения химическим путем, промышленная переработка и проч.) На данном полигоне отходы сортируются по соответствующим секторам Для удобства и для снижения физической нагрузки работников предлагается тележка из облегченного стального профиля, пластика и резины, которая позволит перевезти собранные в мягкую/твердую упаковку, промаркированные отходы. На тележку устанавливается бак емкостью 35 л/50 л, в котором находится размещенный пакет. Работник маркирует и герметизирует заполненный пакет. Отходы разрешается вывозить с мест сбора только в герметичной таре. .

...