Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Институт Государственного управления,

Выпуск 2, март - апрель 2014 права и инновационных технологий (ИГУПИТ)

Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 153EVN214

Размещено на http://www.allbest.ru/

Свойства и методы формирования стоимости турпакета

Сфера туризма считается одним из основных направлений в современной экономике. Предметом купли продажи на рынке туризма является турпакет, который может формироваться одним единственным типом обслуживания, или же совокупностью различных по потребительским свойствам услуг и товаров туристического предназначения, реализация которых происходит в процессе поездки.

Турпакет является услугой конечного потребления, следовательно, стратегия ценообразования туристической компании должна учитывать множество факторов, которые непосредственно характеризуют составляющие пакета. Ценообразование туристического пакета - своеобразный и сложный процесс, который должен с одной стороны учесть расходы компании, ее бренд, имидж и цели, а с другой стороны потребительский спрос и конкуренцию.

Задача маркетинга ценообразования в туристской фирме состоит в разработке наиподходящего метода формирования тарифов на турпакет, который будет залогом реализации рыночных целей в долгосрочной перспективе.

Сфера туризма является своеобразным рынком, где предмет купли - продажи имеет комплексный характер. Туристский продукт состоит из различных компонентов, которые могут быть как взаимосвязаны, так и независимы друг от друга. Турпродукт часто ассоциируется с понятием турпакета, который, однако, является его основным компонентом.

Туристский пакет - заранее запланированный и организованный со стороны туроператоров и турагентов комплекс услуг, который реализуется со стороны путешественника в процессе поездки и имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу [2, с. 320]. Туристский пакет включает обязательные элементы, которые можно рассмотреть на рис. 1.

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Институт Государственного управления,

Выпуск 2, март - апрель 2014 права и инновационных технологий (ИГУПИТ)

Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 153EVN214

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Состав туристического пакета

туристический себестоимость рыночный оборотный

Туристский центр - это место отдыха туриста, который включает в себя комплекс рекреационных, социальных, инфраструктурных и культурно-исторических возможностей.

Туристский центр представляет собой интегральный символ интереса, соединяющий в себе мотивы индивидуума относительно природных ресурсов.

Услуги размещения - это комплекс услуг, связанных с проживанием в выбранном путешественником месте во время его пребывания в туристском центре. Это может быть отель, гостиница, мотель, апартаменты, ботель, вилла, кемпинг и т.д. Исходя из того, что услуги питания, в основном, предоставляются туристу на территории его проживания, следует определить их, как сервис в процессе размещения. В экономике туризма приняты следующие комбинации размещения и питания: размещение и завтрак (BB); размещение, завтрак и ужин (HB); размещение, завтрак, ужин и обед (FB); размещение с питанием типа все включено (AI); размещение, тип питание все включено круглосуточно, в том числе в номере (UAI). Турист имеет возможность выбрать любую из данных комбинаций, в зависимости от соображений экономии. Питание может быть «а ля карт» или «табльтод», однако привлекательность тура, в основном, зависит от качества и разнообразия блюд [1, сс. 115-171].

Трансфер - доставка путешественника до места отбытия, от места прибытия до гостиницы. В некоторых случаях трансфер в непосредственном туристическом центре тоже воспринимается как трасфер.

Независимо от формы и типа туризма, а также географических особенностей путешествий, он непосредственно включает представленные компоненты, которые, в свою очередь, являются ключевыми составляющими тура и формируют себестоимость турпакета.

Как правило, тур, который представляет собой путешествие людей по определенной программе, с заранее запланированными посещениями и реализацией конкретных туристских услуг, сопровождается лицами, которые обеспечивают комфортабельную и своевременную реализацию тура для каждого участника туристской группы. Исходя из сказанного, можно посчитать стоимость тура на одного путешественника по базовой модели (формула 1)

(1)

Где: Ц - тариф турпакета на одного туриста;Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Институт Государственного управления,

Выпуск 2, март - апрель 2014 права и инновационных технологий (ИГУПИТ)

Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 153EVN214

Размещено на http://www.allbest.ru/

С - себестоимость турпакета;

Н - косвенные и прямые налоги, пошлины и сборы;

П - прибыль туроператора;

Д - дисконты, скидки и бонусы с цены;

КВ - комиссионное отчисление турагенту;

Ч - количество туристов;

Г - количество сопровождающих лиц.

