Повышение конкурентоспособности молока и молочной продукции на региональном рынке (на примере Саратовской области)

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

На правах рукописи

Сердобинцев Дмитрий Валерьевич

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами АПК и сельского хозяйства)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Саратов 2006



Диссертационная работа выполнена на кафедре «Экономический анализ и аудит» Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Саратовский государственный аграрный университет имени Н.И. Вавилова».

Научный руководитель -	академик РАСХН, доктор экономических наук, профессор Черняев Анатолий Алексеевич
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Глебов Иван Петрович
	кандидат экономических наук, доцент Петриченко Валентина Михайловна
Ведущая организация -	ГНУ «Научно-исследовательский институт сельского хозяйства Юго-Востока»

Защита состоится «15» декабря 2006 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 220.061.02 при ФГОУ ВПО «Саратовский государственный аграрный университет имени Н.И. Вавилова» по адресу: 410600, г. Саратов, Театральная пл., 1, ауд. 110.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Саратовский государственный аграрный университет имени Н.И. Вавилова».

Автореферат разослан «15» ноября 2006 г. и размещен на сайте: www.sgau.ru

Ученый секретарь диссертационного совета Ю.Б. Емелин



ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Молоко и вырабатываемая из него молочная продукция являются ценнейшими продуктами питания в рационе человека, их производство занимает существенную долю в сельском хозяйстве и на продовольственном рынке, как региона, так и страны в целом. За годы экономических преобразований, несмотря на системное расширение ассортимента и рост числа производителей молочной продукции, под действием объективных причин произошел спад производства в молочнопродуктовом подкомплексе регионов и в АПК России. Одними из причин послужили проблемы, с которыми пришлось столкнуться предприятиям, - поиск и определение производителями занимаемой рыночной ниши, формирование оптимальной производственной программы, расширение ассортимента продукции, налаживание связей с поставщиками и заказчиками, а главное - выбор стратегии развития и тактики конкурентной борьбы. На современном этапе развития основная роль в решении перечисленных задач принадлежит повышению конкурентоспособности и организации научно обоснованной комплексной маркетинговой деятельности на предприятиях и в других формированиях молочнопродуктового подкомплекса, что делает поставленную на исследование тему особенно актуальной и своевременной.

Состояние изученности проблемы. Формирование свободного продовольственного рынка в России вызвало необходимость развития отечественной теории и практики повышения конкурентоспособности применительно к сельскому хозяйству в целом и в частности - к молочнопродуктовому подкомплексу. Значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности, агромаркетинга, организации управления и экономических взаимоотношений участников продовольственного рынка внесли многие зарубежные и отечественные ученые, такие как Е. Дихтль, П. Дракер, Ф. Котлер, Х. Хершген, А.И. Алтухов, А.А. Анфиногентова, А.Г. Белозерцев, Д.Ф. Вермель, И.П. Глебов, А.В. Голубев, В.А. Клюкач, В.В. Кузнецов, А.И. Костяев, В.В. Милосердов, П.М. Першукевич, А.В. Петриков, А.Ф. Серков, И.Ф. Хицков, А.А. Черняев, А.А. Шутьков и другие.

Наряду с тем многообразие обсуждаемых в научных публикациях проблем повышения конкурентоспособности молока и молочной продукции, развития систем управления и организационно-экономических взаимоотношений на основе маркетинга носит разрозненный характер и не представляет собой комплексного исследования. Остаются открытыми вопросы, связанные с повышением конкурентоспособности местных молокотоварных производителей под натиском крупных зарубежных, общероссийских и региональных компаний. Опыт последних лет свидетельствует об отсутствии государственного регулирования рынка молочной продукции и заставляет ориентировать исследования на разработку реальных проектов для их реализации на уровне предприятий, что и предопределило выбор темы исследования.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в определении направлений повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов рынка молока и молочной продукции, выработке научно обоснованных методических и практических рекомендаций по формированию рациональных систем управления и производственных взаимоотношений предприятий молочнопродуктового подкомплекса разного уровня. В соответствии с целью исследования были определены следующие основные задачи:

раскрыть теоретические основы организации молокопродуктового рынка, конкуренции, конкурентоспособности и основных инструментов ее повышения;

изучить организационно-экономические особенности производства молока и молочной продукции;

проанализировать современное состояние рынка молока и молочной продукции и функционирования предприятий молочнопродуктового подкомплекса АПК Саратовской области;

определить основные направления повышения конкурентоспособности и развития рынка молока и молочной продукции;

разработать практические рекомендации по повышению конкурентоспособности молока и молочной продукции;

обосновать необходимость и предложить методику стабилизации рынка, повышения организации производства и реализации молока и молочной продукции.

Объект исследования: предприятия и организации молочнопродуктового подкомплекса АПК Саратовской области как неотъемлемой части общероссийского рынка.

