Роль имиджа в обеспечении конкурентоспособности предпринимательства

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОЛЬ ИМИДЖА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Пыльнева Т.Г.,

профессор кафедры экономики, д.э.н.

Липецкий государственный технический университет, г. Липецк, Россия,

Козлова Е.И.,

доцент кафедры экономики, к.э.н.

Липецкий государственный технический университет, г. Липецк, Россия,

Жданова К.В.

магистр 2 курса кафедры экономики

Липецкий государственный технический университет, г. Липецк, Россия

Аннотация

В статье рассмотрена конкурентоспособность предприятия, конкурентоспособность товара, отмечены основные критерии оценки конкурентоспособности товара на предприятии, сделан сравнительный анализ конкурентных позиций ведущих мировых сетевых брендов ресторанов быстрого питания.

Ключевые слова: конкурентоспособности, конкурентоспособность товара, имиджа предприятия

Понятие конкурентоспособности в широком плане означает способность в борьбе за рыночные позиции превосходить других участников рынка при достижении заданных целей. Выделяют конкурентоспособность товара (услуги); конкурентоспособность предприятия (фирмы, компании); конкурентный статус предприятия, конкурентоспособность сегмента рынка; конкурентоспособность целевого рынка; конкурентоспособность национальной экономики; конкурентоспособность кадрового потенциала организации; конкурентоспособность принятой стратегии развития и т.д. [1].

Базой конкурентоспособности предприятия или национальной экономики является конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара - это свойство объекта, которое отражает степень потенциального или реального удовлетворения этим товаром определенной потребности в сравнении с аналогичными объектами, которые представлены на данном сегменте рынка. В качестве товара может выступать любая продукция, услуга, работа, которая предназначена к продаже [4]. Основными критериями оценки конкурентоспособности товара считаются те преимущества предприятий, которые обеспечивают уникальные ценности (товаров и организаций), которые формируют превосходство над конкурентами, реализуемое национальном и/или на мировых рынках. Конкурентоспособность товаров определяется качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами предложения, устанавливаемыми продавцами товаров. На конкурентоспособность товаров влияют также мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя.

Реальная способность предприятия разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать на конкретных сегментах целевого рынка конкурентоспособные товары, превосходящие по качественным и ценовым параметрам известные аналоги и пользующиеся сравнительно более высоким спросом у потребителей, будет характеризовать конкурентный потенциал предприятия. При этом в общепринятом подходе трактовка понятия «конкурентоспособность предприятия» отличается относительностью. В частности, конкурентоспособность предприятия будет зависеть от состояния конкретного рынка, уровня развития экономики страны и временного периода.

Составной частью конкурентоспособности предприятия может выступать имидж предприятия как такой образ, складывающийся в сознании потребителей, который обеспечивает положение фирмы на рынке, несмотря на идентичный спектр услуг или товаров, предлагаемых разными производителями. Особое значение имидж имеет, например, в обеспечении конкурентоспособности предприятий общественного питания. Мировая практика показывает множество примеров успешного формирования брендов в этой сфере, ставших сетевыми: KFC, McDonalds, Dunkin Donuts, Domino s Pizza, Subway.

Общий рост благосостояния населения нашей страны делает достаточно перспективным вложение инвестиций в это направление бизнеса и в России. Сегодня все больше людей предпочитают питаться не дома, а посещать какие-либо кафе или закусочные. В России сектор общественного питания является сферой, где преобладают предприятия малого и среднего бизнеса, для которых особенно важно ознакомление с передовым мировым опытом. Так, по данным Росстата в 2014 году в структуре оборота общественного питания почти 70% составила доля организаций, относящихся к субъектам малого и среднего предпринимательства, в том числе: доля средних предприятий - 28%; малых предприятий - 25,7%; микропредприятий - 13,4%; индивидуальных предпринимателей - 1,9%. При этом даже в условиях спада в экономике число хозяйствующих субъектов общественного питания показывает тенденцию роста по всем направлениям: деятельность ресторанов и кафе; деятельность баров; деятельность столовых при предприятиях и учреждениях; деятельность индивидуальных предпринимателей в общественном питании.

При сравнительном анализе конкурентных позиций ведущих мировых сетевых брендов ресторанов быстрого питания KFC, McDonalds, Subway, Domino s Pizzaнаиболее высокие оценки получила такая динамично развивающихся сеть ресторанов быстрого питания, как Subway. По 10-балльной шкале оценки Subwayсоставили: вкусовые качества продукции - 8,1; известность бренда - 8,5; уровень цен - 7,1; широта ассортимента - 7,9; реклама - 7,9; сервис - 8,0; натуральность состава - 8,6. При этом Subway занял лидирующие позиции по критериям вкусовые качества продукции и натуральность состава. Однако по таким критериям, как известность бренда, уровень цен, реклама и сервис на первые позиции вышел McDonalds. По критерию широты ассортимента обе компании получили одинаковые оценки. В то же время по итоговому результату Subway опередил McDonalds на 0,3 балла (7,9 и 7,6 соответственно).