Себестоимость пакета путешествий представляет собой стоимость используемых в процессе производства и продажи турпродукта ресурсов. Все расходы туристической организации в процессе формировании пакета следует рассматривать в двух группах:

• Производственные, связанные с содержанием основных фондов, оплатой труда сотрудников, а также обеспечением подобающего уровня обслуживания

туристов;

• Коммерческие, связанные с затратами на продвижение как определенной услуги, так и компании.

Туроператоры имеют широкий арсенал для расчета себестоимости услуг (позаказный, попроцессный, нормативный, стандартный, «директ костинг», «стандарт костинг» [13, сс. 464]). Вне зависимости от выбора метода расчета, он должен учитывать все расходы компании.

Статистическая комиссия ООН в соответствии с ВТО разработала перечень услуг, которые являются непосредственными составляющими туристской поездки. В целом было выделено около 90 разновидностей туруслуг, которые в том или ином количестве реализуются дополнительно при поездках [3, сс. 45-48].

Туристический продукт - это усилия многих предприятий, которые формируют следующие элементы:

• Тур;

• Туристические товары;

• Дополнительные туристско-экскурсионные и развлекательные услуги

Структура туристского продукта, для стран СНГ, при «инклюзив» и «пекидж» туров составляет [14, с. 224]:

СТП (100%)= СТ (30%)+Т (30%)+ДУ (40%)

Где: СТП (100%) - стоимость туристического продукта;

СТ (30%) - стоимость турпакета;

Т (30%) - стоимость туристических товаров;

ДУ (40%) - стоимость дополнительных туруслуг.

Как можно заметить, сам турпакет составляет лишь небольшую часть расходов, которые туристы выделяют для поездки. Тарифы туристских пакетов косвенно зависят от других представленных компонентов турпродукта. Насколько качественны и доступны туристические товары и дополнительные услуги туристам, настолько высок спрос на данный тур.

Формирование рыночных тарифов является сложным и важным процессом, управление которым должно находиться в зоне внимания маркетинговых и менеджерских структур предприятий. Ценообразование в сервисной сфере отличается от формирования цен на товарном рынке и имеет следующие особенности: высокую эластичность от различных переменных, нематериальную составляющую расходных статей; большое число конкурентов, легкость проникновения на рынок; зависимость от инноваций; непостоянность спроса, сильную зависимость от сезонного фактора; высокое влияние маркетинговых технологий. Исходя из перечисленных особенностей, а также свойственных рынку услуг характерных отличий, нельзя рассчитать тарифы турпакета наподобие цен товаров - это приведет к неправильным результатам. Примером сказанного является расчет тарифов по классической модели, которая в экономике ценообразования считается «общей» моделью. Модель на товарном рынке, в настоящее время, предлагается в доработанном виде (см 2):

?? = C + T + PR (2)

Где P - стоимость турпакета;

C-издержки производства; T - налоги (прямые и непрямые);

PR-ожидаемый доход (наценка).

В процессе формировании тарифов в сервисной сфере, однако, к представленной формуле относится с неким опасением. Модель не учитывает степень конкуренции на рынке, редкостные свойства товара, этап ЖЦТ, уровень потребительского спроса и, в конечном итоге, приводит к искаженным, оторванным от рыночной реальности результатам [4, сс. 2-6]. Существует целая система методов определения тарифов и от правильности выбора одного из них зависит развитие компании в будущем. С целью изучения процесса ценообразования и влияющих на нее факторов, автором были подобраны следующие методы: 1. Затратный метод; 2. Метод, ориентированный на спрос; 3. Метод, ориентированный на конкуренцию; 4. Метод, построенный на редкостных свойствах услуги.

1. Затратный метод ценообразования в основу своего метода ставит издержки производства. Следовательно, можно предположить, что расчет тарифа в этом направлении базируется на классической формуле (2). Для определения метода ценообразования, основанного на затратах, следует рассмотреть полную себестоимость на рис. 2

Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Институт Государственного управления,

Выпуск 2, март - апрель 2014 права и инновационных технологий (ИГУПИТ)

Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru Связаться с редакцией: publishing@naukovedenie.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

http://naukovedenie.ru 153EVN214

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Расчет себестоимости турфирмы

Себестоимость формируется как под влиянием всех перечисленных факторов, так и под влиянием некоторых из них, в зависимости от сферы деятельности предприятий. Исходя из этого, можно определить постоянные и переменные (или временные) расходы.

