Теоретико-методологические подходы к исследованию имиджа образовательного учреждения в российской научной традиции

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Омская юридическая академия

Экономические науки

Теоретико-методологические подходы к исследованию имиджа образовательного учреждения в российской научной традиции

Денисов Ю.П., к.э.н., доцент

В статье излагаются основные подходы к исследованию имиджа образовательного учреждения, сложившиеся в российской научной литературе. Автор анализирует структуру имиджа образовательного учреждения и определение его сущности. В результате проводится обобщение сложившихся научных подходов и делается вывод о содержании категории "имидж образовательного учреждения".

Сегодня всё более и более актуальными становятся исследования, посвящённые анализу репрезентации и восприятия в обществе образа образовательного учреждения. Актуальность такого рода исследований обусловлена, с одной стороны, необходимостью изменения восприятия самой системы образования от сугубо потребительской её интерпретации к коллективному осмыслению её миссии в условиях современного социума. С другой стороны, данная актуальность детерминирована постоянным нарастанием роли информации и информационных технологий в российском и мировом экономическом поле. Всё это диктует острую потребность в выработке подходов к управлению имиджем образовательной организации. Именно комплексное применение системного инструментария позволяет эффективно разрабатывать управленческие решения для различных ситуаций и периодов времени [9, с. 32].

Структура имиджа образовательного учреждения освещена в нескольких диссертационных исследованиях, носящих ярко выраженный междисциплинарный характер и защищённых по различным специальностям.

В частности, к анализу структуры имиджа образовательного учреждения обращается психолог Т.Н. Пискунова. Она рассматривает имидж образовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения» [10, с. 11]. Этот образ, по мнению исследовательницы, структурирован семью представлениями.

Во-первых, он включает в себя представления об образе руководителя, предполагающие в свою очередь целый набор характеристик. К их числу относятся такие характеристики, как: персональные физические особенности (характер, обаяние, культура); социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, ролевое поведение, ценности); профессиональные характеристики (знание стратегии развития образования, технологий обучения, воспитания, экономических и правовых основ функционирования образовательной системы), представление о неосновной деятельности (прошлом, окружении, личных увлечениях и хобби, семье).

Во-вторых, имидж образовательного учреждения, по мнению Т.Н. Пискуновой, предполагает наличие в своей структуре представлений о качестве образования. Основными характеристиками данного структурного элемента имиджа образовательного учреждения являются: показатель ЗУН; соответствие государственному стандарту; сформированность способностей; познавательность процессов; сформированность личности обучающегося; его воспитанность; самоопределение; самореализация; содержание обучения; технологические средства обучения; форма обучения.

В-третьих, Т.Н. Пискунова указывает на структурный элемент, который она обозначает как представления «о стиле образовательного учреждения». В процессе формирования данного структурного элемента контакты сотрудников с внешними объектами, сотрудники (призвание, манеры), визуальная самобытность образовательного учреждения, традиции, стиль взаимодействия между участниками образовательного процесса, стиль работы, корпоративная культура).

Наконец, Т.Н. Пискунова выделяет ещё четыре элемента в структуре имиджа образовательного учреждения: представления о внешней атрибутике; представления о персонале (квалификация, личные качества, психологический климат, половозрастной состав, внешний облик); представления о цене на образовательные услуги (плате в широком смысле этого слова); представления об уровне психологического комфорта образовательной среды [10, с.11-12].

Подход к структуре имиджа вуза, предложенный Т.Н. Пискуновой является, по сути, универсальным. Он применим как к структуре имиджа образовательных учреждений среднего и среднего профессионального образования, так и к структуре имиджа вуза [10, с. 11-12].

Однако существуют и специальные управленческие, экономические подходы, ориентированные целенаправленно на структуру имиджа вуза. Один из таких подходов предложен в диссертационной работе на соискание степени кандидата экономических наук Е.А. Измайловой «Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг». Она определяет имидж образовательной организации как «систему представлений и оценок различных групп целевой аудитории, формирующихся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности учебного заведения -- обучающей, научной, воспитательной, общественной, представляющая собой собирательный образ, характеризующий высшее учебное заведение» [5,с.12]. Е.А. Измайлова и предлагает компоненты структуры имиджа вуза, которыми являются данные представления и оценки различных групп. При этом исследовательница подчёркивает, что в социальном пространстве они находятся в состоянии постоянного взаимодействия.

В целом, соглашаясь с подходом Е.И. Измайловой, мы хотели обратить внимание на то, что структура имиджа вуза не исчерпывается лишь представлениями об обучающей, научной, воспитательной, общественной деятельности вуза.

