Строительный бизнес в России: характерные черты, закономерности и маркетинговые особенности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Строительный бизнес в России: характерные черты, закономерности и маркетинговые особенности

Строительство - неотъемлемая и важнейшая составляющая национальной экономики (образующая до 10% ВВП), которая связана со всеми отраслями народного хозяйства. Поэтому так важно состояние строительной отрасли в целом и строительных предприятий в отдельности. Строительство - сложный комплексный механизм. Основными участниками строительства являются: инвесторы, заказчики-застройщики, проектные организации, строительно-монтажные предприятия, предприятия строительной индустрии, транспортные организации.

При подрядном способе строительства, когда строительное предприятие выступает в роли генерального или субподрядчика, строительное предприятие определяют как организация, осуществляющая возведение, реконструкцию, капительный ремонт зданий и сооружений, монтаж оборудования. В этом случае генподрядчик заключает договор с заказчиком и принимает на себя всю ответственность за проведение работ соответствующего качества и в оговоренные сроки.

Однако сегодня, в изменившихся условиях хозяйствования, разделение функций все дальше отходит от привычного нам: инвестор - заказчик - застройщик - генподрядчик - субподрядчики. В сегодняшних условиях все чаще встречается совмещение функций, когда инвестор является и заказчиком-застройщиком, либо генподрядчик совмещает функции инвестора и заказчика-застройщика.

Большинство строительных организаций именуют себя девелоперами (от англ. development - эволюция, преобразование, результат развития). Возникает вопрос, почему не застройщиками и эквивалентны ли эти понятия? Если рассматривать эти два понятия только в контексте непосредственно строительства, то они действительно эквивалентны. Но понятие «девелопмент», как предпринимательская деятельность, значительно шире. Строительные организации зачастую занимаются сегодня не только непосредственно строительной деятельностью, но и такими вопросами как подготовка строительных участков (юридическое оформление, проводка инженерных сетей и т.д.), привлечение инвестиций, дальнейшее обслуживание построенных объектов. Девелопер - предприниматель, инициирующий и организующий наилучший из возможных вариантов развития объектов недвижимости, включая финансирование проекта и реализацию созданного объекта недвижимости.

Все чаще компании полностью реализуют собственные строительные объекты в различных рыночных сегментах, самостоятельно выполняя работы на всех этапах девелопмента. Они осуществляют функции проектировщика, инвестора, застройщика и риэлтера, что значительно сокращает дополнительные расходы и положительно отражается на стоимости недвижимости. Многие строительные организации образуют строительные группы и вертикально-интегрированные холдинговые структуры, в которые входят строительные предприятия полного цикла и предприятия строительной индустрии, риэлтерские конторы, транспортные предприятия.

Строительная отрасль является своего рода «лакмусовой бумажкой», которая не просто характеризует состояние экономики, но и предвосхищает его. Так, например, во времена предшествующие экономическому подъему, строительная отрасль уже находится в фазе роста, опережая все остальные сферы. В докризисный период в России наблюдался своего рода строительный подъем, что было особенно характерно для крупных городов и территорий к ним прилегающих. Подобный рост был обусловлен не только стабилизацией ситуации в стране, но и с развитием ипотечного кредитования, которое дало возможность приобретать жилье среднему классу населения.

Имеющегося жилищного фонда катастрофически не хватает, требуются все новые и новые строительные продукты, это касается в особенности жилищного строительства, а также офисных зданий и торговых помещений. Сегодня точечное строительство ведется в основном в центрах городов и относится к бизнес-классу, зато жилье эконом-класса застраивается целыми микрорайонами, включая полную инфраструктуру.

В I полугодии 2008 г. по данным Госкомстата [1] введено в эксплуатацию 240,5 тыс. квартир общей площадью 21,7 млн кв. м, что составило 102,9% к соответствующему периоду предыдущего года (в I полугодии 2007 г. было введено 21,1 млн кв. м, 134,3% к I полугодию 2006 г. рис. 1.)

Рис. 1. Помесячная динамика ввода в действие жилых домов в 2007-2008 гг.

