В настоящее время рынок органической продукции является одним из самых быстрорастущих в мире. О динамическом развитии свидетельствует тот факт, что мировой объем рынка органической продукции в 2011 г. увеличился на 170% по сравнению с 2002 г. и составил по данным компании Organic Monitor 63 млрд. дол. [1]. Больше всего органическая продукция востребована у потребителей Европы и Северной Америки.

Внутренний рынок Украины также демонстрирует положительную тенденцию в отношении органической продукции. Исследования Федерации органичного движения Украины (табл.1) свидетельствуют, что объем органического рынка увеличился в 2013 г. на 54,4%, достигнув в денежном эквиваленте 12,2 млн. евро по сравнению с 7,9 млн. евро в 2012 г. [2].

Таблица 1. Динамика потребительского рынка органических продуктов в Украине

При выращивании органической продукции запрещено использование ГМО, а при ее производстве не применяются консерванты, стабилизаторы, красители, что в свою очередь способствует сохранению окружающей среды и здоровья населения. В результате большая пищевая ценность и высокие вкусовые качествами органической продукции привели к росту интереса потребителей к ней.

Однако этот интерес служит стимулом для производителя только в том случае, если его удаётся превратить в рост выручки от реализации продукции. В свою очередь возможная выручка зависит как от объёма спроса, так и от его ценовой эластичности. Так, анализ данных объемов продаж органических продуктов торговой сети "Kiwi" (Норвегия) показал, что при снижении цен на 15% на органические продукты резко увеличились их продажи - на 55% [2]. Взаимосвязь интереса потребителей к товарам после пересмотра ценовой политики организациями рассматривалась и в работах В.В. Божкова, И.М. Рябченко 3, В.Г. Кудлай 4, И.О. Кузнецовой 5, И.Б. Яцива 6, У. Кестера 7. В то же время исследований, рассматривающих указанную выше взаимосвязь с помощью числового показателя - ценовой эластичности спроса, проводится очень мало.

Целью статьи является обоснование выбора методов оценки ценовой эластичности спроса на органическую продукцию по каждому отдельному товару и по группе товаров в целом.

Ценовая эластичность спроса на любой товар имеет двойное практическое значение. С одной стороны, она характеризует поведение покупателя, а точнее, силу его реакции на изменение цены товара. С другой стороны, ценовая эластичность спроса определяет возможности маневрирования ценой со стороны продавца с целью максимизации прибыли.

Проблема определения ценовой эластичности спроса в условиях Украины усиливается ограниченностью выходных данных для анализа. Это приводит к тому, что прямое определение ценовой эластичности на базе статистической обработки отчетных данных предприятий не всегда дает статистически достоверный результат из-за ограниченности выборки.

Для оценки ценовой эластичности спроса на органическую продукцию целесообразно применить аналитический, аппроксимационный и доходно-реляционный методы.

Аналитический метод опирается на качественную оценку факторов эластичности спроса относительно конкретного товара или товарной группы. К главным факторам, которые определяют степень ценовой эластичности спроса, обычно относят:

1. Меру необходимости товара для покупателя. Если товар является необходимым и сократить его потребление почти невозможно, то ценовая эластичность спроса будет незначительной.

2. Наличие заменителей товара. Как правило, для товаров, которые имеют многочисленные заменители, ценовая эластичность спроса ниже, чем для товаров, которые потребители считают уникальными. Здесь следует отметить, что органическая продукция входит в более широкие товарные группы - пищевые продукты, средств гигиены и тому подобное. Соответственно, с точки зрения многих потребителей заменители у нее есть.

3. Характер восприятия престижности товара потребителем. Для товаров высшей категории эффекты дохода и замещения действуют в одном направлении при изменении цены. Соответственно, при прочих равных условиях ценовая эластичность спроса на такие товары более высока, чем на товары низшей категории, для которых эффекты дохода и замещения действуют в противоположных направлениях. Органическая продукция относится к престижным товарам, потому можно ожидать, что ценовая эластичность спроса на нее более высока.

4. Часть товара в общих доходах потребителя. Относительно товаров высшей категории это приводит к росту эластичности спроса, а для товаров низшей категории - к ее уменьшению, вплоть до проявлений так называемого парадокса Гифена. Однако для органической продукции, которая пока не заняла значительную часть в общих расходах украинских потребителей, этот фактор ценовой эластичности спроса проявляется слабо.

5. Текущая цена товара. Строго говоря, цена не может считаться фактором эластичности спроса, поскольку не влияет на кривую спроса непосредственно. Однако в подавляющем большинстве случаев повышения цены товара приводит к росту эластичности спроса на него.