Предмет исследования: организационные механизмы управления и экономических взаимоотношений хозяйствующих субъектов рынка.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные основам функционирования продовольственного рынка, конкурентоспособности продукции и предприятий АПК, принципам формирования маркетинговой деятельности, организации производства в молочнопродуктовом подкомплексе. Информационной базой исследования послужили нормативно-правовые акты РФ, отчетность предприятий, сведения Госкомстата РФ и Саратовской области, профильных министерств и ведомств, материалы академических институтов и научно-практических публикаций. В работе использованы экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экономико-математический и абстрактно-логический методы системного, ситуационного, сопоставительного и монографического анализов, методы анкетирования и экспертных оценок.

Научная новизна исследования заключается в решении актуальной научной задачи повышения конкурентоспособности молока и молочной продукции местных производителей на региональном рынке. Наиболее значимые результаты исследования, содержащие элементы научной новизны, заключаются в следующем:

обобщены и систематизированы принципы организации и функционирования продовольственного рынка, понятия конкуренции и конкурентоспособности;

обоснованы ведущая роль и необходимость использования маркетинга для повышения конкурентоспособности предприятий и товаров на рынке;

проанализировано современное состояние отрасли и рынка молочных продуктов в регионе;

выявлены особенности функционирования и актуальные проблемы развития предприятий молочнопродуктового подкомплекса;

установлены покупательские предпочтения местных потребителей и существование товарной конкуренции между производителями;

применен метод нечеткого моделирования конкурентоспособности молока и молочной продукции;

предложены методика организации маркетинговой деятельности и структура службы маркетинга для предприятий молочнопродуктового подкомплекса;

разработаны концепция и порядок формирования вертикальной маркетинговой системы производства и реализации молока и молочной продукции.

Практическую значимость исследования составляют научные и прикладные разработки, внедрение которых позволит: повысить конкурентоспособность предприятий и производимых ими молока и молочной продукции, местным производителям отвоевать часть значительной доли рынка, которую занимают производители из других регионов, снизить трансакционные расходы по хранению и транспортировке молокопродуктов, повысить эффективность использования ресурсов и производственных мощностей, улучшить качество продовольствия и уровень обслуживания, оптимизировать управленческие процессы на предприятиях молочнопродуктового подкомплекса, повысить организацию регионального рынка, стабилизировать товарообменные процессы и взаимодействие участников канала распределения молока и молочной продукции.

Содержащиеся в диссертации методы исследования рынка и покупательских предпочтений, анализа и повышения конкурентоспособности, организации маркетинговой деятельности и маркетинговых систем могут широко использоваться в практической деятельности научно-исследовательских организаций, учреждений высшего профессионального образования и предприятий молочнопродуктового подкомплекса АПК Саратовской области и других регионов.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования были доложены на всероссийских и международных научно-практических конференциях: «Развитие регионального АПК, межрегиональных и внешнепродовольственных связей» (Новосибирск, 2003); «Институциональные условия развития сельского хозяйства России: эволюция социально-экономической функции и рыночной структуры» (Ростов-на-Дону, 2004); «Региональные проблемы социально-экономического развития АПК» (Саратов, 2004); «Экономические основы, возможности и направления развития личного подсобного хозяйства» (Москва, 2004); «Экономика АПК: проблемы и решения» (Москва, 2004); «Совершенствование механизма хозяйствования АПК на уровне объединенного муниципального образования» (Саратов, 2005). Отдельные результаты исследований вошли в научные отчеты ГНУ «Поволжский НИИ экономики и организации АПК» (2002 - 2005 гг.), одобренные Отделением экономики и земельных отношений РАСХН, а также в «Рекомендации по развитию маркетинговых систем в АПК Поволжья» награжденные дипломом Президиума РАСХН «За лучшую завершенную научную разработку 2005 года». По теме диссертации опубликовано 11 научных работ общим объемом 5,23 печ. л., в том числе 1,97 - авторские.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы содержащего 145 наименований. Изложена на 183 страницах печатного текста, содержит 28 таблиц, 30 рисунков и 11 приложений.

Во введении обоснована актуальность темы, обозначены цель и задачи исследования, показаны новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы продовольственного рынка, конкурентоспособности продукции и механизмов ее повышения» изложена теория организации и функционирования продовольственного рынка, раскрыты понятия конкуренции, основных способов и механизмов повышения конкурентоспособности.

Во второй главе «Современное состояние и актуальные проблемы функционирования рынка молока и молочной продукции в Саратовской области» проанализировано современное состояние рынка, производящих и перерабатывающих отраслей и предприятий молочнопродуктового подкомплекса.

В третьей главе «Основные направления повышения конкурентоспособности производителей и совершенствования организации регионального рынка молока и молочной продукции» выявлены основные направления развития регионального рынка молока и молочной продукции и разработаны предложения по его совершенствованию и повышению конкурентоспособности местных товаропроизводителей.

В выводах и предложениях обобщены основные результаты исследования.