конкурентоспособность маркетинговый строительный бизнес

Среди субъектов Российской Федерации наибольшие объемы жилищного строительства осуществляются в Московской области, где введено 10,1% от сданной в эксплуатацию общей площади жилья по России в целом, Краснодарском крае - 7,6%, Москве - 5,4%, Республике Татарстан - 5,2%, Ростовской области - 3,9%, Республике Башкортостан и Санкт-Петербурге по 3,8%, Тюменской области - 3,2%, Челябинской и Омской областях - по 2,5%, Ставропольском крае - 2,4%. Суммарный объем введенной в эксплуатацию общей площади жилья в этих субъектах Российской Федерации составил 50,4% [1].

На сегодняшний день, спрос на жилье во многих регионах России продолжает превышать предложение. Миллионы людей по-прежнему живут в ветхом и аварийной жилье, а в среднем по России, количество квадратных метров на человека не превышает значение 21,5. Исключение составляют лишь немногие области, например в московской - средний показатель на человека в 2007 г. составил 27,1 кв. м. Но это всего лишь кажущееся улучшение, данные получены с учетом всего жилого фонда, а многие современные квартиры имеют площадь около 100 и более кв. м. [1]. Не сложно подсчитать, что миллионы людей продолжают только мечтать о своем жилье, ютится в «хрущевках» и коммунальных квартирах. Весомую роль играет и спекулятивная составляющая, это приводит к тому, что жилье дорожает в арифметической прогрессии. В среднем по стране с 2002 по 2008 гг. стоимость жилья увеличилась в 5-6 раз (с 11300 руб. до 54815 руб. за кв. м.) и это только типовые квартиры в спальных районах, элитные дома в центре стали просто недосягаемы. Так, например, стоимость квартир в столичном регионе доходит до нескольких миллионов в долларовом эквиваленте.

Существует ряд объективных закономерностей, свойственных предприятиям строительного комплекса и отрасли в целом, которые функционируют в рыночных условиях современности. К числу данных закономерностей можно отнести следующие:

- устойчивость потребительского спроса на строительную продукцию - производную от общей закономерности существования устойчивого спроса на объекты недвижимости;

- возможность возрастания стоимости строительных объектов (недвижимости) с течением времени, наблюдаемую даже в условиях перепроизводства завершенной строительной продукции;

- возможность увеличения стоимостной оценки строительного объекта (недвижимости) даже при отсутствии производственного воздействия на него (например, применительно к объектам незавершенного строительства);

- наличие весьма ощутимых социальных последствий развития строительного производства, что предопределяет увеличение степени государственного вмешательства в деятельность субъектов строительной отрасли и интенсификацию общественного регулирования;

- асимметрия представлений о характеристиках товара, вводимых в эксплуатацию зданий со стороны потребителей и производителей (во многих случаях). Производитель реализует на рынке законченный, целостный объект или их комплекс, что соответствует интересам инвесторов. Потребитель потребляет лишь часть объекта (квартиры, секции);

- длительный срок окупаемости инвестиций в строительство, что обусловлено высокой (иногда чрезвычайно высокой) продолжительностью инвестиционно-строительного цикла, включающего в себя три группы процессов: агрегирование инвестиций, производство строительных работ (во всем его многообразии) и реализацию законченной строительной продукции.

Маркетинг в строительстве по существу является новым инструментом, отличным от маркетинга товарной продукции, представляющим нечто среднее между товарным маркетингом и маркетингом услуг, что требует дополнительного комплексного подхода и придает ему дополнительную сложность. На сегодняшний день, различные маркетинговые методы стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности многих строительных компаний. Специфика маркетинговой деятельности обусловлена спецификой самого «продукта».

Основная цель службы маркетинга на строительной предприятии - создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации для обеспечения маркетингового планирования. Но это далеко не единственная его задача. Маркетинговая служба несет полную ответственность за соответствие строительной продукции предприятия требованиям рынка.