Анализ указанных факторов эластичности спроса в большей степени склоняет к мысли о достаточно высокой ценовой эластичности спроса на органическую продукцию. Однако этот вывод является достаточно приблизительным и требует дальнейшего уточнения с помощью другого метода.

эластичность спрос рынок органическая продукция

Аппроксимационный метод заключается в том, что фактические данные относительно цен и соответствующих им объемов сбыта аппроксимируются математической функцией определенного вида (линейной, логарифмической, степенной и тому подобное). Эта задача может быть решена достаточно точно лишь в случае, когда наблюдается устойчивая зависимость между ценой товара и объемами его сбыта. Если же такой постоянной зависимости нет, то это может быть по двум причинам. Первая причина, покупки товара носят случайный, эпизодический характер, а потому покупатель не слишком реагирует на изменение цены. Вторая, кроме ценового фактора на покупателя ощутимое влияние оказывают неценовые факторы, действие которых в случае отсутствия четкой корреляции должно быть значительно мощнее, чем реакция покупателя на изменение цен.

Для проверки первой гипотезы был проведен опрос сотрудников магазина "Антошка" (г. Днепропетровск). В пользу того, что покупки не носят регулярного характера, свидетельствует тот факт, что, по мнению продавцов менее 10 % покупателей будут покупать органическую продукцию чаще, чем один раз в месяц и практически никто из покупателей не пытается запомнить цену товаров или сопоставить ее с ценой за прошлый месяц или неделю.

Для проверки силы связи между ценой и объемами покупок органической продукции проанализированы данные, которые характеризуют динамику цен и объемы продаж моющих средств фирмы "Sonett OHG" (Германия) за 18 месяцев.

За период с января 2012 г. по август 2013 г. были проанализированы объемы продаж семнадцати товарных наименований. Относительно постоянные объемы продаж (по крайней мере, одна единица товара продавалась ежемесячно) продемонстрировали лишь пять товарных единиц, для которых и были построенные линии аппроксимации фактических данных относительно текущих цен и соответствующих им объемов продажи (рис. 1).

1)

2)

3)

4)

5)

Рисунок 1. Графики спроса: 1 - Sonett Органик твердое нейтральное мыло (115 г), 2 - Sonett Органік мыло для детей (300 мл), 3 - Sonett Органик для мытья посуды (0,5 л), 4 - Sonett Органик средство для стирки (2 л), 5 - Sonett Органик для мытья посуды (1 л)

Обработка отчетных данных с помощью пакета Microsoft Excel относительно продаж пяти товаров дала следующие результаты:

1. Ни одна аппроксимирующая функция не позволила достичь удовлетворительной точности аппроксимации (показатель R2 не превысил значения 0,45 при минимально достаточном 0,7).

2. Полиномиальные функции высоких порядков были отброшены, как таковые, что не могут описывать кривые спроса по сугубо логическим соображениям.

3. Показатели аппроксимации нелинейными функциями не показали ощутимого преимущества над функциями первого порядка, что дало основания в дальнейшем анализировать именно прямолинейные функции спроса.

4. В качестве линейных функций спроса были получены следующие уравнения:

Стоит отметить, что в уравнении (5) коэффициент перед количеством (Q) имеет позитивный знак, который не согласуется с законом спроса. По всей вероятности это является следствием целого ряда случайных факторов. Так, прямое определение ценовой эластичности на базе статистической обработки отчетных данных предприятий не всегда дает статистически достоверный результат из-за ограниченности выборки. Кроме того, прямое сопоставление цен и объемов продажи за разные отрезки времени несет в себе угрозу существенного изменения "других равных условий" из числа тех, которые принимаются к сведению при формулировке закона спроса, - доходов покупателей, их вкусов, цен на взаимозаменяемые товары и тому подобное. Дополнительным аргументом в пользу такого объяснения служит незначительная величина по модулю этого коэффициенту, который определяет почти горизонтальное положение линии спроса.

Горизонтальная линия спроса характерна для товаров с очень высокой ценовой эластичностью спроса. Именно такие аппроксимирующие линии были получены для всех товаров, за исключением Sonett Органики для мойки посуды объемом 0,5 л (уравнение 3). Это позволяет утверждать, что спрос на исследуемые товары является эластичным. Однако этот общий вывод можно уточнить, рассчитав точечные эластичности спроса для медианных цен на множествах исследованных значений показателей сбыта. Они составили (по модулю): для Sonett Органик твердое нейтральное мыло (115 г) - 67,3; Sonett Органик мыло для детей (300 мл) - 2058,5; Sonett Органик жидкость для стирки (2 л) - 31,3; Sonett Органик средство для мойки посуды (0,5 л) - 176,2. Для Sonett Органик средство для мойки посуды (1 л) коэффициент точечной эластичности спроса не рассчитывался, поскольку, как указывалось выше, полученная аппроксимирующая линия спроса является аномальной, что объясняется действием случайных факторов.