молоко производство рынок методика

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В последнее время проблемы определения, формирования и повышения конкурентоспособности молока и молочной продукции приобретают все большую значимость. Ситуация осложняется отсутствием единства во взглядах ученых-экономистов на вопросы о составе влияющих факторов и методах определения конкурентоспособности. Исходя из этого, можно утверждать, что, не смотря на частое употребление этого термина в научной литературе, окончательное формирование конкурентоспособности как экономической категории полностью не завершено. Но, анализируя мнения различных авторов, можно отметить, что большинство из них, помимо других факторов, чаще всего при экспликации конкурентоспособности отталкиваются от понятий цены и качества в его техническом значении либо в виде потребительских свойств, упоминая также о динамическом и сопоставительном характере конкурентоспособности. Такое представление предметной задачи видится нам наиболее оптимальным, и конкурентоспособность в работе рассматривается именно с данных позиций.

В отличие от проблематики понятия и выявления конкурентоспособности, в вопросах, связанных с ее повышением, преобладает единство во взглядах. Это подтверждается тем, что в экономической литературе, посвященной проблемам конкуренции и конкурентоспособности, эти термины употребляются в неразрывной связке с маркетингом. В свою очередь, в литературе по маркетингу, изрядный объем публикаций посвящается конкурентоспособности и конкуренции. Понимание важности маркетинга как эффективного механизма повышения конкурентоспособности и главного инструмента в конкурентной борьбе основывается на его неразрывной связи со многими рыночными категориями и еще более усиливается по мере его детального изучения. Именно маркетинг обладает широким набором действенных инструментов совершенствования всех сфер производственно-экономической деятельности хозяйствующих субъектов и повышения конкурентоспособности.

Проведенное нами исследование деятельности предприятий молочнопродуктового подкомпклекса АПК Саратовской области выявило слабое развитие маркетинговой деятельности и низкую конкурентоспособность их продукции.

В целях разработки рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятий на региональном продовольственном рынке, нами исследовался рынок молока и молочной продукции. Опрос проводился по анкете, состоящей из 15 пунктов, в 4 городах и поселках Саратовской области в III квартале 2003 г. Было опрошено 100 респондентов. Некоторые потребители выразили свое предпочтение к продукции нескольких производителей, большинство - 58 чел. - предпочитают производителей Саратовской области, 23 чел. - Москвы и Московской области, 7 чел. - г. Саратова. Продукцию из других регионов предпочитают 18 чел., в т.ч. Самары - 10 чел., Саранска и Воронежа - по 4 чел., при этом 12 чел. заявили, что приобретают продукцию мелкотоварных производителей К(Ф)Х и ЛПХ. Многие респонденты разделяли свои предпочтения к производителям в зависимости от вида приобретаемой молочной продукции. При выборе молока и молочной продукции 62 % опрошенных руководствуются личным опытом, 20 % - рекомендациями продавца или случайных людей, 12 % - рекламой (10 % - на телевидении, 2 % - в газетах), 10 % - советами друзей и знакомых. Это можно объяснить тем, что в средствах массовой информации практически отсутствует реклама молока и молочной продукции местных производителей, которым отдают предпочтение большинство опрошенных, а та, которая наличествует, отличается малобюджетным, низкокачественным исполнением. Особенно это заметно в сравнении с производителями Москвы и Московской области, активно размещающими свою высокохудожественную рекламу на телевидении и в других СМИ, то же касается и оформления упаковки молока и молочной продукции.

Представляет интерес приоритетность параметров молока и молочной продукции при их приобретении покупателями, которым было предложено присвоить им соответствующее значение (табл. 1). При учете того, что большинство основывает свой выбор на личном опыте, выходит, что главное - это качество продукции хорошо зарекомендовавшего себя производителя, ее свежесть и высококачественная упаковка.

Таблица 1 - Приоритетность параметров молока и молочной продукции при приобретении потребителями

Параметры продукции	Значимость параметра (место) и количество опрошенных, %
	1	2	3	4	5	6	7	в среднем	итоговое
Цена	9	17	8	10	4	4	28	4,34	5
Производитель	8	30	18	3	6	13	2	3,20	2
Торговая марка	17	8	16	19	8	10	2	3,39	3
Упаковка (вид)	-	11	20	10	22	13	4	4,23	4
Графическое оформление	-	2	5	10	20	15	28	5,56	7
Фасовка (объем)	-	2	7	18	12	25	16	5,24	6
Свежесть	46	10	6	10	8	-	-	2,05	1

Для удовлетворения этих пожеланий необходимо совершенствовать технологии производства молока и молочной продукции, использовать самое передовое оборудование и вести постоянную работу по усовершенствованию и поддержанию в рабочем состоянии уже имеющихся линий.

Рис. 1 - Структура ответов на вопрос: «Какие параметры молока и молочной продукции, по вашему мнению, необходимо улучшить?»



Итоговые результаты проведенного исследования относительно общие, т.к. здесь охватывались различные виды продукции разных производителей. По этой причине для более детальной оценки рекомендуется производителям молока и молочной продукции провести аналогичные исследования по каждому виду продукции, результаты которых помогут предприятиям скорректировать производственные программы на максимальное удовлетворение спроса, повысить качество продукции, улучшить условия обслуживания и расширить ассортимент товаров, наиболее полно отвечающих пожеланиям потребителей.