Имеется ряд особенностей, которые необходимо учитывать в продвижении строительной продукции:

1) вновь созданная строительная продукция вынуждена конкурировать не только в своем классе - новостроек, но и с объектами вторичного рынка недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и способны удовлетворить население по ряду особенностей. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

2) строительная продукция зачастую является продуктом отложенного спроса, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение более комфортной недвижимости;

3) строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель не так часто обращается на рынок за новым продуктом, чаще его интересует улучшение имеющейся недвижимости - ремонт, модернизация, реконструкция;

4) строительный объект «производится» непосредственно там, где он будет «потребляться», причем уже после заключения контракта на строительство;

5) эффективность сбытовой политики фирмы зависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта, но их от экономии затрат на его сооружение, достигнутой в процессе строительства;

6) жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом, поэтому требуется высокая техническая, профессиональная и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции, для ее успешной реализации;

7) создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Все вышеперечисленные характеристики ясно показывают всю сложность объектов капитального строительства как «продукта». Практически ни одна из особенностей строительного объекта не создает преимуществ строительным организациям, способствующих успешному функционированию на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы строительных фирм многоаспектными и более сложными. Поэтому в данной отрасли роль маркетинга невероятно высока.

В настоящий момент все столкнулись с мировым финансовым кризисом, который внес свои коррективы в работу всех отраслей российской и мировой экономики. Строительная отрасль столкнулась с суровой реальностью одной из первых. Покупательская способность сократилась в связи с уменьшением уровня заработных плат и одновременным повышением ставок по кредитам. Это повлекло снижение цен на жилье до 30% и более, но потенциальные покупатели, как и прежде, не торопятся с покупкой, ожидая дальнейшего снижения. Усугубил ситуацию и рост процентных ставок по кредитам нефинансовым организациям, который в марте 2009 г. по данным ЦБ РФ составил 16% (в январе 2009 - приближался к 20%), тогда как в марте 2008 эта цифра составляла не более 11%. Обещанную же государственную поддержку нельзя назвать системной и действенной в строительной отрасли. По различным данным, государственную поддержку с 1.09.2008 по 10.04.2009 получили лишь 12 предприятий строительной отрасли, включая девелоперов и предприятий строительной индустрии. Нельзя не обратить внимание на то, что финансовая поддержка была оказана не лидерам рынка, на долю которых приходится около 30 - 40%% рынка, а строительным компаниям, занимающим не более 6% строительного рынка (Табл. 1) [2].

Таблица 1. Основные получатели государственного кредита

В общем, строители получили 64 502 млн рублей из потраченного на антикризисные программы одного триллиона рублей. Для сравнения, компания «Вымпелком», предоставляющая услуги сотовой связи, получила 71 332 млн руб., т.е. больше, чем вся строительная отрасль, хотя по всем оценкам, «сотовики» менее других нуждаются в государственной поддержке.

Динамика реальных располагаемых доходов населения по данным Росстата стабилизируется, но еще не дотягивает до уровня начала 2008 г. (в марте 2009 уровень дохода составил 99,9% по отношению к соответствующему периоду предыдущего года). Но есть и положительные моменты, цены на основные материалы, транспортные и рекламные услуги, заработные платы работников также снижаются, что позволяет снижать себестоимость строительной продукции. Стоимость аренды билборда (3 на 4 метра) в Москве снизилась на 25% (рис. 2) [1].

Рис. 2. Стоимость аренды билборда в Москве

конкурентоспособность маркетинговый строительный бизнес

Оклады работников в некоторых областях сократились на 25-30%. По данным ОРСИ [3], с сентября 2008 года цены на стройматериалы упали в среднем на 40%, докризисный дефицит сменился кризисным профицитом, уменьшив себестоимость жилья на 10-15%. Рассмотрим динамику стоимости цемента (рис. 3).

Рис. 3. Динамика стоимости цемента

Проанализируем, как эти изменения отразились на стоимости квадратного метра. Для начала сравним среднюю стоимость жилья с ее фактической себестоимостью (рис. 4) [3].