В целях реализации потенциала развития компания Subway проводит разнообразную политику. Компания продает свою продукцию пока только в 100 странах мира, то есть, имеется большое количество неосвоенных рынков. Поэтому один из элементов ее конкурентной политики - продвижение франчайзинга в странах, где сеть ресторанов компании еще не функционирует. С этой целью разрабатываются специальные предложения и акции, стимулирующие предпринимателей. Например, российские представители компании «Subway Russia Service Company» проводили подобную акцию для россиян в 2015 году под лозунгом «Специальное предложение на покупку франшизы SUBWAY® в феврале - получи 50% от франчайзингового взноса обратно!». Для участия в акции необходимо было до 23 февраля 2015 года заявить о желании приобрести франшизу SUBWAY®, до 3 марта 2015 года подписать договор Коммерческой концессии и оплатить франчайзинговый взнос, до 15 мая 2015 года открыть ресторан SUBWAY. При соблюдении этих условий 50% паушального взноса возмещалось путем списания 50% от ежемесячного роялти. Ранее компанией SUBWAY совместно со Сбербанком России предлагалось участие в акции для получения кредита «Бизнес-Старт» на выгодных условиях. Результатом активной франчайзинговой политики стало появление ресторанов Subway на Дальнем Востоке нашей страны, являющегося пока единственным брендом известных ресторанных сетей в данном регионе.

Как показал сравнительный анализ конкурентных позиций ведущих мировых сетевых брендов ресторанов быстрого питания, особенностью рыночной концепции Subway является, прежде всего, борьба за высокое качества продукции и натуральность состава. Для достижения этой цели компания продвигает идеи здорового, низкокалорийного питания, основанного на использовании свежих овощей, качественных мясных продуктов и свежевыпеченного хлеба. Благодаря такому подходу продукция сети ресторанов быстрого обслуживания Subway является конкурентоспособной, узнаваемой и пользующейся большим спросом во всех странах. Реализуя концепцию рыночного продвижения, Subway не отказывается и от стандартных приемов, например, осуществляет внесение новых товаров в ассортиментный ряд. Так как общество всегда ждет новинок, то помимо блюд, ставших традиционными (для Subway это - сэндвичи, салаты и роллы, напитки), в меню вносятся новые блюда (некоторые десерты). Высокую отдачу приносит, как правило, и другой стандартный прием - проведение акций для дополнительного привлечения покупателей (комбинированные обеды по низким ценам, бизнес-ланчи, скидки в определенные часы, создание скидочной системы для постоянных покупателей и т.д.).

Таким образом, формирование имиджа предприятия предполагает одновременно и соответствие требованиям общества, и отражение индивидуальности. Управляя имиджем, можно воздействовать и управлять эмоциями потребителей, что является важнейшей ценностью в условиях современного рынка. Формирование имиджа является очень сложным и длительным процессом. По мнению В.А. Надточий, для получения наивысших выгод необходимо полагаться не на стихийный процесс формирования имиджа предприятия, а целенаправленно учитывать этот фактор при принятии тех или иных управленческих решений.

предприятия малого и среднего бизнеса

Список использованных источников

1. Дулисова И.Л. Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара/И.Л. Дулисова// Экономист. 2014. - №1. - 48 с.

2. Калашникова Л.М. Конкурентоспособность предприятий и их продукции // Машиностроитель. 2013. - № 11. - 253 с.

3. Куприянова Т. Управляемая конкурентоспособность: как ее добиться? // Консультант директора. 2011. - № 22. - 88 с.

4. Яшева Г.А. Как оценить конкурентоспособность товара. // Маркетинговое образование. - 2010. - №1.

5. Википедия. (дата обращения 10.01.2017).

6. Официальный сайт subway.

List of sources used

1. Tulisova I. L. Competitiveness of firms and the competitiveness of products/I. L. Tulisova// the Economist. 2014. - No. 1. - 48 p.

2. Kalashnikova L. M. Competitiveness of enterprises and their products // Mashinostroitel. 2013. - No. 11. - 253 p.

3. Kupriyanova T. Driven competitiveness: how to achieve it? // Consultant Director. 2011. - No. 22. - 88 p

4. Yasheva G. A. How to assess the competitiveness of the product. // Marketing education. - 2010. - No. 1.

5. Wikipedia. URL: - http://ru.wikipedia.org (accessed 10.01.2017).

6. The official subway website. URL: - http://subway.com/ (accessed 10.01.2017).

Размещено на Allbest.ru