Для определения состояния рынка в части товарного ассортимента и конкурентной среды автором проведена оценка представленных на нем молока и молочной продукции по их потребительским качествам, т.е. способности удовлетворять потребности покупателей. В данном случае мы применили расчетно-конструктивный метод объективных оценок, с помощью которого можно оценить продукцию при визуальном контакте в местах продажи. При этом мы принимали в расчет только внешние данные продукта, наиболее важные для потребителей и легко поддающиеся сравнению и сопоставлению, такие, как качество упаковки, свежесть и срок годности продукта, указанные на нем.

Изучение цен и ассортимента представленной на Саратовском рынке молока и молочной продукции проводилось в одном из магазинов наиболее распространенной сети, представленной во всех районах города, с широким ассортиментом, дифференцированным по ценам и производителям, во II квартале 2004 года. В качестве объектов была выбрана схожая продукция трех производителей, местного - «АТИКС-МТ», общероссийского - «WBD», регионального (соседнего) - МК «Воронежский».

В научной литературе встречается такое же множество способов расчета, как и самих определений конкурентоспособности. В данном случае, оптимально приемлемым представляется коэффициент конкурентоспособности товара ККТ, предлагаемый А.Г. Светловым, являющейся обратным показателю отношения цена/качество и рассчитываемый по формуле:

,

где E - полезный эффект от потребления товара; P - цена потребления товара.

Результаты расчета показателей по данной группе молочной продукции приведены в табл. 2. На основе данных, которой составлен график (рис. 2), где отражено распределение продуктов на рынке в зависимости от цены и качества.

Таблица 2 - Оценка параметров молока и молочной продукции

Виды молочной продукции	Объем, л	Цена за ед., руб.	Оценки, баллы
			Свежесть (F)	Упаковка (P)	Срок годности (T)	Среднее значение	Отношение цена/ качество	ККТ
«АТИКС-МТ»
Молоко (ПЭТ пак.)	1	8,60	4	2	1	2,3	3,7	0,27
Молоко (бум. кор.)	1	10	4	3	1	2,7	3,7	0,27
Кефир (бум. кор.)	0,5	8,70	4	3	1	2,7	3,2	0,31
Йогурт( бум. кор.)	0,5	10,50	4	3	1	2,7	3,9	0,26
В среднем по группе	-	9,45	4,00	2,75	1,00	2,60	3,63	0,28
«WBD»
Молоко (Tetra Pak)	1	18,50	3	4	5	4	4,6	0,22
Мажитель (Tetra Pak)	1	28	3	4,5	5	4,2	6,7	0,15
Кефир (бум. кор.)	0,5	11	4	3	2	3	3,7	0,27
Йогурт (бум. кор).	0,5	11,50	4	3	2	3	3,8	0,26
В среднем по группе	-	17,25	3,50	3,63	3,50	3,55	4,70	0,23
МК «Воронежский»
Молоко (ПЭТ бут.)	1	18,50	4	5	2	3,7	5,0	0,20
Молоко (ПЭТ кувш.)	1	15	4	3,5	1	2,8	5,4	0,19
Кефир (Tetra Pak)	0,5	9,80	3	4	2	3	3,3	0,31
Йогурт (Tetra Pak)	0,5	11	4	4	2	3,3	3,3	0,30
В среднем по группе	-	13,58	3,75	4,13	1,75	3,20	4,25	0,25

На рис. 2 наглядно видно соприкосновение продуктов различных производителей и вторжение компаний «WBD» и МК «Воронежский» в традиционный для «АТИКС-МТ» сектор молока и молочной продукции среднего качества, низшего ценового диапазона. Сложившаяся ситуация создает напряженность на рынке, вызывает настороженность и опасение за благополучие местных производителей и требует от них срочных ответных мер.

Рис. 2 - Распределение на рынке молока и молочной продукции различных производителей в зависимости от цены и потребительских качеств

Также нами проведено нечеткое моделирование конкурентоспособности молока и молочной продукции в целом по товарным группам трех производителей с учетом таких факторов, как реклама, организация сбыта, обслуживание и т.д. Особенностями метода являются: гибкость настроек, возможность изменять диапазон значений переменных, их количество, степень влияния и задавать значения всех параметров, как лингвистическими переменными, так и цифрами, а также настраивать (обучать) систему в соответствии с реальными результатами. Электронно-вычислительная реализация задачи проводилась в среде MATLAB (Матричная Лаборатория) компании MathWorks, Inc с использованием пакета Fuzzy Logic Toolbox. В качестве базы использовался адаптированный метод нечеткого моделирования конкурентоспособности марочного товара, разработанный С.Д. Штовбой. Конкурентоспособность молочной продукции задается как Qmp[0,100], чем выше значение данного критерия, тем выше конкурентоспособность товара, лояльность потребителей к нему и соответственно больше доля, занимаемая им на рынке молока и молочной продукции. Множество влияющих на конкурентоспособность товара факторов психофизического и социально-экономического характера обозначается через x1, x2, x3,…,xn. Таким образом, функциональное представление модели конкурентоспособности принимает вид:

Х=(x1, x2, x3,…,xn)> Qmp[0,100],

где Х - вектор влияющих на конкурентоспособность товара факторов.