Рис. 4. Динамика стоимости и себестоимости жилья в Москве

Получается, что доля девелоперов составляет не менее 98,5% по данным ОРСИ [3], и даже предложив антикризиные цены со скидкой 30%, застройщик все равно будет выходить на маржу по проекту не менее 50%. Если учитывать и снижение себестоимости строительства на 20-25% за счет снижения стоимости стройматериалов (в среднем на 40%) и подрядных работ (в три раза), то девелопер вполне может снизить цены на этот процент, не потеряв доходности, либо и вовсе увеличить свою прибыль, сохранив цены. Правда снижение спроса диктует свои условия, заставляя застройщиков снижать цены, но до продаж по себестоимости еще далеко.

Кризис - это не только угроза, но и возможность. Но именно сейчас можно начать перестраивать не оправдывающий себя «строительный механизм». Спрос на объекты жилищного строительства можно назвать искусственным, не подкрепленным реальными доходами населения, и даже ипотечное кредитование полностью не решает проблемы. Это вполне объяснимо, ведь цены на данные объекты несравнимы с финансовыми возможностями большинства населения и никак не сопоставимы с неопределенными сроками строительства, низком качеством построенного жилья и не предоставлением фактически никаких гарантий окончания стройки. Современный финансово-экономический кризис выявил это мгновенно, когда по стране из-за недостатка финансирования заморозили тысячи объектов, банки столкнулись с десятками тысяч просрочек по ипотечным кредитам, строительство фактически встало. Сегодняшнюю ситуацию в отрасли можно изменить только комплексным решением проблем, основными из которых являются: низкая производительность труда в отрасли, доступ к земельным участкам, сроки согласования документов на строительство и отсутствие гарантированной защиты дольщиков со стороны государства. Только в данном случае, отрасль обретет конкуренцию, что неминуемо повлечет за собой не только снижение цен, но и повышение качества жилья.

Производительность труда, а точнее ее уровень - проблема всей Российской экономики, фактически вне зависимости от отрасли. По некоторым данным, за последние десять лет общая производительность в экономике России возросла с 19% до 31% от уровня США. В строительной отрасли ситуация одна из самых плачевных, уровень производительности труда в ней составлял в 1999 г. 10% от уровня США, а в 2009 - 21% [3]. Получается, что российская производительность в сфере жилищного строительства в 5 раз ниже американской, при том, что на разницу по типу застройки приходится лишь 6% отставания. Возникает вполне резонный вопрос, почему российский строитель делает неделю то, что американец успевает за один день? Все дело в специфике российского строительного бизнеса: нашим строительным компаниям фактически не нужно бороться за производительность труда, равно как и за качество предоставляемых объектов. Отечественная конкурентоспособность стоит на двух китах: доступ к земельным участкам и быстрое согласование. Не для кого не секрет, что хорошие участки под строительство достаются лишь избранным. С согласованиями также не все просто, по закону данная процедура может длиться до 4 лет, тогда как в США - не более 40 дней. Вот и получается, что фактическая конкуренция происходит не на рынке, а в кабинете чиновников. Пока ситуация не будет изменена в лучшую сторону и согласования не будут проводиться по системе одного окна и в реальные сроки, пока не будет обеспечен доступ к инфраструктуре на условиях прозрачных тендеров, ситуация с производительностью не будет удовлетворительной, так как застройщики не чувствуют необходимости бороться за клиента. Дольщики же продолжают вкладывать деньги за «кота в мешке», годами ожидая сдачи жилых объектов. Ст. 214 ФЗ защищает дольщиков лишь формально, гарантируя зарегистрированное право собственности, но, не защищая физическое лицо в случае банкротства строительной организации и других непредвиденных ситуациях. Вышеуказанные факторы не дают возможности предложению соответствовать спросу.

Актуальным в настоящее время является разработка и совершенствование организационно-экономических механизмов эффективного функционирования строительных предприятий, действующих на основе маркетингового планирования.

Литература

конкурентоспособность маркетинговый строительный бизнес

1. http://www.gks.ru - федеральная служба государственной статистики.

2. http://www. Sikret_firmi.ru - сайт журнала «Секрет фирмы».

3. http://www.orsi.ru - открытый рынок строительных инвестиций (аналитический центр)

Размещено на Allbest.ru