Постоянные расходы компании связаны с затратами на приобретение сырья, рабочую силу, содержание административного аппарата и т.д. А переменные расходы определяются как расходы, связанные с возникающими обстоятельствами коммерческой деятельности. Для расчета полной себестоимости следует учесть налоги, образованные в процессе предоставления услуги. С этой точки зрения налоги и пошлины, которые имеют постоянный характер, следует определить как постоянные расходы, а сборы и пошлины, возникающие в процессе коммерческой деятельности, как переменные. В некоторых странах, где туризм считается перспективным направлениeм экономики, фирмам, которые организуют свою деятельность в отдаленных сельских местностях, высокогорных или же пограничных регионах, предоставляются налоговые каникулы. Турфирмы должны непрерывно наблюдать за реализуемой государственной политикой как центральных, так и местных структур и направлять свое деятельность в те регионы или сегменты рынка, где ведется политика стимулирования туристической сферы [12, сс. 45-50].

Базируясь на полных издержках, можно представить метод ценообразования, при использовании которого цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции. В данном случае расходы распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства, прямые и косвенные расходы. Конечным этапом является добавление наценки, после чего формируются рыночные тарифы. Сказанное на практике можно представить следующим образом (формула 3):

(3)

Представленный метод на практике позволяет предприятиям осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль [5, сс. 244-245.]. Данный модель имеет разные варианты применения: метод нормативных издержек, метод усредненных издержек, метод целевой прибыли и т.д. Основным преимуществом затратного метода ценообразования считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее, простота здесь - понятие весьма условное. Методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги, при этом обходят фактор конкуренции, спроса и др. Но в турсфере, как правило, установление цены на базе издержек считается устаревшим и практикуется в отдельных случаях. Одной из альтернатив затратному методу является система «директ-костинг», суть которого состоит в том, что себестоимость учитывается и планируется лишь в части переменных затрат, то есть по носителям затрат распределяются лишь переменные издержки.

Метод ценообразования, ориентированный на спрос. Уровень потребительского спроса довольно сложно оценить каким-то конкретным параметром. Для определения спроса необходимо исследовать рынок, что для среднестатистического субъекта рынка сложно, в силу своей дорогой стоимости. Но в маркетинговой стратегии спрос необходимо учесть. В турсфере спрос оценивается по следующей формуле (4):

?? = ??? • ???? (4)

Где: D - потребительский спрос;

S - средневзвешенное число жителей данного региона; ND - норма потребления для каждого человека.

Формула позволяет определить объем рынка в целом, и свое место в нем, в частности. А в случае, если тур ориентирован на определённый сегмент потребителей, спрос следует рассчитать по средневзвешенному числу жителей данного региона в данном сегменте. Норма потребления туруслуг в настоящее время не установлена международными стандартами, но рассчитывается статистическими методами для каждого региона или страны.

Метод ценообразования, ориентированный на конкуренцию предполагает формирование конкурентных тарифов независимо от спроса рынка, издержек предприятий. Этот метод основывается на определенном уровне конкурентных цен, которые можно рассчитать индексами Лернера и Херфиндалья-Хиршмана [6, сс. 182-185].

Для определения уровня конкурентной цены существуют два метода:

1. Метод, ориентированный на среднестатистические цены отрасли. Этот метод наиболее реально отражает динамику цен на рынке, а также имеет высокую степень достоверности, поскольку предоставляется незаинтересованными службами. Если на рынке конкуренция высокая, цены не будут кардинально меняться в течение года, их изменения будут диктоваться, в основном, уровнем общей инфляции в экономике. В данном случае установление тарифа на уровне средних отраслевых даст возможность фирме реализовать свой продукт в конкурентной среде и получить прибыль. Но, в случае, если тарифы варьируются в течение года не в зависимости от общеэкономической ситуации, то на рынке, можно предположить, существует нерыночная конкуренция. В этом случае полагаться на средние величины не стоит, необходимо строить другую стратегию.

2. Ценообразование, ориентированное на лидера рынка. Подобный метод широко реализуется в туристской сфере. Метод предполагает существование на рынке явного лидера, который периодически внедряет нововведения, влияет на уровень средних рыночных тарифов. Остальные участники сферы, не имея особого влияния на рынке, вынуждены следовать за лидером. Следовать за лидером маленьким фирмам довольно сложно, поэтому их цена должна стремиться к ценам лидера, однако не должна стать основой ценообразования. В случае, если компания будет следовать за отстающей группой, она может быстро уйти из рынка, если переоценит свои возможности и назначит на услугу цену лидера, может не выдержать конкуренцию [3, с. 46]. В подобном случае целесообразно следовать за средней группой, но стремиться к ценам лидера.