Когда количество факторов, влияющих на конкурентоспособность товара, очень велико, классификацию их влияния удобнее производить с помощью иерархического дерева логического вывода. На рис. 3 такая классификация представлена в виде дерева функций и переменных, интерпретация элементов которого состоит в следующем:

х1,…, х10 - базовые влияющие факторы (терминальные вершины);

у1, у2, у3 - укрупненные влияющие факторы рассчитываемые соответствующими функциями (нетерминальные вершины);

Qmp - конкурентоспособность молочной продукции рассчитываемая соответствующей функцией (корень дерева).

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Рис. 3 - Структура иерархической классификации факторов, влияющих на конкурентоспособность, при нечетком моделировании

В табл. 3 представлены факторы, влияющие на конкурентоспособность молока и молочной продукции, переменные, которыми они задаются, и диапазон значений переменных. Расчет укрупненных влияющих факторов осуществляется как свертки базовых влияющих факторов посредством вычисления соответствующих функций методом логического вывода по нечетким базам знаний. Значения факторов выражаются как отклонения от средних значений по данной группе исследуемых (присутствующих на рынке) товаров в процентах или фактических показателях.

В моделировании укрупненных факторов, влияющих на конкурентоспособность, применяются экспертные нечеткие базы знаний типа Мамдани, где элементы антецедентов нечетких правил связываются посредством логической операции «И», в моделировании целевой функции типа Сугено. При этом значения основных влияющих факторов могут задаваться как числами, так и лингвистическими термами: низкое (Н), ниже среднего (НС), среднее (С), выше среднего (ВС), высокое (В) или любое (Л), а значения укрупненных влияющих факторов задаются тремя термами Н, С, В.



Таблица 3 - Факторы, влияющие на конкурентоспособность молока и молочной продукции

Фактор	Диапазон	Значение	«АТИКС-МТ»	«WBD»	«ВОРОНЕЖСКИЙ»
х1	5, 30	Цена	9,45	17,25	13,58
х2	0, 5	Свежесть	4	3,5	3,75
х3	0, 5	Упаковка	2,75	3,63	4,13
х4	0, 5	Срок годности	1	3,5	1,75
х5	-100, 100	Репутация	C	В	ВС
х6	0, 100	Реклама	Н	В	С
х7	0, 100	Рекламации	Н	Н	Н
х8	-100, 100	Организация сбыта	НС	В	С
х9	-100, 100	Мерчендайзинг	Н	В	С
х10	100, 100	Обслуживание	С	С	С
у1	-75, 75	Качество	-0,2495	18,3541	27,1706
у2	-125, 125	Имидж	-16,6298	17,0488	12,0799
у3	-125, 125	Реализация	-9,9481	-2,0418	-22,3073
Qmp	0, 100	Конкурентоспособность	56,0245	62,3734	68,6582

При задании функций принадлежности применяется функция принадлежности Гаусса:

,

где - функция принадлежности влияющего фактора х нечеткому числу t; параметры функции принадлежности: z - координата максимума; c - коэффициент концентрации.

Для расчета у1, у2, у3 - используется алгоритм нечеткого вывода Мамдани, результаты которого дефаззифицируются по методу центра тяжести, для Qmp - Сугено (также называемый Такаги - Сугено) с дефаззификацией результатов по методу взвешенного среднего, а в качестве треугольной нормы выбирается умножение.

Результаты расчета, произведенного с применением ЭВМ, сведены в табл. 3.

При условии того, что для повышения конкурентоспособности предприятие «АТИКС-МТ» располагает возможностями для изменения имиджа и реализации в пределах [-30, 30] и [-10, 20] соответственно при неизменных остальных показателях, то, варьируя их соотношение, можно добиться повышения конкурентоспособности до 65, т.е. до сопоставимого с конкурентами уровня.

Исследования современного состояния молочнопродуктового подкомплекса АПК Саратовской области и опыта функционирования предприятий позволяют выделить общие проблемы и определить оптимальные пути их решения на частном уровне (рис. 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Рис. 4 - Основные направления и способы повышения конкурентоспособности молока и молочной продукции



На основе проведенного анализа результатов мониторинга покупательских предпочтений и товарной конкуренции для предприятий занимающихся производством, переработкой и реализацией молока и молочной продукции, а также для разработчиков производственных технологий можно выделить первоочередные задачи развития производственно-хозяйственной деятельности:

Увеличение срока годности продукции путем модернизации производства и совершенствования производственных технологий;

Разработка и внедрение новейших удобных видов упаковки, не требующих особых условий транспортировки и хранения;

Улучшение вкусовых свойств молока, повышение его жирности и натуральности за счет постоянного контроля качества;

Повышение уровня обслуживания путем введения рациональной системы морального и материального стимулирования работников торговли и общественного питания;

Обеспечение стабильности и постоянное улучшение параметров продукции как залог сохранения репутации и высокого статуса производителя.