Это было подтверждено и в диссертационном исследовании Н.А. Кадочникова «Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения». Его автор определяет корпоративный или организационный имидж как «образ организации, в представлении различных групп общественности» [6, с.17-18]. На основании проведенного исследования среди студентов, работников образовательных структур, потенциальных клиентов и работодателей диссертант выделяет ряд факторов, которые детерминируют структуру имиджа образовательных учреждений. К их числу относятся: стаж и опыт работы в сфере образования; известность в профессиональных кругах и среди общественности; репутация руководителя организации, профессионализм руководства; перспективы профессионального развития вуза; востребованность выпускников на рынке труда, уровень их зарплаты и карьерного продвижения; отношение сотрудников организации к обучающимся; уровень профессионализма, известность преподавателей, их требовательность; мнение студентов об организации учебного процесса, уровне преподавания; территориальное местонахождение, а также внешнее и внутреннее оформление учебного заведения; профессионализм работы руководства со СМИ в продвижении своих услуг; открытость и интегрированность учебного заведения» [6,с.28-29].

Вместе с тем в процессе управления структурой имиджа вуза важна не просто «презентация», представление «широкой публике» отдельных его элементов. Не менее важна и рецепция. По этой причине, на наш взгляд, подход Н.А. Кадочникова логичным образом дополняется подходом начальника отдела маркетинга РГПУ имени А.И. Герцена, кандидата психологических наук Л.В. Даниленко. Он обращает внимание на то, что структура имиджа образовательной организации определяется базовыми характеристиками её восприятия реципиентом. В глазах реципиента имидж может быть «желаемым», «реальным», «традиционным», «благоприятным», «позитивным», «идеализированным», «новым». Упомянутые характеристики, по мнению Л.В. Даниленко, следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как грани одной призмы, новое качество объекта. Он указывает на то, что «перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат друг другу и не отрицают друг друга. При этом имидж может переходить из одного качества в другое. Желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж может перейти в новое качество или получить обновленное лицо. У учебного заведения может существовать одновременно несколько имиджей. Они актуализируются в зависимости от целей, которые преследует в данный момент вуз, и социальной группы, с которой работает в этот момент» [4].

Л.В. Даниленко полагает, что к числу основных составляющих имиджа можно отнести: «общую известность и репутацию образовательного учреждения, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламную политику образовательного учреждения, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из этих, по мнению Л.В. Даниленко, составляющих имеет свои критерии и показатели. Например, место образовательного учреждения в системе различных рейтингов может служить показателем его конкурентоспособности [4].

Выделенные Н.А. Кадочниковым и Л.В. Даниленко составляющие имиджа вуза являются не столько композитами целостного интеллектуального конструкта, сколько своего рода точками, на которые следует сделать в процессе управления имиджем вуза. Умелый отбор и встраивание выделенных ими характеристик в структурные элементы имиджа и придание им положительной окраски способствуют его эффективной репрезентации и позитивной рецепции.

В этой связи интерес представляют концептуальные построения ещё одного заметного исследователя имиджевой проблематики Е.Б. Карпова. Он указывает на то, что имидж образовательной организации как социально-психологический феномен имеет свои закономерности формирования и функционирования [7]. Автор рассматривает структуру имиджа образовательной организации сквозь призму анализа вопросов диагностики и формирования имиджа образовательного учреждения. Он приходит к выводу, что имидж вуза определяет пять ключевых аспектов его деятельности: предоставление им образовательной услуги, в котором важны ее качество и востребованность на рынке; продвижение образовательной услуги (планирование PR-кампаний, конкурентоспособность); взаимоотношения между преподавателями, студентами и их родителями; кадрового и научного потенциала профессорско-преподавательского состава; состояние учебно-материальной и научной базы.

Е.Б. Карпов также акцентирует внимание на проблеме поиска оснований для формирования позитивного имиджа образовательной организации. Это выдвигает проблему эффективного управления конструированием имиджа российского вуза.

Во многом в русле осмысления данной проблемы движутся исследования Е.А. Дагаевой. Она рассмотрела проблему анализа структуры имиджа образовательной организации сквозь призму процесса конструирования имиджа. В итоге, исследовательница пришла к заключению о том, что создание структуры имиджа образовательной организации проходит три этапа. Первый этап представляет собой идентификацию качественных характеристик вуза, под которой подразумевается подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ ОУ, в сравнении с конкурентами посредством SWOT-анализа. На данном этапе начинает разрабатываться миссия вуза. На втором этапе осуществляются выявление и анализ потребностей целевых групп. Третий этап предполагает построение маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза. Необходимо грамотно подобрать средства распространения информации, ее носители. В дальнейшем -- систематически собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации [3, с. 9-10].