Метод ценообразования, ориентированный на редкостные свойства услуги. В сфере туризма, под влиянием научно-технического прогресса, периодически появляются услуги, которые не были ранее известны, или имеют редкие свойства.

Определить степень редкости услуги можно, если на рынке есть фирма, предоставляющая подобные услуги. Но, если на рынке нет такого типа товара, то возникают сложности с оценкой редкостных свойств. В этом случае можно обозначить редкостные свойства товара, исходя из предыдущего опыта, экспертных оценок, маркетинговых опросов. Метод очень затратный и его могут себе позволить те фирмы, у которых нововведения считаются принципом деятельности.

С целью изучения наиболее выгодного метода ценообразования, а также изучения факторов влияющих на этот процесс и построения модели по управлению ими в дальнейшем, следует рассмотреть комбинированный метод ценообразования, который представляет собой некую последовательность, которая состоит из 4 частей: расчет тарифов, оценка редкостных свойств, уровень потребительского спроса, конкуренция. Каждый из этапов не представляет из себя отдельный сегмент, это некий комплекс, где все представленные этапы взаимосвязаны и каждый предполагает уровень другого.

Состав турпакета зависит от направления тура, но в любом случае представляет собой некий комплекс взаимосвязанных компонентов, которые непосредственно формируют потребительские свойства товара и определяют ее рыночную стоимость. Ценообразование турпакета зависит от трех основных компонентов: трансфер, размещение, туристский центр. Составляющие данных компонентов формируют себестоимость турпакета. Потребительские свойства турпакета, а также его стоимость непосредственно зависят от особенностей комплекса туристического продукта, поскольку от уровня развития туристкой инфраструктуры зависят возможности туристов реализации потребностей разного характера.

Для того, чтобы достичь намеченных рыночных целей, существуют различные методы ценообразования, каждый из которых на основной план выдвигает конкретную задачу, связанную с определенным рыночным процессом, поверхностно рассматривая другие. В современных условиях рыночной деятельности, подобный подход не может быть конкурентоспособным при ценовой конкурентной среде.

Автор предлагает разработать стратегию ценообразования на основе всех рассмотренных в работе методов для туристической сферы. В процессе формирования рыночных тарифов, в первую очередь, необходимо принять должен принимать во внимание издержки производства, иметь данные о полной себестоимости услуги, после чего оценить редкостные свойства услуги, а также потребительский спрос.

Литература

1. А.Э. Саак, М.В. Якименко Менеджмент в индустрии гостеприимства: Учебное пособие.; СПб.; Питер, 2008 г. 320 с.

2. В.А. Квартальнов Туризм: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2000 г. 320 с.

3. И.А. Киселева С.О. Искаджян Анализ внешних факторов, влияющих на ценообразование. Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО». М., МЭСИ, 2013, №4, 45-48 сс.

4. И.А. Киселева С.О. Искаджян Особенности стратегии ценообразования в сфере коммерческих услуг/ Журнал «Финансовая аналитика: проблемы и решения». №21 (159), М., -2013, 2-6 сс.

5. И.А. Киселева, Б. Цэцгээ Оптимизационная модель развития туризма. / Аудит и финансовый анализ. 2005. №2. С. 244-245.

6. И.А. Киселева, А.М. Трамова Риски при реализации инновационного проекта в туристической отрасли / Аудит и финансовый анализ, №2, М. - 2012, с. 182-185.

7. Киселева И.А., Трамова А.М. Моделирование инвестиционной привлекательности туристической отрасли региональной экономики (на примере Кабардино-Балкарской Республики) / Аудит и финансовый анализ, №6, М. - 2010. С. 241-246.

8. Маркетинг услуг - что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний (часть 1) / К. Лавлок, Э. Гаммессон // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006 г. No 02 (62). 158-172 сс.

9. М.А. Морозова Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме, М.: Издательский дом «АКАДЕМИЯ», 2004 г. 85-106 сс.

10. Н.Л. Маренков Экономическая теория цены и ценообразования в рыночных отношениях в России. M.: Едиториал УРСС 2002 г. 216 с. 11. Н.П. Малашенко Маркетинг на потребительском рынке. М.: Омега-Л, 2008 г. 208 с.

12. С.О. Искаджян Роль государства в процессе ценообразования в сфере коммерческих услуг/ Научно-практический журнал «Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО». М., МЭСИ, 2013, №5, 45-50 сс.

13. Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е издание Питер, 2006 г. 464 с.

Размещено на Allbest.ru