На сегодняшний день решение данных задач требует от производителей области существенных первоначальных затрат, но при этом ожидаемый эффект позволит в будущем отвоевать часть значительной доли рынка, которую занимают центральные и межрегиональные производители, снизить материальные и энергетические затраты по хранению и транспортировке молокопродуктов, снизить долю испорченной продукции, улучшить качество продовольствия и уровень обслуживания, повысить эффективность использования ресурсов и производственных мощностей.

Своей основной задачей в рамках данного исследования мы видим разработку практических рекомендаций по организации маркетинговой деятельности на предприятиях молочнопродуктового подкомплекса. Нами разработаны общий порядок создания маркетинговой службы в структуре предприятий молочнопродуктового подкомплекса (рис. 5) и каждый пункт в отдельности: структура, положение о службе маркетинга, штатное расписание и т.д.

Рис. 5 - Схема организационного проектирования службы маркетинга

В целях обоснования внесенных нами предложений по повышению конкурентоспособности местных производителей на региональном рынке молока и молочной продукции посредством активизации маркетинговой деятельности рассчитана эффективность организации маркетинга на молокоперерабатывающих предприятиях (начиная с 2004 г.) при условии, что проводится тщательная маркетинговая политика, направленная на стимулирование спроса и основанная на маркетинговых исследованиях, оценках конкурентов и анализе рынка. По результатам расчетов построен график (рис. 6).



Рис. 6 - Зависимость динамики изменения хозяйственных показателей ЗАО «Молочный завод «Татищевский»

Как следует из результатов проведенного анализа, данные меры по развитию маркетинговой деятельности и совершенствованию на ее основе всех хозяйственных процессов, несмотря на некоторое снижение показателей в начале, позволят к 2010 г. увеличить выручку предприятия в 2,5 раза, прибыль - в 316,8 раза и увеличить рентабельность до 13,01 %., а окупаемость затрат на маркетинг или его эффективность достигнет пятикратного размера.

В настоящее время, как за рубежом, так и отчасти в России наблюдается тенденция к повышению организации рынка и координации усилий всех звеньев в цепи движения товара от производителя к потребителю. В таких организованных системах распределения существенно снижаются роль и количество посредников, что способствует сокращению времени поставок товара и соответственно снижению складских, транспортных расходов и доли посреднических услуг. В итоге снижение трансакционных издержек наилучшим образом сказывается на себестоимости производства и конечной стоимости товаров и услуг. В подавляющем большинстве случаев создание подобных специализированных посреднических организаций экономически оправданно и взаимовыгодно как производителям, так и потребителям различных товаров и услуг по целому ряду причин. Когда независимые участники каналов распределения индивидуализировано выступают на рынке, им приходится самостоятельно организовывать сбытовую, ценовую, другие политики и планировать мероприятия отдельно на каждом уровне. Участники же маркетинговой системы функционируют как единый организм, координируя свою деятельность во всех сферах производства, что исключает дублирование функций. На рис. 7 представлены сравнительные характеристики традиционного канала распределения и горизонтальной маркетинговой системы (ГМС), на котором отчетливо видны все ее достоинства и недостатки.

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Рис. 7 - Преимущества горизонтальной маркетинговой системы перед традиционным каналом распределения

Производители, координируя производство и реализацию молочной продукции, распределяют между собой затраты по различным видам деятельности, а в случае совместного финансирования полученные доходы делятся пропорционально понесенным каждым из них расходам. Такая схема позволяет существенно экономить средства, расходуемые на разработку, организацию сбыта и продвижение продукции, и снижать многие другие расходы в зависимости от условий участия в горизонтальной маркетинговой системе. Аналогичные преимущества имеет и вертикальная маркетинговая система (ВМС).

Таким образом, вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы обладают рядом неоспоримых преимуществ по сравнению с традиционными каналами распределения, главными из которых являются:

снижение затрат на реализацию продукции;

сокращение числа взаимодействий между участниками канала распределения;

исключение дублирования функций;

координация общих усилий на удовлетворение потребностей каждого из участников;

повышение стабильности функционирования продовольственного рынка.

По этим причинам, назрела насущная необходимость создания вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем в региональном АПК Поволжья на областном и местном уровнях. Своей задачей мы видим разработку практических рекомендаций по организации ВМС в молочнопродуктовом подкомплексе АПК региона.

Нами разработан порядок построения вертикальной маркетинговой системы в целом и каждый элемент в отдельности, поэтапно, в порядке строгой очередности (рис. 8).