В том же ключе размышляет и В.В. Волкова в статье «Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов». Он обращает внимание на то, что процесс формирования имиджа образовательного учреждения находится в прямой зависимости от запросов потребителей. При этом она фактически предлагает алгоритм управления имиджем российского вуза, состоящий из шести этапов. Данный алгоритм включает в себя: проведение маркетингового исследования с целью определения приоритетных направлений учебной и воспитательной деятельности, предпочтительной для родителей и учащихся; оценка ресурсов образовательного учреждения; формирование программы развития (или перспективного плана с критериальными показателями); осуществление плана деятельности; промежуточный контроль и регулирование деятельности; оценка результатов деятельности.

Кроме того, В.В. Волкова предлагает использовать SWOT-анализ при оценке имиджа и дает некоторые рекомендации в виде «памятки» -- «для творческих групп, заинтересованных в улучшении имиджа ОУ, формированию его структурных компонентов» [1].

Предложенные алгоритмы управления имиджем образовательной организации и механизм его структурирования вполне целесообразно использовать на практике. Однако стоит обратить внимание на два нюанса.

Во-первых, имидж вуза формируется под воздействием и немедийных, и медийных факторов в результате усилий с целью создания в массовом сознании позитивного отношения к вузу. Имидж вуза является частью его бренда [15]. имидж социум образовательный учреждение

Медийный имидж формируется с помощью PR-технологий через средства массовой информации и коммуникации. Выбор целевой группы для формирования медийного имиджа вуза в значительной мере зависит от его специфики. Однако, как правило, всё-таки в фокусе медийного имиджевого позиционирования вуза оказываются, с одной стороны, абитуриенты и их родители, а, с другой стороны, - работодатели. Но наряду с ними важнейшими целевыми группами являются власти; научное сообщество; образовательное сообщество; профессиональные сообщества. В силу того, что в условиях постиндустриальной экономики актуальным становится процесс перманентного профессионального самосовершенствования и обучения в течение всей жизни, значимой целевой аудиторией являются и выпускники вуза.

Внутренний имидж вуза формируется на базе собственных механизмов и ценностей, часто укоренных во внутренней среде организации, главным образом, при помощи внутренних каналов трансляции. Он составляет основу корпоративной культуры вуза и стиля работы его сотрудников. В качестве основных целевых групп внутреннего имиджа вуза рассматриваются студенты, профессорско-преподавательский состав, персонал.

Во-вторых, как отмечает уже процитированная нами ранее исследовательница Е.А. Дагаева, имидж вуза - это «набор социальных представлений о вузе, носящих целерациональный характер и сформированных на основе информации, оценок, знаний, получаемых посредством различных видов коммуникаций» [2, с. 66]. Упрощённо говоря, имидж вуза представляет собой систему представлений. Неслучайно, группа пензенских исследователей во главе с Г.А. Резник рассматривает имидж вуза как «интегративную характеристику, отражающую совокупность представлений о вузе у различных субъектов (как внутри вуза, так и за его пределами), принимающих решения о социально-экономическом взаимодействии с ним». Данная интегративная характеристика, по их мнению, формируется под воздействием объективных факторов, определяемых особенностями функционирования учебного заведения, и субъективных представлений, определяемых объективными и личностными факторами. С их точки зрения, «имидж представляет образ», который формируется «относительно конкретного учебного заведения высшего профессионального образования и реализуемых образовательных продуктов и услуг» в сознании определённых целевых групп. К числу таких групп относятся абитуриенты, студенты, их родители, выпускники, работодатели и т.д. А имидж рассматривается как один из ключевых факторов выбора вуза субъектами рынка образовательных услуг [11].

Данная группа исследователей в анализе имиджа вуза основывается на структуре, предложенной Н.К. Моисеевой. Согласно ей, имидж вуза структурирован восемью компонентами: имиджем образовательной услуги, имиджем потребителей образовательных услуг, внутренним имиджем, визуальным имиджем, социальным имиджем вуза, имиджем персонала, бизнес - имиджем вуза, имиджем руководства [8].

Этот же подход к анализу структуры имиджа вуза использует и волгоградская исследовательница В.Л. Сидорова. Однако она сочетает его с кластерным подходом, основанным на совокупности представлений об организации в различных сферах общественных отношений, в которых она себя позиционирует. Имидж вуза согласно данному подходу складывается из кластеров, «образов-ячеек». В.Л. Сидорова выделяет шесть таких кластеров, с позиции которых оценивается вуз. К ним относятся представления об истории вуза; представления о личности ректора; представления об особенностях паблисити; представления о социальной деятельности; представления о фирменном стиле; представления об этичности деятельности и отношений [13, с. 179-180].