Таким образом, аналитический и аппроксимационный методы дают аргументы в пользу того, что спрос на органическую продукцию при текущих ценах является эластичным по цене. Если это так, то согласно теории, повышение цены на органические товары должен приводить к уменьшению объему выручки, а снижение цены должно эту выручку увеличивать. Собственно, на этом и основан доходно-реляционный метод, которым можно воспользоваться для проверки гипотезы о том, что ценовая эластичность спроса на такую продукцию больше за 1.

В общем, определение ценовой эластичности через связь между динамикой цены и динамикой выручки сводится к тому, чтобы определить, увеличивается или уменьшается выручка при уменьшении цен на органическую продукцию. Проблема здесь заключается в определении динамики цен. Во-первых, цены на разные товары изменяются одновременно в разных направлениях. Во-вторых, каждый товар имеет разный объем продаж и, соответственно, с разной интенсивностью влияет на реальную покупательную способность потребителя. Поэтому цены на товары нельзя арифметически складывать.

Решение проблемы заключается в оценке динамики цены через изменение стоимости определенного набора товаров. Использование здесь доходно-реляционного метода является оправданным, учитывая вышеупомянутую проблему. Период исследования был четко определенным и составлял 18 месяцев, поэтому не было необходимости привязывать структуру корзины к объемам продаж в определенном месяце каждого органического моющего средства фирмы "Sonett OHG", которые были выбраны в качестве объекта исследования. Связь между динамикой средневзвешенной стоимости этой корзины и объемом выручки торгового предприятия показана на рис. 2.

Рисунок 2. Зависимость выручки продавца органических моющих средств фирмы "Sonett OHG" от стоимости товарной корзины.

Аппроксимация фактических данных линейными, степенными и логарифмическими трендами дала визуально идентичные результаты. Уравнение линейного тренда, который дал наилучшее значение коэффициента аппроксимации:

Y = - 0,3759X + 61284 (1)

где X - средневзвешенной цена корзины товаров в проходящем месяце, Y - выручка за этот месяц по всем товарам корзины.

Знак минус перед переменной Х указывает на то, что уменьшение цены ведет к росту выручки, а значит, агрегированный спрос на товары корзины является эластичным по цене. Это говорит, о том, что для увеличения выручки продавцы должны снизить цену, для достижения больших объемов продажи. Однако для того, чтобы реализовать такой сценарий, необходимо согласиться на уменьшение цены, что, в свою очередь угрожает уменьшением рентабельности, хотя и за счет увеличения массы прибыли. С учетом того, что органическое производство требует дополнительных расходов на сертификацию, экспертизу, в ряде случаев приводит к уменьшению урожайности и увеличению потерь, связанных с транспортировкой, хранением и переработкой, дальнейшее уменьшение цен производителей выглядит проблематичным.

Таким образом, сочетание аналитического, аппроксимационного и доходно-реляционного методов исследования ценовой эластичности спроса в условиях ограниченности фактических данных позволяет получить достоверный результат. Каждый примененный в исследовании метод показал, что спрос на органическую продукцию является эластичным по цене. Аппроксимированные кривые спроса при текущих ценах дали коэффициенты ценовой эластичности в диапазоне от 31,3 до 2058,5, что характеризует спрос как высоко эластичный. Это дает важную информацию относительно возможностей прогнозирования реакции покупателей на изменение цен, скидки, распродажи и тому подобное.

Список литературы

1. Урбан І. Можливості державної підтримки для розвитку органічного сільського господарства: досвід інших країн. - Київ, 2013. - 122 с.

2. Федерация органического движения Украины - http://www.organic.com.ua.

3. Божкова В.В. Систематизація методів маркетингового ціноутворення / В.В. Божкова, І.М. Рябченко // Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012. - № 4. - С.74-80.

4. Кудлай В.Г. Актуальні проблеми ціноутворення на підприємствах в сучасних умовах // Український соціум. 2006. - № 6. - С.73-81.

5. Кузнецова І.О. Особливості моніторингу ціноутворення в електроенергетиці // Економіка: реалії часу. Науковий журнал. - 2013. - № 1 (6). - С.212-216.

6. Яців І.Б. Еластичність попиту на продовольчі товари як елемент конкурентного середовища // Вісник Хмельницького національного університету. - 2010. - № 2. - Т.3. - С.61-64.

7. Кестер У. Основы анализа аграрного рынка Науч. ред. пер.О. Нивьевский. - К.: Видавництво АДЕФ-Україна, 2012. - 486 с.

Размещено на Allbest.ru