Рис. 8 - Порядок проектирования вертикальной маркетинговой системы



В целях обоснования внесенных нами предложений по повышению эффективности функционирования регионального рынка молока и молочной продукции посредством организации маркетинговых систем рассчитан эффект от создания маркетинговых систем в молочнопродуктовом подкомплексе. Согласно программе развития АПК Саратовской области до 2010 г., к концу десятилетия производство молока в регионе достигнет 1100 тыс. т на сумму 7631,6 млн руб. (6937,82 руб./т), за вычетом всех расходов в фонд потребления перейдет 959,4 тыс. т.

При условии сохранения существующей на сегодняшний день ситуации, дискриминирующей сельских производителей, когда при переработке и реализации молока создается в 1,5 большая стоимость, а доля расфасованной и упакованной продукции составляет более 90 %, и продолжит дальше возрастать, то фонд потребления будет составлять 9984,2 млн руб. При этом издержки товарообращения молока и молочной продукции фонда потребления в 2010 г. составят 2496,05 млн руб.

Нами разработана примерная логистическая схема товародвижения с разбивкой расходов при использовании традиционного канала товародвижения и вертикальной маркетинговой системы. При использовании данной схемы на пути молока и молочной продукции от сельскохозяйственного производителя, через переработчика и сетевого распространителя к потребителю (магазину) когда осуществляется около трех товарообменных контактов, за счет исключения дублирующих операций и сокращения трансакционных издержек, общая экономия составит от 40,67 до 48,35 %, в зависимости от структуры затрат на процессы товарообращения.

При условии повсеместного развития вертикальных маркетинговых систем общая экономия от оптимизации товарообменных процессов и стабилизации регионального рынка молока и молочной продукции может составить к 2010 г. от 1015,4 до 1206,8 млн руб.

Таким образом, все вышеизложенное свидетельствует о необходимости незамедлительной активизации процессов развития маркетинговой деятельности на предприятиях и создания маркетинговых систем как залога повышения конкурентоспособности местных производителей на региональном рынке молока и молочной продукции.



ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Продовольственный рынок является сложно организованной структурой, объединяющей в себе экономические категории спроса, предложения, цены, конкуренции и т.д. При отсутствии в научных кругах единства во мнениях о сущности понятия «конкурентоспособность» все-таки можно определить эту категорию как совокупность определенных качеств объекта в сравнении со значениями аналогичных качеств объекта-конкурента. Конкурентоспособность предприятия рассматривается в неотъемлемой связи с конкурентоспособностью товара, системы управления и т.д., которые являют собой часть целого и взаимно влияют друг на друга. Для конкурентоспособного функционирования на рынке требуется адаптированная по всем параметрам система управления предприятием, содержащая в себе все элементы маркетинга.

Основой повышения конкурентоспособности местных производителей на региональном рынке молока является маркетинг, который содержит все инструменты для управления деятельностью предприятия в условиях рынка (маркетинговые исследования для планирования деятельности, производственная, сбытовая и ценовая политики для снабжения и обеспечения стабильной работы и эффективной реализации, а также коммуникативная политика для стимулировании сбыта и продвижения товаров). Развитие маркетинга в ближайшее время станет залогом выживания местного производителя в борьбе за покупателя с крупными центральными и межрегиональными объединениями.

Производство молока - это трудоемкий, многоэтапный процесс, сопровождающийся значительными затратами ресурсов. При этом молоко и молочная продукция являются ценнейшими продуктами питания и одновременно скоропортящимися товарами, что требует разработки и применения специальных способов хранения, переработки и реализации позволяющих сохранить его свежесть и все питательные свойства.

В молочнопродуктовом подкомплексе региона за годы экономических реформ произошло существенное снижение поголовья КРС и производства молока и молочной продукции. Создавшаяся ситуация с распределением поголовья скота и производством молока в пользу частного сектора сельскохозяйственного производства стала следствием объективных причин, сложившихся в экономике России и является важным средством выживания на селе. От государства требуется формирование и реализация действенной программы по выводу сельского хозяйства из кризиса.

На данном этапе учеными-экономистами достаточно внимания уделяется теоретическим аспектам маркетинга, но неразвитость практической маркетинговой деятельности является причиной наибольших потерь от реализации сельскохозяйственной продукции товаропроизводителями. Учитывая, что сбыт большей части сельскохозяйственной продукции осуществляется коммерческими торгово-посредническими структурами, вполне вероятно, что ближайшая задача сельхозтоваропроизводителей - построение отлаженной маркетинговой системы товародвижения и ускорение оперативного обмена информацией между ними и заказчиками.

На основе проведенного анализа результатов мониторинга покупательских предпочтений для предприятий, занимающихся производством, переработкой, и реализацией молока и молочной продукции, а также для разработчиков производственных технологий можно выделить первоочередные задачи развития производственно-хозяйственной деятельности: увеличение срока годности продукции, разработка и внедрение новейших, удобных видов упаковки, не требующих особых условий транспортировки и хранения, улучшение вкусовых и питательных свойств молока, повышение уровня обслуживания, обеспечение стабильности и постоянное улучшение параметров продукции.