Включая в себя обозначенные выше кластеры, имидж вуза образует цельный социокультурный конструкт. В.Л. Сидорова в первом положении, выносимом на защиту своего диссертационного исследования, подчёркивает: «Имидж учреждения ВПО, как целенаправленно созданный образ-стереотип, представляет собой социокультурный феномен в силу своей аксиологической детерминированности, «жесткой» связи с системой ценностей, норм и мотивов деятельности как его создателей, так и объектов воздействия» [14, с. 7].

Исходя из всего сказанного, мы можем заключить, что на сегодняшний день в отечественной литературе сформировался целый комплекс подходов к определению сущности имиджа вуза, анализу его структуры, алгоритму управления его структурными элементами.

Вместе с тем эффективный имидж вуза - это имидж, в котором набор положительных характеристик об университете в комплексе способствует достижению основных целей университета, создает устойчивую ассоциативную связь между целостным образом и PR - объектом, формирует символический и паблицитный капиталы.

Эффективный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и соответственно повышается уровень выпускников. Это облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж должен быть целенаправленным и соответствующим ожиданиям потребителей образовательных услуг. При формировании эффективного имиджа, необходимо четко определить, в каком направлении работать, т.е. конкретизировать какой тип имиджа разрабатывать. В этом случае, необходимо понять из каких элементов состоит имидж вуза.

Итак, из всего выше сказанного мы можем заключить, что имидж вуза представляет собой сложно структурированный, целенаправленно созданный многомерный интеллектуальный конструкт, репрезентируемый в массовое сознание. Имидж вуза - это имидж организации и процессы его формирования и функционирования в полной мере укладываются в целый ряд наработанных на сегодняшний день в научной литературе имиджелогических концепций. Вместе с тем имидж вуза на рынке образовательных услуг современной России обладает целым набором специфических черт, которые обусловлены самой сущностью данного конструкта и которые, в свою очередь, детерминирую специфический характер процесса формирования имиджа вуза и процесса управления имиджем вуза.

При этом необходимо помнить, что «лучшим свидетельством маркетинговой ориентации предприятия являются достигнутые предприятием результаты» [12, с. 18]. Конструирование имиджа не должно становится самоцелью образовательного учреждения. Наиболее важным фактором позитивного восприятия образа образовательной организации в коллективном сознании являются результаты осуществляемого ею образовательного и воспитательного процесса, научные достижения её сотрудников, учебно-методические успехи.

Список литературы

1. Волкова В.В. Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов. Сборник научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета. Серия «Гуманитарные науки». 2005. №2 (14)

2. Дагаева Е.А. Маркетинговые коммуникации как способ конструирования имиджа негосударственного вуза//PR в образовании. - 2008. - № 4. С.64-72.

3. Дагаева Е.А. Модель конструирования имиджа высшего учебного заведения//сборник трудов III Международной научно-практической конференции «Журналистика и медиаобразование -- 2008». Белгород, 2008. С. 8-12.

4. Даниленко Л.В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения

5. Измайлова Е.А. Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг: дис. ... канд. экон. наук. - СПб., 2005. - 159 c.

6. Кадочников Н.А. Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. - М., 2005. - 130 с.

7. Карпов Е.Б. Имидж в образовании // PR в образовании. - 2003. - №6. - С. 40-50.

8. Моисеева Н.К. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения // Маркетинг . - 2009. - №5. - С.77-81

9. Немцова Н.В. Объективность и универсальность управления в экономике // Вестник Омского юридического института. - 2010. №2. - С. 29 - 32.

10. Пискунова Т. Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: Дис. ... канд. психол. наук: 19.00.13. - М., 1998. - 148 c.

11. Резник Г.А., Пономаренко Ю.С., Колесникова А.С. Имидж как ключевой фактор выбора вуза // Мир науки. - 2014. - №4

12. Романова А.Н. Роль маркетинговой ориентации для компании // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. - 2016. - №11. - С. 16-20.

13. Сидорова В.Л. Формирование эффективного имиджа вуза // Вестник ВолГУ. - Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. - Вып.2 (12). - Изд-во ВолГУ, 2010. - С. 179-182.

14. Сидорова В.Л. Управление формированием и распространением имиджа вуза. Автореферат дис. ... канд. социол. наук: 22.00.08. Белгород, 2011. 22 с.

15. Шевченко Д.А., Агабабян А.А., Куневич Я.Ю., Стречень Д.В. Имидж вуза: анализ и пути формирования

Размещено на Allbest.ru