Исходя из реалий экономической ситуации, в целях повышения конкурентоспособности производителей разработана методика организации маркетинговой деятельности и создания службы маркетинга, определенны ее структура и особенности на различных предприятиях молочнопродуктового подкомплекса и рассчитана эффективность ее функционирования. Внедрение данных разработок позволит значительно увеличить эффективность, повысить конкурентоспособность, прибыльность и рентабельность производства и реализации молока и молочной продукции.

Ежегодные потери экономики региона из-за недостаточной развитости маркетинговой деятельности и низкого уровня организованности систем распределения молока и молочных продуктов составляют около 100 млн. рублей. Предложенный в работе механизм оптимизации процессов распределения молока и молочной продукции посредством повсеместной организации маркетинговых систем и активизации маркетинговой деятельности к 2010 г. позволит ежегодно экономить на издержках обращения в молочнопродуктовом подкомплексе региона до 1 млрд руб.



ЛИТЕРАТУРА

1. Сердобинцев, Д. В. Организация маркетинговых исследований на предприятиях молочнопродуктового подкомплекса / Д.В. Сердобинцев // Развитие регионального АПК, межрегиональных и внешнепродовольственных связей: материалы международной научно-практической конференции / РАСХН. Сибирское отд. ГНУ СибНИИЭСХ. - Новосибирск, 2003. - С. 254256. - 0,16 печ. л.

2. Сердобинцев, Д. В. Производственно-коммерческая деятельность предприятий молочнопродуктового подкомплекса / Д. В. Сердобинцев, Г. А. Ермакова, Д. Н. Кучер // Институциональные условия развития сельского хозяйства России: эволюция социально-экономической функции и рыночной структуры: материалы международной конференции. Ростов-на-Дону, 18-20 мая 2004 г. - Ростов н/Д., 2004. - Т. 1. - Кн. 2. - С. 232234.

3. Сердобинцев, Д. В. Реализация молока и молочной продукции хозяйствами всех категорий / Д. В. Сердобинцев // Региональные проблемы социально-экономического развития АПК: материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Саратов, 2004. - С. 4546. - 0,09 печ. л.

4. Сердобинцев, Д. В. Значение личных подсобных хозяйств в обеспечении населения молоком и молочной продукцией / Д. В. Сердобинцев // Экономические основы, возможности и направления развития личного подсобного хозяйства: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Москва, 16-17 ноября 2004 г. / ГНУ ВНИИЭТУСХ. - М., 2004. - С. 315318.

5. Сердобинцев, Д. В. Анализ покупательских предпочтений региональных потребителей молока и молочной продукции / Д. В. Сердобинцев // Экономика АПК: проблемы и решения: научные труды ученых-экономистов, посвященные 40-летию ВНИИЭТУСХ. - М.: Восход-А, 2005. - Т. III. - С. 131135. - 0,22 печ. л.

6. Сердобинцев, Д.В. Значение маркетинга в повышении конкурентоспособности производителей молока и молочной продукции / Д.В. Сердобинцев // Совершенствование механизма хозяйствования АПК на уровне объединенного муниципального образования: тезисы докладов межрегиональной научно-практической конференции. - Саратов, 2005. - С. 152154. - 0,15 печ. л.

7. Развитие маркетинговых систем в АПК Поволжья (вопросы теории, практики, перспективы) / Д. В. Сердобинцев, А. А. Черняев, Л. Е. Белокопытова, М. А. Зотова, А. Н. Лукьянов, И. В. Павленко; ПНИИЭОАПК. - Саратов, 2005. - 57 с. - 3,56 печ. л. (в т. ч. автора - 0,59 печ. л.).

8. Сердобинцев, Д. В. Полезность и экологичность - важные потребительские свойства молока и молочной продукции / Д. В. Сердобинцев, С.В. Сторожилова // Агроэкологическое состояние АПК: опыт, поиски, решения: материалы международной научно-практической конференции. - Саратов, 2005. - С. 276279. - 0,16 печ. л.

9. Сердобинцев, Д. В. Развитие вертикальных маркетинговых систем в молочнопродуктовом подкомплексе / Д. В. Сердобинцев, М. А. Зотова // Модели индикативного планирования социально-экономического развития сельских территорий: материалы международной научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 25-26 апреля 2006 г. / ВНИИЭиН, РГЭУ «РИНХ». - Ростов н/Д., 2006. - С. 223225. - 0,23 печ. л.

10. Сердобинцев, Д. В. Повышение конкурентоспособности молока и молочной продукции местных производителей на региональном рынке / Д.В. Сердобинцев // Актуальные проблемы земледелия: сб. науч. работ. - Саратов: Научная книга, 2006. - Вып. 2. - С. 369371. - 0,14 печ. л.

11. Сердобинцев, Д. В. Формирование конкурентоспособности молока и молочной продукции / Д.В. Сердобинцев // Вестник Саратовского госагроуниверситета им. Н.И. Вавилова. 2006.  № 4. - С. 7375.

Размещено на Allbest.ru

...